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24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 1/33 FUNDAMENTOS DE MARKETING CAPÍTULO 3 - A INTERAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES COM O MERCADO ESTÁ ACONTECENDO DE MANEIRA EFICIENTE? Aline Cristina dos Santos INICIAR Introdução Quando se fala em determinado segmento ou produto, qual a primeira marca que vem à sua mente? Essa é a pergunta básica da pesquisa Top of Mind, realizada anualmente pelo instituto Datafolha, que busca saber o que os grupos de consumidores lembram e pensam de uma marca. Estar na mente dos consumidores é o que as empresas almejam ao posicionar suas marcas. Mas como as marcas definem o seu posicionamento? No segmento em que atuam, as empresas devem buscar só o propósito de vendas ou satisfazer as necessidades dos consumidores? Como as empresas conseguem distribuir esses produtos no mercado de forma eficiente? Quais as ações de promoção que devem ser priorizadas? 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 2/33 Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o conceito de posicionamento e a importância de uma boa estratégia de marca. Ao longo dessa leitura, repassaremos teorias e exemplos práticos sobre o desenvolvimento de produtos, distribuição no mercado e os diferentes tipos de promoção. Ao concluirmos, será possível verificar se a interação das organizações com o mercado está acontecendo de maneira mais eficiente. Bom estudo! 3.1 Posicionamento Nesse tópico, você conhecerá o conceito de posicionamento e sua importância para as empresas. Além disso, verá como as empresas podem posicionar seus produtos para obter a máxima vantagem competitiva no mercado e, com isso, impactar positivamente o posicionamento na mente do consumidor. Exemplos práticos serão apresentados para avaliar como empresas constroem posicionamentos de acordo com suas estratégias e impactam o comportamento dos consumidores. 3.1.1 Definição de posicionamento O posicionamento não é a forma como a empresa define seus valores únicos, mas sim como os consumidores interpretam os atributos de uma determinada marca ou produto. Kotler e Keller (2012) reforçam a importância de três valores para a estratégia de marketing: segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Segundo os autores, o posicionamento é uma ação para projetar ao consumidor o produto e a imagem de uma empresa de forma a ocupar um lugar diferenciado na mente dos consumidores. Portanto, a interpretação ou percepção desses atributos pelos consumidores é o que chamamos de posicionamento. O prêmio Top Of Mind é conferido anualmente, com base em uma pesquisa organizada pelo instituto Datafolha e realizada desde os anos 1990, com o objetivo de identificar a marca mais lembrada pelos brasileiros em mais de 60 categorias de produtos e serviços. Assista ao vídeo Confira o prêmio Folha Top Of VOCÊ QUER VER? 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 3/33 Mind 2017 (RECORD NEWS, 2017) no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg (https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg)>. É por isso que as marcas valem. Quando reconhecidas facilmente e compreendidas por um número grande de clientes, diz-se que a marca tem um grande alcance e, por isso, algo intangível, como a marca, pode valer muito (KOTLER; KELLER, 2012). Um exemplo é a Coca-Cola, que ao longo de décadas se mantém como uma das marcas mais lembradas e valiosas do mundo. Esse posicionamento tem muito a ver com a estratégia de forte promoção feita pela empresa, com distribuição massiva, preço acessível e produto cuja filosofia sempre esteve ligada à felicidade (COCA-COLA BRASIL, 2016). Soma-se a todos esses atributos o fato de que a empresa manteve-se dialogando com seus consumidores ao longo do tempo, e soube adaptar-se para continuar obtendo seu alcance, conforme exemplifica a figura a seguir. O posicionamento é uma estratégia de longo prazo em que as empresas buscam conseguir uma rápida identificação e percepção na mente dos consumidores do público-alvo (KOTLER; KELLER, 2012). Por isso, é importante focar os esforços e destinar a comunicação a um público-alvo; do contrário, a mensagem pode ser Figura 1 - A evolução do logo da Coca-Cola de 1886 até 2009 é um exemplo de constante mudança da marca a partir dos novos hábitos dos consumidores. Fonte: COCA-COLA BRASIL, 2016. https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 4/33 dissipada e não obter o efeito esperado. Como se trata da forma como cada indivíduo interage com determinada informação, uma empresa pode ter diferentes percepções, dependendo do indivíduo, ou de um grupo de indivíduos. Washington Olivetto, um dos principais nomes da publicidade no Brasil, foi responsável pela criação de campanhas memoráveis – como a do garoto Bombril e a do cachorro da COFAP – ganhadoras de prêmios nacionais e internacionais, e que marcaram o posicionamento de marcas durante anos. Olivetto atualmente mora em Londres e é um dos consultores da WMcCann, uma das agências mais importantes de publicidade no mundo. Assista à entrevista com Olivetto no programa Sala de Visita, da Livraria Cultura (2018), disponível no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA (https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA)>. Segundo Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de diferenciação e o posicionamento de uma marca devem ser baseados na: identificação com precisão de qual o propósito da marca, os clientes-alvo e o diferencial em relação aos concorrentes; identificação das vantagens competitivas no mercado; estratégia de posicionamento geral. seleção de uma estratégia de posicionamento. Mas como determinar a posição atual da marca? Esse trabalho inclui um “olhar” para dentro da empresa. Deve-se buscar saber as fortalezas que fazem a marca única para o público-alvo em relação aos competidores. Nesse sentido, há questões