ouvidoria idoso

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RESOLUÇÃO N.º 4.860/2020 OUVIDORIA 
A Resolução CMN n.° 4.860/2020 dispõe sobre a constituição e o funcionamento de 
componente organizacional de ouvidoria pelas instituições autorizadas a funcionar 
pelo Banco Central do Brasil. 
A ouvidoria é um canal direto de pós-atendimento 
O profissional que trabalha na ouvidoria é conhecido como “ombudsman” 
º O componente organizacional de ouvidoria deve ser constituído pelas instituições 
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas 
naturais, inclusive empresários individuais, ou pessoas jurídicas classificadas como 
microempresas e empresas de pequeno porte, nos termos da Lei Complementar nº 
123, de 14 de dezembro de 2006. 
o. Ficam dispensados de constituir ouvidoria os bancos comerciais sob controle 
societário de bolsas de valores, de bolsas de mercadorias e futuros ou de bolsas de 
valores e de mercadorias e futuros que desempenhem exclusivamente funções de 
liquidante e custodiante central, 
o, uma instituição financeira que possua como clientes apenas empresas de grande 
porte, por exemplo, não está obrigada a observar as regras previstas na Resolução 
CMN 4.860/2020. 
atender em última instância as demandas dos clientes e usuários de produtos e 
serviços que não tiverem sido solucionadas nos canais de atendimento primário da 
instituição; e 
II - atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e usuários de 
produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos 
DA ORGANIZAÇÃO 
A estrutura da ouvidoria deve ser compatível com a natureza e a complexidade dos 
produtos, serviços, atividades, processos e sistemas de cada instituição 
A ouvidoria não pode estar vinculada a componente organizacional da instituição que 
configure conflito de interesses ou de atribuições, a exemplo das unidades 
responsáveis por negociação de produtos e serviços, gestão de riscos, auditoria 
interna e conformidade (compliance) 
É admitido o compartilhamento de ouvidoria pelas instituições, observadas as 
seguintes situações e regras: 
I - a instituição integrante de conglomerado composto por pelo menos duas 
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil pode compartilhar 
a ouvidoria constituída em qualquer das instituições autorizadas a funcionar; 
 
- a instituição não enquadrada no disposto no inciso I do caput pode compartilhar a 
ouvidoria constituída: 
em empresa ligada, 
na associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de 
mercadorias e futuros ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais 
realize operações; 
III - a cooperativa singular de crédito filiada a cooperativa central pode compartilhar 
a ouvidoria constituída na respectiva cooperativa central, confederação de 
cooperativas de crédito ou banco do sistema cooperativo; e 
a cooperativa singular de crédito não filiada a cooperativa central pode compartilhar a 
ouvidoria constituída em cooperativa central, federação de cooperativas de crédito, 
confederação de cooperativas de crédito ou associação de classe da categoria. 
º Para efeito do disposto no inciso II, alínea "a", do caput, consideram-se ligadas entre 
si as instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil e as empresas 
não autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil 
I - as quais uma participe com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta 
ou indiretamente; e 
- as quais acionistas com 10% (dez por cento) ou mais do capital de uma participem 
com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente 
não se aplica a bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades 
de crédito, financiamento e investimento, associações de poupança e empréstimo e 
sociedades de arrendamento mercantil que realizem operações de arrendamento 
mercantil financeiro. 
somente se aplica a associação de classe ou bolsa que possuir código de ética ou 
de autorregulação efetivamente implantado, ao qual a instituição tenha aderido. 
CAPÍTULO IV - DO FUNCIONAMENTO 
- deve ser identificado por meio de número de protocolo, o qual deve ser fornecido ao 
demandante 
II - deve ser gravado, quando realizado por telefone, e, quando realizado por meio de 
documento escrito ou por meio eletrônico, arquivada a respectiva documentação; e 
a) excepcionalmente, as demandas não recepcionadas inicialmente pelos canais de 
atendimento primário; e 
b) as demandas encaminhadas pelo Banco Central do Brasil, por órgãos públicos ou 
por outras entidades públicas ou privadas 
 
 
O prazo de resposta para as demandas não pode ultrapassar dez dias úteis, podendo 
ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única vez, por igual 
período, limitado o número de prorrogações a 10% (dez por cento) do total de 
demandas no mês, devendo o demandante ser informado sobre os motivos da 
prorrogação 
II - dar ampla divulgação sobre a existência da ouvidoria, s 
As informações relativas às demandas recebidas pela ouvidoria devem permanecer 
registradas no sistema mencionado no inciso I pelo prazo mínimo de cinco anos, 
contados da data da protocolização da ocorrência 
- DAS EXIGÊNCIAS FORMAIS 
Art. 8º O estatuto ou o contrato social, conforme a natureza jurídica da sociedade, 
deve dispor, de forma expressa, sobre os seguintes aspectos: I - a finalidade, as 
atribuições e as atividades da ouvidoria; II - os critérios de designação e de 
destituição do ouvidor; III - o tempo de duração do mandato do ouvidor, fixado em 
meses; e IV - o compromisso formal no sentido de: 
a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para 
que sua atuação seja pautada pela transparência, independência, imparcialidade e 
isenção; e 
b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração 
de resposta adequada às demandas recebidas, 
§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta Resolução relativas 
às instituições que optarem pela faculdade prevista no art. 5º, incisos I e III, podem ser 
promovidas somente pela instituição que constituir a ouvidoria. 
As instituições que não constituírem ouvidoria própria em decorrência da faculdade 
prevista no art. 5º, incisos II e IV, devem ratificar a decisão na primeira assembleia 
geral ou na primeira reunião de diretoria realizada após tal decisão. 
º As instituições referidas no art. 2º devem designar perante o Banco Central do Brasil 
os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria. 
 
