Tarefa 1 - Marketing para pequenos negócios

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339Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 339-363, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Abertura de restaurante: 
uma decisão de posicionamento 
e diferenciação com base 
em pesquisa de marketing
Derli Luís Angnes1
Carlos Alberto Mello Moyano2
Resumo
O setor de serviços no país responde por grande parte dos empregos e do PIB nacional. O 
ramo de restaurantes se enquadra nesse cenário e está presente em todas as cidades brasi-
leiras. A abertura de novos empreendimentos neste ramo de negócios é de interesse de mui-
tos empresários, no entanto, a ausência de um estudo preliminar, sobretudo o relacionado 
à pesquisa de marketing, pode elevar o risco e trazer frustrações e perdas no investimento. 
Considerando esse aspecto, o caso propõe uma refl exão por meio do estudo mercadológico 
de um empreendimento no ramo de restaurantes, com base em uma pesquisa de marketing, 
para proposição de uma estratégia de posicionamento e diferenciação, a partir da identifi -
cação de atributos de valor e da satisfação de consumidores com os serviços de restaurantes 
de uma cidade do interior do Rio Grande do Sul. O caso apresenta as etapas da pesquisa e os 
resultados da análise obtida por meio de uma base de dados primária com uma amostra de 
213 casos. Ao fi nal, o aluno é convidado a analisar o caso, por meio das atividades propostas 
nas notas de ensino.
Palavras-chave: Restaurantes. Marketing de serviços. Pesquisa de marketing.
Restaurant business opening: a decision of positioning 
and differentiation based on marketing research
Abstract
The service sector in Brazil responds for a great number of jobs and for the national GDP 
as well. The restaurant business fi ts this scenario and is present in all Brazilian cities. 
The opening of new enterprises in this business area is of interest for many businessmen; 
however, the lack of a previous study, especially one related to market research, can increase 
risk and bring frustration and investment loss. Therefore, this case proposes a refl ection by 
means of a marketing feasibility study of an enterprise in the restaurant business, based on 
a marketing research, in order to propose a strategy for positioning and differentiation by 
means of the identifi cation of the attributes of value and customer’s satisfaction with the 
1 Mestrando em Administração pela Universidade de Santa Cruz – UNISC. MBA em Gestão 
Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas – FGV. Email: derli.angnes@gmail.com.
2 Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS. Mestre 
em Administração pela mesma Universidade. Professor adjunto da Universidade de Santa 
Cruz do Sul – UNISC.
Derli Luís Angnes e Carlos Alberto Mello Moyano
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restaurant services in a city in Rio Grande do Sul. The case presents the research stages and 
the results analysis obtained from a primary data base of 213 cases. At the end, the student is 
invited to analyze the case using the activities presented in the teaching notes.
Key words: Restaurants. Services marketing. Marketing research.
Introdução
Muitos empreendimentos no ramo de restaurantes são abertos sem 
um estudo prévio de viabilidade mercadológica, resultando em grande 
parte das vezes em perdas no investimento por ausência de clientes e 
pela falta de uma estratégia de posicionamento e diferenciação adequada 
e clara. Apesar de um estudo prévio não ser uma garantia de sucesso em 
um empreendimento, ele reduz consideravelmente os riscos de perdas. 
Dentre os aspectos mercadológicos fundamentais a serem considerados 
na abertura de um restaurante, destaca-se à compreensão das necessidades 
e dos desejos do público alvo por meio da identifi cação de atributos que 
promovam benefícios e proporcionem a satisfação dos serviços presta-
dos pelo restaurante. A partir de uma pesquisa de marketing é possível 
obter tais informações para o estabelecimento de estratégias operacio-
nais e mercadológicas que auxiliem na abertura de um restaurante orien-
tado ao seu público-alvo.
Empreendimentos em restaurantes sempre fi zeram parte da vida de 
Eduardo, um jovem rapaz graduado em administração e gastronomia, 
fi lho de pais empresários do setor de bares e restaurantes, que sempre 
teve como sonho abrir o seu próprio restaurante. Desde muito jovem, 
Eduardo acompanhava as atividades dos pais na administração de uma 
rede de restaurantes familiar e logo percebeu a sua vocação para o setor. 
