comunicação nas organizações

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Comunicação nas Organizações 
APRESENTAÇÃO
Você já parou para pensar que, assim como as pessoas têm necessidades de se comunicar, as org
anizações também a têm? A importância e a necessidade de comunicação nas organizações não 
estão relacionadas somente com o público atendido, mas também com uma comunicação entre a 
organização. Ou seja, a equipe em geral deve se comunicar para a fluidez no trabalho, a orientaç
ão sobre os objetivos e as metas que se deseja alcançar
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar os conceitos da comunicação nas organizaçõ
es. Você evidenciará algumas situações que demonstram a importância da comunicação eficaz e 
efetiva para as organizações. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer ações adequadas em situações da comunicação nas organizações.•
Identificar os níveis de comunicação nas organizações.•
Explicar os diferentes tipos de comunicação nas organizações.•
DESAFIO
A empresa educacional Caminhos do Saber está com problema de comunicação interna. A probl
emática foi constatada a partir de pesquisas de clima organizacional que apontaram queda na av
aliação da comunicação, baixa adesão dos colaboradores aos veículos de comunicação interna e 
descrença dos colaboradores com relação ao discurso da organização. Diante disso, a instituição 
deverá adotar diversas medidas para solucionar o problema, as quais envolverão diferentes profi
ssionais da empresa.
Sendo pedagogo dessa instituição, como você poderá contribuir? Crie um plano de ação para tra
balhar a comunicação com sua equipe. Faça-o em modo de apresentação para que seja validado j
unto ao seu gestor.
INFOGRÁFICO
Veja no infográfico as etapas do processo de comunicação nas organizações.
CONTEÚDO DO LIVRO
A comunicação para uma organização expressiva começa não pela fala, mas pela escuta. Confor
me descobriu Carl R. Rogers em sua experiência como psicoterapeuta, o principal obstáculo par
a a comunicação é a tendência das pessoas de avaliar. Esse fenômeno pode ser superado a partir 
do fortalecimento de outra habilidade: o ouvir.
Para dar prosseguimento ao estudo da comunicação nas organizações, leia o capítulo selecionad
o:
Boa leitura!
PEDAGOGIA 
EMPRESARIAL
Fernanda Lery Pereira 
Constante
Comunicação 
nas organizações
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Reconhecer ações adequadas em situações da comunicação nas
organizações.
 Identificar os níveis de comunicação nas organizações.
 Explicar os diferentes tipos de comunicação nas organizações.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar a importância e o poder da comunicação 
nas organizações, analisando alguns exemplos de ações recomendadas 
para que se consiga realizar uma comunicação organizacional eficaz. 
Além disso, você vai verificar quais são os níveis de comunicação dentro 
de uma organização e entender cada um desses conceitos, que são 
muito importantes no dia a dia de uma empresa. Por fim, você vai analisar 
diversos conceitos que abrangem a comunicação organizacional como 
um todo, para, então, identificar os diferentes tipos de comunicação 
que podem ser realizados por uma empresa.
Ações da comunicação nas organizações
Quando tratamos da comunicação nas organizações, o que precisamos ali-
nhar, em primeiro lugar, é o conceito de organização. Vamos então citar 
Kunsch (2016a, p. 23), que afi rma que “[...] organização é a expressão de um 
agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham 
conjuntamente para atingir objetivos comuns”.
Pensando agora em comunicação, podemos dizer que esta abrange os 
seguintes elementos: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e 
receptor. Esses são os elementos que, segundo Torquato (2015), dão vida ao 
processo comunicacional. O autor leciona ainda que uma empresa se organiza, 
desenvolve-se e sobrevive graças ao sistema comunicacional que ela cria e 
mantém, que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens em três 
grandes sistemas:
1. Sistema sociopolítico, em que estão inseridos valores globais e as po-
líticas do meio ambiente.
2. Sistema econômico-industrial, em que estão inseridos os padrões de 
competição e as leis de mercado, de oferta e de procura.
3. Sistema inerente ao microclima interno das organizações, em que estão 
estabelecidas as normas e políticas necessárias para todas as operações 
da organização.
Ainda conforme Torquato (2015, p. 24):
Trazendo informações desses três sistemas ou enviando-as para eles, o 
processo comunicacional estrutura as convenientes ligações entre o micros-
sistema interno e o macrossistema social, estuda a concorrência e analisa as 
pressões do meio ambiente, gerando as condições para o aperfeiçoamento 
organizacional.
