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MARKETING PÚBLICO Arianne Guazzelli Conceito de marketing Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Explicar os conceitos que melhor de� nem o marketing. Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos. Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing. Introdução Afinal, você sabe qual é o propósito do marketing? Kotler (2012) afirma que o principal objetivo das ações de marketing é atender às neces- sidades e aos desejos dos consumidores. Para isso, é imprescindível a investigação e identificação de tais aspirações, a fim de garantir entrega de valor aos consumidores. As necessidades revelarão as exigências humanas básicas, conhecidas como fisiológicas, além das de lazer, recreação e educação. A partir do momento em que passam a ser orientadas para a satisfação de objetos específicos, tornam-se desejos (COBRA, 2015). Construir estratégias sólidas de marketing a partir de uma boa análise do público-alvo poderá ser a diferença para satisfazer e fidelizar clientes. Lembre-se: é na experiência dos consumidores que a instituição poderá ganhar ou perder clientes. Neste capítulo, identificaremos alguns conceitos de marketing, bus- cando a diferença entre a necessidade e o desejo, a relação entre os produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos clientes para se auferir bons resultados. Cap_1_Marketing_Publico.indd 1 17/01/2018 14:13:59 Definições do marketing Muitos acreditam que o marketing signifi ca apenas propaganda ou tem por objetivo apenas a comercialização de uma mercadoria. Kotler (2006) afi rma que é muito mais do que isso. O marketing abrange a identifi cação e satisfação das necessidades humanas e sociais. Assim, trata-se da ciência e da arte de investigar, criar e entregar valor para satisfazer às necessi- dades de um mercado-alvo com lucro, identifi cando as necessidades e os desejos não realizados. O marketing estará presente em todo processo da organização — na produção, na logística, na comercialização e no pós- -venda dos bens e serviços. A Associação Americana de Marketing (AMA) afirma que marketing é uma ação organizacional e um composto de atividades que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os consumidores, bem como a administração do relacionamento com eles, de maneira que gere vantagem à instituição, aos clientes, aos parceiros e ao público em geral (KOTLER, 2006). Segundo Grewal e Levy (2012), um marketing adequado não será uma ação aleatória, pois requer um planejamento cuidadoso com destaque nas implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à comunidade como um todo. Assim, as organizações estabelecem um plano de marketing que expõe as práticas de marketing para determinado período. Além disso, o plano de marketing será dividido em alguns elementos, em como o produto ou serviço será produzido e projetado, qual será o seu valor, onde e como será oferecido e como chegará aos clientes. Em qualquer comercialização, ambas as partes necessitam estar satisfeitas. Se você pagou para baixar uma música em um dos aplicativos do seu smartphone, por exem- plo, precisa ficar animado com a música adquirida, de forma que a empresa responsável pelo aplicativo fique satisfeita com o valor recebido. Conceito de marketing2 Cap_1_Marketing_Publico.indd 2 17/01/2018 14:13:59 Figura 1. Os principais aspectos do marketing. Fonte: Grewal e Levy (2012, p. 5). Algumas perspectivas do marketing são muito importantes para que as organizações consigam orientar as suas ações. Grewal e Levy (2012) citam seis pontos a serem observados pelas instituições: Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores O entendimento do mercado e, principalmente, das necessidades e desejos do público-alvo é indispensável para o sucesso do marketing. Marketing implica troca 3Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 3 17/01/2018 14:14:00 Marketing representa troca, ou seja, o comércio de itens de valor entre o consumidor e o vendedor, visando á satisfação de ambos. Marketing exige decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação O marketing apresenta um conjunto de quatro decisões, chamadas de mix de marketing, composto de marketing ou 4 Ps. São eles: produto, preço, praça e promoção. Representam o conjunto de práticas controláveis que a organização utiliza para atender às necessidades do mercado-alvo. Marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas Já imaginou ter que comprar todos os produtos diretamente dos fabricantes? O deslocamento para adquirir todos os itens poderia ser bem complicado, não acha? Assim, surgem os intermediários do marketing, como os varejistas, que estocam as mercadorias de diversos fabricantes em um mesmo local para venda. Os indivíduos também poderão realizar práticas de marketing pessoal. Seja na comercialização de serviços que ofereçam, concorrendo a uma vaga de emprego, por meio de um currículo, etc. Marketing também influencia diversas partes interessadas O marketing, além de influenciar na venda de produtos ou serviços para os potenciais consumidores, também pode influenciar várias outras partes interessadas, como parceiros em uma cadeia de suprimento, colaboradores e a sociedade em geral. Marketing ajuda a criar valor A definição do marketing atual compreende a criação de valor para con- sumidores e organizações. Entretanto, ao longo dos anos, o conceito foi sendo elaborado. No seu primeiro período, era orientado à produção; logo em seguida, às vendas, seguido por orientação ao mercado. A maioria das organizações bem-sucedidas atualmente é orientada para o mercado, mas oferece maior valor agregado aos seus consumidores do que os seus concorrentes. O valor representa a relação entre vantagens e custos ou entre o que o cliente entrega pelo que adquire. Enfim, o atual marketing se propõe entender os motivos que levam os clientes a realizar a compra, visando transformar as necessidades e os desejos Conceito de marketing4 Cap_1_Marketing_Publico.indd 4 17/01/2018 14:14:00 dos indivíduos em vendas, auferindo lucro para a organização. Para isso, é indispensável planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de produtos e serviços, a fim de proporcionar trocas que satisfaçam os consumidores e a instituição. O propósito do marketing é conhecer e entender os consumidores de tal maneira que o bem ou serviço seja direcionado a ele e se venda sozinho. Portanto, as práticas de marketing deveriam transformar um indivíduo-alvo em um cliente disposto a comprar. Desse modo, a única ação necessária pela organização seria tornar o bem ou serviço disponível. Necessidade versus desejo; serviços versus produtos Como você sabe, o principal objetivo do marketing é satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. Mas, afi nal, você sabe qual é a diferença entre as necessidades e os desejos? Segundo Cobra (2015), as necessidades expõem as exigências humanas básicas, conhecidas como fisiológicas. São elas comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver em um local rural ou urbano. Além disso, existem as necessidades de lazer, recreação e educação. Essas necessidades se alteram para desejos quando são orientadas para a satisfação de objetos específicos. Um indivíduo pode ter sede, o que é uma necessidade; entretanto, pode ter o desejo de saciar a sede tomando um refri- gerante. Atualmente, o marketing está mais direcionado a realizar desejos do que a atender necessidades. Portanto, o desejo é considerado uma vontade, ou seja, uma expectativa de ter ou alcançar algo. O desejo faz parte da natureza humana e é um dos elementos que induzem à conduta da compra. O indivíduo que deseja algo se torna sujeito ativo que se induz a várias atitudes a fim de satisfazer suas vontades. O desejo pode ser constituídode dois elementos: desejo explícito e desejo oculto. O desejo explícito se encontra no nível do consciente dos indivíduos, sendo possível expressá-lo verbalmente. Já o desejo oculto está presente no inconsciente, então as pessoas não conseguem expressá-lo ou verbaliza-lo tão facilmente. 5Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 5 17/01/2018 14:14:00 Para se deslocar de um local a outro, as pessoas podem utilizar meios de transporte como carros, ônibus, taxis, lotações, etc. Trata-se de uma necessidade básica de transporte. Entretanto, o desejo de muitos indivíduos é possuir o carro do ano, que disponibilize diversas tecnologias, para satisfazerem, além das necessidades de des- locamento, os seus desejos. Imagine que você queira chamar um táxi por um aplicativo no smartphone, mas está em um local onde o seu celular não tem sinal. De repente, aparece um táxi e você faz sinal, percebe que o carro não tem ar-condicionado e trata-se de um veículo bem antigo. Entretanto, como você não tem outra opção, acaba utilizando o serviço, o qual atendeu apenas à sua necessidade, pois o seu desejo era pegar um carro atual, confortável e com ar-condicionado. Como você viu, o exemplo se refere a um serviço oferecido. Mas você sabe qual é a diferença entre produtos e serviços? Um produto se determina por ser tangível, ou seja, pode ser tocado, armaze- nado em um ambiente. Além disso, poderá ser testado e tem uma padronização, isto é, possui certos atributos a partir dos quais é produzido. Um celular de certa marca, por exemplo, difere-se de outros de diferentes marcas porque possui características que os diversos outros fabricantes não têm. Figura 2. As diferenças centrais entre serviços e bens. Fonte: Greway e Levy (2012, p. 230). Serviços, por sua vez, embora conceitualmente sejam considerados produto, apresentam particularidades, como intangibilidade, impossibilidade de serem estocados, maior oscilação de qualidade, além da sua produção e consumo serem Conceito de marketing6 Cap_1_Marketing_Publico.indd 6 17/01/2018 14:14:01 