que são centrais para a busca de um posicionamento (KOTLER; ARMSTRONG, 2015): Quais são os valores da marca? Aqui é importante compreender bem os atributos, qualidades que fazem uma marca única no mercado e que a distingue dos competidores. Ou seja, são os atributos exclusivos que não são encontrados na concorrência. VOCÊ O CONHECE? https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 5/33 Quem é o público-alvo? Não só identificar a audiência principal, mas entender o que esses consumidores buscam, o que valorizam, o que esperam de uma marca, produto, ou serviço. Como atuam os competidores? Avaliar o que fazem e como a marca pode ser única em torno dessa competição (seus diferenciais, atributos únicos). Identificado o posicionamento, a empresa pode escrevê-lo em uma declaração de posicionamento dirigida aos seus consumidores. Essa mensagem é praticamente uma promessa do que a empresa quer levar aos seus consumidores, e é construída a partir dos seguintes elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015): identificação do mercado-alvo; o que esses consumidores querem, esperam; nome da marca do produto ou serviço; benefício do produto ou do serviço; referência aos competidores, e o que a empresa tem de diferencial. O portal Endeavor Brasil traz uma referência de como é possível construir um modelo de declaração de posicionamento (PINTO, 2017, s. p.): “Para aqueles que ……… (clientes alvo) necessitam de…. (alternativas correntes), nós oferecemos…… (objeto da inovação) que provê….. (capaci dade de resolver problemas e necessidades detectados)e de forma única….. (diferenciais da inovação proposta)”. Como vimos, o posicionamento não envolve somente pensar na forma como a empresa se comunica com seus consumidores. É muito importante que seja feita uma avaliação da empresa em relação ao seu entorno concorrencial. Por isso, o posicionamento deve levar em consideração o diferencial que a empresa tem frente à concorrência, e assim determinar qual o valor único que leva ao seu público-alvo. 3.1.2 Criação da mensagem publicitária O caminho de construir uma marca forte deve ser focado no valor a ser levado aos consumidores. Nesse sentido, o desafio do profissional de marketing para construir uma marca forte está também ligado às experiências dos clientes (KOTLER; KELLER, 2012). Ao fazer com que eles tenham um bom relacionamento com as marcas e uma 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 6/33 experiência positiva, a marca consegue criar as estruturas que são desejadas em relação ao conhecimento da marca. VOCÊ SABIA? Interbrand é uma consultoria norte-americana, fundada em 1974, e especializada na gestão de marcas. Com atuação em 17 países, a empresa busca coletar insights de mercado para ajudar as empresas na criação de suas propostas de valor e consolidação das marcas. Anualmente, a consultoria divulga a lista das empresas mais valiosas. Por meio de metodologia de pesquisas quantitativa e qualitativa é possível determinar a avaliação que os consumidores têm de uma marca, se existe alguma diferença entre valores emitidos e percepção dos consumidores. As técnicas incluem dinâmicas de grupos, pesquisas, entrevistas em profundidade, etnografia, entre outras técnicas (FARINHA, 2008). Dado o resultado dos testes, serão promovidas ações de reforço ao posicionamento da marca ou mesmo o reposicionamento, caso seja evidenciada distância entre o que a marca busca comunicar e o que é percebido pelos clientes. É importante que a declaração do posicionamento seja consistente em toda a comunicação e no relacionamento com os clientes: desde embalagens, preço, nome da marca, distribuição e canais de contatos com consumidores (website, lojas, atendimento telefônico). De acordo com Kotler e Keller (2012), construir um posicionamento sólido é principalmente o objetivo das marcas que aspiram ser líderes em um determinado mercado. Dessa forma, criar um posicionamento consistente na mente dos consumidores não só confere vantagem competitiva frente aos demais concorrentes, como também auxilia no foco da estratégia organizacional e nos esforços de marketing da marca. VOCÊ QUER VER? 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 7/33 Em 2016, a Operadora TIM implementou um reposicionamento da marca. A empresa migrou da associação com o grupo internacional Blue Man para um lema que passou a ser “Evoluir é fazer diferente”. Com o novo posicionamento, a operadora buscou associar-se a novos atributos, tais como: inovação, pioneirismo, qualidade, coragem e transparência. Para assistir ao vídeo Evoluir é fazer diferente (TIM, 2016), acesse: <https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw (https://www.youtube.com/watch? v=EC0SxYojDkw)>. Quando um determinado posicionamento não funciona, deve ser avaliada a necessidade de reposicionar-se (FARINHA, 2008). Reposicionamento é uma prática que envolve risco, especialmente à credibilidade da marca. Como dito anteriormente, o posicionamento tem de ser crível e consistente ao longo do tempo. Consequentemente, ao buscar um novo posicionamento, a empresa pode passara mensagem de que algo está falhando ou mudando de direção. Por outro lado, dado o entorno de constante mudança em que as organizações estão inseridas (novos hábitos de consumo, novos competidores etc.), a atitude da empresa deve ser transformadora se quiser continuar relevante para os consumidores. 