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COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS PROFESSORES Dr. Julyerme Matheus Tonin Dr. Silvio Silvestre Barczsz Me. Thiago Henrique Martinez Blanco ACESSE AQUI O SEU LIVRO NA VERSÃO DIGITAL! https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/1001 EXPEDIENTE C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Distância. TONIN, Julyerme Matheus; BARCZSZ, Silvio Silvestre; BLANCO, Thiago Henrique Martinez Comercialização de Produtos Agroindustriais. Julyerme Matheus Tonin; Silvio Silvestre Barczsz, Thiago Henrique Martinez Blanco Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. Reimpresso 2021. 208 p. “Graduação - EaD”. 1. Comercialização 2. Produtos 3. Agroindustriais. EaD. I. Título. FICHA CATALOGRÁFICA NEAD - Núcleo de Educação a Distância Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 Coordenador(a) de Conteúdo Silvio Silvestre Barczszr Projeto Gráfico e Capa Arthur Cantareli, Jhonny Coelho e Thayla Guimarães Editoração Andreza Diniz Design Educacional Rossana Costa Giani Revisão Textual Ana Carolina Ribeiro Ilustração André Azevedo Fotos Shutterstock CDD - 22 ed. 338.981 CIP - NBR 12899 - AACR/2 ISBN 978-85-459-2068-7 Impresso por: Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679 Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional Débora Leite Diretoria de Graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria de Pós-graduação, Extensão e Formação Acadêmica Bruno Jorge Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila Toledo Supervisão de Projetos Especiais Yasminn Zagonel NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi DIREÇÃO UNICESUMAR BOAS-VINDAS Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra- balhamos com princípios éticos e profissiona- lismo, não somente para oferecer educação de qualidade, como, acima de tudo, gerar a con- versão integral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis- sional, emocional e espiritual. Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais (Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e em mais de 500 polos de educação a distância espalhados por todos os estados do Brasil e, também, no exterior, com dezenas de cursos de graduação e pós-graduação. Por ano, pro- duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe- cidos pelo MEC como uma instituição de exce- lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos e estamos entre os 10 maiores grupos educa- cionais do Brasil. A rapidez do mundo moderno exige dos edu- cadores soluções inteligentes para as neces- sidades de todos. Para continuar relevante, a instituição de educação precisa ter, pelo menos, três virtudes: inovação, coragem e compromis- so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de Engenharia, metodologias ati- vas, as quais visam reunir o melhor do ensino presencial e a distância. Reitor Wilson de Matos Silva Tudo isso para honrarmos a nossa mis- são, que é promover a educação de qua- lidade nas diferentes áreas do conheci- mento, formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária. P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A Professor Dr. Silvio Silvestre Barczsz Doutor em Geografia com área de concentração em Análise Regional e Ambiental pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). Mestre em Agronegócios pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS). Especialista em Economia e Gestão do Agrone- gócio (UEM). Graduado em Ciências Econômicas, com concentração em Economia do Agronegócio (UEM). Graduado em Administração (Unicesumar). Graduado no Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais (Unicesumar). Avaliador Institucional ad-hoc do MEC/INEP e membro da Comissão Assessora de Área (CAA) para Tecnolo- gia em Gestão Ambiental ENADE 2016. Membro do Comitê Assessor de Pesquisa da Unicesumar (CAPEC). Representante da área de Humanidades. Diretor de Eventos e Membro Titular do Comitê das Bacias Hidrográficas do Piraponema. Membro do Co- mitê Federal da Bacia Hidrográfica Rio Paranapanema, representando a UniCesumar. Coordenador de Núcleo do Sicredi União PR/SP. Entre as principais atividades profis- sionais desenvolvidas, destaca-se: Sindicato Patronal Rural de Maringá, onde atuou em prol do desenvolvimento sustentável do agronegócio regional; também atuou como consultor comercial da Coamo Agroindustrial Cooperativa, no estado do Paraná e de Mato Grosso do Sul. Atualmente, é Coordenador de Curso do Núcleo de Educação a Distância (NEaD) da Unicesumar - Centro Universitário Cesumar. http://lattes.cnpq.br/0838606162324876 Professor Dr. Julyerme Matheus Tonin Doutor em Economia Aplicada pela ESALQ (2019). Mestre em Economia Aplicada pela UFV (2009). Bacharel em Ciências Econômicas pela UEM (2004). Participou do Programa de Doutorado Sanduíche no exterior na Universidade de Évora (2018) com apoio financeiro da CAPES. Participou de projetos de extensão financiados pelo Tribunal de Contas (TCE-PR), Secretaria da Ciência, Tecnologia e Ensino Su- perior (SETI) e Federação das Indústrias do Estado do Paraná (FIEP). Atualmente, é professor Adjunto na Universidade Estadual de Maringá, ministrando as disciplinas de: microeconomia, finanças públicas, comercialização agrícola e análise de projetos agropecuários. Trabalha como pesquisador e professor, com experiência na área de economia agrária, atuando, principalmente, nos seguintes temas: comercialização agrícola e mercado de derivativos. É membro, entre outras, da Sociedade Brasileira de Economia e Sociologia Rural (SOBER). http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4131784Z0 P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A Professor Me. Thiago Henrique Martinez Blanco Doutorando em Administração no PPA-UEM. Mestre em Administração pela Unioeste Cascavel (2019). Especialista no MBA Gestão Estratégica pela USP (2015) e no MBA Aberto em Engenharia e Inovação pelo convênio USP/UFSC (2015). Graduação em Administração e Gestão de Agronegócios, ambas pela Unicesumar (2012). Experiência profissional em projetos nas áreas de Educação, Liderança, Projetos, Comunicação, Marketing, Vendas, Controladoria e Planejamento Estratégico. Sócio da Blanco e Olivei- ra Treinamentos Profissionais, executando projetos ad hoc de capacitação profissional e assessoria empresarial. Professor universitário (autor e formador) nas áreas de Em- preendedorismo, Marketing, Comunicação, Planejamento Estratégico e Negociação. http://lattes.cnpq.br/7922702906736473 D A D I S C I P L I N AA P R E S E N TA Ç Ã O COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS Seja bem-vindo(a), prezado(a) aluno(a), ao livro de Comercialização de Produtos Agroin- dustriais. Espero que você aproveite a leitura e, ao final, compreenda como os conceitos de marketing, comercialização e agronegócios podem, aliás, devem se complementar e caminhar lado a lado, de modo a buscar o crescimento da competitividade do setor. O livro está dividido em cinco unidades temáticas: na primeira, estudaremos os conceitos fundamentais de marketing; na segunda unidade, veremos como ele está integrado no agronegócio; na sequência, discutiremos oferta e demanda de mercado; na quarta unida- de, veremos os conceitos de precificação e instrumentos de apoio à comercialização; por fim, a últimaunidade será dedicada a discutirmos conceitos e técnicas de comercialização de produtos agroindustriais. Ao final da primeira unidade, deveremos compreender, caro(a) aluno(a), que o marketing está mais envolvido com nossa prática de consumo do que podemos imaginar. Portanto, é necessário entender, como gestores, como administrar e aplicar as ações de marketing no dia a dia das organizações, como segmentar, posicionar-se no mercado e determinar uma proposta de valor competitiva dado os comportamentos do consumidor e, a partir do ciclo de vida dos produtos e serviços em questão, saber como e quando os planos de promoção podem ser executados para promover o consumo do mercado. Na segunda unidade, aproximaremos os conceitos de marketing do ambiente do agrone- gócio como o conhecemos e, claro, aluno(a), analisaremos as particularidades do marke- ting aplicado à dinâmica do agronegócio. Nesta mesma unidade, discutiremos os desafios e as oportunidades e as diversas cadeias da agropecuária brasileira, a partir da aplicação prática de ações mercadológicas. Para auxiliar nosso entendimento, veremos casos reais de como aplicar, na prática, algumas estratégias e ações mercadológicas, tudo para de- senvolver uma visão de marketing orientado para a geração de valor, conceito presente em nosso cotidiano. Na terceira unidade deste livro, caro(a) aluno(a), nosso foco será discutir as forças de oferta A P R E S E N TA Ç Ã O D A D I S C I P L I N A COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS e demanda de mercado, ou seja, a dinâmica entre os agentes compradores e vendedores que modelam como o mercado produz, transforma, precifica, distribui e comercializa seus estoques. Observaremos as particularidades do setor agropecuário e os impactos na comercialização de produtos do agronegócio, veremos alguns cálculos envolvendo as margens e o markup de comercialização e, também, compreenderemos como criar mer- cado novos no contexto do setor agropecuário. Como você já sabe, caro(a) aluno(a), o