Kunsch (2016a, p. 69) afirma que o sistema comunicacional é fundamental 
para o processamento das funções administrativas internas e do relaciona-
mento das organizações com o meio externo, já que “[...] a dinâmica segundo 
a qual se coordenam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir 
objetivos definidos, desenvolve-se por meio da interligação de todos os ele-
mentos integrantes de uma organização, que são informados e informam 
ininterruptamente, para a própria sobrevivência da organização”.
Flatley, Rentz e Lentz (2015, p. 4) afirmam que:
[...] toda empresa, mesmo aquela com uma só pessoa, é um sistema econômico 
e social. Para produzir e vender produtos e serviços, ela necessita coordenar as 
atividades de muitos grupos de pessoas: funcionários, fornecedores, clientes, 
consultores jurídicos, líderes de comunidades e agências governamentais que 
possam estar envolvidos. A ponte que faz essas conexões? A comunicação.
Comunicação nas organizações2
Ferrari (apud KUNSCHa, 2008, p. 78) complementa:
A comunicação, como campo de conhecimento, é um processo contínuo e 
permanente que permeia as interações humanas atuando como sistema dialó-
gico com o objetivo de informar, persuadir, motivar e alcançar a compreensão 
mútua. Sendo a comunicação essencialmente uma dimensão social, podemos 
considerá-la como uma célula indispensável aos sistemas sociais, ou seja, se não 
há comunicação, não há sistema social. Desta forma, também, as organizações 
são sistemas que, como todo sistema social, estão constituídas por comunicações.
Analisando todas essas afirmações feitas pelos autores, podemos, então, 
reconhecer o poder exercido pela comunicação nas organizações. Torquato 
(2015, p. 25), em relação a esse poder, afirma o seguinte:
A comunicação que, como processo, transfere simbolicamente ideias entre 
interlocutores é capaz de, pelo simples fato de existir, gerar influências. E 
mais: exerce, em sua plenitude, um poder que preferimos designar de poder 
expressivo, legitimando outros poderes existentes na organização, como o poder 
remunerativo, o poder normativo e o poder coercitivo. Há, portanto, um poder 
formidável nas organizações capaz de alterar as rotinas e o clima ambiental.
Você conhece o significado de poder? Segundo o site Significados (SIGNIFICADO..., 2015, 
documento on-line), “[...] poder é o direito de deliberar, agir, mandar e, dependendo do 
contexto, exercer a sua autoridade, soberania, a posse de um domínio, da influência ou 
da força”. O termo vem do latim possum, que significa “ser capaz de”, e é uma palavra 
que pode ser aplicada em diversas definições e áreas. Segundo a sociologia, trata-se 
da habilidade de impor a vontade sobre os outros. Existem diversos tipos de poder: 
o poder social, o poder econômico, o poder militar, o poder político, etc. 
Não podemos deixar de considerar a mudança de paradigma em que vive-
mos com a passagem da comunicação analógica para a comunicação digital, 
que, como aponta Kunsch (2016b), inverteu a tradicional forma de emitir a 
informação e de se comunicar. Anteriormente, trabalhava-se com um fluxo 
unilateral e com um receptor passivo, passando, hoje, paraum processo bas-
tante interativo, com um receptor que assume, também, o papel de emissor. 
A autora relaciona, então, o que, para ela, seria uma prática bastante adequada 
em relação à comunicação, nesse seu formato atual de existir e operar: 
3Comunicação nas organizações
[...] fazer um monitoramento constante e auditorias sociais, para avaliar os 
cenários, ouvir a opinião pública e acolher as demandas e expectativas do 
público. Em outras palavras, há que se chamar o público para o diálogo e 
ficar atento ao que está acontecendo e, sobretudo, ter como metas a ética e a 
transparência das ações comunicativas (KUNSCH, 2016b, p. 45).
A transparência citada por Kunsch (2016b) é uma das grandes exigências 
dos dias atuais em relação à comunicação das organizações para com seus 
stakeholders. O público espera mais que discurso — espera prática; espera 
coerência entre o dizer e o fazer, entre o comunicar e o agir. Espera ações 
sociais, atitudes socialmente corretas e ecologicamente responsáveis, além 
da valorização das pessoas, de suas diferenças, especificidades e culturas.
A valorização das pessoas nas organizações deve ser um parâmetro deter-
minante para a produção da comunicação organizacional. As organizações 
saudáveis, que levam em conta a qualidade de vida do trabalhador e se pre-
ocupam de forma responsável com as consequências de sua comunicação, 
certamente são mais criativas, produtivas e admiradas por seus públicos 
(KUNSCH, 2016b, p. 52).