O diretor responsável pela ouvidoria pode desempenhar outras funções na 
instituição, inclusive a de ouvidor, exceto a de diretor de administração de recursos 
de terceiros. 
o ouvidor não poderá desempenhar outra função, exceto a de diretor responsável 
pela ouvidoria. 
I - responder por todas as instituições que compartilharem a ouvidoria; e 
 II - integrar os quadros da instituição que constituir a ouvidoria 
O art. 9ª prevê que as instituições devem designar, perante o Banco Central do Brasil, 
os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria 
O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral quantitativo e 
qualitativo referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, nas datas-base de 
30 de junho e 31 de dezembro. 
O relatório de que trata o caput deve ser encaminhado à auditoria interna, ao comitê 
de auditoria, quando constituído, e ao conselho de administração ou, na sua 
ausência, à diretoria da instituição 
As instituições referidas no art. 2º devem divulgar semestralmente, nos respectivos 
sítios eletrônicos na internet, as informações relativas às atividades desenvolvidas 
pela ouvidoria, inclusive os dados relativos à avaliação direta da qualidade do 
atendimento de que trata o art. 16. 
O Banco Central do Brasil poderá estabelecer o conteúdo, a forma, a periodicidade e o 
prazo de remessa de dados e de informações relativos às atividades da ouvidoria 
As instituições referidas no art. 2º devem adotar providênciaspara que os integrantes 
da ouvidoria que realizem as atividades mencionadas no art. 6º sejam considerados 
aptos em exame de certificação organizado por entidade de reconhecida capacidade 
técnica 
§ 1º O exame de certificação deve abranger, no mínimo, temas relativos à ética, aos 
direitos do consumidor e à mediação de conflitos. 
Vale destacar que até mesmo o diretor responsável pela ouvidoria está sujeito a 
comprovar a aptidão em exame de certificação, caso exerça a função de ouvidor. 
DA AVALIAÇÃO DIRETA DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO PRESTADO 
I - estruturada de forma a obter notas entre 1 e 5, sendo 1 o nível de satisfação mais 
baixo e 5 o nível de satisfação mais alto; 
disponibilizada ao cliente ou usuário em até um dia útil após o encaminhamento da 
resposta conclusiva 
- concluída em até cinco dias úteis após o prazo de que trata o inciso II. 
- armazenados de forma eletrônica, em ordem cronológica, permanecendo à 
disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo de cinco anos, contados da data da 
avaliação realizada pelo cliente ou usuário; e 
O art. 16 destaca que os bancos comerciais, bancos múltiplos, bancos de 
investimento, caixas econômicas e sociedades de crédito, financiamento e 
investimento devem implementar instrumento de avaliação direta da qualidade do 
atendimento prestado pela ouvidoria a clientes e usuários 
b) disponibilizada ao cliente ou usuário em até 01 dia útil após o encaminhamento da 
resposta conclusiva; 
c) concluída em até 05 dias úteis, após o prazo de disponibilização acima mencionado 
no “item b 
CAPÍTULO IX - DISPOSIÇÕES FINAIS 
. O relatório e a documentação relativos aos atendimentos realizados, de que 
tratam os arts. 6º, § 1º, 7º e 12, bem como a gravação telefônica do atendimento, 
devem permanecer à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de 
cinco anos 
. O número do telefone para acesso gratuito à ouvidoria e os dados relativos ao 
diretor responsável pela ouvidoria e ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos 
permanentemente atualizados em sistema de registro de informações do Banco 
Central do Brasil 
O disposto no caput deve ser observado, inclusive, pela instituição que não constituir 
componente de ouvidoria próprio em decorrência da faculdade prevista no art. 5º. 
 
POLÍTICA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: RESOLUÇÃO CMN4.949/21. 
A Resolução CMN n.° 4.949/2021 dispõe sobre princípios e procedimentos a serem 
adotados no relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços. 
DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO 
O disposto nesta Resolução não se aplica às administradoras de consórcio e às 
instituições de pagamento, que devem seguir as normas editadas pelo Banco Central 
do Brasil no exercício de sua competência legal. 
Para efeito desta Resolução, o relacionamento com clientes e usuários abrange as 
fases de pré-contratação, de contratação e de pós-contratação de produtos e de 
serviços. 
DOS PRINCÍPIOS 
ética, responsabilidade, transparência e diligência, propiciando a convergência de 
interesses e a consolidação de imagem institucional de credibilidade, segurança e 
competência 
Art. 3º A observância do disposto no art. 2º requer, entre outras, as seguintes ações: I - 
promover cultura organizacional que incentive relacionamento cooperativo e 
equilibrado com clientes e usuários; e II - dispensar tratamento justo e equitativo a 
clientes e usuários, considerando seus perfis de relacionamento e vulnerabilidades 
associadas. 
-ética -responsabilidade -transparência -diligência 
-ética -responsabilidade -transparência -diligência 
-ética -responsabilidade -transparência -diligência 
Além disso, o dispositivo destaca que as atividades desempenhadas durante o 
relacionamento com os clientes e usuários devem propiciar a convergência de 
interesses, bem como a consolidação de imagem institucional de credibilidade, 
segurança e competência. 
dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários, considerando seus 
perfis de relacionamento e vulnerabilidades associadas 
 