Com ajuda e incentivo dos pais, foi estudar e se especializar na área, na 
intenção de dar continuidade nos empreendimentos da família e expan-
dir os negócios com a abertura de novos estabelecimentos em outras 
cidades. Aprendeu com alguns erros do seu pai e com os professores do 
seu curso de administração a importância de realizar estudos e pesquisa 
mercadológica antes de realizar qualquer investimento empresarial. No 
entanto, Eduardo, na busca por mais especialização, resolve iniciar um 
MBA em Gestão Empresarial, antes de abrir o primeiro restaurante sob 
sua gestão. Seu pai, sabendo da importância da especialização, diz ao 
seu fi lho, Eduardo:
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– Que bom que tenha tomado essa iniciativa de se especializar um 
pouco mais, por muito tempo, eu e sua mãe abríamos restaurantes e os 
fechávamos em seguida por difi culdades na gestão. Achávamos que 
apenas o conhecimento técnico-gastronômico nos garantiria o sucesso, 
entretanto, o tempo nos mostrou que a falta de uma compreensão admi-
nistrativa pode repercutir em perdas e crises nos negócios.
Eduardo, sabendo que sua ideia tinha agradado ao pai, continuou:
– Ótimo, antes de abrir o meu próprio restaurante, pretendo me 
especializar e realizar um estudo mercadológico durante o período em 
que eu estiver cursando as disciplinas da pós-graduação para analisar 
melhor o negócio.
Seu pai, Sr. Antônio, sabendo que a abertura de um novo restauran-
te seria uma tarefa difícil, sugeriu ao fi lho:
– Quando estiver com o estudo concluído, me apresente um rela-
tório com uma estratégia de posicionamento para o seu restaurante. Pois 
o investimento para construção e abertura do empreendimento não será 
um problema.
Diante do desafi o, Eduardo ingressa em seu MBA na intenção de 
se especializar para atuar na gestão do seu empreendimento e realizar o 
estudo mercadológico para abertura do seu restaurante. Uma de suas pri-
meiras disciplinas no curso foi Gestão de Marketing, onde teve contato 
com um renomado professor da área mercadológica, com vasta expe-
riência em pesquisas de mercado e marketing de serviços. Em umas das 
aulas, o Professor Durval abordou o marketing de serviços, destacando 
aos seus alunos a importância das empresas desse setor em identifi car 
corretamente as necessidades e os anseios dos seus clientes, para propor 
estratégias adequadas ao composto mercadológico dos serviços, 7Ps: 
Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos e Ambiente Físico. 
O professor ainda ressaltou que, em serviços, existe uma relação de tro-
ca de valores entre a empresa prestadora do serviço com o cliente. Cabe 
à empresa identifi car os atributos que os clientes utilizam para avaliar a 
qualidade dos serviços prestados. Esses atributos acabam revertendo-se 
em benefício aos clientes e serão comparados com base nos preços pagos 
e cobrados pela concorrência, resultando em um nível de valor. Se os bene-
fícios que os clientes recebem estiverem adequados as suas expectativas, 
eles fi carão satisfeitos. No entanto, se a qualidade dos serviços compro-
meter o valor para o cliente e fi car abaixo das suas expectativas, eles 
fi carão insatisfeitos e não retornarão.
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Eduardo, ao escutar a fala do professor, o questiona:
– Prof. Durval, como faço para identifi car os atributos que propor-
cionam benefícios e mais valor aos clientes de restaurantes de uma de-
terminada cidade? E como posso mensurar o nível de satisfação desses 
clientes de restaurantes para elaborar posteriormente uma estratégia?
– Com pesquisa de marketing, responde o professor, teremos a opor-
tunidade de realizar uma atividade prática nessa disciplina do curso, na 
qual iremos visualizar e compreender as principais etapas da pesquisa 
mercadológica. Poderemos utilizar inclusive esse seu exemplo em uma 
das atividades práticas da disciplina.
Contente com a ideia e sabendo da aprovação dos seus colegas de 
classe, Eduardo agradece ao professor. A partir da pesquisa, Eduardo 
obterá os dados primários de que necessita para analisar o mercado de 
restaurantes na cidade onde realiza o seu MBA e, a partir de então, po-
derá elaborar as estratégias de posicionamento e diferenciação para o 
seu restaurante, o que lhe permitirá uma vantagem competitiva em rela-
ção à concorrência.
