Prova 4 Construção de Imagem FAM

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Pergunta 1
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Considere a figura a seguir:
 
Gestão de crises: complexidade do evento x dimensão do impacto
 
Fonte: DELOITTE-ETHOS. Inteligência em gestão de riscos e antecipação de crises: a estrutura e as práticas de prontidão das organizações. Pesquisa 2015 Instituto Ethos e Deloitte. 2015. Disponível em: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/risk/Gest%C3%A3oRiscos2015.pdf  Links to an external site.Acesso em 22 mar. 2022.
Leia os casos abaixo:
 Caso 1 – Colégio Magnum em Belo Horizonte
A acusação de abuso sofrida por um estagiário de educação física do Colégio Magnum, de Belo Horizonte, foi um bom exemplo de como reagir em um caso de denúncia infundada. No dia 5 de outubro, houve registro de ocorrência na delegacia de proteção da criança e do adolescente de BH por parte da mãe de uma criança de três anos que frequentava a escola. Ela e duas relataram narrativas das cri sobre situações que compreenderam ser de abuso sexual. As crianças identificaram o estagiário do professor de educação física, um profissional de 22 anos como o autor do possível crime [...] Da parte do Colégio Magnum houve reações imediatas após as denúncias. No momento em que elas se tornaram públicas, a organização educacional já tinha medidas concretas para anunciar. A direção da escola afirmou que colocou a assessoria jurídica e o serviço de psicologia à disposição das famílias, afastou o estagiário, promoveu reuniões com o corpo docente e com familiares da turma envolvida diretamente no caso. Já após o desfecho ad crise, outra atitude da escola merece destaque: ofereceu a vaga de volta para o estagiário [...] Duas medidas concretas de comunicação foram adotadas 1) as notas emitidas pela escola que afirmam, com transparência, as medidas de gestão tomadas; 2) as aparições/ breves entrevistas do profissional acusado.
Fonte: FLORCZAK, R. Gestão da Reputação | Fortalecer. Proteger. Recuperar. Blog Rosângela Florczak.Disponível em https://roflorczak.com/crises-de-reputacao-que-marcaram-2019/crises-de-reputacao-que-marcaram-2019-ma-conduta-3-10/Links to an external site. . Acesso em: 22 mar. 2022. 
Caso 2 – Produto contaminado: Ketchup Heinz
Em agosto, a Anvisa encontrou pelos de rato em três lotes de Ketchup da marca Heinz. A empresa constatou que os produtos contaminados haviam sido importados da fabricante mexicana Delimex, em 2012, e resolveu tirá-los do mercado. 
Fonte: MELO, L. 9 empresas que suaram para não manchar a reputação em 2013. Revista Exame, 19 dez. 2013. Disponível em https://exame.com/negocios/9-empresas-que-suaram-para-nao-lesar-sua-reputacao-em-2013/Links to an external site. Acesso em 22 mar. 2022.
Considerando as informações, avalie as afirmações a seguir:
I. O caso 1, do Colégio Magnum em Belo Horizonte, é um exemplo característico de uma situação de crise de nível 1.
II. O caso 2, do ketchup Heinz, é um exemplo característico de uma situação de crise de nível 2.
III. Sabe-se que as situações de crise, do tipo de nível 1, colocam a perenidade do negócio em risco.
 
É correto o que se afirma em:
  
I, apenas.
 
  
III, apenas.
 
  
II e III, apenas
 
  
I e II, apenas.
 
Correto!
  
II, apenas.
 
