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E-MAIL MARKETING W B A 04 23 _v 1. 0 2 Eliana Regina Lopes Loureiro Londrina Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2020 E-MAIL MARKETING 1ª edição 3 2020 Editora e Distribuidora Educacional S.A. Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza CEP: 86041-100 — Londrina — PR e-mail: editora.educacional@kroton.com.br Homepage: http://www.kroton.com.br/ Presidente Rodrigo Galindo Vice-Presidente de Pós-Graduação e Educação Continuada Paulo de Tarso Pires de Moraes Conselho Acadêmico Carlos Roberto Pagani Junior Camila Braga de Oliveira Higa Carolina Yaly Giani Vendramel de Oliveira Henrique Salustiano Silva Juliana Caramigo Gennarini Mariana Gerardi Mello Nirse Ruscheinsky Breternitz Priscila Pereira Silva Tayra Carolina Nascimento Aleixo Coordenador Tayra Carolina Nascimento Aleixo Revisor Simone Cecília Pelegrini da Silva Editorial Alessandra Cristina Fahl Beatriz Meloni Montefusco Gilvânia Honório dos Santos Mariana de Campos Barroso Paola Andressa Machado Leal Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) _________________________________________________________________________________________ Loureiro, Eliana Regina Lopes L892 E-mail marketing/ Eliana Regina Lopes Loureiro, – Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2020. 200 p. ISBN 978-65-86461-92-3 1. Comunicação em marketing. 2. Marketing de relacionamento I. Loureiro, Eliana Regina Lopes. II. ,. Título. 1. Ergonomia 2. Software 3. Fatores humanos I. Título. CDD 658.8 ____________________________________________________________________________________________ Jorge Eduardo de Almeida CRB-8/8753 © 2020 por Editora e Distribuidora Educacional S.A. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A. 4 SUMÁRIO Do lead à automação de marketing _________________________________ 05 Atrás da estrutura do e-mail marketing perfeito ____________________ 21 Marketing de Conteúdo: do Topo ao Fundo do Funil ________________ 34 Hackings de fidelização e mensuração _______________________________ 49 E-MAIL MARKETING 5 Do lead à automação de marketing Autoria: Eliana Loureiro Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva Objetivos • Compreender as boas práticas de e-mail marketing dentro de uma perspectiva de marketing direto. • Entender as principais formas de gerar leads. • Saber como funciona a jornada do consumidor e a automação de marketing. 6 1. Marketing Digital e E-mail Marketing Kotler, um dos grandes nomes do marketing afirma que o Marketing 1.0 era centrado no produto; o 2.0, voltado para o consumidor; o 3.0 centrado no ser humano; e, no mais atual, 4.0, assistiremos à convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). No entanto, Gabriel (2010), pesquisadora brasileira, vai mais além e prega que não existe marketing digital, mas tão somente marketing: de forma a explicitar que toda estratégia hoje deve prioritariamente considerar o digital. Isso porque grande parte da população (e, portanto, de potenciais consumidores) tem smartphones e 91% desses usuários procuram informações em seus aparelhos enquanto estão realizando outras tarefas, segundo o Google (REZ, 2016). Dentro das técnicas voltadas para o âmbito digital do marketing, encontramos o e-mail marketing, uma das ferramentas mais antigas do mundo digital, que continua a ser utilizada e tem eficácia comprovada. Como explica Turchi (2018), “segundo o Email Marketing Study, realizado pela Experian Marketing Services junto a empresas de todo mundo, 99% dos entrevistados ainda utilizam esse caminho para divulgar seus produtos e serviços aos consumidores” (TURCHI, 2018, p. 86). Sua principal qualidade está no baixo custo de investimento para a taxa de Retorno Sobre o Investimento (Return Over Investment, em inglês), o ROI. Conforme denota Gabriel (2010), o digital promove uma inversão do vetor de marketing: em vez de a companhia procurar o consumidor, é o consumidor que busca a empresa (ou marca), o que é ampliado com estratégias de Marketing de Conteúdo. Vivemos a era da experiência, com foco centrado no consumidor, e “a tecnologia que possibilita essa era é a internet e a sua plataforma são as mídias sociais” (GABRIEL, 2010, p. 78). “O marketing não consegue mais forçar a presença das marcas e dos produtos para o consumidor, pois é o público que está 7 no poder” (GABRIEL, 2010, p. 78), explica para complementar em seguida: “(...), o marketing pode e deve oferecer experiências que engajem o consumidor quando este entrar em contato de alguma forma com a marca” (GABRIEL, 2010, p. 78). Essa afirmação se relaciona à tão propagada jornada do consumidor, explicitada em estratégias de consumer experience (CX) (Ver item Jornada do Consumidor). Como explicam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 13), o “Marketing 4.0 descreve um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente”. No início da internet comercial, em meados dos anos 1990, dizia-se que vivíamos a onda da Web 1.0, a web estática, em que as pessoas apenas navegavam e consumiam informação, conforme conceito criado por Tim O’Reilly em 2005 (GABRIEL, 2010). Hoje vivemos a Web 2.0, marcada pela participação, em que os usuários não apenas consomem conteúdos, mas também têm uma participação mais ativa, ao criá-los. É a onda das redes sociais, mas também da computação em nuvem, das redes sociais e da busca por ferramentas como o Google e pela mobilidade. Já a Web 3.0 é a web semântica, com a big data, IoT (internet das coisas), realidade aumentada, machine learning (aprendizado de máquina) e tecnologias de RFID (GABRIEL, 2010). 1.1 Marketing Direto O e-mail marketing é uma estratégia de Marketing Direto que nasceu nos EUA com a criação dos Códigos de Endereçamento Postal (CEP) pelos correios, que permitiram dividir os bairros. A partir da adoção desse sistema, pode-se segmentar os públicos. Marketing Direto é a ferramenta do mix de comunicação que se baseia no marketing de permissão. Enquanto a propaganda funciona com a lógica do marketing de interrupção, ou seja, interrompe o público-alvo durante um programa de televisão, a leitura de uma revista etc., o marketing direto só 8 acontece quando o público-alvo dá permissão para receber as mensagens (se não for assim, é spam, e não marketing direto) (GABRIEL, 2010, p. 54). O conceito de Marketing de Permissão foi criado por Seth Godin em sua obra de mesmo nome, lançada em 1999. O “marketing direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de obter respostas e/ou transações mensuráveis em qualquer local”, segundo a Direct Marketing Association (DMA) (GABRIEL, 2010, p. 54). A autora ainda defende que se trata de uma prática fundamentada no relacionamento. Como Gabriel (2010) destaca, o Marketing Direto se baseia no Marketing de Permissão. Portanto, é recomendável que o público do e-mail opte pelo opt-in (entrar para o mailing) e toda mensagem contenha o opt-out (descadastramento). O contrário do e-mail enviado de acordo com o marketing de permissão é o spam. Existem divergências para a origem da expressão, mas a mais popular conta que seu uso se iniciou a partir de um sketch do grupo satírico Monty Phyton, em que o cliente de uma cafeteria tenta pedir um prato sem o ingrediente spam (presunto enlatado picante), mas não tem muito sucesso. A Associação Brasileira de Marketingde Dados (ABEMD) estabelece uma lista de “boas maneiras” nas ações de e-mail marketing. Assim, além das já mencionadas, cita ainda que, durante o cadastro do e-mail, deve ficar claro que o endereço eletrônico poderá ser usado para o envio de mensagens comerciais, devendo o receptor manifestar concordância quanto a isso. Sugere-se que eles sejam enviados no corpo das mensagens em formato txt ou html, com tamanho máximo de 12 KB, e que as figuras não estejam anexadas na mensagem. Indica-se ainda que não existam arquivos autoexecutáveis nas mensagens (que iniciam automaticamente o processo de instalação de um programa); que a 9 política de relacionamento adotada seja clara; e que preferencialmente a frequência de recebimento dos e-mails seja escolhida pelo cliente. Principais características do marketing direto (GABRIEL, 2010, p. 54-55): • Individualização: comunicação direcionada a um indivíduo do público-alvo. • Personalização: conteúdo da mensagem elaborado especificamente para quem é enviado. • Atualização: é necessário ter informações atualizadas sobre o público-alvo para que o marketing direto seja efetivo. Caso contrário, não se alcança a pessoa desejada (endereço desatualizado, por exemplo) ou a mensagem enviada não se torna relevante (como envio de mensagem sobre baladas de solteiros, quando a pessoa é casada). • Relevância: se a mensagem não for relevante, não impactará a pessoa que recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada. • Interatividade: toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos de resposta imediata (telefone, e-mail, site etc.), ou seja, deve ser interativa e provocar uma ação (call to action). O call to action, a “chamada para ação”, é uma prática que remonta ao início do marketing direto e continua em prática. Trata-se de uma frase no imperativo (faça, compre, baixe, aproveite etc.) que explica o que o consumidor deve fazer. Assim, supõe-se que, após ler o texto, ele deve ser direcionado sobre a ação a ser feita. É a última frase do texto. No e-mail marketing, usualmente vem o botão em que deve ser clicado. O call to action hoje também é chamado de “CTA”. “O tipo de call to action depende das características do público-alvo e do estágio de relacionamento entre a marca/produto e a pessoa que recebe a mensagem” (GABRIEL, 2010, p. 55). É importante ressaltar que o 10 marketing de relacionamento tem quatro estágios: conscientização, consideração, conversão e pós-venda (GABRIEL, 2010). O grau de “intimidade” entre marca e consumidor é totalmente diferente em cada um desses estágios. Por isso, não se pode enviar mensagens íntimas de call to action para prospects que ainda estejam entrando no estágio de consideração, da mesma forma que não se pode enviar mensagens sem nenhum envolvimento para clientes no pós-venda, que já possuem um relacionamento próximo com a marca (GABRIEL, 2010, p. 55). O Código de Ética da ABEMD e o Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing, feito em conjunto com outras 13 entidades, entre as quais incluem a ABRADi (Associação Brasileira das Agências Digitais), ABRANET (Associação Brasileira de Provedores de Acesso), Fecomércio, entre outras, dão mais orientações para a criação do e-mail marketing (TURCHI, 2018, p. 88-89). 