Corrêa (apud KUNSCH, 2016b, p. 61) salienta que “[...] os desafios atuais 
das organizações passam por flexibilidade e adaptabilidade estratégicas, 
proximidade com os públicos, adequação narrativa e multiplicidade de vozes”. 
A autora salienta também que um sistema de gestão de comunicação exige 
um envolvimento de todas as áreas da empresa, ou seja, pessoas, estratégia, 
estrutura, conteúdo e tecnologia.
Torquato (2015) afirma que o objetivo final de uma comunicação, em toda 
e qualquer organização, é gerar consentimento, ou seja, gerar permissão, 
aprovação. Segundo o autor, são três as ações mais adequadas para que se 
consiga realizar um processo de comunicação eficaz dentro de uma organi-
zação. Todas essas ações, citadas pelo autor, estão direcionadas e vinculadas 
a aproximar as diferenças entre:
  as comunicações técnicas, que apresentam características pouco atra-
tivas para o receptor;
  as comunicações cognitivas, que são aquelas intrínsecas aos compor-
tamentos de todos os indivíduos;
  as comunicações orientadas para a divulgação de normas e valores, 
que devem ser desempenhadas nas mais variadas situações funcionais 
e organizacionais.
Comunicação nas organizações4
Corrêa (apud KUNSCH, 2016b) relaciona algumas características que, 
para a autora, são o ponto de partida para que haja evolução nos processos de 
comunicação organizacional, dentro de uma realidade digital. Veja-as a seguir.
  Aceitar a realidade da hiperconexão, ou seja, da presença e do uso 
cotidiano da Web nas mais diversificadas atividades diárias e rotineiras 
dos indivíduos e das organizações.
  A certeza de que a digitalização da sociedade e dos processos econô-
micos é irreversível e evolui em modo contínuo, o que exige uma maior 
atenção por parte das organizações.
  A percepção de que o atual patamar de uso que a sociedade, como um 
todo, faz da Web reconfigura completamente o tradicional processo de 
comunicação, exigindo maior colaboração, participação e espaço para 
múltiplas e simultâneas vozes.
Analisando todo esse cenário, vemos que a comunicação, dentro das or-
ganizações, possui uma importância vital, provoca diversas ações e reações, 
contribui para mudanças de cenários e proporciona múltiplas consequências 
nas suas estruturas e em seu funcionamento. Não existe, portanto, uma fórmula 
que seja aplicável a todo e qualquer tipo de organização. Cada organização 
deve trabalhar sua comunicação e criar ações adequadas à sua realidade e sua 
cultura, sem deixar de levar em consideração cada um dos seus públicos de 
interesse, tanto internos quanto externos.
Níveis de comunicação nas organizações
Os níveis de análise da comunicação nas organizações dependem, direta-
mente, da sua tipologia e dos seus objetivos. Eles ainda podem se referir 
ao indivíduo como receptor de informações, às organizações e suas formas 
de arquitetura funcional, ao ambiente em que a organização está inserida 
e, ainda, aos meios técnicos que estão presentes no ato comunicativo. 
Sendo assim, podemos ter quatro níveis distintos de comunicação nas 
organizações; são eles: o intrapessoal, o interpessoal, o organizacional 
(que pode ser, por sua vez, interdepartamental, interunidades ou ambiental) 
e o tecnológico.
5Comunicação nas organizações
Segundo Kunsch (2016b), os principais estudiosos desse tema foram 
K. H. Hoberts e Lee Thayer. Ainda sobre esse tema, a autora afirma que as 
comunicações assumem diversas formas nas organizações: algumas delas 
são totalmente interpessoais; outras dizem respeito a assuntos internos da 
organização; há ainda aquelas que se voltam para vínculos entre a organização 
e seus ambientes. Vejamos, então, o conceito de cada um desses níveis.
Nível intrapessoal
Torquato (2015) sintetiza esse nível como sendo aquele que estuda, basi-
camente, o comportamento do indivíduo, suas atitudes e suas habilidades. 
Kunsch (2016b) já é mais específi ca e afi rma que a maior preocupação nesse 
nível é com o estudo do que se passa dentro do indivíduo, no momento em 
que este adquire, processa e consome informações. Segundo a autora, esse 
nível de comunicação vai depender bastante da capacidade de cada um, da 
suscetibilidade e do universo cognitivo de cada indivíduo.