setor agropecuário é vital para a matriz econômica do país e, como tal, é influenciada por medidas e políticas públicas, que ora são promotoras, ora são protecionistas no mercado. Na quarta unidade, veremos os reflexos das políticas públicas na comercialização dos produtos agropecuários, as nuances do preço no tempo, a influência dos fatores ambientais e econômicos na estratégia de precificação e, por fim, discutiremos estratégias e instrumentos de comercialização disponíveis aos agentes no mercado. A quinta e última unidade, caro(a) aluno(a), será o momento de direcionar todas as des- cobertas anteriores, aplicando os conceitos relativos às práticas mercadológicas, além de estudar o ambiente institucional e político do setor agropecuário, os fatores econômicos de oferta e demanda, de precificação e distribuição da comercialização. Portanto, o foco da referida unidade será discutir a função da comercialização no contexto agropecuário, as classificações, os níveis e os canais do mercado de comercialização na ótica do agronegócio. Ao final dessas cinco unidades, prezado(a) aluno(a), esperamos que você compreenda como aplicar os conceitos aqui discutidos de forma prática e assertiva no seu dia a dia, como gestor(a) do agronegócio. Após os completos leitura e estudo deste livro, você será capaz de observar e tomar decisões mais eficazes na comercialização de produtos do setor agropecuário. Bons estudos, um abraço! ÍCONES Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele- mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples. conceituando No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos. quadro-resumo Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos. explorando Ideias Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e transformar. Aproveite este momento! pensando juntos Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno- logia a seu favor. conecte-se Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store CONTEÚDO PROGRAMÁTICO UNIDADE 01 UNIDADE 02 UNIDADE 03 UNIDADE 05 UNIDADE 04 FECHAMENTO CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING 10 MARKETING NO AGRONEGÓCIO 64 96 OFERTA E DEMANDA DE MERCADO 124 PRECIFICAÇÃO E INSTRUMENTOS DE APOIO À COMERCIALIZAÇÃO 162 COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS 192 CONCLUSÃO GERAL 1 CONCEITOS FUNDAMENTAIS de marketing PLANO DE ESTUDO A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Administração de marketing • Análise do ambiente de marketing • Compreendendo clientes e mercados • Administração de portfólio • Comunicação de Marketing. OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM • Entender como administrar as ações de marketing no dia a dia das organizações • Compreender as diversas aplicações de marketing nas organizações • Compreender como definir a segmentação, o posicionamento, o comportamento dos consumidores e aproposta de valor • Entender o ciclo de vida dos produtos e serviços nas organizações e no mercado • Compreender os planos de promoção dos produtos e serviços, e da organização para o mercado consumidor. PROFESSOR Me. Thiago Henrique Martinez Blanco INTRODUÇÃO Olá, aluno(a)! Nesta unidade, estudaremos os conceitos fundamentais de marketing e entenderemos qual o impacto desses conceitos nas empresas, especialmente, aquelas relacionadas ao agronegócio brasileiro. É natural algumas pessoas pensarem que marketing resume-se à propa- ganda e à vendas. Contudo, logo nesta primeira unidade, veremos que ele é uma disciplina fundamental para o perfeito funcionamento de qualquer empresa. Sobretudo, veremos que o marketing é um elemento estratégi- co das empresas que sabem seu lugar e como se posicionar no mercado, atraindo a atenção dos consumidores. Desta forma, devemos entender que o marketing é constituído de relacionamentos, seja entre as pessoas que compõem as organizações, seja entre as próprias organizações. Portanto, veremos, na segunda aula, que o marketing não opera no vácuo, mas sim, em um ambiente complexo e em constantes mudanças. No terceiro tópico desta unidade, veremos que, mesmo que seu negócio atenda a outras organizações (B2B), você vende seus produtos e serviços para alguém, para outro ser humano. Essa pessoa, assim como você, possui comportamentos, atitudes, emoções, influências, e tudo isso reflete no seu comportamento de consumo. Na quarta aula, veremos que cada produto parece percorrer um “ciclo de vida” natural, em que cada fase desse ciclo atende, de forma adequada, às necessidades do consumidor. A função dos profissionais de marketing é monitorar esse ciclo e, dentro do possível, ex- trair o máximo resultado e construir novos ciclos de crescimentos, a partir de inovações e novos produtos. Por fim, na quinta aula, veremos que é por meio da comunicação que os profissionais de marketing buscam aumentar as vendas e os lucros ou alcançar outras metas organizacionais. Esperamos que aproveite e goste da leitura e, especialmente, que apren- da como aplicar os conceitos aqui apresentados, imediatamente, em seu dia a dia. Um abraço! U N ID A D E 1 12 1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING O que é marketing? Caro(a) aluno(a)! Na introdução desta unidade, já fica claro que o marketing é uma disciplina fundamental para o perfeito funcionamento de qualquer organi- zação. No decorrer deste material, quando você ler o termo “organização”, pense no contexto mais amplo, considerando, portanto, empresas, órgãos públicos, entida- des, pessoas públicas, fazendas, tradings, casas agropecuárias e, até mesmo, países. Muitas pessoas pensam que marketing se resume à propagandae à vendas. Mes- mo que isso seja um engano, não causa nenhuma surpresa tal entendimento, uma vez que somos amplamente bombardeados por anúncios e estímulos para comprar algo a todo momento, seja na televisão, em revistas, e-mail, site de notícias, redes sociais, seja aquele amigo a indicar alguma empresa por estar satisfeito. Contudo devemos entender que marketing, comunicação e vendas são disciplinas distintas, cada qual com suas particularidades e seus objetivos, mas que, de fato, são com- plementares e, quando integradas, produzem resultados mais interessantes para as organizações, com foco e direcionamento aos seus objetivos estratégicos. Mas se tratando de marketing, especificamente, vejamos como alguns dicioná- rios descrevem o termo. O dicionário Priberam descreve como o “estudo das ati- vidades comerciais e das necessidades e psicologia do consumidor” (PRIBERAM U N IC ES U M A R 13 O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. pensando juntos [2019], on-line)¹. Já o dicionário Michaelis descreve marketing como “conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde concepção até o momento em que é adquirido pelo consumidor” (MICHAELIS [2019], on-line)². A Associação Americana de Marketing (American Marketing Association), apresenta uma definição que está em vigor desde julho de 2013, com base na “criação e entrega de valor”. Vejamos a tradução da definição para o português, na íntegra: “ Marketing é uma atividade com conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, [2019], on-line)3. Podemos, portanto, entender que marketing é um processo administrativo e so- cial pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam, ou desejam, por meio da criação e troca de valor com os outros. No contexto dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. O que significa dizer, então, que as estraté- gias e ações de marketing estão além da simples venda. Por isso, como veremos a seguir, a venda é resultado e consequência das ações do marketing. Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing pode ser entendido como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. Como veremos mais adiante, neste material, quando o profissional de mar- keting entende as necessidades dos clientes, esses produtos serão vendidos com mais facilidade, uma vez que a organização desenvolve uma solução (produto ou serviço) que resolve um problema específico que o cliente apresenta. Seguindo (Peter Drucker) esta mesma linha de raciocínio, além de criar valor por meio do entendimento dos clientes, é dentro da esfera do marketing que aspectos como preço, promoções e distribuição são definidos, assim como apresentação: U N ID A D E 1 14 “ Marketing é o processo que consiste em planejar e executar a con-cepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 4). Portanto, conforme propostos por Kotler e Armstrong (2007), podemos entender que uma venda é resultado do marketing, uma vez que ele entra em cena, até mesmo, antes da existência do produto ou serviço. Dessa forma, é o marketing o responsável por descobrir o que o consumidor precisa ou deseja, o que a empresa deve produzir e oferecer para este mercado. Segundo Kotler (2003), marketing é a mistura entre arte e ciência, posto que o gestor deve estudar, analisar, escolher o mercado, conquistar e reter clientes. Toda essa dinâmica deve criar, comunicar e entregar valor superior ao que os clientes estão esperando. “ Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e de-sejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem aten- didos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER, 2003, p. 11). O objetivo dos profissionais de marketing deve ser construir