3.1.3 A obtenção de uma posição na mente do consumidor O desafio da estratégia de marcas das empresas é garantir um posicionamento, ou percepção correta, de um mercado-alvo aos valores e à comunicação transmitidos pela empresa. Essa estratégia deve ser coerente com o composto de marketing e estratégia da organização. A seguir, vamos listar as principais estratégias de marca, de acordo com Kotler e Armstrong (2015). Nomes individuais (também conhecidos como multimarcas): empresas que almejam fazer de cada um de seus produtos uma marca única de grande sucesso, com alto poder competitivo. - Exemplo 1: Reckitt Benckiser – empresa de produtos de limpeza doméstica. Marcas: Veja, Poliflor, SBP, Vanish, Bang, Harpic, Anil, Bom Ar, Destac, Veet, Passe Bem, Repelex. - Exemplo 2: Procter and Gamble – empresa de produtos de alimentação, limpeza e higiene. Marcas: Ariel, Pampers, Pantene, Gillette, Tampax, Duracell, Tide, entre outras. https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 8/33 Marca-mãe (ou marcas guarda-chuva): transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo nome. Emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais linhas. Comum em empresas que possuem produtos de qualidade e preços similares. - Riscos: determinados produtos podem ameaçar todos os outros. Qualidade inferior de um produto pode afetar o prestígio alcançado pela marca. Por exemplo: Nivea – 19 categorias do mesmo nome. - Produtos: creme para rosto, loção de bronzeamento, produtos pós-barba, xampus, cremes para cabelos e maquiagem. Extensão de marca: busca estender a marca-mãe para categorias que vão além da categoria original do produto. A extensão pode descaracterizar o produto, trazendo prejuízo à empresa. - Exemplo: BIC – de canetas a isqueiros e barbeadores descartáveis. Estratégia mista (combinação entre estratégia ‘multimarcas’ e ‘marcas guarda-chuva’): personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva. - Exemplo: Empresa Bauducco. - Produtos: Bauducco torrada integral; Bauducco Levíssimo Cracker, Bauducco Panettone; Bauducco Pão de Mel; entre outros que utilizam o nome da empresa como marca-mãe. Co-Branding: união entre empresas distintas e detentoras de marcas famosas para lançamento de um produto. Não se trata de fusão ou aquisição, mas sim da união de duas ou mais empresas com foco promocional. - Exemplo: Bob’s + Ovomaltine. Portfólio de marcas: é o conjunto de todas as marcas e linhas que uma empresa oferece a fim de aplicar diferentes papéis de posicionamento (atrair novos segmentos de mercado, por exemplo). Alguns exemplos são: 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4TZ… 9/33 a) Marca de flanco (ou combatente): para concorrer com as marcas concorrentes e manter a lucratividade da marca de maior prestígio. Exemplo: Procter and Gamble (Pumpers – marca de prestígio versus Luvs, que é a marca combatente). b) Vaca leiteira: marca que já alcançou maturidade de vendas, mas ainda mantém um considerável mercado de consumidores. Por isso, é conservada porque ainda possui relativo brandequity (valor adicional atribuído a um produto ou serviço). c) Marca de entrada mais baratas: marca de alavancagem, pois atrai consumidores mais sensíveis a preços, que logo são conduzidos aos produtos de maior valor (premium). d) Marca de prestígio: que já adquiriu um valor adicionado alto na mente dos consumidores e, por isso, detém alta credibilidade e prestígio. Exemplos: BMW, piano Steinway, relógio Rolex. O co-branding é uma estratégia de juntar duas ou mais marcas associadas à comunicação de um produto. Tal parceria pode ser uma excelente estratégia para uma determinada marcaque deseja se comunicar com um público distinto, conquistar novos mercados e acelerar o crescimento da marca. Leia o artigo “Co-branding é para minha marca?” (MONRABAL, 2016) e conheça melhor a prática que tem levado cada vez mais empresas a atuarem em parceria. O artigo na íntegra está disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha- marca.html (http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para- minha-marca.html)>. Conforme você viu, as empresas podem criar marcas seguindo o nome da organização ou optar por um caminho distinto, criando diversas novas marcas como um diferencial para alcançarem novos mercados. Portanto, a estratégia de marca é bem importante para os desafios da organização, e deve ser um trabalho alinhado a outras estratégias da organização, tais como de produto, preço e promoção. VOCÊ QUER LER? http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 10/33 3.2 Composto de marketing – produto Neste tópico você aprenderá mais sobre o conceito de produto e as principais classificações, entendendo também como as empresas tomam decisões para desenvolver novos produtos. Verá, ainda, como as empresas desenvolvem estratégias de acordo com o ciclo de vida do produto. Para tanto, apresentaremos alguns casos de empresas para identificar como se estabelece a estratégia de branding e as decisões tomadas para desenvolver e gerenciar suas marcas. 3.2.1 Definições e classificações Os clientes buscam benefícios, e não especificações ou atributos. E o objetivo de um profissional de marketing deve se concentrar em vender produtos que satisfaçam as necessidades dos clientes. Por isso, a definição de produto está relacionada à orientação da empresa para cumprir exigências do mercado e proporcionar valor aos clientes; dessa forma, as empresas alcançam os seus objetivos financeiros, de marca, entre outros (NUNES, 2004). Conforme Kotler e Armstrong (2015), um produto é um termo que abrange desde os bens físicos (sapatos, geladeira, comida, telefones celulares) até serviços (sites de comércio eletrônico, agência de viagens, escolas). De acordo com Nunes (2004), ao definir a estratégia de produto, um profissional de marketing deve levar em consideração uma série de particularidades, dado que essa estratégia: inclui decisões complexas que afetam e condicionam a organização; é pressionada constantemente pelo time-to-market: orientação das empresas por desenvolverem e lançarem novos produtos no menor intervalo de tempo, a fim de garantir vantagem competitiva no mercado (quanto menor time-to- market, maior poderia ser a chance de sucesso do produto); apresenta um ciclo de vida dos produtos cada vez mais reduzido devido às pressões do mercado atual. Sabendo-se que o ciclo esperado do produto é reduzido, esperam-se, ao nível do desenvolvimento do produto, diminuir o time-to-market e obter êxito do produto no mercado. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 11/33 Mais à frente neste tópico, estudaremos ainda as etapas de desenvolvimento de novos produtos e os fatores para obter sucesso no lançamento de novos produtos. 3.2.2 Noções de branding A palavra brand, na definição mais arcaica deste termo em inglês, significa marca feita no gado ou em criminosos, especialmente nos tempos antigos (ENGLISH OXFORD DICTIONARIES, 2018), com o objetivo de marcar a propriedade. Louro (2000) também destaca a origem da palavra marca e sua função de ser um elemento de identificação para o proprietário em relação aos seus bens, animais ou escravos. Na atualidade, ninguém vai ferir o consumidor e queimá-lo para gravar uma marca no seu corpo. Mas espera-se que, se não gravado no corpo, a ideia e o conceito de uma marca sejam “gravados” nas mentes e (por que não?) nos corações dos clientes. Nesse sentido, branding é um processo que abrange a criação do nome único e da imagem, do logo e do lema; esses elementos devem ser comunicados de maneira consistente aos consumidores (FARINHA, 2008). Estabelecer o branding deve ajudar a empresa a se diferenciar no mercado e manter a lealdade dos compradores. Como objetivo do branding, busca-se que uma determinada marca seja facilmente associada a determinado produto ou serviço, e que seja lembrada pelos consumidores. Por isso, empresas determinam um conjunto de elementos únicos Figura 2 - A marca de uma empresa apresenta um conjunto de elementos (logo, nome, produto) que a tornam única no mercado. Fonte: Shutterstock, 2018. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 12/33 (nome, lema, logo) que possam facilmente ser identificáveis pelos consumidores. Na matéria “Os 10 mandamentos de Jeff Bezos, o inovador obcecado pelo cliente” (GOMES; LICO, 2018), podemos conhecer mais sobre o fundador da Amazon, com destaque para inovação de produto, estratégia e, claro, foco no cliente. Bezos, em outubro de 2017, se tornou o homem mais rico no mundo. É conhecido por ter criado a Amazon em 1994, uma empresa de comércio eletrônico que, inicialmente, vendia livros e hoje é o segundo maior varejista dos EUA (apenas atrás do Wal-Mart) e um dos maiores grupos de comércio on-line do mundo. Para ler, acesse o endereço: <http://visao.sapo.pt/exame/2018-02- 24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente (http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo- cliente)>. De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é um conceito que explica o valor de uma marca, e o quão marcante é uma marca para um grupo de consumidores. As empresas devem buscar aumentar o valor de suas marcas entre os consumidores e construir lemas fortes, simples e concisos sobre sua declaração de posicionamento. 3.2.3 Estratégias e processo de desenvolvimento de produtos Durante o processo de desenvolvimento de um novo produto, há muitas questões que surgem para um profissional de marketing. Tal processo exige, por exemplo, levantar novas ideias de produtos que possam ser atrativos aos consumidores. Por isso, o trabalho de validação é tão importante antes mesmo de lançar um novo produto no mercado. Em seguida, surgem questões relacionadas ao lançamento, e o processo de decisão de encontrar a melhor estratégia para fazer chegar esse novo produto ao consumidor. Kotler e Armstrong (2015) ilustram bem toda a cadeia de desenvolvimento de novos produtos em 8 etapas, como mostra a figura a seguir. VOCÊ QUER LER? http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 13/33 Durante o processo de desenvolvimento de produto, há muitas informações que devem ser analisadas pelas empresas para alcançar o sucesso de vendas. Mas como podemos definir que um determinado produto se torne um sucesso de vendas? Ou: como tornar ideias em produtos? E como transformar produtos em boas vendas? Robert G. Cooper, especialista na área de gerenciamento de inovação, analisou mais de 1.000 novos produtos lançados em mais de 350 empresas na Europa e na América do Norte ao longo de 20 anos (décadas de 1980 e 1990). Segundo seus estudos, há fatores que ajudam a explicar o sucesso de um produto, tais como (COOPER, 1994): garantir a qualidade e superioridade do produto, baseadas na comparação com a concorrência e no valor atribuído pelo consumidor; manter uma boa relação custo/benefício para o cliente; obter preço e performance superiores à concorrência;ir ao encontro das necessidades dos clientes; obter benefícios que sejam facilmente percebidos como úteis pelo cliente; possuir atributos únicos, que não são encontrados na concorrência; investir em benefícios elevados e facilmente percebidos pelo consumidor; garantir a qualidade das atividades de marketing; executar testes de mercado ou trial; desenvolver teste de mercado (trialsell); executar um sólido planejamento de lançamento do produto; Figura 3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos desde a geração de ideias até a comercialização no mercado. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 287. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 14/33 conduzir estudo de mercado detalhado antes de iniciar o desenvolvimento do produto; conduzir avaliação preliminar de mercado. VOCÊ SABIA? Um dos produtos mais inovadores no setor de telefonia móvel da última década é o smartphone, ou celular inteligente. O primeiro smartphone foi apresentado pela Apple em 2007. Neste ano, Steve Jobs lançou o Iphone e marcou uma nova era na forma como consumidores se comunicavam, consumiam internet e uma série de conteúdos e serviços que até aquele momento não estavam disponíveis. Desde então, o mercado de smartphones cresceu vertiginosamente no Brasil (NIELSEN, 2012). Em geral, empresas para lançarem novos produtos no mercado no menor tempo possível (time-to-market) buscam acelerar etapas que seriam vitais. Esse é considerado um mito para Cooper (1994), pois nem sempre o primeiro entrante no mercado terá o melhor produto lançado. Outros mitos apontados no estudo deste autor sobre fatores de sucesso de um produto são (COOPER, 1994): reputação da marca (se a marca tiver boa reputação, logo o produto será um sucesso); preço baixo; evitar estudos de mercado ou trial para ganhar velocidade; acreditar que a empresa ser grande não implica em sinergia; não especificar o produto antes do desenvolvimento; culpar as falhas de produto devido a alta competitividade do mercado. Em relação ao sucesso de um produto, Cooper (1994) indicou as variáveis que são utilizadas para avaliar se um produto tem êxito no mercado, tais como lucro, impacto na firma, resultado de vendas e oportunidade, a exemplo da eficiência de tempo. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 15/33 Nesse sentido, a área de marketing tem grande peso para o sucesso de um produto a partir de ações de teste de produto ou a campanha de lançamento em si. 3.2.4 Ciclo de Vida do Produto e estratégias de CVP As estratégias de Ciclo de Vida de Produto (CVP) são definidas em função da etapa que um produto se encontra a partir do seu lançamento. Um exemplo é uma decisão de preço. Deve-se definir o preço mais alto do mercado ao lançar um novo produto, ou seria o contrário? Entender a fase em que o produto está pode ajudar uma melhor definição não só da estratégia como também do plano de ações focado na rentabilidade e no aumento das vendas. Segundo Kotler e Keller (2012), o ciclo de vida do produto pode ser medido em função de suas vendas, cuja curva é ascendente na fase de introdução do novo produto no mercado, quando já se estabiliza depois na fase de maturidade,e logo regride na fase de declínio (observe o gráfico a seguir): Os produtos têm um ciclo de vida que pode ser resumido em quatro etapas (KOTLER; KELLER, 2012): Figura 4 - O ciclo de vida dos produtos, da introdução ao declínio, avaliado em função das vendas e lucros. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 317. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 16/33 Introdução (conhecida também como Nascimento): refere-se ao lançamento do produto no mercado e sua etapa inicial. As vendas ainda são incipientes e, muitas vezes, até por desconhecimento do produto, são os clientes mais inovadores (ou early-adopters) que compram esse produto. Com isso, nessa fase, a produção deve ser mais limitada e crescendo gradativamente com o aumento da demanda. Em relação ao preço, há casos que, por se tratar de um produto lançado em um mercado competitivo, pode- se adotar a estratégia de um preço inferior ao praticado pelo mercado (custo de oportunidade). Crescimento: fase na qual o produto já teve aceitação no mercado, em que as vendas são elevadas devido ao aumento da demanda. A produção pode ser diversificada. O preço da mercadoria se eleva. A publicidade pode deixar ser segmentada e abarcar outros públicos-alvo. Maturidade: fase em que se estabiliza o volume de vendas por já ter alcançado uma cota elevada de mercado ou de clientes-alvo. A produção tem de frear, e não pode oferecer mais produtos do que deseja a demanda. A atenção volta seus esforços para o mercado-alvo, tentando assegurar as vendas estimadas. Declínio: é a saturação do mercado, que representa uma fase de abandono do produto por parte dos consumidores. Há redução de vendas por escassez de demanda. A publicidade também perde o valor porque o produto já não é mais desejável pelos consumidores. Preços menores são negociados. “Processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos em pequena empresa: um estudo de caso” (MOTTA et al., 2007) faz uma análise interessante a partir da perspectiva das pequenas organizações. Os autores abordam as limitações e barreiras de negócios que não contam com uma estrutura poderosa de recursos (financeiros e de colaboradores) como nas grandes corporações, onde geralmente costuma-se apresentar muitos casos de sucesso de produtos. Acesse o artigo completo no endereço: <https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071 (https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)>. VOCÊ QUER LER? https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 17/33 Segundo Nunes (2004), um grande desafio para as organizações é buscar uma relação mais eficiente na gestão de seus produtos (atuais ou novos) dado que o ciclo de vida dos produtos está cada vez mais reduzido. Essa redução se deve às pressões do mercado atual, marcadas por novas exigências do mercado, tecnologia em constante avanço, globalização e intensificação da concorrência. 3.3 Composto de marketing – praça Na sequência, veremos com mais detalhes a questão de distribuição de produtos, os desafios das empresas e as principais estratégias. Durante a leitura desse tópico, você poderá entender o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de distribuição. Portanto, discutiremos as funções desempenhadas pelos canais de distribuição e sua relação com as estratégias organizacionais. Outro objetivo desse tópico é o de analisar, avaliar e desenvolver estratégias de relacionamento com os diversos canais de distribuição, justificando com os objetivos de marketing da organização. 