1. Todos os destinatários devem ter solicitado o recebimento das mensagens enviadas (opt-in). Já na relação de soft opt- in, o remetente tem uma relação comercial ou social prévia e comprovável com o destinatário, ou seja, práticas como os opt- ins automáticos e caixas de pré-seleção marcadas não são mais aceitas. O mais indicado é fornecer uma variedade de opções para que os assinantes escolham as informações que desejam receber (NONES, 2020). 2. Para trabalhar de acordo com as novas regras da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) (BRASIL, 2018), deve-se enviar um e-mail à base de dados, requerendo a autorização para o envio de mensagens, estipulando quais informações serão enviadas (newsletter, promocionais etc.) e pedindo autorização. Como explicado anteriormente, recomenda-se que se envie um formulário que estipule os tipos de comunicação e peça a autorização para o envio de cada um deles, de forma a deixar o destinatário escolher o que prefere receber. Lembrando que 11 aqueles que não consentirem devem ser retirados da base de dados (NONES, 2020). 3. O remetente deve ser identificado e apresentar um endereço de e-mail válido. 4. O remetente deverá disponibilizar ao destinatário sua política de opt-out (descadastro) e informar o prazo de remoção do seu endereço eletrônico da base de destinatários, o que não deve ser superior a dois dias úteis, quando solicitado diretamente pelo link de descadastramento, e 5 cinco dias úteis, quando solicitado por outros meios, prazos estes contados a partir da data da solicitação comprovada. 5. As mensagens de e-mail marketing devem conter, obrigatoriamente, um link para opt-out automático e uma segunda alternativa que não seja um link. 6. Quando houver contrato entre o remetente e o destinatário, as mensagens enviadas exclusivamente com a finalidade de assegurar a execução contratual e pós-contratual referente àquele contrato (exemplos: boleto bancário, avisos e extratos) estão dispensadas de conter o recurso de opt-out. 7. O remetente somente poderá enviar mensagens de e-mail marketing por endereço eletrônico vinculado ao seu nome de domínio próprio, por exemplo, remetente@exemplo.com.br. 8. O envio de anexos pode ser feito desde que exista autorização prévia e comprovável do destinatário. Certificação e assinatura digitais são permitidas e não ficam sujeitas à regra dos anexos. 9. Deve-se divulgar no site da empresa a “Política de Privacidade e de Uso de Dados” adotada com clientes e usuários. 10. A compra da base de terceiros ou parceiros não é mais permitida a partir da adoção da LGPD, pois, afinal de contas, as informações apenas podem ser enviadas com a autorização do mailing (NONES, 2020). 11. Entre as várias disposições técnicas previstas no código, destaca- se a configuração de Sender Policy Framework (SPF). Trata-se de 12 uma configuração no servidor de domínio que informa quais IPs (Internet Protocol – ou endereços) estão aptos a enviar e-mail e o nome desse domínio. (TURCHI, 2018, p. 88-89) A LGPD (BRASIL, 2018), em vigor a partir de agosto de 2020, foi inspirada no GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) adotado na Europa, e promoveu algumas mudanças importantes. Uma delas é o usuário poder solicitar a edição ou remoção de seus dados quando quiser, devendo essas informações, então, serem facilmente localizadas no sistema para que essas alterações sejam feitas. Em relação especificamente ao e-mail marketing, só será permitido enviar as comunicações aos contatos que autorizarem receber esse tipo de mensagem (PEDROSO, [s.d.]). Quando falamos de e-mail marketing, há a necessidade de criação de um mailing e isso é feito por meio de estratégias de geração de leads, o que veremos próximo tópico. 1.2 Geração de leads Para a criação de uma campanha de e-mail marketing, um dos primeiros passos é ter uma base de dados para disparo. A seguir listamos algumas maneiras de criar o mailing (TURCHI, 2018): • Criar uma área de cadastro no site que permita aos visitantes fornecer o e-mail e receber informações em primeira mão sobre a empresa. • Buscar conseguir cadastros em troca de participação em uma premiação, em eventos dos quais a companhia participe. • Conseguir cadastros por meio de ações nas redes sociais, como Facebook e Instagram. 13 • Utilizar softwares do disparo de e-mail marketing (como o MailChimp), para programar envios automáticos, o que possibilita aumentar a base de dados. • Integrar o e-mail marketing a outros canais digitais, como as redes sociais. É importante também criar mensagens interessantes, que estimulem o compartilhamento para, assim, alcançar novos públicos. Como explicaTurchi (2018): Pesquisa realizada pela Litmus, empresa de tecnologia especializada em e-mail analytics, e que se baseou no rastreamento de mais de 4 milhões de e-mails, mostrou que 51,1% das pessoas que recebem uma mensagem de e-mail marketing leva em média dois segundos para lê-la antes de apagá-la; 77% das pessoas leem a mensagem completamente; 0,12% dos destinatários, em média, as imprime; e 0,63% das mensagens de e-mail marketing enviadas é encaminhada para outras pessoas… (TURCHI, 2018, p. 91). Hoje, com as estratégias de marketing de conteúdo, a geração de leads (obtenção de novos cadastros) se tornou ainda mais importante. O lead é entendido como “a pessoa com todas as qualificações e necessidades para comprar um produto. Dele temos informações de contato como endereço de e-mail, telefone, conta no Facebook etc.” (REZ, 2016, p. 154). Segundo Rez (2016, p. 154-155), para obter essa forma de contato em troca de conteúdo lead, e assim, obter a permissão para manter o contato com ele, é preciso utilizar principalmente o e-mail marketing, bem como outros canais de comunicação. É preciso conquistar o endereço eletrônico para se desenhar toda a régua de conteúdo que levará à conversão de mais esse cliente. Para tanto, utiliza-se da chamada “isca digital”, ou “recompensa”, ou, como Rez (2016) recomenda, “oferta de conteúdo”, que pode ser um e-book, planilha, vídeo ou conteúdo que seja relevante e interesse aos prospects, 14 que nada mais são do que clientes em potencial. O autor ainda sugere para sair do lugar comum, utilizando, assim, uma apresentação no SlideShare, um vídeo animado, um infográfico, um e-book folheável (ou ainda com um vídeo embutido) ou mesmo um PDF interativo. A captura pode ainda ser feita por meio de pop-ups e landing pages. As Landing pages podem ser entendidas como páginas web que contam uma história completa e elas devem ter todas as informações para fazer a conversão do cliente. Como define Rez (2016, p. 178): “a partir do momento em que o visitante entra em sua landing page, só deve ter duas opções: converter ou sair”. Assim, segundo o profissional, existem três tipos: 1. Geração de leads: nesse caso, o e-mail marketing pode levar para uma página que será usada para coletar informações sobre o visitante. 2. Vendas diretas: pode ser tanto uma página para testes grátis do produto ou agendamento de serviços. 3. Segmentação de interesses: está entre a geração de leads e as vendas finais. Busca compreender o interesse, ou seja, em qual parte da jornada o cliente está (ver item Jornada do Consumidor) para lhe oferecer um fluxo de conteúdos mais adequados. Rez (2016) ainda diferencia clientes de leads, pois os últimos podem não comprar, mas, mesmo assim, não devem ser ignorados do planejamento, pois têm o poder da recomendação. “Muitas vezes um lead na sua base de contatos pode não estar pronto para comprar a sua solução ou fazer o seu curso, mas é um formador de opinião” (REZ, 2016, p. 155), de forma que pode recomendar e influenciar a decisão de compra de outros, o que deve ser levado em conta em tempos de marketing voltado a influenciadores. O autor defende ainda que a melhor forma de criar uma boa oferta de conteúdo é entender as personas. “Conheça todos os atributos do seu 15 consumidor ideal, estude o comportamento do seu consumidor e crie o melhor conteúdo. Faça isso sempre”, argumenta (REZ, 2016, p. 155). Especificamente sobre as personas, ele explica que se trata de uma simulação do cliente ideal, o que “ajuda a identificar quem são os compradores, as situações às quais se deparam, como mudaram de preferências e comportamentos, quais objetivos e preferências etc.” (REZ, 2016, p. 324). Para construir a persona, o autor indica cinco pontos a serem descobertos (REZ, 2016, p. 324): 1. O que são. 2. O que fazem. 3. O que querem. 4. Como veem a si mesmos. 