relacionamentos com os clientes, mutuamente lucrativos, de longo prazo, em vez de apenas ven- der o produto ou serviço hoje. Quando a organização estabelece um elo de valor com os clientes, a transação financeira oriunda pela venda/compra de um bem ou serviço passa para segundo plano, porquanto o parâmetro de avaliação do cliente, certamente, será o quanto aquela solução resolve, de fato, o seu problema. Autor(es) Definição Palavras-chave Priberam e Michaelis (on-line) [...] estudo das atividades comerciais e das necessidades e psicologia do con- sumidor, sendo um conjunto de ope- rações que envolvem a vida do produ- to, desde concepção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. estudo do consumi- dor; ciclo de vida do produto; jornada de compra. U N IC ES U M A R 15 Autor(es) Definição Palavras-chave Kotler (2003) [...] mistura entre arte e ciência peran- te a decisão de escolher os mercados- -alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio de criação, comuni- cação e fornecimento de valor supe- rior para os clientes. segmentação de mercado; aquisi- ção e retenção de clientes; criação de valor. Kotler e Armstrong (2007) [...] processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e cons- troem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor, em troca. criação de valor; relacionamentos; troca de valor. Churchill e Peter (2012) [...] consiste em planejar e execu- tar concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas indivi- duais e organizacionais. planejamento e execução; troca de valor; metas e resultados. AMA (2013) [...] uma atividade com conjunto de instituições e processos para criar, co- municar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clien- tes, parceiros e sociedade em geral. processo integrado; troca de valor. Tabela 1 - Comparativo analítico das definições para marketing / Fonte: o autor. Orientações de marketing O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. De forma mais objetiva, abordaremos, aqui, cinco principais orientações que permeiam grande parte das organizações, as quais são: orientação para produção, produto, vendas, marketing e valor. Vale destacar que a orientação de marketing é uma derivação do posicionamento estratégico, em tese, previamente definida pela alta gestão. U N ID A D E 1 16 Orientação à produção A orientação para produção é uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos, assim como definido por Churchill e Peter (2012): “ A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. O papel do marketing para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde pos- sam ser comprados (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 7). Segundo Kotler e Armstrong (2007), a orientação para produção é uma das mais antigas que guiam os vendedores, com foco em produtos disponíveis e acessíveis para o consumidor: “ A orientação para produção sustenta que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis. Portanto, a adminis-tração deve ter como objetivo melhorar a eficiência de produção e distribuição (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7). Embora a orientação para a produção seja criticada por alguns profissionais de marketing, há situações em que ela é apropriada. Por exemplo, em mercados de alta tecnologia com mudanças rápidas, muitas vezes, não há tempo suficiente para realizar pesquisas de marketing para perguntar aos clienteso que eles que- rem. Nessa orientação, a análise da demanda tem um peso relevante, visto que se a demanda pelos produtos ou serviços for bem maior do que as ofertas, uma orientação para a produção pode ser adequada, porque seu principal objetivo é a disponibilidade do produto ou serviço. Orientação ao produto As organizações que têm esse tipo de orientação acreditam muito que seus con- sumidores darão preferência a produtos com características únicas e inovadoras. Portanto, seu foco está na melhoria contínua de suas soluções, como abordado por Kotler e Armstrong (2007): U N IC ES U M A R 17 “ A orientação de produto sustenta que os consumidores dão prefe-rência a produtos superiores em qualidade, desempenho e caracte-rísticas inovadoras. Segundo esse conceito, a estratégia de marketing se concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7). Claro que qualidade e a melhoria da solução em si são partes importantes e fundamentais para a satisfação dos clientes. Contudo, se a organização apenas se concentrar nessa estratégia, ela corre o risco de sofrer de um mal. Isso foi definido por Theodore Levitt como “Miopia de Marketing”, em 1960. Portanto, os profissionais de marketing devem manter um olho no produto e outro no mercado. Se focarmos apenas em melhorar o produto e esquecermos de analisar os comportamentos do nosso consumidor, provavelmente, não teremos sucesso na venda da solução, por melhor que ela seja. Orientação à venda A orientação à venda é uma filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis; essa orientação é, normalmente, uti- lizada quando se lida com bens não essenciais, conforme Kotler e Armstrong (2007): “ Muitas organizações seguem a orientação de venda, segundo a qual os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Contudo essa estratégia incorre em altos riscos, pois é voltada para a realização da transação de vendas (compra e venda), e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 8). Segundo Churchill e Peter (2012), a estratégia de marketing de orientação para vendas é, normalmente, usada quando a oferta de produtos e serviços for maior do que a demanda. De fato, neste cenário, a organização deverá criar um meca- nismo para liquidar seus ativos (produto ou serviço) e transformá-los em receitas de vendas por meio de campanhas promocionais. U N ID A D E 1 18 A orientação de marketing trabalha com foco do cliente, e não com o foco no cliente, per- ceba que há uma grande diferença entre pensar no cliente e, pensar com a perspectiva/ visão dele. pensando juntos Orientação de marketing A estratégia da orientação de marketing concentra-se em “compreender as neces- sidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los”, assim como apresentado por Churchill e Peter (2012, p. 11), que também dizem: “Dessa forma, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais” (CHURCHILL;PETER, 2012, p. 11). Segundo Kotler e Armstrong (2007), na orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Os autores, ainda, sustentam que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos clientes: “ Em vez de ser uma filosofia de “fazer e vender” centrada no pro-duto, a orientação de marketing é uma filosofia de “sentir e reagir” centrada nele. (...) A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 8). Portanto, assim como Churchill e Peter (2012) definem, a orientação para mar- keting enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam, uma vez que as organizações devem satisfazer às necessidades e aos desejos dos clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos, como o lucro e a expansão, por exemplo. U N IC ES U M A R 19 Orientação para valor A orientação para valor sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo de que mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing de hoje está centrado na criação de valor para o cliente e na construção de relacionamentos lucrativos com ele. Os autores afirmam, ainda, que o marketing é muito mais do que uma função isolada de negócios, é uma filosofia que orienta a organização como um todo. Para Churchill e Peter (2012), o marketing orientado para valor é uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização: “ Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar ob-jetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, ele é uma exten-são da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 11). Eu acredito que você esteja se perguntando: “ok, mas o que é valor para o cliente?”. E digo mais: quando nos deparamos com a estratégia de marketing orientado para valor, é exigido que nós, como profissionais de marketing, naveguemos pela perspectiva do cliente, observando o nosso entorno sob a ótica dele. Como abordado por Churchill e Peter (2012), o marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a comprarem produtos e serviços. O valor para o cliente é a diferença entre as percepções dele quanto aos benefícios da compra e ao uso dos produtos e serviços bem como os custos envolvidos para obtê-los, se o resultado entre “custo-benefícios” for positivo, então, a organização está conseguindo entregar sua proposta de valor. U N ID A D E 1 20 Por exemplo: nós dois passamos em frente a uma livraria, eu vejo um livro com o título Marketing do Futuro e logo penso em comprá-lo. Entramos na loja e per- guntamos o preço. Imagine que a capa está por R$ 49,00, e você, prontamente, me diz: “não vou levar, está caro demais”. Contudo nós temos diferentes parâmetros para chegar à conclusão do “caro” ou “barato” e, portanto, eu chego à conclusão de que está com um preço justo porque estou disposto a pagar, por acreditar que terei mais benefícios comprando o livro, frente ao seu custo de aquisição, neste caso hipotético. Portanto, antes de decidirmos por quais estratégia e orientação escolher, precisamos compreender que tudo dependerá dos objetivos e da visão da organização, como ela quer ser percebida, ou seja, qual será seu posiciona- mento perante o mercado e a sociedade em geral. Custos Percebidos Benefícios Preço (...) Qualidade Segurança (...) Figura 1 - Ilustração da equação de valor / Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 15). É importante ressaltar, contudo, que a equação da Figura 1 é apenas ilustrativa, posto que os clientes não fazem essa conta de maneira cartesiana e precisa, de modo a somar todos os be- nefícios e deduzir os curtos de aquisi- ção para, enfim, resultar em dado valor. O processo de atribuição de valor varia de acordo com o perfil de cada cliente, sendo influenciado por inúmeros fa- tores, desde cultura, renda, formação acadêmica, gostos e comportamentos até padrões de consumo, dentre outros. U N IC ES U M A R 21 Orientação Enfoque Descrição Produção Eficiência Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você. Produto Produtos ou serviços Produzir bens e serviços superiores, seja em qualidade, desempenho, seja em carac- terísticas inovadoras. Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar. MarketingClientes Descobrir do que os clientes precisam e o que desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, fazer a oferta. Valor Valor para o cliente Entender os clientes, concorrentes e am- bientes, criar valor para eles, considerando outros públicos. Tabela 2 - Comparação entre as diferentes orientações Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 8). U N ID A D E 1 22 Administração de marketing Caro(a) aluno(a), como percebemos anteriormente, quando falamos das orienta- ções de marketing, temos opções a fazer, o que, por consequência, nos leva à seguin- te questão: como administrar um plano de marketing e quais caminhos escolher? Quando pensamos na gestão e na dinâmica dos planos e estratégias, temos um caminho simples a compreender, conforme proposto por Churchill e Peter (2012): Segundo Churchill e Peter (2012), a administração de marketing é o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização bem como planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las: “ A administração de marketing envolve o que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objeti-vos. Em geral, essas tarefas incluem desenvolver planos e estratégias de marketing e, executar atividades de marketing para implementá- -los controlá-los (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 20). Implementar, Controlar e Revisar Atividades de Marketing. Compreender os Clientes e Mercados. Desenvolver Composto do Marketing. Desenvolver Planos e Estratégias de Marketing. Figura 2 - Uma visão geral da administração de marketing Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 20). U N IC ES U M A R 23 Compreender os clientes e mercados Sem entendermos quem, de fato, é o nosso cliente, sem compreendermos seu com- portamento, seus gostos e desejos, suas necessidades, enfim, sem esta base, o trabalho de marketing compreende apenas uma questão de tentativas e erros. Portanto, é evidente a importância desse ponto na estratégia global de marketing. Deste modo, haverá, ainda, na Unidade I, um capítulo dedicado a discutirmos “clientes e mercado”. Desenvolvendo planos e estratégias de marketing Conforme Churchill e Peter (2012), os planos de marketing são documentos criados por uma organização a fim de registrar os resultados e as conclusões da análise am- biental e detalhar as estratégias de marketing planejadas e os resultados esperados: “ As partes de estratégia de marketing dos planos incluem formula-ções de objetivos de marketing, análises de clientes e mercados e compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos. Os pla- nos de marketing também devem incluir orçamentos, previsões de vendas e lucros e qualquer outro objetivo que possa ser usado para avaliar o sucesso ou fracasso (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21). Como sabemos, para ter sucesso no mercado competitivo de hoje, as organizações precisam estar voltadas para o cliente, conquistando, retendo e cultivando-o para entrega de maior valor. As organizações devem ter consciência de que não podem servir de forma lucrativa a todos os clientes de determinado mercado. Assim, cada organização deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégias para servir, lucrativamente, aos segmentos escolhidos. Segundo Kotler e Armstrong (2007), quando a organização se volta para a criação de valor aos clientes, obrigatoriamente, ela passa pelas seguintes fases: segmentação de mercado; definição do mercado-alvo; diferenciação e posicio- namento de mercado, de modo a centrar seus esforços e recursos com foco do cliente, conforme apresentado na Figura 3. U N ID A D E 1 24 Desenvolvendo compostos de marketing Segundo Churchill e Peter (2012), o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização: “ Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de mar-keting: produto, preço, praça e promoção. Tais elementos também são chamados de “Quatro Ps”, devem ser combinados de forma coerente para obter máxima eficácia (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21). Composto Descrição Preço [...] é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto. Produto [...] significa a combinação de bens e serviços que a organi- zação oferece ao mercado-alvo. Praça [...] envolve as atividades da organização para disponibili- zar o produto aos consumidores. Intermediário de marketing Concorrentes Fornecedores Público Valor para o cliente e relacionamento Produto Promoção Praça Preço An áli se de m er ca do Planejamento de marketing Controle de marketing Im ple me nt aç ão do m ark eti ng Di fer en cia çã o Posicionamento Determinação do alvo Se gm en taç ão de m erc ad o Figura 3 - Administração da estratégia e composto de marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 39). U N IC ES U M A R 25 Composto Descrição Promoção [...] envolve as atividades que comunicam e buscam in- fluenciar os consumidores para comprá-lo. Tabela 3 - Mix de marketing / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42). Implementando e controlando as atividades de marketing Conforme apresentado por Churchill e Peter (2012), os planos de marketing devem ser implementados de modo que sejam eficazes e precisam ser avaliados para que se saiba como estão funcionando. Dada a importância deste tema, veremos, ainda, na Unidade 1, um capítulo dedicado a discutirmos a “comunicação de marketing”. Marketing orientado para valor Aluno(a), é importante você saber que as funções do marketing são criar e for- necer valor para os clientes, captando para si as vantagens daí decorrentes. A capacidade da empresa de fornecer valor está estritamente relacionada com a capacidade de criar satisfação para os empregados e para outros interessados. Para Michael Lanning (apud KOTLER, 2003, p. 219), “a proposição de valor vai além do posicionamento da empresa em um único atributo, é a experiência to- tal prometida pelo produto, respaldada por seu fortalecimento efetivo e confiável”. Como já vimos anteriormente, o marketing orientado para valor é uma filo- sofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes, como modo de alcançar os objetivos da organização. Para os autores Kotler e Armstrong (2007), os quatro primeiros passos do processo de marketing envolvem construir relacionamentos com o cliente, criando e entre- gando valor superior a ele. “ Ao criar valor superior ao cliente, a empresa cria clientes altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais. Isso, por sua vez, significa maiores retornos no longo prazo para a empresa. Aqui, dis- cutimos os resultados da criação de valor para o cliente: fidelidade e retenção do cliente, participação de mercado e de cliente e valor do cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 15). U N ID A D E 1 26 O mundo passa por um período de mudanças rápidas e avassaladoras, a tecnologia está mudando do mundo mecânico para o mundo digital, internet, computadores, celulares e redes sociais, e isso tem profundo impacto no comportamento de pro- dutores e consumidores. Quando ocorrem mudanças no ambiente macroeconômi- co, o comportamento do consumidor tende a modificar, o que provoca alterações em como o marketing se posicionará. Os novos conceitos de marketing são sempre uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de negócios e na sociedade. Conforme os autores Churchill e Peter (2012), o marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações; na verdade, um dos maiores desafios do mar- keting é fazer os clientes mudarem entre marcas concorrentes. A todo momento, o cálculo de valor está sendo atualizado na cabeça dos clientes, uma vez que a equação de valor, que vimos na Figura 2, diz que o valor para o cliente é resultado da soma dos benefícios, subtraídosos custos percebidos. Churchill e Peter (2012) afirmam que há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber da compra e do uso de produtos e serviços, e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir o valor para o cliente, como apresentado na Tabela 4. Tipos de benefícios Tipos de custos Funcionais: benefícios tangíveis, re- cebidos em bens e serviços. Monetários: a quantidade de di- nheiro que os clientes pagam para receber os produtos ou serviços. Sociais: as respostas positivas que os clientes recebem de outras pes- soas por comprar e usar determina- dos produtos e serviços. Temporais: o tempo gasto compran- do os produtos ou contratando os serviços. Pessoais: bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, pela propriedade, pelo uso, ou pelo recebimento de produtos e serviços. Psicológicos: a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. Experimentais: o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços. Comportamentais: a energia físi- ca que os clientes despendem para comprar produtos e serviços. Tabela 4 - Tipos de benefícios e custos na equação do valor ao cliente Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 17). U N IC ES U M A R 27 2 ANÁLISE DO AMBIENTE de marketing Caro(a) aluno(a), veja que, sobretudo, marketing é constituído de relacionamen- tos, seja entre as pessoas que compõem as organizações, seja entre as próprias organizações. Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing não opera no vácuo, mas sim, em um ambiente complexo e em constantes mudanças e, para entender o marketing e desenvolver estratégias eficazes, você precisa, antes de mais nada, compreender o ambiente no qual ele atua. “ O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos parti-cipantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de marketing de constituir e manter bons relacio- namentos com clientes-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56). Já para os autores Churchill e Peter (2012), a análise do ambiente do marketing é a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, e isso inclui demanda por bens e serviços. “ Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para que sirvam melhor seus mer- cados, criando valor superior (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 27). U N ID A D E 1 28 Churchill e Peter (2012) comple- mentam que os fatores que consti- tuem o ambiente externo do mar- keting são: os fatores econômicos, políticos e legais, sociais, naturais, tecnológicos e competitivos, con- forme mostra a Figura 4. Obviamente, a influência dos ambientes é variável, dependendo da organização em questão. Con- tudo é fundamental que estejamos atentos aos reflexos de cada am- biente. A análise ambiental envol- ve a busca de mudanças que levem oportunidades ou ameaças a uma organização. Cabe lembrar que o ambiente continua a mudar rapidamente, e tanto os consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. Ambiente econômico Segundo os autores Kotler e Armstrong (2007), o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos das pessoas. Eles, ainda, complementam ao dizer que os profissionais de marketing devem prestar bastante atenção às principais tendências e aos padrões de consumo do consu- midor. Por outro lado, os autores Churchill e Peter (2012) dizem que o ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios, renda, e até padrões de gastos do consumidor. Em linhas gerais, para a análise do ambiente econômico, é necessário analisar tanto o poder de compra quanto as pessoas que o compõem. Portanto, em mercados mais aquecidos, em que o consumidor está confiante, as projeções de resultado serão mais satisfatórias. Competitivo Tecnológico Natural Social Econômico Político e legal Clientes e Mercado Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing Figura 4 - Dimensões dos ambientes de marketing Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 28). U N IC ES U M A R 29 Ambiente político e legal Segundo Churchill e Peter (2012), as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing formam o ambiente político e legal. “ As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propa-ganda e vendas para menores, esse ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 32). Como apresentado pelos autores, uma organização não funciona, estritamente, de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem de servir a seus clientes e atender ao Estado, assim como outros grupos de interesses especiais. Ambiente social De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a demografia é o estudo da popula- ção humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, etnia, ocupação e outros dados estatísticos, pois “o ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing, porque envolve pessoas, e pessoas constituem mercados” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 59). Por sua vez, para Churchill e Peter (2012), o ambiente social é constituído pelas pessoas de uma sociedade, e seus valores, crenças e comportamentos. “ Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem são as pessoas (idade, renda, sexo, etc.) e com as carac-terísticas de sua cultura, mudanças nesse ambiente podem sinali- zar novas oportunidades e desafios aos profissionais de marketing (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 38). U N ID A D E 1 30 Ambiente natural Para Kotler e Armstrong (2007), os profissionais de marketing devem ter cons- ciência das muitas tendências do ambiente natural, o qual envolve os recursos naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Na visão dos autores Churchill e Peter (2012), a análise do ambiente natural refere-se aos recursos naturais dis- poníveis para a organização ou por ela afetados. “ [...] O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens e serviços (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 44). Ambiente tecnológico Churchill e Peter (2012) defendem que o ambiente tecnológico refere-se ao co- nhecimento científico, às inovações e às invenções que resultam de pesquisa, para produção de bens e serviços novos ou aperfeiçoados do marketing. Kotler e Arms- trong (2007, p. 69) citam que o ambiente tecnológico “talvez constitua a força mais drástica que molda nosso destino”. Suas palavras possuem o objetivo de nos fazer pensar sobre os reflexos e impactos da tecnologia em nosso dia a dia. Evidentemente, muitos processos e rotinas foram melhorados com a evolu- ção da tecnologia. Como exemplo, pode-se citar a medicina, pois, atualmente, sabemos que nossa expectativa de vida, em média, já se aproxima de 90 anos, algo absolutamente impensável há 10 ou 15 anos. Contudo o ponto da reflexão proposta por Kotler e Armstrong (2007) é com relação aos limites da tecnologia entre as maravilhas e tragédias, ou até mesmo, aquelas tecnologias tidas como duvidosas ou em testes. O fato é que os profissionais de marketing precisam manter-se atentos a esse ambiente, ainda mais na atualidade. Ambiente competitivo Sabemos que é raro uma organização ser a única a fornecer determinado produto ou serviço, por este motivo, os profissionais de marketing precisam descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e (tentar) prever o que eles farão no futuro. U N IC ES U M A R 31 “ O ambiente competitivo contempla a análise de todas as organiza-ções que poderiam potencialmente criar valor para osclientes de uma organização. O objetivo último da análise do ambiente com- petitivo é ajudar as organizações a desenvolverem uma vantagem competitiva (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 49). Caro(a) aluno(a), você deve entender, por vantagem competitiva: “a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize” (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 49). Realizando a análise ambiental A análise ambiental envolve a busca de mudanças e identificação de oportunida- des ou ameaças a uma organização e seu objetivo é responder a várias perguntas, conforme apresentado na Tabela 5. AMBIENTE EXEMPLOS DE PERGUNTAS Econômico Em que estágio do ciclo de negócios estamos? Quais seto- res estão indo bem no clima econômico atual? Político e legal Que leis de zoneamento impedem nosso plano de expan- são? As promessas contidas em nossas propagandas são legais e éticas? Social Conforme a população envelhece, aumenta a demanda pe- los nossos produtos ou serviços? Como podemos incentivar boas relações com a comunidade? Natural Quais são os custos e benefícios de vender produtos que não prejudiquem o meio ambiente? Como podemos beneficiar- -nos por sermos uma organização amiga do meio ambiente? Tecnológico Qual nova tecnologia pode vir a afetar nosso negócio? O que poderia surgir para agregar em nosso modelo de negócios? Competitivo Que outras empresas oferecem serviços semelhantes ao da nossa organização em x quilômetros? Quais suas condições comerciais? O que o cliente ganha comprando do concorrente? Tabela 5 - Perguntas para desenvolvimento da análise ambiental Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 29). U N ID A D E 1 32 Já sabemos que o resultado final do marketing refletirá em lucro para a organiza- ção, seja pelo aumento das vendas, fidelização dos clientes, seja por outros fatores que possam impactar no resultado. Obviamente, você sabe, caro(a) aluno(a), que mesmo que seu negócio atenda a outras organizações, ou seja, que atue com Bu- siness to Business (B2B), você vende seus produtos e serviços para alguém. Esta pessoa, assim como você, possui comportamentos, atitudes, emoções, influências, e tudo isso reflete no seu comportamento de consumo. Yanaze et al. (2011) diz que o consumo é essencial para o sucesso do mar- keting e, portanto, afirmam que termos consciência desse comportamento do consumidor é essencial para a efetivação do consumo (compra). Os autores com- plementam que é necessário analisar todos os comportamentos sob duas óticas distintas, sendo pelo aspecto do comportamento individual, como pessoa isolada, ou do social, como um elemento pertencente a um grupo. Comportamento do consumidor Churchill e Peter (2012) defendem que, para criar valor aos consumidores e lucros cada vez maiores e sustentáveis às organizações, os profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram, além de entender, tam- bém, o porquê de não efetivarem a compra. 