Componentes essenciais de um bom editorial de newsletter

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Componentes
essenciais
de um bom
editorial
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Big Black Book
https://www.empiricus.com.br/
O editor de newsletters perfeito.
Como definir o que é ‘não ficção’ 
de qualidade.
Sete atributos de um grande
editor de saúde.
Usando suspense para criar continuidade.
Como dar um teaser da próxima
edição de sua newsletter.
Use uma série de gauntlets 
para apresentar o editor.
Exiba-se sem ser tachado de exibido.
Como escrever uma e-letter.
A importância da edição.
Hora das previsões.
Duas formas de estruturar 
uma newsletter.
O segredo do sanduíche de frango
autoreplicativo.
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Componentes essenciais
de um bom editorial.
(clique nos itens abaixo para navegar)
https://www.empiricus.com.br/
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Das milhares de peças editoriais escritas pelo grande Richard Russell, 
a mais popular é The Perfect Business (O negócio perfeito).
Nela, Russell descreve os 12 atributos do negócio perfeito, necessários 
para começar um empreendimento, trabalhar em uma empresa ou ter um 
negócio de sucesso.
Costumo dar uma cópia do ensaio para jovens que desejam escolher 
uma carreira. Para mim, quanto mais dos atributos descritos por Russell 
uma pessoa tem, mais rica será sua vida em termos de dinheiro, tempo livre, 
liberdade, viagens e qualquer outra coisa em que se possa pensar.
O ensaio The Perfect Business é a ideia por trás da lista a seguir, que 
chamo de “O editor de newsletters perfeito”. Criei a lista a partir de experi-
ências que tive em meus muitos anos de trabalho como consultor de inves-
timentos. Já vi newsletters sob diversas perspectivas, muito mais do que as 
outras pessoas. Quando tinha 21 anos, era um viciado em newsletters. Eu 
as uso até hoje para administrar meu dinheiro. Trabalhei na área de atendi-
mento ao cliente, escrevi minha própria newsletter, fui gestor de uma equipe 
editorial, trabalhei na campanha mais bem-sucedida de captura de nomes 
do setor e sou amigo do melhor editor e do melhor copywriter da área.
Provavelmente o mais importante é que essa lista vem da leitura de 
milhares de e-mails de feedback dos nossos leitores. Você pode aprender 
mais com seu cliente mais irritado do que com qualquer outra coisa.
Já vi newsletters florescerem e fracassarem. Aqui está o que acredito 
se aproximar mais da primeira opção. O editor de newsletters perfeito…
…começa todo assunto com uma história interessante. 
A história é o gancho que prende o leitor à newsletter. Comece na ação, 
pois é como a maioria das pessoas gosta de aprender... e é como todos são 
entretidos.
O editor de newsletters perfeito.
Brian Hunt - 7 de julho de 2015
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A história não precisa ser épica, pode ser o relato de um telefonema ou 
de uma conversa, ou pode ser sua opinião sobre o negócio de cocaína.
Se estiver com dificuldades de pensar em uma história para seu texto, é 
porque você não viajou, não foi ao fundo da questão ou não leu o suficien-
te. As melhores histórias costumam ser do tipo “Eu estava lá, eu vi aquilo”. 
Outra opção é a frase inicial de Tom Dyson:
“A primeira coisa que notei sobre Walt James foram seus olhos 
amarelados…”
…desenvolve temas que o leitor pode seguir.
Uma grande newsletter tem pegada de romance. Ela tem heróis e vilões. 
Cada texto é um capítulo da história. Essa é uma das lições da The Daily 
Reckoning. Todos os dias, Bill atualiza o leitor sobre os desdobramentos dos 
grandes acontecimentos financeiros. Seus vilões são os economistas e Wall 
Street. Seus heróis são os mercados livres e os pensadores independentes.
O editor de newsletters perfeito tem uma série de textos de boas vindas 
para que as pessoas entendam seu ponto de partida. Esses textos devem 
detalhar como o editor vê o mundo, no que ele acredita em relação a inves-
timentos e quais são seus temas financeiros preferidos, ou seja, é preciso 
apresentar “visões do futuro” claramente definidas e facilmente apreendi-
das pelo leitor.
Os grandes temas facilitam a venda da newsletter. Se um editor desen-
volve grandes temas comercializáveis, podemos usar diferentes versões do 
mesmo copy para vender a newsletter por muitos anos.
…é especialista em valores.
Também dizemos que é um contrarian. A História demonstra que os 
investidores mais consistentemente bem-sucedidos são contrarians… o que 
faz com que ganhem muito.
 
O editor de newsletters perfeito.
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Grandes investidores seguem o caminho oposto ao da multidão. Eles 
compram o máximo de ações possível quando todos estão em pânico. É 
nesse momento que se encontram os grandes valores... como as ações em 
1982… ou as ações de ouro em 1999.
O editor de newsletters perfeito sabe que grandes pânicos criam gran-
des valores... e convence os leitores a utilizar a situação a seu favor.
…tem elementos extras indisponíveis em outros lugares.
Richard Russell desenvolveu um sistema que informava quando estar 
no mercado. Ele o chamou de Índice de Tendências Primárias. Russel acre-
dita que o sistema seja melhor que ele no trato com o mercado de ações.
Kurt Wulff tem o Índice McDep. É um simples número que determina 
quão barata uma petrolífera está. Não é perfeito, mas é um bom lugar para 
começar. John Doody tem um índice que mostra quando comprar ações de 
ouro. Porter tem o portfólio “Sem Riscos”. Doug Casey tem os Sete P’s.
Talvez o leitor não se importe com sua recomendação do mês, mas ele 
precisará de sua newsletter se ela tiver informações exclusivas. Por isso, 
tenha um índice, um sistema ou uma estratégia que as pessoas só possam 
acessar se pagarem. Reforce seu trunfo e consolide sua marca.
…admite os erros de suas newsletters e compartilha seus sucessos.
Ele diz, “Nós acertamos”, quando uma recomendação dá certo. Ele diz, 
“Errei”, quando uma recomendação não dá certo.
Inclua todas as pessoas quando tiver feito um grande investimento. 
Faça com que sua decisão de comprar a ação ABC se transforme em uma 
decisão do leitor de comprar a ação ABC. Dessa forma, ele se sentirá mais 
inteligente por ter comprado sua newsletter.
Se você estiver errado, o leitor terá perdido dinheiro. Não faça com que 
ele se sinta ainda pior transformando-o em parte ativa da decisão. Pratique 
escrever “errei nessa questão” e “nessa nós acertamos”. 
…é bom em dar notícias ruins.
Ações sobem. Ações caem. Algumas recomendações funcionam, outras 
não.
O editor de newsletters perfeito.
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O editor de newsletters perfeito faz um ótimo trabalho de informar 
que sempre há algumas perdas no caminho para a riqueza. Você precisa 
fazer isso porque o leitor médio se esquece desse fato o tempo todo. Ele 
quer que a recomendação dispare imediatamente. Por isso, administre as 
expectativas.
O editor de um serviço de trading precisa lembrar aos leitores que, ao se 
livrar das perdedoras e manter as vencedoras, é possível fazer uma fortuna 
mesmo estando certo em apenas 33% das vezes. O editor que pensa no 
longo prazo precisa lembrar aos leitores que enriquecer é uma maratona, 
não uma corrida de velocidade. Ele apresenta os números e mostra que a 
vantagem dos juros compostos é o caminho para a riqueza. Ele enfatiza sua 
marca, e os assinantes ficam à espera do que virá a seguir.
Quando uma recomendação não apresentar resultados, relembre todos 
esses pontos, depois, rapidamente passe para uma ideia positiva.
…é um eterno otimista.
O editor de newsletters perfeito é como qualquer bom amigo... alguém 
que te anima quando você está triste. Ninguém gosta de ficar perto de 
pessoas que só reclamam das dívidas, das regulações ou da maldade 
do mundo. Todos querem estar perto de pessoas otimistas, que sugerem 
maneiras novas e mais felizes de observar o mundo.
O editor de newsletters perfeito não se agarra ao aspecto negativo de 
uma crise – ele pensa nas oportunidades criadas. Isso não quer dizer que 
não seja crítico... ou que seja um cheerleader. Você pode ser crítico e cínico, 
mas forneça ao leitor uma salvação do desastre. Melhor ainda... forneça a 
ele uma maneira de lucrar!
Até Doug Casey, sempre um bear, diz às pessoas que,depois da Grande 
Depressão, as coisas ficarão melhores do que imaginamos.
O editor de newsletters perfeito.
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…escreve frases e parágrafos curtos. 
Isso é óbvio, pois deixa o texto mais fácil de ler, mas muitos editores não 
adotam essa abordagem. Não seja um deles. Leia Richard Russell todos os 
dias para ter ideias “how-to”. Nunca escreva “policial militar em automó-
vel” quando “PM no carro” serve para transmitir a mensagem. Leia Sobre a 
escrita, de Stephen King, e memorize suas sugestões.
Use o teste de legibilidade do Word antes de enviar seu texto para 
publicação. Seu objetivo deve ser zero frases passivas e uma pontuação FK 
de no máximo 7,5.
…está conectado a seu tema.
Se ele escreve uma newsletter sobre energia, está constantemente 
viajando para as areias betuminosas de Alberta, do Texas, do Oriente Médio, 
da Rússia etc. O editor perfeito vai a eventos do setor e faz networking. Ele 
está no telefone toda semana com insiders da área. Ele escreve sobre suas 
viagens. Ele é a conexão entre o leitor e um mundo muito específico.
O setor de newsletters está cheio de profissionais que nunca saem da 
mesa. Se você não faz pelo menos seis textos do tipo “Eu estava lá” ao ano 
para cada produto, você é mais um que não alcança todo o potencial das 
newsletters. As pessoas podem até ler o que você escreve, mas não haverá 
leitores esperando ansiosamente por seu e-mail.
