APRENDIZAGEM EM FOCO - E-MAIL MARKETING

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E-MAIL MARKETING 
APRENDIZAGEM EM FOCO
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APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Eliana Loureiro
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Na disciplina de E-mail marketing, você vai aprender as vantagens, 
limitações e aplicações no marketing digital e no marketing direto por 
meio de ferramentas, estratégia integrada e práticas antispam que 
compõem o universo do e-mail marketing propriamente dito. 
Vai conhecer ainda a origem do mailing, como adquirir endereços 
de e-mail; entender como enviar o tipo de oferta e periodicidade de 
envio; identificar adequação da lista à sua mensagem e estrutura 
de envio; assim como criar e manter o próprio banco de dados de 
e-mails; definição de padrão de mensagem em HTML em todos 
os e-mails; criação de conteúdo, ofertas genuínas e exclusivas 
de impacto; campanhas de fidelização, pesquisas de satisfação, 
interatividade, segmentação e mensuração.
Também vale destacar outros assuntos que integram a temática da 
disciplina, a saber: textos para cada etapa do funil, noções de SEO, 
gatilhos, hacking growth e storytelling.
Você terá, portanto, a oportunidade de conferir os conceitos, mas 
também aplicações e boas práticas de e-mail marketing. Aproveite 
para fazer bons estudos!
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira 
direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática 
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar 
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática profissional. 
Vem conosco!
TEMA 1
Do lead à automação 
de marketing
______________________________________________________________
Autoria: Eliana Loureiro
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da silva
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DIRETO AO PONTO
O e-mail marketing é uma ferramenta de marketing digital muito 
utilizada devido ao seu baixo custo e índice de conversão; faz 
parte da Web 2.0, a chamada web participativa, marcada pelo 
relacionamento do consumidor com produtos e marcas. Uma das 
práticas mais antigas do mundo digital, mas que ainda se revela 
eficaz.
Tabela 1 – Perspectivas da web
Web 1.0 
Estática
Web 2.0 
Participativa
Web 3.0 
Semântica
Apenas se navegava e 
consumia informação.
Não só se consome 
conteúdo, mas se cria. 
Marcada pelas redes 
sociais, computação em 
nuvem e ferramentas 
de busca.
Big data, IoT, realidade 
aumentada, machine 
learning, tecnologias 
RFID.
Fonte: adaptada de Gabriel (2010).
Importante ter em mente que vivemos a era do marketing de 
experiência, com foco centrado no consumidor, e a tecnologia que 
possibilita isso é a internet. 
De outro modo, vivemos também a inversão do vetor de 
marketing, assim exemplificado:
Figura 1 – nversão do vetor de marketing
 
 
 
A empresa não procura 
mais o consumidor. 
É o consumidor quem 
procura a empresa. 
Fonte: adaptada de Gabriel (2010).
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Mais do que isso, hoje não faz mais sentido a divisão entre 
marketing tradicional e digital, mas a união das duas disciplinas, 
de maneira a formar um só marketing.
Faz parte das estratégias de marketing direto, que se baseia 
no marketing de permissão. Ou seja, o destinatário do e-mail 
marketing precisa necessariamente ter optado pelo opt-in 
(cadastramento) para receber as mensagens, sendo que a opção 
de opt-out (descadastramento, que deve ser feito no prazo 
de até cinco dias úteis) deve estar presente nos conteúdos. 
Caso contrário, configura-se como prática de spam, que é o 
recebimento de mensagens não solicitadas. Importante também 
que as mensagens de e-mail marketing sejam enviadas por um 
endereço eletrônico vinculado a um nome de domínio próprio 
(como remetente@exemplo.com.br). 
Tabela 2 – Principais características do marketing direto
Individualização Personalização Atualização Relevância Interatividade
Comunicação 
direta com o 
público-alvo.
Conteúdo é 
elaborado para 
quem é enviado.
As informações 
sobre o público-
alvo são 
constantemente 
conferidas para 
que o marketing 
seja efetivo.
A mensagem 
deve ser 
importante 
para o 
público-alvo.
Mecanismo 
para resposta 
imediata (call to 
action).
Fonte: adaptada de Gabriel (2010).
Para uma campanha de e-mail marketing, é preciso ter uma base 
de dados para disparo. Isso pode ser conseguido por meio de 
uma área de cadastro no seu próprio site; ações em eventos; em 
redes sociais como Facebook e Instagram; softwares de disparo 
de e-mail marketing (o que permite aumentar a base de dados); 
mensagens relevantes (o que possibilita o compartilhamento e 
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interesses de outros públicos); integração do e-mail marketing a 
outros canais digitais. 
Podem-se gerar ainda mais leads (obtenção de novos cadastros) 
por meio de práticas do marketing de conteúdo, com ofertas de 
conteúdo que podem ser e-book, planilha, vídeo, apresentações, 
vídeos animados, infográficos, entre outros. Landing pages e pop-
ups também podem ser valiosos aliados na geração de leads (REZ, 
2016). Os leads podem até não comprar, mas entende-se que 
podem influenciar outros a comprarem (REZ, 2016), o que faz 
parte de uma estratégia de marketing de influência.