3.3.1 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Pelo processo de logística, as empresas buscam agregar valor aos seus produtos. Portanto, a elaboração de um canal de distribuição não deve ser apenas o desafio de identificar a melhor forma ou o menor custo para que o produto parta da linha de produção e chegue ao consumidor final. Dessa maneira, de acordo com Coughlan et al. (2006), a distribuição é um dos processos da logística responsável pela administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de produção até a entrega no destino final e deve conciliar os desejos e necessidades dos consumidores (B2B/ B2C), menor custo possível, o prazo adequado e as expectativas geradas. Os canais podem ser classificados segundo a relação entre fornecedores e consumidor final, e os principais tipos de canais de vendas são: o direto,que é aquele sem intermediários – o produtor vende diretamente para o consumidor; o indireto que incluem intermediários. Os principais intermediários são (COUGHLAN et al., 2006): 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 18/33 varejistas – intermediário do canal que vende, principalmente, para consumidores; atacadistas – instituição que compra bens de fabricantes e os revende a empresas, órgãos governamentais e outros atacadistas ou varejistas. adquire a propriedade dos bens, os armazena em seus próprios armazéns e posteriormente, os envia aos compradores; agentes ou representantes do produto – que são utilizados por pequenos produtores que não possuem equipe de venda própria, ou seja, intermediários de venda que facilitam a venda de um produto do produtor ao usuário final. Representam varejistas, atacadistas ou fabricantes que não têm propriedade do produto. A decisão e gestão dos canais de distribuição devem priorizar os interesses e necessidades dos consumidores e, assim, criar uma rede de valor (KOTLER; KELLER, 2012). Em uma rede de valor, as empresas estão no centro de relações de distribuições com seus fornecedores, de um lado; e clientes, do outro, sempre com o objetivo de agregar valor superior ao mercado-alvo. 3.3.2 A natureza e a importância dos canais de distribuição Os canais de distribuição têm a função principal de entregar um produto ou serviço dos fabricantes ao consumidor final. A decisão de como a distribuição ocorre deve visar o maior valor a este cliente. Kotler e Keller (2012) avaliam a existência de um fluxo específico a partir da função que tem o canal de distribuição. Exemplos de fluxos seriam: canais de distribuição com função de movimentar produtos físicos, transferência de propriedade e promoção: fluxo de atividade da empresa para o cliente; canais de distribuição com função de pedido e pagamento: contrafluxo dos clientes para a empresa; canais de distribuição com função de informação, negociação ou finanças: fluxos em ambas as direções. A figura a seguir representa melhor os diferentes tipos de fluxos e suas relações entre os fornecedores e os clientes. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 19/33 Como vimos, as relações entre os diferentes membros de um canal de distribuição podem ser complexas dado os diferentes tipos de fluxos que obedecem a funções determinadas. Além dos fluxos, outra característica de um canal de distribuição é o número de níveis e contatos desde o fabricante ao consumidor final (KOTLER; KELLER, 2012). Figura 5 - Exemplo de canal de distribuição de empilhadeiras, e os diferentes fluxos segundo a função do canal. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 470. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 20/33 Como ilustrado na imagem anterior, o canal de distribuição de nível 0 ocorre quando a entrega do produto é feita de maneira direta, sem intermediários entre o fabricante e o consumidor final. Esse modelo é também conhecido como marketing direto, como ocorre em vendas porta a porta (exemplo: Avon, Natura). E a partir da introdução de intermediários (atacadistas, especializados, varejistas), o nível aumenta (ao introduzir um novo intermediário, o nível sobe de 0 para 1). Em relação às funções de um canal de distribuição, Coughlan et al. (2006) apontam outros fatores para além de levar produtos entre fornecedores e clientes: trazer bens de vários lugares para um único ponto do mercado (concentração); administrar os estoques (armazenamento); comprar bens em grandes quantidades e dividi-los para atender ao cliente (organização); Figura 6 - Exemplo de canal de distribuição de bens de consumo e os diferentes níveis entre o fabricante e o consumidor final. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 471. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 21/33 mover os bens de onde eles foram fabricados para onde eles possam ser comprados. Inclui o transporte físico do bem (distribuição). 3.3.3 Decisões de distribuição Para a decisão de distribuição, é importante não só observar as necessidades dos clientes, como também as especificidades do produto e do produtor. Kotler e Keller (2012) destacam que os objetivos dos canais são impactados por uma série de fatores, tais como: níveis de produção de serviços (determinar os segmentos de mercado e minimizar custos), as características do produto (se perecíveis ou não, serviços que requerem instalação, entre outros), os pontos fortes e fracos dos intermediários. Em complemento, Coughlan et al.(2006) reforçam em seu estudo que as decisões estratégicas de distribuição devem levar em consideração os fatores de: Mercado: considerações sobre cliente-alvo; consumidores clientes ou clientes industriais; localização geográfica; tamanho do mercado. Produto: complexidade; preço; customização; ciclo de vida do produto. Produtor: capacidade de estocagem; recursos para manter equipe própria; orçamento de marketing; controle sobre preço, imagem etc. ´ 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 22/33 A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo com a estratégia da empresa. A seguir, veja os principais tipos de distribuição (KOTLER; KELLER, 2012): Distribuição exclusiva: limita bastante o número de intermediários; ocorre quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço e a produção dos serviços oferecidos; envolve acordos de direito de exclusividade (não vender marcas concorrentes). Exemplos: automóveis novos, alguns aparelhos eletrodomésticos maiores, marcas de vestuários. Distribuição seletiva: utilização de determinados intermediários para comercializar um produto específico; empresa fabricante não precisa dispensar muitos esforços em PDVs, e tem uma cobertura adequada. Exemplos: confecções de grife, smartphone de alta gama. Distribuição intensiva: o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de PDVs possível. Exemplos: cigarros, salgadinhos, gomas de mascar. Vimos que a estratégia de distribuição envolve mais decisões do que apenas pensar como levar o produto de um fornecedor a um cliente final. Há importantes decisões em nível de custo, de avaliação do produto a ser distribuído e, até, de posicionamento. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 23/33 3.4 Composto de marketing – promoção Neste tópico, descreveremos o processo e as vantagens da comunicação integrada de marketing com o objetivo de proporcionar valor ao cliente. Trataremos, aqui, de explicar como empresas selecionam um determinado canal de promoção (por exemplo, se veicula uma campanha na TV ou utiliza promotores de vendas) para melhor promover um produto ou serviço ao seu público-alvo. Na sequência, detalharemos as cinco ferramentas de promoção e as diferentes etapas para elaborar uma campanha eficaz. 3.4.1 Conceituação de CIM A comunicação de marketing é como uma ligação que existe entre o consumidor e a empresa. Através de diferentes veículos de comunicação (televisão, redes sociais, revistas, outdoors), as empresas divulgam os atributos do produto ou serviço que estão vendendo. A estratégia de comunicação busca reforçar as vantagens de um produto frente à concorrência para transmitir a mensagem aos consumidores da forma mais eficiente possível. Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é a “voz” damarca, é como as empresas se comunicam e se relacionam com os clientes. Para os consumidores, é a forma como buscam informações a respeito dos seus produtos, formam a imagem da empresa e, ainda, como podem ser recompensados por experiência de uso dos produtos. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como o grupo de técnicas de comunicação coordenadas pelo marketing. A sigla CIM também é conhecida como Composto de Comunicação Mercadológica; Mix de Comunicação, ou Comunicação com o Mercado (KOTLER; KELLER, 2012). Ainda segundo esses autores, para o marketing, a comunicação (ou promoção) não se restringe à publicidade e propaganda. O mix de comunicação engloba também atividades como a promoção de vendas, merchandising, venda pessoal e marketing direto. Cada composto apresenta um conjunto de atividades ou ações que podem ser selecionadas pelos profissionais de marketing para a promoção de um produto ou serviço. Observe o quadro a seguir, que apresenta as principais plataformas para cada forma de comunicação. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 24/33 Apesar diferentes opções de plataformas para comunicar-se com o consumidor final, o profissional de marketing deve optar as melhores opções segundo o desafio da promoção para que seja mais eficiente no alcance do mercado-alvo. 3.4.2 Principais ferramentas de promoção O meio digital apresenta inúmeras possibilidades de comunicação pelos seus distintos formatos (vídeos, textos, fotos, banners); pelos modelos de campanhas com objetivos diferenciados (total de cliques obtidos, visualizações, o tempo em segundos em que o consumidor assiste a um vídeo); ou pelas várias opções de Figura 7 - Exemplos de plataformas comuns de acordo com a forma de comunicação do mix de marketing. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 533-534. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 25/33 plataformas que agrupam milhões de usuários (redes sociais, blogues, portais de notícias, canais de vídeo). Por isso, a seleção do canal – seja na mídia digital, seja na tradicional – é um desafio para o profissional de marketing. A seleção dos canais de comunicação é uma decisão cada vez mais complexa devido à fragmentação (KOTLER; KELLER, 2012). Para encontrar a melhor opção de plataforma de promoção, e como levar a informação para o consumidor, olharemos mais atentamente cada ferramenta de promoção de um produto ou serviço, e suas principais características: Propaganda apresentação pública – confere legitimidade e sugere uma oferta padronizada; penetração – permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, e que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes; aumento da expressividade; impessoalidade – a propaganda é um monólogo, e não um diálogo. Promoção de vendas comunicação – chama a atenção, oferece informações que podem levar o consumidor ao produto; incentivo – incorpora algum tipo de concessão; convite – visa efetuar a transação imediatamente. Relações públicas e assessoria de imprensa alta credibilidade; possibilidade de pegar os consumidores desprevenidos; dramatização – pode tornar a empresa ou produto mais concreto para o cliente potencial. Vendas pessoais interação pessoal; aprofundamento; resposta. 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 26/33 Marketing direto personalizado; atualizado; interativo. Marketing viral abrange técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia; o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogues, de sites aparentemente amadores e de outras formas para criar o rumor de um novo produto ou serviço. 3.4.3 Processo de desenvolvimento de comunicação efetiva Ao navegar na internet, um consumidor pode ser impactado por diversas publicidades. Entretanto, ao final do dia, a lembrança de alguma marca pode ser mínima, ou até mesmo nula. Obter e reter a atenção dos consumidores tem sido na atualidade um desafio para a área de comunicação, principalmente pela quantidade de mensagens que os consumidores são impactados diariamente. Esse alto volume de dados com que os consumidores são bombardeados ao longo do dia é descrito como efeito da hipermidiatização: Como resultado desta busca incessante pela mais expressiva audiência, observa-se uma intensa multiplicação de suportes midiáticos, invadindo praticamente todos os espaços possíveis, transformando quase qualquer aparelho e superfície existente em mídia (RODRIGUES, 2010, p. 15). A forte concorrência entre empresas, produtos cada vez mais similares e o avanço da tecnologia são fatores que explicam o aumento da forte mídia sobre consumidores. Assim que o processo de chamar a atenção e reter o consumidor pode ser mais complexo na atualidade (RODRIGUES, 2010). 