Isso não é tão importante no caso de newsletters de recomendação de 
investimentos, mas é essencial para front-ends.
…aumenta o contato com o leitor em momento difíceis.
Quando o portfólio do leitor está disparando, ele não precisa de muitas 
notícias suas. Ele quer velejar e jogar golfe. Quando as coisas estão dando 
errado, ele fica em casa para ver o portfólio despencar e ler sua solução 
para a crise. Seu trabalho é pegá-lo pela mão.
O desempenho que entra no Hall da Fama é o de Jeff Clark, no fim de 
2007. A crise de crédito transformou o mercado de ações em um grande 
caldeirão de perdas. Jeff enviava cinco atualizações por semana. Algumas 
continham apenas alguns parágrafos, outras continham diversas páginas.
O editor de newsletters perfeito.
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 Nós recebemos diversos feedbacks positivos de leitores que gostaram 
das orientações. Essas pessoas se tornaram compradores recorrentes.
…escreve prêmios com o mesmo comprometimento que tem com a 
qualidade das edições mensais.
Prêmios são seu “aperto de mão”. Os assinantes entraram pela porta 
por causa de uma ideia apresentada no copy. Eles ainda não se importam 
com você e com a sua newsletter... só querem ler mais sobre a afirmação 
ousada de Mike Palmer.
Eles estão lendo seu prêmio com um olho no reembolso. Um relatório 
fraco significa que os assinantes vão cancelar a assinatura.... e nunca mais 
voltarão.
Você tem apenas uma chance de impressionar um novo leitor que pode 
gastar milhares de dólares se gostar de seu negócio. Por isso, dê o que os 
leitores desejam: imagem, promessa, prova e recompensa.
…trabalha com os copywriters para garantir que o editorial cumpra 
as promessas do marketing.
Se um copywriter faz uma promessa que o editorial não pode cumprir, 
então é preciso mudá-la. Você só irritará o leitor e terá altas taxas de cance-
lamento se permitir que promessas absurdas sejam feitas.
Copywriters menos experientes fazem isso o tempo todo. Eles não 
sabem o que é ultrajante ou não porque não entendem muito de investi-
mentos... e são treinados desde o princípio para forçar os limites da reali-
dade. É seu trabalho explicar a ideia de sua newsletter para que eles consi-
gam vendê-la de forma adequada.
…faz promessas extraordinárias quando encontra um investimento 
extraordinário.
O fascínio da leitura de newsletters não está apenas nas recomen-
dações de investimento... está nas viagens pelo mundo, nas perspectivas 
contrarian, nas personalidades cativantes e na visão única sobre a realida-
de. Estamos no mundo do “info-entretenimento”.
O editor de newsletters perfeito.
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É divertido ver um editor fazer uma previsão grande e ousada. Não há 
muitos meios de comunicação que fazem esse tipo de coisa. E é isso que 
diferencia o setor de newsletters. Porter Stansberry é um dos melhores na 
área. Leia um de seus grandes sucessos:
Passei os últimos quatro anos de minha vida trabalhando na pesquisa 
que compartilharei hoje. É justo dizer que este é o projeto ao qual dediquei 
mais tempo. Estou absolutamente convencido: esta é a melhor oportunidade 
que já encontrei em toda minha carreira como analista de equities. Realmente 
espero ganhar 21 vezes meu dinheiro nesta única ação.
PSIA, novembro de 2004 
A ação caiu dois terços no ano seguinte.
Mas... se você tiver uma personalidade cativante, como Porter, as 
pessoas continuarão lendo sua newsletter para descobrir o que virá a seguir. 
Acrescente detalhes pessoais para criar essa personalidade. Lembre-se 
dessa passagem de “O rei da baixaria”, de Howard Stern:
Pesquisador: O ouvinte médio escuta o rádio por 18 minutos. O fã médio 
do Howard Stern ouve – está preparado? – 1h20min.
Chefe de Howard: Como isso acontece?
Pesquisador: A resposta mais comum? “Quero saber o que ele vai dizer 
a seguir.”
Chefe de Howard: Tudo bem, mas, e as pessoas que odeiam Stern?
Pesquisador: Boa questão. O hater médio de Stern o escuta por 2h30min 
por dia.
Chefe de Howard: Mas... se eles o odeiam, por que o escutam?
Pesquisador: Resposta mais comum? “Quero saber o que ele vai dizer a 
seguir.”
O editor de newsletters perfeito.
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…trata cada uma de suas posições como se alguém tivesse colocado 
dinheiro demais nelas... porque, em todas elas, alguém realmente o fez.
A ação que você comprou há quatro anos caiu 17% em um dia? Alguém 
deve estar desesperado, pois perdeu US$ 25 mil. Diga aos leitores o que 
aconteceu e o que devem fazer.
 Recebemos reclamações quando o editor não fala sobre uma posição 
por muitos meses. Não se esqueça dos velhos amigos. Se você o fizer, eles 
também o esquecerão... e cancelarão a assinatura.
…é ultraespecífico nas recomendações.
Leitores fazem um escândalo quando não recebem orientações 
específicas.
O leitor médio não deve ter espaços vazios quando se trata de entrar 
em uma posição. Eles nos pagam para que expliquemos tudo. Eles preci-
sam de preços-teto e de um especialista para ajudá-los a modular a expec-
tativa. Veja este parágrafo da revisão de um portfólio da Extreme Value, de 
Dan Ferris:
Quando recomendei a Berkshire Hathaway, em julho de 2005, ela 
obviamente valia pelo menos US$ 150 por ação. Hoje, eu estabeleceria o 
valor intrínseco em, no mínimo, US$ 160. Se puder comprá-la por US$ 128 
ou menos, terá um desconto de 20% em relação ao valor intrínseco. E o 
valor ainda está aumentando. Estou aumentando meu preço-teto para a 
Berkshire Hathaway. COMPRE Berkshire Hathaway (NYSE: BRK-A) por até 
US$ 128 por ação.
Isso é específico! Sabemos que Dan fez todo o trabalho necessário para 
estabelecer o valor da ação.
Também é preciso ser específico em relação às estratégias de saída. Se 
deseja que o leitor carregue a ação para sempre, diga isso a ele. Se acredi-
tar que a operação pode dobrar de valor em algumas semanas, diga. Se a 
ideia for “usaremos um stop de 25% para a posição”, diga.
O editor de newsletters perfeito.
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O leitor médio recebe diversas estratégias de saída por ano, por isso 
explique os motivos de sua escolha. E fique com ela. É surpreendente quan-
tos editores de newsletters reagem de forma emotiva e tentam mudar suas 
estratégias de saída. Em 99% dos casos, essa atitude pega mal.
…nunca deixa os clientes na mão.
Sempre tenha uma estratégia de saída. Caso contrário, você será 
responsável por uma perda muito dolorosa que afetará os leitores por anos. 
É incrível por quanto tempo os leitores se lembram das perdas... e eles 
AMAM falar do assunto em feedbacks.
Nunca aumente uma posição perdedora. Rick Rule ou Warren Buffett 
podem ter a força emocional, o dinheiro, o conhecimento e a experiência 
para comprar uma posição perdedora,mas seu leitor médio não tem. Para 
cada história sobre um investidor que comprou uma perdedora e acabou 
ganhando dinheiro, há outras mil sobre investidores que aumentaram uma 
posição perdedora e acabaram sem nada.
Seu leitor médio investe dinheiro demais nas recomendações (apesar 
dos apelos do editor de newsletters perfeito para manter as posições 
pequenas)… e muitos leitores ficam sem opções quando você aumenta uma 
posição perdedora.
Os leitores se lembrarão das perdas pelo resto de suas vidas. Eles 
acabam o odiando e se esquecem de todas as coisas boas que você já fez 
com sua vida miserável. E, é claro, eles param de assinar.
…usa linguagem simples para explicar conceitos complexos.
Ele evita jargões e usa histórias, metáforas, exemplos e comparações.
Acredito que Steve Sjuggerud seja o melhor nesse aspecto. Há geniali-
dade na forma como ele escreve para seu público-alvo.
Em vez de dizer “a libra esterlina está sobrevalorizada frente ao dólar em 
termos de poder de compra”, Steve diz que acabou de voltar da Inglaterra... 
onde pagou US$ 60 por dois hambúrgueres e duas cocas! Esse exemplo 
simples faz com que o leitor perceba a disparidade entre as duas moedas.
O editor de newsletters perfeito.
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Em vez de dizer aos leitores que CDS (credit default swaps) estavam 
baratos em 2007, Steve disse: “É como se você comprasse um seguro contra 
furacões em um lugar onde não ocorre uma tempestade há anos, mas está 
bem no meio da rota dos furacões.” O leitor médio nunca entenderá CDS... 
mas compreende a metáfora do seguro contra furacões.
É mais difícil escrever um texto fácil, com exemplos simples e sem 
jargões do que encher um texto de expressões como “valor do empreendi-
mento”, “projetos de capital” e “depósito polimetálico”. Você pode escrever 
essas coisas, mas explique o que elas significam.
O editor de newsletters perfeito supõe que o leitor não sabe nada sobre 
o que está lendo, mas faz um trabalho tão bom que o leitor sofisticado se 
impressiona com sua análise.
…é prolífico.
O editor de newsletters perfeito escreve um front-end popular, um 
back-end popular e, pelo menos, duas newsletters por semana.
Não há muito mais a dizer sobre esse tópico. Se você produz muito 
conteúdo, poderá vender mais. O popular front-end é o produto mais valio-
so para o negócio (e, consequentemente, para você) porque é a forma de 
trazer novos assinantes.