DOS PROCEDIMENTOS. 
Da Contratação e Da Prestação de Serviços 
adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às necessidades, 
aos interesses e aos objetivos dos clientes e usuários; 
integridade, conformidade, confiabilidade, segurança e sigilo das transações 
realizadas, bem como legitimidade das operações contratadas e dos serviços 
prestados; 
III - prestação, de forma clara e precisa, das informações necessárias à livre escolha 
e à tomada de decisões por parte de clientes e usuários, explicitando, inclusive, 
direitos e deveres, responsabilidades, custos ou ônus, penalidades e eventuais 
riscos existentes na execução de operações e na prestação de serviços; 
- identificação dos usuários finais beneficiários de pagamento ou transferência em 
demonstrativos e extratos de contas de depósitos e contas de pagamento pré-paga, 
inclusive nas situações em que o serviço de pagamento envolver instituições 
participantes de diferentes arranjos de pagamento 
encaminhamento de instrumento de pagamento ao domicílio do cliente ou usuário 
ou a sua habilitação somente em decorrência de sua expressa solicitação ou 
autorização; e 
- tempestividade e inexistência de barreiras, critérios ou procedimentos 
desarrazoados para: a) o atendimento a demandas de clientes e usuários, b) a extinção 
da relação contratual relativa a produtos e serviços c) a transferência de 
relacionamento para outra instituição 
Do Atendimento Presencial a Clientes ou Usuários 
º É vedado às instituições referidas no art. 1º impedir o acesso, recusar, dificultar ou 
impor restrição ao atendimento presencial em suas dependências, inclusive em 
guichês de caixa, a clientes ou usuários de produtos e de serviços, mesmo quando 
disponível o atendimento em outros canais 
O disposto no caput não se aplica: 
- aos serviços de arrecadação ou de cobrança prestados a terceiros, quando: 
não houver contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição 
financeira e o ente beneficiário; ou 
b) o respectivo contrato ou convênio celebrado não contemple o recebimento em 
guichê de caixa das dependências da instituição 
ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do Banco 
Central do Brasil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos 
vigentes para o instrumento; 
III - ao recebimento de documentos mediante pagamento por meio de cheque; 
às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições 
sem guichês de caixa; 
V - aos postos de atendimento instalados em recinto de órgão ou de entidade da 
Administração Pública ou de empresa privada com guichês de caixa, nos quais sejam 
prestados serviços do exclusivo interesse do respectivo órgão ou entidade e de seus 
servidores ou da respectiva empresa e de seus empregados e administradores, 
conforme a regulamentação específica sobre dependências; e 
VI - às situações excepcionais previstas na legislação ou na regulamentação 
específica. 
º Para fins do disposto no caput, é vedada a imposição de restrições quanto à 
quantidade de documentos, de transações ou de operações por pessoa, bem como 
em relação a montante máximo ou mínimo a ser pago ou recebido ou ainda quanto à 
faculdade de o cliente ou o usuário optar por pagamentos em espécie, salvo as 
exceções previstas na legislação ou na regulamentação específica. 
º O disposto neste artigo deve ser observado indistintamente em relação a clientes e 
a não clientes, exceto pelas cooperativas de crédito, que devem observar o disposto 
no § 5º. 
As cooperativas de crédito devem informar em suas dependências, em local visível 
e em formato legível, se realizam atendimento a não associados e quais os serviços 
disponibilizados, assegurando nesse caso as condições previstas neste artigo. 
 
 
Da Manutenção da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e 
Usuários 
As instituições de que trata o art. 1º devem manter política institucionalde 
relacionamento com clientes e usuários que consolide diretrizes, objetivos 
estratégicos e valores organizacionais, de forma a nortear a condução de suas 
atividades em conformidade com o disposto no art. 
A política de que trata o caput deve: 
I - ser aprovada pelo conselho de administração ou, caso inexistente, pela diretoria da 
instituição; 
II - ser objeto de avaliação periódica; 
 III - definir papéis e responsabilidades no âmbito da instituição; 
 IV - ser compatível com a natureza da instituição e com o perfil de clientes e usuários, 
bem como com as demais políticas instituídas; 
VII - ser formalizada em documento específico. 
§ 2º Admite-se que a política de que trata o caput seja unificada por: I - 
conglomerado; ou II - sistema cooperativo de crédito 
Do Gerenciamento da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e 
Usuários 
Art. 7º As instituições de que trata o art. 1º devem assegurar a consistência de rotinas 
e de procedimentos operacionais afetos ao relacionamento com clientes e 
usuários, bem como sua adequação à política institucional de relacionamento de que 
trata o art. 6º, inclusive quanto aos seguintes aspectos: 
I - identificação e qualificação de clientes e de usuários para fins de início e 
manutenção de relacionamento; 
Com relação ao disposto nos incisos II e III do caput, e em observância ao art. 4º, 
inciso I, as instituições devem estabelecer o perfil dos clientes que compõem o 
público alvo para os produtos e serviços disponibilizados, considerando suas 
características e complexidade. 
 
 
I - promover o equilíbrio das metas de resultados e de incentivos associadas ao 
desempenho de funcionários e de correspondentes no País com as diretrizes e os 
valores organizacionais previstos na política institucional de que trata o art. 6º; e 
Art. 9º Em relação à política institucional de relacionamento com clientes e usuários, 
as instituições de que trata o art. 1º devem instituir mecanismos de 
acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos com vistas a assegurar: 
III - a avaliação da sua efetividade; e 
§ 2º Os dados, os registros e as informações relativas aos mecanismos de controle, 
processos, testes e trilhas de auditoria devem ser mantidos à disposição do Banco 
Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos. 
As instituições de que trata o art. 1º devem indicar ao Banco Central do Brasil 
diretor responsável pelo cumprimento das obrigações previstas nesta Resolução. 
 