5. Como usam o seu tempo no trabalho. Indica ainda que se acrescentem detalhes como “nome, idade, informações pessoais e profissionais e etc. Também é importante listar as necessidades delas” (REZ, 2016, p. 324), o que pode ser feito por entrevistas ou pesquisas do público-alvo. O importante é definir quem são essas pessoas fictícias para quem conteúdo falará, pois determinará não somente o visual do e-mail, como seu tom de voz e o tipo de dor que o conteúdo deverá resolver. Turchi (2018) igualmente chama a atenção para a importância da segmentação nas campanhas de e-mail marketing. Segundo ele, uma pesquisa feita pelo MailChimp, uma das principais ferramentas de disparo de e-mail marketing no mundo, “mostrou que as campanhas de e-mail segmentadas têm taxa de abertura 14,32% maior do que as campanhas não segmentadas” (TURCHI, 2018, p. 86, grifos da autora). A LGPD (BRASIL, 2018) também altera a relação da captação de contatos. É importante ressaltar que, se o formulário de cadastro prometer enviar 16 newsletters, a empresa só poderá enviar esse tipo de informação ao assinante e nada mais, pois, caso contrário, a empresa poderá sofrer punições. Dessa forma, os leads tendem a ficar mais qualificados (PEDROSO, [s.d.]). Além disso, todos os dados pessoais coletados devem ser justificados pela empresa, ou seja, a solicitação de qualquer informação pessoal deve ter um motivo legalmente justificado, caso contrário a coleta não será autorizada (FERREIRA, 2020). 1.3 Jornada do Consumidor No início deste material, falamos brevemente sobre a Jornada. Vamos agora entender melhor. Um cliente passa por diversas etapas até tomar a decisão de comprar determinado produto, a chamada conversão. Então, toda estratégia de e-mail marketing, dentro de um panorama de marketing de conteúdo, deve ser pensada de acordo com o passo a passo do consumidor até a compra. Rez (2016) define em cinco as etapas até a aquisição do serviço ou produto: exposição, descoberta, consideração, avaliação e decisão. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) também se baseiam em cinco passos, que nomeiam como os cinco As. No entanto, preveem em seu modelo (exposto no Quadro 1) a retenção ou fidelização do consumidor. É interessante notar que ambos entendem que o público será exposto à marca ou ao produto (assimilação), a sua descoberta (atração), havendo, a partir disso, a consideração e avaliação de diversas marcas e produtos (arguição) e a compra propriamente dita (ação). Já a apologia, como já dito, seria a etapa posterior, de retenção e fidelização. 17 Quadro 1 – Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco As A1 Assimilação A2 Atração A3 Arguição A4 Ação A5 Apologia Co m po rt am en to d o co ns um id or Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa da marca por clientes. Os consumidores processam as mensagens a que são expostos – criando memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo – e são atraídos somente para uma lista curta de marcas. Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente para obter informações adicionais dos amigos, da família, da mídia e/ou direto das marcas. Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de compra, consumo e/ou serviço. Com o tempo, os consu midores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa perante seus pares. Po ss ív ei s co nt at os c om o c on su m id or • Aprender sobre a marca com seus pares. • Ser atraído pelas marcas. • Pedir conselhos a amigos. • Comprar na loja física ou on-line. • Continuar usando a marca. • Ser exposto inadverti damente à propaganda da marca. • Criar um conjunto de marcas que serão levadas em consideração. • Pesquisar avaliações on-line do produto. • Usar o produto pela primeira vez. • Recomprara marca. • Lembrar-se de experiência passada. • Contatar central de atendimento. • Reclamar de um problema. • Recomendar a marca a outros. • Comparar preços. • Obter atendimento. • Testar o produto nas lojas. 18 Im pr es sã o- ch av e do co ns um id or Eu sei Eu gosto Estou convencido Estou comprando Eu recomendo Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 84). O Quadro 1 não apenas demonstra o comportamento do consumidor em cada uma das partes do percurso, como as possíveis formas de ele ser impactado pela comunicação. Um exemplo é o “pedir conselhos a amigos” na etapa da arguição, que hoje ainda pode ser complementado pela busca por recomendações de influenciadores nos canais digitais. Na parte final do quadro, define-se e resume-se por meio de frases como “eu sei” a impressão-chave daquele momento específico. É importante dizer que a jornada não necessariamente seguirá essa estrutura linear. “O novo caminho do consumidor poderia ser uma espiral, na qual os consumidores retornam a estágios anteriores, criando um ciclo de feedback”, esclarecem Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 85). Os autores ressaltam ainda que o tempo gasto em cada parte do percurso também varia dependendo das categorias de cada setor. Depois de compreendermos como funciona a jornada do consumidor, podemos passar a outra etapa, a automação de marketing, que leva em consideração esse passo a passo para estruturar um fluxo de e-mails. 1.4 Automação de marketing Segundo Rez (2016), automação de marketing é “a estratégia capaz de aumentar as vendas das empresas sem precisar de mais vendedores” (REZ, 2016, p. 175), o que explica sua importância. Nada mais é do que criar um fluxo automático de e-mails, levando em consideração cada uma das 19 etapas descritas na Jornada do Consumidor. Ou seja, pretende-se que o e-mail marketing faça o trabalho de convencimento do cliente até a compra, ou conversão, sendo um custo bem mais baixo (e possivelmente mais rápido) do que estratégias de venda por telefone. Uma estratégia bem construída através das premissas da automação de marketing ajuda empresas a gerar e preparar os leads para a compra, assegurando um relacionamento automático e escalável. Conforme a estratégia de marketing evolui, exige-se do time de marketing mais interações, conteúdos e gerenciamento. Como a quantidade de acessos, leads e visitas cresce, é preciso manter os canais em pleno funcionamento (REZ, 2016, p. 175). O MailChimp é uma das ferramentas que possibilita a automação, mas existem diversas outras no mercado, sendo algumas mais completas e outras mais simples. De maneira geral, além do disparo, vão apresentar métricas que ajudarão a aprimorar os e-mails, como taxa de abertura, cliques no botão, visualização do vídeo, entre outros. Dessa forma, elas permitem compreender qual conteúdo gera maior interesse do público e conversão, verificando desde o formato utilizado – por exemplo, o e-mail pode ir com um vídeo – até o próprio conteúdo em si, tanto do texto da mensagem quanto o título da mensagem. É uma prática usual fazer os chamados testes A/B, que podem consistir no envio do mesmo e-mail para bases segmentadas diferentes, com um detalhe que varia, que pode ser o CTA usado no botão, por exemplo. Dessa maneira, pode-se compreender o que funciona melhor. Algumas ferramentas de automação ainda irão permitir a criação de landing pages: a partir do clique no botão do e-mail, o consumidor será direcionado a essas páginas. No entanto, para ficar em conformidade com a LGPD (BRASIL, 2018), é preciso que a página deixe explícita sua política de privacidade e uso do site, além de pedir consentimento ao usuário para a coleta e o armazenamento de informações por meio de cookies (SUPERIX, [s.d.]). 20 Enfim, adentramos os principais conceitos envolvidos na estruturação de uma campanha de e-mail marketing, com a compreensão do Marketing Digital, das bases do Marketing Direto, do Marketing de Permissão, de como gerar leads, da jornada do consumidor e da automação de marketing. Referências Bibliográficas BRASIL. Lei n. 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Brasília, DF: Presidência da República, [2018]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm. Acesso em: 17 ago. 2020. FERREIRA, Vanelly. LGPD e o futuro dos dados no marketing digital. 2020. Disponível em: https://digitalks.com.br/artigos/lgpd-e-o-futuro-dos-dados-no- marketing-digital/. Acesso em: 25 abr. 2020. GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. PEDROSO, Lincoln. Como diminuir o impacto da LGPD em suas campanhas de e-mail marketing. [s.d.] Disponível em: https://www.mediapost.com.br/blog/como- diminuir-o-impacto-da-lgpd-em-suas-campanhas-de-e-mail-marketing/. Acesso em: 25 abr. 2020. NONES, Fernanda. LGPD: o que diz a nova lei brasileira de proteção de dados e como ela pode impactar a estratégia de marketing de sua empresa. 2020. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-lgpd/. Acesso em: 25 abr. 2020. REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016. SUPERIX. LGPD: o seu site está preparado? O que deve ser adaptado/ajustado nos sites que fique dentro da Lei de Proteção de Dados. [s.d.]. Disponível em: https:// www.superix.com.br/blog/103-lgpd-o-seu-site-esta-preparado-fique-dentro-da-lei- de-protecao-de-dados. Acesso em: 25 abr. 2020. TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. 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A importância da hierarquia da informação Assad (2016) explica que a organização do conteúdo na web é fundamental para atrair e reter o usuário. No emaranhado de informações da internet, o consumidor não tem tempo a perder. Portanto, o conteúdo deve logo mostrar a que veio, com a apresentação das razões para convencer da compra do produto ou serviço, pois, caso contrário, corre o risco da desistência prematura. Como explica a autora (ASSAD, 2016, p. 62): “você não quer que seu público-alvo desista de conhecer melhor o seu produto porque sua empresa não soube transmitir uma informação corretamente, não é mesmo?” Assim, para que o produto digital criado não seja apenas um mero repositório de informações, a profissional defende ainda que seja pensado e trabalhado estrategicamente cada elemento do texto, que se constitui do título, da linha fina, do texto, da legenda da imagem e de tags. Como exemplo, cita que “já é uma informação consolidada no Marketing Digital (...) que os usuários prestam mais atenção à informação disponível na primeira rolagem da página” (ASSAD, 2016, p. 64), ou seja, o conteúdo mais importante deve ser apresentado logo no início, sem que o usuário precise usar a rolagem da tela. Assad (2016) lembra ainda que imagens e vídeos são protegidos por leis de direitos autorais. Logo, o fato deestarem na internet não permite livremente seu uso e o não cumprimento dessa regra, além de antiético, pode levar a multas e a outras medidas judiciais. 1.1 Camadas de Texto Assad (2016) divide as informações dos produtos digitais em três camadas que podem ser transportadas para o universo do e-mail marketing. São elas: 23 1) Primeira camada • Destaques: conteúdo que deve despertar o interesse do usuário; portanto, funcionam como as chamadas de capa de jornais e revistas. • Persuasão: a autora ainda acredita que os textos da primeira camada estejam diretamente ligados aos da segunda e sejam de tom persuasivo. • Imagens e legendas: são ferramentas estratégias desta primeira camada, uma vez que o apelo visual é responsável pela atração do usuário. 2) Segunda camada • Informações principais: devem vir nesta parte, pois é acessada por interessados e curiosos, segundo a autora. • Gerar interesse: é o objetivo da comunicação. Para isso, deve contextualizar o usuário e instigá-lo a conhecer sobre a empresa. • Não entregue tudo: deixe para a parte final. 3) Terceira camada • Mostre seus diferenciais: se o usuário chegou até aqui é porque está interessado em seu produto ou sua oferta. • Crie uma relação de confiança com o usuário: “ofereça dados exclusivos, comparativos e outras informações de difícil acesso para diferenciar seu conteúdo dos demais disponíveis na web” (ASSAD, 2016, p. 68). • Sem limites de extensão: isso se dá porque o leitor desta camada tem interesse no maior número de informações. 24 Pensando em um e-mail marketing, a informação deve ser hierarquizada de forma similar à pirâmide invertida do jornalismo, usada na formatação de uma reportagem. Assim, na primeira camada, temos o título (lembrando que no correio eletrônico temos também o campo assunto, o pré-header e o header). Já na segunda camada, temos o lead jornalístico, que é o resumo do conteúdo, com as informações principais. No jornalismo, diz-se que esse parágrafo deve necessariamente responder às perguntas: quê?, quem?, onde?, como?, por quê? e quando? – a fim de que o leitor saiba, mesmo se parar nessa parte, do que se trata. A terceira e última camada vai apresentar as demais informações. Assad (2016) explica que aqui devem ser apresentados os diferenciais. Figura 1 – Estrutura da Pirâmide Invertida Fonte: https://platzi.com.br/blog/piramide-invertida-jornalismo-digital/. Acesso em: 30 mar. 2020. https://platzi.com.br/blog/piramide-invertida-jornalismo-digital/ 25 Rez (2016) assim esquematiza a ordem do texto: 1. Explicação do que será discutido no conteúdo. 2. Apresentação da visão geral da leitura. 3. Entrega da mensagem de forma convincente. 4. Conclusão e chamada para a ação. O autor ainda constrói um modelo de postagem ideal para blogs que podemos adaptar para os propósitos do e-mail marketing. Vejamos: a. Título: aqui é a hora de os leitores saberem que o conteúdo será útil para eles, sendo as possibilidades: “X maneiras de _________ __________________________”; “Os segredos do ________________”; “O que você precisa saber sobre “__________________”; e “Como fazer __________________ e garantir mais ______________________”. b. Imagem: “Alguns produtores de conteúdo não colocam a imagem aqui, mas entre o meio e o fim do post. No entanto, é comum que uma foto encabece o texto, sendo a imagem principal do conteúdo. Fique à vontade para quebrar esta regra” (REZ, 2016, p. 275). Na sequência, o autor lembra a importância de fazer os textos descritivos (Alt Text) das imagens. c. Primeira sentença: a meta é prender a atenção do leitor, o que pode ser feito por meio de uma pergunta, uma afirmação interessante, uma controvérsia ou polêmica. Isso tudo sem abandonar uma fala direta e objetiva. d. Próximo parágrafo: utilizado para o desenvolvimento do assunto, podendo ser as respostas para a pergunta feita ou ainda a continuação da afirmação inicial. e. Encerramento: a conclusão ou o fechamento é quando a conversão acontece. f. CTA: “Exemplo: ‘Você está pronto para começar? Experimente grátis por 14 dias’” (REZ, 2016, p. 276). 26 Outra dica importante é o e-mail marketing, como toda peça publicitária, ter como meta o convencimento. Portanto, trata-se de um texto persuasivo, que se baseia na retórica, e tem estrutura similar a uma dissertação, que é dividida em três partes: introdução, desenvolvimento e conclusão. Assim, na introdução, é apresentada a tese, aquilo em que o autor acredita, que se trata de uma proposição sobre o tema. No desenvolvimento, descrevem-se as provas, as razões e os fatos que comprovam, por meio de argumentos, o que foi dito no parágrafo inicial. Por fim, a conclusão é o fechamento do texto, sendo preciso lembrar que de alguma forma deve retomar aspectos da abertura do conteúdo, uma vez que se trata de uma estrutura circular. 1.2 Anatomia do E-mail Marketing Um e-mail marketing é formado pelas seguintes áreas: 1) Assunto É um dos setores mais importantes da estrutura, pois sua relevância e capacidade de despertar interesse são muitas vezes os responsáveis pela abertura da mensagem. Podem ser personalizados e acrescidos emojis. O ideal é que tenha no máximo 60 caracteres, devendo a mensagem principal ser transmitida nos primeiros 20 caracteres. Deve-se evitar o uso de acentos nas palavras, a mistura de números e letras, bem como palavras em letras maiúsculas, com hífenes, asteriscos, barras, ponto de exclamação etc., pois são usualmente barrados por filtros antispam (GARRIDO, [s.d.]). Além disso, é recomendável não utilizar expressões suspeitas, como “dinheiro, urgente, grátis, você, garantia, palavras sem vogais, oferta, promoção, desconto, venda mais, carreira, renda, etc.” (GARRIDO, [s.d.], p. 9), pois, da mesma forma, podem cair no filtro de spam. Um exemplo 27 de assunto nos moldes supracitados é: “CUPOM de 20% OFF para livros. Aproveite!” Como o assunto é a primeira informação que o consumidor vê, podemos considerá-lo como o título em uma peça publicitária. Portanto, valem algumas das dicas de Rez (2016): a. Apelar para o interesse do leitor: “(...) deve prometer alguma coisa, indicar um benefício, apresentar uma solução” (REZ, 2016, p. 258), que resolva a “dor”, a necessidade do consumidor. Segundo explica, pode-se usar a tática “ganha-perde”: “Nós possuímos duas motivações básicas: dor e prazer. Mostre ao seu cliente o que ele perde por não aderir à sua ideia, o que ele ganha se o fizer” (REZ, 2016, p. 266). b. Ser verdadeiro: “a premissa básica para ser persuasivo e tornar sua escrita poderosa é: certifique-se de que você mesmo acredita no que está escrevendo” (REZ, 2016, p. 266). c. Ser original: o profissional defende que se deve escrever com coerência e honestidade, pois “o emissor da mensagem se sente confortável com o que está sendo dito” (REZ, 2016, p. 267). d. Apresentar novidades: o autor indica o uso da palavra “novo”, uma vez que a originalidade sempre chama a atenção. e. Evitar termos “negativos” e “mudos”: embora ressalte que seja permitido quebrá-la para usar o “não”, por exemplo; além disso, enfatiza que o título deve ter significado por si só, sem precisar do restante do texto. f. Apostar nos princípios comportamentais: são os tais gatilhos, que despertam emoções nas pessoas e as levam a consumir o conteúdo. São seis os princípios essenciais: “reciprocidade, compromisso, validação social, afeição, autoridade e escassez” (REZ, 2016, p. 259). g. Não excluir leitores: o que pode acontecer se o conteúdo for direcionado tão somente a homens ou a mulheres, e não for o desejado. 28 h. Não ser prolixo: recomenda-se o uso de palavras simples e construções diretas. i. Usar mais estas palavras: como, mais, resultados, agora, novo, grátis, bônus, maravilhoso, dicas, última chance, não perca, surpreendente, sensacional, simples, acelerar, passo a passo e bomba. Quadro 1–Lista de palavras e expressões que devem ser evitadas no assunto sobo risco de ser rotulado como spam Vagas abertas Dinheiro Urgente Você XX kg Curso online/Curso Dinheiro + Enviado Sua propriedade Oportunidade A partir de $xx.xx Hospedagem Renda/Renda extra Grátis Compre Apenas $ xx.xx Promoção Ganhe dinheiro Inicia com a palavra “Olá” Peso Somente para (você) “Suas despesas” ou similar Fala sobre “perder peso” Mailmkt Crédito De/para sua empresa Fonte: adaptado de Garrido ([s.d.], p. 11). 2) Pré-header É o texto que aparece no topo do e-mail, acima do conteúdo da mensagem. Nessa parte, também precisa ser oferecido um link para a visualização da mensagem, caso não tenha sido carregada corretamente. Um exemplo de pré-header seria: “Garanta sua próxima leitura!”. 3) Header É o cabeçalho da mensagem. Aqui, pode comportar a logomarca e o menu, que deve aparecer logo abaixo, identificado pelos setores “livros”, 29 “e-book”, “filmes” e “ofertas” e e-mail marketing de uma livraria, por exemplo. É uma das primeiras informações a ser vista no e-mail, então é preciso estudar quais elementos deve apresentar. 4) Identidade visual O consumidor deve identificar rapidamente qual é a marca que está enviando o e-mail. Portanto, o logo deve vir logo no topo da mensagem. 5) Destaque A oferta ou assunto principal deve vir logo abaixo do título do e-mail. A título de ilustração, pode aparecer por meio de duas ofertas: “20% off em livros” e “use o cupom QUEROLIVROS no seu carrinho”. 6) Remetente O endereço eletrônico deve ser vinculado a um nome de domínio próprio, por exemplo, remetente@exemplo.com.br. O endereço de e-mail deve ser válido. 7) Destinatário Não devem aparecer os endereços para quem as mensagens são endereçadas, o que pode ser feito por meio de disparadores de e-mail marketing. 8) Descadastramento (opt-out) As mensagens de e-mail marketing devem conter, obrigatoriamente, um link para opt-out automático e uma segunda alternativa que não seja um link. Podem, inclusive, aparecer com o link palavras como “descadastrar” logo no pré-header. mailto:remetente@exemplo.com.br 30 9) Título O ideal é utilizar poucas palavras e textos criativos que chamem a atenção e, ao mesmo tempo, informem. Exemplo de dizeres: “Oferta fantástica. Aproveite para ler muito mais.” 10) Corpo da mensagem Sugere-se a menor quantidade possível de texto para passar a informação desejada. Como já explicado anteriormente, o que for de maior importância deve ser apresentado logo no início do texto. Rez (2016) ainda sugere que os parágrafos sejam curtos e que as informações mais importantes estejam bem explicadas. Além disso, indica que se evite a voz passiva e a repetição de palavras. Quadro 2–Lista de palavras e expressões que devem ser evitadas no corpo da mensagem sob o risco de ser rotulada como spam Clique aqui Renda/Renda extra Não responda Mala Direta/Mala Direta de e-mail Frete grátis “Clique abaixo” em letras maiúsculas Crédito Visite nosso site Sigilo absoluto A partir de $ xx.xx Grátis Tempo limitado Oportunidade Despachamos para todo o Brasil Apenas $ xx.xx Tenha seu site na Internet/Hospedagem XXXX agora/ já Aproveite 24 horas Trabalhe em casa Dinheiro + Enviado Imperdível Saiba mais Consulte-nos! Todos os direitos reservados e confira Especialmente para você Divulgue o seu/sua De/para sua empresa Fonte: adaptado de Garrido ([s.d.], p. 12). 31 11) Botão de CTA O call to action (CTA), a chamada para ação, feito no imperativo é colocado no botão. Deve estar em um formato maior para facilitar o toque em telas pequenas, como do smartphone (44 x 44 pixels, segundo recomendação da Apple). Outra prática recomendada é deixar um espaço vazio no entorno do botão para evitar que o usuário clique em links em que não tenha interesse. O CTA não precisa estar no final da mensagem, se ela for muito longa. O indicado é que seja visualizado sem precisar fazer o scroll da tela, o que usualmente chamamos de “primeira dobra”. O CTA pode estar como um botão com palavras do tipo “Aproveite”. 12) Rodapé Também conhecido como footer, divulga os contatos da marca e pode informar as políticas praticadas pela empresa. 1.3 Aspectos Técnicos 1) Formato Pode ser feito em texto ou HTML (em vez do CSS). O recomendável é 60% de texto e outros 40% de imagens (GARRIDO, [s.d.]). 2) Dimensões O tamanho recomendado é (GARRIDO, [s.d.]): • Largura: telas grandes = 500 a 600 pixels; mobile=320 a 480 pixels. • Tamanho do HTML sem imagens: 20 KBytes. 32 • Tamanho das imagens: máximo de 200 KBytes. • Altura: procurar deixar a menor possível, de forma a evitar o uso da barra de rolagem. 3) Responsividade É necessária a utilização de códigos de redimensionamento para que a peça se adapte à proporção da tela (formato desktop ou mobile). 4) Imagens Recomenda-se a hospedagem no próprio servidor com sua inserção via HTML, de forma que não estejam no corpo do e-mail. Isso deixa a mensagem eletrônica mais leve e rápida para carregar. Caso não seja possível hospedar, sugere-se a redução do tamanho das fotos. Devem estar no formato .gif ou .jpg, com resolução de 72 DPI, e não deve usar imagens de fundo. Também não é recomendável usar uma única imagem de HTML, o ideal é fatiar a imagem em outras menores. Imagens de 1x 1 pixel no template para criar espaços não são indicadas (GARRIDO, [s.d.]). Os Alt Text também não devem usar os textos bloqueados em filtros antispam (ver itens Assunto e Corpo da Mensagem). 5) Layout Para facilitar a leitura, o melhor é que o fundo seja neutro, de preferência branco. Indica-se ainda o uso de poucas cores, até três. 6) Código Utilizar layouts baseados em tabelas em vez de divs. Evitar usar as propriedades colspan e rowspan nas tags <td>. Utilizar, no lugar, a 33 propriedade width nas tags <td> em vez das tags <table>. Também não se recomenda o uso de tags style, div, spam e form; float ou position commands; javascript; iFrame; iLayer; Gifs animados; vídeos ou flash; e anexos (GARRIDO, [s.d.]). Também não se indica o uso das tags como <meta>, <title> e <link>. No caso de arquivos de CSS (embora não sejam recomendados), em vez de <style></style>, o ideal é o formato:<p style=”font-family:Arial; font- weight:bold; font-size:11px; color:red;”>texto</p> (GARRIDO, [s.d.]). 7) Links Deve-se ater um máximo de 32 links e não utilizar palavras que sejam bloqueadas por filtros antispam (ver itens Assunto e Corpo da Mensagem). Também não é recomendado que levem ao download de arquivos do tipo .exe, .scr e .pif (GARRIDO, [s.d.]). Indica-se ainda que se evite o uso de links do tipo <area map> em imagens, que não funcionarão caso a mensagem seja aberta com as imagens bloqueadas. O formato de preferência deve ser <a hef=”url_ destino”>Texto</a> (GARRIDO, [s.d.]). Neste estudo, tivemos a oportunidade de compreender qual é a estrutura presente em um e-mail marketing e quais são as técnicas textuais empregadas e conhecer os requisitos técnicos envolvidos. Referências Bibliográficas ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016. REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016. GARRIDO, Regina. Breve Manual de Boas Práticas em HTML para Email Marketing. [s.d.]. Disponível em: https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/ assets/boaspraticas.pdf. Acesso em: 30 mar. 2020. https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf 34 Marketing de Conteúdo: do Topo ao Fundo do Funil Autoria: Eliana Loureiro Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva Objetivos • Como criar o passo a passo do Marketing de Conteúdo. • Saber as etapas do funil de conversão. • Conhecer os textos para o topo do funil, meio e fundo. 35 1. Mídia Tradicional versus Marketing de Conteúdo No livro Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmamque atualmente grande parte dos consumidores não confia na publicidade tradicional. “Preferem pedir aos amigos e à família opiniões honestas sobre marcas. Quando ouvem afirmações feitas por marcas, os consumidores as conferem conversando com amigos confiáveis de sua comunidade” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 148). Uma das razões para essa mudança, segundo explicam, são as mídias sociais: No passado, os consumidores ouviam com atenção a transmissão de conteúdos pela mídia tradicional, inclusive a publicidade. Eles simplesmente não tinham escolha. A mídia social mudou isso. Agora, os consumidores têm à disposição um grande volume de conteúdo gerado por outros usuários, o qual eles consideram mais confiável e bem mais atraente do que aquele oferecido pela mídia tradicional. O que torna o conteúdo da mídia social atraente é o fato de ser voluntário e acessado sob demanda, ou seja, os consumidores optam por consumir o conteúdo quando e onde querem (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 151). A relação de desconfiança com a propaganda e a maior confiança na opinião de conhecidos explicam também nos tempos atuais a ascensão dos chamados influenciadores. Nesse cenário, os autores acreditam que o Marketing de Conteúdo pode vir a ser a propaganda da economia digital. No entanto, os profissionais advertem que o Marketing de Conteúdo não é o marketing tradicional. “Um anúncio contém a informação que as marcas querem transmitir para ajudar a vender seus produtos e serviços” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 150), enquanto o conteúdo “contém informações que os consumidores possam usar para alcançar seus objetivos pessoais e profissionais” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 150). 36 A questão de que o conteúdo precisa ser importante para o consumidor e não necessariamente para o profissional de marketing é bastante enfatizada. Ou seja, deve-se usar uma informação que talvez não contribua diretamente para o valor da marca ou melhore o volume de vendas, mas “seja valioso para quem assiste” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 150). 2. Marketing de Conteúdo passo a passo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) chamam a atenção para o fato de que um dos maiores erros do Marketing de Conteúdo seria a produção e distribuição de informação sem nenhum planejamento. Rez (2016) igualmente ressalta essa importância, tanto que defende que a estratégia de conteúdo esteja incluída no planejamento estratégico de marketing. Em sua opinião, a estratégia é “a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico” (REZ, 2016, p. 110). Os três profissionais de marketing em sua obra definem um passo a passo dividido em três etapas para realizar e planejar as atividades de pré-produção e pós-distribuição de forma adequada, conforme o quadro a seguir. 37 Quadro 1 – Marketing de conteúdo passo a passo 1 2 3 4 Fixação de metas Mapeamento do público Concepção e planejamento do conteúdo Criação do conteúdo O que você quer atingir com sua cam- panha de marketing de conteúdo? • Objetivo de de- senvolvimento da marca. • Objetivo de cres- cimento das ven- das. Quem são seus con- sumidores e quais são as ansiedades e os desejos deles? • Perfis e personas de consumidores. • Ansiedades e de- sejos dos consumi- dores. Qual é o tema ge- ral do conteúdo e o plano de conteú- do? • Tema do con- teúdo. • Formatos e mix de conteúdo. • Enredo e calen- dário do con- teúdo. Quem cria o conteúdo: a pró- pria empresa ou agências? • Cronograma de produção de conteúdo. 5 6 7 8 Distribuição do conteúdo Ampliação do conteúdo Avaliação do marketing de conteúdo Melhoria do marketing de conteúdo Onde você deseja distribuir os itens de conteúdo? • Canal próprio. • Canal pago. • Canal conquista- do. Como você planeja alavancar os itens de conteúdo e interagir com os consumido- res? • Criar conversa em torno do conteú- do. • Uso de propagan- da boca a boca e influenciadores. Quão bem-suce- dida é sua campa- nha de marketing de conteúdo? • Métricas de marketing de conteúdo. • Realizações do objetivo geral. Como você me- lhora o marke- ting de conteúdo existente? • Mudanças do tema. • Melhoria do conteúdo. • Melhoria da distribuição e a ampliação do conteúdo. Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 152). 38 Veremos a seguir cada um desses passos. 2.1 Fixação de metas A metas devem estar alinhadas com os objetivos gerais do negócio e serem traduzidas em métricas-chave. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) acreditam que o marketing de conteúdo se divide em duas grandes categorias. A primeira reúne metas ligadas às vendas, como geração de leads, vendas efetivas, cross-selling (o cliente é estimulado a levar um produto a mais do que desejava inicialmente), up-selling (o cliente é estimulado a comprar um produto mais caro do que pretendia de início) e venda por indicação de outros clientes. Já a segunda compreende metas relacionadas à marca, como brand awareness, brand equity e fidelidade/defesa da marca. Vale ressaltar que na opinião dos autores, geralmente teremos mais de um objetivo em ambas as categorias. Dessa forma, o conteúdo deve estar alinhado à meta. Se forem vendas, por exemplo, vale um conteúdo que demonstre os benefícios do produto. Porém, se for relacionado à marca, “é preciso garantir que o conteúdo seja sempre coerente com a personalidade da marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 154). 2.2 Mapeamento do público “Como na segmentação tradicional, os parâmetros do público podem ser geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 154). Conforme ressaltam os próprios autores, o principal costuma ser o comportamental. Aqui vale não somente delimitar o público, mas também traçar sua persona. Além disso, por meio de uma pesquisa, é interessante 39 “descobrir as ansiedades e os desejos deles – ou os problemas e as aspirações – que definirão suas necessidades de obter conteúdo específico” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 155). 2.3 Concepção e planejamento do conteúdo Os profissionais de marketing (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017) acreditam que na escolha do tema deve-se levar em conta dois fatores: primeiramente, que signifique algo para o público, de forma a não ser desprezado; e, segundo, apresente histórias que reflitam a personalidade e os códigos da marca. Rez (2016) alerta que “uma estratégia de conteúdo de verdade não significa simplesmente produzir um monte de conteúdo” (REZ, 2016, p. 112), mas criar um roteiro para as publicações, de forma a atingirem metas ou taxas pretendidas de leads e engajamento (REZ, 2016). Orienta ainda que esse planejamento da informação deva ser dividido em três partes (REZ, 2016): 1. Criação: compreende tanto o formato do conteúdo (no nosso caso, e-mail marketing) quanto seus canais de distribuição e divulgação, além da fonte do conteúdo. 2. Entrega: como, onde e quando será entregue ao usuário, dentro de um calendário editorial. 3. Gestão: o tempo que o conteúdo ficará disponível, o que leva em conta também sua atualização, relançamento, divulgação e alterações, além de avaliação e análise das métricas. Sua sugestão ainda é “focar em um único universo de conteúdo em torno de um assunto e trabalhar muito bem este assunto” (REZ, 2016, p. 112). Para se atingir tal objetivo, sugere que se atenha a estas três etapas (REZ, 2016, p. 112): 40 a. Definir um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui demanda ativa. b. Concentrar-se nesse assunto (não falar de tudo para todos). c. Tornar-se referência no assunto (falar sobre ele melhor do que ninguém). Dessa forma, em sua opinião, as publicações conseguem se destacar e vencer a batalha por atenção em comparação à mídia tradicional. Também vale explorar diversos formatos de conteúdo, como e-mails com imagens, vídeose infográficos. Os autores destacam ainda a importância da narrativa geral do marketing de conteúdo, que, segundo eles, “costuma ser episódico, com diferentes arcos de histórias curtas que apoiam o enredo geral” (KOTLER; KARTAJAYA; STIAWAN, 2017, p. 156). Além disso, deve ser distribuída ao longo da jornada do consumidor. 2.3.1 Círculo Dourado Rez (2016) ainda indica o uso da técnica do círculo dourado, desenvolvida por Simon Sinek, para a criação da estratégia de conteúdo. Segundo explica, “o autor organizou as diferenças entre as empresas de sucesso e as que não tiveram o mesmo êxito e chamou o resultado de Círculo Dourado” (REZ, 2016, p. 114). Apresentado na figura a seguir, o círculo em formato de alvo indica do centro para fora o porquê, o como e o quê. “Segundo a teoria, as pessoas costumam saber bem o que fazem, algumas outras também sabem como, mas apenas uma pequena parte sabe bem o porquê”, explica (REZ, 2016, p. 114). 41 Figura 1 – Estrutura do Círculo Dourado Fonte: elaborada pela autora. As esferas que compõem o Círculo Dourado são (REZ, 2016): Por quê: explica a razão de você fazer o que faz, qual é o seu propósito. Por que a empresa existe? Qual é a causa maior? Por que você levanta e sai da cama todos os dias? Qual é a real motivação? Como: diz respeito a como você faz as coisas, o que pode compreender os objetivos e as ações práticas e concretas que farão você alcançar seu propósito, além de crenças e valores. O quê: o que você efetivamente faz ou vende. 42 Rez (2016) indica que as empresas mais inspiradoras partem do centro para fora do círculo. Ao definirem primeiro o que acreditam, conseguem se comunicar de forma mais clara em sua visão. Sua mensagem não é o conteúdo. Esta é uma afirmação-chave. Você não precisa brigar consigo mesmo para descobrir que palavras e frases você deve aplicar em sua mensagem. Apenas capte a ideia central. A mensagem é a base para o que acontece. Seu conteúdo pode ser específico e eficiente, mesmo que sua mensagem não fique tão explícita. A mensagem, ou seja, o porquê do seu negócio, ficará implícito dentro do seu conteúdo e ajudará a criar um posicionamento forte na mente de seus leitores, leads, clientes e funcionários (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 116). Criação do conteúdo Para falar do conteúdo, precisamos falar do funil de conversão (Figura 2). Figura 2 – Funil de Conversão Fonte: adaptada de Rez (2016, p. 157). 43 Como Rez (2016) destaca, a conversão no processo digital não se traduz necessariamente na venda, uma vez que talvez não seja o objetivo da peça. Por exemplo, se o e-mail marketing divulga um blog, talvez o objetivo seja que o leitor se cadastre na newsletter. Portanto, a conversão ocorre quando o usuário faz a ação desejada. O importante é compreender que a estratégia e o conteúdo serão desenvolvidos para que essa conversão ocorra, e existem etapas, como deixa claro a figura do funil. Assim, há um tipo de conteúdo para cada passo. A partir disso, os conteúdos são divididos usualmente em topo do funil (consciência: o usuário descobre que tem um problema e sua empresa diz que tem uma solução), meio do funil (avaliação: os usuários avaliam as opções disponíveis, incluindo seu concorrente) e fundo do funil (conversão: o objetivo é transformar os leads em compradores frequentes, fãs e defensores da marca). Vamos entender cada um deles. 2.4.1 Topo do funil Como o consumidor ainda não está ciente do problema que tem, a dica é criar um conteúdo com baixa barreira de entrada (REZ, 2016). Quadro 2 – Conteúdo para o Topo do Funil Topo do Funil (público geral) Objetivo Apresentar uma solução de acordo com a etapa (usar as pa- lavras sugeridas a seguir). Palavras típicas Dicas, problemas, resolver, upgrade, melhorar, otimizar, pre- venir etc. Função Educar, instruir, mostrar possibilidades. Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 194). 44 Exemplos de conteúdos típicos (REZ, 2016, p. 195): • Por que prestar atenção “neste tema”? • Os 7 benefícios de ______ para “tal segmento de empresas”. • Qual o papel de ______ na sua empresa. • Dicas para superar problemas com ___________. • Como melhorar o desempenho de ________. • Empresas trabalham para prevenir ________ em 2020, saiba o que fazer. 2.4.2 Meio do funil O principal objetivo é converter os consumidores da informação em leads, ou seja, troca-se o conteúdo gratuito por mais informações sobre o usuário (REZ, 2016), na chamada microconversão. Quadro 3 – Conteúdo para o Meio do Funil Meio do Funil (leads) Objetivo Apresentar a solução de acordo com a etapa (usar as palavras su- geridas a seguir). Palavras típicas Solução, serviço, fornecedor, fer- ramenta, dispositivo, software, aplicativo etc. Função Engajar, qualificar, nutrir o lead. Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 194). Exemplos de conteúdos típicos (REZ, 2016, p. 195-196): 45 • Quero saber mais sobre esse problema. Como resolver? • Ferramentas para superar _______. • Como fazer _____ em 7 passos. • O que você não sabia sobre ______. • Checklist: como implementar uma campanha de ____. 2.4.3 Fundo do funil Só aqui que os leads são levados a se tornarem clientes propriamente ditos, ou seja, aqui há a decisão de compra (REZ, 2016). Quadro 4 – Conteúdo para o Fundo do Funil Fundo do Funil (leads qualificados) Objetivo Apresentar a solução de acordo com a etapa (usar as palavras su- geridas a seguir). Palavras típicas Comparação, versus, compensa- ção, prós e contras, benchmarks, avaliações, testes. Função Qualificar para a compra, encorajar a ação. Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 195). Exemplos de conteúdos típicos (REZ, 2016, p. 196): • Estudo de caso: como a empresa X fez ______. • X cuidados que sua empresa deve ter para escolher a ferramenta ideal para ______. • Relatório da indústria: como o mercado está investindo em _____. 46 • Prós e contras de adotar _______ na sua organização. • Por que a empresa ______ é a melhor opção no mercado de _______? • Comparativo: a diferença entre a empresa A e a empresa B. • 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes possuem. • Demonstração: como funciona a ferramenta ______. • Teste final: confira estes 9 pontos antes de contratar _______. 2.5 Distribuição do conteúdo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que o conteúdo deve atingir seu público. Para isso, existem três categorias de canais de mídia: próprios, pagos e conquistados. “A mídia própria consiste nos ativos de canal que a marca possui e que estão plenamente sob seu controle” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 158), ou seja, atingem tão somente os clientes da marca, são gratuitos e requerem desenvolvimento e gerenciamento. Para o e-mail marketing, podemos considerar o mailing próprio, que pode ser conquistado por cadastramento no site, por exemplo, ou em eventos. Já a mídia paga “são os canais que a marca contrata para distribuir seu conteúdo” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 159). No caso do e-mail, são as listas de e-mails compradas ou adquiridas, ou mesmo enviadas para bases de parceiros. Por fim, a mídia conquistada “inclui a cobertura e a exposição obtidas pela marca em virtude de propaganda boca a boca ou defesa da marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 159). Para se conseguir isso, o conteúdo precisa ser de alta qualidade, de forma a viralizar, ou seja, ser enviado pelo leitor a outras pessoas, o que se assemelha à propaganda 47 boca a boca. Existem ainda outros fatores, como “uma campanha sólida de relação públicas e de mídia, criando o que se conhece como propaganda boca a boca ampliada” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 159). Os autores destacam que a mídia conquistada geralmente não está sozinha e requer que as mídias própria e paga também sejam utilizadas. 2.6 Ampliação do conteúdo Para aumentar a abrangência e a visibilidade da informação, os autores indicam o mapeamento de influenciadores-chaves e o envio da comunicaçãoa essas pessoas, o que aumentaria as chances de viralização. No entanto, não seria apenas enviar o conteúdo a esses influenciadores, mas desenvolver e cultivar um relacionamento. “Os profissionais de marketing precisam assegurar que os influenciadores acharão útil melhorar sua reputação ao disseminar o conteúdo da marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 160), o que inclui também a possibilidade de expandir seu alcance. 2.7 Avaliação do marketing de conteúdo Deverá ser feita a análise do sucesso da campanha a partir de indicadores de desempenho estratégico e tático. Assim, deve-se avaliar se as metas ligadas às vendas e marcas do Passo 1 foram atingidas. Quando falamos de e-mail marketing, as métricas são taxa de abertura, taxa de clique, leads gerados, taxa de conversão, taxa de descadastramento e de hard bounce (e-mails inválidos). Ha ainda o soft bounce, quando há apenas um erro temporário para o e-mail não ter sido entregue, como a caixa de e-mails cheia ou o servidor fora do ar. 48 2.8 Melhoria do marketing de conteúdo “A grande vantagem do marketing de conteúdo em relação ao marketing tradicional é ser altamente controlável” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 162), afirmam os autores. Com isso, referem-se ao fato de que no digital, pode-se rastrear o desempenho da peça publicitária, o que não é possível no off-line, e é a partir daí que se decide promover mudanças. Inclusive, os profissionais recomendam que melhorias periódicas sejam feitas. Referências Bibliográficas KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016. 49 Hackings de fidelização e mensuração Autoria: Eliana Loureiro Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva Objetivos • Aprender como funcionam as campanhas de fidelização. • Saber os tipos de segmentação possíveis. • Entender como metrificar as campanhas de marketing de conteúdo. 50 1. Campanhas de fidelização O e-mail marketing é um meio de transformar leads em clientes e isso é feito por meio de sua fidelização. A estratégia também é importante para que o público se mantenha fiel à marca, pois, afinal de contas, “conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 147). As campanhas de fidelização são feitas para recompensar clientes que compram com frequência ou em grande quantidade. Em tempos de redes sociais, a busca é para que os consumidores se relacionem com a marca, de forma a se tornarem embaixadores, e façam sua divulgação de forma espontânea a partir da sua identificação. Elas podem ser abertas a todos que compram produtos, ou todo o mailing, por exemplo. Segundo Kotler e Keller (2012), servem também para criar um banco de dados ou fisgar clientes da concorrência. No entanto, como alertam, os grupos de participação restrita são mais eficazes para desenvolver fidelização a longo prazo. Como explicam os autores, os programas de fidelização são importantes, porque “podem produzir um impulso psicológico e uma sensação de ser especial e fazer parte de uma elite, algo valorizado pelos clientes” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 149), e, em geral, são capazes de atrair e reter os consumidores responsáveis pela maior parcela dos negócios. Em outras palavras, não basta atrair novos clientes, é preciso também retê-los. Para tanto, é preciso reduzir a taxa de deserção. Isso significa dizer que a recomendação é importante, inclusive no mundo digital, pois confere autoridade. É possível estimular pedindo aos clientes sua opinião sobre seu produto e serviço, ou que contem suas histórias de satisfação, em troca de um desconto, uma versão trial etc. (ROCK CONTENT, 2018) 51 O acompanhamento dessas ações pode ser feito por meio de (KOTLER; KELLER, 2012): 1. Definir e medir a taxa de retenção: pode ser a taxa de renovação de assinaturas, por exemplo. 2. Distinguir as causas de desgaste na relação com clientes e identificar aquelas que podem ser mais bem administradas: compreender as motivações, se é por preço ou má qualidade, por exemplo. 3. Comparar o valor vitalício do cliente com os custos de redução da taxa de deserção: “contanto que o custo de desencorajar a deserção seja menor do que o lucro perdido, invista na manutenção do cliente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 146). Outra dica dos especialistas para a retenção é aumentar o potencial de crescimento de cada cliente por técnicas de venda cruzada (cross selling) e venda incremental (up selling). Em outras palavras, deve-se procurar aumentar a lucratividade com o consumidor, buscando aumentar sua compra com o oferecimento de produtos similares ou produtos mais caros. Para tanto, é preciso conhecer o público e segmentá-lo de forma a fazer ofertas que atendam às necessidades de cada nicho. 2. Segmentação Kotler e Keller (2012) alertam que as empresas não conseguem atender a todos os clientes. Portanto, faz-se necessário dividir os mercados em grupos de consumidores, ou seja, segmentos: agrupamento de públicos-alvo com as mesmas necessidades e desejos. Isso também é importante pelo fato de que, se uma empresa busca se comunicar com todos, é provável que não atinja ninguém. Sendo assim, é preciso uma comunicação mais personalizada, específica e que gere identificação, 52 de forma a atender às aspirações de uma determinada camada da população. Para fazer a segmentação, os autores (KOTLER; KELLER, 2012) determinam que se deve: 1. Identificar e traçar o perfil desses grupos distintos de compradores (segmentação de mercado). 2. Selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse de entrar. 3. Para cada segmento, determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado). Os mesmos autores dividem a segmentação em quatro tipos: 1. Segmentação geográfica: divisão por unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros, sendo possível usar o CEP para delimitar um recorte, de forma a possibilitar um marketing local. 2. Segmentação demográfica: é dividida por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família (fase da vida), sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Sobre as fases da vida, explicam: “define a preocupação principal de uma pessoa, como estar passando por um divórcio ou por um segundo casamento, cuidando dos pais idosos, decidindo morar com alguém ou comprar uma casa nova, e assim por diante” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 231). 3. Segmentação psicográfica: os consumidores são divididos em grupos “com base em traços psicológicos/de personalidade, estilo de vida ou valores” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 240). 53 4. 4. Segmentação comportamental: divididos em grupos segundo seu conhecimento, sua atitude, seu uso ou sua reação a um produto. Porém, é possível fazer segmentações mais simples, como: aqueles que são leads, mas nunca compraram; visitaram o site; colocaram compras no carrinho e o abandonaram; e aqueles que compraram uma única vez. A partir dos contextos de cada um desses públicos, pode-se fazer ofertas e pensar em conteúdos personalizados. Por exemplo, um vídeo explicativo pode ser enviado por e-mail para aqueles que nunca visitaram o site; clientes que não compram há algum tempo podem receber informações sobre novos produtos e grandes descontos; e consumidores que abandonaram o carrinho podem receber uma oferta exclusiva, como frete grátis (ROCK CONTENT, 2018). 3. Interatividade e personalização De acordo com Kotler e Keller (2012), “ouvir os clientes é crucial para a gestão do relacionamento com eles” (p. 148). Em outro trecho, os autores vão além, dizendo que “também é importante ser um defensor do cliente e, na medida do possível, tomar seu partido e entender seu ponto de vista” (KOTLER; KELLER, 2012,p. 148). Segundo os autores, isso pode ser conseguido ao se proporcionar experiências superiores para o mercado-alvo e pela organização e disponibilização de um banco de dados com informações sobre necessidades, preferências, contatos, frequências de compras e satisfação de cada cliente. Além de facilitar aos clientes que expressem suas necessidades, percepção e reclamações (KOTLER; KELLER, 2012). Uma das grandes tendências do mercado é cada vez personalizar mais os conteúdos de e-mail marketing. Pode ser, por exemplo, por uma 54 comunicação que menciona algum detalhe do consumidor, como um cupom para ser usado em seu mês de aniversário, ou parabenizar pelo casamento ou o nascimento de um filho (U2PLACE, [s.d.]). Pela segmentação é possível identificar as necessidades e os desejos de grupos de clientes e preparar materiais como vídeos a serem enviados por e-mail, o que contribui para a fidelização dos consumidores (U2PLACE, [s.d.]). Vejamos algumas técnicas para se atingirem tais objetivos. 3.1 Ofertas iniciais ou exclusivas Uma forma de privilegiar o mailing e demonstrar que os clientes são importantes para a marca é oferecer ofertas exclusivas. É possível oferecer descontos tão somente para a base de dados, ou divulgar em primeira mão alguma oportunidade especial, antes de ser aberta aos consumidores em geral. Pode também não ser apenas uma redução de preço, mas um bônus especial ou a entrega de um brinde, por exemplo. O objetivo é oferecer algo que faça esses clientes se sentirem especiais. Mas atenção: é preciso criar uma vantagem com diferencial real para os melhores clientes, o que veremos a seguir (U2PLACE, [s.d.]). 3.2 Vantagens para clientes especiais A lista de clientes que geram grande parte da receita deve receber status e cuidado especiais, o que significa oferecer acesso a benefícios exclusivos. Talvez seja um material criado especialmente para esse público, o convite para um webinar, ou qualquer conteúdo que seja percebido como vantajoso pelo público-alvo (U2PLACE, [s.d.]). 55 3.3 Lembretes sobre expiração de bônus, pontos e ofertas O envio de mensagens sobre a aproximação da data limite para aproveitar uma oferta cria um gatilho de urgência, que pode ser benéfica para a marca, de forma a levar à tão desejada conversão. Inclusive, se a empresa utiliza uma ferramenta de automação, é possível configurar o disparo desse tipo de e-mail (U2PLACE, [s.d.]). 3.4 Agradecimento Pode-se agradecer por uma compra, pela renovação de um contrato, ou mesmo por um upgrade, o que demonstra que a empresa se importa com o consumidor. Pode-se incrementar a comunicação oferecendo um desconto para uma compra futura, ou ainda adicionar uma nota pessoal de um dos membros da equipe que lida diretamente com o cliente ou o próprio CEO (U2PLACE, [s.d.]). 3.5 Calendário e linha editoriais Além das ofertas exclusivas e determinadas pelo segmento do público ou por ações específicas, é preciso também criar uma régua de conteúdo. A partir disso, tem-se um fluxo de e-mails e informações determinados. Ou seja, trata-se de criar um cronograma de conteúdos que deverão ser produzidos, o que facilita a organização. Adaptando-se ao e-mail marketing, podemos seguir as indicações de Rez (2016) sobre o que o documento deve conter: • Dia em que o conteúdo será enviado, assim como seu horário. • Público-alvo foco do conteúdo. • Tema do e-mail. 56 • Título. • Detalhes da pauta. • Link de referência (se houver). • Objetivo do conteúdo (ciclo de compra). • Multimídia (imagens, vídeos, gráficos, recursos incluídos). • Prazos. Como o próprio autor explica, o ideal é programar os conteúdos para um período de, por exemplo, três meses, e, a partir daí, dado o fluxo que poderia ser semanal, estabelecer quais informações deverão constar em cada mensagem. Com relação às datas e aos horários, as mesmas variáveis devem ser testadas com o público-alvo e, dependendo dos resultados, modificadas. Talvez se o público for de pessoas inseridas em um ambiente familiar com crianças, pode ser interessante testar o horário das 21h, quando elas já dormiram, ou o das 11h, quando já chegaram ao trabalho e checaram os e-mails do dia anterior. Quanto aos temas, é preciso lembrar que “uma das funções do marketing de conteúdo é educar os leads para a compra”, então “os temas escolhidos devem ajudar os leitores a resolver seus problemas comuns. Mas dependendo do caso, entretenimento e a informação também podem entrar no bolo” (REZ, 2016, p. 130). Sobre a linha editorial, é muito comum em jornais e revistas. Ela espelha a visão daquela publicação e tem relação com seu público-alvo. Por exemplo, se os consumidores são mães, faz sentido enviar conteúdos de informação para essa audiência, como dicas de cuidados com os filhos. Porém, é preciso fazer isso sem perder de vista que a função do 57 marketing de conteúdo é vender alguma coisa, ou, pelo menos, gerar visibilidade (REZ, 2016). 4. Pesquisas de satisfação Claro que o e-mail marketing pode ser utilizado para o envio de pesquisas. Kotler e Keller (2012) determinam que a satisfação do cliente é a melhor forma de não apenas medi-la, mas reter os consumidores. De uma maneira geral, “um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos [...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 134). E perseguir a satisfação dos clientes é ainda mais preocupante em tempos de internet, pois um cliente insatisfeito pode atingir milhares de pessoas. Conforme explicam, “estudos revelam que que, embora a taxa de insatisfação de clientes gire em torno de 25 por cento, somente cerca de 5 por cento dos insatisfeitos reclamam” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 136), enquanto os outros 95 simplesmente deixam de comprar. E de todos aqueles que registram uma reclamação, “entre 54 e 70 por cento voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem ouvidas e os problemas, resolvidos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 136). O índice sobe para 95%, se a questão for resolvida rapidamente. A seguir, há uma lista de dicas, de acordo com os mesmos autores, de como corrigir uma falha com o cliente, que podem ser adaptadas ao contexto digital (KOTLER; KELLER, 2012): 1. Disponibilizar um serviço de atendimento (podem ser o site e as redes sociais) para receber reclamações de clientes. 58 2. Fazer contato com o reclamante o mais rápido possível. Quanto mais a empresa demora para responder, mais a insatisfação pode crescer e levar a um boca a boca negativo. 3. Assumir a responsabilidade pela decepção do cliente, e não o culpar. 4. Escolher pessoas sociáveis para o atendimento. 5. Resolver a reclamação de forma rápida e satisfatória para o cliente. Para alguns reclamantes, a compensação financeira interessa menos do que um sinal de que a empresa se importa com eles. Nesse contexto, é preciso lembrar também que, “embora a maior influência na hora da escolha ainda seja a ‘recomendação por parente/ amigo’, a ‘recomendação de consumidores’ tem se tornado um fator de decisão cada vez mais importante” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 145). Aqui podemos também acrescentar a recomendação de influenciadores e mesmo de pessoas comuns que fazem avaliações de produtos em redes sociais, como o YouTube. No entanto, os autores ressaltam que não há uma relação exata entre a satisfação e a fidelidade do cliente. Suponha que a satisfação do cliente seja avaliada em uma escala de um a cinco. No nível mais baixo de satisfação (nível um), os clientes normalmente abandonam a empresa e estão propensos a falar mal dela. Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão apenas satisfeitos e podem mudar facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta melhor. No nível cinco, o cliente tem grande chance de repetir a compra e elogiar a empresa. Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo emocional com a marca ou