Toda a estratégia de e-mail marketing, a partir de uma perspectiva 
de marketing de conteúdo, será pensada por meio da jornada 
do consumidor, em qual etapa o cliente se encontra. A ideia, 
claro, será levá-lo à compra, ou à conversão. Portanto, conteúdos 
específicos serão produzidos durante a jornada e enviados por 
e-mail de forma a convencê-lo a realizar esta ação. Para tanto, 
deve-se levar em conta a persona que se pretende atingir. 
Importante ressaltar que a jornada não necessariamente seguirá 
a estrutura definida de forma linear, mas o consumidor poderá 
retornar a estágios anteriores.
O LGPD impôs algumas mudanças: só é permitido enviar e-mail 
com a permissão do usuário; caso o destinatário autorize receber 
uma newsletter, só esse tipo de informação será encaminhada 
a ele; os dados coletados devem ter justificativa legal; o usuário 
pode solicitar a edição ou remoção de seus dados quando quiser; 
a compra da base de terceiros não é mais permitida; no caso de 
sites e landing pages, a política de privacidade e de uso do site deve 
estar explícita, além de se solicitar o consentimento do usuário 
para a coleta e o armazenamento de informações por meio de 
cookies.
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As personas são uma criação fictícia do seu cliente ideal, que 
incorpora detalhes como nome, idade, informações pessoais 
e profissionais, mas principalmente guia a comunicação tanto 
visual quanto o conteúdo textual por meio do tom de voz que 
será empregado. Dessa forma, deve levar em conta as dores e os 
desejos desse público, de forma a compreendê-lo e humanizá-lo. 
Pode ser criado a partir de entrevistas ou pesquisas.
A compreensão das personas também permite uma maior 
segmentação das campanhas de e-mail marketing, o que ajuda no 
sucesso da ação.
Por fim, a automação de marketing é uma estratégia que se vale 
do uso de e-mail marketing, de forma a aumentar as vendas 
sem precisar do trabalho dos vendedores. Trata-se de um fluxo 
automático de e-mails, que visa impactar o consumidor em cada 
uma das etapas de sua jornada, de forma a convencê-lo a efetuar 
a compra ou atingir a conversão.
Referências bibliográficas
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec 
Editora, 2010.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São 
Paulo: DVS Editora, 2016.
PARA SABER MAIS
Quando falamos de marketing digital e segmentação, vale a pena 
visitar dois conceitos contraditórios:
1. Cauda longa (the long tail).
2. Paradoxo da escolha.
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A cauda longa (vide Figura 1) é um conceito criado por Anderson 
(2006), então editor-chefe da revista Wired. 
Figura 2 – A cauda longa
Fonte: adaptado de Anderson (2006, p. 54). Disponível em: https://agenciawck.
com.br/as-3-regras-da-cauda-longa/. Acesso em: 16 mar. 2020
Ele percebeu que os negócios digitais, ao contrário dos negócios 
físicos, por não precisar armazenar seus produtos, não precisavam 
limitar seusnegócios ao que seriam os mais populares do 
momento. Por exemplo, no caso da música. E dessa forma, 
oferecer uma infinidade de produtos, representados por essa 
cauda longa. No fim das contas, a busca (e compra) por esses itens 
de nicho acaba sendo maior que os hits.
Enquanto o paradoxo da escolha trata de que “quando as opções 
de escolha aumentam, sentimo-nos mais angustiados em vez de 
mais livres e felizes para escolher” (GABRIEL, 2010, p. 82).
Ou seja, com a internet, temos quase o infinito de opções à nossa 
escolha, mas tantas opções, em vez de nos trazer mais liberdade, 
nos oprimem, por medo de fazer a escolha errada. Curioso, não?
https://agenciawck.com.br/as-3-regras-da-cauda-longa/
https://agenciawck.com.br/as-3-regras-da-cauda-longa/
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Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
Referências bibliográficas
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec 
Editora, 2010.
ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o 
mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
TEORIA EM PRÁTICA
Digamos que você esteja lançando uma nova marca de cosméticos 
e queira fazer uma ação de e-mail marketing com seu público-
alvo, de forma a gerar conhecimento e/ou experimentação. A 
partir dessas premissas, responda: dentro do mapeamento do 
caminho do consumidor ao longo dos cinco As, em qual etapa 
acredita que estaria esta ação e por quê? O que você pensaria em 
fazer para atingir os objetivos determinados (recomendação de 
influenciadores, retirada de amostra grátis, etc.)? De que forma 
geraria leads?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O e-mail marketing faz parte de uma estratégia de planejamento 
de marketing. Portanto, vale a pena entender melhor como criar 
um plano desses. Entender o macro para saber como deve se 
Indicações de leitura
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comportar o micro. Assim, é interessante ler o capítulo 2 da obra 
Planejamento de marketing digital. Para realizar a leitura, acesse a 
plataforma Biblioteca Virtual da Kroton; em seguida, a Biblioteca 
Virtual 3.0, e busque pelo título da obra.