1 O setor de serviços de restaurantes
O setor de serviços tem alavancado a economia no cenário interna-
cional e já respondem por uma expressiva participação no PIB mundial 
e na geração de empregos. No Brasil, dados de 2009 indicavam que 
66,2% do PIB do país era constituído pelo setor de serviços. Enquanto 
empresas de bens de consumo tem seu foco no produto, as empresas de 
serviços se direcionam para processos, tecnologia e pessoas. O que torna 
este setor mais dependente de aspectos intangíveis do que tangíveis. É 
neste contexto de serviços que os restaurantes estão inseridos: mais da 
metade dos gastos de um restaurante apresentam elementos intangíveis, 
tais como atendimento, preparação dos pratos, entretenimento, conveniên-
cia entre outros aspectos. Além da intangibilidade, os serviços também 
são caracterizados pela variabilidade da sua execução, inseparabilidade 
de quem os executa e pela perecibilidade por não poderem ser armaze-
nados (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A origem dos restaurantes remonta o ano de 1765 na França. No 
Brasil, os primeiros restaurantes surgiram com a chegada da Família 
Real, em 1808. Dados divulgados pela Associação Brasileira de Bares e 
Restaurantes – ABRASEL (2008) informam haver aproximadamente um 
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milhão de bares e restaurantes no país. Os restaurantes estão presentes 
em todas as cidades brasileiras e são essenciais para as pessoas, pois satis-
fazem as necessidades básicas de alimentação dos indivíduos. Estima-se 
que o setor de alimentação movimente 2,4% do PIB brasileiro e repre-
sente 26% dos gastos totais da população com alimentação. Um fator 
que contribui para o aumento da procura por restaurantes se deve a inde-
pendência e a inserção das mulheres no mercado de trabalho.
Os restaurantes apresentam diversas classifi cações, sendo que as 
mais comuns são os restaurantes: à la carte, autosserviço e repetitivo ou 
rodízio. Os restaurantes à la carte se caracterizam por serviços de refei-
ções com base em um cardápio pré-defi nido. No autosserviço o cliente 
realiza o serviço de montar e servir a sua refeição, como no caso dos 
restaurantes do tipo buffet. Em restaurantes do tipo repetitivo ocorre o 
rodízio, como exemplo: churrascarias e pizzarias.
A cidade onde Eduardo pretende abrir o seu restaurante está locali-
zada no interior do Rio Grande do Sul, possui aproximadamente 120 
mil habitantes, é caracterizada como uma cidade de colonização alemã 
e possui um PIB per capita/2009 de R$ 35.761,00. O número estimado 
de bares, restaurantes e lancheiras na cidade são de 65 estabelecimentos. 
Há poucos restaurantes de médio e grande porte com algum diferencial e 
posicionamento. Apesar da tradição cultural germânica da região, não há 
nenhum restaurante posicionado na gastronomia, arquitetura e decoração 
germânica. A cidade é frequentada por turistas em determinadas épocas do 
ano em razão das rotas germânicas e de alguns eventos festivos relaciona-
dos às tradições alemãs, além de outros eventos que atraem visitantes de 
várias partes. O município possui diversas indústrias nacionais e multina-
cionais, um comércio varejista diversifi cado, uma universidade e uma facul-
dade que atraem muitas pessoas para negócios e o trabalho. Ao analisar 
esses dados secundários, Eduardo vislumbrou uma oportunidade para rea-
lizar um estudo mais detalhado acerca da satisfação com os restaurantes 
desta cidade, na intenção de identifi car falhas que lhe possibilite estabele-
cer um posicionamento e um diferencial estratégico que proporcione 
maior valor em benefício aos clientes de restaurantes da cidade.
2 Pesquisa de satisfação com os restaurantes
A partir de uma atividade prática de pesquisa de marketing em sa-
la de aula, Eduardo juntamente com a sua turma do MBA, realizaram a 
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pesquisa com o objetivo de avaliar a satisfação dos consumidores de res-
taurantes da cidade, com base em atributos que os clientes utilizam co-
mo referência para avaliar os serviços locais dos restaurantes. Para is-
so, o professor de marketing orientou inicialmente a turma a realizar um 
estudo exploratório qualitativo, para identifi car os atributos que impac-
tam nos serviços de restaurantes. Posteriormente a essa etapa, sucedeu-se 
uma pesquisa descritiva por meio de um levantamento com questionário 
estruturado em escala para ser aplicado em uma amostra probabilística, 
envolvendo a população do município, com o objetivo de avaliar a 
satisfação dos serviços dos restaurantes. Portanto, dois tipos de pesquisa 
foram utilizados: uma pesquisa exploratória qualitativa, para identifi car 
os atributos dos serviços que proporcionam benefício ao cliente e uma 
pesquisa descritiva, para avaliar quantitativamente a satisfação dos clien-
tes de restaurantes, a partir dos atributos identifi cados na etapa explora-
tória. A Figura 1 sintetiza o processo da pesquisa realizada por Eduardo 
e seus colegas.
Figura 1 – Etapas da pesquisa de marketing
Formulação
do problema
Planejamento
da Pesquisa
Execução da Pesquisa
Apresentação
dos resultados
Objetivos
da pesquisa
Fase
Qualitativa
Fase
Quantitativa Relatório 
da pesquisa
Situação 
problema 
da pesquisa
Metodologia 
da pesquisa 
(pesquisa 
exploratória 
e descritiva, 
amostra com
213 pessoas)
1. Identifi car 
atributos
dos serviços
2. Avaliar 
a satisfação
3. Analisar
Apresentação
oralQuestionário 
não
estruturado
Questionário 
estruturado 
com escalas
Estatística
Fonte: Adaptado de Mattar (1996).
A pesquisa exploratória do caso de Eduardo envolveu uma amostra 
de 45 pessoas com mais de 15 anos de idade. Na etapa exploratória, a 
metodologia utilizada foi qualitativa, por meio da técnica de incidente 
crítico, desenvolvida por Flanagan (1954). A técnica constitui-se em 
identifi car incidentes positivos e negativos que ocorreram com clientes 
de restaurantes na cidade. A coleta foi realizada pela turma de Eduardo 
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e envolveu um público aleatório e heterogêneo em sexo, idade, classe 
social e bairro. Cada respondente da amostra foi convidado a elencar 
cinco aspectos positivos e cinco aspectos negativos vivenciados durante 
um jantar emalgum restaurante da cidade. Com uma amostra de 45 pes-
soas e 10 incidentes cada, Eduardo e seus colegas de turma chegaram a 
aproximadamente 450 incidentes, que agrupados por semelhança de sig-
nifi cado, culminaram em torno de 30 atributos, tais como: limpeza, va-
riedade no buffet, localização, simpatia no atendimento, agilidade, entre 
outros.
Posteriormente, na etapa da pesquisa descritiva, o Professor Dur-
val orientou a turma de Eduardo a desenvolver o questionário com base 
nos atributos obtidos na etapa anterior e também, com base em algum 
modelo de mensuração da satisfação do consumidor reconhecido e vali-
dado. O modelo utilizado como referência para avaliação da satisfação 
foi o modelo norte-americano de satisfação do consumidor – ACSI, cuja 
metodologia foi proposta por Fornell et al. (1996) e é utilizado atual-
mente pelos Estados Unidos da América e outros países para avaliar a 
satisfação de diversos setores da economia. A partir deste modelo, foi 
possível realizar algumas adaptações para atender a realidade local da 
pesquisa de Eduardo, com a inclusão dos atributos da etapa exploratória 
anterior. Um erro muito recorrente na elaboração de questionários de 
pesquisa mercadológica é a utilização de atributos de mensuração com 
base na percepção do pesquisador, e não na percepção do cliente, o que 
de certa forma pode promover uma miopia de marketing. Para o questio-
nário, as questões foram redigidas de forma clara, objetiva e com opções 
com escala numérica (Ex.: (1) Ruim, (2) Regular, (3) Bom...). Após a con-
fecção do questionário, o professor recomendou à turma a realizar um 
pré-teste com alguns consumidores ou especialistas (10 a 50 pessoas) 
na intenção de averiguar inconsistências, erros de digitação e questões 
dúbias. Com a validação defi nitiva do questionário, a pesquisa de satisfa-
ção com os restaurantes teve como amostra probabilística 213 pessoas 
que jantaram durante um período curto em algum restaurante da cidade. 
O professor orientou a turma a considerar uma abordagem amistosa com 
o público durante a aplicação do questionário, enfatizando aos alunos 
que se apresentassem ao respondente e verifi cassem se os mesmos pos-
suíssem o perfi l adequado e a disposição para responder ao questionário 
da pesquisa, entregando-o para que lessem as questões e as respondes-
sem (autopreenchimento). O professor ressaltou que em situações onde 
se contrata ou se delega a aplicação do questionário a terceiros, é neces-
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sário exigir o nome e o telefone do respondente para uma posterior audi-
toria. Se na coleta dos dados não houver um cuidado adequado, o resul-
tado da amostra poderá ser comprometido.