…ensina ao leitor um pouco de história.
As pessoas adoram histórias de traders... elas adoram saber algo que 
os outros não sabem. Quando você compartilha experiências pessoais ou 
conhecimento histórico, a qualidade da newsletter aumenta.
É muito poderoso quando um editor pode dizer, “Isso me lembra de 
quando a commodity ABC estava assim e assado, em 1996… ganhamos 
uma fortuna na época. E vamos repetir a façanha este mês.”
Esse trecho faz duas coisas: (1) Mostra ao leitor que você tem experi-
ência e pode guiá-lo em qualquer situação porque já viu (ou sabe) tudo. (2) 
Entretém e educa o leitor.
O editor de newsletters perfeito.
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Precisa escrever sobre oleodutos? Diga por que o primeiro oleodu-
to transcontinental foi construído nos EUA (submarinos nazistas estavam 
afundando petroleiros que iam do Texas para as refinarias da Costa Leste.) 
Precisa escrever sobre ouro? Conte sobre a época em que você operava 
ouro em condições similares e ganhou um bom dinheiro.
Seja a pessoa que conhece a História. Seja a pessoa que passou por 
altos e baixos. Tudo isso aumenta o valor de sua newsletter.
…cumpre prazos. 
Todos cometemos erros bobos. Escrevemos bilhões quando queremos 
dizer milhões. Escrevemos CEO quando queremos dizer CFO. Esquecemos 
de dizer que chegamos a um stop loss.
A melhor parte dos prazos é que a equipe editorial tem tempo para 
analisar o texto em busca de erros bobos. Quando você perde prazos, a 
equipe editorial corre para publicar o produto no dia que o leitor o espera. E 
um produto feito às pressas terá mais erros.
Podemos atrasar edições, é claro, mas preferimos cumprir o que 
prometemos. Por isso, além de prejudicar a equipe editorial, prazo perdidos 
aumentam suas chances de fazer papel de idiota.
O editor de newsletters perfeito não gosta de fazer papel de idiota. 
Afinal, ele é perfeito!
O editor de newsletters perfeito.
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Não há nada que os bons escritores gostem de discutir mais do que a 
definição de boa escrita.
Em meus mais de 30 anos no setor de publicações, já participei de 
diversas discussões do tipo. Muitas delas eram animadas, poucas (se algu-
ma) chegaram a um fim.
Três pessoas leem “Eu canto o corpo elétrico”, de Walt Whitman.
A primeira diz que o poema não é bom porque a métrica é estranha e 
não rima. “Gosto de métricas uniformes e de rimas”, ela diz.
A segunda diz que o poema é ótimo porque evoca belas imagens. Ela 
cita trechos: “As legiões daqueles a quem amo me envolvem e são por mim 
envolvidas.” E “A flexão para frente e para trás dos remadores em seus 
barcos a remo.”
A terceira pessoa diz que o poema é ok. O que a agrada é o que Ezra 
Pound chamou de melopeia – o impacto emocional da musicalidade da 
língua. “Tinha um pouco no poema, mas não o suficiente”, ela diz.
Essas conversas são infrutíferas porque não começam com uma defi-
nição objetiva de “bom” com a qual todos concordem.
Os gregos antigos tinham discussões parecidas sobre o drama.
Eles também tinham opiniões fortes e nenhum critério objetivo sobre o 
qual basear essas opiniões. Em 335 AC, Aristóteles resolveu esse problema 
com o melhor ensaio de teoria literária de todos os tempos, a Poética.
Primeiro, Aristóteles identifica seis elementos do drama grego. Depois, 
analisando as peças de mais prestígio da época, enumera os elementos 
essenciais, em ordem de importância:
Como definir o que é 
‘não ficção’ de qualidade.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
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1. Enredo (mythos). 
2. Personagem (ethos).
3. Pensamento (dianoia).
4. Dicção (lexis).
5. Melodia (melos).
6. Espetáculo (opsis).
Aristóteles não acabou com os argumentos sobre o que faz de uma 
peça boa, mas deu aos críticos inteligentes um padrão útil para orientar a 
argumentação.
Em nosso universo de trabalho – o da não ficção – não existe uma teoria 
literária desse tipo. Há pouco material escrito sobre o que constitui a não 
ficção de qualidade.
Penso sobre isso praticamente desde que entrei no setor de publica-
ções. Quais são os elementos da boa escrita de não ficção? Quais deles são 
mais importantes? Por quê?
Li diversos livros sobre o assunto, mas ainda não encontrei uma defini-
ção objetiva, com a simplicidade e o poder da de Aristóteles.
Por fim, tive a ideia: Por que não aplicar a metodologia de Aristóteles? 
Por que não analisar uma amostra da “melhor” escrita de não ficção que 
temos? Depois, poderia identificar os elementos e as características que os 
livros têm em comum. Para escrever bem, é preciso ter uma definição obje-
tiva do que “bom” significa.
Comecei a me perguntar: o que quero dizer com bom? E usei a resposta 
de Aristóteles: para ser bom, precisa ser popular e obter reconhecimento 
das pessoas especializadas.
Fiz uma lista de 10 best-sellers de não ficção da história recente:
• Pense e enriqueça (1937), de Napoleon Hill – 70 milhões de cópias 
vendidas
• Meu filho meu tesouro (1946), de Benjamin Spock – 50 milhões de 
cópias vendidas
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
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• Mensagem a Garcia (1899), de Elbert Hubbard – 40 milhões de 
cópias vendidas.
• Você pode curar a sua vida (1984), de Louise Hay – 35 milhões de 
cópias vendidas.
• Em seus passos – que faria Jesus? (1896), de Charles Sheldon – 30 
milhões de cópias vendidas.
• Uma vida com propósitos (2002), de Rick Warren – 30 milhões de 
cópias vendidas.
• A agonia do grande planeta Terra (1970), de Hal Lindsey – 28 milhões 
de cópias vendidas.
• Quem mexeu no meu queijo? (1998), de Spencer Johnson – 26 milhões 
de cópias vendidas.
• A profecia celestina (1993), de James Redfield - 23 milhões de cópias 
vendidas.
• A aliciadorafeliz (1971), de Xaviera Hollander – 20 milhões de cópias 
vendidas.
Poucos destes best-sellers obtiveram reconhecimento de pares. Por 
isso, fiz uma segunda lista com cinco best-sellers aclamados pela crítica:
1. O guia do mochileiro das galáxias (1979), de Douglas Adams –14 
milhões de cópias vendidas
2. O macaco nu (1968), de Desmond Morris – 12 milhões de cópias 
vendidas
3. Em busca de sentido (1946), de Viktor Frankl – 12 milhões de cópias 
vendidas
4. O profeta (1923), de Kahlil Gibran – 11 milhões de cópias vendidas
5. Uma breve história do tempo (1988), de Stephen Hawking – 10 
milhões de cópias vendidas
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
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O próximo passo foi ler todos esses livros e identificar seus elementos 
em comum. Segue minha lista:
• Qualidade de expressão (semelhante à dicção de Aristóteles).
• Qualidade de ideias (semelhante ao pensamento de Aristóteles).
• Suficiência e poder de persuasão de evidências.
• Impacto da voz autoral.
Gostaria de acreditar que, se ler esses livros com uma perspectiva como 
a minha, você concordará com esses quatro elementos. 
Seguindo a metodologia de Aristóteles, o próximo passo seria organi-
zar a lista por ordem de importância. Se eu tivesse feito isso há 30 anos, 
antes de me tornar um publicador, teria colocado qualidade da expressão 
e voz autoral no topo da lista. Mas naquela época meu critério baseava-se 
somente em meus objetivos como escritor. Como escritor, meu objetivo era 
a apreciação (e, sim, os elogios) de outros escritores que admirava. E eles 
eram mestres em expressão e voz autoral.
Quando me tornei publicador, percebi que elogios de pessoas inteligen-
tes não era meu único objetivo. Para manter meu emprego (e fazer com que 
o negócio crescesse) eu tinha que identificar e treinar escritores que pudes-
sem produzir best-sellers: livros, newsletters e copies. Assim que adotei essa 
perspectiva, ficou claro que a qualidade da expressão não poderia ficar no 
topo da lista. Depois de uma conversa que tive com Bill Bonner, compreendi 
que o mais importante deveria ser a qualidade das ideias.
Bill é um grande escritor. Ele também é o responsável pelo maior impé-
rio de publicação de newsletters do mundo. Um dia, conversávamos sobre 
o que havia de errado com os textos que víamos na filial britânica. E Bill 
achava que seria uma boa ideia dar a nossos escritores diversos exemplos 
de boa escrita.
Foi fácil escolhê-los. Eles eram de escritores populares (ou seja, de escri-
tores cujas newsletters eram vendidas de forma fácil e em grande quanti-
dade), que produziam ensaios que nós admirávamos.
“O que você admira no trabalho deles?”, perguntei a Bill.
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
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“Gosto das ideias”, ele disse. “É isso o que me empolga. Suas ideias são 
cuidadosas, inteligentes e úteis. Quando as leio, é com uma expectativa 
boa. Eu sei que vou adquirir uma nova ideia ou perspectiva que me ajudará 
a pensar sobre o assunto abordado.”
“Bem, é isso aí”, eu pensei.
Logo depois, comecei a importunar nossos escritores com minha primei-
ra definição de uma boa escrita de não ficção. “A boa escrita é a expressão 
de boas ideias”, eu dizia. “Se você puder ter ideias excitantes, úteis e plau-
síveis de forma consistente, será um bom escritor.” 
Essa definição foi útil por muitos anos, mas acabei concluindo que não 
era suficiente.
