QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO CARACTERÍSTICA DE DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA UM ESTUDO SOBRE A SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DA APPLE

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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E 
CIÊNCIAS CONTÁBEIS 
 
 
 
 
 
 
 
BRUNO DUARTE MILLAN AVILA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO 
CARACTERÍSTICA DE DIFERENCIAÇÃO 
COMPETITIVA: UM ESTUDO SOBRE A 
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS 
CLIENTES. 
ORIENTADORA : PROF. ANA RAQUEL COELHO 
ROCHA 
NITERÓI 
JUNHO DE 2022 
 
BRUNO DUARTE MILLAN AVILA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO CARACTERÍSTICA DE 
DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA 
UM ESTUDO SOBRE A SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS 
CLIENTES DA APPLE 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Universidade Federal 
Fluminense como parte dos 
requisitos para obtenção do título de 
Bacharel em Administração. 
 
 
Orientadora: Prof. Ana Raquel 
Coelho Rocha 
 
 
 
 
 
 
 
 
NITERÓI 
2022/ SEGUNDO SEMESTRE 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
 
O objetivo geral deste estudo é discorrer sobre a atendimento ao cliente como 
característica de diferenciação competitiva. Os objetivos específicos são identificar se 
há preferência pela marca Apple no consumo, levantar a percepção sobre o 
atendimento da Apple e compreender o nível de fidelidade dos clientes Apple. Este 
trabalho analisou aspectos do atendimento antes, durante e depois das vendas, os 
quais devem propiciar experiências e serem repletos de diferenciais competitivos que 
satisfaçam e superem as necessidades dos exigentes clientes e os incentivem a 
permanecer ativos e fiéis à empresa. A partir de pesquisas bibliográficas, destrinchou- 
se o conceito de qualidade no atendimento. Ademais, abordou-se as regras do bom 
atendimento e seu impacto numa corporação. Em seguida, viu-se como mensurar a 
qualidade numa empresa. Também foram aprofundadas alternativas para melhorar o 
atendimento. A pergunta a ser respondida é: a qualidade no atendimento pode ser 
considerada um diferencial competitivo? Inicialmente, acreditava-se que sim. 
Entretanto, este trabalho foi atrás de uma resposta conclusiva. A partir de uma 
pesquisa de campo sobre a marca Apple, foi possível responder a pergunta e 
identificar que a qualidade no atendimento pode ser um grande diferencial competitivo. 
Dessa forma, os objetivos gerais e específicos foram atingidos. 
Palavras-chave: Qualidade no atendimento. Experiências. Necessidades. Diferencial 
competitivo. 
 
ABSTRACT 
 
 
The general objective of this study is to discuss customer service as a competitive 
differentiation feature. The specific objectives are to identify if there is a preference for 
the Apple brand in consumption, to investigate the perception about Apple's customer 
service and to understand the level of loyalty of Apple customers. This work analyzed 
aspects of customer service before, during and after sales, which should provide 
experiences and be full of competitive differentials that satisfy and exceed the needs 
of demanding customers and encourage them to remain active and loyal to the 
company. Based on bibliographic research, the concept of quality in customer service 
was outlined. Furthermore, the rules of good customer service and its impact on a 
corporation were approached. Next, we looked at how to measure quality in a company. 
Alternatives to improve customer service were also studied in depth. The question to 
be answered is: The question to be answered is: can quality in customer service be 
considered a competitive differential? Initially, it was believed that it does. However, 
this work went after a conclusive answer. After a field research on Apple, it was 
possible to answer the question and identify that the quality of customer service can 
be a big competitive differential. Thus, the general and specific objectives were 
achieved. 
Keywords: Customer service. Experiences. Needs. Competitive differential. 
Sumário 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 4 
1.1 O CONTEXTO INVESTIGADO ........................................................................................ 5 
1.2 OBJETIVO....................................................................................................................... 7 
1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................. 7 
1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................................. 7 
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 7 
2.1 Qualidade no atendimento ............................................................................................ 8 
2.2 Cliente ........................................................................................................................... 10 
2.3 Satisfação dos clientes ............................................................................................... 11 
2.4 Fidelização dos Clientes ............................................................................................. 13 
2.5 Qualidade no atendimento como diferencial competitivo ........................................ 15 
3 METODOLOGIA ............................................................................................................ 17 
4 ANÁLISE DE RESULTADOS ........................................................................................ 18 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 23 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 25 
APÊNDICE A — Questionário Apple ................................................................................ 29 
4 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Na economia atual, os consumidores possuem diversas opções de empresas 
para escolher e estão cientes desse fato. Com o auxílio da internet, é possível 
encontrar quase tudo que se busca, em questão de minutos. O crescimento das redes 
sociais e da internet de modo geral altera a dinâmica do atendimento ao cliente. 
Surgem novos desafios e oportunidades para as empresas. Dessa maneira, a 
qualidade no atendimento aparece como um possível diferencial competitivo para as 
empresas. Segundo o estudo realizado pela “Global State of Multichannel Customer 
Service Report” (2017), elaborado anualmente pela “Microsoft”, quase 80% dos 
consumidores brasileiros já desistiram de comprar produtos com uma empresa devido 
a uma péssima experiência no atendimento. Ainda de acordo com essa apuração, 
32% dos entrevistados não conseguem resolver seus problemas ou buscar 
informações que lhes ajudem. Para outros 24% dos entrevistados, foi necessário 
entrar em contato diversas vezes com a empresa na tentativa de resolver apenas um 
problema. Por fim, 19% foram transferidos para outros canais. 
Nesse cenário de insatisfação e frustração por parte do cliente, deve-se 
entender as necessidades que esse freguês adquiriu com o tempo. De acordo com 
Gilmore e Pine II (2002, apud Sittoni, 2007, p. 6) a experiência deve ser algo 
memorável para o cliente, apresentando níveis de surpresa, diferenciação e 
exclusividade. Sendo assim, é imprescindível que as empresas vendam mais do que 
um produto ou serviço; elas precisam oferecer experiências. Os consumidores 
tornaram-se cada vez mais exigentes e precisam ser impactados, com sonhos 
realizados e memórias criadas. 
Em outra pesquisa, desenvolvida pela NeoAssist juntamente com a 
“MindMiners” (2018), foi revelado que 74% dos entrevistados estariam dispostos a 
pagar mais em um produto, se o atendimento fosse melhor. Se ele não os satisfaz, 
não fará diferença se o produto for bom ou se o preço está em conta: o negócio estará 
destinado a não dar certo. Grandes marcas conquistam fidelidade.Grandes 
experiências as mantêm. 
5 
 
 
Neste estudo, iremos nos espelhar nas grandes e esmiuçar uma empresa 
referência no assunto: “Apple”, empresa enorme e consolidada, mas ainda com 
potencial de crescimento. 
 
1.1 O contexto investigado 
Ao estudar a Apple a partir do seu site de relação com o investidor, pode-se retirar 
muitas informações sobre a empresa, uma das maiores multinacionais do mundo. A 
empresa foi fundada em 1976, na California, nos Estados Unidos. Sua trajetória é repleta 
de altos e baixos desde o início, mas com o tempo, a empresa transformou-se em uma marca 
rentável, com significante sucesso de vendas (Kahney, 2008). Tem seus pilares pautados no 
design, na inovação, pesquisa e desenvolvimento e “branding”. Entretanto, outra 
grande força que ela possui é o senso de comunidade entre os membros e a marca. A 
identidade da Apple foi moldada por meio de fatores que a individualizaram, levando a 
admiração e desejo de muitos, e até a sacralização em alguns casos (Belk e Tumbat, 
2005). O modelo de negócios dessa gigante não é apenas vender produtos eletrônicos; 
cada vez mais a empresa investe em serviços( apple play, apple music, icloud, appstore, 
apple tv+). Esses serviços são extremamente integrados uns com os outros. No ano de 
2020, quase 20% de sua receita veio dos serviços que ela oferece - mais do que o 
computador Macbook e demais acessórios. O gráfico 1 mostra a divisão de receita da 
empresa entre os seus principais produtos e serviços 
 
Gráfico 1- Receita da Apple por produto/serviços 
 
 
 
 
Acessórios 
11,2% 
 
Ipad 
8,6% 
Serviços 
19,6% 
Iphone 
50,2% 
 
 
Mac 
10,4% 
 
Fonte: https://investor.apple.com/investor-relations/default.aspx(2020). 
Além disso, desde 2016, a parte de serviços cresceu 383%, muito superior ao 
crescimento do mac (39%), acessórios(26%) e iphone(1%). Esses números sugerem 
uma estagnação nos eletrônicos e a importância de investir em um mercado diferente. 
 
 
6 
 
60 
A receita da Apple vem de quase todo o mundo, 45% das Américas, 25% da 
Europa e cerca de 30% da Ásia. Ano após ano ela atinge lucros altos, possui 
definitivamente uma curva de lucro crescente e consistente, com pequenas quedas 
no curto prazo e altas fortes na sequência. Vale citar que isso também ocorreu em 
anos com a pandemia e o “lockdown”, com a manutenção do lucro. Um fator que pode 
ter contribuído para isso é a diversidade de canais de venda, que acontece por lojas, 
site, autorizadas e revendedoras. O gráfico 2 mostra a divisão de receita por 
continente, enquanto o gráfico 3 apresenta o lucro da empresa nos últimos anos. 
 
Gráfico 2 - Receita por localidade 
Resto da 
Japão 
7,8% 
Ásia 
7,1% 
 
 
 
China 
14,7% 
Américas 
45,4% 
 
 
Europa 
25,0% 
 
 
 
 
 
Fonte: https://investor.apple.com/investor-relations/default.aspx 
 
Gráfico 3 – Lucro da Apple por bilhões de USD ao longo dos anos 
 
 
 
40 
 
 
20 
 
 
0 
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 
 
Fonte: https://investor.apple.com/investor-relations/default.aspx 
 
 
Ainda de acordo com o site de relações com o investidor da empresa, apesar 
de possuir uma demanda enorme em todos os seus canais de atendimento, a Apple 
7 
 
detém um índice de satisfação elevado e se destaca dos seus concorrentes, graças a 
uma equipe treinada e preparada para realizar o melhor suporte ao cliente possível. 
Ao realizar a venda de seus produtos, a Apple cria intensas conexões entre seus 
clientes e os objetos(Miller, 2007). Os funcionários realizam tudo o que está em 
seus alcances para solucionar os problemas dos clientes e tratam muito bem todos 
de forma igual, independente de sua nacionalidade, renda ou nível de formação. 
Para aqueles que precisam de mais ajuda do que a maioria, a empresa também 
indica estar disponível para realizar um atendimento personalizado. É o caso de um 
atendimento que viralizou para um homem com PCD(Pessoa com Deficiência). O 
homem, que possuía dificuldades físicas, apenas se locomovia por meio de um skate, 
e o atendente que foi prestar o serviço demonstrou empatia ao se sentar ao chão para 
escutar e atendê-lo melhor. 
A Apple também se mostra preparada para eventos como lançamentos e “Black 
Friday” ao se preocupar com o pós-venda e desenvolver assistentes virtuais. 
 
1.2 Objetivo 
 
Este capítulo destina-se para exibir os objetivos gerais e específicos do 
estudo. 
 
1.2.1 Objetivo Geral 
 
O objetivo geral deste estudo é discorrer sobre a atendimento ao cliente como 
característica de diferenciação competitiva. 
 
1.2.2 Objetivos Específicos 
 
a) Identificar se há preferência pela marca Apple no consumo; 
b) Levantar a percepção sobre o atendimento da Apple. 
c) Compreender o nível de fidelidade dos clientes Apple. 
 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Os conhecimentos que serão abordados neste capítulo do trabalho foram 
retirados de livros de autores especializados na qualidade do atendimento. Durante a 
realização deste capítulo, serão abordados os seguintes tópicos: qualidade no 
atendimento, clientes, satisfação e fidelização dos clientes e diferencial competitivo . 
8 
 
 
 
2.1 Qualidade no atendimento 
 
Com o passar dos anos, a qualidade no atendimento tornou-se um tema cada 
vez mais relevante e presente dentro das empresas. De acordo com Chiavenato 
(2000, p. 32) “a qualidade no atendimento é a satisfação das exigências do cliente e 
envolve a eficiência no atendimento ao consumidor para a satisfação de seus anseios 
e desejos de consumo.” Segundo Kotler (2000), a qualidade no atendimento é a 
entrada de uma empresa, visto que se costuma dizer que a primeira impressão é a 
que fica. A chave para sustentar ótimos resultados na qualidade do atendimento 
encontra-se na formação de boas relações com os clientes. Um ambiente agradável 
produz uma boa imagem da empresa, permitindo que o cliente possa retornar para 
consumir em outro momento. 
O tema qualidade no atendimento vem sendo explorado há décadas. Segundo 
Denton (1990, p. 21) “a satisfação dos clientes ocorre quando uma companhia enfoca 
seus esforços em serviços com qualidade”. O pensamento de Lobos (1993, p. 38) 
reforçou o que se propunha à época, “qualidade é a condição de perfeição ou se 
preferir, do exato atendimento das expectativas do cliente”. Godri (1994, p. 59) 
caminha nessa direção ao afirmar que "atendimento é sinônimo de empatia e 
atenção." Freemantle (1994, p.13) declara que: 
 
O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo em 
termos de produto, preço e marketing, mas, a não ser que você 
complete o processo com um atendimento ao cliente incrivelmente 
bom, corre o risco de perder negócios ou até mesmo sair do negócio. 
 
Um atendimento de qualidade, que atenda essas premissas, pode conectar um 
satisfeito cliente com a empresa. O vendedor deve ser capaz de explicar as 
funcionalidades do produto e sacar quaisquer tipos de dúvida do cliente. Para 
Carvalho (1999, p. 233) “o atendimento estabelece dessa forma uma relação de 
dependência entre o atendente, a organização e o cliente”. O atendente representa a 
imagem da empresa. Um atendimento desleixado ou sem cuidado pode passar a 
sensação de que a empresa também é assim, enquanto um atendimento prestativo 
pode passar uma boa visão da empresa. Para isso, é necessário entender as 
necessidades que um cliente possui antes de comprar um produto ou serviço. Para 
Campos (1999, p. 2) “um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende 
9 
 
 
perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo 
certo às necessidades do cliente”. 
Kotler (2000) seguiu na mesma linha, ao afirmar que é necessário prestar um 
atendimento de qualidade ao cliente para conseguir retê-lo e satisfazê-lo frente a tanta 
concorrência. 
Kotler (2000, p. 463) reforça a importância da qualidade do atendimento por 
meio das Seis Regras do Bom Atendimento:1- Criar um relacionamento com o cliente; 
2- Escutar as necessidades do cliente; 
3- Resolver os problemas dos clientes rapidamente; 
4- Conhecer a fundo os produtos e serviços oferecidos; 
5- Evitar o "Eu não sei"; 
6- Superar as expectativas do cliente. 
 
De acordo com Kotler (2000), a qualidade do atendimento precisa seguir 5 
condições: passar confiança da capacidade de realizar um serviço com competência 
e transparência; demonstrar disposição e responsabilidade no atendimento; ratificar 
segurança ao longo do processo de prestação de serviço; externar empatia para que 
o cliente se sinta único e especial, com um atendimento personalizado; dispor de 
estrutura qualificada e tangível, percebida por meio da aparência física de suas 
instalações e equipamentos. 
Na década seguinte, autores apontaram aspectos que ajudaram a delinear a 
importância do atendimento para os negócios. Para Bogman (2002), por exemplo, a 
qualidade do atendimento ofertado é fator determinante para o sucesso ou o fracasso 
de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa preserva e 
desenvolve o relacionamento. As pessoas querem se sentir satisfeitas e resolver seus 
problemas de modo rápido e eficiente; algumas desejam criar conexões fortes e 
verdadeiras, outras apreciam interações com as marcas. 
 
A partir desta bibliografia, fica perceptível a importância da qualidade no 
atendimento como fator de satisfação aos clientes, que tendem a retornar e comprar 
mais vezes e até mesmo realizar marketing boca a boca para amigos e familiares, o 
que pode vir a ser vantajoso para a empresa pois podem tornar-se novos 
compradores. 
10 
 
 
 
 
2.2 Cliente 
 
Um conceito importante para ser abordado neste trabalho é o de cliente. Para 
Nickels e Wood (1999), o cliente é “um indivíduo ou organização que compra ou troca 
alguma coisa de valor pelos produtos vendidos”. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) 
definiram em sua obra que “um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional 
que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de 
marketing ou com uma entidade”. 
Para Drucker (2002, p.109) “só existe uma definição válida para a finalidade de 
uma empresa: criar um consumidor”. É necessário cuidar dos seus clientes desde o 
primeiro contato dele com a organização, até a sua saída. 
Stanton e Spiro (2000) acreditam que é relevante conhecer as necessidades 
dos clientes e solucionar os contratempos. Para tal, os vendedores devem 
potencializar relacionamentos de longo prazo. Kotler (2000) prega ser essencial 
conhecer seus clientes para atender melhor seus desejos e a suas necessidades. 
Anos depois, essa ideia ainda possui força. Ratto (2012, p. 104) afirma que o “cliente 
é quem sustenta qualquer empresa”. Chiavenato (2014) complementa que vender 
representa localizar e convencer um cliente a fechar um negócio. Sem sua receita, 
nenhum negócio sobrevive. Para alcançar esse resultado, é necessário saber quem é 
esse cliente, onde ele se encontra e do que ele precisa, além do valor disponível para 
satisfazer esse desejo. O autor avança e fortifica que vender é oferecer um produto 
ou serviço que tenha valor significativo para o cliente. 
Ao voltar no tempo , considera-se a visão de Chiavenato (2005). Para o autor, 
para um negócio ser bem sucedido, o atendimento ao cliente carece de ser bem 
executado. Para o autor, é o cliente quem idealmente gera lucro e por isso, deve estar 
constantemente satisfeito com o atendimento e o produto. O autor completa: para que 
um cliente continue comprando e indicando o produto para seus conhecidos, o 
atendimento precisa ser sempre melhorado. Para isso, são necessários investimentos 
constantes, estudar para aprimorar suas práticas e métodos e inovar frequentemente, 
pois os clientes estão cada vez mais exigentes e buscando novidades para satisfazer 
seus gostos e desejos. 
Nesse cenário, tornou-se importante o conceito de “Guestologia”, um 
neologismo criado por Bruce Laval da “The Walt Disney Company” para o estudo dos 
11 
 
 
convidados (guest, em inglês) – forma interessante de chamar os clientes, pois sugere 
que os clientes são bem tratados. O Disney Institute (2011), aborda o tema e divide- 
o em 4 assuntos: 
2.2.1 Necessidades: são supridas por meio do produto ou serviço; 
2.2.2 Desejo: é um sentimento mais profundo, está por trás da necessidade, é 
pessoal. São os motivos secundários da necessidade; 
2.2.3 Estereótipos: são os pensamentos que o convidado possui sobre a 
empresa antes de iniciar negócios. Eles delimitam as expectativas; 
2.2.4 Emoções: são os diversos sentimentos que os convidados sentem ao 
longo do atendimento e durante o pós venda. 
Percebe-se assim a importância de lidar bem com seus convidados, pois eles 
são o objetivo do negócio. Sendo assim, os funcionários da empresa devem recebê- 
los da melhor forma possível para que eles fiquem satisfeitos. Na “Guestologia”, 
trabalha-se para identificar os convidados e entender o que eles buscam. 
 
 
2.3 Satisfação dos clientes 
 
Outro tópico importante para se falar é a satisfação dos clientes. Não basta 
apenas encontrá-los e conhecê-los bem, é preciso satisfazê-los. 
Segundo ressalta Rocha e Christensen (1999, p.90) "a satisfação do cliente é 
vista como propósito maior da organização e como única forma pela qual ela poderá 
sobreviver a longo prazo”. 
Kotler (1998, p.55) diz que “a satisfação do cliente é o sentimento de prazer ou 
de desapontamento resultante da cooperação do desempenho pelo produto (ou 
resultado) em relação às expectativas das pessoas.”. Existem 2 tipos principais de 
clientes: os clientes inéditos, aqueles que estão realizando a primeira compra e se 
impressionam apenas com a qualidade do produto, e os clientes recorrentes, mais 
atentos aos detalhes. 
O autor aponta que “clientes cujas reclamações são resolvidas de modo 
satisfatório acabam se tornando mais fieis à empresa do que aqueles que nunca 
ficaram insatisfeitos” Kotler (2000, p. 462). Moutella (2003) explica que o 
contentamento se dá na comparação entre percepção e expectativa; se a percepção 
é maior do que sua expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, 
12 
 
 
e se for menor, fica frustrado. A escolha do cliente de permanecer em uma relação 
com a empresa ou de se desligar está correlacionada com as experiências de compras 
anteriores, superação das expectativas e a habilidade de fazer o cliente sentir que é 
parte do empreendimento. Madruga (2004) acredita que mesmo que a empresa não 
possua o que o cliente necessite, ela o deixa satisfeito ao oferecer um bom 
atendimento. Chiavenato (2007) está de acordo com essas afirmações ao considerar 
que um atendimento que satisfaça o cliente é um dos aspectos de maior importância 
do negócio. 
Na ótica de Chiavenato (2005), o atendimento ao cliente é uma das principais 
razões para alcançar o sucesso. O autor, em seu livro, ainda afirma que o cliente é 
quem gera lucro, dessa forma é recomendado que ele saia sempre satisfeito com a 
qualidade do atendimento e o produto. Quando o atendimento é prazeroso, a empresa 
tende a alcançar um bom desempenho, aumentando suas chances de sobrevivência 
no mercado. Caso contrário, um péssimo atendimento pode não passar despercebido. 
Spiller, Da Luz e Pla (2007, p.44) afirmam que “a satisfação do cliente resulta da 
percepção de que suas expectativas foram não apenas atendidas, mas superadas”. 
Para Bernardi (2012), a qualidade significa exceder as expectativas dos clientes. 
Na década seguinte, Farias, Duschitz e Carvalho(2015) complementam 
afirmando que “um cliente satisfeito retorna e, consequentemente, torna-se mais 
lucrativo para a empresa, pois tende a gastar um valor mais elevado, ou com maior 
frequência”. 
De acordo com Las Casas( 2012, p. 24). 
 
 
Um cliente satisfeito, fiel a uma marca ou empresa, é um excelente 
ativo intangível para qualquerorganização, pois cada cliente satisfeito 
fala em média para outros cinco de sua satisfação, e isso é um 
excelente efeito multiplicador. 
 
Diante desse quadro, posturas estratégicas de interação com o consumidor 
não podem ser deixadas de lado, com o objetivo de executar mais do que uma simples 
venda, mas gerar satisfação e fidelização dos clientes. 
13 
 
 
2.4 Fidelização dos Clientes 
 
Tratar bem os clientes pode não ser suficiente, sendo interessante surpreender 
positivamente com detalhes minuciosos, coerentes e bem pensados. Atualmente, 
muitos clientes esperam mais proximidade com suas marcas favoritas. Nesses casos, 
pode ser interessante interagir com eles, e às vezes, buscar o inusitado para fidelizá- 
los. Moutella (2003, p. 1) sustenta que “a satisfação pode ser obtida em uma única 
transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo”. 
Dessa forma, Kotler e Keller (2006) afirmam que a empresa precisa calcular a 
satisfação dos consumidores com regularidade pois a maneira para preservá-los é 
mantê-los contentes. Um cliente demasiadamente satisfeito tende a permanecer fiel 
por mais tempo e compra habitualmente os produtos lançados e/ou aperfeiçoados. 
Ele também pode divulgar a empresa e seus produtos, ter menos interesse nas 
marcas e propagandas concorrentes e ser menos criterioso ao preço. Brown (2001, 
apud Torres, 2008, p. 28) conclui que “a fidelidade do cliente é criada, quando ele se 
torna um defensor da organização, sem incentivo para tal”. 
Para o intuito de medir a satisfação dos clientes, existem diversas métricas. A 
empresa dinamarquesa de desenvolvimento de software “Zendesk” publicou um 
compilado das métricas em 2017. Uma delas é o tempo médio de atendimento(TMA), 
que aborda o tempo que o agente leva para resolver o problema do cliente. Isto 
significa que quanto menor o tempo médio, mais rápido foi o atendimento. Já o tempo 
de primeira resposta (FRT) corresponde ao tempo desde a criação do ticket até o 
momento em que o agente responde ao cliente pela primeira vez. Assim, quanto 
menor esse tempo, mais rápido foi a primeira resposta do atendente. Outro indicador 
importante é o número de atendimentos resolvidos no primeiro contato (FCR) que 
indica a quantidade de atendimentos que foi resolvida na primeira interação entre o 
atendente e o cliente, sem transferir para outra pessoa. 
Outro métrica é o NPS(“Net Promote Score”), criado por Fred Reichheld (2003, 
apud, Cossa, 2016, p. 10) que classificou os clientes como detratores, neutros ou 
promotores. Para isso, ao responderem, em uma escala de 0 a 10, “o quanto você 
recomendaria a empresa para um amigo ou familiar”? Respostas de 0 a 6 representam 
clientes detratores, os que não estão satisfeitos, as notas de 7 e 8 são os clientes 
neutros e as de 9 a 10 indicam clientes promotores, aqueles que estão satisfeitos. 
14 
 
 
Para encontrar o NPS, deve-se subtrair o percentual de clientes promotores pelo 
percentual de clientes detratores. 
O “score” de esforço do cliente (CES) é a métrica para calcular o esforço que o 
cliente precisa fazer para resolver algum problema. O cálculo do CES é bem 
semelhante ao do NPS. Os clientes respondem o quanto foi difícil solucionar um 
problema dando uma nota de 0 a 10. No entanto, nesse caso, quanto mais próximo 
do zero, melhor para a empresa, pois significa que o cliente exerceu menos esforço 
para ter seu problema resolvido, melhorando sua experiência. 
O “Customer Satisfaction Score” (CSAT), pode ser medido em uma escala de 
porcentagem de 0 a 100%, ou de 1 a 5, com 100% e 5 indicando a satisfação máxima. 
Além disso, também é possível aplicar essa metodologia por meio de uma escala de 
percepção (muito satisfeito, insatisfeito, etc). 
Para reter clientes, é necessário que a empresa mantenha sua palavra na hora 
de atrair o consumidor e esteja presente no pós venda. A retenção de clientes 
possibilita que a marca torne-se cada vez mais forte, permitindo uma construção 
positiva da imagem da empresa. Milan e Ribeiro(2003, p. 20) garantem que: 
 
“Quanto mais tempo se mantém um cliente, mais lucrativo ele poderá 
ser para o negócio, e por quanto mais tempo o cliente comprar de uma 
mesma organização, mais dependente poderá se tornar de seus 
produtos ou serviços, e estará menos suscetível a ofertas com preços 
mais baixos da concorrência”. 
 
Pode se perceber que a fidelidade dos clientes depende não só de um produto 
de qualidade, mas também de um atendimento de qualidade, tratando cada cliente 
como único e garantindo a ele uma experiência exclusiva. Cada cliente satisfeito é um 
propagador da imagem positiva da empresa, assim como o contrário também pode 
ser verdade. 
Um ponto importante que será abordado no próximo tópico são os diferenciais 
competitivos. Os diferenciais competitivos têm cada vez mais valor e estão sendo 
incorporados aos negócios, pois são capazes de fidelizar os clientes. Por meio dos 
diferencias competitivos é possível encantar os clientes com ótimas experiências. 
15 
 
 
 
 
 
2.5 Qualidade no atendimento como diferencial competitivo 
 
Dentro de um mercado extremamente disputado, torna-se essencial para as 
empresas possuir diferencias competitivos. As empresas precisam possuir um 
diferencial competitivo para obter vantagem competitiva e se diferenciar no mercado 
(SKINNER, 1969, apud Girardi e Girotto, 2001, p. 75). Alguns exemplos do que pode 
promover diferenciação de produtos e serviços são o preço, a qualidade dos produtos, 
a inovação, o design, a tecnologia e a qualidade no atendimento. Neste tópico, será 
abordada a qualidade no atendimento como diferencial competitivo. 
Porter (1989) indica que o protagonismo de algumas empresas, sejam elas de 
qualquer setor, costumam ter origem em vantagens competitivas bem consolidadas. 
O autor ainda acrescenta que as vantagens competitivas são um conjunto único de 
valor. Por fim, ele completa ao dizer que a vantagem competitiva sustentável é 
consequência de um desempenho acima da média no longo prazo. Hamel e Prahalad 
(1995) agregam a fala de Porter ao dizerem que as mudanças no mercado obrigam o 
desenvolvimento de competências que as permitam reinventar suas estratégias, com 
o intuito de garantir o seu protagonismo. 
Além disso, cada vez mais a empatia e o atendimento humanizado estão sendo 
ensinados nas organizações. Incentiva-se que os atendentes sejam eles mesmos, que 
busquem ser o melhor amigo do cliente, atendendo todos sem preconceitos e 
entendendo as diferenças e cuidados especiais que precisam carregar no 
atendimento. Kotler (2000, p.51) diz que é necessário “conhecer melhor seus clientes 
(atuais, potenciais etc.) de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e 
as suas necessidades”. Sendo assim, a empresa precisa conhecer seu púbico; é 
importante enxergar as individualidades de cada cliente. 
Para que esse atendimento humanizado seja praticado como um diferencial 
competitivo, criando grandes experiências, a realização de um treinamento adequado 
deve ser considerada. Chiavenato(2008, p.402) define o treinamento como: 
 
Treinamento é o processo educacional de curto prazo aplicado de 
maneira sistemática e organizada através do qual as pessoas 
aprendem conhecimentos, habilidades e competências em função de 
objetivos definidos. O treinamento envolve a transmissão de 
conhecimentos específicos relativos ao trabalho, atitudes frente 
16 
 
 
aspectos da organização, da tarefa e do ambiente e desenvolvimento 
de habilidades e competências(CHIAVENATO, 2008, p. 402). 
 
Chiavenato (2014, p. 204) realça que os vendedores representam o meio direto 
de contato com a clientela. Por isso, deve-se tomar cuidado na hora de recrutar, 
treinar, supervisionar, remunerar e motivar. 
Outro ponto importante sobre a qualidade no atendimento diz respeito à pós- 
venda. De acordo com Milan e Ribeiro (2003), a pós-venda se fortalece um pouco a 
cada dia. O avançoda tecnologia aproxima o contato com o cliente durante a pós 
venda, permitindo oferecer o suporte necessário para seus compradores. Todavia, se 
as expectativas do cliente não forem atendidas, é possível que haja insatisfação e 
perda de credibilidade. Milan e Ribeiro( 2003, p. 20) enunciam que: 
“As atividades de pós-vendas estão sendo valorizadas e incorporadas 
aos negócios, pois são uma prática de marketing cujo foco é a retenção 
de clientes, em que o grande desafio é reconhecê-los, mostrando-lhes 
o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido a preferência”. 
 
Conforme acredita Kotler (2000, p. 68), “empresas em busca do crescimento 
de seus lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na 
busca por novos clientes”. É a partir desse pensamento que as grandes empresas têm 
realizado investimentos em melhoria contínua para um melhor atendimento. 
Segundo Rosa (2004), saber relacionar-se com o público é extremamente 
importante, tanto na pré-venda, venda e no pós-venda, pois é através desse 
relacionamento que a organização estreita relações e elabora ações voltadas aos 
clientes. Nesse contexto, determinadas estratégias surgiram como diferenciais 
competitivos em algumas empresas. O sistema de chamados é uma plataforma que 
centraliza as solicitações dos usuários e gerencia essas solicitações, sendo utilizado 
para integrar todos os canais e organizar todos os dados dos clientes, e o 
“OmniChannel” permite a conexão de todos os canais de uma empresa. Guissoni 
(2017) afirma que empresas que adotam o omnichannel como estratégia, possuem 
vantagens nas vendas em relação com as que trabalham somente com lojas físicas. 
Ademais, em algumas organizações foram desenvolvidos assistentes virtuais 
para resolver parte dos problemas e acompanhar o cliente em tempo real. Para Cruz, 
Alencar e Schmitz (2013), ao utilizar um assistente por um tempo consecutivo, pode- 
se superar os 95% no índice de acerto. Outro ponto adotado por algumas 
17 
 
 
organizações é o sistema de retorno de chamadas em caso da ligação cair. Todas 
essas ações, em conjunto, podem melhorar a qualidade no atendimento. 
 
 
3 METODOLOGIA 
 
Metodologia refere-se à estratégia utilizada para embasar e definir a 
abordagem de pesquisa. O método de investigação utilizado foi a pesquisa 
quantitativa. De acordo com os ensinamentos do autor Malhotra (2001, p. 155), “a 
pesquisa qualitativa proporciona uma melhor visão e compreensão do contexto do 
problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplicar 
alguma forma da análise estatística”. 
Uma das estratégias metodológicas utilizadas neste estudo foi a descritiva, por 
meio da pesquisa bibliográfica. Para Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é 
elaborada com base em material já publicado”. Dessa forma, foi possível 
contextualizar e entender o tema ao abordar um assunto já conhecido e amplamente 
discutido em diversos livros e artigos científicos. A outra estratégia adotada foi a 
exploratória, a partir da utilização do questionário pelo google forms. De acordo com 
Malhotra(2001), faz-se necessário o uso dessa estratégia quando busca-se maior 
precisão. 
O questionário circulou por grupos de Whatsapp durante os meses de outubro 
e novembro. A maioria das pessoas que responderam eram da cidade do Rio de 
Janeiro, mas os municípios de Niterói, Duque de Caxias e Nilópolis também tiveram 
representantes. Ele foi dividido em 3 partes, visando identificar as preferências dos 
consumidores, a fidelidade dos clientes da Apple e medir a qualidade do atendimento 
da Apple com os parâmetros estudados. 
Por fim, também foi utilizado uma ilustração de uma empresa, o que não 
permite tomar conclusões iguais para diferentes instituições, apesar de possibilitar um 
estudo posterior. Porém, não se pode considerar um estudo de caso. Para Guerrini 
(2002), faz-se uso do estudo de caso quando o pesquisador deseja explorar 
profundamente uma organização. Segundo Yin (2005) os estudos de caso devem ser 
utilizados sob condições contextuais, quando acredita-se que essas condições podem 
ser relevantes para a investigação. Nesse caso, a Apple foi escolhida como cenário 
por ser uma grande empresa reconhecida como referência no atendimento ao cliente. 
Possui número significativos de vendas, é moderna e está presente na maioria dos 
continentes. Seus clientes demonstram um nível de paixão e fidelidade que serão 
18 
 
investigados. 
Enquanto isso, em relação às fontes secundárias, Lakatos e Marconi (1992, 
P.43-44) dizem que “trata-se de um levantamento de toda a bibliografia já publicada, 
em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita.” Este estudo é 
composto por fontes de pesquisa primárias e secundárias. As fontes primárias são o 
primeiro grau da informação. Por meio delas, descobrem-se dados ainda não 
investigados e discutidos. Neste projeto, essas fontes serão aqueles que responderem 
o questionário. Existem também as fontes secundárias: todos os livros, artigos, e sites 
pesquisados. De acordo com Lakatos e Marconi (1992, p. 43): 
“os documentos de fonte primária são aqueles de primeira mão, 
provenientes dos próprios órgãos que realizaram as observações. 
Englobam todos os materiais ainda não elaborados, escritos ou não, 
que podem servir como fonte de informação para a pesquisa 
científica”. 
 
Segundo Mattar (2001, apud Ferreira, 2011), a pesquisa quantitativa tem a 
função de validar as hipóteses por meio do uso de dados estatísticos, anaisando um 
número significativo de casos. Ela quantifica os dados e generaliza os resultados da 
amostra. A pesquisa utilizada será a quantitativa, com foco em desenvolver 
estatísticas sobre o fenômeno e analisar o contexto do problema. 
De acordo com Parasuraman (1991, apud Chagas, 2000), o questionário é um 
meio de gerar os dados necessários para se atingir os objetivos do projeto, a partir de 
um conjunto de perguntas. Nele, será observado o sentimento das pessoas sobre a 
empresa; o nível de utilização de seus produtos e serviços; o nível de recomendação 
para amigos e familiares. 
 
4 ANÁLISE DE RESULTADOS 
 
O questionário sobre a Apple foi respondido por exatamente 98 pessoas. Dez 
perguntas foram organizadas em 3 partes. Na primeira delas, buscou-se compreender 
as preferências do consumidor e o que favorece a aquisição de um produto Apple; na 
segunda parte, o objetivo foi observar a fidelidade dos clientes da Apple. Por fim, 
analisou-se métricas para medir o atendimento da empresa. Foram 61 homens e 37 
mulheres que participaram. A maioria( 54,1%) com idade entre 18 a 25 anos, enquanto 
27,6% possuem entre 26 e 35 anos e os 18,4% restantes, idade superior aos 35 anos. 
Ao serem perguntados sobre sua marca favorita, teve-se um domínio da marca Apple, 
 
indicando uma preferência da marca em relação às demais, que pode ser observado 
no gráfico 4. 
19 
 
 
Gráfico 4- Qual sua marca preferida? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Quando questionados, em uma pergunta com possibilidade de mais de uma 
resposta, sobre os motivos que os levariam a comprar um produto da Apple, teve-se 
um grande equilíbrio entre as duas opções mais votadas – qualidade dos produtos e 
qualidade do atendimento, o que indica uma boa avaliação em relação ao atendimento 
da empresa, tema deste estudo. Abaixo, o gráfico 5, a qual cada pessoa poderia votar 
em mais de uma opção. 
 
Gráfico 5- Motivos para comprar produtos da Apple 
 
 
 
 
 
 
Em relação aos motivos que os levariam a não comprar os produtos da Apple, 
a resposta foi unânime: os preços altos. Dessa forma, a qualidade no atendimento não 
parece ser um indicativo negativo da empresa. A seguir, o gráfico 6 confirma. 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Qualidade dos produtos Inovação da marca Qualidade do
atendimento
Força da marca
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Apple Samsung Xiaomi Motorola20 
 
 
 
Gráfico 6- Motivos para não comprar um produto Apple 
 
 
 
 
 
 
A pergunta seguinte era para analisar há quanto tempo os entrevistados eram 
clientes da Apple, a fim de observar se os clientes são recorrentes e fiéis à empresa. 
Observa-se que o foco concentrou-se no tempo como usuário Apple. Não foi 
explorado o tempo que o respondente manteve-se fiel a outra marca, antes da Apple. 
 
Gráfico 7- Há quanto tempo você é cliente Apple? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O gráfico 7 indica que há certa fidelidade da marca, pois excluindo os que não 
são clientes, apenas 5% possuem menos de 1 ano como cliente. 
A seguir, foi pedido para descrever a relação dos clientes com a marca Apple. 
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Baixa Qualidade dos Produtos Baixa Qualidade do Atendimento Preços Altos
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Menos de 1 ano Entre 1 a 3 anos Entre 3 a 5 anos Mais de 5 anos Não sou cliente
apple
21 
 
 
Gráfico 8 - Como você descreve a sua relação com a Apple? 
 
 
 
 
 
O intuito era dimensionar a avaliação dos respondentes em relação à 
experiência de consumo de produtos da Apple. Percebe-se com o gráfico 8 que a 
Apple possui um bom relacionamento com os seus clientes, já que as opções “boa” e 
“muito boa” superaram os 90%. Pode-se inferir que esta avaliação positiva inclua a 
boa experiência com serviços que envolvem o atendimento dos colaboradores da 
empresa, o que foi explorado nas perguntas seguintes. 
As 3 perguntas que sucederam foram em relação às métricas do atendimento. 
Primeiro, foi perguntado o que os entrevistados acharam do atendimento da 
Apple quando tiveram contato com alguma área da empresa. Em seguida, foi 
perguntado se o problema foi resolvido no primeiro contato (FCR). Por fim, perguntou- 
se o quão difícil foi para resolver o problema (CES). 
 
Figura 9 - O que você achou do seu contato com atendimento da Apple? 
 
 
 
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Muito boa Boa Regular Ruim Muito Ruim
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Muito bom Bom Regular Ruim Muito Ruim Nunca tive
contato
22 
 
 
Figura 10- Seu problema foi resolvido no primeiro contato? 
 
 
 
Figura 11- Qual a dificuldade de resolver o problema? (sendo 0 muito fácil e 10 
muito difícil) 
 
 
 
Os indicadores apontam dados muito positivos para o atendimento da Apple. 
Pelas perguntas 9, 10 e 11, observou-se uma boa percepção dos clientes em relação 
ao atendimento, avaliando-o principalmente como muito bom. Além disso, quase 95% 
tiveram seus problemas resolvidos no primeiro atendimento e consideraram muito fácil 
ter seu problema solucionado. 
Nas últimas 2 perguntas, utilizou-se como parâmetro outras duas métricas. Na 
figura 12, o NPS e na figura 13 o CSAT, com o objetivo de medir, respectivamente, o 
nível de recomendação e satisfação dos clientes. O resultado, assim como em todas 
as perguntas anteriores, foi excelente para a Apple. 
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Sim Não Nunca tive contato
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
0 a 3 4 a 6 7 e 8 9 e 10 Nunca tive contato
23 
 
 
Figura 12 - De 0 a 10, quanto você recomendaria a Apple para um amigo? 
 
 
 
 
Figura 13 - De 1 (mínimo) e 5 (máximo), qual seu nível de satisfação com a Apple? 
 
 
 
Novamente, percebe-se uma satisfação muito grande dos clientes da Apple que 
indicam bastante para seus conhecidos. 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Ao longo desta pesquisa, analisou-se a qualidade do atendimento como 
diferencial competitivo. Partiu -se de pesquisas bibliográficas de diversos autores e 
em seguida, realizou-se a análise de resultados da pesquisa de camp. A julgar pelas 
respostas às perguntas dos questionário, foi possível constatar que o objetivo geral foi 
atendido. Descobriu-se com esse estudo que sim, a qualidade no atendimento pode 
ser um grande diferencial competitivo das empresas. Assim, entendeu-se uma das 
razões para os clientes da Apple não apenas interessarem-se pelos produtos, mas 
também admirarem intensamente a empresa. Os clientes aguardam 
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
De 0 a 6 7 ou 8 9 ou 10
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4 Nível 5
24 
 
 
ansiosamente nas portas das lojas antes de lançamentos de produtos. Além do forte 
nome da marca e da qualidade dos produtos, a qualidade no atendimento é um 
exemplo para demais empresas. 
Os objetivos secundários também foram alcançados. Após destrinchar a 
qualidade no atendimento da Apple, foi possível observar que há uma preferência pela 
marca Apple no mercado. Além disso, notou-se uma certa fidelidade de seus clientes, 
que costumam estar satisfeitos. Dessa forma, pode-se dizer que o problema foi 
respondido. 
A pesquisa partiu do princípio de que a qualidade no atendimento poderia ser 
um diferencial competitivo, pois muitas empresas conhecidas por terem uma ótima 
qualidade no atendimento são empresas gigantes. Durante o trabalho, fez-se o teste 
da hipótese, utilizando a marca Apple como exemplo. A partir disso, concluiu-se que 
a hipótese foi confirmada, visto que a Apple obteve ótimos resultados e foi muito 
elogiada pelo seu atendimento de excelência. 
A metodologia adotada foi uma extensa pesquisa bibliográfica e uma pesquisa 
de campo por meio de um questionário, que contribuíram para responder o problema. 
O questionário foi respondido por 98 pessoas, durantes os meses de outubro e 
novembro, principalmente com pessoas com menos de 35 anos de idade. 
Esta pesquisa encontrou como limitações, a partir da metodologia adotada, 
algumas dificuldades em relação ao questionário. Devido à limitação de recursos e de 
tempo, analisou-se uma pequena população, sendo que alguns dos que responderam 
o questionário não eram clientes da Apple e possuíam pouco vínculo com a marca. 
Sendo assim, esses indivíduos podem influenciar no resultado final. Como 
sugestão, futuros pesquisadores podem trabalhar com dois questionários: um para 
quem é consumidor; outro, para quem não é. O não consumidor poderia trazer 
perspectivas não consideradas previamente. No entanto, é uma limitação da pesquisa 
o fato de que a forma que o questionário foi desenvolvido não contribuiu para isto. 
Além disso, o público mais jovem foi o que mais participou das perguntas. 
Porém, poderia ser interessante observar o comportamento de pessoas mais velhas, 
visto que o público da empresa é justamente o mais jovem. Nesse contexto, para os 
pesquisadores que queiram analisar o tema proposto, fica a recomendação de focar 
num público com um pouco mais de idade, para observar se o resultado se mantém. 
25 
 
 
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APÊNDICE A — Questionário Apple 
 
 
 
 
 
Fonte: Autoria própria 
 
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