Segundo Hesketh e Almeida (1980, documento on-line):
No nível intrapessoal a análise trataria do metabolismo da comunicação, isto 
é, veria o indivíduo como um sistema de informação-decisão mais ou menos 
complexo, dinâmico, aberto e intencional, cujas operações básicas consistem 
em converter dados em informações como a base de um comportamento de 
certa espécie.
Nível interpessoal
Nesse nível, a análise da comunicação é realizada entre os indivíduos, ou seja, 
estuda-se como as pessoas se afetam mutuamente, como elas se regulam e 
como afetam uns aos outros. A exposição da vida pessoal e profi ssional dos 
indivíduos, por meio das redes sociais, deu uma nova dimensão ao estudo desse 
nível comunicacional. Torquato (2015, p. 58) o classifi ca da seguinte forma:
O nível interpessoal, estuda, além das variáveis internas de cada comunicador, 
as relações existentes entre as pessoas envolvidas, suas intenções e expec-
tativas diante das outras, as regras dos jogos interpessoais em que poderão 
estar empenhadas na ocasião. Isso é, nessa faixa, a preocupação seria com a 
maneira como determinados indivíduos se afetam mutuamente, por meio de 
intercomunicação e, desse modo, regulam-se e controlam-se uns aos outros.
Comunicação nas organizações6
Nível organizacional
Hesketh e Almeida (1980, documento on-line) lecionam o seguinte:
No nível organizacional, a análise comunicacional cuidará, primordialmente, 
das organizações planejadas e suborganizações (planejadas ou fortuitas) nelas 
existentes, concebidas como um sistema complexo e aberto de informação-
-decisão, da mesma forma como ocorre com o organismo humano. Dentro 
dessa perspectiva, as funções essenciais de uma organização planejada seriam 
as de suas cadeias de comunicação (sistemas de fluxo de informação) e centros 
de conversão (pontos de processamento ou decisão). Em suma, o que estaria 
organizado em uma organização planejada não seriam pessoas ou cargos, 
mas as relações dos sistemas de fluxo informativo e centros de conversão.
Kunsch (2016b), de uma forma bem mais simplificada, explica que o nível 
organizacional consiste nas redes de sistemas de dados e nos fluxos que ligam 
entre si os membros da organização, e esta, por sua vez, com o meio ambiente. 
Já Torquato (2015) prefere denominar esse nívelde grupal. Para o autor, nesse 
nível, é possível levantar variados tipos de situações envolvendo os grupos 
nas organizações, com base em características como frequências de contato, 
dimensão dos grupos, tempo de conhecimento e de trabalho, coesão, participa-
ção em decisões, clareza das normas de cada um dos grupos, homogeneidade, 
entre outras. Para o autor, nesse nível estão também incluídas as relações entre 
os sistemas organizacionais e os grupos sociais, bem como a possibilidade de 
a organização, como sistema, comunicar-se com outros sistemas.
Nível tecnológico
No nível tecnológico, a atenção recai para os equipamentos mecânicos e ele-
trônicos e sua relação de produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir 
informações. Segundo Torquato (2015, p. 68):
Nesse caso, a preocupação dirige-se ao equipamento, ao aparelhamento e 
aos programas formais que geram, armazenam, processam, traduzem, dis-
tribuem e exibem dados. As questões referentes às linguagens dos canais, 
à sua especificidade técnica devem ser devidamente estudadas dentro desse 
nível. Principalmente agora, com o armazenamento de dados na nuvem (em 
servidores remotamente acessados via internet), o que confere celeridade ao 
processo, ao mesmo tempo que o manuseio de programas de edição de texto, 
7Comunicação nas organizações
áudio e imagem está disponível a qualquer integrante da rede informacional, 
independentemente do ponto que se encontra. Por isso se diz, hoje, que o re-
ceptor é muito mais que um consumidor de informação e dados. Ele próprio 
é um produtor e tem acesso fácil aos recursos tecnológicos necessários a essa 
interação-intervenção.
Kunsch (2016b) nos apresenta outra teoria, em que Grary L. Kreep apresenta 
quatro diferentes níveis de comunicação nas organizações: 
1. intrapessoal;
2. interpessoal;
3. de grupos pequenos;
4. de multigrupos. 