3 COMPREENDENDO CLIENTES e mercados U N IC ES U M A R 33 “ O comportamento do consumidor são pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. O estudo do comportamento do consumidor muitas ve- zes centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 149). Você e eu, diariamente, decidimos milhares de vezes, seja a compra de algum produto ou serviço, seja qual comida ou bebida consumir, ou simplesmente, a cor da camisa. A maioria das grandes empresas pesquisa, detalhadamente, essas decisões. Caro(a) aluno(a), acredito que você esteja fazendo a seguinte questão: “ok, mas como descobrir como os consumidores reagem aos inúmeros esforços de marketing que a empresa pode utilizar?”. Figura 5 - Modelo do processo de compra / Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 149). Como a Figura 5 apresenta, o fluxo proposto por Churchill e Peter (2012) é com- posto por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Além disso, é influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais. Influências sociais Os mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura e classe social, os grupos de referência da pessoa e a família. Esses grupos influenciam nosso com- portamento ao oferecer mensagens diretas e indiretas sobre atividades específicas. Kotler e Armstrong (2007) asseguram que a cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa, uma vez que o comportamento humano é, em grande parte, adquirido ao crescer em uma sociedade. Grupos In�uências sociais In�uências de marketing In�uências situacionais Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra Processo de compra do consumidor U N ID A D E 1 34 culturais, de classe social e de referência também podem influenciar o compor- tamento do consumidor indiretamente, ajudando-o a moldar os valores e as ati- tudes que influenciam suas decisões de compra. “ A cultura pode ser entendida como um complexo de valores e com-portamentos aprendidos que são compartilhados por uma socie-dade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 159). Toda cultura abriga subculturas. Como apresentado pelos autores Kotler e Ar- mstrong (2007), muitas delas constituem importantes segmentos de mercado, e o profissional de marketing deve estar atento para aproveitar as tendências e criar produtos personalizados. As subculturas são grupos de pessoas que com- partilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Dentre as subculturas, estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. O efeito mais direto é que os esforços de marketing podem atingir apenas uma parte dos clientes que pretendem servir. Diferentes subculturas podem representar diferentes mercados-alvo. Churchill e Peter (2012) apresentam que o termo classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, em sua habilidade e em seu poder. Kotler e Armstrong (2007) esclarecem que a classe social não é determi- nada por um único fator, como a renda: “ Ela [classe social] é determinada por uma combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. [...] Os profissionais de marketing se interessam pelas classes sociais porque as pessoas pertencentes a cada uma deles tendem a exibir comportamentos de compra parecidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 116). Influências de marketing Obviamente que cada elemento do composto de marketing (produto, preço, praça promoção) tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios, atin- gindo, por sua vez, o objetivo principal, que é contribuir para o lucro da organização. U N IC ES U M A R 35 Figura 6 - Influências dos 4Ps no processo de compra Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 167-168). PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO A novidade do produto pode afetar o comportamento de compra. Se for algo inovador, inédito, o processo até a decisão pela compra pode ser estendido, pois o consumidor procurará mais informações a respeito da mercadoria, o que faz com que a solução seja educá-lo ao apresentar o produto, sua serventia e quais problemas ele resolve. O preço será, especialmente, importante para estimular e criar alternativas para que a decisão de compra seja tomada, caso ele seja um dos atributos do produto que entre na avaliação e, também, na estimativa de valor dos consumidores, após a compra. A disponibilidade e facilidade de acesso ao produto, certamente, poderão ser decisivos para que o consumidor o compre, ou não. Ele quer ter a segurança de que terá acesso às promessas da oferta quando efetuar a compra. Inclusive, algunsconsumidores podem se dispor a enfrentar o trânsito, ou aguardar a transportadora apenas para consumir algo de sua marca preferida. É fator especial no processo de compra do consumidor, uma vez que é responsável pela mensagem que impacta este potencial cliente, e a principal função da promoção é lembrar que há um problema, e o produto pode resolver, além de entregar um valor maior do que os produtos dos concorrentes. Produto Praça Promoção Preço U N ID A D E 1 36 Influências situacionais Segundo Churchill e Peter (2012), os consumidores, em geral, são influenciados por características da situação, as principais influências situacionais incluem o ambiente físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além de humores e con- dições momentâneas. Ambiente físico O ambiente físico que influencia o comportamento de compra é composto pelas características facilmente observáveis da situação de compra, por exemplo: a localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a forma como a loja é decorada, a iluminação do local e o nível de barulho. Ambiente social O ambiente social de uma situação inclui as outras pessoas, por exemplo, como elas interagem entre si, suas características e seu humor; tudo isso impacta o processo de decisão. Em contrapartida, outras pessoas, além das companhias de compras, também podem ser influentes. Imagine uma loja cheia, onde um cliente discute preço com o vendedor; é provável que influencie os demais consumidores a duas possíveis situações: repetir a cena e também pechinchar com o vendedor ou abandonar a loja pela situação desagradável. Tempo O comportamento do consumidor pode ser influenciado pelo período de tempo desde a última compra até o recebimento do próximo salário. As pessoas tomam decisões diferentes dependendo de quando ocorrerá a compra: a hora do dia ou a estação do ano. Além, é claro, da percepção de tempo disponível para fazer a compra, ou seja, se o consumidor dispõe de tempo para comparar marcas e ca- racterísticas, pesquisas de preços e outros fatores de comparação, ou não. Neste último caso, provavelmente, a comparação será restrita a duas ou três marcas para agilizar a decisão. U N IC ES U M A R 37 Tarefa A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que utilizará, ou seja, as razões gerais ou específicas para coletar informações, sair às compras ou comprar, também influenciam o comportamento do consumidor. Condições momentâneas A euforia, ou a fúria ou a tristeza de determinada pessoa influenciará a decisão da compra naquele momento. Outras condições relevantes incluem a saúde do consumidor, seu nível de energia e seu acesso ao dinheiro. Consumidor corporativo (B2B) De certa maneira, o mercado organizacional é parecido com o mercado consu- midor, posto que ambos envolvem pessoas que assumem papéis na compra e tomam decisões de compra para satisfazer às necessidades. Contudo o mercado organizacional é enorme, envolvendo mais dinheiro e produtos nas transações frente ao mercado consumidor. Fica evidente, caro(a) aluno(a), que sempre existirão pessoas envolvidas no processo de compra e, por isso, aspectos como atitudes, emoções e situações, como já estudados no capítulo anterior, podem influenciar os diversos agentes envolvidos da respectiva organização. Para Kotler e Armstrong (2007), de uma maneira ou de outra, a maioria das grandes empresas vendem para outras organizações. “ O comportamento de compra organizacional (B2B) se refere ao comportamento das organizações que compram produtos e ser-viços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros (KOTLER; ARMS- TRONG, 2007, p. 143). Os profissionais de marketing, que servem compradores organizacionais, podem beneficiar-se ao compreender o que seus clientes procuram e como tomam de- cisões. Em geral, as decisões de compra organizacional seguem o fluxo proposto por Kotler e Armstrong (2007) conforme mostrado na Figura 7: U N ID A D E 1 38 Figura 7 - Processo de compra organizacional / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 151). Categorias de compradores organizacionais Para Churchill e Peter (2012), é útil pensar em compradores organizacionais dentro de quatro categorias amplas: produtores, intermediários, governo e outras instituições. Produtores São organizações que compram bens e