Cada aluno da turma fi cou responsável pela aplicação aleatória de 
alguns questionários em pontos distintos da cidade. Após a coleta dos da-
dos, o professor orientou alguns grupos para avaliarem o preenchimento 
dos questionários, descartando os casos incompletos ou com respostas 
rasuradas. Se ao fi nal, o número de questionários fosse insufi ciente, uma 
nova aplicação seria realizada até completar o número de 213 casos. Em 
seguida, os grupos digitalizaram os dados, inserindo-os em uma planilha 
eletrônica para serem posteriormente analisados mediante técnicas esta-
tísticas com software específi co.
3 Analisando informações da pesquisa
No dia seguinte, o professor Durval encaminhou a sua turma ao 
laboratório de informática para realização das análises da pesquisa, me-
diante a utilização de um software específi co de estatística (SPSS). O 
professor comentou que as técnicas de análise estatística dependem dos 
objetivos do pesquisador. As análises qualitativas são subjetivas e não 
estatísticas, com dados não estruturados, envolvendo um pequeno núme-
ro de casos, já as análises quantitativas são objetivas, com um número 
representativo de casos e com coleta de dados estruturada e analisada 
com base em técnicas estatísticas univariadas, bivariadas ou multivaria-
das. Nas técnicas univariadas, as variáveis são analisadas isoladamente. 
Nas técnicas bivariadas são utilizadas duas variáveis e suas relações e cor-
relações. Por fi m, as técnicas de análise multivariada permitem analisar 
três ou mais variáveis concomitantemente.
Para a análise da pesquisa realizada pela turma de Eduardo foi uti-
lizada apenas a estatística univariada, considerada o sufi ciente para uma 
compreensão inicial da satisfação dos consumidores com os serviços de 
restaurantes da cidade, onde Eduardo pretende abrir o seu restaurante.
A partir da base de dados, a turma iniciou as análises das variáveis 
que caracterizavam o perfi l da amostra de 213 casos. O resultado foi que 
50,7% eram homens e 49,3% mulheres. A menor idade dos responden-
tes foi 18 anos e a maior idade 83 anos. A média de idade da amostra 
fi cou em 34 anos. Sendo que 37,6% responderam estarem solteiros, 
6,1% disseram ter algum relacionamento aberto e 56,3% afi rmaram ter 
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relacionamento estável. Mais da metade da amostra, 55,6% não pos-
suíam fi lhos, 21,5% responderam ter um fi lho e 22,9% disseram ter mais 
de um fi lho. Na escolaridade, 10,3% apresentavam nível escolar até o 
ensino fundamental, 7,5% apresentam alguma escolaridade até o ensino 
médio, 47,4% possuíam algum nível de ensino superior e 34,7% respon-
deram que apresentavam algum nível de pós-graduação. O que denota 
um público essencialmente instruído, em parte pela caracterização de 
uma cidade universitária. A média de jantares em restaurantes na cidade 
foi de cinco refeições ao mês.
Para avaliação da satisfação, foi utilizada como referência uma 
adaptação da metodologia do questionário ACSI, que se caracteriza por 
avaliar de maneira ampla a satisfação dos consumidores de um determi-
nado setor da economia. O questionário utilizado apresenta uma escala de 
7 pontos e questões referentes às dimensões que antecedem e sucedem a 
satisfação do consumidor. Os antecedentes da satisfação são: a qualidade 
dos serviços, o relacionamento e o valor percebido. Os consequentes da 
satisfação são: reclamação e lealdade com os restaurantes. Os resultados 
das análises univariadas realizadas por Eduardo e sua turma estão apre-
sentadas na sequência.
Desempenho da qualidade dos restaurantes: Com base nos atri-
butos identifi cados na fase qualitativa, os consumidores da amostra ava-
liaram a qualidade dos serviços prestados pelos restaurantes. O resultado 
foi uma média de 5,4 pontos em uma escala de 7 pontos. Os valores 
extremos, que evidenciam elevada qualidade dos serviços, foi de 50,2% 
das respostas, conforme apresentado abaixo:
 5,4
1. Péssimo 2. Muito Ruim 3. Ruim 4. Regular 5. Bom 6. Muito Bom 7. Ótimo
0,5% 0,9% 2,5% 11,3% 34,6% 39,6% 10,6%
49,8% 50,2%
Fonte: Dados da pesquisa.