Alguns dos escritores novatos com quem eu trabalhava eram habili-
dosos no desenvolvimento de ideias úteis e excitantes. Mas sua forma de 
expressão era tediosa e confusa. Era impossível encontrar suas boas ideias 
a não ser que o leitor tivesse tempo e comprometimento para se livrar de 
todo lixo verbal em volta delas. Esses escritores tinham a habilidade mais 
importante, mas não sabiam apresentar suas ideias de forma clara e breve. 
Assim, consegui estabelecer os dois primeiros elementos: qualidade das 
ideias e claridade de expressão.
Sobraram suficiência e poder de persuasão das evidências e o impacto 
da voz autoral.
No último ano, tenho pensado bastante sobre esses elementos e tenta-
do ver como eles fazem parte da produção dos escritores mais bem-suce-
didos da lista. E conclui que os dois têm mais ou menos o mesmo nível de 
importância.
É impossível ser um escritor bem-sucedido sem fornecer evidências 
suficientes para convencer os leitores de que suas ideias estão corretas. E 
muito disso vem da autoridade e da confiança na voz.
A maioria dos bons escritores são melhores em um dos elementos, mas 
o escritor ideal tem os dois: o hábito de pesquisar para fornecer muitas 
provas e a experiência para escrever usando uma voz que seja verdadeira 
e plausível.
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
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Agora é hora de apresentar minha nova e melhorada definição de boa 
escrita de não ficção:
Boa escrita é a expressão clara de ideias excitantes e úteis sustenta-
das por evidência convincente e apresentadas por uma voz autêntica.
Como usar esse conceito nos ensaios que você escreve e/ou publica? 
Use estas orientações:
• Não comece a escrever antes de ter uma ideia excitante e útil. Você 
pode fazer isso pensando em sua própria experiência. No entanto, 
com frequência, será preciso complementar suas ideias lendo muito.
• Assim que tiver a ideia, é preciso passar dias analisando-a para 
garantir que ela seja tão boa quanto parece.
Muitas ideias que parecem boas se mostram medíocres depois de uma 
pequena reflexão.
• Quando tiver certeza de que sua ideia é sólida, reúna muitas evidên-
cias que a sustentem. Essas evidências podem ser fatuais, mas 
também podem ser anedóticas. Se uma imagem vale mais que mil 
palavras, uma história tem o peso de mil fatos.
• Por fim, livre-se de todos os parágrafos, frases e palavras que não 
são essenciais para sustentar sua ideia. Se fizer isso, poderá se 
tornar um grande escritor... ou pelo menos escrever um grande texto.
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
18
A maior diferença entre os editores de newsletters financeiras e de 
saúde é o benefício essencial oferecido ao leitor. Ambos podem oferecer 
esperança, mas editores financeiros prometem um futuro de riqueza. A 
mensagem da saúde é a promessa de esperança em face da doença, da 
perda da juventude ou da beleza, do excesso de peso ou mesmo da morte.
Dessa forma, o editor financeiro ajuda o leitor a obter ganhos, enquan-
to o editor de saúde ajuda o leitor a se livrar de problemas que invadiram 
uma vida saudável. Com essa diferença essencial em mente, veja sete atri-
butos de um bom editor de saúde.
1. Modos
Nas finanças, cada leitor tem o mercado em comum. Independentemente 
do desempenho do portfólio de um leitor individual, o editor pode mostrar 
se o mercado como um todo (ou parte dele) é bullish ou bearish.
Na saúde, não é assim. Muitos leitores podem compartilhar uma doen-
ça, mas cada leitor vivencia os sintomas de forma única. O leitor quase 
sempre se volta para si … ele quer saber de sua situação, de como viver 
melhor ou prolongar a vida.
Por isso, o editorial de saúde precisa ser muito mais pessoal. E, como 
um bom médico faria, o editor precisa ter modos.
2. Otimismo eterno
Em finanças, é comum pensar que “sempre há um bull market em 
algum lugar”. De acordo com essa ideia, independentemente do desempe-
nho de seu portfólio, há uma possibilidade de ganhar dinheiro. A habilidade 
de comunicar otimismo constante também é um sinal de um bom editor de 
saúde.
Sete atributos 
de um grande editor de saúde.
Jenny Thompson - 7 de julho de 2015
19
 O leitor diagnosticado com uma doença grave não pensa em nada 
além disso. O dia está cheio de notícias ruins, e as notícias ruins não param 
de chegar.
No entanto, o mundo da cura permite que diversas soluções funcionem 
de forma diferente para cada pessoa. Um bom editor percebe que, se uma 
abordagem não funciona, é possível recomendar outra. (“Tudo bem... essa 
estratégia não funcionou com sua dieta e estilo de vida. Vamos tentar outra 
coisa.”)
3. Credenciaissólidas
Entre editores financeiros, uma linhagem de prestígio, uma faculdade 
de elite, um cargo de trading no Goldman Sachs, um MBA, uma década em 
um fundo de hedge... tudo isso ajuda. No entanto, nada disso importa tanto 
quanto um track record estelar.
Na saúde, não há corolário do track record. Autoridade concreta e 
reconhecível é mais importante. Quanto mais credenciais, melhor. Editores 
financeiros podem ser maluquinhos. Eles podem ter histórias divertidas 
sobre construir um império do nada. Mas, apesar de precisar de uma boa 
personalidade, o editor de saúde deve tomar cuidado para não parecer 
maluquinho. O editor de saúde escreve menos sobre si mesmo e mais sobre 
doenças e soluções.
4. Zero erros
Em finanças, alguns erros são esperados. Perdas ocasionais são inevi-
táveis. Admitir derrotas, explicar motivos e prometer ganhos futuros são 
uma forma sensata de proceder.
Em saúde, faz menos sentido admitir os erros. Se o editor fizer isso, o 
leitor ficará mortificado. Em quem ele pode confiar? É uma maneira fácil de 
o editor perder credibilidade e acabar com a esperança. Ele precisa procu-
rar outras soluções para os leitores até encontrar algo que funcione.
Sete atributos de um grande editor de saúde.
20
5. Grandes temas 
Editores financeiros com frequência se concentram em um ou dois 
temas principais. No entanto, se o editor tiver carisma e um bom track 
record, talvez isso não seja necessário.
Em saúde, se concentrar em uma única fonte de diversos problemas 
– e de curas nesse escopo – ajuda a deixar a newsletter única. Os leito-
res entendem a base científica do editor e a conectam com a solução. Eles 
pensam: “Talvez eu possa usar isso para me sentir melhor”.
6. Simplificação da ciência
Algumas das inovações mais importantes na área de saúde envol-
vem processos muito técnicos. É função do editor de saúde descrevê-los de 
forma simples.
7. Uso de menos vilões
Em finanças, não há falta de vilões. Relações comerciais entre países, 
impostos e regulações, competição selvagem entre empresas... a lista quase 
não tem fim.
Em saúde, há menos vilões. Na maior parte do tempo, o editor fica 
preso a doenças, ao FDA e às grandes farmacêuticas. Não é produtivo falar 
mal dos médicos convencionais porque os leitores ainda precisam deles. E 
leitores querem que tanto o editor quanto os médicos estejam a seu lado.
É importante ser contrario em conteúdo, não em atitude. O editor preci-
sa se diferenciar oferecendo soluções que os médicos comuns não têm. E 
elas precisam ser interessantes.
Sete atributos de um grande editor de saúde.
21
Usando suspense para criar continuidade.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Você conhece as sequências de novelas?
É uma estratégia inteligente para aumentar a audiência, a lealdade e 
o interesse do expectador e, por fim, as vendas. É uma técnica que roteiris-
tas de novelas de sucesso usam há décadas para fazer com que o público 
sempre volte.
O conceito é simples: em vez de deixar cada produto separado, você os 
conecta para criar uma narrativa com tensão contínua. Em vez de terminar 
cada texto de forma definitiva, você apresenta uma ideia que explicará em 
detalhes no próximo texto.
No primeiro capítulo (ou texto), você pode apresentar um problema ou 
fazer uma promessa – fortes o suficiente para prender toda a atenção do 
leitor. No lead, você promete solucionar o problema ou cumprir a promessa. 
E, depois, você faz tudo o que for possível para manter sua palavra, forne-
cendo uma ideia boa e útil.
Esse processo satisfará a curiosidade do leitor. Ele deve ficar grato pela 
ideia, mas não totalmente satisfeito porque ele precisa voltar.
Depois de fornecer uma ideia útil, sugira um pequeno problema rela-
cionado a ela e prometa explicar mais sobre o assunto no próximo capítulo.
Repita a operação a cada capítulo.
Escritores de novela fazem isso criando diversos enredos secundários 
que terminam em situação de suspense (cliffhanger), quando o episódio 
acaba com o herói pendurado – geralmente, em sentido figurativo – em um 
penhasco. Para descobrir se (e como) ele sobrevive, é preciso assistir ao 
próximo episódio.
 
22
No editorial, é possível fazer a mesma coisa. Você só precisa de uma big 
idea grande o suficiente para gerar diversos ensaios sobre o mesmo assun-
to, além de diversos problemas ou questões relacionados à ideia. A big idea 
é apresentada no primeiro ensaio. Ela deve seguir a Regra do Um (uma 
ideia, uma história, uma emoção útil e uma ação pretendida), mas, antes de 
completar seu primeiro texto, você menciona um problema ou questão que 
será explicado na publicação seguinte.
Essa estratégia é perfeita para lançamentos de produtos e gauntlets de 
boas vindas. Como você sabe com antecedência os pontos fortes e fracos 
da ideia que está vendendo, pode trabalhá-los no copy.
Dessa forma, você poderá escrever copies poderosos e convincentes. 
Com exceção do último texto da sequência, cada um deles será incompleto.