TÓPICOS EMERGENTES 
Flor de Serviços, que se baseia na ideia de que um serviço principal (ou seja, o 
componente central que fornece o benefício principal capaz de resolver os problemas 
dos clientes) é rodeado por serviços complementares/suplementares/auxiliares (isto 
é, serviços que “ampliam” o serviço principal, aumentando seu valor e aprimorando 
a experiência do cliente 
O modelo faz uma analogia a uma flor, em que o “núcleo” representa o serviço 
principal, e as “pétalas” representam os serviços complementares, 
A ideia é que a quantidade de serviços complementares oferecida pela empresa, 
dependerá da complexidade das interações existentes no serviço 
Serviços Complementares Facilitadores 
Os serviços facilitadores permitem aos clientes usar o produto/serviço central com 
mais eficiência3 . Os serviços complementares facilitadores podem ser divididos em: 
Informações: As informações são essenciais para manter a qualidade do serviço 
Emissão de Pedido (Recebimento de Pedidos / Tomada de Pedidos) 
Faturamento (Cobrança / Faturas): Envolvem os procedimentos para cobrança do 
serviço, que incluem: faturas, tarifas, demonstrativos, e 
Pagamento: Consistem nos sistemas de verificação instituídos para o pagamento do 
serviço. 
Serviços Complementares de Aprimoramento (Realçadores ou de Ampliação) são 
serviços que agregam valor extra (aumentam o valor do serviço central) e atraem os 
clientes 
Consulta: Envolve manter diálogos com os clientes, com o objetivo de buscar 
entender suas demandas para desenvolver soluções “personalizadas” para essas 
demandas. 
Hospitalidade: Trata-se da maneira como a empresa recebe o cliente 
Guarda de Valores (ou Salvaguarda): Consistem nos serviços oferecidos com o 
objetivo de dar assistência e segurança aos pertences pessoais do cliente durante a 
Exceções: Trata-se dos serviços “excepcionais”, que não fazem parte da rotina da 
empresa, mas que são necessários quando o serviço não atende completamente a 
necessidade do cliente 
Net Promoter Score (NPS) 
O Net Promoter Score (NPS) consiste em uma metodologia utilizada para avaliar o 
“grau de fidelidade” e de satisfação dos clientes. 
Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a EMPRESA X a um amigo ou 
colega?” 
- Promotores (nota 9 ou 10 
- Neutros (nota 7 ou 8): 
- Detratores (nota de 0 a 6) 
Para realizar o cálculo do NPS, primeiro, devemos desconsiderar as avaliações 
“neutras”. Depois, pegamos a porcentagem de clientes promotores e subtraímos 
dele a porcentagem de clientes detratores: 
O resultado será um número que varia de -100 a 100, e indicará alguma das seguintes 
situações: 
 
NPS Excelente (Zona de Excelência) – entre 75 e 100. 
 NPS Muito bom (Zona de Qualidade) – entre 50 e 74. 
NPS Razoável (Zona de Aperfeiçoamento) – entre 0 e 49. 
NPS Ruim (Zona Crítica) – entre -100 e –1 
Propina (Suborno): Trata-se da prática de prometer, oferecer ou pagar a alguém 
qualquer quantidade de dinheiro ou então prometer quaisquer outros favores ou 
benefícios pessoais, para obter, em “troca”, quaisquer tipos de vantagens pessoais 
ou comerciais. 
Indução ao Erro: trata-se de obter alguma espécie de benefício, em prejuízo a outra 
pessoa, induzindo esta pessoa em erro 
Reciprocidade: trata-se de uma conduta em que o indivíduo buscar manipular a 
outra parte, com o objetivo de obter vantagens pessoais indiretas, que não estão 
diretamente relacionadas aos objetivos da empresa 
Falsidade Ideológica: de acordo com o código penal, falsidade ideológica consiste no 
ato de “omitir, em documento público ou particular, declaração que dele devia 
constar, ou nele inserir ou fazer inserir declaração falsa ou diversa da que devia ser 
escrita, com o fim de prejudicar direito, criar obrigação ou alterar a verdade sobre 
fato juridicamente relevante”. 
Em Ética e Conduta Profissional em Vendas, podemos fazer um paralelo e conceituar a 
falsidade ideológica como o ato de fornecer informações falsas, ou omitir 
informações importantes, ao cliente, com o objetivo de influenciar o cliente em sua 
decisão de compra.. 
 
4 – Tipos de Negócios e Impactos no Tripé da Sustentabilidade 
De acordo com Laasch, “o tripé da sustentabilidade (frequentemente abreviado como 
TBL ou 3BL, do inglês triple bottom line), que mede os desempenhos social, 
ambiental e econômico, também é parafraseado como os três P da sustentabilidade, 
em inglês people, planet and profit, ou PPL (pessoas, planeta, lucro), em português. 
Esse tripé é a chave para qualquer atividade de gestão da sustentabilidade. Quando as 
empresas medem esse impacto triplo, como saberão exatamente se o seunegócio 
se tornou sustentável? A lista a seguir relaciona os cinco tipos de negócios 
insustentáveis, sustentáveis e restauradores, com os três tipos de resultados do 
tripé da sustentabilidade – impactos negativos, neutros e positivos 
 
 
 