MICELI, A. L.-C.; SALVADOR, D. O. Planejamento de marketing 
digital. 2. ed. São Paulo: Brasport, 2017.
Indicação 2
O livro de Nancy Assad traz outras perspectivas sobre o marketing 
de conteúdo. É indicada a leitura do capítulo 5, que apresenta 
conceitos como o funil de vendas, e fundamenta ainda mais 
questões, como conversão, ROI e captação de leads. Para realizar 
a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, disponível na 
Biblioteca Virtual da Kroton.
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa 
decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
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1. O que são personas? 
a. O público-alvo.
b. Uma criação fictícia do cliente ideal.
c. O público que você gostaria de alcançar.
d. Os e-mails cadastrados.
e. Uma das etapas de automação de marketing. 
2. O que é a cauda longa? 
a. A angústia que a infinidade de opções do digital oferece a 
nós. 
b. A personalização da comunicação possibilitada pelo 
marketing direto.
c. Relaciona-se à jornada do consumidor.
d. Conceito que explica a possibilidade de venda por nicho na 
internet.
e. Um tipo de landing page.
GABARITO
Questão 1 - Resposta B
Resolução: São uma criação fictícia do cliente ideal, que 
recebem nome, entre outras características, de forma 
a humanizar o prospect que pretende alcançar com sua 
comunicação.
Questão 2 - Resposta D
Resolução: É um conceito criado por Anderson (2006) 
que explica que, na internet, devido à não necessidade 
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de armazenamento físico, pode-se vender qualquer tipo 
de opção de produto. Dessa forma, percebeu-se que os 
produtos de nicho juntos, alcançavam índices maiores que os 
campeões de vendas.
TEMA 2
Atrás da estrutura do e-mail 
marketing perfeito
______________________________________________________________
Autoria: Eliana Loureiro
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
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DIRETO AO PONTO
De maneira resumida, um e-mail marketing, como uma peça 
publicitária, tem como objetivo a persuasão, ou seja, a venda. 
Para tanto, deve seguir uma estrutura da retórica, similar a uma 
dissertação. É dividida em três áreas: introdução, desenvolvimento e 
conclusão. 
Figura 1: Estrutura do e-mail marketing
Fonte: elaborada pela autora. 
A introdução é usada para apresentar a tese, aquilo que o autor 
acredita, enquanto no desenvolvimento constroem-se as provas, 
com fatos que comprovam os argumentos; na conclusão, fecha-
se o texto com o call to action, a chamada para a ação. É preciso 
lembrar que o texto publicitário funciona na estrutura de circuito 
fechado, então o final, de alguma forma, deve remeter ao início. 
Mas o e-mail marketing também se baseia no texto jornalístico, 
com a estrutura de pirâmide invertida. Sob essa visão, as 
principais perguntas devem ser respondidas no início do texto: 
o quê? Quem? Onde? Quando? Como? Por quê? Esses primeiros 
parágrafos são conhecidos como lead. A partir disso, o restante 
do texto é construído, mas tendo em mente que as informações 
principais são entregues logo no começo da narrativa.
Um e-mail marketing é formado pelas áreas: assunto, pré-header, 
header, identidade visual, destaque, remetente, destinatário, 
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descadastramento (opt-out), título, corpo da mensagem, botão 
CTA e rodapé.
O assunto funciona como um título. Afinal, é o primeiro texto com 
que o consumidor entra em contato, portanto, deve ser feito de 
forma a chamar a atenção. Podem ser usados emojis e o ideal 
é que tenha no máximo 60 caracteres e a mensagem principal 
transmitida nos primeiros 20 caracteres.
O pré-header é o texto que aparece no topo do e-mail, acima do 
conteúdo da mensagem. Nessa área, deve-se, também, oferecer 
um link para visualização da mensagem, caso não tenha carregado 
corretamente.
O header é o cabeçalho. Deve, principalmente, apresentar a 
marca com o logo, ou seja, trazer a identidade visual, enquanto 
no destaque são as ofertas, e devem vir logo abaixo do título do 
e-mail.
O remetente deve estar vinculado a um nome de domínio próprio, 
ser válido e estar no formato remetente@exemplo.com.br, e os 
destinatários não devem aparecer na mensagem enviada.
A mensagem obrigatoriamente deve apresentar um link de 
descadastramento (opt-out) e uma segunda alternativa que não 
seja um link.
Os títulos devem ser formados por poucas palavras e 
desenvolvidos de maneira criativa para chamarem a atenção. 
O corpo da mensagem deve apresentar a menor quantidade 
possível de texto, os parágrafos devem ser curtos, e as 
informações, claras. Deve-se evitar a repetição de palavras.