Desempenho com o valor percebido: O valor pode ser compreen-
dido como o resultado do benefício obtido por um serviço menos os 
custos pagos por ele. O resultado foi uma média de 5,4 pontos em uma 
escala de 7 pontos. Os valores extremos da escala, que evidenciam 
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maior benefício para o cliente, teve 59,2% das respostas, conforme apre-
sentado abaixo:
 5,4
1. Totalmente 
Inadequado
2. Muito 
Inadequado
3. Pouco 
Inadequado
4. Mais 
ou Menos
5. Pouco 
Adequado
6. Muito 
Adequado
7. Totalmente 
Adequado
1,3% 1,6% 2,5% 14,6% 21% 49,5% 9,7%
40,8% 59,2%
Fonte: Dados da pesquisa.
Desempenho do relacionamento no atendimento: O relaciona-
mento avaliou o tempo ea efi ciência do atendimento. A média foi de 5,3 
pontos e os extremos da escala, que evidenciam maior grau de relação 
do restaurante com o cliente, teve 46% das respostas, conforme apresen-
tado na sequência:
 5,3
1. Péssimo 2. Muito Ruim 3. Ruim 4. Regular 5. Bom 6. Muito Bom 7. Ótimo
0,5% 0,5% 2% 12,5% 38,5% 35,8% 10,2%
54% 46%
Fonte: Dados da pesquisa.
Desempenho com a satisfação dos serviços: A satisfação pode 
ser compreendida como sendo o desempenho dos serviços em relação as 
expectativas do consumidor. A média obtida foi de 5,6 pontos e os extre-
mos da escala, que evidenciam elevada satisfação do consumidor, foi de 
68,5%, conforme apresentado abaixo:
 5,6
1. Totalmente 
Insatisfeito
2. Muito 
Insatisfeito
3. Pouco 
Insatisfeito
4. Não
Sei
5. Pouco 
Satisfeito
6. Muito 
Satisfeito
7. Totalmente 
Satisfeito
0% 1,4% 3,3% 5,2% 21,6% 61,5% 7%
31,5% 68,5%
Fonte: Dados da pesquisa.
Desempenho da lealdade com os serviços dos restaurantes: A 
lealdade com os serviços representa a fi delidade do consumidor em rela-
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ção a um determinado restaurante, independente da variação nos preços. 
A média foi de 5 pontos e os extremos da escala, que evidenciam maior 
lealdade com os serviços de determinados restaurantes, foi de 40,1%, 
conforme apresentado abaixo:
 5
1. Nunca
2. Quase 
Nunca 
3. Improvável 4. Não Sei 5. Provável
6. Quase 
Sempre
7. Sempre
1,7% 3,8% 8,1% 16,3% 30% 21,6% 18,5%
59,9% 40,1%
Fonte: Dados da pesquisa.
Desempenho das reclamações nos restaurantes: Este inidicador 
está relacionado com a capacidade do restaurante em solucionar proble-
mas de reclamações com cortesia e agilidade. A média foi de 4,6 pontos 
e os extremos da escala, que evidenciam efi cácia na solução dos proble-
mas, foi de 24,9%, conforme apresentado abaixo:
 4,6
1. Nunca
Resolve
2. Resolve 
Muito Pouco
3. Resolve 
Pouco
4. Não Sei
5. Resolve 
Muito
6. Resolve 
Bastante
7. Sempre 
Resolve
0,9% 2,1% 4,7% 50% 17,4% 15,5% 9,4%
75,1% 24,9%
Fonte: Dados da pesquisa.
A importância dos serviços: A importância dos serviços prestados 
pelos restaurantes para os consumidores teve uma média de 5,6 pontos. 
Os extremos da escala, que evidenciam o quanto de importante repre-
senta ter serviços com qualidade para os clientes, foi de 55,9%, confor-
me apresentado abaixo:
 5,6
1. Nada 
Importante
2. Muito Pouco 
Importante
3. Pouco 
Importante
4. Indiferente 5. Importante
6. Muito 
Importante
7. Extrema 
Importante
0% 0% 2,3% 9,4% 32,4% 31,5% 24,4%
44,1% 55,9%
Fonte: Dados da pesquisa.