inseparáveis. São identificados, primeiramente, por serem intangíveis, ou seja, não é possível tocá-los. Não é possível estocar um serviço, e é muito complexo padronizá-lo, em especial porque depende de indivíduos prestadores de serviço. Em um salão de beleza, por exemplo, os consumidores são atendidos por diversos colaboradores, como o cabelereiro, a manicure, a recepcionista, a assistente. Portanto, diversos elementos decorrentes do desempenho de cada um passarão pela percepção dos serviços do salão de beleza. Por isso, os serviços se inclinam a ser menos padronizados do que os produtos. Outra diferença entre produtos e serviços é que estes são produzidos e consumidos no mesmo momento, ou seja, serviço e consumo são inseparáveis. Por isso, não é possível os consumidores experimentarem o serviço antes de adquiri-lo. Ainda, depois de realizado, não é possível devolvê-lo. Portanto, não é uma tarefa fácil para a instituição oferecer um excelente serviço. Deve existir grande esforço para investigar cada detalhe que constituirá o serviço (GREWAL; LEVY, 2012). Por essas razões, é indispensável que as organizações conheçam as diferen- ças entre as necessidades e os desejos dos consumidores, além de entender a distinção de produtos e serviços, para melhor oferecê-los. Assim, será possível surpreender e encantar os consumidores, transformando princípios básicos em um diferencial competitivo para a instituição. Para saber mais sobre o que difere os bens dos serviços, leia o artigo “Conheça a diferença entre produto e serviço”, disponível em: https://goo.gl/ddmWEP Estratégias de marketing para a satisfação dos consumidores A estratégia de marketing auxiliará na identifi cação do mercado-alvo da organização. Com a ajuda do mix de marketing, será possível atender melhor a empresa, além de determinar como a instituição construirá uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. 7Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 7 17/01/2018 14:14:01 Grewal e Levy (2012) afirmam que uma vantagem competitiva sustentável é aquela que está bem à frente da concorrência, ou seja, são benefícios que as outras organizações terão dificuldade em atingir e que a empresa será capaz de preservar por um maior tempo. Conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil nos tempos atuais. A concorrência está muito acirrada, e os consumidores podem optar por adquirir produtos e serviços semelhantes ou iguais em diversas organizações. O custo aplicado na tarefa de atrair novos consumidores geralmente é alto. Portanto, a construção de uma experiência primorosa aos clientes já conquis- tados poderá ser uma das estratégias do marketing que demandam menos gastos. Independentemente da estratégia a ser construída pela instituição, o seu principal objetivo deverá ser elevar a satisfação dos clientes. A seguir, estão elencadas algumas sugestões de estratégias de marketing sugeridas por Grewal e Levy (2012). Estabelecimento de uma vantagem competitiva sustentável Nesse caso, será imprescindível que a organização construa um “muro” ao redor da sua posição no mercado. Quando o muro é grande, torna-se trabalhoso para a concorrência disputar o mesmo público-alvo. Assim, será possível manter a vantagem por um maior período, minimizando a pressão das outras instituições e impulsionando os lucros por um maior prazo. Existem quatro artifícios indispensáveis que evidenciam particularidades do mix de marketing para agregar e fornecer valor, além de desenvolver estratégias competitivas sustentáveis. Para você visualizar mais estratégias de marketing, acesse o artigo “4 estratégias de marketing de relacionamentos para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes”, disponível no link abaixo: https://goo.gl/vj7HYn Conceito de marketing8 Cap_1_Marketing_Publico.indd 8 17/01/2018 14:14:02 Excelência com os clientes A excelência com os clientes poderá ser alcançada com o desenvolvimento de estratégias baseadas em valor para reter consumidores fi éis, além de pro- porcionar um atendimento ao consumidor que supere as suas expectativas. Possuir uma marca forte, bens diferenciados e um atendimento ao cliente superior auxilia a concretizar a fidelização dos consumidores. Fidelizar clien- tes é sustentar uma vantagem competitiva, além de garantir a preferência de compras do consumidor na organização, de maneira a torná-lo relutante em adquirir itens em outras instituições. Um ótimo atendimento ao consumidor também poderá ser uma estratégia de marketing da organização. O atendimento ao cliente é oferecido pelos colaboradores da instituição. Sendo assim, a empresa precisará desenvolver gradualmente seus funcionários, realizando treinamentos, cursos, reuniões, apresentando a relevância de um bom atendimento, para que se torne parte da cultura da instituição. Excelência operacional Para alcançar a excelência organizacional, as empresas precisarão ter efi ciência nas suas práticas operacionais e na gestão da cadeia de suprimentos, bem como desenvolver relacionamentos sólidos com fornecedores e dispor de uma impecável gestão de recursos humanos. As atividades operacionais deverão atrair os consumidores para os itens dese- jados, no momento escolhido, nas quantidades impostas e por um preço inferior ao da concorrência. Assim, a instituição poderá garantir um bom valor aos seus potenciais consumidores, lucrando e atendendo as suas necessidades e desejos. As empresas precisarão desenvolver, a longo prazo, relacionamentos sólidos com fornecedores. Desse modo, será possível conquistar privilégios como vender itens em determinadas regiões, obter condições especiais de compra que não estão disponíveis para outras organizações, e receber produtos altamente procurados por consumidores que estão em falta no mercado. Os colaboradores executam uma função fundamental no sucesso das em- presas — poderãoser os responsáveis pela fidelização dos consumidores. Por meio de uma interação com excelência, fornecendo produtos ou serviços desejados pelo público, poderão concretizar ótimas vendas para a organização. 9Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 9 17/01/2018 14:14:02 Por isso, existe a necessidade de a instituição exigir comprometimento de seus funcionários, além de qualificá-los e mantê-los bem informados. Excelência de produto Para conquistar a excelência de produto, as instituições precisarão lançar mão de produtos com alto valor percebido e posicionamento, além de uma gestão efi caz da sua marca. É preciso investir na marca, posicionando os produtos e serviços por intermédio de marca clara e inconfundível, refor- çando repetidamente essa marca por intermédio dos bens, dos serviços e da comunicação. Excelência de localização A localização será algo a ser bastante estudado pelas instituições, que deve- rão estar onde os seus potenciais consumidores estarão, pois a maioria dos indivíduos não vai deslocar-se até um local distante para adquirir um bem ou serviço. Além disso, é imprescindível analisar os concorrentes que a instituição terá ao seu redor, uma vez que poderá perder clientes para outras organizações que oferecem os mesmos produtos ou serviços. É na experiência do consumidor que a organização poderá ganhar ou perder clientes. Por isso, é importante a instituição construir estratégias de marketing para satisfazer e fidelizar consumidores. Com uma vantagem competitiva sustentável, a organização poderá conquistar o mercado, rendendo o fortalecimento da marca, a atenção de novos consumidores e maiores lucros. Veja outras estratégias para elevar a satisfação dos clientes no link abaixo: https://goo.gl/CjkEQV Conceito de marketing10 Cap_1_Marketing_Publico.indd 10 17/01/2018 14:14:02 COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015. GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012. Leituras recomendadas 7 ESTRATÉGIAS para aumentar a satisfação do cliente. 2017. Disponível em: <http:// www.accendadigital.com.br/7-estrategias-para-aumentar-satisfacao-cliente/>. Acesso em: 14 dez. 2017. BATISTA, R. M. Você sabe qual é a diferença entre necessidade e desejo? 2016. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/ voce-sabe-qual-e-a-diferenca-entre-necessidade-e-desejo/98547/>. CONHEÇA a diferença entre produto e serviço. 2015. Disponível em: <http://destino- negocio.com/br/negocios-online/conheca-a-diferenca-entre-produto-e-servico/>. Acesso em: 14 dez. 2017. GENEZE, P. 4 estratégias de marketing de relacionamento para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes. 2017. Disponível em: <https://blog.neoassist.com/estrategias- -de-marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 14 dez. 2017. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012. KERIN, R. A., et al. Tradução Alexandre Melo de Oliveira. Marketing. 8. ed. São Paulo: Mc Graw Hill, 2007. 13Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 13 17/01/2018 14:14:04 ANÁLISE DE CENÁRIOS E PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO Ricardo da Silva e Silva Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0 Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Reconhecer a evolução e o desenvolvimento das diferentes eras do marketing: 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. Identificar as principais características de cada era do marketing e os seus impactos na economia global e na gestão das empresas. Analisar contextos mercadológicos para aplicar as melhores práticas de planejamento de marketing. Introdução Para que seja possível compreender o contexto atual do marketing e suas demandas, é necessário analisar a forma como ele evoluiu. Esse entendimento possibilita a compreensão de que o marketing sempre esteve relacionado ao comportamento do homem na sociedade e às suas necessidades. Cada ação de marketing se baseia no correto entendimento desse comportamento. Neste capítulo, você vai analisar a evolução e o desenvolvimento das diferentes eras do marketing. Você também vai identificar as principais características de cada era e vai aprender sobre os contextos mercado- lógicos, para aplicar as melhores práticas de planejamento de marketing. As eras do marketing A evolução do marketing está relacionada à evolução do comércio e do com- portamento de mulheres e homens na sociedade. Entretanto, essa evolução foi precedida pelo entendimento do marketing como teoria nas escolas de administração. Um dos primeiros teóricos a abordar o marketing foi Ludwig von Bertalanff y, por meio da teoria dos sistemas. Bertalanff y afi rmava que uma organização é um conjunto de partes interdependentes, um sistema aberto, que sofre a interação do meio, ou seja, de elementos externos. Essa interação gera feedback, que retorna como retroalimentação para a organização, permitindo a adequação de produtos e processos. Surge, assim, a ideia de pesquisa de marketing. Segundo Oliveira (2010), na teoria dos sistemas, o sistema consiste em um conjunto de partes que formam um todo unitário, com um objetivo. O processo de transformação desse sistema ocorre por meio do feedback do meio externo, que possibilita futuras saídas desejadas. A Figura 1 representa o esquema de retroalimentação dos sistemas abertos. Figura 1. Componentes de um sistema aberto. Fonte: Adaptada de Oliveira (2010). Objetivos Entradas Processos de transformação Saídas Retroalimentação Co nt ro le e av al ia çã o Segundo Kotler e Keller (2019), marketing é um conjunto de atividades, que representam a criação, a comunicação e a entrega de valor a um cliente. Já Cobra (2003) define marketing como o processo de atendimento à demanda de bens, que é satisfeita por meio da concepção, da promoção e da troca de bens e serviços. Dessa forma, é possível compreender que o marketing existe para despertar desejos no mercado consumidor e, consequentemente, atender a essas demandas. Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.02 O marketing evoluiu ao longo da história, a partir de acontecimentos que marcaram o avanço da humanidade, como a Revolução Industrial, as crises do capital e a revolução tecnológica. Essa evolução se deu em diferentes etapas, denominadas etapas do marketing. A partir do lançamento do livro Marketing 4.0, de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), considera-se que o marketing se encontra em transição da era 3.0 para a era 4.0. Marketing 1.0 O marketing 1.0 teve como impulsionador a Revolução Industrial. Nesse período, o mundo passava por uma grande transformação: os artesãos cediam espaço às grandes fábricas e máquinas a vapor, e a produção, antes manual, agora ocorria em grande escala. O marketing 1.0 foi totalmente centrado na produção, não havendo maiores preocupações com os desejos do consumidor, pois havia uma demanda vasta pelos novos produtos, confeccionados pelos modernos maquinários. O marketing dessa fase tinha relação direta com os princípios da administração científi ca e visava à redução de desperdício. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) classifi cam o marketing 1.0 como a fase centrada no produto. Nesse momento, os produtos eram direcionados ao mercado de massa, com produção em larga escala e a baixo custo. Marketing 2.0 A segunda fase do marketing, denominada marketing 2.0, teve características distintas. Nessa fase, havia a necessidade de escoar a produção, pois já não havia tanta demanda para a quantidade de produtos confeccionados. Dessa forma, o objetivo dessa fase era satisfazer os consumidores, e o principal conceito de marketing passou a ser a diferenciação de um produto em detrimento de outro. Nessa fase do marketing, adotou-se a ideia de que os consumidores são seres dotados de emoção, e essa emoção é o gatilho de compra para a escolha de um determinado produto. Kotler, Kartajaya e Setiawan(2010) caracterizam o marketing 2.0 como aquele surgido na era da informação, tendo o foco total no consumidor, visando a atender suas necessidades e seus desejos, mas com o pressuposto de que os clientes são alvos passivos nas campanhas de marketing. Marketing 3.0 O marketing 3.0 tem como foco central os valores organizacionais. No en- tendimento dos consumidores, as empresas são responsáveis também por 3Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0 um mundo melhor, sendo suas ações um refl exo da visão empresarial. O marketing dessa fase é marcado por alguns paradoxos, como a participação dos consumidores nas campanhas de marketing das empresas e um mercado altamente competitivo e globalizado. Além disso, essa é considerada a era em que as pessoas enxergam muito mais em um produto ou serviço do que ele realmente pode oferecer — trata-se da era da criatividade. Essa fase do marketing tem como maiores impulsionadores a internet e os rápidos avanços tecnológicos. As empresas enxergam os consumidores como seres plenos de mente, coração e espírito, e o marketing é colaborativo, ou seja, há participação efetiva dos consumidores nas campanhas de marketing das empresas. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017), o marketing 3.0 tem como contribuição ofertar soluções para as demandas da sociedade. Os mesmos autores apontam que, nessa fase, as redes sociais rompem barreiras, permitindo que pessoas se comuniquem com as empresas, que inovam por meio da colaboração. Marketing 4.0 Em um contexto de avanços tecnológicos dinâmicos e constantes e um mercado altamente globalizado, surge o marketing 4.0, para atender às necessidades de empresas que buscam despertar desejos nos consumidores. O marketing 4.0 tem como objetivo tornar o ambiente digital cada vez mais humano. O maior impulsionador dessa fase do marketing é a presença da tecnologia em todas as dimensões da sociedade. O consumidor é visto como um ser pleno, hiperconectado e produtor ativo de conteúdo. Nessa fase do marketing, para a obtenção de êxito em seus objetivos, é necessário que a empresa esteja cada vez mais relacionada com seus clientes. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing 4.0 faz valer a conexão com as máquinas e a inteligência artificial, a fim de aumentar a produtividade do marketing por meio da interatividade humana, gerando conectividade com os clientes. O Quadro 1 apresenta as principais diferenças entre as eras 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 do marketing. Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.04 Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0 Objetivo Vender produtos Satisfazer clientes Fazer do mundo um lugar melhor Fazer do ambiente digital um lugar mais humano Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação Nova onda tecnológica Tecnologia em todas as dimensões da sociedade Como as empresas veem o mercado Compradores de massa com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Ser humano pleno, multiconectado e gerador de conteúdo Diretrizes de marketing na empresa Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa Posicionamento da empresa no cenário digital Interação com o consumidor Transação do tipo um-para-um Relacionamento um-para-um Colaboração um-para- muitos Relacionamento on-line um-para-um Quadro 1. Características das diferentes fases do marketing Principais características As fases do marketing são divididas, então, de marketing 1.0 a 4.0, sendo cada uma delas dotada de diferentes características, sempre acompanhando a evolução do ser humano e da sociedade como um todo. Cada uma dessas fases foi responsável por impactos na economia global de alguma forma. Para compreender tais impactos, é necessário entender a evolução do marketing sob a perspectiva das diferentes eras: da produção, das vendas, do marketing e digital. 5Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0 Era da produção A era da produção está ligada ao marketing 1.0. Como já foi visto, a Revolução Industrial foi o evento impulsionador do mercado nesse período. Sob o prisma econômico, o mundo anterior à Revolução Industrial produzia de forma escassa apenas aquilo que era consumido. Assim, as necessidades de mercado eram atendidas por artesãos ou, muitas vezes, pelas próprias famílias. A partir da Revolução Industrial, os produtos começaram a ser produzidos em larga escala. Nesse período, a economia tinha como característica uma demanda muito maior do que a oferta. Nesse sentido, a era da produção se caracterizou por uma preocupação apenas com as quantidades produzidas e com as formas de produção, para que os custos fossem minimizados. Segundo Cobra (1992), na era da produção, não havia a preocupação das empresas com os gostos dos consumidores, pois o contexto da demanda era maior do que a oferta. Apesar de a era da produção ter surgido no período posterior à Revolução Industrial, muitas empresas ainda têm uma orientação de marketing voltada à produção nos dias de hoje. Algumas organizações ofertam produtos para uma alta demanda e, devido às constantes alterações no cenário tecnológico, não conseguem realizar pesquisas de mercado. Nesse caso, o foco é a produção em larga escala, reduzindo custos no processo produtivo e acompanhando o ciclo de vida do produto. Era das vendas A era das vendas foi a era que sucedeu a era da produção. Em relação à eco- nomia global, a data desse período coincidiu com a primeira grande crise do capitalismo, na década de 1930. Já não havia uma demanda tão grande a ser atendida, e o foco excessivo na produção, na era anterior, gerou uma grande quantidade de produtos a serem comercializados. Dessa forma, essa era tinha como foco o consumidor. A era das vendas coincidiu com o marketing 2.0, cujo foco era a promoção de vendas e a ideia de despertar o interesse de compra no público consumidor. Oliveira (2007) afi rma que, nesse período, os consumido- res não comprariam produtos se não houvesse um grande esforço de vendas. Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.06 Era do marketing A era do marketing coincidiu também com o marketing 2.0. A capacidade das organizações de transformar desejos em necessidades passou a infl uenciar a demanda consumidora. Nesse período, o marketing se apresentou como técnica realmente capaz de infl uenciar essa demanda. A realidade da era do marketing tinha como foco central o consumidor e, principalmente, o uso de ferramentas de marketing, como pesquisas de mercado e infl uências da psicologia, a fi m de despertar desejos e necessidades e impactar de fato a economia em larga escala. Para Kotler e Keller, (2012), uma expressão que caracteriza essa fase é a centralização do consumidor no processo de estratégia de negócios das empresas. Era digital Os profundos impactos tecnológicos decorrentes do surgimento e da difusão da internet e demais avanços na área marcaram a era digital. Essa era coincide com o marketing 3.0 e 4.0. Essa era foi fortemente impulsionada pelos avanços da tecnologia e pelo fi m das barreiras globais e econômicas, devido ao advento da internet. O cenário da era digital se caracteriza pela modifi cação da realidade das empresas, que necessitam marcar sua presença on-line e competem com grandes corporações de todo o globo. É fundamental compreender que as organizações centraram seus esforços nas diferentes eras evolutivas do marketing em torno, principalmente, de seu mix de marketing. O mix de marketing, ou 4 Ps do marketing, representa como as empresas abordam as características de seus produtos, as suas políticas de preços, a praça ou local onde esses produtos são ofertados e a maneira como é feita a promoção desses produtos ao público consumidor. A Figura2 apresenta o mix de marketing e seus elementos. 7Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0 Figura 2. Mix de marketing: preço, praça, promoção e produto. Fonte: Kotler e Keller (2019, p. 28). PRODUTO Variedade Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções PREÇO Preço de tabela Descontos Bonificações Prazo de pagamento Condições de financiamento PROMOÇÃO Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto PRAÇA Canais Cobertura Sortimentos Locais Estoque Transporte Mix de marketing Contextos mercadológicos Entender a evolução do marketing é vital para compreender seu contexto atual e, principalmente, quais são as perspectivas futuras. Por certo, pode-se afi rmar que o marketing está cada vez mais dinâmico, tendo como foco a colabora- ção do consumidor nos processos decisórios das empresas e a comunicação cada vez mais pessoal entre empresa e clientes. Nesse contexto, é importante compreendermos algumas das principais práticas de marketing, que estão relacionadas ao cenário de constantes avanços tecnológicos e globalização, em que o consumidor é hiperconectado e gerador de conteúdo. Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.08 No link a seguir, você pode assistir a uma reportagem da Rede Record News, que apresenta as novas formas de buscar engajamento de pessoas nas redes sociais, no intuito de agregar seguidores e marcar sólida presença on-line. O vídeo traz um questionamento sobre o futuro do marketing digital, seguindo as últimas tendências e os avanços tecnológicos. https://qrgo.page.link/zwzmr Marketing holístico O marketing holístico representa uma prática em que todos os setores, es- forços e processos de uma empresa estão direcionados ao marketing. Dessa forma, o marketing está presente desde a primeira abordagem com o cliente, no pós-venda e, inclusive, em todos os processos internos da organização. O marketing holístico é sustentando por quatro pilares conceituais. Esses con- ceitos, conectados, possibilitam que as organizações atinjam seus objetivos por meio do marketing. Veja, abaixo, quais são os pilares que compõem o marketing holístico. Marketing integrado: todas as áreas de uma organização são conectadas aos objetivos de marketing. Marketing de relacionamento: os relacionamentos entre clientes e em- presas devem ser amplos e estreitos. Marketing interno: os colaboradores, desde que capacitados, valorizados e bem treinados, são os maiores divulgadores da empresa. Marketing de performance: uso de indicadores de marketing, como retorno sobre investimento, resultados de campanhas de mídia, entre outros. Conforme Kotler e Keller (2012), o marketing holístico é uma filosofia que consiste na união das atividades de marketing em todos os setores de uma empresa, construindo uma cadeia de trabalhos e relacionamentos. 9Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0 Construção de marca Marcas sólidas representam empresas sólidas. Há, no mercado, uma série de grandes empresas, que têm um valor maior em seus ativos intangíveis — sendo um deles a marca — do que em seus prédios e parques tecnológicos, que representam sua estrutura física. Marcas fortes e confi áveis fazem com que o esforço de venda seja supérfl uo. Martins (2005) considera a marca como um sistema de ações, que vão da sua construção até a manutenção da imagem da empresa. Empresas com marcas muito sólidas, como a Coca-Cola ou o McDonald’s, têm na força de sua marca seu maior divulgador. Assim, o logotipo, o slogan e o posicionamento da empresa perante a sociedade são de conhecimento geral. Para fortalecer a marca, é necessário: criar personas, para que haja comunicação efetiva; estar atento à concorrência e às suas ações; ter sólida presença on-line; gerar conteúdo relevante; e empregar técnicas para ser bem-posicionado nos mecanismos de busca on-line. Um dos grandes exemplos de fortalecimento de marca é a Coca-Cola. A empresa tem uma atuação global, sendo que quase 80% de seu lucro é gerado fora do país de origem da empresa, os Estados Unidos. Segundo pesquisas de marketing da própria empresa, 94% da população conhece o logotipo da organização. A empresa usa uma estratégia de relacionar os produtos da empresa a momentos satisfatórios, como o Natal e a Copa do Mundo. Ela realiza também estratégias como inserir o nome dos clientes nas latas de refrigerante, representando uma comunicação pessoal com os clientes. Fonte: Coca-cola... (2018). Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.010 Marketing de conteúdo O marketing de conteúdo consiste na divulgação de material relevante ao público consumidor. Suponha que você venda roupas; nesse caso, é possível criar um canal de comunicação com o cliente que entregue tutoriais ensinando como se vestir nas mais diversas situações, ou como organizar o roupeiro, desfazendo-se de peças e assumindo um pensamento minimalista. O conteúdo relevante gerado tem a capacidade de atrair clientes e mantê-los engajados à empresa, sem que haja uma venda direta e efetiva mais agressiva. O marketing de conteúdo cria uma impressão positiva da marca no público consumidor. É importante definir os melhores canais para divulgação de marketing de conteúdo e, ainda, ter material para divulgar nas fases de pré- -venda, venda e pós-venda. Marketing digital O marketing digital é uma tendência do marketing atual, considerando que o consumidor é alguém hiperconectado e gerador de material relevante para as organizações. A presença on-line nesse contexto é fundamental para toda e qualquer empresa. As estratégias de venda por meio de e-commerce repre- sentam uma grande fatia do mercado on-line a ser explorada. Obviamente, não basta criar uma página no Facebook, no Instagram ou um website. Deve haver o entendimento de que cada uma dessas ferramentas tem a capacidade de impactar consumidores e que, por serem distintas, devem possuir também materiais diferentes, garantindo a interação com as diferentes personas, que serão o alvo da comunicação das organizações. São importantes técnicas de marketing digital: uso de ferramentas de SEO (search engine optimization); produção de e-books ou podcasts, para geração de conteúdo relevante; e produção de conteúdo ao vivo, por meio de lives. 11Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0 COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003. COBRA, M. Administração de marketing: a análise do mercado de consumo e o com- portamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 1992. COCA-COLA: estratégia de branding e lembrança de marca. Blog Reamp, 2018. Dis- ponível em: http://reamp.com.br/blog/2018/01/coca-cola-estrategia-de-branding-e- -lembranca-de-marca. Acesso em: 19 jul. 2019. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital. Coimbra: Actual, 2017. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019. MARTINS, J. R. Grandes marcas, grandes negócios: como as pequenas e médias empresas devem criar e gerenciar uma marca vencedora. 2. ed. São Paulo: Global Brands, 2005. OLIVEIRA, D. P. R. Desmistificando o marketing. São Paulo: Editora Novatec, 2007. OLIVEIRA, D. P. R. Teoria geral da administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2010. Leitura recomendada SILVA, J. N. Relacionamento online nas empresas digitais: as dimensões da comunicação no Facebook do Banco Original. 2017. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Comunicação Social) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2017. Disponível em: https://lume.ufrgs.br/handle/10183/169494. Acesso em: 19 jul. 2019. Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.012 Iniciais 21.09.07,10:134 Obra originalmente publicada sob o título Marketing: Best Practices © 2000 Harcourt, Inc. ISBN 0-03-021109-3 Copyright da tradução 2001 por Artmed Editora S.A. Todos os direitos reservados. Translation copyright 2001 by Artmed Editora S.A. All rights reserved. Design da Capa: Flávio Wild Assistente de Design: Gustavo Demarchi Preparação do original: Ane Arduin e Denise Weber Nowaczyk Supervisão editorial: Arysinha Jacques Affonso Editoração eletrônica: Laser House - m.q.o.f. Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à ARTMED® EDITORA S. A. (BOOKMAN® COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED® EDITORA S.A.) Av. Jerônimo de Ornelas, 670 - Santana 90040-340 Porto Alegre RS Fone (51) 3027-7000 Fax (51) 3027-7070 É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição na Web e outros), sem permissão expressa da Editora. SÃO PAULO Av. Angélica, 1091 - Higienópolis 01227-100 São Paulo SP Fone (11) 3665-1100 Fax (11) 3667-1333 SAC 0800 703-3444 IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL C998m Czinkota, Michael R. Marketing: as melhores práticas / Michael R. Czinkota... [et al]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. – Porto Alegre : Bookman, 2001. ISBN 978-85-7307-779-7 1. Marketing. I.Título. CDU 658.8/658.97 Catalogação na publicação: Mônica Ballejo Canto – CRB 10/1023 Ambiente de Marketing e Responsabilidade Social É justo as empresas inserirem mensagens como “Beba Coca-Cola” e “Coma Pipoca” em quadros isolados de um filme e, através dessas mensagens subliminares (mensagens que não podemos detectar), levarem os espectadores como cachorrinhos direto para o bar do cinema? Esse com- portamento pareceria muito antiético. Vance Packard usava essa prática de marketing como a pre- missa central de um livro chamado The Hidden Persuaders (A Persuasão Oculta), que levou as práticas modernas do marketing a serem censuradas pelos seu comportamento antiético e sua falta de responsabilidade social. O livro vendeu milhões de exemplares. Essa condenação avassaladora do marketing foi acolhida acriticamente pela imprensa popular e pelos meios de comunicação de massa e levou diversos estados a aprovarem leis contra a persuasão subliminar. Esse manifesto da dissimulação manipuladora usada pelas grandes empresas e pelo sistema capitalista ainda é ensina- do nas salas de aula das escolas secundárias. Há somente um grande problema. Ele não dá absolutamente embasamento algum para os fatos. Quando desafiados, Packard e o seu editor nunca foram capazes de documentar onde e quando tais práticas ocorreram e psicólogos cognitivistas, em busca de fama e fortuna, não foram capazes de criar tais efeitos em experimentos controlados.1 Vance Packard e o seu editor ganharam milhões promovendo uma mentira. A imagem de táticas de marketing manipulando um cliente vulnerável e crédulo ficou marcada indelevelmente no folclore da cultura americana. Isso foi justo e socialmente responsável? Vance Packard torna-se um herói popular e o marketing moderno, a despeito de todos os produtos maravilhosos que trouxe para o mundo atual, é difamado. O fato é que a enorme maio- ria das práticas de marketing é socialmente responsável e objetiva a servir honesta e competitiva- mente aos consumidores. Com efeito, o conceito de servir, respeitando e satisfazendo os clientes, em uma relação a longo prazo, é fundamental para a maioria das práticas de marketing. É claro que, como com qualquer profissão, há ovos podres. Por exemplo, existem os espertalhões que saqueiam os idosos, cobrando, algumas vezes, milhares de dólares para inspecionar e consertar uma chaminé que “estava quase incendiando a casa” ou induzindo-os a ridículos esquemas do tipo “fique rico já” e furtando todas as suas economias. E, muito ocasionalmente, toda uma indústria age mal, como testemunhamos com os fabrican- tes de cigarros. Trinta anos atrás, os seus próprios cientistas os informavam que o tabaco viciava, causava câncer no pulmão e outras doenças fatais. Mas isso não coibiu a indústria de desafiar publicamente e desqualificar todos os estudos publicados que chegavam à mesma conclusão. A Peter R. Dickson, University of Wisconsin-Madison Professor da University of Wisconsin-Madi- son. O Dr. Dickson escreveu cerca de 60 artigos sobre pesquisa do consumidor, seg- mentação do mercado, definição de preços, vieses das decisões de marketing, pensa- mento competitivo e planejamento de ma- rketing. A sua pesquisa atual é sobre a aprendizagem de processo, a dinâmica competitiva, a teoria do relacionamento e as melhores práticas do planejamento de marketing. Capítulo 2 Sem título-1 21.09.07, 10:2542 CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 43 indústria lutou contra as advertências de saúde nas embalagens de cigarros e, então, dez anos de- pois, usou a presença dessas advertências como uma desculpa para não ser responsabilizada pelos consumidores. Por quê? Porque os consumidores haviam sido advertidos na embalagem que fumar não fazia bem a sua saúde. Os CEOs da indústria testemunharam sob juramento nas audiências no Congresso que o tabaco não viciava, quando sabiam que ele o fazia. Esses funcionários juraram que nunca dirigiram as suas campanhas de marketing para as crianças, como a do “Joe Camel”. Contu- do, pesquisas de mercado independentes revelaram que 90% das crianças de 8 a 13 anos de idade reconheciam Joe Camel.2 Documentos judiciais obtidos das pesquisas e dos departamentos de marke- ting dessas próprias empresas revelaram que as crianças tinham sido alvos de campanhas. A Orga- nização Mundial de Saúde estima que 200 a 300 milhões de crianças e jovens que hoje têm menos de 20 anos serão mortas pelo tabaco. Agora, as empresas de cigarro americanas estão começando a ter que pagar pelas suas ações, mas estão arrependidas? Algumas estão, mas não a maioria. Elas trabalharam duro para, juntamente com os seus políticos comprados, torpedear a legislação de controle e estão gastando os seus orça- mentos de marketing na expansão das vendas além-mar. É difícil entender como toda uma indústria poderia agir tão mal. Talvez eles tenham deslizado para a lama tão lentamente que não notaram onde foram parar. Talvez estivessem muito mal-orientados pelos advogados. Qualquer que seja a razão, a lição causa arrepios. Como profissão, o marketing pode tentar contrapor essas imagens negativas com histórias so- bre empresas socialmente responsáveis que estão trabalhando para salvar o meio ambiente. Mas é improvável que essas histórias tenham um impacto significativo sobre a sua imagem na imprensa popular ou influenciem aquelas pessoas que já vêem as práticas do marketing sob uma ótica muito negativa. As pessoas envolvidas com marketing devem, portanto, estar sempre vigilantes que este- jam se comportando responsavelmente. Devem estar alertas para bloquear esquemas prejudiciais e chamar a atenção dos que desgraçam a profissão. Além disso, devem ser sensíveis aos meios de comunicação e ao público em geral e serem capazes de responder a algumas das críticas atualmente populares, embora talvez irracionais, ao mercado. � Objetivos de Aprendizagem Após ter concluído esse capítulo, você será capaz de: 1. Discutir os seis componentes do ambiente de marketing e o seu impacto na estratégia de marketing. 2. Nomear e discutir as três dimensões da responsabilidade social do marketing. 3. Entender as questões sociais por trás da crença de que o marketing cria produtos desnecessários e não-desejados. Observar as bases para essas e outras críticas da distribuição e da publicidade. 4. Desenvolver uma compreensão das possíveis conseqüências involuntárias do excesso de marketing. 5. Entender que a ética mais importante no marketing é a honestidade – honestidade com os clientes, entre os colegas e consigo mesmo. 6. Explicar os princípios da ética e as dificuldades encontradas na criação de um códigode ética para o comércio mundial. 7. Avaliar os desafios envolvidos em campanhas de marketing relacionadas a causas. Sem título-1 21.09.07, 10:2543 44 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS No Capítulo 1, aprendemos como as empresas bem-sucedidas adaptam-se às mudanças no ambiente do marketing ajustando um ou mais dos elementos do seu composto de marketing (pro- duto, distribuição, promoção e preço). O Capítulo 2 aborda o am- biente do marketing e a responsabilidade social. Mudanças no ambiente interno e externo do marketing produzem, freqüente- mente, tanto desafios como oportunidades. Empresas bem-suce- didas a longo prazo respondem a esses desafios e a essas oportu- nidades de uma maneira socialmente responsável. Comumente, o fracasso em fazê-lo leva à regulamentação governamental, ao veredicto do público e, finalmente, à extinção da empresa em questão. AMBIENTE DE MARKETING Como foi apresentado no Capítulo 1, a estratégia de marketing leva em conta mudanças nos ambientes interno (mi- cro) e externo (macro) da empresa. Identificando as mudanças e tendências em andamento no ambiente, um profissional de mar- keting pode tentar prever futuras mudanças e como elas podem afetar a efetividade dos programas de marketing da empresa. No processo, podem ser identificadas novas oportunidades para ela. Em contraste, ameaças potenciais podem ser identificadas, evita- das e transformadas em oportunidades. Em geral, o ambiente do marketing de uma empresa é com- posto de seis componentes. Primeiro, o ambiente de marketing interno da firma (o microambiente) consiste nos próprios objeti- vos e recursos dela. O ambiente externo (o macroambiente) con- siste dos ambientes competitivo, legal e político, sociocultural, econômico e tecnológico. A Figura 2.1 fornece um esquema que incorpora essas seis forças ambientais. O modelo ilustra que essas forças impactam e influenciam todos os elementos do composto de marketing. Ambiente Interno do Marketing Objetivos e Recursos Os executivos de alto nível das empresas formulam objetivos anuais e de longo prazo que afetam a tomada de decisões de marketing.3 Um objetivo empresarial de aumentar os lucros em 15% acima do ano anterior, por exemplo, tem implicações nas ações de marketing atuais. Os objetivos são críticos para o suces- so de qualquer empresa. Sem objetivos, ela não tem direção. Se eles não são estabelecidos, ela desperdiçará uma grande quanti- dade de tempo, dinheiro e esforço perseguindo o que pode provar ser uma estratégia não-lucrativa ou irrealista. Uma empresa deve saber aonde está indo para que tenha sucesso. Ela necessita um conjunto geral de objetivos para guiar os seus esforços. Todas as suas áreas funcionais (operações, finanças, marketing, por exem- plo) também têm seus próprios objetivos, mas essas metas de- vem ajustar-se ou ser guiadas pelos objetivos gerais da empresa. É imperativo que a empresa inteira trabalhe unida seguindo as mesmas metas. Assim, a estratégia de marketing é influenciada e, até certo ponto, restringida pelos objetivos gerais da empresa. De modo semelhante, a estratégia de marketing também é restringida pelos recursos disponíveis. Os recursos de uma em- presa incluem as finanças, as capacidades tecnológicas e de pro- dução, o talento gerencial e assim por diante. As restrições de recursos evitam que os gerentes de marketing persigam todas as oportunidades disponíveis. As restrições financeiras, por exem- plo, podem evitar que uma empresa realize uma campanha tele- visiva em horário nobre para a apresentação de um novo produto. Mas ela pode ser capaz de custear uma campanha nacional de rádio. Ou a linha de produção atual de uma firma pode não estar equipada para empacotar um tamanho experimental de um pro- duto existente. Podem ser necessários novos equipamentos, mas talvez as finanças não os permitam nesse momento. Se uma em- presa está plenamente ciente das suas limitações, podem ser de- senvolvidas estratégias e perseguidas oportunidades que estejam dentro dos seus limites. 1 A despeito da indústria alegar não fazer campanhas voltadas para as crianças, a pesquisa de mercado revelou que 90% das crianças de 8 a 13 anos de idade reconhecem Joe Camel. Sem título-1 21.09.07, 10:2544 CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 45 Ambiente Externo do Marketing Ambiente Competitivo A competitividade refere-se ao quanto uma empresa é eficaz e eficiente, em relação às suas rivais, em servir aos clientes.4 A eficácia trata da qualidade dos produtos, da fatia de mercado e da lucratividade, enquanto a eficiência tem a ver com a velocidade de resposta e os custos baixos. Tanto a efetividade quanto a efici- ência dependem, em última instância, do vigor do impulso com- petitivo da empresa e das suas habilidades de tomada de deci- sões. Constantemente, os negócios são exortados por quase todos – agências do governo, administradores associados e membros da indústria, entre outros – a tornarem-se mais competitivos. Mas tornar-se mais competitivo é como perder peso ou converter gor- dura em músculos. É fácil falar sobre isso, mas não é fácil fazer. A tarefa é quase impossível se não for baseada em uma análise competitiva minuciosa (veja o Capítulo 4). A análise deveria co- meçar com um panorama geral da estrutura e da dinâmica com- petitiva do mercado. Isso inclui a análise da fatia de mercado, Figura 2.1 As Forças Ambientais no Marketing uma revisão da história do mercado e uma pesquisa dos concor- rentes emergentes que ameacem levar as empresas existentes e os seus produtos à extinção. Então, a análise deveria penetrar nos maiores rivais e no comportamento provável deles. É surpreendente a freqüência com que as empresas, mesmo as bem-dirigidas, desviam a sua atenção da competição. Durante o final dos anos 70 e o início dos 80, a arquitetura de computador DEC Vax conquistou importantes fatias do mercado de computa- dores intermediários. Foi somente em 1986 que a IBM, líder do mercado anteriormente, montou um grupo de trabalho (com a sua própria “sala de combate”) para responder à DEC efetiva- mente. Nessa altura, era tarde demais; a nova ameaça competiti- va imprevista era a dos PCs interligáveis em rede. Um problema quanto a falar sobre competitividade é que, às vezes, temos atitudes muito ambivalentes para com ela. Ela é admirada no esporte mas, freqüentemente, depreciada na sala de aula. Os executivos usam toda a sua energia competindo feroz- mente entre si por promoções. Em outros casos, o gerenciamento pode, às vezes, tornar-se tão fixado na competitividade que perde de vista o que está acontecendo com os seus clientes. Uma orien- Sem título-1 21.09.07, 10:2545 46 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS tação competitiva envolve compreender os concorrentes e obter vantagem explorando as suas fraquezas. Não significa atacá-los em todas as oportunidades não importando a que custo. Ao monitorar o ambiente competitivo, esses elementos-cha- ve deveriam ser lembrados: • A competição é um conceito dinâmico. Analisar as mudanças na fatia de mercado é mais importante do que analisar quem tem qual fatia em determinado momento. • A ameaça de novos concorrentes depende dos muitos tipos de barreiras que bloqueiam a entrada de recém- chegados no mercado. O novo fabricante de carros Samsung, por exemplo, terá de gastar pelo menos US$ 5 bilhões para agitar o mercado de automóveis. • Muitos mercados que eram separados agora estão fundindo-se para criar uma competição cabeça-a- cabeça. Tabela 2.1 Amostragem das Principais Leis Que Afetam o Marketing Atos Proibições Principais Leis que Protegem os Consumidores Ato de Proteção à Criança de 1966 Proíbe as vendas de brinquedos perigosos. Ato de Justa Embalagem e Rotulagem de 1967 Exige que certas informações sejam listadas em todos os rótulos e embalagens, incluindo a identificação do produto, o endereço de correspondência do fabricante ou distribuidor e a quantidade do conteúdo. Ato de Proteção ao Crédito ao Consumidor 1968 Exige a total revelação das taxas de jurossobre empréstimos e compras a crédito. Ato de Política Ambiental Nacional 1970 Estabelecia a Agência de Proteção Ambiental para tratar das organizações que causam poluição ambiental. Ato de Segurança de Produtos de Consumo de 1972 Criou a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo e lhe deu poderes para especificar padrões de segurança para os produtos de consumo. Ato da Educação e Rotulagem Nutricional de 1990 Proíbe afirmações exageradas de benefícios à saúde e exige que todos os alimentos processados forneçam informações nutricionais. Ato de Americanos com Incapacidades de 1991 Protege os direitos de pessoas com incapacidades, proíbe a discriminação contra os incapacitados (a discriminação é ilegal em acomodações, transportes e telecomunicações públicas). Lei Brady de 1993 Impõe um período de cinco dias de espera antes da entrega e a conferência dos antecedentes de quem compra uma arma. Leis Que Encorajam a Competição Ato Sherman Antitruste de 1890 Proíbe a restrição ao comércio e a monopolização; delineia um sistema competitivo de marketing como política nacional. Ato Clayton de 1914 Fortalece o Ato Sherman restringindo práticas como discriminação racial, negócios exclusivos, contratos casados e diretorias coligadas nos quais o efeito possa ser substan- cialmente menos competição ou que tendam a estabelecer monopólios. Ato da Comissão Federal de Comércio 1914 Proíbe métodos de competição injustos; estabelece a Comissão Federal de Comércio, uma agência administrativa que investiga práticas de comércio e executa o Ato da CFC. Ato Robinson-Patman de 1936 Proíbe a discriminação de preços em vendas a atacadistas, varejistas ou outros produtores. Também proíbe a venda por preços exorbitantemente baixos para eliminar a competição. Ato Miller-Tydings de Manutenção dos Preços de Revenda de 1937 Isenta contratos de justo comércio entre estados de concordarem com exigências antitruste. Ato Wheeler-Lea de 1938 Emendou o Ato da CFC para tornar ilegais práticas injustas e dar jurisdição à CFC sobre peças publicitárias falsas ou enganosas. Ato Celler-Kefauver Antifusão de 1950 Emendou o Ato Clayton para incluir grandes aquisições de ativos que diminuem a competição em uma indústria. Ato de Rotulagem dos Automóveis Americanos de 1992 Exige que os fabricantes de veículo forneçam um rótulo informando os consumidores sobre a origem dos componentes e onde foi montado o carro. Acordo Norte-Americano de Livre Comércio (NAFTA) de 1993 Acordo de comércio internacional existente entre o Canadá, o México e os Estados Unidos. Encoraja o comércio pela remoção de tarifas e outras barreiras comerciais entre esses três países. Sem título-1 21.09.07, 10:2546 CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 47 • Novas ameaças competitivas podem surgir de novas tecnologias. • A força e a fraqueza dos concorrentes existentes deveriam ser identificadas pelo estudo das suas habilidades e competências específicas, desde as compras até os serviços de pós-venda, durante o ciclo do pedido-entrega. • A competição é mais intensa porque os clientes de hoje são mais informados. Os produtos atuais são melhores e fornecem mais informação do que nunca. • A globalização significa que haverá muito mais competição. A competição não se limita mais às empresas locais, regionais ou nacionais; agora, concorrentes internacionais disputam o dinheiro do cliente em quase todas as categorias de produtos. Ambiente Legal e Político O ambiente legal e político estipula outra força externa para os empresários. É serviço do governo estabelecer as regras e regula- mentações com as quais os negócios devem conformar-se. Essas regras e regulamentações afetam cada elemento no composto de marketing. Portanto, os empresários devem estar cientes delas e conformar-se a todas as leis que afetam os seus negócios. Como cidadãos, o nosso comportamento é restringido pela lei e pelas nossas visões individuais de certo e errado.5 E isso não é diferente para empresas e para quem toma decisões de marke- ting que competem nos mercados doméstico e internacional. Os mercados são cheios de regras. Muitas são registradas em lei, algumas são estabelecidas em códigos de ética profissional e ou- tras em estatutos empresariais de boa conduta. Esta seção não lista todas as leis e éticas possíveis que