Para o autor, a comunicação intrapessoal é a forma mais extensa e básica 
da comunicação humana. Em nível intrapessoal, pensamos e processamos 
a informação. A comunicação interpessoal se constrói sobre o nível in-
trapessoal, somando outra pessoa à situação comunicativa e introduzindo a 
dupla relação. A comunicação de grupos pequenos, por sua vez, se constrói 
sobre a interação interpessoal, utilizando vários comunicadores e somando 
as dimensões das dinâmicas grupais e relações interpessoais múltiplas para 
a situação da comunicação. A comunicação de multigrupos existe por meio 
da combinação dos outros três níveis de comunicação, ao se coordenar muitas 
pessoas para cumprir os objetivos complexos compartidos, conforme estabelece 
Kreep (apud KUNSCH, 2016b).
É importante salientar, a partir do entendimento desses conceitos, que 
toda e qualquer organização que tenha um sistema de comunicação não deve 
jamais, em qualquer momento, deixar de considerar esses níveis.
Os tipos de comunicação nas organizações
Para entendermos os tipos de comunicação existentes nas organizações, vamos 
começar falando a respeito de duas redes de comunicação existentes: a rede 
formal de comunicação e a rede informal. Seus conceitos não são nada difíceis 
de serem entendidos, pois os próprios nomes já nos dizem muito. 
A rede formal é aquela formada pelo conjunto de canais ou meios de 
comunicação que são estabelecidos e formados de forma consciente e deli-
berada. Torquato (2015, p. 70) leciona que “[...] a rede formal comporta todas 
as manifestações oficialmente enquadradas na estrutura da organização e 
Comunicação nas organizações8
legitimadas pelo poder burocrático”. São exemplos: veículos impressos, au-
diovisuais, pronunciamentos, comunicados, veículos eletrônicos, entre outros.
Já a rede informal surge das relações sociais entre as pessoas. Conforme 
aponta Torquato (2015, p. 70): “A rede informal abriga as manifestações espon-
tâneas da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de boatos, estruturada 
a partir da chamada cadeia sociológica dos grupinhos”. A conversa, a livre 
expressão do pensamento e todo tipo de manifestação dos colaboradores que 
não tenha o controle da administração são alguns exemplos da rede informal 
de comunicação e que, muitas vezes, ocorrem por ansiedade, insegurança, 
falta de uma informação concreta, ou mesmo por maldade.
Torquato (2015) denomina “cadeia sociológica dos grupinhos” o fato de alguém, após 
uma determinada conversa, encontrar algumas pessoas e passar a elas a informação 
recebida. Dessas pessoas que receberam a informação, uma delas passa a informação 
adiante a outro grupo de pessoas, e assim sucessivamente. Entre a informação final e 
a inicial existe um processo de deterioração, que, certamente, altera e deturpa dados 
da informação passada na primeira interlocução.
É importante entendermos também que existem alguns tipos de fluxos 
de comunicação dentro de uma organização. A comunicação pode ser des-
cendente, ascendente, lateral ou horizontal, transversal ou longitudinal, ou, 
ainda, circular.
Uma comunicação descendente é aquela que vem de cima para baixo, 
ou seja, da administração para o corpo da organização. Essa comunicação se 
caracteriza como uma comunicação administrativa oficial. A comunicação 
ascendente faz o movimento contrário, ou seja, leva informações do corpo 
da organização para a administração. É muito realizada por meio de caixas de 
sugestões ou pesquisas. Existe também o fluxo lateral ou horizontal, que nos 
é muito bem explicado por Kunsch (2016b, p. 55): “[...] a comunicação ocorre 
no mesmo nível. É a comunicação entre os pares e as pessoas situadas em 
posições hierárquicas semelhantes”. É a comunicação entre departamentos, 
seções, unidades de negócio, por exemplo, e que contribui para o aperfeiçoa-
mento da coordenação. A comunicação de fluxo transversal ou longitudinal 
é aquela que se dá em todas as direções, passando por todas as instâncias e 
9Comunicação nas organizações
as mais diversas unidades setoriais. Por fim, temos a comunicação de fluxo 
circular, que não segue direções tradicionais. Esse fluxo de comunicação, 
segundo Kunsch (2016b), desenvolve-se mais em organizações informais e 
contribui para a efetividade no trabalho.
Com o entendimento desses conceitos, vamos agora tratar explicitamente a 
respeito dos tipos de comunicação nas organizações, tipos esses que abrangem 
tanto as redes formais quanto as informais e podem seguir os diversos tipos 
de fluxos aqui citados. É importante deixar claro que, independentemente da 
terminologia ou nomenclatura utilizada, existem diversas formas de uma orga-
nização se comunicar: seu comportamento institucional é uma dessas formas; 
sua arquitetura e sua identidade visual também são formas de comunicação e 
expressão. Há quem separe os tipos de comunicação em apenas dois grupos: 
comunicação interna e externa. Mas nós vamos tratar aqui, de uma forma 
mais ampla, dos tipos mais tradicionais de comunicação organizacional, que 
estão divididos em: 
  comunicação administrativa;
  comunicação interna;
  comunicação mercadológica;
  comunicação institucional.