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Os atributos que promoveram maior insatisfação nos restaurantes, 
segundo os respondentes, foram: Estacionamento ruim com 15,4% de 
descontentamento, preço elevado dos restaurantes com 12,1%, falta de 
música ambiente com 7,4%, fumantes no restaurante com 3,3%, falta de 
simpatia no atendimento com 2,8%, número insufi ciente de funcionários 
com 2,8%, pouca agilidade na prestação do serviço com 2,7%, pouca 
variedade de sobremesas com 2,7%, garçons despreparados com 2,5% 
entre outros atributos de insatisfação de menor signifi cância.
A partir dessas análises realizadas em sala de aula por Eduardo e 
seus colegas, será possível a elaboração de um relatório com os resultados 
das análises que permitirão a tomada de decisão referente à elaboração das 
estratégias mercadológicas para abertura do restaurante de Eduardo.
4 Tomando decisões estratégicas
A partir das análises da pesquisa, Eduardo poderá comunicar ao 
seu pai as informações obtidas com as análises realizadas e estabelecer o 
posicionamento e a diferenciação para o seu restaurante. A utilização de 
tabelas e gráfi cos pode auxiliar nesse momento para compreensão e to-
mada de decisão. Antes de redigir o relatório da pesquisa, Eduardo re-
solve tirar algumas dúvidas com o seu professor.
– Prof. Durval, agora que dispomos das análises dos dados, como fa-
rei para tomar as decisões estratégicas de posicionamento? Tenho que rea-
lizar uma apresentação aos meus pais que farão o investimento no negócio.
– Caro Eduardo, decisões devem ser tomadas a partir de evidências, 
argumentou o professor. Com base nos atributos de insatisfação e nas 
defi ciências dos resultados da pesquisa de satisfação, obtêm-se as respos-
tas para as oportunidades de melhoria nos serviços e para elaboração das 
estratégias. Os clientes buscam benefícios com base em determinados 
atributos de qualidade para maximizar o valor obtido. Se o desempenho 
da empresa de serviços não atingir as expectativas do cliente, ele fi cará 
insatisfeito e provavelmente não retornará, buscará o benefício em outro 
estabelecimento.
– Então, devo identifi car as falhas nos serviços dos concorrentes e 
propor ações no composto mercadológico que me permitam uma dife-
renciação e um posicionamento em direção à solução dos problemas 
levantados pelos consumidores de restaurantes da cidade? Questiona 
Eduardo ao seu Professor de Marketing.
Abertura de restaurante: uma decisão de posicionamento e diferenciação...
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 339-363, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
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– Exatamente, no entanto, é necessário identifi car e manter muitas 
das estratégias já adotadas pelos restaurantes líderes, algo que se identi-
fi ca facilmente por meio de um benchmarking, ou seja, é necessário que 
se identifi que as melhores práticas em vigor nesses restaurantes e se 
proponha algo superior com base nas falhas dos serviços da concorrên-
cia. Essa estratégia que estou lhe repassando é para um restaurante que 
busca se posicionar com o objetivo de obter alguma vantagem competi-
tiva em relação à concorrência, para isso, o seu restaurante terá que 
ocupar uma posição na mente do seu público e transmitir uma mensaem 
simples e consistente. A escolha de uma marca adequada ao posiciona-
mento também é muito importante.
– Interessante! – Exclamou Eduardo – é o que busco para o meu 
restaurante. O que mais preciso considerar? Além de estabelecer uma 
estratégia de posicionamento adequada.
– Há muitas coisas, como tecnologia e pessoas, ressalta o profes-
sor. Sugiro que aprofunde o tema em algum livro sobre marketing de 
serviços. Porém, algo que não poderá esquecer é de comunicar adequa-
damente o seu posicionamento ao seu público alvo. No entanto, comuni-
que apenas o que pode cumprir e realizar. Também considere algumas 
estratégias de diferenciação com base nos pontos fracos identifi cados pe-
la análise da pesquisa, referente aos atributos de maior insatisfação nos 
restaurantes da concorrência.
Com tantas sugestões, Eduardo agradece ao seu mestre e se despe-
de motivado e com a certeza de ter obtido informações relevantes para 
confeccionar o seu relatório de pesquisa para apresentar ao seu pai. No 
entanto, algo preocupa Eduardo, que estratégias ele irá adotar para se 
posicionar e se diferenciar em relação aos concorrentes para abrir o seu 
restaurante na cidade?
ander
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