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Botão de CTA é onde está o call to action, a chamada para a 
ação, que tradicionalmente deve estar no imperativo. O botão 
não precisa estar no final da mensagem, indica-se que esteja na 
primeira dobra, ou seja, que seja visualizado sem que precise dar 
scroll na tela. 
O rodapé é o footer, onde ficam os meios de contato da marca e 
também a política praticada pela empresa.
Na parte técnica, os e-mails marketing devem ser feitos 
preferencialmente no formato texto ou HTML, com uma 
recomendação de 60% de texto e 40% de imagens. Sua largura 
para telas grandes, de 500 a 600 pixels, e na versão mobile, 320 a 
480 pixels. Lembrando que devem ser responsivos (SALESFORCE, 
2020). 
Idealmente, as imagens devem estar hospedadas em um servidor 
e inseridas na mensagemvia HTML. Vale dizer ainda que se sugere 
um máximo de 32 links (SALESFORCE, 2020). 
Referências bibliográficas
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa 
decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.
SALESFORCE. Breve manual de boas práticas em HTML para 
e-mail marketing. [s.d.]. Disponível em: https://oglobo.globo.
com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf. Acesso 
em: 30 mar. 2020.
https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf
https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf
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PARA SABER MAIS
A redação publicitária é um texto persuasivo, portanto, tem como 
objetivo o convencimento. Como se trata de uma peça publicitária, 
sua meta é vender.
O texto de propaganda é dividido entre apolíneo e dionisíaco. 
Ambos baseados na estrutura formal de discurso de Aristóteles.
O apolíneo, relacionado ao deus Apolo, é baseado no discurso 
racional, apresenta dados e argumentos com informação. Sua 
estrutura completa é formada por: exórdio (introdução do 
enunciado), narração (a apresentação dos fatos), provas (dados 
que comprovam o que se narra) e peroração (o epílogo, em que se 
faz a recapitulação do discurso e, então, a chamada para a ação). 
Ou seja, tem uma estrutura de circuito fechado.
Exemplo de texto Apolíneo:
Quer realizar seus sonhos? Não deixe seu dinheiro dormindo.
Fundos Unibanco. Você sonha com um time de experts cuidando 
do seu dinheiro? No Unibanco, os Fundos de Investimento são 
administrados por uma empresa especializada em rentabilizar 
suas aplicações: a UAM, Unibanco Asset Management. Você vai 
descobrir que existe um Fundo Unibanco feito sob medida para 
suas necessidades. E realizar o sonho de todo investidor: dormir 
tranquilo. 
Unibanco. O Banco Único. Bancando seus sonhos. (CARRASCOZA, 
2020, [s.p.].)
Enquanto o texto dionisíaco, que recebe esse nome em alusão ao 
deus Dionísio da mitologia, é regido pelo humor e pela emoção. 
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Exemplo de texto Dionisíaco:
Confissões do lençol Artex da Malu Mader.
Olha só, está amanhecendo, veja a luz filtrando por ali, que coisa 
impressionante. Eu estou meio amassadão, mas que noite deliciosa. 
A Malu está sozinha. O ---- não apareceu, acho que viajou. Agora, 
neste começo de dia, no fim desta noite, posso sentir que ela está 
acordando. Seus movimentos suaves, redondos, primeiro ela estica 
uma perna, depois mexe um pouquinho a outra, aí estica um dos 
braços, boceja, me estica até quase esconder os olhos, ficam de fora 
só as sobrancelhas e aqueles cabelos espalhados pelo travesseiro. 
A impressão que eu tenho é que ela quer começar tudo de novo. Eu 
não esperava isso ontem à noite, ah, esperava sim. (CARRASCOZA, 
2020, [s.p.].)
Referências bibliográficas
CARRASCOZA, J. A. Redação publicitária. [s.d.]. Disponível 
em https://pt.slideshare.net/joycegomes73/apostila-redao-
publicitaria. Acesso em: 30 mar. 2020.
TEORIA EM PRÁTICA
Aprendemos que o e-mail marketing é uma peça publicitária 
e, portanto, tem elementos da redação publicitária, pois tem 
como objetivo a persuasão. Mas também possui do jornalismo, 
com uma estrutura de pirâmide invertida. Temos quatro tipos 
de mensagens eletrônicas: newsletter, automática, promocional 
e transacional. 
Especificamente sobre este último tipo de comunicação, 
largamente utilizado por e-commerces, seu conteúdo deve ser 
https://pt.slideshare.net/joycegomes73/apostila-redao-publicitaria
https://pt.slideshare.net/joycegomes73/apostila-redao-publicitaria
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puramente de redação publicitária (persuasivo) ou apenas de 
cunho jornalístico (informativo)? E por quê? 