Comunicação administrativa 
Esse é o tipo de comunicação que está relacionado com os procedimentos 
administrativos em si. Segundo Lemos (apud FARIAS, 2011), a comunicação 
administrativa apoia o funcionamento e a estrutura de uma organização. 
Kunsch (2016b, p. 152) conceitua a comunicação administrativa como 
“[...] aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções 
administrativas; é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, 
por meio de uma confluência de fluxos e redes”. Para Andrade (1996, p. 
34), “[...] ela pode ser definida como o intercâmbio de informações dentro 
de uma empresa ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e melhor 
atendimento ao público”.
Comunicação nas organizações10
Comunicação interna 
Esse é aquele tipo de comunicação que se dirige a um público essencial da 
organização: os seus colaboradores. Ela não deve ser confundida com a comuni-
cação administrativa, pois é mais ampla e deve ser planejadade forma dirigida.
Lemos (apud FARIAS, 2011, p. 156) alerta sobre a complexidade e abran-
gência da comunicação interna contemporânea:
Na revolução dinâmica que se vem experimentando dia-a-dia, a comunicação 
interna deve considerar três grandes fundamentos: orientar-se para o cidadão 
nas organizações, estando atenta à ambiência em que se dá, quer interna, 
quer externa; promover o conhecimento sobre a cultura organizacional e 
o envolvimento das lideranças com o planejamento e a disseminação das 
mensagens; ser ágil, verdadeira e parte de um sistema de comunicação 
integrada. Só assim ajudará as organizações a alcançar seus objetivos e, 
ao mesmo tempo, oferecerá ao público interno a possibilidade de também 
alcançar seus próprios objetivos.
A mesma autora salienta a importância de se conhecer quem é o público 
interno, seus interesses e objetivos, além de se estabelecer que tipo de relacio-
namento pretende-se estabelecer com ele. Tudo isso para que se construa uma 
comunicação interna adequada e que respeite as diferenças dos indivíduos, 
mas também cultive as semelhanças.
É preciso levar em consideração que o público interno é um público multi-
plicador, sendo esse mais um motivo da importância desse tipo de comunicação 
nas organizações, não esquecendo, também, que esta deve compatibilizar os 
interesses tanto do público interno quanto da organização.
Para Kunsch (2016b, p. 156), a comunicação interna deve ser considerada:
[...] como uma área estratégica, incorporada no conjunto da definição de 
políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. Deve existir 
total assimilação da ideia por parte da cúpula diretiva, dos profissionais 
responsáveis pela implantação e dos agentes internos envolvidos. Caso 
contrário, os programas a serem levados a efeito correrão o risco de ser 
parciais e paliativos.
11Comunicação nas organizações
Comunicação mercadológica
A comunicação mercadológica, como o próprio nome diz, é a comunicação 
com o mercado. É aquela destinada à divulgação de produtos e serviços de 
diversos segmentos, objetivando reforçar sua imagem no mercado, realizar a 
venda e, consequentemente, aumentar os lucros de uma organização. Segundo 
Kunsch (2016b, p. 162), “[...] a comunicação mercadológica é responsável por 
toda a produção comunicativa em torno dos objetos mercadológicos, tendo 
em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa”.
Esse tipo de comunicação conta com ações de merchandising, promoções, 
propagandas e, ainda, com a exposição estratégica de produtos nos pontos de 
venda, além da presença digital das marcas. Segundo Galindo (1986, p. 37):
A comunicação mercadológica compreende toda e qualquer manifestação 
comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico, portanto, a 
comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano 
mercadológico de uma empresa, constituindo-se uma mensagem persuasiva 
elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais 
que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir 
os objetivos sistematizados no plano.
Uma comunicação mercadológica ética e que apresente uma atitude so-
cialmente responsável, ou mesmo uma preocupação com o meio ambiente, 
por parte da organização, é bastante valorizada nos dias atuais.
Comunicação institucional
Para Souza (2006, documento on-line), “[...] compete à Comunicação Insti-
tucional empreender esforços para a valorização da Identidade Corporativa 
de modo a suscitar nos públicos a percepção de imagens que resultem fortes 
e positivas acerca da organização”. Kunsch (2016b, p.165) ainda acrescenta 
que “[...] a comunicação institucional enfatiza os aspectos relacionados com 
a missão, a visão, os valores e a fi losofi a da organização e contribui para 
o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção 
desses atributos”.
As relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a 
publicidade e propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, 
o marketing social e o cultural são exemplos de ferramentas de comunicação 
institucional.
Comunicação nas organizações12
Acesse o link abaixo e assista a um vídeo com uma explicação bastante simples sobre 
a diferença entre comunicação institucional e comunicação de varejo/mercadológica, 
bem como as melhores formas de aplicá-las.
https://qrgo.page.link/3ywsc
Para que se tenha um sistema comunicacional eficaz, é preciso que se 
saiba trabalhar todo esse mix (comunicações administrativa, interna, merca-
dológica e institucional), de forma que ele atenda às necessidades tanto da 
organização quanto de cada um dos públicos que vamos comunicar. Para isso, 
é importante conhecer a fundo cada um desses pontos de contato, para que se 
consiga construir um planejamento e um sistema de comunicação estruturado 
e pensado para o atingimento dos objetivos predeterminados. E então, você 
está preparado para esse desafio?
ANDRADE, C. T. S. Dicionário profissional de relações públicas e comunicação e glossário 
de termos anglo-americanos. 29. ed. rev. e ampl. São Paulo: Summus Editorial, 1996.
FARIAS, L. A. (org.). Relações públicas estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. 2. 
ed. São Paulo: Summus Editorial, 2011.
FLATLEY, M.; RENTZ, K.; LENTZ, P. Comunicação empresarial. 2. ed. Porto Alegre: McGraw-
-Hill, 2015. 
GALINDO, D. Comunicação mercadológica em tempos de incertezas. São Paulo: Ícone 
Editora, 1986.
HESKETH, J. L.; ALMEIDA, M. A. Comunicação organizacional: teoria e pesquisa. Revista de 
Administração de Empresas, Rio de Janeiro, v. 20, nº. 4, p. 13-25, out./dez. 1980. Disponível 
em: https://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-75901980000400003.
pdf. Acesso em: 17 maio 2019.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional estratégica: aportes conceituais 
e aplicados. São Paulo: Summus Editorial, 2016b.
13Comunicação nas organizações
KUNSCH, M. M. K. (org.). Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações 
públicas. São Caetano do Sul: Difusão, 2008.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 6. ed. 
rev. São Paulo: Summus Editorial, 2016a.
SIGNIFICADO de poder. Significados, [s. l.], 18 ago. 2015. Disponível em: https://www.
significados.com.br/poder/. Acesso em: 17 maio 2019.
SOUSA, G. M. S. F. Comunicação institucional, imagem corporativa e identidade corpo-
rativa: a inter-relação das categorias. Revista Cambiassu, São Luis, v. 16, nº. 2, p. 177-191, 
jan./dez. 2006. Disponível em: http://www.cambiassu.ufma.br/cambi_2006/gisela.
pdf. Acesso em: 17 maio 2019.
TORQUATO, G. Comunicação nas organizações: conceitos, estratégias, planejamento e 
técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 2015.
Comunicação nas organizações14
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
O vídeo a seguir aborda os meios de comunicação nas organizações, a má comunicação e os cui
dados que se deve ter na hora de comunicar-se. Assista!
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EXERCÍCIOS
1) Kunsch (2016a, p. 23) afirma que “[...] organização é a expressão de um agrupamento 
planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para ati
ngir objetivos comuns”. E, para os processos relacionais nas organizações é necessári
o conhecer o sistema comunicacional, assim, analise as assertivas abaixo:
I – Por meio de seu sistema de comunicação a empresa se desenvolve e se organiza, co
ntudo não sobrevive.
II – As relações internas nas organizações têm as normas e políticas necessárias estab
elecidas por meio de seu sistema de comunicação.
III – É possível constante aperfeiçoamento organizacional por meio de estudos sobre 
a concorrência e análise das pressões do meio ambiente.
IV – A comunicação é uma célula dispensávelnas organizações, principalmente no qu
e se refere aos sistemas sociais.
V - Estabelece conexões entre toda cadeia de pessoas como funcionários, consultores, 
líderes comunitários e agências governamentais.