 
1 - Um negócio insustentável abaixo da média exerce um impacto líquido negativo 
no tripé da sustentabilidade sobre a economia, a sociedade e o meio ambiente que 
está abaixo dos impactos das empresas do mesmo segmento. 
Um negócio insustentável dentro da média exerce um impacto líquido negativo no 
tripé da sustentabilidade sobre a economia, a sociedade e o meio ambiente que 
corresponde ao impacto da maioria das empresas do mesmo ramo. 
Um negócio sustentável exerce um pequeno impacto líquido negativo no tripé da 
sustentabilidade que não excede a capacidade reparadora do sistema planetário. 
Um negócio de impactoneutro exerce um impacto líquido neutro no tripé da 
sustentabilidade sobre a economia, a sociedade e o meio ambiente. 
Um negócio reparador exerce um impacto líquido positivo sobre o tripé da 
sustentabilidade, o que significa que reabastece, pelo menos, um tipo de capital, 
sem esgotar nenhum dos outros capitais 
 
5 – Vendas de Soluções x Vendas de Insights 
A venda de soluções consiste naquela em que o vendedor identifica as 
necessidades do cliente em potencial e, depois, recomenda a ele os produtos e 
serviços necessários ao atendimento dessas necessidades. 
A venda de insights, por sua vez, é aquela em que o vendedor busca necessidades 
“emergentes” dos clientes em potencial. Ou seja, o vendedor busca identificar 
aquelas necessidades que o cliente ainda não sabe que existem. Busca-se gerar 
ideias inovadoras para atender aos desejos dos clientes. 
Na venda de insights o vendedor direciona o fluxo de informações da venda, 
orientando o cliente sobre como comprar, apoiando-o durante todo o processo, em 
vez de fazer perguntas para que o cliente possa conduzi-los durante o processo de 
compra.5 
5 A´s dos Clientes 
Assimilação: Nesta fase os consumidores são passivamente expostos a uma longa 
lista de marcas em virtude de experiências passadas, comunicações de marketing 
e/ou defesa da marca por clientes (recomendações de outros clientes da marca). 
Atração: Aqui, os consumidores processam todas as mensagens a que foram expostos 
(criando memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo) e são 
atraídos somente para uma lista curta de marcas 
 
 
 
Arguição: Nesta fase, por conta da curiosidade, os consumidores pesquisam 
ativamente sobre as marcas para obter informações adicionais. As pesquisas podem 
ser feitas com amigos, com a mídia, com família ou diretamente com as marcas. É 
nesta fase que o caminho do consumidor muda de individual para social. Kotler et 
al. explicam que “a atração da marca precisa da confirmação de outros para que o 
caminho possa continuar. As marcas devem desencadear a quantidade certa de 
curiosidade no consumidor. Quando o nível de curiosidade é baixo demais, significa 
que a atração da marca, embora existente, é baixa. Mas, quando o nível de curiosidade 
é alto demais e os consumidores são “forçados” a fazer muitas perguntas, eles ficam 
confusos sobre a mensagem inicial que encontram.” Se forem convencidos pelas 
informações adicionais obtidas no estágio de arguição, os consumidores passarão à 
próxima fase: a ação. 
Ação: Depois que foram reforçados pelas informações adicionais (na fase de 
arguição), é na fase de ação que os consumidores decidem comprar uma marca 
específica e interagem de forma mais profunda com a marca por meio de processos de 
compra, consumo e/ou serviço. 
Apologia: Depois, com o passar do tempo, os consumidores podem desenvolver uma 
sensação de forte fidelidade (lealdade) à marca, e isso irá gerar retenção, recompra e 
defesa da marca perante outras pessoas. Essa é a fase de apologia. Trata-se dos 
“clientes fiéis”, que agem como espécie de “advogados” de marca ativos, que 
recomendam espontaneamente marcas que adoram. 
 
– Gateway de Pagamento 
O Gateway de Pagamento consiste em um sistema que tem por objetivo conectar o 
cliente, o vendedor e as instituições financeiras. Trata-se de uma “ponte” que 
permite a transferência das informações entre essas partes envolvidas na transação. 
Por meio do Gateway de Pagamento os dados são transferidos entre os usuários no 
local virtual e as instituições financeira 
Taxa de Abandono A Taxa de Abandono (ou Taxa de Abandono de Carrinho), consiste 
na porcentagem de usuários que adicionam produtos ao “carrinho virtual” (iniciam a 
compra), mas não efetuam a compra (não finalizam a compra). Por exemplo: você 
entrou no site da Apple, adicionou o Iphone no “carrinho virtual”, mas não efetuou a 
compra. 
Para calcular a taxa de abandono devemos dividir o número total de transações 
completas (Total de Compras Efetivadas) pelo número de compras iniciadas (Total de 
Carrinhos Criados pelos clientes). Depois, deve-se subtrair o resultado de 1 e 
multiplicar por 100. Vejamos 
 
