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UNIVERSIDADE PAULISTA UNIP NOME DA ALUNA – RA 0000000 NOME DA EMPRESA CIDADE / UF 2022 NOTA 8,5 Comentário do orientador no final UNIVERSIDADE PAULISTA UNIP NOME DA ALUNA – RA 0000000 NOME DA EMPRESA Trabalho submetido ao curso Técnico Superior em Marketing da Universidade Paulista - UNIP, modalidade EAD, como requisito para avaliação na disciplina Projeto Integrado Multidisciplinar V. Orientadora: Profa.Fulana de Tal CIDADE / UF 2022 RESUMO A gestão empresarial com fundamentação na gestão estratégica de custos e formação de preços e comportamentos do consumidor são pontos cruciais para o sucesso de um negócio e o seu posicionamento no mercado. Por essa razão, as análises deste estudo apresentam os fatos que podem afetar o desempenho de uma organização, trazendo propostas de adequações para uma empresa do setor comércio de produtos de higiene pessoal e beleza, apresentada em forma de análise técnica fundamentada em ferramenta de diagnóstico dos cenários interno e externos, com descrição e análise de ambiente financeiro e de marketing. Trata-se de um estudo empírico, qualitativo e exploratório no formato de estudo de caso, onde os levantamentos de dados em campo envolveram observação direta e entrevistas. A apuração foi realizada comparativamente ao material teórico das disciplinas estudadas no curso de Gestão de Marketing e apresentação de ações estratégicas que visam a consolidação da marca no mercado e ações que preveem o crescimento e lucro para a empresa. Palavras-chave: gestão de custos, preços, matemática financeira, comportamento do consumidor. ABSTRACT Business management based on strategic cost management and pricing and consumer behavior are crucial points for the success of a business and its positioning in the market. For this reason, the analyzes of this study present the facts that can affect the performance of an organization, bringing proposals for adjustments for a company in the trade of personal hygiene and beauty products, presented in the form of a technical analysis based on a diagnostic tool for the internal and external scenarios, with description and analysis of the financial and marketing environment. This is an empirical, qualitative, and exploratory study in the form of a case study, where field data collection involved direct observation and interviews. The calculation was carried out in comparison with the theoretical material of the subjects studied in the Marketing Management course and the presentation of strategic actions aimed at consolidating the brand in the market and actions that predict growth and profit for the company. Keywords: cost management, prices, financial mathematics, consumer behavior. DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE Eu, NOME DA ALUNA, matriculada no terceiro bimestre do curso Técnico Superior em Marketing da Universidade Paulista UNIP, registro acadêmico 0000000, portadora do CPF 000.000.000-00 e do RG 00.000.000-0 para efeito do que dispõe a Lei 9.610 de 19.02.1998 – Lei dos Direitos Autorais – por este documento DECLARO que o Projeto Integrado Multidisciplinar V intitulada NOME DA EMPRESA é de minha exclusiva autoria e responsabilidade e não contém apropriação indevida, parcial ou total, da obra intelectual de outro autor. CIDADE, 16 de abril de 2022. ________________________________________ NOME DA ALUNA SUMÁRIO SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 5 2. GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS ........................ 7 2.1. Descrição organizacional .............................................................................................7 2.2. Gestão de Custos ..........................................................................................................7 2.3. Classificação dos Custos ..............................................................................................8 2.3.1. Custos totais e unitários.......................... .........................................................................8 2.3.2. Custos por volume de vendas.......................................................................................... 8 2.3.3. Custos modo de adequação ou custos diretos e indiretos................ ............................... 9 2.4. Formação do preço de vendas ................................................................................. 10 2.5. Método de precificação............................................................................................ 11 2.6. Operações financeiras ............................................................................................. 12 3. MATEMÁTICA FINANCEIRA...................................................................................... 14 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................................................15 4.1. Análise do comportamento do consumidor ........................................................... 15 4.2. Estratégias de Marketing ........................................................................................17 4.3. Fatores de influência do comportamento do consumidor ...................................... 