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
No capítulo 1 desta obra organizada pelo professor Edmir 
Kuazaqui, apresenta-se como o marketing tradicional evolui 
para o Marketing 4.0. Entre os assuntos abordados está o 
marketing de conteúdo, mas também o storytelling, que pode 
ser entendido como um aprofundamento ou outro viés na 
criação de e-mail marketing, que vai além das noções de 
jornalismo e propaganda para se basear na narrativa (ou a 
contação de histórias). 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 
3.0/Pearson, disponível na Biblioteca Virtual da Kroton.
KUAZAQUI, E. (Org.); HADDAD, H.; MARANGONI, M. M. Gestão 
de Marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019. 
Indicação 2
Para compreender melhor as bases da escrita persuasiva da 
redação publicitária, que podem ajudar na feitura dos e-mails 
marketing, vale a leitura dos capítulos 3 (“Título”), 4 (“Texto”), 
Indicações de leitura
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5 (“Assinatura”) e 6 (“Estratégias de mensagem”) deste livro do 
professor Celso Figueiredo. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, 
disponível na Biblioteca Virtual da Kroton.
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. 2. 
ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2014. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. A redação publicitária é dividida em quais tipos de textos? 
a. Longo e curto.
b. Impresso e on-line.
c. Apolíneo e dionisíaco.
d. Off-line e on-line.
e. Storytelling e persuasivo.
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2. Quais são as bases para a construção do texto do e-mail 
marketing? 
a. Marketing de conteúdo e redação publicitária.
b. Técnicas de hacking growth e marketing de conteúdo.
c. Texto técnico e persuasivo.
d. Storytelling e texto publicitário.
e. Texto jornalístico e publicitário.
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: O texto publicitário é dividido no texto mais 
racional, apolíneo, e aquele envolto por humor e emoção, 
dionisíaco.
Questão 2 - Resposta E
Resolução: O e-mail marketing utiliza a pirâmide invertida 
do jornalismo e o texto persuasivo da redação publicitária.
TEMA 3
Marketing de conteúdo: do topo 
ao fundo do funil
______________________________________________________________
Autoria: Eliana Loureiro
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
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DIRETO AO PONTO
Hoje o consumidor não confia na propaganda, prefere a opinião 
de conhecidos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Isso ajudou 
a ascensão dos influenciadores, mas também requer outras 
formas de impactar a audiência. O marketing de conteúdo surge, 
então, nesse contexto.
No entanto, o marketing de conteúdo não se basta apenas na 
produção desenfreada de conteúdo. É preciso estabelecer um 
planejamento de informações relevantes para um determinado 
público-alvo. 
Sugere-se o seguinte passo a passo do marketing de conteúdo: 
fixação de metas, mapeamento do público, concepção e 
planejamento do conteúdo, criação do conteúdo, distribuição do 
conteúdo, ampliação do conteúdo, avaliação do marketing de 
conteúdo e melhoria do marketing de conteúdo.
Figura 1: Passo a passo do Marketing de Conteúdo
Fonte: elaborada pela autora. 
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1. Na fixação de metas, deve-se entender se o que se busca 
são vendas ou objetivos relacionados à marca. Ou os dois.
2. Quanto ao mapeamento do público, faz-se a segmentação 
da audiência que se pretende atingir, sendo que os 
parâmetros podem ser geográficos, demográficos, 
psicográficos e comportamentais.
3. Em relação à concepção e ao planejamento de conteúdo, 
recomenda-se que o conteúdo signifique algo para o 
público, de forma a não ser desprezado; também que as 
histórias reflitam a personalidade e os códigos da marca.
4. Para a criação do conteúdo, precisa-se compreender o 
funil de conversão, que compreende as etapas de atração, 
conversão, fechamento e engajamento. O conteúdo será 
pensadoatendendo a cada um desses passos. Na verdade, 
será dividido em três passos: topo de funil (consciência, 
o usuário descobre que tem um problema e a empresa 
diz que tem uma solução), meio de funil (avaliação, o 
consumidor analisa as opções disponíveis, o que inclui o 
concorrente) e fundo de funil (conversão, em que o objetivo 
é transformar os leads em compradores frequentes, fãs e 
defensores da marca).
5. Distribuição de conteúdo é feita por meio de três tipos de 
canais de mídia: próprio, pago e conquistado. Transportado 
ao universo do e-mail marketing, falamos de mailing próprio, 
base comprada ou de parceiros e, por fim, a conquistada, 
que pode ser por meio do compartilhamento do conteúdo, 
o que se atinge por meio de uma combinação da mídia 
própria e paga. Mas, com toda certeza, depende da 
relevância do conteúdo para o público.
6. Sobre a ampliação do conteúdo, indica-se o mapeamento 
de influenciadores-chave, que permitiriam a viralização. 
Não apenas o contato com essas pessoas, mas o 
desenvolvimento de um relacionamento.
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7. A avaliação do marketing de conteúdo deve ser feita por 
meio dos indicadores de desempenho definidos no passo 1. 