poderiam aplicar-se a uma decisão de marketing. Ela lhe pede para pensar sobre alguns dos problemas legais que afetam os profissionais de marketing, para lançar os fundamentos ou um esquema para a sua compre- ensão da lei do marketing. Raramente essas considerações po- dem ser estabelecidas especificamente em planos ou decisões de marketing escritas, mas elas são importantes. Apesar de o mercado dos EUA ser um dos mais abertos e livres no mundo, leis e agências locais, estaduais e federais im- põem numerosas restrições. A grande onda de consumismo que ocorreu nos anos 60 resultou em diversos novos órgãos, incluin- do a Comissão de Segurança de Produtos e uma grande quanti- dade de novas leis. Mais regulação significa mais restrições e mais fiscais reguladores significam despesas legais mais altas e o risco da empresa perder a sua reputação se um caso for levado à imprensa. A Biblioteca do Congresso calculou que o custo anual de completar, preencher e manipular aproximadamente 15 mil diferentes formulários governamentais é de US$ 40 bilhões, bem acima dos gastos nacionais com toda a pesquisa e o desenvolvi- mento. Certamente um tanto desse trabalho de escrita vale o seu custo, mas grande parte não vale. Embora o ambiente legal e político possa frustrar iniciativas, em geral ele é positivo para os negócios. Nos Estados Unidos, por exemplo, muitas das leis que afetam a prática do marketing são feitas para encorajar a competição e proteger os consumido- res (veja a Tabela 2.1). O ponto é que os empresários podem ter uma visão tão curta sobre mudanças no ambien- te legal e político quanto sobre mudanças nas necessidades dos clientes e inovações tecnológicas. Uma atitude hostil para com esse ambiente, que é generalizada em uma atitude hostil para com a política pública, não é razoável, e, se ela encoraja uma estratégia de marketing que frustra voluntariamente a letra fria ou a intenção da lei, ela pode ser desastrosa. Por exemplo, a Toys ‘R’ Us perdeu uma fatia de mercado depois que a Federal Trade Commission (Comissão Fe- deral de Comércio) apresentou acusações de que a gigante dos brinquedos estava violando regulações antitruste.6 Bill Gates e a Microsoft estão enfrentando reveses à medida que o governo pros- segue a sua campanha antitruste contra o monólito de software para computadores. Ambiente Sociocultural Mudanças no ambiente sociocultural refletem a transformação da população mundial em termos de números, características, comportamento e projeções de crescimento. Considere as seguin- tes mudanças no ambiente socioeconômico e as suas implica- ções de marketing correspondentes.7 • Quando a Previdência Social começou, em 1936, a idade normal de aposentadoria era 65 anos. Dada a atual expectativa de vida, a idade de aposentadoria seria, hoje em dia, correspondente a 79 anos. • O número de indivíduos na força de trabalho incapacitados por hemorróidas no último ano era quase exatamente igual ao número de pessoas que foram mortas por derramamento de ferro derretido nas usinas siderúrgicas em 1910. • O Sul da Europa está cometendo suicídio coletivo com um índice de natalidade menor que um filho por mulher em idade reprodutiva. • Na Itália, há cerca de 60 milhões de pessoas; no final do próximo século, haverá somente 20 milhões de italianos. • O índice de crescimento populacional dos países do Terceiro Mundo é o triplo daquele dos países industrializados. • Nos EUA, o grupo com 50 anos de idade ou mais controla 77% dos ativos da nação, além de mais da metade da renda discricionária nacional. • Em 1950, 70% dos domicílios dos EUA eram tradicionais (isto é, o pai trabalha fora e a mãe fica em casa com as crianças). Em1987, apenas 17% das famílias eram tradicionais. www.toysrus.com Sem título-1 21.09.07, 10:2547 48 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS O ambiente sociocultural inclui mudanças no crescimento popu- lacional. Em 1960, 3 bilhões de pessoas habitavam o planeta; em 1984, esse número aumentou para 5 bilhões; em torno de 2025, espera-se que a população mundial exceda a 8 bilhões.8 O ambien- te sociocultural também inclui categorias de idade das popula- ções. A idade média dos norte-americanos está aumentando. Em 1970, ela era de 28 anos; em 1980, era 30 anos; e, em 1990, 33. Espera-se que ela aumente para 36 no ano 2000.9 Aproximada- mente, 55 milhões de cidadãos dos EUA têm mais de 55 anos, representando aproximadamente 21% da população total. Esse grupo responde sozinho por mais de US$ 7 trilhões da riqueza do país. Alguns dos maiores publicitários que reconheceram a im- portância de comercializar para esse segmento começaram a usar idosos em comerciais transgeracionais. As atitudes e o comportamento dos clientes também têm im- pacto sobre o ambiente sociocultural e a maneira que os profissio- nais de marketing percebem o mercado. Mesmo o vocabulário do marketing está mudando, como é visto na Tabela 2.2. Confor- me ocorrem mudanças no ambiente sociocultural, as necessida- des e os desejos do cliente também mudam e o mesmo deveria acontecer com as tentativas do profissional de marketing de aten- der às exigências desses. Considere, por exemplo, essas estatísti- cas sobre as mulheres atuais: • 70% das mulheres entre 25 e 54 anos de idade estão na força de trabalho.10 • As mulheres chefiam aproximadamente 1 em cada 3 domicílios comparado a 1 em 7 em 1950.11 • Uma grande quantidade de mulheres permanece solteira até depois dos 30 anos por causa do desencanto com o casamento e das maiores oportunidades educacionais e de trabalho.12 Os profissionais de marketing devem considerar as mudanças de papéis das mulheres tanto na comercialização dos seus produtos como no acesso aos mercados-alvo. Um meio tradicional como a A MODELO: Uma estudante caloura do curso de medicina da New York University “Queríamos pessoas que não são definidas pelo que elas fazem, mas pelo que são. Ela foi escolhida porque tem o jeito da Levi’s. Ela é nova. Tem o seu próprio ponto de vista. É sexy, mas de modo sutil. Ela não esquenta. Definitivamente, ela sabe o que quer.” AS ROUPAS: Calças Levi’s “cargo”, a sua própria camiseta, abrigo com zíper, coturnos e acessórios “É importante que ela vestisse o que quisesse. Não estamos tentando criar um uniforme da Levi’s: isso não seria muito ‘real’. Não usamos uma modista ou um cabeleireiro profissional: não seria real.” O CENÁRIO: O East Village, em Manhattan “Escolhemos Nova York porque ela é o melhor reflexo da vida atual da juventude. Circulamos por diversos bairros da cidade. As pessoas no fundo (dessa imagem) passam uma sensação urbana; fica óbvio que não é uma cena de estúdio.” A AFIRMAÇÃO: “A música é a minha alma feminina” “É difícil para as pessoas acreditarem, mas toda linguagem veio dos jovens: nada foi sugerido... Gostamos do tema da música (nesta frase) porque fazemos muita coisa para promover músicas originais; vemos a música como a voz dos jovens.” A LEGENDA: “O que é verdadeiro” “O desafio do marketing para a juventude atualmente é não dar ordens. Essa linha é tanto uma afirmação quanto uma pergunta. O que estamos dizendo é verdadeiro ou é uma declaração? Ela funciona porque é provocativa e ambígua.” Figura 2.2 A Levi’s Ajusta a Sua Estratégia de Marketing para Penetrar na Psique Mutante dos seus Clientes Tabela 2.2 Já Não Somos Só Yuppies Nos anos 80, os Yuppies, o apelido para jovens profissionais urbanos, em ascensão social, (Young, Upwardly mobile, Urban Professionals) representavam um mercado freqüentemente focado pelos profissionais de marketing. Nos anos 90, os mercados mudaram e tornaram-se cada vez mais fragmentados. Os novos termos abaixo descrevem algumas das mudanças no ambiente sociocultural. SKIPPIES Crianças em idade escolar com poder de compra (School Kids with Purchasing Power) MOBYS Mãe mais velha, bebê mais novo (reflete a tendência de que as mulheres estão esperando mais tempo para começar uma família) (Mother Older, Baby Younger) DINKS Famílias com duas fontes de renda, sem filhos (Double Income families, No Kids) DEWKS Famílias com dois provedores, com filhos (Dual Earners families, With Kids) PUPPIES Profissionais urbanos pobres (Poor Urban Professionals) GUPPIES Profissionais urbanos homossexuais (Gay Urban Professionals) WOOFS Idosos “bem-de-vida” (Well-Off Older Folks) Sem título-1 21.09.07, 10:2548 CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 49 programação diurna da televisão não é mais um meio efetivo para atingir as mulheres trabalhadoras. A mala-direta, as revistas e o rádio estão provando serem mais efetivos para fazê-lo. A diversidade cultural e etária, entre os países e nos países, também tem impacto no ambiente sociocultural. Agora, os pro- fissionais de marketing estão se voltando para as necessidades específicas dos mercados étnicos, como os afro-americanos, os asiáticos e os latinos. Essa mudança na estratégia do marketing reflete o crescente poder de compra dos grupos étnicos, o au- mento do seu índice de crescimento populacional em relação ao ritmo mais lento das populações caucasianas e as diferenças cul- turais em como grupos diferentes adquirem e usam os produtos. Em torno do ano 2010, as minorias representarão um terço da população dos EUA.13 Os profissionais de marketing também estão direcionando muitos dos seus esforços para atingir o mer- cado estudantil (veja a Figura 2.2). O aumento da concentração nesse mercado é parcialmente devido aos números crescentes nos segmentos de mercado da geração X e da geração Y, mas também é devido ao desejo empresarial de estabelecer o reconhecimento de nomes e a lealdade a marcas para o futuro. A americanização da cultura mundial através da ciência, do entretenimento e dos negócios ajudou a reduzir as diferenças cul- turais, particularmente entre países com populações altamente educadas.14 Isso abre a possibilidade da segmentação e do posicio- namento globais, nos quais a segmentação expande-se através das culturas em vez de dentro delas. Em resumo, as culturas não seguem mais fronteiras nacionais, políticas ou culturais tanto como faziam 50 anos atrás. Todavia, ainda depois do ano 2000, muitos países ainda te- rão variações na riqueza de seus consumidores, no poder de com- pra, na elasticidade de preços, na experiência com a categoria do produto e no comportamento competitivo. Em conseqüência, re- lativamente poucos produtos podem ser posicionados exatamen- te da mesma maneira em todo o mercado mundial. Aqueles que podem normalmente tem uma forte imagem simbólica ou intan- gível que transcende as diferenças culturais, tecnológicas e eco- nômicas (a Coca-Cola, por exemplo, tem uma imagem assim). Ambiente Econômico Os profissionais de marketing também devem monitorar as mu- danças no ambiente econômico.15 Mais especificamente, o am- biente econômico inclui fatores como poder de compra do mer- cado, gastos per capita, índices de emprego e custo do capital que podem ser necessários para produzir esses produtos. O sim- ples tamanho dos mercados não é suficiente para os tornar lucra- tivos. Os clientes naquele mercado devem ter, além da disposi- ção de adquirir produtos, também a capacidade (poder de com- pra) de fazê-lo. Por exemplo, embora haja 3 bilhões de pessoas na Ásia, metade delas têm menos de 25 anos e não possuem po- der de compra alto. Entretanto, muitos desses países têm uma classe média em expansão que supera as classes médias dos países indus- trializados. A Índia, por exemplo, tem uma classe média de aproxi- madamente 250 milhões de consumidores. Empresas como Coca- Cola, Frito-Lay, Kentucky Fried Chicken, Motorola e Walt Disney recentemente começaram operações na Índia, que eles consideram um dos maiores mercados inexplorados nomundo. Hoje, é mais evidente do que nunca que, com o crescimento e o apoio no mercado internacional, as economias dos países es- tão ligadas em uma economia global. Precisa-se apenas observar a flutuação diária das bolsas de valores dos EUA, conforme re- fletem os processos e as tribulações dos mercados asiático e lati- no-americano (vice-versa), para notar a conexão entre os merca- dos, a qual pode afetar basicamente o preço e as vendas subse- qüentes de produtos no mundo todo. Talvez a mudança mais significativa nas economias industria- lizadas tenha sido o fenomenal crescimento das indústrias de ser- viços. O quanto a economia de serviços é penetrante? Recente- mente, o Union Bank of Switzerland ofereceu um serviço de cál- culo do custo de vida em vários setores mundiais usando a “Es- cala Big Mac” – a porcentagem do salário mensal necessários para comprar um Big Mac! Em termos econômicos, o setor de serviços agora responde por 58% do Produto Nacional Bruto mun- dial (PNB). Em 1980, os negócios mundiais do setor eram avalia- dos em US$ 350 bilhões e respondiam por 20% de todo o comér- cio mundial, enquanto em torno de 1992 essa cifra triplicou para aproximadamente US$ 1 trilhão. Todos os países desenvolvidos têm agora grandes setores de serviços e o Japão e a Alemanha, em particular, têm economias de serviços pelo menos tão desen- volvidas quanto a do Estados Unidos. Hoje, muitas empresas de serviços operam internacionalmente e a exportação de serviços também está aumentando. Os Estados Unidos continuam líder mundial na exportação de serviços. Dado que o déficit da sua balança de pagamentos em bens manufaturados é de aproxima- damente US$ 130 bilhões por ano, o superávit comercial de US$ 50 bilhões nos serviços é obviamente vital para a sua economia. Ambiente Tecnológico As firmas de sucesso também devem monitorar as mudanças no ambiente tecnológico. A tecnologia está avançando em um ritmo incrível.16 Estão sendo desenvolvidos, por exemplo, novos sites na Internet (World Wide Web) no ritmo de um por minuto. Mais de 97% das grandes empresas relatam possuir sites na rede mundial de computadores e é esperado que aproximadamente 450 mil empresas envolvam-se em alguma forma de comércio eletrônico em torno do ano 2000. Isso representa um aumento de três vezes sobre 1997. O comércio eletrônico é revolucionário. Ele foi adotado pelos consu- midores mais rápido do que os centros comerciais nos anos 50, as lojas de descontos nos anos 60 e as especialistas por categorias*, como Home Depot e Circuit City, nos anos 80 (veja a Tabela 2.3). O de 1998 foi o primeiro Natal dos EUA co- mercializado pela Internet. Os norte-ameri- canos gastaram, no último trimestre daque- le ano, US$ 4 bilhões on-line. Durante todo o ano, foram US$ 10 bilhões, ou seja, maiswww.etoys.com * N. de R. T.: Category killers: lojas que trabalham com grande volume de mer- cadorias de uma categoria (por exemplo, brinquedos ou eletrônicos) a preços muito baixos, derrotando a concorrência. Sem título-1 21.09.07, 10:2549 50 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS Tabela 2.3 Milhas e Milhas de Galerias Virtuais Categorias de Bens Receitas de 1998 Índice de Crescimento Vendidos On-line Estimadas em US$ desde 1997 Milhões Hardware e software 4.650 230% para computadores Viagens 1.600 250% Livros, música e 1.300 290% entretenimento Leilões 500 N.d.* Presentes 500 340% Utilidades 500 210% Vestuário 300 150% Alimentos e vinho 200 40% Automóveis 70 60% Brinquedos 40 310% * Não disponível. Fonte: Patricia Sellers, “Inside the First E-Christmas”, Fortune, v. 139, no. 2 (Feb 1,1999), p. 71. que o triplo das vendas on-line do ano anterior. Os grandes ven- cedores da época natalina incluíam a Amazom.com e a eToys. No último trimestre de 1998, a Amazon.com vendeu tantos CDs, vídeos e presentes que se os pacotes fossem postos lado a lado alcançariam mais de 100 milhas. A eToys, que teve 3,4 milhões de visitantes durante o período de Natal, remeteu 95% das enco- mendas dos clientes em menos de 24 horas após o pedido. Com- parado à especialista por categoria Toys ‘R’ Us, que havia lança- do recentemente o seu serviço on-line, a eToys distribuiu o dobro de mercadorias e fechou cerca de três vezes mais negócios. De acordo com o fundador da eToys, o CEO graduado na University of Harvard, Toby Lenk, “Entramos de sola”. O potencial para o comércio eletrônico é imenso. As vendas de US$ 10 bilhões em 1998 representam menos de 1% das vendas a varejo nos EUA. Tipicamente, os avanços tecnológi- cos influenciam a prática do marke- ting de duas maneiras. Primeiro, conforme a tecnologia avança, ela capacita as empresas a desenvolver novos produtos e a competir em novos mercados.17 Hoje, em muitos mercados, os novos competi- dores são, com freqüência, empresas estabelecidas com nova tec- nologia que expandiram os limites dos seus mercados tradicionais. Em 1974, por exemplo, a Federal Express lançou o seu serviço noturno de entrega de correspondência e encomendas, o qual ago- ra é um mercado de mais de US$ 5 bilhões. Além da sua competi- ção direta, como o Serviço Postal dos EUA, a Federal Express enfrentou ameaças de diversas outras tecnologias. A Western Uni- on, a empresa pioneira de telégrafos, lançou um serviço de correio eletrônico de fácil ligação que também acessa com o Telex, o siste- ma de correio eletrônico entre empresas há muito estabelecido. A ligação fácil falhou, mas as ameaças realmente sérias vieram pelos aparelhos de fax e a integração entre os sistemas telefônicos e de computadores que permitiram aos indivíduos e às organizações criarem e operarem os seus próprios serviços de correio eletrôni- co. Agora, a MCI está tentando fomentar essas redes. Os avanços tecnológicos também ajudam os profissionais de marketing a aperfeiçoar a condução dos negócios em uma base cotidia- na. Exemplos desses avanços são discutidos ao longo desse texto. Por exemplo, a UPS ma- neja mais de 3 bilhões de pacotes e 5,5% do PIB dos Estados Unidos anualmente.18 Jim Kelley, o CEO da UPS, atribui grande parte do sucesso da sua empresa à tecnologia: Temos 12 mainframes capazes de computar 5 bilhões de informações por segundo. Temos 90 mil PCs, 80 mil computadores portáteis para registrar as entregas no ato, a maior rede celular privada do país e a maior base de dados DB-2 desenhada para acompanhar o trajeto de encomendas e outras informações sobre re- messas de clientes do mundo. Para dar a você uma idéia de o quanto a informação (tecnologia) tornou- se valiosa para a nossa empresa, nosso banco de da- dos tem atualmente mais capacidade de armazenagem que os arquivos do Departamento Censitário dos EUA. RESPONSABILIDADE SOCIAL A Primeira Responsabilidade Social do Marketing: Eficiência e Eficácia Uma vez que os profissionais de mar- keting respondem às mudanças no am- biente de marketing, eles devem fazê- lo de uma maneira que seja socialmen- te responsável para assegurar a sobre- vivência e o crescimento da empresa. A primeira responsabilidade do marketing para com a sociedade é fazer com que a vida, a liber- dade e a felicidade geral avancem através da criação de mercados, inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a eficiência e a eficácia do processo econômico. Em resumo, a pri- meira responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fa- zer o seu trabalho mais eficiente e eficazmente. Isto torna os mer- cados mais competitivos, as nossas vidas como trabalhadores e clientes mais produtivas e desperdiça menos os escassos recursos que precisam ser preservados para as futuras gerações. Muitas pessoas acreditam que o marketing não está prati- cando muito bem a sua primeira responsabilidade social. Elas acreditam que muitos produtos que são comercializados não são necessários, e que grande parte do esforço de marketing, particu- larmente a publicidade, não é necessária. Nas seções seguintes, voltamo-nos para essas críticas. Responsabilidade social é o conjunto de filosofias, políticas, procedimentos e ações de marketing com a intenção