17 4.4. Processos de decisão de compra e pós-compra ......................................................18 5. PROPOSTAS DE AÇÕES ORGANIZACIONAIS COM FOCO EM MELHORIA CONTÍNUA............................................................................................................................. 20 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................22 7. REFERÊNCIAS ................................................................................................................24 8. BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 25 5 1. INTRODUÇÃO Os padrões de consumo da população em geral sofreram significativas mudanças durante e após o período de pandemia da COVID-19. No segmento de produtos de beleza esse impacto foi sentido pela redução das vendas de produtos para tratamentos estéticos, maquiagens e produtos para manicure. Desde meados de março de 2020 até abril de 2021 as vendas deste setor apresentaram uma queda significativa, atingindo níveis alarmantes para a saúde financeira das empresas de pequeno e médio porte que atuam neste segmento. O setor de maquiagem registrou uma queda de 18% nas vendas neste mesmo período, segundo o portal de notícias R7. Em contrapartida o setor de higiene e cuidados pessoais apresentou um aumento de 13%, segundo dados divulgados pela Kantar Consultoria. Este estudo acrescentará, no âmbito científico, no que diz respeito à NOME DA EMPRESA, seus programas de administração com destaque para as áreas de gestão estratégica de custos e formação de preços, finanças e comportamento dos consumidores, permitindo que seja realizado um diagnóstico atualizado do cenário administrativo e comercial, criando o levantamento de dados técnicos que auxiliarão as estratégias de negócios, visando o crescimento continuado e o lucro da empresa. O sistema de formação de precificação é uma ferramenta crucial para que a empresa esteja munida de dados e informações atualizados e reais, com a finalidade de formação de preço de vendas que custeie os recursos envolvidos para o funcionamento da empresa e gere lucro à instituição, através do uso de metodologias no desenvolvimento de gestão estratégica de custos, que apontam deficiências e/ou oportunidades de melhorias a serem consideradas pelos administradores na gestão do negócio. Por esta razão este estudo científico busca contribuir para o desenvolvimento de planos de ações que visam o lucro institucional. A empresa foco deste estudo é um comércio de produtos de higiene pessoal e beleza de pequeno porte. Através dos dados gerados serão propostas ações para implementar as ações de gestãoconsolidada em metodologias científicas e sintetização e interpretação de resultados. Nesse contexto, o presente estudo assume o seguinte problema de pesquisa: como precificar mercadorias para revenda de modo a suprir os custos e despesas e gerar lucro, atraindo novos clientes e fidelizando os consumidores atuais? A metodologia adotada foi o estudo qualitativo e exploratório com aplicação de questionários não estruturados e no formato de estudo de caso, onde os levantamentos de 6 dados em campo envolveram observação direta, entrevistas e análise documental, quando houvesse. O primeiro capítulo apresenta a gestão estratégica de custos de a formação de preços de revenda dos produtos e classificação de custos. Já no segundo capítulo aborda uma análise suscinta sobre a matemática financeira da empresa foco do estudo, a fim de identificar o impacto de empréstimos e/ou financiamentos sobre os projetos apresentados. O capítulo posterior aborda a gestão de marketing e o impacto no comportamento do consumidor, fatores que influenciam este comportamento e a tomada de decisão para a compra, bem como o pós-compra e as estratégias da empresa para este processo. Um plano de ação com proposta de ações para serem adotadas com o intuito de fortalecer estabelecer maior market share da empresa no ramo de comercialização de produtos de beleza. Por fim, segue o capítulo com a conclusão da pesquisa e para a gestão empresarial nos âmbitos abordados e estudados neste projeto. 7 2. GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS 2.1. Descrição organizacional A empresa foco deste estudo é a NOME DA EMPRESA, microempresa enquadrada no Simples Nacional, registrada no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica sob nº 00.000.000/0000-00 sediada na cidade de Cidade/UF. Trata-se de um estabelecimento comercial do ramo de comércio varejista de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal de pequeno porte, com o nome fantasia de NOME DA EMPRESA e conta com um quadro de funcionários composto por dois sócios que atuam como administradores e uma funcionária para vendas, consultoria de produtos e atendimento ao público e um entregador freelancer. 2.2. Gestão de Custos A gestão estratégica de custos e formação de preços é fundamental para que se compreenda os processos e nortear as ações de empreendedorismo, e são bases essenciais para a preservação da saúde financeira de uma empresa, garantindo a sua sustentabilidade e, consequentemente, a sua sobrevivência. Segundo Megliori (2007), “conhecer custos é uma condição essencial para ‘tocar’ uma empresa, independente do tipo [...] e do porte [...]”