 
ESTATUTO DA PESSOA IDOSA 
§ 1º Os programas de amparo aos idosos serão executados preferencialmente em 
seus lares. § 
 2º Aos maiores de sessenta e cinco anos é garantida a gratuidade dos transportes 
coletivos urbanos 
É instituído o Estatuto da Pessoa Idosa, destinado a regular os direitos 
assegurados às pessoas com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos. 
É obrigação da família, da comunidade, da sociedade e do Poder Público assegurar 
à pessoa idosa, com absoluta prioridade, a efetivação do direito à vida, à saúde, à 
alimentação, à educação, à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, à cidadania, à 
liberdade, à dignidade, ao respeito e à convivência familiar e comunitária. 
I – atendimento preferencial imediato e individualizado junto aos órgãos públicos e 
privados prestadores de serviços à população; 
II – preferência na formulação e na execução de políticas sociais públicas 
específicas; 
III – destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas com a 
proteção à pessoa idosa; 
viabilização de formas alternativas de participação, ocupação e convívio da pessoa 
idosa com as demais gerações; 
V – priorização do atendimento da pessoa idosa por sua própria família, em 
detrimento do atendimento asilar, exceto dos que não a possuam ou careçam de 
condições de manutenção da própria sobrevivência; 
VI – capacitação e reciclagem dos recursos humanos nas áreas de geriatria e 
gerontologia e na prestação de serviços às pessoas idosas; 
IX – prioridade no recebimento da restituição do Imposto de Renda. 
2º Entre as pessoas idosas, é assegurada prioridade especial aos maiores de 80 
(oitenta) anos, atendendo-se suas necessidades sempre preferencialmente em 
relação às demais pessoas idosas. 
Art. 6o Todo cidadão tem o dever de comunicar à autoridade competente qualquer 
forma de violação a esta Lei que tenha testemunhado ou de que tenha conhecimento 
Os direitos fundamentais que asseguram posição privilegiada às pessoas idosas são 
direitos de terceira dimensão. 
Art. 12. A obrigação alimentar é solidária, podendo a pessoa idosa optar entre os 
prestadores. 
§ 2o Incumbe ao Poder Público fornecer às pessoas idosas, gratuitamente, 
medicamentos, especialmente os de uso continuado, assim como próteses, órteses 
e outros recursos relativos ao tratamento, habilitação ou reabilitação. 
§ 3º É vedada a discriminação da pessoa idosa nos planos de saúde pela cobrança 
de valores diferenciados em razão da idade. 
Em suma, o STJ entendeu que essa disposição do Estatuto da Pessoa Idosa não pode 
ser interpretada literalmente. Quer dizer, é possível a cobrança de valores maiores 
das pessoas idosas em planos de saúde, uma vez que o risco a que eles estão sujeitos 
é maior. No entanto, para que seja válida essa cobrança adicional, é necessário que se 
observem alguns parâmetros, que são os seguintes 
: previsão contratual; 
 índices de aumento justificados tecnicamente; 
respeito à regulamentação governamental sobre planos de saúde 
º É vedado exigir o comparecimento da pessoa idosa enferma perante os órgãos 
públicos, hipótese na qual será admitido o seguinte procedimento: 
I – quando de interesse do poder público, o agente promoverá o contato necessário 
com a pessoa idosa em sua residência; 
ou II - quando de interesse da própria pessoa idosa, esta se fará representar por 
procurador legalmente constituído 
§ 6º É assegurado à pessoa idosa enferma o atendimento domiciliar pela perícia 
médica do Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), pelo serviço público de saúde 
ou pelo serviço privado de saúde, contratado ou conveniado, que integre o SUS, para 
expedição do laudo de saúde necessário ao exercício de seus direitos sociais e de 
isenção tributária. 
7º Em todo atendimento de saúde, os maiores de 80 (oitenta) anos terão preferênciaespecial sobre as demais pessoas idosas, exceto em caso de emergência. 
Art. 16. À pessoa idosa internada ou em observação é assegurado o direito a 
acompanhante, devendo o órgão de saúde proporcionar as condições adequadas 
para a sua permanência em tempo integral, segundo o critério médico. Parágrafo 
único. Caberá ao profissional de saúde responsável pelo tratamento conceder 
autorização para o acompanhamento da pessoa idosa ou, no caso de 
impossibilidade, justificá-la por escrito. 
A operadora do plano de saúde tem o dever de custear as despesas de 
acompanhante do paciente idoso no caso de internação hospitalar. 
 
 
 
O artigo 17 ainda trata dos direitos da pessoa idosa internada. Assegura-se o direito 
de optar pelo tratamento de saúde que lhe for reputado mais favorável. Contudo, 
se o enfermo não estiver em condições de optar pelo tratamento mais favorável, o 
Estatuto prevê quem será o responsável pela opção de acordo com as circunstâncias: 
Art. 19. Os casos de suspeita ou confirmação de violência praticada contra pessoas 
idosas serão objeto de notificação compulsória pelos serviços de saúde públicos e 
privados à autoridade sanitária, bem como serão obrigatoriamente comunicados por 
eles a quaisquer dos seguintes órgãos: 
 I– autoridade policial; II – Ministério Público; III – Conselho Municipal da Pessoa 
Idosa; IV – Conselho Estadual da Pessoa Idosa; V – Conselho Nacional da Pessoa 
Idosa. 
Art. 21. O poder público criará oportunidades de acesso da pessoa idosa à educação, 
adequando currículos, metodologias e material didático aos programas educacionais 
a ela destinados. (Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
Os cursos especiais para pessoas idosas incluirão conteúdo relativo às técnicas de 
comunicação, computação e demais avanços tecnológicos, para sua integração à 
vida moderna. 
2º As pessoas idosas participarão das comemorações de caráter cívico ou cultural, 
para transmissão de conhecimentos e vivências às demais gerações, no sentido da 
preservação da memória e da identidade culturais. 
Art. 22. Nos currículos mínimos dos diversos níveis de ensino formal serão inseridos 
conteúdos voltados ao processo de envelhecimento, ao respeito e à valorização da 
pessoa idosa, de forma a eliminar o preconceito e a produzir conhecimentos sobre a 
matéria 
 