serviços para produzir outros bens e ser- viços para a venda ao consumidor final ou a outras organizações. Intermediários Também reconhecidos como revendedores, são organizações que compram bens para revendê-los com lucro, incluindo, nesta categoria, desde varejistas até atacadistas. Governo As organizações governamentais operam nos níveis federal, estadual e municipal. Vender para governos pode ser relativamente complexo, pois uma variedade de políticas e regulamentações ditam as atividades do fornecedor (como são os conhecidos editais). Outras instituições Além das categorias citadas anteriormente, os profissionais de marketing, muitas vezes, vendem para outros tipos de organizações, como hospitais, museus, universidades etc. Identi�cação do problema Descrição geral da necessidade Especi�cação do produto Busca por fornecedores Solicitação da proposta Seleção do fornecedor Especi�cação do pedido de rotina Análise do desempenho U N IC ES U M A R 39 Participantes do processo de compra organizacional Na perspectiva de Kotler e Armstrong (2007), a unidade de tomada de decisão de uma organização compradora é chamada de “centro de compras”. Este grupo inclui os verdadeiros usuários, aqueles que decidem, os que influenciam na de- cisão, os que fazem a compra e aqueles que controlam as informações. Mas atenção, prezado(a) aluno(a): é comum que o centro de compras não seja uma unidade estabelecida e formalmente identificada dentro da organiza- ção compradora, o que, por sua vez, exigirá do profissional percepção aguçada e habilidades treinadas para identificar quem são os agentes que influenciam a decisão dentro das organizações. “ O conceito de centro de compras representa um grande desafio para as empresas que atuam no mercado organizacional. Elas precisam saber quem participa da decisão, qual é a influência relativa de cada participante e qual critério de avaliação cada participante utiliza (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 148). Os autores citados defendem a existência de, ao menos, cinco tipos de partici- pantes envolvidos no processo de compra organizacional: Usuários São os membros da organização que utilizarão o produto ou serviço; em muitos casos, são eles quem iniciam a proposta de compra, por meio de demanda interna. Influenciadores Geralmente, ajudam a definir as especificações e também oferecem informações para a avaliação das alternativas. Comumente, áreas técnicas são essenciais no processo de decisão, como inovação, tecnologia ou engenharia, entre outras. Compradores São as pessoas que possuem autoridade formal para selecionar o fornecedor e estipular as condições de compra. Usualmente, não são envolvidos no início do processo; sua função é ser neutro para avaliar, racionalmente, a oferta. U N ID A D E 1 40 Decisores São aqueles com poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os forne- cedores finais, ou seja, a pessoa que definirá o final do processo de compra. Filtros São os responsáveis por controlar o fluxo de informações para os outros; por exemplo, a área técnica de tecnologia ou de projetos funciona como filtros, se você comercializa um projeto personalizado para determinada empresa. Outros filtros bastante comuns são as secretárias, as quais são orientadas internamente. Segmentação de mercado Caro(a) aluno(a), já sabemos que os clientes constituem determinado mercado e, como visto anteriormente, também já sabemos que esses clientes se diferem. Aliás, cada cliente é influenciado de forma totalmente diferente um do outro. Na visão de Kotler e Armstrong (2007),eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações, atitudes e práticas de compras. Para os autores, “ “a segmentação de mercado envolve a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos dis- tintos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 164). Portanto, por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing devem dividir mercados grandes e heterogêneos (massa) em segmentos menores (personalização ou nicho), que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades específicas. Os autores Churchill e Peter (2012) complementam dizendo que a segmentação de mercado pode aumentar a lucratividade da organização, pela melhoria na eficiência. “ Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, per-cepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes, as empresas usam as informações para decidir a quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 210). U N IC ES U M A R 41 Conforme a Figura 8, os autores Kotler e Armstrong (2007) apresentam quatro principais etapas na elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente, sendo elas: segmentação de mercado; determinação do mercado-alvo; diferenciação e posicionamento. Figura 8 - Etapas na segmentação de mercado / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 165). Modelos de segmentação de mercado Faz-se necessário destacar que a disciplina de marketing é uma ciência social aplicada. Obviamente, que é fundamental analisarmos dados para tomadas de decisões, contudo, quando falamos de marketing, não há uma única maneira de fazer as situações acontecerem. Isso também é fato com relação à segmentação de mercado. Os autores Kotler e Armstrong (2007) afirmam que um profissional de marketing deve tentar dife- rentes variáveis de segmentação, sozinhas e combinadas, para encontrar o melhor modo de observar a estrutura do mercado, como veremos a seguir: • Segmentação geográfica: definição do segmento pela área territorial de atuação; é a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou, até mesmo, bairros. • Segmentação demográfica: divisão do mercado com base em variáveis como sexo, renda, idade, tamanho da família, ocupação, religião, etnia, dentre tantas outras variáveis. Geralmente, os critérios demográficos são mais aplicados para segmentar os grupos de clientes da empresa, e não o mercado de forma global. Tomar decisões sobre uma preposição de valor Seleção de clientes para atender Criar valor para os clientes-alvo Segmentação de mercado Dividir o mercado total em segmentos menores. Determinação do mercado-alvo Selecionar o(s) segmento(s) no(s) qual(is) atuar. Diferenciação Diferenciar a oferta ao mercado para criar valor superior para o cliente. Posicionamento Posicionar a oferta ao mercado na mente dos consumidores-alvo. U N ID A D E 1 42 • Segmentação psicográfica: divide os compradores em diferentes gru- pos com base na classe social, no estilo de vida ou em características da personalidade. Cabe destacar que pessoas de mesmo perfil demográfico podem possuir características psicográficas completamente diferentes. • Segmentação por comportamento de compra: esse nível de segmen- tação requer conhecimento prévio do cliente por parte da empresa e seu objetivo é dividir os compradores em grupos, com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes, no uso e nas reações. Em geral, essa estratégia centra-se em alguma combinação de frequência de uso, situação de lealdade à marca e situação de usuário. Kotler e Armstrong (2007, p. 238) atestam que “cada produto parece percorrer um ciclo de vida – nasce, passa por diversas fases e, mais cedo ou mais tarde, mor- re quando surgem produtos mais novos que atendam melhor às necessidades do consumidor”. Esse ciclo de vida do produto apresenta dois desafios importantes: primeiro, como todos os produtos entram em declínio em algum momento, a organização deve ser hábil no desenvolvimento de novos produtos para substituir os que se tornam velhos; segundo, a organização deve ser eficiente na adaptação de suas estratégias de marketing diante das mudanças nos gostos, na tecnologia e na concorrência ao longo dos estágios do ciclo de vida dos produtos. 4 ADMINISTRAÇÃO DE PORTFÓLIO U N IC ES U M A R 43 Figura 9 - Etapas na segmentação de mercado / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 165). Classificação dos produtos e serviços Segundo Churchill e Peter (2012), para ajudar no planejamento do composto de marketing, as organizações classificam seus produtos de diversas maneiras. Duas classificações básicas levam em consideração se o produto destina-se aos consumidores ou a organizações e se ele é durável ou não durável, assim como observado na Tabela 5, a seguir: Classificação Descrição Produtos de consumo Produtos e serviços vendidos a consumidores. Produtos industriais Produtos e serviços vendidos para organizações. Bens duráveis Produtos usados por um longo período de tempo, exemplo: carro ou colchão. Bens não duráveis Produtos usados por um breve período de tempo, exemplo: combustível. Tabela 5 - Tipos de classificação de produtos e serviços Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 241-244). CICLO DE VIDA DO PRODUTO Ve nd as Tempo Introdução Crescimento Maturidade Declínio U N ID A D E 1 44 Ciclo de vida do produto Segundo Churchill e Peter (2012), as estratégias de marketing que funcionam para os jornais não são as mesmas que funcionam para programas de busca na internet. Há muitas razões para as diferenças, mas uma das mais importantes é que esses produtos estão em diferentes estágios do seu ciclo de vida. “ Os quatro estágios do ciclo de vida do produto são introdução, crescimento, maturidade e declínio. [...] Durante o estágio final (declínio), os profissionais de marketing podem tentar estimular a demanda ou podem parar de oferecer o produto. [...] O ciclo de vida é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 244). Introdução Durante seu estágio de introdução, um novo produto entra no mercado. Segun- do Churchill e Peter (2012, p. 244), “as vendas começam lentamente, mas depois aumentam”. Nesse estágio, o marketing enfatiza a construção da demanda pri- mária, em outras palavras, o objetivo é conscientizar os compradores potenciais do produto e fazê-los experimentá-lo. Crescimento Durante o estágio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Churchill e Peter (2012, p. 244) defendem que “os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas”. Maturidade Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem mais, gradualmente, sem grandes saltos verticais. Churchill e Peter (2012, p. 244) afirmam que “é comum procurar novos mercados para produtos no estágio de maturidade”. Ou seja, a organização passa a direcionar suas comu- nicação e promoção para outro segmento de cliente e mercado-alvo. U N IC ES U M A R 45 Declínio Por fim, o volume de vendas da maioria dos produtos começa a cair. Para Chur- chill e Peter (2012, p. 244), “há muitas razões possíveis para um declínio nas vendas”. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa melhor, ou simplesmente, as necessidades ou os valores dos consumidores pode mudar, de forma que o produto não seja mais relevante ou atraente. Avaliação do ciclo de vida do produto De forma geral, o modelo de ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a planejarem suas estratégias, independentementedo estágio em que o produto possa se encontrar, como mostra a Tabela 6. Dimensão da estratégia Introdução Crescimento Maturidade Declínio Objetivos básicos Estabelecer um mercado para o tipo de produtos; persuadir ado- tantes iniciais a comprá-lo. Aumentar vendas e participação de mercado; desenvolver preferência pela marca. Defender a participação de mercado da marca; procurar crescimen- to atraindo clientes dos concorrentes. Limitar os custos ou procurar maneiras de reavivar as vendas e os lucros. Produto Proporcionar alta qualidade; selecionar uma boa marca; obter proteção por patente ou marca regis- trada. Proporcionar alta qualida- de; acrescen- tar serviços para aumen- tar o valor. Melhorar a qualidade; acrescentar recurso para distinguir a marca dos concorrentes. Continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca; procu- rar maneiras de tornar o produto novo outra vez. U N ID A D E 1 46 Dimensão da estratégia Introdução Crescimento Maturidade Declínio Preço Geralmente alto, para recuperar os custos de de- senvolvimento; às vezes, baixo, para construir demanda rapi- damente. Um pouco alto por conta da alta demanda. Baixo, refletin- do a intensa concorrência. Baixo, para vender o que resta do esto- que, ou alto, para servir um mercado de nicho. Distribuição Número limita- do de canais. Número maior de canais para atender à demanda. Número maior de canais e mais incentivos para os re- vendedores. Número limitado de canais. Promoção Voltada para adotantes iniciais; mensa- gens destina- das a instruir sobre o tipo de produto; incentivos, como amostras e cupons de desconto, para induzir a expe- rimentação. Voltada para públicos mais amplos; men- sagens cen- tram-se nos benefícios da marca; para produtos de consumo, ênfase em propaganda. Mensagens centram-se em diferen- ciar a marca dos con- correntes; grande uso de incentivos, como cupons de descontos, para induzir os comprado- res a mudar de marca. Mínima, para manter os custos baixos. Tabela 6 - Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de marketing Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 247). U N IC ES U M A R 47 Caro(a) aluno(a), após esta leitura, você deve concluir que os profissionais de marke- ting precisam gerenciar produtos não só individualmente, mas também, de acordo com sua relação a outros produtos na linha e no composto. Ao considerar se de- vem deixar as situações como estão, modificar, acrescentar ou remover produtos ou linhas, os profissionais de marketing devem ter em mente as relações entre eles. No mesmo sentido, vimos que os produtos passam por estágios de um ciclo de vida em diferentes velocidades e tempos. Durante o estágio de introdução, um novo produto entra no mercado com pouca ou nenhuma concorrência, e os profissionais de marketing precisam convencer o mercado-alvo de que tal produto satisfaz às suas necessidades e aos seus desejos. Durante o estágio de crescimento, as vendas aumentam rapidamente, con- forme mais compradores experimentam o produto e concorrentes entram com novas marcas, de modo a aproveitar a onda no mercado. Quando um produto atinge a maturidade, ele já é conhecido em seu grupo mais amplo de comprado- res, atraindo muitos concorrentes. Quando as vendas começam a cair, o produto entra em declínio e os profissionais de marketing podem removê-lo do mercado. O ciclo de vida do produto pode apresentar limitações, mas é útil como uma estrutura geral para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing mais adequada para determinado produto. U N ID A D E 1 48 5 COMUNICAÇÃO DE MARKETING Caro(a) aluno(a), é evidente que precisamos, agora, atingir o respectivo público, ou seja, precisamos estabelecer contato com o mercado. Churchill e Peter (2012) afirmam que, atualmente, os profissionais de marketing quase sempre são chama- dos de comunicadores de marketing, ou seja, uma forma mais ampla para incluir todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes atuais e poten- ciais. Portanto, nós veremos que é por meio da comunicação que os profissionais de marketing buscam aumentar as vendas e os lucros ou alcançar outras metas organizacionais. Segundo Kotler e Armstrong (2007), a criação de bons relacio- namentos com o cliente exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos clientes-alvo. “ As empresas também precisam comunicar suas proposições de va-lor aos clientes, e aquilo que comunicam não deve ser deixado por conta do acaso. Todos os seus esforços de comunicação devem ser planejados e combinados em cuidadosos programas de comunica- ção integrada de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 357). Por conseguinte, da mesma maneira que, para desenvolver e manter qualquer tipo de relacionamento, a boa comunicação também é importante para construir relacionamentos lucrativos com o cliente. Então, ela representa um elemento fundamental na estratégia global da organização. U N IC ES U M A R 49 Natureza da comunicação de marketing Segundo Shimp (2009), a comunicação de marketing é um aspecto crítico das missões de marketing nas organizações e um fator determinante dos sucessos ou fracassos dessas organizações. “ A importância da componente comunicação de marketing [...] au-mentou muito na última década. Na realidade, argumenta-se que marketing e comunicação são praticamente inseparáveis. Todas as organizações [...], usam várias formas de comunicação de marketing para promover suas ofertas e alcançar metas financeiras e outros objetivos (SHIMP, 2009, p. 26). Conforme apresentado por Shimp (2009), os principais tipos de comunicação de marketing abrangem a publicidade tradicional de mídia de massa, propaganda online, promoções de vendas, identificação visual da loja ou ponto de venda, dentre tantos outros materiais impressos para dar suporte à comunicação. Compreendendo a comunicação de marketing De acordo com Churchill e Peter (2012), a comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Portanto, prezado(a) aluno(a), quando nos deparamos com um anúncio im- presso, um cupom, um comercial de televisão ou qualquer outra comunicação de marketing, esse material deve transmitir para nós, claramente, o significado pretendido, conforme os objetivos de marketing. Figura 10 - O processo de comunicação / Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 459). Os autores Churchill e Peter (2012, p. 458-459) ilustram o processo de comu- nicação por meio de um fluxo de etapas. Portanto, devemos compreender cada parte desse processo. A fonte codi�ca a mensagem A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor decodi�ca a mensagem O receptor fornece feedback para a fonte U N ID A D E 1 50 ■ Fonte: o remetente da mensagem. ■ Codificação: o processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que representam imagens ou conceitos. ■ Meio de comunicação: o sistema que transporta a mensagem, como tele- visão, rádio, mídia impressa, discurso ao vivo, músicas. ■ Receptor: a pessoa ou o grupo para quem a mensagem é destinada. ■ Decodificação: o processo de converter o grupo de símbolos em imagens ou conceitos contidos em uma mensagem. ■ Ruído: sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que não deixam que um receptor decodifique corretamente a mensagem. ■ Feedback: a resposta do receptor a uma mensagem. Como todas as fases da comunicação são importantes para o esforço de marke- ting, uma falha em qualquer uma delas pode provocar perturbação na comuni- cação entre a organização e o seu público. Modelo AIDA Prezado(a) aluno(a), é evidente que os profissionais de marketing desejam que os receptores das mensagens (potenciais clientes) respondam comprando os pro- dutos ou as marcas oferecidos. Segundo Churchill