. Para Migliori (2007. p. 2) “os custos são determinados para que se atinjam os objetivos relacionados à determinação do lucro, ao controle das operações e à tomada de decisões”, portanto, quanto menores os custos, maior o lucro, de modo a manter um preço competitivo e o favorecimento de criação de estratégias e metas futuras para o negócio. Para uma empresa do ramo comercial – que apenas revende mercadorias, sem alterá- las – os gastos incluem a compra de mercadorias para revenda, aquisição de materiais e insumos, taxas e impostos, manutenção de bens patrimoniais, folha de pagamento, entre outros. Os custos correspondem à quantidade de produtos efetivamente vendidos e despesas são os valores relacionados à recursos administrativos e geração de receitas. 8 2.3. Classificação dos Custos Segundo Migliori (2002. p. 8) “os custos precisam ser classificados para atender às diversas finalidades para as quais são apurados”. A seguir serão especificados os custos classificados com base nos ensinamentos de Migliori e que foram observados no Balanço Patrimonial e Demonstrativo do Resultado de Exercício fornecidos pela empresa no período de fevereiro de 2022. 2.3.1.Custos totais e unitários Para fins de levantamento de custos a empresa NOME DA EMPRESA apresentou a Demonstração de Resultados, parte integrante do Balanço Patrimonial relativo ao mês de fevereiro de 2022, sendo este o mais atualizado no ato da diligência. Neste documento foi possível verificar que a Receita Bruta de Vendas no mês contabilizado foi de R$ 43.752 e o custo total de mercadorias vendidas R$ 29.275. Não foram informados os custos unitários no documento analisado e o proprietário do estabelecimento relatou não os ter calculado, uma vez dada a diversidade de produtos e valores de venda, entretanto é possível identificar o custo de aquisição de cada produto nas notas fiscais de compra. Adiante veremos como são efetuados os cálculos para valor de venda da maioria dos produtos. 2.3.2. Custos por volume de venda A fim de calcular um montante geral de custos por volume de venda e usá-lo como base para cálculo do valor de venda das mercadorias, a NOME DA EMPRESA ordena os custos da seguinte forma: Custos fixos são todos os valores que decorrem da manutenção da estrutura produtiva da empresa, ou seja, relativos a salário, pró-labore, aluguel do ponto de venda e armazenamento, depreciação de equipamentos eletrônicos e patrimônio como prateleiras, mostradores, mensalidade de escritório contábil. Neste montante, o valor calculado foi de R$ 10.440,00. 9 Os custos variáveis oscilam de acordo ao volume das vendas. Foram relacionados também como despesas com energia elétrica, água, insumos, impostos, embalagens e fretamento de profissional de entrega, chegando ao valor de R$ 4.157,00. 2.3.3. Custos modo de adequação ou custos diretos e indiretos No que diz respeito aos custos diretos, ou seja, os cursos apropriados à atividade principal da empresa, como produtos para abastecimento da loja com fins de revenda, mão- de-obra de venda e entrega, encargos e insumos, a empresa custeou em fevereiro de 2022 o montante de R$ 38.178,00. Os custos indiretos, todos aqueles referentes ao que foi vendido no mesmo período representam o valor de R$ 4.590,00. Em suma, “estes são os custos apropriados aos produtos em função de uma base de rateio ou outro critério de apropriação”, segundo Migliori (2007. p. 9). Os custos predeterminados ou padrão e custo real não puderam ser representados, uma vez que a empresa não mantém um histórico dos mesmos, visto que, segundo o empresário, são muito voláteis e variam de acordo com o câmbio do dólar e o volume de vendas. As tabelas abaixo trazem os valores apurados durante o período de fevereiro de 2022. 10 Tabela 1 - Demonstrativo do Resultado do Exercício - Fevereiro/2022 DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO Fevereiro de 2022 Receita Bruta de Vendas 48.613 Deduções de Receita Bruta Impostos sobre Vendas 4.861 Receita Líquida de Vendas 43.752 (-) Custo dos Produtos Vendidos 29.275 Lucro Bruto 14.477 (-) Despesas Operacionais Vendas 1.439 Administrativas 3.359 Depreciação 262 Receitas Financeiras 231 Despesas Financeiras 1.878 Outras Receitas Operacionais 149 Resultado Operacional 7.919 (-) Previsão para IR e CSLL 1.900 Lucro Líquido | Prejuízo do Exercício 6.018 Fonte: NOME DA EMPRESA, 2022 Tabela 2 - Balanço Patrimonial 28 de fevereiro de 2022 BALANÇO PATRIMONIAL EM 28 DE FEVEREIRO DE 2022 ATIVO PASSIVO CIRCULANTE Disponibilidades 3.138 Fornecedores 4.157 Contas a Receber 1.129 Empréstimos 1.200 Estoques 33.922 Debentures 350 Impostos a Recuperar 2.310 Salários e Contrib. Sociais 5.238 IR e Contr. Social diferidos 1.900 Prov. p/ IR e Contrib. Social 2.577 Acordos Comerciais 344 Financiamentos compra móveis 1.069 Fundos de Recebíveis 0 Aluguéis a pagar 4.590 Despesas Antecipadas 379 Dividendos e Jrs s/ cap. Próp. 1.767 Outros 0 Outras Obrigações 0 TOTAL ATIVO CIRCULANTE 43.122 TOTAL PASSIVO CIRCULANTE 20.948 11 NÃO CIRCULANTE Realizável a longo prazo Exigível a longo prazo Contas a Receber 352 Financiamentos + Empréstimos 38.987 IR e Contr. Social diferidos 9.500 Quotas de fundos (FIDC) 0 Impostos a Recuperar 59 Debentures 457 Partes Relacionadas 0 Imp. e Contr. a Recolher 1.897 Depósitos Judiciais 459 Prov. p/ ContingênciasTOTAL DO REAL LP 10.370 TOTAL EXIGÍVEL LP 41.341 Permanente Patrimônio Líquido Investimentos 698 PL Ágio na aquisição investimentos 0 Capital Social 25.000 Outros 0 Reservas de Capital 0 Imobilizado 34.117 Reservas de Lucros 0 Intangível 5.000 Lucros Acumulados 6.018 Outros 0 - TOTAL DO AT PERMANENTE 39.815 TOTAL PL 31.018 TOTAL DO ATIVO 93.307 TOTAL DO PASSIVO + PL 93.307 Fonte: NOME DA EMPRESA, 2022. 2.4. Formação do preço de vendas Para Cruz, Reis, Prohmann e Miguel (2012. p. 17), o preço de venda é a “[...] quantia em moeda que deve ser entregue em troca de um produto ou serviço”. Dessa forma, se faz necessário compreender a complexidade da operação de formação de preços de venda, de modo a garantir o lucro da empresa, atendendo aos preços praticados pelo mercado. Independentemente do tipo de metodologia utilizada para a precificação de um produto ou serviço, é correto afirmar que um preço final estará sempre representado na fórmula: 𝑃𝑟𝑒ç𝑜 = 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 + 𝐿𝑢𝑐𝑟𝑜 O que será o diferencial nesta equação básica é a forma como o custo é desenvolvido. Neste estudo de caso, observou-se que a precificação dos produtos da empresa estudada é dada de acordo com a margem de lucro que cada produto permite, dado o valor de aquisição e observados os valores de venda de produtos semelhantes no mercado e concorrentes. Um exemplo é que a margem de lucro para revenda de uma unidade do xampu da marca Triskle é de 20%, de modo que o preço final de venda esteja dentro de uma margem de valores praticados por outras empresas concorrentes do setor, enquanto uma lixa de unha 12 da marca Ricca tem uma margem de lucro que pode chegar a 150%, pois ainda estaria dentro do preço encontrado no mercado. De uma forma simples, o xampu acima citado, adquirido pelo custo de R$ 58,00 e com margem de lucro em 20% é vendido a R$ 69,59. Outro fator relevante para a precificação dos produtos é o poder aquisito do público- alvo da NOME DA EMPRESA. A loja física está instalada em um bairro de classe média- baixa na cidade de Americana/SP. Dessa forma, o preço de venda influencia diretamente na decisão de compra do consumidor. Para vendas online ou telefônica, leva-se em consideração a taxa de entrega praticada pela empresa, que varia de acordo com a distância calculada. Portanto, a margem de contribuição da NOME DA EMPRESA é calculada pelo montante entre a receita líquida das vendas e o resultado da soma de todas as despesas e custos no final do período de apuração, que é mensal. Através da diferença entre esses fatores é que se determina o lucro líquido da empresa. 2.5. Método de Precificação Durante diligência à NOME DA EMPRESA não se observou qualquer tipo método de precificação que não fosse a definida pelos sócios, sem a adoção de qualquer metodologia aplicada. Diante do desconhecimento apresentado pelos proprietários neste quesito, foi apresentada a metodologia Markup e seus benefícios para a precificação adequada dos produtos, de modo a garantir que a empresa esteja tomando as melhores decisões para precificação e, consequentemente, alcance de seus objetivos. O cálculo do markup é realizado a partir da identificação das porcentagens de cada item (custo de aquisição, despesas e lucro pretendido) representa para o preço de revenda. Para o uso adequado dessa metodologia, definimos uma margem de lucro de 25%, somada à carga tributária de 9,3%, comissão de 5% e despesas administrativas que calculamos em torno de 10%, apenas para fins de exemplificação de uso desta metodologia. Com essas informações em mãos, calculou-se o markup divisor e definiu-se o preço de venda do produto adquirido a R$ 58,00 da seguinte maneira: 13 CTV = Comissão 5% + Tributação 9,3% + Despesas Administrativas 10% CTV = 24,3% MKD = (100-CTV) / 100 | MKD = (100 – 24,3) / 100 | MKD = 0,757 Para cálculo do valor de venda, divide-se o preço de custo pelo markup: Preço de venda = R$ 58 / 0,757 | Preço de venda = R$ 76,61. O valor encontrado no cálculo, mesmo estando R$ 7,02 acima do praticado, ainda atenderia aos padrões de consumo do público-alvo e dos valores praticado nas lojas deste mesmo segmento e garantiria uma precificação correta e mais adequada para a saúde financeira da empresa. 2.6. Operações financeiras A NOME DA EMPRESA oferece opções diversas de pagamentos aos seus clientes. Nas compras à vista a empresa pratica o desconto de até 10%, de modo a incentivar pagamentos em dinheiro, uma vez que nesta modalidade não há a incidência de descontos nas instituições financeiras, entretanto a NOME DA EMPRESA também oferece condições de pagamentos à vista com uso de cartões de débito, pix ou vendas a prazo. Para pagamentos envolvendo cartões a empresa utiliza do sistema de “maquininhas” da empresa Sumup, optando por essa marca após minuciosa pesquisa de mercado por marcas que oferecessem melhores condições, com menores taxas de desconto. Atualmente a Sumup pratica as taxas de 3,15% do valor da venda no débito ou no crédito à vista e 10,5% em compras até 12 vezes parceladas no cartão de crédito para recebimentos em 1 dia útil após a data da compra. As taxas se tornam menores quando o prazo para saque dos valores se torna maior e mais próximos ao vencimento oferecido pela instituição financeira. Para um comércio deste segmento e com o público-alvo praticado, a opção de venda parcelada é uma necessidade básica para atender às expectativas dos consumidores, que consideram os prazos para pagamento um diferencial de compra. 14 3. MATEMÁTICA FINANCEIRA Atualmente, o cálculo financeiro e a análise de investimento são ferramentas essenciais para a tomada de decisões e a gestão financeira das empresas e das pessoas. Assim, ter habilidade para ligar com cálculos e investimentos é hoje um requisito fundamental. (SAMANEZ, 2007.) A matemática financeira estuda o comportamento do dinheiro ao longo do tempo. Nos negócios, esta matéria é fundamental para que a empresa possa calcular desde descontos com juros simples nas vendas, até a programação de pagamento ou antecipação de empréstimos e financiamentos. Diante do recente cenário global da crise sanitária que envolveu a pandemia do Coronavírus e todo o impacto financeiro que os períodos de lockdown causaram para os comerciantes, a NOME DA EMPRESA firmou um financiamento de recursos junto ao governo federal, que ofereceu uma linha de crédito com a finalidade principal de pagamento dos salários dos colaboradores no período em que a empresa foi obrigada a permanecer fechada para atendimento ao público nos períodos mais críticos da pandemia. Atualmente a NOME DA EMPRESA paga um financiamento de crédito em formato de empréstimo bancário estipulado em 36 parcelas, cuja taxa de juros de 3,5% ao ano e que teve um período de carência para início do pagamento de 11 meses. O capital financiado foi de R$ 50.000,00 e os representantes da empresa não souberam dizer efetivamente quando ocorrerá a quitação total da dívida ou mesmo o montante final, nem mesmo conseguiram localiza a tempo o contrato firmado para que fosse possível uma análise quanto às condições ou o sistema de amortização utilizado, entretanto ressaltam que, sem a possibilidade de aquisição do deste financiamento, não teria condições de manter o contrato de trabalho com os colaboradores e nem mesmo de cumprir suas obrigações junto aos fornecedores e órgãos credores. Operações financeiras como esta, com a finalidade de obtenção de crédito junto às instituições sempre foram importantes para a sobrevivência da NOME DA EMPRESA. Ao longo de 09 anos de funcionamento a empresa já fez o uso desse tipo de recursos para fins de ampliação da loja, investimento na variedade de produtos e na estrutura física e na especialização de sua mão-de-obra na consultoria de cosméticos. 15 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR No mundo atual, dinâmico e complexo, onde as empresas competem pela conquista e preferência do consumidor, compreender as motivações dos consumidores e se adaptara elas não é uma alternativa, mas uma necessidade absoluta para a sobrevivência de qualquer negócio. (SAMARA e MORSCH, 2005.) Pode-se dizer que o estudo do comportamento do consumidor é uma matéria recente, porém necessário para qualquer estratégia de negócio, uma vez que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. De acordo com Samara e Morsch, para uma eficaz gestão de marketing, é necessário conhecer os desejos e hábitos do consumidor, portanto, é em volta desta importante figura que devem girar todas as estratégias, buscando conhecer o processo de como, quando e por que as pessoas compram, atuando de forma assertiva e otimizada para influenciar a decisão final na compra do consumidor. Antes de tudo, se faz necessário conhecer o perfil dos consumidores da NOME DA EMPRESA, para então estudar e propor ações que impactem diretamente neste público. A grande maioria dos clientes da NOME DA EMPRESA, cerca de 95% do total de compradores, são mulheres de faixa etária entre 14 e 65 anos, pertencentes às classes B, C e D, com instrução de ensino que vai desde a alfabetização básica até ensino superior, e a grande maioria é residente nas imediações da loja física. A NOME DA EMPRESA oferece uma linha diversificada de produtos e marcas voltados para a higiene pessoal, tratamentos estéticos e beleza, como produtos para manicure e pedicure, tinturas e produtos de tratamentos capilares, linha de maquiagem, depilação, cosméticos para hidratação e tratamento de pele, entre outros. Em todos esses segmentos a NOME DA EMPRESA oferece uma gama de produtos que corresponde ao poder aquisitivo das classes acima citada, estando principalmente voltada para a classe C. 4.1. Análise do comportamento do consumidor Analisar o comportamento do consumidor requer conhecimentos em áreas como psicologia, sociologia, antropologia cultural, economia, entre outras. Fatores psicológicos, culturais e sociais são um dos principais pontos a serem considerados quando o negócio é voltado para o mercado de higiene e beleza. 16 É válido ressaltar que o comportamento do público estudado é completamente desenvolvido pela própria autoimagem e sofre influência direta do ambiente social ao qual está inserido. Desta forma, tratando-se de modelos científicos, cita-se a ideologia empirista, uma vez que consiste no estudo do comportamento através da indução da tomada de decisão e o método dialético, visto que o estudo do comportamento do consumidor apresenta soluções de controle e previsão do comportamento com relação à compra. A NOME DA EMPRESA conta com uma vendedora especializada em consultoria cosmética, que atende, recomenda e incentiva a compra de produtos especializados atendendo às necessidades básicas e pessoais de cada cliente, promovendo decisões de compra desencadeadas pelo consumismo e condicionamento, fortemente embasada na Teoria de Maslow, causada pelo comportamento motivacional, teoria essa que indica que existe uma noção de hierarquia universal de necessidades humanas, sugerindo que os desejos obedecem à uma escala de prioridade, onde o desejo será suprido quando as necessidades do nível inferior estiverem satisfeitas. Na pirâmide da hierarquia das necessidades humanas desenvolvida por Maslow, a autoestima e autorrealização, encontradas no topo, são motivadores individuais e de valores e sentidos conforme vê-se na imagem abaixo: Figura 1 - Pirâmide da hierarquia das necessidades humanas Fonte: Cônsolo, 2018. Além das estratégias embasadas nos fundamentos da Teoria de Maslow, outras técnicas de venda estão diretamente correlacionadas com os fundamentos da Teoria de Skinner, através de estímulos aliciadores do comportamento do consumidor. A estratégia de 17 abordagem embasada nesta teoria e adotada pela equipe NOME DA EMPRESA demonstrou eficácia de até 50% a mais no valor das vendas e até 75% nos produtos classificados como “linha A”, ou seja, de maior investimento, destacando às clientes o custo-benefício que o produto oferece em relação aos das linhas de menor preço, além de condicionarem o consumidor a continuarem a compra ou aumentarem a frequência da mesma através da recompensa, que vai além do custo-benefício, mas impacta fortemente na autoestima e satisfação do público-alvo. 4.2. Estratégias deMarketing Com base no comportamento de compra dos consumidores da NOME DA EMPRESA e fortemente influenciados pela abordagem deste segmento, a empresa segue a tendência de divulgação de produtos pelas redes sociais, entretanto não há uma estratégia de marketing especialmente voltada para o branding da marca ou mesmo divulgação do produto, ficando a propaganda expressamente restrita à faixada e vitrines da loja. O comércio é conhecido apenas pelos moradores locais e não capta novos clientes provindos de outras regiões da cidade e a divulgação ainda é dependente do “boca a boca” entre as clientes. Diante da inexistência de uma estratégia minimamente eficaz, foi sugerido um plano de marketing desenvolvido para a divulgação da empresa e captação de novos clientes, com divulgação massiva através de meios online e offline e que consta no capítulo 5 deste trabalho. 4.3. Fatores de influência do comportamento do consumidor “O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos: percepção, motivação, aprendizagem e convicções”, segundo Cônsolo (2018. p. 44). No mercado de cosméticos e produtos de higiene e beleza, os principais fatores que influenciam o comportamento dos consumidores é mesmo a percepção da tendência ditada pela cultura da moda e a motivação desencadeada por ela. É facilmente identificável a mudança de comportamento dos consumidores quando determinado produto ou tendência de comportamento é observada nos meios de comunicação e redes sociais, provindo de figuras influentes no meio social e cultural. 18 Tonalidades de tinturas para coloração de cabelos, por exemplo, sofrem uma mudança repentina quando determinado personagem de uma novela, que tenha uma determinada cor de cabelo, se torna popular. Ou mesmo o uso de determinado produto de maquiagem quando uma celebridade do universo musical passa a fazer o uso frequente daquele recurso. Diante desses fatores, a gestão e desenvolvimento de ações voltadas para a decisão de compra dos consumidores é direcionada com as tendências observadas no mercado através do acesso às informações pelas redes sociais, meios televisivos e revistas, além dos pontos aplicados pelos próprios representantes das marcas que são vendidas na NOME DA EMPRESA. 4.4. Processos de decisão de compra e pós-compra Muitos são os fatores que levam os consumidores a uma decisão de compra. Alguns modelos de estudos sugerem que ocorrem altos níveis de processamento de informações que levam à tomada da decisão da aquisição do bem ou serviço, que transitam entre estímulos sociais e profissionais e processos de percepção e aprendizado. Neste âmbito, a empresa foco deste estudo apresenta a solução de consultoria voltada para a apresentação de novos produtos e tecnologias que atendam às necessidades da consumidora através do atendimento especializado da profissional de vendas. Pode-se dizer também que o processo de consumo começa com as experiências que passamos ao longo da vida, nosso meio físico e social, passando pela expectativa na busca de ordem, superação e prazer. No caso das compras de produtos pessoais e estéticos, essa decisão também é embasada pelas necessidades de autoaceitação e expectativas sociais que buscam ser alcançadas. Uma pessoa, quando busca atender a um padrão de beleza, geralmente busca mais do que a autossatisfação, já que as necessidades com relação à aceitação ao próprio corpo não são atendidas. Há também as expectativas com relação às outras pessoas e os produtos cosméticos são especialmente desenvolvidos como meios de vantagem, promovendo a