 
Art. 23. A participação das pessoas idosas em atividades culturais e de lazer será 
proporcionada mediante descontos de pelo menos 50% (cinquenta por cento) nos 
ingressos para eventos artísticos, culturais, esportivos e de lazer, bem como o acesso 
preferencial aos respectivos locais. 
As instituições de educação superior ofertarão às pessoas idosas, na perspectiva da 
educação ao longo da vida, cursos e programas de extensão, presenciais ou a 
distância, constituídos por atividades formais e não formais 
O poder público apoiará a criação de universidade aberta para as pessoas idosas e 
incentivará a publicação de livros e periódicos, de conteúdo e padrão editorial 
adequados à pessoa idosa, que facilitem a leitura, considerada a natural redução da 
capacidade visual. 
Art. 26. A pessoa idosa tem direito ao exercício de atividade profissional, respeitadas 
suas condições físicas, intelectuais e psíquicas. Art. 27. Na admissão da pessoa 
idosa em qualquer trabalho ou emprego, é vedada a discriminação e a fixação de 
limite máximo de idade, inclusive para concursos, ressalvados os casos em que a 
natureza do cargo o exigir. Parágrafo único. O primeiro critério de desempate em 
concurso público será a idade, dando-se preferência ao de idade mais elevada. 
II – preparação dos trabalhadores para a aposentadoria, com antecedência mínima 
de 1 (um) ano, por meio de estímulo a novos projetos sociais, conforme seus 
interesses, e de esclarecimento sobre os direitos sociais e de cidadania; 
III – estímulo às empresas privadas para admissão de pessoas idosas ao trabalho. 
Art. 34. Às pessoas idosas, a partir de 65 (sessenta e cinco) anos, que não possuam 
meios para prover sua subsistência, nem de tê-la provida por sua família, é 
assegurado o benefício mensal de 1 (um) salário-mínimo, nos termos da Loas. (Vide 
Decreto nº 6.214, de 2007) (Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
 
 
 
 
Art. 35. Todas as entidades de longa permanência, ou casa-lar, são obrigadas a firmar 
contrato de prestação de serviços com a pessoa idosa abrigada 
. § 1o No caso de entidades filantrópicas, ou casa-lar, é facultada a cobrança de 
participação da pessoa idosa no custeio da entidade. 
§ 2o O Conselho Municipal da Pessoa Idosa ou o Conselho Municipal da Assistência 
Social estabelecerá a forma de participação prevista no § 1o, que não poderá exceder a 
70% (setenta por cento) de qualquer benefício previdenciário ou de assistência social 
percebido pela pessoa idosa. § 3o Se a pessoa idosa for incapaz, caberá a seu 
representante legal firmar o contrato a que se refere o caput deste artigo. 
Art. 36. O acolhimento de pessoas idosas em situação de risco social, por adulto ou 
núcleo familiar, caracteriza a dependência econômica, para os efeitos legais 
Art. 38. Nos programas habitacionais, públicos ou subsidiados com recursos públicos, 
a pessoa idosa goza de prioridade na aquisição de imóvel para moradia própria, 
observado o seguinte: (Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
I - reserva de pelo menos 3% (três por cento) das unidades habitacionais residenciais 
para atendimento às pessoas idosas; (Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
II – implantação de equipamentos urbanos comunitários voltados à pessoa idosa; 
(Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
III – eliminação de barreiras arquitetônicas e urbanísticas, para garantia de 
acessibilidade à pessoa idosa; (Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
IV – critérios de financiamento compatíveis com os rendimentos de aposentadoria e 
pensão. Parágrafo único. As unidades residenciais reservadas para atendimento a 
pessoas idosas devem situar-se, preferencialmente, no pavimento térreo. 
(Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
Art. 39. Aos maiores de 65 (sessenta e cinco) anos fica assegurada a gratuidade dos 
transportes coletivos públicos urbanos e semi-urbanos, exceto nos serviços 
seletivos e especiais, quando prestados paralelamente aos serviços regulares. 
§ 1º Para ter acesso à gratuidade, basta que a pessoa idosa apresente qualquer 
documento pessoal que faça prova de sua idade. 
º Nos veículos de transporte coletivo de que trata este artigo, serão reservados 10% 
(dez por cento) dos assentos para as pessoas idosas, devidamente identificados com a 
placa de reservado preferencialmente para pessoas idosas 
3o No caso das pessoas compreendidas na faixa etária entre 60 (sessenta) e 65 
(sessenta e cinco) anos, ficará a critério da legislação local dispor sobre as condições 
para exercício da gratuidade nos meios de transporte previstos no caput deste artigo. 
 
Art. 40. No sistema de transporte coletivo interestadual observar-se-á, nos termos da 
legislação específica 
I – a reserva de 2 (duas) vagas gratuitas por veículo para pessoas idosas com renda 
igual ou inferior a 2 (dois) salários mínimos; 
II – desconto de 50% (cinquenta por cento), no mínimo, no valor das passagens, para 
as pessoas idosas que excederem as vagas gratuitas, com renda igual ou inferior a 
2 (dois) salários mínimos. (Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
Art. 41. É assegurada a reserva para as pessoas idosas, nos termos da lei local, de 5% 
(cinco por cento) das vagas nos estacionamentos públicos e privados, as quais 
deverão ser posicionadas de forma a garantir a melhor comodidade à pessoa idosa. 
(Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
 
Art. 43. As medidas de proteção à pessoa idosa são aplicáveis sempre que os direitos 
reconhecidos nesta Lei forem ameaçados ou violados: (Redação dada pela Lei nº 
14.423, de 2022) 
 I – por ação ou omissão da sociedade ou do Estado; 
 II – por falta, omissão ou abuso da família, curador ou entidadede atendimento; 
 III – em razão de sua condição pessoal. 
 
O parágrafo único do art. 49 prevê a responsabilidade administrativa, civil e criminal 
do dirigente de instituição prestadora de atendimento à pessoa idosa. 
Parágrafo único. O dirigente de instituição prestadora de atendimento à pessoa idosa 
responderá civil e criminalmente pelos atos que praticar em detrimento da pessoa 
idosa, sem prejuízo das sanções administrativas 
 
• Celebrar contrato escrito de prestação de serviço com o idoso discriminando o 
atendimento, obrigações, prestações etc 
• Fornecer vestuário adequado, se for pública, e alimentação suficiente. 
• Oferecer atendimento personalizado. • Preservar os vínculos familiares 
• Oferecer acomodações apropriadas para recebimento de visitas. 
• Propiciar assistência religiosa àqueles que desejarem, de acordo com suas crenças. 
• Comunicar à autoridade competente de saúde toda ocorrência de pessoa idosa 
portadora de doenças infecto-contagiosas 
• Providenciar ou solicitar que o MP requisite documentos necessários ao exercício da 
cidadania àqueles que não os tiverem 
• Fornecer comprovante de depósito dos bens móveis que receberem das pessoas 
idosas. 
Art. 51. As instituições filantrópicas ou sem fins lucrativos prestadoras de serviço às 
pessoas idosas terão direito à assistência judiciária gratuita. 
Aqui é realmente importante conhecer a literalidade das sanções. Para ajudar a 
decorar, observe que para as entidades governamentais as regras são mais 
interventivas na unidade, sendo possível o afastamento dos responsáveis, uma vez 
que são agentes públicos, enquanto não é possível a intervenção direta sobre 
entidades privadas, que são dotadas de autonomia privada. Também não se fala em 
fechamento das unidades não governamentais, e sim em interdição, que é uma 
medida em regra provisória, até que haja o retorno à normalidade do serviço. 
Art. 60. O procedimento para a imposição de penalidade administrativa por infração 
às normas de proteção à pessoa idosa terá início com requisição do Ministério 
Público ou auto de infração elaborado por servidor efetivo e assinado, se possível, 
por 2 (duas) testemunhas. (Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) § 
1o No procedimento iniciado com o auto de infração poderão ser usadas fórmulas 
impressas, especificando-se a natureza e as circunstâncias da infração. § 2o Sempre 
que possível, à verificação da infração seguir-se-á a lavratura do auto, ou este será 
lavrado dentro de 24 (vinte e quatro) horas, por motivo justificado. 
 
 
 
Art. 61. O autuado terá prazo de 10 (dez) dias para a apresentação da defesa, 
contado da data da intimação, que será feita: I – pelo autuante, no instrumento de 
autuação, quando for lavrado na presença do infrator; II – por via postal, com aviso de 
recebimento. 
Art. 65. O procedimento de apuração de irregularidade em entidade governamental e 
não governamental de atendimento à pessoa idosa terá início mediante petição 
fundamentada de pessoa interessada ou iniciativa do Ministério Público. (Redação 
dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
Art. 66. Havendo motivo grave, poderá a autoridade judiciária, ouvido o Ministério 
Público, decretar liminarmente o afastamento provisório do dirigente da entidade ou 
outras medidas que julgar adequadas, para evitar lesão aos direitos da pessoa idosa, 
mediante decisão fundamentada. (Redação dada pela Lei nº 14.423, de 2022) 
t. 67. O dirigente da entidade será citado para, no prazo de 10 (dez) dias, oferecer 
resposta escrita, podendo juntar documentos e indicar as provas a produzir. 
§ 1o Salvo manifestação em audiência, as partes e o Ministério Público terão 5 (cinco) 
dias para oferecer alegações finais, decidindo a autoridade judiciária em igual prazo. 
§ 2o Em se tratando de afastamento provisório ou definitivo de dirigente de entidade 
governamental, a autoridade judiciária oficiará a autoridade administrativa 
imediatamente superior ao afastado, fixando-lhe prazo de 24 (vinte e quatro) horas 
para proceder à substituição. 
3o Antes de aplicar qualquer das medidas, a autoridade judiciária poderá fixar prazo 
para a remoção das irregularidades verificadas. Satisfeitas as exigências, o processo 
será extinto, sem julgamento do mérito. § 4o A multa e a advertência serão impostas 
ao dirigente da entidade ou ao responsável pelo programa de atendimento. 
 Faculta-se a criação de varas especializadas e exclusivas para o atendimento à 
pessoa idosa (art. 70). Assegura-se a prioridade à pessoa idosa na tramitação dos 
processos, seja como parte ou como interveniente, e em qualquer instância (art. 
71 
Tal prerrogativa não cessa com a morte da pessoa idosa beneficiária, estendendo-se 
em favor do cônjuge ou companheiros, desde que maiores de 60 anos. 
3º A prioridade se estende aos processos e procedimentos na Administração Pública, 
empresas prestadoras de serviços públicos e instituições financeiras, ao atendimento 
preferencial junto à Defensoria Pública da União, dos Estados e do Distrito Federal em 
relação aos Serviços de Assistência Judiciária. 
Art. 76. A intimação do Ministério Público, em qualquer caso, será feita pessoalmente. 
Art. 77. A falta de intervenção do Ministério Público acarreta a nulidade do feito, que 
será declarada de ofício pelo juiz ou a requerimento de qualquer interessado. 
 
Art. 80. As ações previstas neste Capítulo serão propostas no foro do domicílio da 
pessoa idosa, cujo juízo terá competência absoluta para processar a causa, 
ressalvadas as competências da Justiça Federal e a competência originária dos 
Tribunais Superiores