A alternativa está correta, pois apenas a afirmação II está correta.
A afirmação I está incorreta porque o caso do Colégio Magnum é um exemplo característico de uma situação de crise de nível 3, e não de nível 1. A situação de nível 3 se caracteriza por uma situação complexa, um incidente não previsto ou uma emergência, sejam eles causados pela organização através de falha de processos ou procedimentos, ou ainda, tendo causas naturais, mas que, em virtude do impacto ou complexidade, exigem das organizações uma ação imediata, seja para solucionar o problema, sanar os danos ou, ainda, gerir a situação, efetuar as correções necessárias em direção à continuidade dos negócios e em prol da preservação da reputação. No caso do Colégio, a acusação de abuso contra um professor é algo externo e de alta complexidade e que pode causar um impacto intenso na reputação do profissional e da instituição. Uma situação de crise de nível 3, de acordo com a figura 1 – gestão de crises (DELOITTE-ETHOS, 2015) é aquela que apresenta alto grau de complexidade do evento e alto impacto das consequências. Já uma situação de nível 1 consiste em uma situação cotidiana normal, que não tem nem complexidade nem impacto, sendo facilmente solucionada ou contornada.
A afirmação II está correta, pois o caso da marca Heinz é um exemplo característico de uma situação de nível 2, que consiste em situações do dia a dia que, não sendo contornadas ou solucionadas, podem ganhar complexidade e gerar maior impacto sobre as atividades da organização. Situações de nível 2 pedem que a organização reveja seus processos e procedimentos, mudanças que visam evitar que a situação volte a ocorrer. Observe que, no caso Heinz, tratava-se de um problema no processo de produção (talvez falta de uma higienização adequada) que permitiu que o produto fosse contaminado com pelos de rato. Neste caso, basta a empresa aperfeiçoar seu processo produtivo e seus procedimentos de higiene para que o problema seja solucionado e não volte a ocorrer.
Por fim, a afirmação III está incorreta, porque são as situações de crise de nível 4, o mais grave, que mais fortemente colocam em risco a perenidade dos negócios. Situações de nível 4 apresentam altíssimo nível de complexidade e, em geral, alto impacto, seja na própria organização seja na sociedade, como ocorre em casos de desastres naturais ou ocasionados por falha humana.
 
Pergunta 2
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Leia o texto a seguir:
Casos como os da Vale, em Brumadinho, e da Prevent Sênior mostram a importância de um planejamento antecipado para evitar o pior. Direcionar o foco para a prestação de contas sobre o andamento das ações de reparação nos casos de crises de imagem e de reputação é hoje parte fundamental da estratégia de comunicação.
Fonte: CEZAR, G.  Na gestão de crises, prevenção é a melhor receita. Jornal Valor Econômico. 14 dez. 2021. Disponível em: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/12/14/na-gestao-de-crises-prevencao-e-a-melhor-receita.ghtmlLinks to an external site. Acesso em 22 mar. 2022. Adaptado
Sobre os exemplos envolvendo a gestão de crise, avalie as asserções e a relação proposta entre elas.
I. O comitê de crise deve ser formado por um conjunto de pessoas treinadas e capazes de lidar com situações críticas, tendo a responsabilidade de reunir-se para avaliar a situação, indicar as medidas necessárias e apoiar a implementação das mesmas.
PORQUE
II. As lideranças organizacionais, embora sejam responsáveis por liderar a situação, precisam envolver diversos níveis hierárquicos e profissionais capacitados para as mais diversas situações, desde problemas com produtos até como agir em desastres naturais.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:
Correto!
  