Quando falamos em e-mail marketing, as métricas são a taxa 
de abertura, taxa de clique, leads gerados, taxa de conversão, 
taxa de descadastramento e hard bounce (e-mails inválidos, 
sendo que há ainda o soft bounce, quando houve um erro 
temporário na entrega da mensagem, como a caixa de 
e-mails cheia).
8. A melhoria do marketing de conteúdo deve ser realizada 
periodicamente, com alterações baseadas no desempenho da 
campanha e, claro, com o intuito de aprimorar seus resultados.
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São 
Paulo: DVS Editora, 2016.
PARA SABER MAIS
Quando falamos em marketing de conteúdo, há uma grande 
confusão com dois outros conceitos: inbound marketing e branded 
content. Então vale compreender melhor esses conceitos.
Baseando-se em definição do Content Marketing Institute, Rez 
(2016) explica que o marketing de conteúdo é, em linhas gerais, 
uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, que seja 
relevante e consistente para o público-alvo, com o objetivo de 
atrair e engajar essa audiência, sendo que a meta é levar o cliente 
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a fazer alguma ação que gere lucro à marca ou empresa. É um 
conteúdo feito para educar, informar e mesmo entreter um futuro 
cliente (RESULTADOS DIGITAIS, 2020).
Importante lembrar que o marketing de conteúdo não tem a 
intenção de informar, no sentido noticioso do jornalismo, mas de 
usar mensagens para educar o cliente, de forma que ele conheça 
melhor o produto ou a solução. Também não é propaganda, pois 
trabalha o relacionamento com o cliente. Em resumo, não é um 
discurso, mas um diálogo (REZ, 2016).
Rez explica, ainda, que o termo inbound marketing foi criado 
pelos fundadores do software Hubspot. A tradução para inbound 
seria algo como “atração”. Em linhas gerais, em vez de a empresa 
procurar o cliente, é o cliente que procura a empresa. Há uma 
inversão do vetor de marketing.
No inbound, o conteúdo é a peça central para a geração de leads 
e sua nutrição a partir das etapas do funil de vendas, o que quer 
dizer que o marketing de conteúdo é uma das estratégias do 
inbound marketing.
A Hubspot é uma ferramenta para operacionalizar todo o 
processo, com a criação de páginas para a captura de leads, 
envio de e-mails com conteúdo e relacionamento com potenciais 
clientes até o momento final da venda. No Brasil, um dos maiores 
expoentes é a Resultados Digitais, que desenvolveu o RD Station. 
O branded content é o conteúdo criado pela marca. Não tem como 
objetivo a conversão, ou seja, as vendas, mas o relacionamento do 
consumidor com a marca. Seu foco está em gerar uma experiência 
e reforçar o posicionamento e a imagem da marca, de forma a 
aumentar seu valor e a percepção pelo usuário. Um exemplo é 
a Red Bull, que se tornou Top of Mind no quesito de esportes ao 
27
promover diversas ações e eventos desse setor, o que reforça seu 
valor da energia. Mas não tem uma relação direta com o produto 
ou suas vendas.
Referências bibliográficas
FARIAS, F. Inbound marketing e marketing de conteúdo: qual 
a diferença? Resultados Digitais, 4 nov. 2018. Disponível em: 
https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-e-
inbound-marketing-qual-a-diferenca/. Acesso em: 13 abr. 2020.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São 
Paulo: DVS Editora, 2016.
TEORIA EM PRÁTICA
Digamos que seu produto é um chá que promete ajudar o 
emagrecimento. É um produto novo no mercado, que vai ser 
lançado. Ou seja, hipoteticamente, não há outro chá que entregue 
algo parecido. 
Em primeiro lugar, qual é o seu público? 
Em segundo, quais são alguns de seus concorrentes? 
A partir desse conhecimento, como você pode pensar cada etapa do 
funil de conversão em relação ao conteúdo? 
Mais do que isso, vamos pensar em alguns tipos de conteúdo que 
podem ser usados em cada etapa?
https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-e-inbound-marketing-qual-a-diferenca/
https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-e-inbound-marketing-qual-a-diferenca/
28
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O capítulo 1 do livro de Nancy Assad traz uma explicação sobre o 
marketing de conteúdo, o marketing digital e o inbound marketing 
e, claro, sua relação. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, 
disponível na Biblioteca Virtual da Kroton.
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa 
decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.
Indicação 2
Os capítulos 2 e 3 da obra Planejamento de marketing digital 
explicam melhor a questão de mídia proprietária, mídia paga e 
mídia conquistada. Principalmente o capítulo 3, que explica como 
fazer a seleção de canais. Mesmo que estejamos falando de e-mail 
marketing, diversas práticas podem ser transportadas para esse 
universo. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton; em seguida, a Biblioteca Virtual 3.0, e busque pelo título 
da obra.
Indicações de leitura
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MICELI, A. L.-C.; SALVADOR, D. O. Planejamento de marketing 
digital. 2. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2017
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Geração de conteúdo com o objetivo de levar o público-alvo a 
realizar uma determinada ação, que gere lucro à empresa. 
a. Inbound marketing.
b. Branded content.
c. Marketing de conteúdo.
d. Marketing digital.
e. Marketing tradicional.