impressão de superioridade. “Ao selecionar sua vivência e interesses, além do seu próprio conhecimentosobre suas expectações, o consumidor inicia a busca de soluções para a efetivação de um projeto”, segundo Cônsolo (2018, p. 84). Ao ofertar produtos que apresentam soluções imediatas e de médio e longo prazo, como tratamentos com cosméticos para rejuvenescimento facial, por 19 exemplo, a NOME DA EMPRESA procura preservar a relação comercial com suas clientes, através de programas de descontos em compras continuadas para tratamentos com produtos comprados na loja. Este método é embasado no modelo do processo de pós-compra do consumidor, no qual este personagem consome ou usa o produto, sente-se satisfeito, gerando uma fidelização à marca e, consequentemente ao estabelecimento comercial que disponibiliza o produto para a venda, mantendo o interesse para compras futuras. Não foram identificadas outras etapas que pudessem ser destacadas como características que se enquadrassem como processo de pós-venda, entretanto foram relacionadas sugestões que pudessem atender à essas questões no capítulo 5 deste projeto. 20 5. PROPOSTAS DE AÇÕES ORGANIZACIONAIS COM FOCO EMMELHORIA CONTÍNUA Após o levantamento dos dados da empresa nos quesitos de gestão estratégia de custos e formação de preços, matemática financeira e comportamento do consumidor e identificados os pontos positivos e negativos na gestão desses assuntos, desenvolveu-se um plano de ação proposto com a finalidade exclusiva de identificar as oportunidades de melhoria, focados no desenvolvimento organizacional, conforme exposto a seguir: Tabela 1 - Plano de Ação AÇÃO RESPONSÁVEL PRAZO FREQUÊNCIA Estudar a substituição das atuais lâmpadas fluorescentes por lâmpadas de LED, com o intuito de redução da conta de energia e, consequentemente, a diminuição das despesas, bem como oferecer uma iluminação pensada para os padrões estéticos na venda de produtos de beleza. Sócios A definir Única Utilizar a metodologia de markup para precificação de produtos, minimizando a ocorrência de precificação inadequada e queda da margem de participação. Sócios Imediato Única Buscar no mercado outras empresas que forneçam melhores taxas de serviço para uso de máquina de cartões, diminuindo as despesas para estas operações. Sócios Imediato Semestral Ao buscar por obtenção linhas de crédito, buscar por instituições financeiras que ofereçam melhores planos de amortização e menores taxas de juros. Sócios Imediato Ocasional Otimizar o processo de entrega do motoboy, programando itinerários e horários de entrega, atualizando a planilha de custos envolvidos para entregas. Sócios Imediato Mensal Utilizar de meios de propaganda da loja que atinja além da população atendida das imediações da loja, como postagens patrocinadas em redes sociais e que tenham o público definido para uma área de atuação maior do que a praticada atualmente. Sócios Imediato Semanal Usar meios de propaganda Sócios Imediato Mensal 21 offline, como panfletagem de residências e comércios nos bairros das imediações da loja física. Criar programa de fidelização de clientes. Sócios Imediato Ocasional Oferecer cursos de automaquiagem, entre outros na área de cuidados pessoais, a fim de promover a loja e produtos envolvidos. Sócios Imediato Ocasional Promover parcerias com clínicas de estética e salões de beleza da localidade, oferecendo descontos e outras vantagens aos clientes que vierem por indicação. Sócios Imediato Mensal Fonte: a autora, 2022 22 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este capítulo expõe as interpretações que finalizam esta pesquisa científica. Quando iniciado o trabalho a proposta era fazer um estudo aprofundado de uma empresa no contexto de precificação dos produtos e estudo do comportamento dos consumidores e fatores relevantes para a tomada de decisão de compra. O objetivo geral era fazer uma análise aprofundada da empresa nos aspectos de fundamentação técnica da gestão de custos e comportamento do público-alvo nos processos envolvidos na aquisição de um bem ou serviço. O objetivo específico na área gestão de custos de formação de preços era conhecer todo o processo de identificação e controle de custos e despesas, a fim de identificar possíveis incoerências e saná-las, na busca de dados reais para precificação adequada das mercadorias. Quanto ao objetivo na área matemática financeira era conhecer melhor as práticas da empresa quanto às instituições financeiras e práticas de obtenção de crédito. Já no segmento comportamento do consumidor era conhecer melhor o público-alvo e as razões e questões que motivam a tomada da decisão da aquisição de um bem ou serviço, como é dado o consumo dos produtos adquiridos e seu comportamento pós-compra. A pesquisa partiu da hipótese de que o conhecimento empírico sobre gestão estratégica de custos, precificação, matemática financeira e comportamento do consumidor oferecerem dados importantes para o planejamento estratégico e administrativo da empresa, uma vez que apresentam dados históricos das decisões pregressas e oferece informações suficientes para embasar projeções futuras. O empeço inicial deste projeto era justamente demonstrar a importância dessas informações, propor um exercício de precificação usando metodologias científicas e comprovadamente eficazes, além de analisar a relação com instituições financeiras e os ônus provenientes dessas operações, além de identificar oportunidades de estreitar a relação comercial com os clientes da loja. O método utilizado para a pesquisa e desenvolvimento do estudo foi o exploratório- descritivo, sob a interpelação quali-quantitativa dos dados obtidos junto à NOME DA EMPRESA. A principal limitação é que a empresa não conta com uma metodologia definida de precificação, nem mesmo com registros pregressos de custos e despesas. Para pesquisas futuras neste segmento recomenda-se que o método de pesquisa seja quantitativo, com 23 aplicação de questionários previamente elaborados com foco no levantamento de dados primordiais para a análise de métricas e dados estatísticos mais precisos e confiáveis, bem como apresentação de informações gráficas e registradas para fins comparativos e analíticos. Por fim, as diferentes frentes disciplinares utilizadas para as análises e interpretações dos resultados da empresa demonstram a necessidade de implantação de ferramentas multidisciplinares no planejamento estratégico administrativo e de marketing dentro de um ambiente corporativo e para os consumidores como um todo. 24 7. REFERÊNCIAS CÔNSOLO, A. T. G. Comportamento do consumidor. 1. ed. São Paulo: Editora Sol, 2018. CRUZ, J. A. W.; REIS, J.A. F.; PROHMANN, J. I. P.; MIGUEL, P. S. Formação de Preços: mercado e estrutura de custos. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2012. FOGGETI, C. (org.). Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 1. ed. São Paulo: Person Education do Brasil, 2015. MEGLIORINI, E. Custos: análise e gestão, 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SAMANEZ, C. P.Matemática financeira: aplicação à análise de investimentos, 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos, 1. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 25 8. BIBLIOGRAFIA Consumo de produtos de beleza despencam na pandemia. Disponível em https://noticias.r7.com/brasilia/balanco-geral-df/videos/consumo-em-produtos-de-beleza- despenca-com-pandemia-08092021. Acesso em 15 abr 2022. Venda de produtos de higiene e beleza cresce 13% durante a pandemia na América Latina. Disponível em https://www.abre.org.br/inovacao/venda-de-produtos-de-higiene-e- beleza-cresce-13-durante-a-pandemia-na-america-latina/. Acesso em 15 abr 2022. COMENTÁRIO DO ORIENTADOR ***ATENDE*** A IDEIA DO PIM É COLOCAR EM PRÁTICA NA EMPRESA, OS SEUS CONHECIMENTOS TEÓRICOS ADQUIRIDOS NAS DISCIPLINAS. O TRABALHO NÃO SEGUE TODAS AS ORIENTAÇÕES DO MANUAL DO PIM V. ESSE PROJETO DEVERIA SER DIVIDIDO EM DUAS PARTES: A PRIMEIRA, PARA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA; E A SEGUNDA, PARA O ESTUDO DE CASO. COM RELAÇÃO AO CONTEÚDO, ATENDEPARCIALMENTE, FALTOU CONTEÚDO NO CAPÍTULO SOBRE MATEMÁTICA FINANCEIRA, ESTÁ MUITO SUCINTO, FALTAM DEMONSTRAÇÕES NUMÉRICAS. AS ORIENTAÇÕES NO MANUAL (PÁGINAS 9 E 10, DO ANEXO) SÃO: NO CAPÍTULO SOBRE GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS: APRESENTAR E DESCREVER OS PROCESSOS DA ORGANIZAÇÃO, QUE ENVOLVAM AS SEGUINTES APLICAÇÕES: (I) GESTÃO DE CUSTOS – FERRAMENTAS E PROCESSOS DE ANÁLISE E CONTROLE DOS CUSTOS DA ORGANIZAÇÃO, CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS IDENTIFICADOS PELA GESTÃO DA EMPRESA, VARIÁVEIS E AGENTES ENVOLVIDOS; (II) FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAS – PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDAS, DIMENSÕES ANALISADAS NESSE PROCESSO (CUSTOS, CONCORRÊNCIA, CONSUMIDOR, ETC); MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO E LUCRO; (III) MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO – ANÁLISE E APONTAMENTO DO MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO UTILIZADO PELA ORGANIZAÇÃO; ASPECTOS TRIBUTÁRIOS CONSIDERADOS; (IV) OPERAÇÕES FINANCEIRAS UTILIZADAS PELA EMPRESA – SE USADAS APRESENTAR QUAIS E A IMPORTÂNCIA DELAS PARA OS NEGÓCIOS DA ORGANIZAÇÃO. NO CAPÍTULO SOBRE MATEMÁTICA FINANCEIRA: 26 APRESENTAR E DESCREVER OS PROCESSOS DA ORGANIZAÇÃO, QUE ENVOLVAM: (I) IMPACTO DE EMPRÉSTIMOS E/OU FINANCIAMENTOS SOBRE OS PROJETOS APRESENTADOS. NO CAPÍTULO SOBRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR APRESENTAR E DESCREVER OS PROCESSOS DA ORGANIZAÇÃO, QUE ENVOLVAM: (I) A GESTÃO DE MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – AQUI É NECESSÁRIO VERIFICAR QUAIS SÃO AS FERRAMENTAS DE ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, AS AÇÕES PARA CRIAÇÃO E MANUTENÇÃO DE HÁBITOS DE CONSUMO, VERIFICAR SE AS AÇÕES DE MARKETING SÃO PAUTADAS PELO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; (II) FATORES DE INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – IDENTIFICAR OS PRINCIPAIS FATORES DE QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DA ORGANIZAÇÃO, E COMO ELA A FAZ A GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES DIANTE DESSES FATORES; (III) PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E PÓS-COMPRA – ANALISAR CRITICAMENTE O CONHECIMENTO DA EMPRESA ACERCA DO PROCESSO DE DECISÃO DE SEUS CONSUMIDORES E QUAIS AÇÕES PRESERVAM O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE APÓS A COMPRA.
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