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
 
A alternativa está correta, pois as asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
A asserção I é verdadeira, pois o comitê de crise deve ser, sim, formado por um conjunto de pessoas, colaboradores ou não, que recebam treinamento e sejam capazes de lidar com situações críticas, tendo a responsabilidade de reunir-se para avaliar a situação, indicar as medidas necessárias e apoiar a implementação delas. O comitê de crise é essencial para uma adequada gestão de crises e sua formação é corretamente justificada pela asserção II, ou seja, o comitê de crise deve ser diverso, constituído de colaboradores e profissionais de diferentes áreas e setores exatamente porque as lideranças organizacionais não podem e nem devem agir sozinhas, embora sejam responsáveis por liderar a situação, precisam envolver diversos níveis hierárquicos e profissionais capacitados para as mais diversas situações, desde problemas com produtos até como agir em desastres naturais.
Os casos citados são exemplos de como a existência de um comitêde crises é essencial para as organizações, tanto em um caso quanto o outro, observando pela perspectiva da empresa, diversos erros foram cometidos na condução da situação de crise: tentativa de negação dos fatos, demora em posicionar-se, busca de justificativas infundadas para o corrido, falta de posicionamento frente aos meios de comunicação e sociedade e, sobretudo, desculpas esquivas e demora em sanar os impactos e consequências da situação. A existência de um sério, ético e competente comitê de crise, teria apoiado as lideranças e direcionado as ações da maneira correta, acelerando as respostas.
Observe ainda, que no trecho proposto por CEZAR (2021) destaca-se a importância do planejamento da empresa, antecipando-se a situações como essas, de forma a saber como agir de forma segura e rápida, buscando evitar que a crise de agrave. Além de focar a prestação de contas sobre o que a empresa está fazendo para reparação, tanto no caso da Vale quanto da Prevent, as empresas demoraram e, até hoje, ainda não houve um ressarcimento à altura do impacto causado. Ambas sofreram e sofrem crise de reputação que se estende afetando sua imagem e, muitas ações de comunicação acabam sendo vistas com desdém exatamente porque medidas concretas foram adiadas ou, ainda não tomadas, como o adequado ressarcimento das vítimas, da sociedade e do meio ambiente. Nas duas, a existência de um comitê de crise poderia, no mínio, ter agilizado as ações, evitado que a crise se tornasse tão intensa, acelerado a respostas da empresa à crise, contribuído para sanar os impactos e garantir que uma outra crise como essa não venha a ocorrer.
O caso Vale ocorreu em 25 de janeiro de 2019, quando a barragem de rejeitos de mineração, próxima à cidade de Brumadinho/MG, se rompeu, causando a destruição de parte da cidade e a perda de 270 vidas. A Vale já havia sofrido o rompimento da barragem de Mariana/MG, três anos antes (2015), de responsabilidade da Samarco, onde 19 pessoas morreram. Em ambas, o impacto ambiental foi gigantesco. (SARDINHA, 2021). O caso Prevent Sênior ocorreu em 2021 quando, ao longo da CPI da Pandemia de Covid-19, houve denúncias de atuação irregular da empresa quando ao estudo e procedimentos médicos no uso de medicamentos e omissão de causa de morte em atestados de óbito (BERTONI, 2021).
  
A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
 
  
As asserções I e II são ambas proposições falsas.
 
  
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
 
  
A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
 
 
Pergunta 3
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Leia o texto a seguir:
Prevenção é o nome do jogo. A gestão eficiente da comunicação organizacional alçando-a à posição de estratégica para a organização, a gestão eficiente de riscos e de situações de crise, responsabilidade social e ambiental, transparência e ética na comunicação completam o quadro de atitudes necessárias para atuar em tempos de mídias sociais e digitais. Parece pouco? Na verdade, é essencial na sociedade vigiada em que vivemos, onde as ameaças são tantas: insegurança da informação, fake news, informação em tempo real, o vazamento e os limites da privacidade pessoal e organizacional, mídias sociais e a ameaça de hackers e invasões. Além da flutuante sapiência dos indivíduos pouco informados, mas que se reconhecem como sumidades nos diversos assuntos.
Fonte: TREVISAN, N. M. Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais. Implantando Marketing, 12 nov. 2018. Disponível em https://www.implantandomarketing.com/comunicacao-organizacional-em-tempos-de-midias-sociais/Links to an external site. . Acesso em 23 mar. 2022. Adaptado.
Considere as informações, avalie as afirmações a seguir:
I.A gestão de crise é uma atividade organizacional que deve ser realizada em período definidos, de dois em dois anos, ao longo de 30 a 60 dias.
II. A gestão de riscos é uma atividade organizacional que atua avaliando, identificando e mitigando potenciais situações de risco que possam vir a tornar-se críticas.
II. Em geral, crises podem ser monitoradas externamente, através das mídias sociais, nos canais de atendimento ao cliente, e internamente, garantindo uma boa gestão de riscos.
IV. O monitoramento de mídias sociais é uma forma eficiente de gestão de crises à medida em que o monitoramento de diálogos e comentários, pode dar indícios de um potencial situação de crise.
 
É correto o que se afirma em:
  
I e II, apenas.
 
  
I, III e IV, apenas.
 
Correto!
  
II, III e IV, apenas.
 
A alternativa está correta, pois apenas as afirmações II, III e IV estão corretas.  
A afirmação I está incorreta, pois a gestão de crise é uma atividade rotineira e constante, isto é, de todos os dias, porque uma crise não marca hora para chegar, no entanto, elementos como manual de gestão de crises, montagem e treinamento do comitê, mídia training, estas sim são atividades que podem ser realizadas em períodos esporádicos, porém, não muito distantes.
A afirmação II está correta porque a gestão de riscos é uma atividade organizacional que atua avaliando, identificando e mitigando potenciais situações de risco que possam vir a tornar-se críticas, é realizada em conjunto com a gestão de crises para identificar, gerir e, principalmente, evitar que crises ocorram.
A afirmação III está correta porque, sim, crises podem ser monitoradas externamente, através das mídias sociais, nos canais de atendimento ao cliente, e internamente, garantindo uma boa gestão de riscos.
A afirmação IV está correta, já que o monitoramento de mídias sociais é uma forma eficiente de gestão de crises em meios digitais na medida em que o monitoramento de diálogos, queixas, comentários, pode dar indícios de um potencial situação de crise, permitindo à empresa agir antes que a crise se avolume e traga prejuízos de reputação ou financeiros. 
  
IV, apenas.
 
  
I, II e III, apenas.
 
 
Pergunta 4
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Leia o caso a seguir:
 
Domino’s, a maior cadeia americana de pizza, enfrenta desde segunda-feira, 13, uma grave crise, quando dois empregados da empresa, em Conover, Carolina do Norte, jogaram na internet cenas grotescas, enquanto eles preparavam alimentos para serem servidos [...] Um dos rapazes - aparentemente Setzer - solta gases sobre pães e limpa as nádegas com um pano de prato. Depois, ele enfia um pedaço de queijo no nariz antes de colocá-lo em um sanduíche.
As cenas protagonizadas pelos empregados foram filmadas por eles mesmos e em poucos minutos viraram sucesso no YouTube. “Em cerca de cinco minutos este sanduíche será enviado para alguém que não faz a menor ideia de que este 'queijo' estava em seu nariz e que alguns gases letais foram parar neste salame”, disse Kristy. “Agora é assim que fazemos na Domino's”.  O YouTube foi obrigado a retirar o vídeo original do ar, mas diversas cópias continuam aparecendo no site. No total, estima-se que as imagens tenham sido vistas por mais de 2 milhões de internautas.
Cerca de 24 horas depois da Domino's ter recusado prestar declarações para não alertar mais pessoas para a história, o presidente da empresa, Patrick Doyle, pediu desculpas, num vídeo no mesmo YouTube, pelo episódio, assegurando que a Domino’s tem o maior cuidado com a qualidade dos alimentos servidos. E que a ação não condiz com o treinamento dado aos empregados nos países onde a cadeia atua. Além de anunciar a demissão dos empregados. Explicou que os dois colaboradores iriam ser processados, que a loja tinha sido fechada e iria ser desinfetada. Garantiu que a cadeia iria rever as políticas de contratação.
A Domino's abriu ainda uma conta no Twitter para responder a possíveis dúvidas dos consumidores. Não há provas de que os alimentos foram entregues a algum cliente [...] Em poucos dias a reputação da Domino’s foi afetada. A percepção de sua qualidade entre consumidores foi de positiva para negativa desde segunda-feira, de acordo com pesquisa da empresa YOuGov, que faz levantamentos online com cerca de 1.000 consumidores todos os dias para centenasde marcas. Essa é uma ameaça à reputação difícil de evitar. O vídeo toca no ponto mais sensível do consumidor de alimentos e no que de pior pode acontecer a um restaurante: a falta de higiene. O efeito multiplicador da internet é tão devastador quanto o estrago na imagem da organização. O desafio do mundo web é que “nada é mais local” no dizer do porta-voz da Domino’s. “Dois idiotas com uma câmera de vídeo e uma ideia maluca na cabeça, jogam por terra a reputação de 50 anos da nossa marca”. Por isso, eles estão bastante preocupados.
Fonte: FORNI, J. J. As lições da crise da pizza Domino’s. Comunicação & Crise, 15 abr. 2009. Disponível em: http://www.comunicacaoecrise.com/site/index.php/artigos/311-as-licoes-da-crise-da-pizza-domino-sLinks to an external site. . Acesso em 23 mar. 2022.
Considerando as reflexões apresentadas, assinale a opção correta. 
Resposta correta
  
A empresa demorou muito para responder sobre o assunto e sua resposta foi tímida, limitada apenas ao canal de vídeo no YouTube.
 
  
Os colaboradores envolvidos na polêmica e que disponibilizaram o vídeo na internet deveriam ter sido presos imediatamente.
 
  
Nenhum canal de comunicação foi disponibilizado para atendimento às questões dos consumidores.
 
Você respondeu
  
A principal liderança da empresa se recusou a apresentar qualquer resposta à crise, ignorando o acontecimento.
 
A alternativa está incorreta, pois, na verdade, o caso deixa claro que a principal liderança da empresa, somente após 24 horas, apresentou um pedido de desculpas pelo canal de vídeo em resposta à crise, porém sua ação foi restrita ao canal e muito tímida em virtude da gravidade da situação. A situação mostra-se muito grave porque em uma empresa de alimentação, seu principal patrimônio é a confiança e a credibilidade na qualidade e higiene durante o manuseio dos produtos. 
  
A empresa não postou o vídeo de treinamento dos colaboradores para mostrar ao público a qualidade do produto.
 
 
Pergunta 5
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O gráfico a seguir apresenta resultados de pesquisa da Merco Monitor Empresarial de Reputação Corporativa que, anualmente, avalia a reputação das organizações brasileiras. Observe os dados apresentados que trazem o ranking das empresas mais bem avaliadas e os públicos de interesse que a avaliaram:
Fonte: RYNGELBLUM, I. Natura, Boticário e Ambev têm política consistente de governança. Jornal Valor Econômico. 30 jul. 2020. Disponível em: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/07/30/natura-boticario-e-ambev-tem-politica-consistente-de-governanca.ghtmlLinks to an external site. . Acesso em 22 mar. 2022
Sobre a gestão de stakeholders assinale a alternativa correta.
  
É uma atividade inerente à área de comunicação e, como tal, aplica-se às estratégias e táticas de comunicação. Logo, é exclusividade desta área a responsabilidade de gestão dos públicos.
 
Correto!
  
Contribui para a construção da reputação organizacional, assim como para a prevenção de crises na medida em que permite dar voz, estabelecer relacionamentos e prestar contas das atividades organizacionais.
 
A alternativa está correta, pois sobre a gestão de stakeholders é correto afirmar que contribui para a construção da reputação organizacional, assim como para a prevenção de crises na medida em que permite dar voz, estabelecer relacionamentos e prestar contas das atividades organizacionais. As empresas melhor avaliadas são aquelas de melhor reputação, e os públicos de interesse que avaliam a empresa têm grande importância nisso, já que são eles que expressam e corroboram a reputação, já que esta é formada justamente pelas percepções que os diversos públicos têm da empresa. Desta forma, relacionar-se e gerir os públicos, sejam eles internos como colaboradores e lideranças (diretores) ou externos como governo, consumidores, jornalistas ou analistas financeiros, é determinante para o resultado. Além de contribuírem para a construção da reputação, ao dialogar com estes públicos, é possível identificar insatisfações, queixas, potenciais problemas que permitem prever situações problemas e prevenir que se agravem e venham a constituir uma situação de crise, isso ocorre, porque o diálogo dá voz aos públicos, permitindo que se expressem à organização, sentindo-se mais livres para colocar suas queixas e, também, elogios. As informações apresentadas no enunciando são, também, parte desta gestão, na medida em que os rankings são uma forma da organização prestar contas à sociedade, demonstrando suas atividades, como é avaliada e os resultados que têm alcançado enquanto uma organização que prima por seu papel na sociedade e frente aos públicos com os quais se relaciona.
  
O sistema de governança corporativa tem, na gestão de stakeholders, uma de suas premissas, cujo objetivo principal é conduzir primordialmente assuntos de interesse da organização.
 
  
Stakeholders consiste no conjunto de todos os públicos relacionados às atividades comerciais (de negócios) da organização, considerando consumidores, fornecedores e distribuidores.
 
  
A relação com os stakeholders é construída a partir da vertente de comunicação chamada comunicação interna, envolvendo colaboradores, lideranças e terceirizados da organização.
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