Ao criar essas sequências, pergunte-se o seguinte:
1. Que resultado seu cliente ideal deseja alcançar?
2. De que elementos ele precisa para alcançar esse resultado?
3. O que você pode fornecer para deixá-lo mais perto de alcançar o 
resultado almejado?
4. Qual é seu maior medo (ou medos) que o impede de chegar ao resul-
tado final?
O objetivo é satisfazer o leitor e deixá-lo querendo mais.
Usando suspense para criar continuidade.
23
Uma boa newsletter deve ser como um romance. Ela deve conectar 
temas e dar dicas, usando frases como: “Falarei mais sobre isso na próxi-
ma edição”, ou “Planejo falar mais sobre outra ação que se beneficia dessa 
situação”. “Estou terminando minha pesquisa neste exato momento”... ou 
“Algo interessante acabou de acontecer no setor XYZ. Falarei mais sobre o 
assunto na próxima semana.”
Veja um exemplo de teaser da The 12% Letter:
A edição de julho da The 12% Letter sai na semana que vem. E teremos 
uma recomendação excitante…
Meu companheiro de pesquisas Mike Barrett e eu encontramos um novo 
oleoduto MLP, ou master limited partnership.
Como alguém que investe para obtenção de renda, você provavel-
mente conhece MLPs. Elas gozam de vantagens fiscais por obterem 90% 
de sua receita de fontes qualificadas. A maioria dessas fontes qualificadas 
são oleodutos e outras empresas relacionadas ao setor de energia, que não 
pagam imposto de renda corporativo. Com frequência, grandes porções de 
seus dividendos são classificados como “retorno de capital”. Isso permite que 
você adie o pagamento de impostos até a venda da MLP (sempre consulte 
um profissional antes de investir nesse tipo de ação).
E, como assinante da The 12% Letter, você já deve conhecer os detalhes 
de MLPs de oleodutos…
MLPs de oleodutos estão no centro do que chamamos de “American 
Industrial Renaissance“ ou AIR (Renascença Industrial Americana). A AIR se 
baseia na enorme oferta de gás natural na América do Norte, a qual tivemos 
acesso graças a novas tecnologias de perfuração. Essas novas descober-
tas de gás natural transformaram os mercados de energia americanos... e já 
lucramos com uma das maiores empresas dos EUA e do Canadá: Williams 
Partners (NYSE: WPZ).
Como dar um teaser 
da próxima edição de sua newsletter.
Brian Hunt - 7 de julho de 2015
24
 Nossa nova recomendação está bebendo dessa tendência... atualmen-
te ela paga 8,2% de dividend yield. É um valor muito alto. E, como mostrarei 
na semana que vem, ainda é um dos investimentos mais rápidos e seguros 
que você vai encontrar. Melhor ainda, o pagamento de dividendos aumenta-
rá nos próximos anos.
Essa nova MLP de oleoduto é apenas uma das melhores ações de oleo-
dutos que você pode ter hoje. E, como mostraremos, ela trata os acionistas 
bem melhor do que a maioria das ações... e do que a maioria das MLPs de 
qualquer tipo.
Veja a próxima edição da The 12% Letter na próxima quinta.
Teasers como esse são ótimos. Mas cuidado para não exagerar... do 
contrário, soará artificial. Queremos só um pouco de exagero, ou seja, “dicas”interessantes sobre o que virá a seguir.
Como dar um teaser da próxima edição de sua newsletter.
25
Os editores que estão nesse negócio há muito tempo ficam cansados 
de se repetirem... eles desejam explorar novas ideias, sentem que já disse-
ram o principal e não precisam revisitá-lo.
No entanto, temos uma taxa de abertura de 25% na maioria dos casos, 
além de grandes taxas de churn e turnover. Por isso, apenas uma pequena 
parcela das pessoas que leem nossas newsletters se lembrarão de qual-
quer coisa dita há mais de seis meses. E, em um ano, teremos um público 
completamente diferente lendo nossos textos.
É por isso que insisti tanto na série de gauntlets introdutórios. No início 
de uma assinatura, o gauntlet apresenta o editor ao leitor por meio de diver-
sos contatos. Seu objetivo é trazer o editor para a conversa. Dessa forma, 
os leitores não chegam no meio da história, e o editor não precisa ficar se 
repetindo.
Assim que o relacionamento é estabelecido, os editores se sentirão 
confortáveis para explorar novas ideias, mas, quando as taxas de churn 
são tão altas e as de abertura são tão baixas, o gauntlet é definitivamente 
necessário.
Use uma série de gauntlets 
para apresentar o editor.
Myles Norin - 7 de julho de 2015
26
Se você for como a maioria das pessoas, quando sabe muito sobre um 
assunto, fala o tempo todo sobre ele. Mas, quando você tem as credenciais 
para se apresentar como autoridade em um tema, há um grande dilema a 
ser superado.
Quando você tenta transmitir toda sua expertise e convencer as pesso-
as de seu ponto de vista, elas podem não gostar tanto de você e se sentirem 
menos inclinadas a seguir seus conselhos. Com autopromoção descarada 
fora de questão, o que um expert de verdade pode fazer?
Uma opção é fazer com que alguém fale sobre você. Essa abordagem é 
bastante aceita por palestrantes, autores, intérpretes e outros comunicado-
res. Se outra pessoa apresentar seus méritos e credenciais para o público, 
será mais fácil convencê-lo a ouvir o que você tem a dizer, o que evita os 
danos causados pela autopromoção.
Idealmente, essa pessoa deve ser um “crente verdadeiro” em suas habi-
lidades e conhecimento, além disso ela deve se oferecer para dizer a todos 
quão inteligente você é na esperança porque acredita em sua capacidade 
de tornar o mundo um lugar melhor. Mas sua mãe nem sempre está dispo-
nível. Em vez disso, você pode contratar um representante.
Será que as pessoas não vão desconfiar das palavras de um represen-
tante pago o elogiar? Não se cometerem um dos erros mais comuns que as 
pessoas cometem, o que psicólogos sociais chamam de erro fundamental 
de atribuição: ao observar o comportamento de uma pessoa, tendemos a 
não dar muito peso ao papel que fatores situacionais (por exemplo, dinhei-
ro) desempenham na formação do comportamento.
Em uma série de estudos conduzidos por Jeffrey Pfeffer e dois colegas, 
nós argumentamos que as pessoas não desconsideram essa opinião tanto 
quanto deveriam, o que significa que pagar um intermediário para enalte-
cer suas habilidades provavelmente é uma forma eficiente de persuasão.
Exiba-se sem ser tachado de exibido.
Robert Cialdini - 7 de julho de 2015
27
Em um desses estudos, pediu-se aos participantes que se imaginassem 
no cargo de editor sênior. Nesse papel, teriam que lidar com um experiente 
autor de sucesso. Eles deveriam ler trechos da negociação de um adianta-
mento considerável. Um grupo leu trechos de enaltecimento do autor feitos 
pelo agente, o outro leu comentários idênticos feitos pelo próprio autor.
Os dados confirmaram nossa hipótese: participantes avaliaram o 
autor de forma mais favorável em quase todos os aspectos, principalmente 
simpatia, quando os elogios vinham do agente.
Essa pesquisa confirma que ter um terceiro habilidoso o apresentando 
é uma estratégia eficiente na transmissão de expertise. Sempre que possí-
vel, o terceiro também deve negociar condições de contrato e remuneração 
em seu lugar.
Também recomendamos que, ao dar uma palestra para um público 
novo, peça que um terceiro o apresente. Recentemente, tivemos a oportu-
nidade de trabalhar com uma imobiliária que usava essa abordagem com 
resultados muito positivos.
A imobiliária tinha um departamento de locação e um de vendas. Os 
clientes que telefonavam eram atendidos por uma recepcionista que, ao 
identificar o departamento com o qual a pessoa precisava falar, dizia: “Você 
precisa falar com Judy”, ou “o departamento de vendas pode ajudá-lo... vou 
transferir para o Sheldon.”
Em resposta à nossa recomendação de que os funcionários deve-
riam ser apresentados com a menção de suas credenciais, a recepcionista 
começou a dizer: “Você precisa falar com Judy, que tem mais de 15 anos de 
experiência neste bairro. Vou transferir a ligação.” Ou: “Vou transferir para o 
Sheldon, nosso gerente de vendas. Sheldon tem mais de 20 anos de expe-
riência em venda de imóveis. Recentemente, ele vendeu uma imóvel muito 
semelhante ao seu.”
Há quatro pontos importantes a elencar.
 
Exiba-se sem ser tachado de exibido.
28
• Primeiro, tudo o que a recepcionista diz sobre seus colegas é verda-
de. Judy tem 15 anos de experiência e Sheldon é um de seus vende-
dores mais bem-sucedidos. Mas se Sheldon ou Judy dissessem isso 
para os clientes, soariam arrogantes e pareceria que só desejam se 
vender, o que não seria tão convincente.
• Segundo, não parece importar que a apresentação venha de alguém 
com conexões claras com Judy e Sheldon, os quais se beneficiam 
desse tipo de apresentação.
• Terceiro, a técnica é muito eficiente. Judy, Sheldon e seus colegas rela-
taram um aumento significativo no número de reuniões agendadas.
• Por fim, é importante notar que a intervenção foi, em grande parte, 
sem custos.
Todos conheciam a grande qualificação dos funcionários da imobili-
ária. Todos, com exceção das pessoas mais importantes – os clientes em 
potencial.
Mas e se não for prático pedir que outra pessoa o elogie? Há alguma 
forma sutil de demonstrar que você é competente sempre precisar dizer 
isso com todas as letras? Sim.