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 27/33 Kotler e Keller (2012) destacam que o profissional de marketing tem de ser capaz de entender o modelo para uma comunicação eficaz. Os autores identificam os seguintes tipos de respostas dos consumidores: Cognitiva percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca comunicada; lembrança da marca (recall); recordação da propaganda. Afetiva atitudes em relação à marca; imagem da marca (percebida pelo consumidor); preferência pela marca; intenção de compra (geração de desejo); atitudes em relação à marca (defesa espontânea). Comportamental atitudes em relação ao consumo; hábitos de compra; satisfação/insatisfação; fidelidade à marca (repetição da compra). Alguns fatores podem aumentar a eficácia da comunicação, como por exemplo, a identificação do público alvo, a determinação de objetivos e a elaboração da comunicação (KOTLER; KELLER, 2012). No caso a seguir, apresentamos um exemplo de uma marca real – aqui chamada de Sandálias Malibu – que adotou uma nova estratégia de comunicação e promoção para melhor dialogar com seu novo público- alvo nos anos 2000. Acompanhe. CASO 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 28/33 A sandália Malibu foi criada nos anos 1980 por um amante do surfe. O produto era voltado ao público surfista, que representasse um estilo de vida jovem, ligado à cultura de praia. As primeiras sandálias Malibu começaram a ser vendidas em 1988, foram muito bem recebidas pelos surfistas e, logo em seguida, transformaram-se em grande moda entre jovens das classes alta e média cariocas. A partir do status, logo outros públicos, menos favorecidos economicamente, também queriam consumir as sandálias. Dessa maneira, a Malibu viu que a demanda crescia muito rápido, e aumentou a distribuição das sandálias para lojas multimarcas. A popularização das sandálias trouxe consequências indesejadas: consumidores de classes baixas passaram a frequentar as lojas, repelindo, de alguma forma, o público-alvo das sandálias, as classes A e B. Com a grande crise pelo aumento da concorrência pela oferta de sandálias mais baratas, a Malibu teve de implementar uma reestruturação. O público de maior poder aquisitivo abandonou a Malibu, que se reposicionou como marca destinada aos consumidores das classes C e D. Com o reposicionamento, a Malibu conseguiu expandir o portfólio para oito linhas de produtos, e as vendas voltaram a crescer. Esse é um exemplo de desafio de reposicionamentoda marca que, originalmente criada para o público AB, viu sua imagem não sendo mais alinhada com os valores desse público (BORELLI; HEMAIS; DIAS, 2012). A promoção nesse contexto deve ser capaz de levar a mensagem certa para o público correto, de forma que consiga traduzir os benefícios dos produtos ou serviços para seus consumidores. Nesse sentido, as empresas devem ser capazes de identificar o melhor canal de promoção para chegar aos seus consumidores, tendo em consideração a eficácia de cada meio para seu objetivo. Síntese Ao concluir este estudo, você aprendeu que a interação das organizações tem acontecido de maneira mais eficiente com o mercado. Em parte, porque as sociedades mudaram, assim como as relações entre pessoas, a tecnologia etc. É que a gestão de marketing das empresas está inserida em um entorno que é muito maior que a realidade das empresas e inclui uma série de relações entre empregados e empresas, competidores, fornecedores etc. Nesse sentido, o trabalho do marketing deve estar sob monitoramento constante para buscar as melhores decisões de preço, promoção ou comunicação com os clientes ou potenciais clientes. Neste capítulo, você teve a oportunidade de: 24/08/2022 16:19 Fundamentos de Marketing https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=mWAc356SBBbEdLUPZOFa3Q%3d%3d&l=hEEs1dRjkZmRwYcilqCgMw%3d%3d&cd=4T… 29/33 entender como é feito o posicionamento das marcas e identificar as estratégias das empresas para posicionar suas marcas nas mentes dos consumidores; compreender a importância das necessidades, desejos e demandas na estratégia de marketing e discutir a estratégia de branding; identificar o conceito de produtos e o processo de desenvolvimento de novos produtos; analisar as diferentes etapas do ciclo de um produto; entender a função dos canais de distribuição e como as empresas executam as estratégias de relacionamento dos canais de vendas com os objetivos de marketing; identificar os tipos de canais de promoção e os fatores que devem ser levados em consideração para o composto de marketing; conhecer as ferramentas de promoção e as etapas de construção de uma comunicação eficaz; verificar exemplos de como as empresas lidam com estratégias de produto, promoção e praça. Bibliografia BORELLI, F. C.; HEMAIS, M. W.; DIAS, P. I. R. C. Sandálias Kenner – Kenner Flipflop. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 16, n. 1, p. 157-171, jan./fev. 2012. Disponível em: < (http://www.scielo.br/scielo.php? script=sci_arttext&pid=S1415- 65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt)http://www.scielo.br/scielo.php? script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt (http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415- 65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt)>. Acesso em: 12/04/2018. BRAND. In: English Oxford Dictionaries, 2018. Disponível em: < (https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand)https://en.oxforddictionaries.co m/definition/brand (https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand)>. 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