São corretas as assertivas:
A) 
I, II e IV 
B) 
II, III, IV e V 
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C) 
I, II, III e V 
D) 
II, III e V
E) 
I, II, III, IV e V
2) O poder exercido pela comunicação nas organizações legitima outros poderes existent
es. Para Torquato (2015) esse poder denomina-se:
A) 
Expressivo
B) 
Coercitivo
C) 
Normativo
D) 
Remunerativo
E) 
Deliberativo
3) A mudança do paradigma comunicacional digital inverte a lógica tradicional na form
a de emitir as informações. A esse respeito, analise as afirmativas a seguir e assinale a 
correta.
A) 
A mudança da comunicação analógica para a digital possibilitou ao receptor passivo o pap
el de emissor.
B) 
O paradigma comunicacional promoveu uma relação interativa entre emissor e receptor.
C) 
O processo comunicacional digital promoveu a interação unilateral inexistente na comunic
ação analógica.
D) 
O fluxo comunicativo modificou as relações de recepção e emissão passando a ocorrer sim
ultaneamente. 
E) 
A comunicação analógica refere-se ao paradigma de emissão de informações interativas.
A partir de uma certa tipologia e objetivos específicos, a comunicação nas organizaçõ
es é analisada em diferentes níveis. Relacione o nível ao seu conceito preenchendo os e
4) 
spaços de forma correta.
I – Nível intrapessoal
II – Nível Interpessoal
III- Nível Organizacional 
IV – Nível Tecnológico
( ) Com a função de produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir a informaç
ão ligando-se ao aparelhamento e programas formais.
( ) Se constrói somando outra pessoa à situação comunicativa e introduzindo a dupla 
relação.
( ) Está centrado nos sistemas de fluxo de informação e centros de conversão.
( ) Forma mais extensa e básica da comunicação humana, onde pensamos os processo
s de informação.
Assinale a alternativa na qual os níveis aparecem na ordem correta:
A) 
I, IV, III, II
B) 
II, I, III, IV
C) 
III, I, II, IV
D) 
IV, II, III, I
E) 
IV, III, I, II
Quanto aos fluxos de comunicação dentro das organizações é possível encontrar difer
enças.
Leia atentamente o texto a seguir e escolha a alternativa que traz o nome dos respecti
vos níveis na ordem em que aparecem no texto:
Os níveis de análise da comunicação nas organizações podem se referir ao indivíduo c
omo receptor de informações, às organizações e suas formas de arquitetura funciona
l, ao ambiente em que a organização está inserida e, ainda, aos meios técnicos que est
ão presentes no ato comunicativo. Sendo assim, podemos ter quatro níveis distintos d
5) 
e comunicação nas organizações.
No nível_______as relações de comunicação possibilitam ao receptor a condição de pr
odutor com acesso fácil aos recursos necessários à interação e intervenção. As inform
ações circulam por nuvens onde são armazenadas e, podem surgir por meio de difere
ntes linguagens como escrita, áudio e vídeo.
No nível_________, a análise comunicacional cuidará, primordialmente, das organiza
ções planejadas e suborganizações (planejadas ou fortuitas) nelas existentes, concebid
as como um sistema complexo e aberto de informação da mesma forma como ocorre 
com o organismo humano.
Para Torquato (2015) o nível __________ estuda, basicamente, o comportamento do i
ndivíduo, suas atitudes e suas habilidades e, para Kunsch (2016b) a maior preocupaç
ão nesse nível é com o estudo do que se passa dentro do indivíduo, no momento em qu
e este adquire, processa e consome informações.
Por fim, no Nível ___________a análise da comunicação é realizada entre os indivídu
os, ou seja, estuda-se como as pessoas se afetam mutuamente, como elas se regulam e 
como afetam uns aos outros. A exposição da vida pessoal e profissional dos indivíduo
s, por meio das redes sociais, deu uma nova dimensão ao estudo desse nível comunica
cional.
Os níveis aparecem na ordem correta em:
A) 
Intrapessoal; interpessoal; organizacional; tecnológico.
B) 
Tecnológico; organizacional; intrapessoal; interpessoal.
C) 
Interpessoal; organizacional; interpessoal; tecnológico.
D) 
Organizacional, intrapessoal; tecnológico; interpessoal.
E) 
Tecnológico; intrapessoal; organizacional; interpessoal.
NA PRÁTICA
Na prática, a comunicação nas organizações pode gerar alguns ruídos e a famosa "notícia de corr
edor", que pode afetar toda uma equipe. Veja como acontece isso e qual deve ser a postura de u
m pedagogo empresarial neste contexto.
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SAIBA +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professo
r:
O cometa Halley e as pérolas da comunicação.
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O papel da comunicação nas organizações
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