2. Qual o nome dado ao desenvolvimento de conteúdo para a 
fase da avaliação?
a. Topo de funil.
b. Criação de conteúdo.
c. Funil de conversão.
30
d. Meio de funil.
e. Fundo de funil.
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: O marketing de conteúdo tem sua estratégia 
baseada na criação de conteúdo, que tem como meta a 
conversão, ao contrário do branded content, que visa apenas 
gerar relacionamento. E o objetivo principal do inbound é a 
captura de leads.
Questão 2 - Resposta D
Resolução: É no meio do funil que o consumidor já descobriu 
que tem um problema e passa a avaliar suas opções, o que 
inclui analisar os concorrentes da marca.
TEMA 4
Hackings de fidelização 
e mensuração
______________________________________________________________
Autoria: Renee do Ó Souza
Leitura crítica: JulianaCaramigo Gennarini
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DIRETO AO PONTO
O e-mail marketing é um meio de transformar leads em clientes e 
isso é feito por meio de sua fidelização. Dessa forma, a estratégia é 
importante para que o público se mantenha fiel à marca. 
Tabela 1 – Dicas para aumentar sua taxa de retenção
Definir e medir sua taxa 
de retenção
Distinguir as causas de 
desgaste na relação com 
clientes e identificar 
aquelas que podem ser 
mais bem administradas
Compare o valor 
vitalício do cliente com 
os custos de redução da 
taxa de deserção
Pode ser taxa de 
renovação de assinaturas, 
por exemplo.
O que quer dizer 
compreender as 
motivações, se é por 
preço ou má qualidade, 
por exemplo.
Se o custo para 
desencorajar a deserção 
for menor que o lucro 
perdido, invista na 
manutenção do cliente.
Fonte: tabela criada a partir das estratégias de Keller e Kotler (2012) para aumentar 
a taxa de retenção.
A segmentação é uma oportunidade de identificar as necessidades 
e os desejos de grupos de clientes, de forma a retê-los e ampliar a 
fidelização. 
Podem ser divididos por:
33
Tabela 2 – Segmentações de público
Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental
Nações, estados, 
regiões, cidades ou 
bairros.
Idade, tamanho da 
família, ciclo de vida da 
família (fase da vida, 
sexo, renda, ocupação, 
grau de instrução, 
religião, raça, geração, 
nacionalidade e classe 
social).
Traços psicológicos 
e/ou de 
personalidade, 
estilo de vida ou 
valores.
Conhecimento, 
atitude, uso ou 
reação a um 
produto.
Fonte: tabela criada a partir das segmentações de público propostas por Keller e 
Kotler (2012).
Podem-se também fazer segmentações mais simples, como, por 
exemplo: aqueles que são leads, mas nunca compraram, visitaram 
o site, colocaram compras no carrinho e o abandonaram, e 
aqueles que compraram uma única vez. 
A personalização dos e-mails é uma forma de aumentar a 
interatividade com a audiência, sendo possível a partir da 
segmentação do público. Além da personalização dos e-mails 
em si, com uso do nome do cliente e produtos que comprou, por 
exemplo, é possível pensar em algumas estratégias de conteúdo, 
que podem ser o uso de ofertas iniciais ou exclusivas, vantagens 
para clientes especiais, lembretes sobre expiração de bônus, 
pontos e ofertas, assim como mensagens de agradecimento. 
Então é preciso traçar um calendário e linhas coesas do conteúdo, 
de forma a criar um fluxo coerente de informação.
34
Na fidelização e retenção do cliente, é preciso levar em conta sua 
satisfação com o produto ou serviço prestado. Uma dica para isso 
é a criação de pesquisas, com o convite enviado por e-mail. 
Além da pesquisa, outra forma de mensurar a satisfação dos 
clientes e, logo, ampliar sua fidelização, é por meio dos KPIs, os 
Key Performance Indicators, ou seja, os indicadores-chaves de 
performance. 
Entre as KPIs de conteúdo, de maneira geral, são: número de 
visitas do site (visitantes únicos e page views), tempo médio de 
visita no site, taxa de rejeição, análise geográfica (de onde vem o 
lead), artigos/vídeos mais vistos, quantidade de visitantes mobile, 
custo por visita ou clique. E os KPIs de conversão: quantidade de 
leads, lead por e-mail marketing, taxa de conversão, custo por lead, 
leads por venda, custo por venda e CAC – Custo por Aquisição de 
Cliente.
Entre as fórmulas mais utilizadas de KPIs estão:
Tabela 3 - Formulas de KPI.
Taxa de conversão 
de leads
Taxa de conversão 
de vendas
Tíquete médio
Índice de 
engajamento
Volume total de 
leads/número total.
Volume total de vendas/
número total.
Receita total/
número total de 
vendas.
Número de 
visitantes que 
interagiram com a 
página.