Por exemplo, nós fomos abordados por um grupo de profissionais da 
saúde frustrados porque seus pacientes não faziam exercícios importantes 
para o processo de cura. Por mais que eles tentassem mostrar a importân-
cia dos exercícios, os pacientes raramente seguiam as instruções. Quando 
pedimos para dar uma olhada no consultório, duas coisas chamaram aten-
ção: não havia credenciais na parede – ou em nenhum lugar. Depois que 
dissemos a eles para colocar suas credenciais em lugares que os pacien-
tes pudessem ver, os profissionais da saúde identificaram uma grande 
diferença.
A lição?
Exiba seus diplomas, certificados e prêmios para quem deseja conven-
cer. Você conquistou essas credenciais e elas o ajudarão a conquistar a 
confiança de seu público.
Exiba-se sem ser tachado de exibido.
29
Os segredos de uma e-letter de sucesso, de acordo com a S&A Digest, 
são:
1. Seja pessoal. O remetente deve ser claramente identificado como 
o líder da franquia. Fico maluco quando vejo que quase nenhuma 
publicadora mostra quem está escrevendo a e-letter diária. Faça 
com que escrita seja pessoal. O nome do remetente faz diferen-
ça. Era muito difícil identificar o que Bill havia escrito na The Daily 
Reckoning. Eu sempre conseguia encontrar seu texto, mas era difícil. 
O mesmo acontecia com a ETR. A nova carta de Mark é muito melhor 
porque o leitor sabe, desde o início, quem está escrevendo. Uma boa 
regra de ouro: coloque uma história pessoal em cada carta. Algo 
que faça os leitores acreditarem que você é uma pessoa de verdade, 
escrevendo em um dia real de sua vida. A anedota deve ser exci-
tante ou autodepreciativa. Como aquela vez em que bati o carro na 
minha própria garagem…
2. Seja romântico – no sentido literário. O autor deve ir a lugares incrí-
veis e ter uma vida emocionante…
3. A escrita deve ser ótima, não apenas boa. Use todas as técnicas que 
Bill nos ensinou nos últimos anos– histórias, detalhes, ações etc.
4. Invista o tempo e a energia necessários. Não há atalhos.
Melhore seu produto editorial constantemente. Os leitores da Digest 
sabem que me importo muito com a qualidade de nossa análise. Eu não 
deixo de criticar nossos produtos. Avalio a newsletter honestamente todos 
os anos. Seus leitores continuarão leais se acreditarem que você está se 
esforçando. Demita os editores que não apresentem um bom desempenho. 
Contrate novas pessoas. Melhore sua equipe constantemente.
Como escrever uma e-letter.
Porter Stansberry - 7 de julho de 2015
30
Por trás de todo grande texto, há um grande editor.
“A terra inútil”, de T.S. Eliot melhorou muito com a edição de Ezra Pound. 
Eliot ficou tão impressionado com o trabalho que dedicou o poema a ele.
“Paris Trout” (de Pete Dexter) e “A bright and shining lie” (de Neil Sheehan) 
eram manuscritos emaranhados quando foram entregues a Robert Loomis, 
editor-chefe da Random House. Seu papel foi essencial para a qualidade 
da obra final.
Loomis editou as obras de muitas estrelas da Random House, incluindo 
William Styron, Maya Angelou, Daniel Boorstin e Calvin Trilling. Ele tinha o 
talento de extrair o melhor dos livros ao desafiar as ideias do autor. Loomis 
era tão bem-sucedido que os representantes da Random House conven-
ciam livrarias a vender algumas obras simplesmente dizendo que eram 
“livros de Loomis”.
Quando se trata de copy, as publicadoras da Agora entendem o valor 
da edição. O processo pelo qual cada copy passa permite que nossos 
copywriters compitam com (e frequentemente superem) muitos dos melho-
res e mais bem pagos copywriters do mundo.
Mas as publicadoras da Agora parecem acreditar que textos edito-
riais são menos importantes. Pelo menos essa é a conclusão a que Bill e 
eu chegamos. Às vezes, vemos textos que parecem não ter passado por 
nenhuma edição.
Não é difícil identificar textos não editados. Os sinais são frases 
confusas, parágrafos grandes demais e erros de gramática, ortografia e 
pontuação.
O que mais me incomoda é ver ensaios que nunca deveriam ter sido 
publicados.
Estou falando de ensaios que podem ter ideias inteligentes, mas não 
são interessantes ou úteis.
A importância da edição.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
31
 Sempre há desculpas. A agenda é apertada. Os escritores sofrem 
com prazos. Às vezes, não há notícias novas. Mas nada disso é capaz de 
nos redimir. A publicadora é responsável por produzir editorial de qualida-
de consistentemente. Para fazer isso, é preciso criar um processo editorial 
eficiente.
A falta de edição rigorosa na Agora se deve em parte à nossa história. 
Quando comecei aqui, no início da década de 1990, a maioria de nossos 
escritores eram gurus de investimento independentes que tinham suas 
próprias publicadoras. O papel principal da Agora era vender suas news-
letters, não melhorá-las. E a maioria dos gurus com quem trabalhávamos 
não acreditava que poderia melhorar o estilo e a qualidade de sua escrita.
Se tiver a chance de ler as newsletters que publicávamos naquela 
época, você verá que a qualidade da escrita variava bastante. Alguns de 
nossos escritores (como Doug Casey e Jim Davidson) eram muito cuidado-
sos na edição de seus próprios textos. E eles consistentemente publicavam 
textos ótimos. Outros escreviam na última hora e era quase impossível ler o 
que escreviam.
Bill e eu escrevíamos cartas para esses gurus dando sugestões que 
pudessem ajudar a melhorar o texto, mas éramos ignorados. Os escrito-
res eram ignorantes, preguiçosos ou arrogantes demais para ouvir nossos 
conselhos.
Os escritores que não acreditavam na edição não estão mais aqui. Suas 
newsletters não poderiam se manter competitivas ao longo do tempo. Uma 
a uma, elas foram eliminadas.
Atualmente, os escritores da Agora competem em um nível muito mais 
elevado. A maioria deles entende a importância da edição. Ainda assim, 
alguns parecem satisfeitos com a publicação do primeiro rascunho de seus 
textos.
Eu era assim quando comecei a escrever para a Early to Rise. Eu acha-
va que toda ideia que tinha era boa. Frequentemente publicava ensaios 
sem permitir que ninguém os lesse antes.
A importância da edição.
32
Quando tive uma conversa com Alex Green, mudei minha forma de 
pensar. Eu disse como gostava de seu estilo.
“Você tem um talento natural para a clareza”, eu disse. “E sempre apre-
senta ideias interessantes.” 
“Não é nada natural”, ele disse. Ele me contou que editava seus textos 
três ou quatro vezes antes de enviá-lo. E, mesmo depois disso, ficava feliz 
com as críticas de terceiros.
Senti que ele estava tentando dizer algo sobre meu estilo. Depois disso, 
nunca mais publiquei um ensaio sem relê-lo pelo menos duas vezes.
Quanto um texto deve ser editado?
Ovídio disse que você nunca deve publicar um texto antes de tê-lo 
editado pelo menos sete vezes em um período de sete anos. Provavelmente 
é verdade, caso sua intenção seja escrever algo que dure 2 mil anos. Mas, 
para nossos objetivos – educar, inspirar e motivar – três edições em três 
dias devem ser suficientes.
Por que três?
Porque há três tipos diferentes de edição:
1. Copidesque – revisar à procura de erros de gramática, estilo, uso e 
pontuação. O copidesque livra o material de tudo o que atrapalha e 
dificulta a leitura.
2. Edição funcional – revisar à procura de erros estruturais e de retó-
rica. Erros de retórica envolvem lógica, provas e outras técnicas de 
persuasão. Erros de estrutura envolvem coerência, consistência, 
unidade e redundância. O objetivo aqui é garantir que o argumento 
seja sólido e plausível.
3. Edição de valor – avaliar a ideia fundamental do texto. O objeto 
dessa etapa é responder a uma pergunta simples: vale a pena publi-
car essa ideia?
A importância da edição.
33
Você pode comparar o processo de edição com a fabricação de uma 
joia. Um bom joalheiro sabe que pode maximizar lucros fazendo três coisas:
• Selecionando as melhores gemas que puder pagar.
• Cortando-as e polindo-as para se livrar das imperfeições.
• Colocando-as em uma joia de forma a mostrar suas melhores 
qualidades. 
Da mesma forma, o editor só deve permitir que as boas ideias sejam 
publicadas. Essas ideias devem ser apresentadas de forma lógica e convin-
cente. E não devem ter nenhuma imperfeição que distraia o leitor.
Primeiro passo: edição de valor
Dos três tipos de edição, esta é a mais importante. Ela precisa ser feita 
no início do processo editorial por uma pessoa experiente que escreva bem 
e entenda de marketing.
Algumas publicadoras pedem que seus escritores enviem seus textos 
diretamente a funcionários júnior para o copidesque, mas esse é um erro. O 
copidesque faz seu melhor dentro de seu escopo: gramática, pontuação e 
estilo. Mas isso não é suficiente.
Depois disso, o ensaio “final” é enviado para a publicadora. O que 
costuma ocorrer é uma batalha entre o escritor e a publicadora. O texto vai 
e volta, e pouco é feito de fato. O resultado final é perda de tempo, nervos à 
flor da pele e um texto que nem sempre foi melhorado.
Essa situação pode ser remediada se os editores sênior fizerem a edição 
de valor logo após o primeiro rascunho.
Edição de valor é um processo de três passos. Veja como ele é feito.
A importância da edição.
34
Passo 1. Determine se vale a pena publicar o ensaio.
Para que mereça ser publicado, um ensaio deve conter uma ideia que 
valha a pena. Já falamos muito sobre a “big idea” na Agora. Mas uma ideia 
que vale a pena não precisa ser necessariamente grande. Ela pode ser 
pequena.
Eu li uma ideia assim hoje. O escritor argumentava que investir em ações 
é melhor do que investir em imóveis. Para ele, empresas podem mudar e 
gerar lucros continuamente. Mas o valor dos imóveis fica limitado ao valor 
da propriedade.
Por isso, não vamos usar o termo “big idea” no contexto da edição de 
valor. Vamos usar o termo ideia que vale a pena. Disso, surge a questão: o 
que é uma ideia que vale a pena?
A resposta, é claro, depende. Depende dopúblico-alvo. 
Para decidir se uma ideia vale a pena, o editor pergunta: “Quanto nossos 
leitores conhecem esse assunto? Qual é seu nível de interesse?” Depois ele 
pergunta: “Essa ideia parecerá nova e excitante? Fará com que os leitores 
se sintam felizes ao ler o ensaio? A ideia os incitará a agir de acordo com as 
orientações do escritor?”
Como disse, tudo isso deve ser determinado no início do processo edito-
rial. Sugiro pedir que o escritor envie as primeiras cem palavras do texto. 
Todo bom texto apresenta a ideia principal nas primeiras cem palavras. Se 
o escritor tiver uma ideia que vale a pena, ela deve estar lá. Se não estiver, 
provavelmente ele não tem nenhuma ideia boa.
Passo 2. Livre-se de ideias concorrentes.
O fracasso na apresentação de uma ideia que vale a pena é o maior e 
o mais comum problema dos primeiros rascunhos. O segundo maior proble-
ma é se afastar da ideia essencial apresentando outras ideias ou fatos 
desnecessários.
A importância da edição.
35
Grandes ensaios quase sempre apresentam uma única ideia que vale a 
pena. O escritor pode (e deve) apresentar ideias secundárias se elas ajuda-
rem a explicar ou validar a ideia principal. Mas não deve haver ideias essen-
ciais concorrentes. Ter mais de uma ideia enfraquece o ensaio.
É fácil para o editor retirar ideias que competem entre si. Ele simples-
mente lê o texto pensando na Regra do Um. De acordo com essa regra, 
todo ensaio só pode ter uma ideia que vale a pena. E ela deve transmitir 
uma única emoção útil que direcione o leitor a uma ação desejada.
A maneira mais eficiente de fazer isso é começar com o objetivo final 
em mente.
O editor pergunta: “Qual ação desejada o leitor deve realizar?” O escri-
tor deseja que o leitor compre uma ação ou um suplemento? Ele deseja que 
o leitor fique ciente de alguma verdade importante?
A resposta fornecerá a emoção desejada – uma emoção que seja útil 
para provocar a ação almejada. Com isso em mente, ele lê o rascunho, 
tomando nota de ideias e histórias que suscitem uma emoção diferente e 
menos útil ou que desencadeie uma ação que não é desejada. 
Passo 3. Apresente a ideia com o melhor lead possível.
Além de ler levando em conta a Regra do Um, o editor analisa a primei-
ra centena de palavras do ensaio e se pergunta: “Essa é a melhor maneira 
de apresentar essa ideia?”
No livro Great leads, John Forde e eu descrevemos seis arquétipos de 
leads que os grandes copywriters usam para seduzir o leitor:
• O lead de oferta.
• O lead de promessa.
• O lead de solução de problemas.
• O lead do grande segredo.
• O lead de revelação.
• O lead de história.
A importância da edição.
36
Esses leads funcionam bem na escrita editorial.
Sabendo o que deseja que o leitor faça e que emoção provocará a ação 
com mais eficiência, o editor pode discernir rapidamente se o escritor esco-
lheu o melhor lead possível.
Apesar da edição de valor ser a mais importante, ela é a mais rápida. 
Geralmente pode ser feita em menos de cinco minutos. Ela é tão rápida 
porque o editor não lê o ensaio parágrafo por parágrafo. Ele o escaneia em 
busca da resposta a três questões:
1. A ideia essencial merece ser publicada?
2. Em caso positivo, o ensaio está de acordo com a Regra do Um?
3. O escritor apresentou a ideia com o melhor lead possível?
Ao fazer isso, o editor garante que o ensaio é sólido e que tem uma 
ideia que vale a pena apresentada de maneira convincente.
Segundo passo: edição funcional
A edição funcional, como eu disse, verifica a estrutura e técnicas retó-
ricas de persuasão. Ela se trata de descobrir se o ensaio tem uma moldura 
que sustente a ideia apresentada. 
A edição funcional deve ser feita depois que a ideia essencial já foi 
considerada valiosa. Trabalhar na estrutura e na retórica antes disso é um 
desperdício.
A edição funcional é mais demorada que a edição de valor. O editor 
precisa ler o ensaio com cuidado e tomar notas. Ele deve ler em dois níveis: 
primeiro, precisa seguir a linha de pensamento do escritor; segundo, precisa 
perceber suas próprias reações à linha de pensamento. É preciso analisar 
se o ensaio, parágrafo a parágrafo, é envolvente e plausível.
Chamo essa etapa de edição funcional porque o editor julga quão bem 
o ensaio funciona. A edição de valor já foi feita, então ele sabe que a ideia 
essencial vale a pena e que o texto começa com o lead certo. O lead já foi 
avaliado considerando a Regra do Um. A Regra do Um preconiza os objeti-
vos editoriais de unidade e consistência. Se o lead tem unidade e consistên-
cia, fica muito mais fácil deixar o resto do ensaio da mesma forma.
A importância da edição.
37
Nesse momento, o editor avalia se o resto do ensaio tem unidade, 
consistência e credibilidade. Ele precisa fazer duas perguntas importantes:
1. O ensaio é envolvente em todos os parágrafos?
2. Ele é persuasivo?
Editar a estrutura e a retórica era um processo difícil, mas foi facilitado 
pelo CUB Review, uma técnica inventada por Mike Palmer.
O CUB Review, como o Peer Review, é uma maneira eficiente de um 
editor júnior fornecer feedback valioso ao escritor. Enquanto o Peer Review 
identifica a força do lead, o CUB Review identifica fraquezas no resto do 
ensaio.
Para fazer um CUB Review, é preciso ler todo o ensaio, seguindo a 
linha de pensamento do escritor. Você deve buscar suas próprias reações 
negativas ao ler o texto. Faça isso marcando C, I ou T (confuso, inverossímil 
ou tedioso, em tradução livre do inglês CUB) ao lado dos parágrafos que 
possuírem essas características. 
Diferentemente do Peer Review, aqui não é preciso fornecer alternati-
vas, basta dizer ao escritor que ele cometeu um grave erro funcional.
Parágrafos considerados confusos precisam ser mais claros. Parágrafos 
considerados tediosos precisam ser deletados. E parágrafos considerados 
inverossímeis precisam de sustentação retórica e mais provas.
No CUB Review, um editor júnior pode identificar falhas funcionais em 
uma única leitura. Consertá-las é função do escritor.
Terceiro passo: cortar e polir
A primeira edição leva alguns minutos. A segunda, não mais de meia 
hora.
Um editor sênior deve fazer a primeira edição, mas seu investimento de 
tempo é muito pequeno. Por isso, ele será capaz de revisar toda produção 
de seu grupo. Considerando a importância da edição de valor, esse é um 
grande benefício.
Um editor júnior pode fazer a segunda edição.
A importância da edição.
38
Assim, o texto terá 80% do almejado. O processo elimina as ideias ruins 
e garante que as ideias boas sejam apresentadas de forma forte, consis-
tente e convincente.
Por fim, o copidesque é o tipo de edição menos importante e mais 
demorado.
O processo de copidesque elimina erros e melhora a prosa. Trata-se 
de garantir que a gramática esteja correta e que a linguagem seja clara. O 
objetivo é fazer com que o texto seja prazeroso e de fácil compreensão.
Um copidesque faz seu trabalho quando conhece bem certos aspectos 
da língua inglesa. Ele é um especialista em gramática, pontuação e orto-
grafia. Ele estuda estilo e uso.
Se você gosta de escrever, pode aprender o básico: gramática, pontu-
ação e ortografia. Você deve estudar muitos livros sobre o assunto. E deve 
escolher um, talvez o The Chicago Manual of Style ou o The New York Times 
Manual of Style and Usage, como leitura essencial de seus escritores. 
Se tornar um especialista nessas áreas não fará de você um grande 
editor, apenas um especialista em muitas regras.
Algumas dessas regras ajudarão o copidesque a eliminar erros formais 
(saber quando usar “porque” ou “por que”). Algumas ajudarão a minimizar 
a confusão (“descrição” versus “discrição”). Algumas ajudarão a deixar o 
estilo mais envolvente (voz passiva versus voz ativa). Mas nenhuma dessas 
regras fará da escrita e da edição consistentemente boas.
Para isso, você precisa fazer da edição de valor sua prioridade.
A importância da edição.
39
É quase fim de ano. Hora das previsões!
Nossos leitores estão apreensivos. Eles não sabem oque esperar no 
próximo ano... não sabem com o que se preocupar... ou o que fazer. Nosso 
trabalho é fornecer respostas...
No editorial…
… e no marketing.
A melhor época para fazer isso é ANTES do fim do ano. Por isso, tente 
pensar em boas previsões para 2009 AGORA.
Lembre-se de que previsões são como segredos e promessas. Elas 
precisam ser fresquinhas e novas... e não podem revelar demais, cedo 
demais. Elas precisam ser emocional e intelectualmente instigantes... suge-
rindo algum tipo de benefício ao leitor. Idealmente, elas devem levar a outros 
produtos e serviços.
Por exemplo, se você disser aos leitores de uma newsletter de recursos 
humanos que o desemprego está subindo... seria bom oferecer um relató-
rio ou uma conferência sobre “Como reduzir a folha de pagamentos... sem 
demissões”. Ou, se você tem um serviço financeiro e prevê que “Ouro vai 
disparar com o aumento da máquina pública”, talvez seja bom oferecer 
“Serviço de Timing do Ouro...” que diz quando comprar e quando vender 
para o maior lucro possível.
Acho que deu para entender. Cada mensagem deve seguir os quatro 
P’s (Picture, promise, proof, payoff): uma promessa para começar... uma 
imagem que explica a promessa... provas que convençam o leitor... e o 
pagamento ou resultado, quando os leitores devem partir para a ação.
Previsões exigem pagamentos. É claro que eles podem ser emocionais 
ou intelectuais, bem como financeiros ou ocupacionais. Mas não gostamos 
de becos sem saída. Sempre deixa algo para o leitor fazer... mais para ler... 
mais para pensar ... mais para pensar... algum lugar para ir... e uma solução.
Hora das previsões.
Bill Bonner - 12 de dezembro de 2008
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Há duas maneiras de estruturar uma boa newsletter:
1. O formato de tema único – concentra-se em um único tema e é seme-
lhante a um ensaio. Costuma ter oito páginas, com cerca de 500 
palavras por página. Se houver gráficos ou tabelas, pode chegar a 
10 ou 12 páginas. Mas o material “escrito” não pode ultrapassar 5 
mil palavras.
2. O formato de revista – cobre muitos assuntos, um ou diversos deles 
em profundidade. Costuma ter de 16 a 24 páginas e um total de 8 
mil a 12 mil palavras.
O primeiro formato é melhor... se você for capaz de produzi-lo. Vamos 
falar sobre ele mais detalhadamente.
Os melhores ensaios de tema único costumam ser feitos por pessoas 
inovadoras. Especialistas.
Escolher o tema é um desafio. O objetivo não é apenas “cobrir” os pontos 
principais. É preciso fazer com que o leitor pense, é preciso motivá-lo para 
que ele parta para a ação.
O leitor precisa ser lembrado do que o fez pagar para receber seu texto. 
Ao mesmo tempo, ele precisa ficar feliz por estar lendo o que você escreveu.
Uma newsletter de tema único precisa cumprir um dos requisitos a 
seguir:
• Apresentar uma oportunidade nova ou aparentemente nova.
• Fornecer uma solução nova ou aparentemente nova para um 
problema.
De vez em quando, ela pode ser um convite para participar de uma 
experiência valiosa. Veja três regras que você deve seguir:
 
Duas formas 
de estruturar uma newsletter.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
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1. O lead deve ser emocionalmente envolvente.
2. O corpo do texto não deve se desviar da ideia da virada ou do bene-
fício apresentado no lead. Tudo que não seja relacionado à ideia ou 
ao benefício deve ser deletado.
3. No fim, o leitor deve receber conselhos específicos e práticos que 
fluam do texto.
Como você pode ver, uma boa newsletter de tema único é semelhan-
te a uma carta de vendas. Se a edição for boa, ela poderá ser facilmente 
convertida em copy.
Duas formas de estruturar uma newsletter.
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Aqui na Austrália, Brian York descobriu como gerar renda com textos 
que, de outra forma, seriam usados apenas uma vez.
Ele está usando headlines e leads de newsletters em anúncios, o que 
é tão óbvio que parece banal. Por que não fazemos mais isso? Talvez este-
jamos fazendo. Ele também enviou um artigo da Diggers and Drillers como 
e-mail dedicado.
O resultado foram AUD 80 mil em receita nas últimas seis semanas – 
ótimo para uma empresa do tamanho da nossa.
Eu chamo essa estratégia de sanduíche de frango autoreplicativo. É 
uma maneira de aumentar o ROI do editorial. No setor de restaurantes, 
sempre que um sanduiche de frango é vendido, alguém que recebe por hora 
precisa fazê-lo utilizando ingredientes novos. O trabalho e a matéria-prima 
são utilizados em todas as unidades.
No setor de newsletters, o texto é escrito apenas uma vez, mas pode 
ser vendido milhares de vezes se for muito bom. Nós não usamos nosso 
editorial para vender, em parte porque ele não é bom o suficiente e em 
parte porque o tratamos como matéria-prima a ser enviada ao copywriter.
Não estou sugerindo que essa seja uma maneira de eliminar o copywri-
ter, mas nossa descoberta tem a ver com o que discutimos há alguns anos 
no Internet Summit: É possível usar o editorial para gerar vendas ou e-mails 
de forma mais eficiente.
Você provavelmente ganharia mais dinheiro com uma boa carta de 
vendas, mas essa é uma aplicação direta do que Bill e Mark sempre defen-
deram... você deve conseguir vender uma newsletter só com seu lead e a 
headline. Para nós, o mês passado é uma evidência direta de que é possível. 
Você só precisa fazer o peer review do editorial de um escritor que já seja 
bom para aumentar sua qualidade um pouco mais.
O segredo do sanduíche 
de frango autoreplicativo.
Dan Denning - 7 de julho de 2015
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 Se fizer isso, será mais fácil determinar quanta receita o editor está 
gerando. Auto-renovações e débito direto fizeram das taxas de renovação 
um indicador menos confiável da qualidade do editorial. Eles também, em 
minha opinião, diminuem o padrão do editorial.
A seguir, leia o editorial que Brian enviou. O principal (lead) artigo da 
edição foi enviado como e-mail dedicado para a lista da Daily Reckoning. 
No fim, havia um link para o formulário de compra. Usamos o editorial em 
anúncios na versão em HTML da The Daily Reckoning e da Money Morning 
para gerar uma receita que não viria de outra forma.
Um anúncio especial da The Daily Reckoning Australia 
A edição de março da Diggers & Drillers está on-line 
Choque do Petróleo 2008
Três razões para entrar hoje ante da próxima grande mudança no petró-
leo por Al Robinson Caro leitor,
Desde a última vez que escrevemos, a crise energética da África do 
Sul piorou. Condições adversas na China causaram apagões. A Venezuela 
ameaça reter o estoque de petróleo de seu maior cliente, os Estados Unidos. 
E, no Texas, outra refinaria americana explodiu, interrompendo a produção. 
É um caos. É como se o fim do mundo tivesse chegado... cedo e sem convite. 
Arrisco dizer... esse é o tipo de coisa que vai continuar acontecendo no futuro.
Pode parecer assustador, mas há boas notícias. Você e eu talvez nunca 
vejamos esse tipo de oportunidade de investimento novamente. A escassez 
global de energia pode estar apenas começando, e o preço da energia está 
subindo. Tudo pode piorar. Vou explicar o que quero dizer com “piorar”.
Especialistas que ilustram a ideia de um pico no petróleo, com frequên-
cia, gostam de argumentar com um gráfico da produção global. Esse gráfico 
tem a forma de sino, subindo devagar e caindo devagar em direção ao futu-
ro, de forma simétrica. Muitas pessoas acreditam que estamos no topo.
 
O segredo do sanduíche de frango autoreplicativo.
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Algumas pessoas também acreditam que, quando o declínio começar, 
ele não será tão brando.
A vida real com frequência não é tão sutil... branda... ou curvilínea. Ela 
não desliza. A vida real é salpicada de eventos raros e explosivos de alto 
impacto. A vida depois dos picos de produção de petróleo terá rupturas, pois 
nossos sistemas de energia inadequados começaram a ter dificuldade para 
lidar com as mudanças. O declínio não será constante e brando. Quando 
cada um dessas bombas explodir, alguém posicionado corretamente poderá 
ganhar dinheiro.
Você sabe do que estou falando. As dificuldades da Eskom no forneci-mento de energia para a África do Sul não foram tranquilas ou curvilíneas. 
A infraestrutura insuficiente da empresa deixou um país inteiro no escuro 
por uma semana e os mineradores sem trabalhar por mais tempo ainda. Ela 
também possibilitou que o preço da platina subisse 38%.
A China cortou as exportações de carvão por causa do inverno incomu-
mente frio, o que causou grande impacto no estoque mundial de carvão, que 
já era baixo. Nada disso tem sido tranquilo ou em forma de sino. O preço do 
carvão australiano disparou. Ele já subiu 49% desde o fim de janeiro.
Os eventos sobre os quais você lê todos os dias têm algo em comum. 
Eles aconteceram sem aviso e proporcionaram grandes lucros. A queda da 
Eskom não foi nada parecida com uma curva de sino... foi mais como uma 
falha no monitor cardíaco. Mas ela aconteceu apenas uma vez. Um choque 
curto e intenso.
Ficar de fora esperando o sinal de uma tendência lucrativa no setor ener-
gético não vai trazer nada. A vida é assim. Essas coisas acontecem de forma 
muito rápida. Ninguém vai dizer quando a próxima Eskom vai acontecer. Se 
você deseja estar no lado certo, entre no mercado e espere a hora de agir.
Os retornos que você consegue sendo paciente e fiel a sua estratégia 
podem ser espetaculares.
Então, qual é essa estratégia que se desenha? Leia o resto da edição 
aqui.
O segredo do sanduíche de frango autoreplicativo.
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Se começar sua peça editorial como Brian fez nesse exemplo, você 
poderá avaliar se ela é boa: o texto vende a newsletter ou não? Simples. Se 
não vender, não é bom suficiente. Nem todos os editores desejarão fazer o 
teste... mas ele é útil.
Também é bom para o editor novo, pois ele terá um incentivo direto 
para produzir textos de mais qualidade, afinal, há um benefício claro: quan-
to melhor sua newsletter for, quanto mais vendas gerar, melhor (e mais 
justa) sua compensação será.
O segredo do sanduíche de frango autoreplicativo.
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