Fonte: tabela criada a partir das fórmulas de KPIs apresentadas por Rez (2016).
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Referências bibliográficas
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São 
Paulo: DVS Editora, 2016.
PARA SABER MAIS
A interação não é tão simples de se conseguir quando não se está 
presente em uma rede social. Como estamos tratando de e-mail 
marketing, um dos jeitos é tanto utilizar cases (com a apresentação 
do problema, solução e resultado) quanto a divulgação do 
depoimento de clientes satisfeitos. A partir daí, apresentar o 
depoimento de clientes satisfeitos, o que pode ser feito em vídeo, 
e ampliar a credibilidade.
Por meio de cases e depoimentos, também é possível comparar o 
produto ou serviço ao concorrente, de forma ética e respeitosa.
Técnica interessante é o Newsjacking, que consiste no 
monitoramento de informações do mercado. Ou seja, tomando-
se como base os assuntos do momento, de repercussão nacional 
ou internacional, desenvolve-se o conteúdo. Por exemplo, pode 
estar no noticiário alguma nova lei que impacta diretamente 
seu público, então sua mensagem responde diretamente a essa 
preocupação. Ou mesmo o que vemos a partir de “memes” 
inspirados nas notícias do cotidiano, o que pode demandar a 
criação do conteúdo praticamente logo em seguida ao fato. Dessa 
forma, não se perde o timing. Afinal de contas, o jornal de ontem 
(com notícias velhas) não vende porque já não desperta interesse.
36
Por fim, mostrar aos consumidores os diferenciais de sua empresa 
por meio de algum tipo de degustação do seu produto ou serviço.
Referências bibliográficas
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa 
decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.
TEORIA EM PRÁTICA
Digamos que você é um personal trainer que oferece seus serviços 
on-line. Seu serviço inclui tanto exercícios físicos personalizados, 
a partir de uma consultoria, quanto dicas nutricionais. Seu fluxo 
de conteúdo dá pequenas amostras de ambos os serviços. Seu 
objetivo é conquistar novos clientes. 
Assim sendo, responda às questões abaixo:
• Qual a principal métrica que você deveria utilizar? 
• Qual tipo de conteúdo você poderia oferecer para seus 
prospects? E quem não é mais cliente? 
• Quais outros tipos de segmentação você consegue pensar?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
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LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O capítulo 8 do livro de Miceli e Salvador apresenta diferentes 
métricas que podem ser utilizadas para analisar a eficácia das 
campanhas de e-mail marketing, o que pode enriquecer ainda 
mais a análise dos dados e sua compreensão. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton; em seguida, a Biblioteca Virtual 3.0, e busque pelo título 
da obra.
MICELI, A. L.-C.; SALVADOR, D. O. Planejamento de marketing 
digital. 2. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2017.
Indicação 2
No quinto capítulo deste livro, você tem a indicação de 
ferramentas para análise de métricas e do ROI digitais. Na 
verdade, os capítulos 4, 5 e 6 são dedicados às métricas, o 
que permite compreender melhor quais considerar para o seu 
negócio e a partir de quais ferramentas conseguir esses dados. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton; em seguida, a Editora Senac, e busque pelo título da 
obra.
BONGIORNO, R. Implementação de negócios digitais. São 
Paulo: Editora Senac, 2017. 
Indicações de leitura
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QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste 
Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco 
e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de 
questões de interpretação com embasamento no cabeçalho 
da questão.
1. Qual é a fórmula para o cálculo da taxa de conversão 
de vendas? 
a. Receita total/número total de vendas.
b. Número de visitantes que interagiram com a página.
c. Volume total de vendas/número total.
d. Volume total deleads/número total.
e. Número de cliques no e-mail promocional.
2. O que é o Newsjacking? 
a. Segmentação do público-alvo.
b. KPI para mensuração.
c. Cases e depoimentos usados na criação de conteúdo.
d. Pesquisa de satisfação do usuário.
e. Notícia do cotidiano usada na criação de conteúdo.
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GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: Única fórmula, dentre as alternativas, que leva em 
consideração as vendas.
Questão 2 - Resposta E
Resolução: Como o próprio significado de news denuncia, a 
palavra está ligada à notícia, portanto, trata-se de usar temas do 
cotidiano para criar conteúdo.
	Apresentação da disciplina
	Introdução
	TEMA 1
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 2
	Direto ao ponto
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 3
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 4
	Direto ao ponto
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	Botão TEMA 5: 
	TEMA 2: 
	Botão 158: 
	Botão TEMA4: 
	Inicio 2: 
	Botão TEMA 6: 
	TEMA 3: 
	Botão 159: 
	Botão TEMA5: 
	Inicio 3: 
	Botão TEMA 7: 
	TEMA 4: 
	Botão 160: 
	Botão TEMA6: 
	Inicio 4: 
	Botão TEMA 8: 
	TEMA 5: 
	Botão 161: 
	Botão TEMA7: 
	Inicio 5: