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/ DEFINIÇÃO Noção dos fundamentos básicos da direção de arte para peças gráficas e dos aspectos principais de sua composição visual. PROPÓSITO Compreender objetivos e procedimentos da criação de arte para o meio impresso em publicidade. OBJETIVOS MÓDULO 1 Reconhecer fundamentos básicos da criação para mídia impressa MÓDULO 2 Identificar os pontos principais da composição visual no meio impresso INTRODUÇÃO / Abordaremos, neste tema, os principais aspectos da criação de arte para o meio impresso, tanto a parte criativa de maneira geral e a composição quanto os procedimentos técnicos. Apontaremos as principais peças gráficas e mostraremos como funcionam os processos de impressão, como preparar um arquivo final para o meio impresso e como equilibrar os elementos para o direcionamento do olhar nesse meio a fim de obter os melhores resultados de criação, seja para mídia interna ou para a exterior. MÓDULO 1 Reconhecer fundamentos básicos da criação para mídia impressa PEÇAS GRÁFICAS: CONCEITOS GERAIS Peças gráficas são quaisquer peças que tenham como mídia final uma superfície de impressão, sendo na maioria das vezes o papel. São peças reproduzidas em pequenas, / médias e grandes quantidades e nos formatos mais variados, de embalagens de produtos e panfletos a busdoor, outdoor ou peças reproduzidas em empenas (paredes externas sem janela) de prédios. EMPENAS No passado, a publicidade em empenas era pintada à mão. Atualmente, há recursos para imprimir o material em lonas a serem estendidas nessas laterais dos prédios. Vejamos a seguir alguns tipos de material impresso: javascript:void(0) / MATERIAL DE PAPELARIA Cartões de visitas, papéis de carta ou papéis timbrados, envelopes carta e saco, blocos, pastas etc. MATERIAIS CORPORATIVOS Catálogos, manuais de marca e de produtos, relatórios anuais, livros institucionais, entre outros. / MATERIAIS DE VENDA Folhetos, panfletos, volantes etc. MATERIAIS PROMOCIONAIS Banners, cartazes, adesivos, encartes. javascript:void(0) / PEÇAS PUBLICITÁRIAS Em especial, anúncios em revistas e jornais. PEÇAS DE MÍDIA EXTERIOR Outdoor, busdoor, painéis, empenas, mobiliário urbano (bancas, ponto de ônibus, relógios de rua) etc. / VOLANTES Volante é um pequeno folheto promocional, frente e verso, feito com material barato para ampla divulgação de ofertas. Há ainda materiais impressos produzidos para a montagem de um ponto de venda (PDV). São exemplos desses materiais: faixas de gôndola, stopper, fita, adesivo de chão, wobbler, móbile, totem, display, banner, cubos etc. Outro exemplo de materiais impressos são as embalagens de produtos. Para entender a importância dessas peças gráficas, veja a seguir as duas imagens: STOPPER Stopper é um pequeno cartaz afixado em geral nas prateleiras, mas na perpendicular dos corredores de mercados ou outras lojas com essa arquitetura. Daí o nome stopper, “parador”, por fazer o cliente interromper seu trajeto para olhar a peça. WOBBLER Wobbler é uma peça publicitária arredondada (embora possa ter um formato recortado, diferenciado), normalmente sustentada por uma haste de plástico, dando a impressão de que a peça está flutuando nas gôndolas, mais ou menos na altura dos olhos dos clientes. TOTEM Totem é um painel vertical mais estreito, algumas vezes é recortado no formato de uma pessoa. Pode ter a base retangular, triangular ou redonda e ser feito de diversos materiais. javascript:void(0) javascript:void(0) javascript:void(0) javascript:void(0) javascript:void(0) / DISPLAY Displays são peças de comunicação, com o objetivo de atrair os consumidores para determinado produto, serviço ou marca. Geralmente são cartazes em suportes rígidos. BANNER Material em lona, que pode chegar a grandes proporções e pode ser usado em mídia interna e externa. / As marcas que viraram sinônimo de produtos, de Elisa Campos e Anselmo Penha, 2015. TIPOS DE IMPRESSÃO Para cada tipo de segmento citado, a direção de arte deve ser pensada de forma única de acordo com a sua necessidade e utilização. São peças muito específicas, com objetivos diferentes, mas com um processo em comum: os meios de impressão. Um diretor de arte, para obter um resultado correto do seu trabalho impresso, deve ter como base o conhecimento dos processos de impressão e de como preparar a arte do seu trabalho, ou o arquivo final, para a sua produção. Também deve conhecer a finalidade de cada processo. IMPRESSÃO EM POLICROMIA, OU CMYK Diferentemente das mídias digitais, uma peça gráfica pode ter uma grande variação de material, formato, gramatura e propósito para impressão. E esse é um dos pontos fascinantes da criação para mídia impressa. / Quando em papel, geralmente utilizamos máquinas rotativas offset, que operam com impressão em policromia, ou seja, retículas das três cores primárias – ciano, magenta e amarelo – e preto. Essas três cores somadas ao preto podem compor qualquer imagem. IMPRESSÃO EM CORES ESPECIAIS / Peças gráficas podem ser também impressas em cores especiais, como as da escala Pantone, em máquinas bicolores. Temos ainda como uma tecnologia mais recente, para demandas menores e custos mais acessíveis, o uso das impressoras digitais, que são impressoras laser de alta qualidade. / Além do processo de silk-screen, feito a partir de telas e uso de tinta, mais usado para impressões em tecido e outros materiais. Fonte: enchanted_fairy, pticelov, burnel1 / Shutterstock IMPRESSÃO OFFSET Optamos por esse tipo de impressão quando há demandas de grandes tiragens, pois as máquinas utilizadas são de alto valor, muitas vezes compradas no exterior e com um elevado custo de pré- impressão, já que é gravada uma chapa metálica para cada uma das cores. Essas chapas são colocadas nas máquinas rotativas, onde ainda acontece um ajuste final de composição das retículas, gerando um grande desperdício de papel, além do longo tempo de pré- produção. javascript:void(0) / RETÍCULAS Conjunto de pontos que, juntos, formam a cor final na impressão CMYK. / CIANO MAGENTA AMARELO / PRETO CMYK / COMBINAÇÃO DAS RETÍCULAS DAS CORES PRIMÁRIAS Isso pode ser visto no material impresso com uma pequena ferramenta chamada conta fios, que é uma lupa de pequeno formato. A combinação das retículas das cores primárias (ciano, magenta e amarelo) formam todas as outras cores. O ciano somado ao amarelo forma o verde. O ciano somado ao magenta forma o roxo. O magenta somado ao amarelo forma o vermelho. São as cores secundárias. As outras cores são geradas em função da presença dos percentuais de cada uma dessas cores primárias. E o preto aparece para dar volume de sombras e luz à imagem. javascript:void(0) / PREPARAÇÃO DA ARTE PARA IMPRESSÃO OFFSET Tendo em vista o alto valor desse tipo de impressão e o fato de ser voltado para grandes tiragens, o diretor de arte, o revisor e o arte-finalista devem evitar ao máximo qualquer tipo de erro no preparo do arquivo final. Sendo inclusive necessária uma prova digital do arquivo final para validação da entrada em máquina, gravação das chapas e ajustes de impressão. No caso da impressão offset, quando a arte for uma imagem, como uma foto ou uma ilustração colorida, ela deve estar preparada em seu tamanho final, no arquivo digital do software de imagem em CMYK (ciano, magenta, amarelo e preto) e com resolução em 300 DPI (Dots Per Inch). Essa é uma resolução satisfatória para a reprodução no papel ser vista com nitidez. Uma marcação de uma quinta “cor” pode ser feita nessa composição por meio de recursos como o verniz UV brilho, destacando alguma parte da imagem, ou uma quinta cor especial, como prata. javascript:void(0) / Configuração do arquivo digital para impressão. IMPRESSÃO DIGITAL Esse tipo de impressão se justifica para demandas de pequenas tiragens, pois são processos mais rápidos e não envolvem um alto investimento de pré-impressão e ajuste de máquina. Podemos comparar com as impressoras de casaou de escritório, porém com uma qualidade muito superior, aproximando-se cada vez mais ao resultado das impressões offset. Em alguns casos, de máquinas mais modernas, é quase imperceptível essa diferença. Esse processo também utiliza como base a soma das cores primárias citadas anteriormente. PREPARAÇÃO DA ARTE PARA IMPRESSÃO DIGITAL O mesmo preparo da imagem ou ilustração para impressão offset deve ser utilizado para geração de um arquivo a ser impresso em uma impressora digital e pode também ser chamado de gráfica rápida. / A diferença é que geralmente a bitola, ou área de saída de uma impressora laser, costuma ser menor, além de limitar recursos, como a aplicação de uma quinta cor. Acabamentos, como verniz UV brilho, podem ser aplicados posteriormente à impressão digital. Vamos ver mais sobre cores especiais a seguir. IMPRESSÃO COM CORES ESPECIAIS Muito usada para criação de materiais corporativos, como cartões de visitas, papel de carta, envelopes, manual de marca, entre outros. As cores especiais são usadas para identificar facilmente uma marca e devem ser sempre fiéis ao que foi indicado no manual criado para ela. Inclusive, variando a cor especial indicada na escala, conforme o tipo de papel, que pode ser fosco ou brilhante. Se o trabalho de branding busca uma excelência no resultado final impresso, recomenda-se o uso dessas cores especiais na impressão (e não a cor formada pela combinação das retículas das cores primárias, salvo exceções em alguns materiais impressos). A impressão com uso da cor especial, ou das cores especiais, deve ser feita em máquinas offset para garantir uma uniformidade da cor escolhida. Em um trabalho de papelaria, para um melhor aproveitamento e uniformidade das cores, deve-se rodar todas em uma mesma chapa. Veja exemplos de chapas de uma impressão utilizando a cor especial dourada: ARTE-FINALISTA O arte-finalista é o profissional que finaliza tecnicamente uma peça publicitária. BRANDING javascript:void(0) / Gestão da marca. Pode se relacionar a ideias associadas à marca, identidade visual e tudo envolvendo o modo como aquela marca quer ser reconhecida. CIANO MAGENTA / AMARELO PRETO / DOURADO RESULTADO FINAL No caso de ser uma tiragem pequena, recomenda-se o uso da técnica de silk-screen, pois também permite o uso da tinta pura da escala de cores especiais, gerando um resultado, quando bem-feito, muito satisfatório. / PREPARAÇÃO DA ARTE PARA IMPRESSÃO EM CORES ESPECIAIS Geralmente os trabalhos que demandam cores especiais são artes chamadas de traço. São cores “chapadas” e não compostas pela combinação de retícula. Trabalhos com cores especiais não devem ser impressos em impressoras digitais, pois, como essas impressoras simulam a cor especial por uma combinação das cores primárias de seus cartuchos, acabam não tendo uma uniformidade e representação fidedigna da cor especial escolhida. / CRIAÇÃO PARA GRANDES FORMATOS Os grandes formatos são geralmente impressões feitas em máquinas fotográficas ou impressoras de jato de tinta UV de grande porte, em papéis fotográficos ou lonas, que têm como objetivo final a divulgação em mídia exterior, ou OOH. Para outdoor, ainda se usa, por ter um custo mais acessível, o processo de impressão em papel. Porém, sua durabilidade, devido à exposição ao tempo, acaba sendo bem menor. Veja alguns exemplos de criações para grandes formatos: Outdoor, busdoor, painéis rodoviários, empenas em edifícios. / Mobiliários urbanos como bancas, ponto de ônibus, relógios de rua, entre outros. Adesivos para envelopamentos de ônibus, trens, metrô. Banners e adesivos de grandes formatos. / COMO CRIAR PARA GRANDES FORMATOS Grandes formatos são mídias de impacto, feitas para serem vistas de longe e geralmente em poucos segundos. São também muitas vezes o que chamamos de peças de sustentação, com foco apenas na divulgação do conceito de campanhas que estão com mais informações em outras mídias. São formatos em que a marca deve ser vista e a mensagem visual ou escrita deve ser curta, clara e objetiva. Em alguns casos, ainda existe a necessidade do ponto de contato, que pode ser um telefone ou um site. Ou seja, um grande formato não significa um grande espaço para se colocar muitas informações. Não é um folheto ou um anúncio impresso, cujas informações uma pessoa tem tempo para ler com calma. Pode-se observar nas ruas, principalmente em busdoors e outdoors, peças publicitárias em que o anunciante quer falar tudo sobre seu produto e acaba não comunicando nada, simplesmente por não ter leitura, nem impacto. / O grande desafio para um diretor de arte, nesse grande, mas curto espaço de mídia, é chamar a atenção durante sua exposição. E a arte tem um poder fundamental nesse sentido. Se a solução para a comunicação passar a mensagem ficar apenas no visual, ou seja, na arte, é o melhor dos resultados. Existem casos brilhantes, em que apenas o visual consegue passar a mensagem, apropriando-se de forma criativa e inteligente da própria mídia. Vale lembrar que cada vez mais são utilizadas as criações de grandes formatos para gerar fluxo para os canais digitais, seja com QR code, ou sugerindo uma busca pela mensagem exibida. / LEITURA DE TEXTOS EM GRANDES FORMATOS No caso de existir um título ou conceito da campanha para ser escrito nesses grandes formatos, deve-se considerar a leitura. Uma boa dica é imprimir o material, colar na parede e se distanciar dele. DICA Trata-se de uma realidade completamente diferente daquela que contemplamos durante a criação na tela do computador. Lembre-se sempre de ser conciso ao criar uma arte para esses formatos, destacando sempre a marca do anunciante. CUIDADOS COM A EXIBIÇÃO / Outra dica importante é procurar entender melhor onde será exibido o trabalho. Em bancas e pontos de ônibus, por exemplo, é recomendado colocar a logomarca do anunciante na parte superior e à direita da peça, pois, na parte de baixo, um carro estacionado ou uma pessoa podem atrapalhar a visualização. Também é recomendado usar cores vibrantes em vez de cores sóbrias e escuras. Isso porque, principalmente durante a noite, se não for bem iluminada, a peça pode ficar visualmente apagada. GRANDES FORMATOS DIGITAIS Uma tendência dos novos tempos é o crescimento efetivo dos grandes formatos em exibição digital, o que muda em alguns aspectos os pontos citados anteriormente. A peça passa a ser uma animação, geralmente com até 10 segundos, aumentando a possiblidade de informação por estar dividida em partes, e as possibilidades criativas na mídia. No que tange ao processo técnico de finalização, a resolução é menor, mas envolve um envio de mais telas e storyboard para animação, feito por um profissional de motion graphics. / COMO PREPARAR ARQUIVOS PARA GRANDES FORMATOS É recomendado ter um equipamento potente com bom processador. Memória também é importante, principalmente se for trabalhar em softwares de imagem com muitas camadas no arquivo. O mínimo aceitável seriam 16 GB de memória. Mas, como se sabe, a tecnologia e as demandas estão em constante mudança. O ideal é tratar as imagens em RGB para, depois de tratadas, converter para CMYK. RGB RGB é outro padrão de composição de cores (red, green, blue, ou vermelho, verde e azul), usado principalmente em dispositivos de vídeo (computador, celular, televisão, entre outras telas). Esse formato reproduz 16 milhões de cores, fazendo com que gradações de cor (mudanças de cor ou tonalidade) sejam exibidas de forma suave e brilhante. javascript:void(0) / DICA Existem diferentes recomendações para o fechamento dos arquivos, dependendo da empresa que vai produzir a peça. Recomenda-se fechar as imagens dos arquivos no formato ou tamanho final em CMYK com 100 DPI. Ou, em casos de peças muito grandes, como empenas, colocar com 10% do formato e 600 DPI. De maneira geral, o melhor é buscar as informações dessa finalização e trabalhar com as empresas homologadas pelo exibidorpara evitar problemas no momento da instalação. Alguns formatos, como backlight, por exemplo, precisam da impressão casada dos dois lados da lona para, durante a noite, quando as luzes ficam acesas, a imagem não ficar lavada. CRIAÇÃO PARA MARKETING DIRETO Marketing direto, como o nome já diz, são comunicações segmentadas e direcionadas para determinado público-alvo, podendo ser realizadas por meio de diferentes mídias para se obter / uma resposta mensurável; e, posteriormente, ser criado um canal de relacionamento com esses clientes, objetivando fidelizá-los ao produto ou à marca comunicada. O meio impresso já foi muito utilizado para o envio de comunicações de marketing direto por meio de mala direta e folhetos com respostas pagas, mas esse tipo de abordagem se tornou caro e obsoleto com a chegada das novas ferramentas das mídias digitais e redes sociais. O MARKETING DIRETO HOJE Atualmente, o resultado da comunicação de marketing direto nos meios digitais se tornou muito mais rápido, prático e efetivo, graças aos dados obtidos pelo perfil e comportamento das pessoas nas redes sociais e nos meios digitais (o chamado Big Data) e às novas ferramentas de busca, mídia programática e softwares de automação de marketing e vendas com banco de dados automatizado. De certa maneira, as mídias digitais se apropriaram dos conceitos e propósitos do marketing direto. Há campanhas de mídia digital de performance, altamente segmentadas, em que o objetivo final é gerar fluxo para um cadastro na página do anunciante. Esse cadastro é chamado de lead e, uma vez feito, entra diretamente em um banco de dados, conhecido como CRM ou, em português, Gestão de Relacionamento com Cliente. / COMO CRIAR PEÇAS PARA MARKETING DIRETO Assim como em outros tipos de campanha, deve-se fazer inicialmente uma imersão no negócio do cliente para entender qual é seu público-alvo, ou quem pode tornar-se um potencial consumidor do seu produto. O ideal é fazer uma pesquisa de mercado e de consumo para conhecer os hábitos desses consumidores. Pode-se contratar empresas especializadas nesse segmento de pesquisas e até realizar por conta própria uma pesquisa nos meios digitais, mapeando as redes sociais dos clientes e dos seus concorrentes. Quanto mais informações sobre o produto, serviço ou negócio do cliente, mais efetiva será a mensagem direcionada. PÚBLICO-ALVO Entende-se por público-alvo um grupo de pessoas com comportamentos parecidos e com potencial para consumir seus produtos. Procuramos, nesse momento, estabelecer alguns parâmetros como: gênero, faixa etária, classe social, sempre de acordo com a marca e seus produtos. javascript:void(0) / Com as segmentações criadas, é preciso definir as personas para se criar a estratégia de marketing direto do cliente. Isso vai definir a linguagem verbal e visual das peças, podendo ter diferentes tons: de mais jovens, informais e irreverentes até mais sóbrios, formais e coorporativos. Isso vale para os meios impressos ou digitais. A linguagem definida em função da persona vai ser determinante na condução do conceito criativo para a criação e direção de arte da peça em vários aspectos. A escolha da tipografia pode ser: PERSONAS Personas são personagens criados a partir de segmentações dos clusters (pessoas com características e afinidades parecidas em termos de consumo e interesses). São uma representação fictícia desses públicos para melhor segmentar a campanha. Por exemplo: Andreia, 37 anos, arquiteta, faz ioga, casada, tem um filho de 1 ano, gosta de se reunir com amigos no fim de semana para cozinharem juntos. Mais informal, como, por exemplo, uma fonte manuscrita para tornar a linguagem mais íntima e próxima. Uma fonte mais despojada para tornar a linguagem mais jovem e moderna. Uma fonte serifada para uma comunicação mais formal e corporativa. Esses são apenas alguns exemplos. A escolha das imagens, que podem ser fotos ou ilustração, segue a mesma lógica, baseada na empatia com a persona e com o tema, ou no conceito criativo adotado. Geralmente buscamos fotos de pessoas com as mesmas características de comportamento, idade, gênero e atitude. Essas fotos podem ser compradas em banco de imagens ou produzidas em estúdio. ATENÇÃO Mas é preciso lembrar que sempre existe o risco de, ao usarmos uma imagem de um banco de imagens “royalty free” (livre de royalties), a mesma imagem ser utilizada por um concorrente. javascript:void(0) / O marketing direto impresso atualmente ainda se justifica pelo envio de brindes, ou de produtos com folders do cliente, para possíveis influenciadores da marca, presentes nas redes sociais. Nesse caso, o influenciador deve ter alguma empatia com a persona da marca ou do produto. O ideal é que o material tenha algum diferencial criativo, suficientemente relevante para o influenciador compartilhar em suas redes sociais e amplificar a mensagem do produto em questão, de forma espontânea, para não parecer forçado. CRIAÇÃO PARA PDVS Os pontos de venda (PDV) são os locais onde o consumidor realiza suas compras, onde os produtos ficam expostos de maneira permanente. Neles é feito o visual merchandising, que é a estratégia de apresentar visualmente o produto, atraindo o cliente a se interessar por ele e comprá-lo. Existem diversos tipos de possibilidades para peças de PDV. Vejamos alguns: BANNER PROMOCIONAL O mais comum e conhecido entre as peças de PDV por sua versatilidade e facilidade de transporte e armazenamento. Pode ser produzido em diferentes formatos e acabamentos. TOTEM São peças verticais, geralmente dobráveis, também de fácil transporte e armazenamento. MÓBILE São peças fixadas no teto, suspensas por fios de náilon e que mudam de posição de acordo com o vento. ADESIVO DE CHÃO São geralmente adesivos antiderrapantes aplicados nos corredores ou nas entradas dos ambientes. FAIXA DE GÔNDOLA São pequenas peças retas coladas na parte das prateleiras voltadas para os clientes (onde, muitas vezes, por exemplo, um supermercado coloca o preço dos produtos). / STOPPER São peças instaladas na altura dos olhos, de forma perpendicular às prateleiras e gôndolas do ponto de venda. WOBBLER São peças fixadas em prateleiras ou displays posicionados na altura dos olhos do consumidor. CUBO São peças versáteis, com até seis faces de visualização, muito utilizadas em vitrines. COMO CRIAR PEÇAS PARA PDVS A criação de peças para o PDV segue premissas parecidas com as criações para peças de grandes formatos na questão da direção de arte. São também mídias de impacto em que o visual é de extrema importância para o destaque na exibição. Importante frisar que geralmente são peças aplicadas em ambientes de alta poluição visual, com várias marcas e concorrentes querendo se destacar ao lado. Por esse motivo, é importante uma identidade marcante para que possa ter sinergia entre as diversas peças de uma mesma campanha. Elas devem somar no ambiente, de preferência com uma identidade forte e única. Cores e visual marcantes ajudam nessa missão. / Esse processo engloba: ETAPA 01 Criar uma KV, um guia visual que incorpore a essência da campanha. ETAPA 02 Submeter essa KV à aprovação. ETAPA 03 Depois de aprovada a KV, ela é desdobrada para todas as possíveis peças que vão compor o chamado enxoval do PDV. ATENÇÃO Em peças como cubo, totem e banner, há possibilidade de explorar mais as informações; por outro lado, em peças menores, como stopper, faixa de gôndola, wobbler e móbile, é preferível uma comunicação mais objetiva, com apenas o conceito e a promoção. javascript:void(0) javascript:void(0) javascript:void(0) / Peças de PDV, de um modo geral, estão diretamente ligadas a um produto em lançamento ou em promoção dentro da loja. Por isso, há necessidade de, na peça, ter em destaque a foto do produto com melhor qualidade e tratamento possível. Muitas vezes, inclusive, o ideal é ter o produto reproduzido em 3D em vez de foto. O conceito a ser comunicado também deve estarbem evidente e em destaque. E, no caso de uma promoção, também é importante destacar o que está sendo ofertado, com algum elemento gráfico, como um wobbler, para valorizar a oferta. O PDV EM DATAS COMEMORATIVAS Campanhas comuns de PDVs são as datas comemorativas, como Dia dos Namorados, Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal etc., além das liquidações. Nesses casos, podem estar em destaque os elementos visuais que vão compor as campanhas, que não necessariamente são os produtos, mas o conceito e estilo da marca. E também o tema criativo adotado, sempre em uniformidade em todas as peças para criar sinergia entre elas. Assim como em grandes formatos, as peças de PDV permitem uma abordagem e apropriação criativa e inteligente em função da própria peça. Vale explorar junto aos fornecedores novas / possibilidades que sempre estão surgindo. Existem áreas de desenvolvimento dessas peças dentro das empresas, buscando sempre novas e melhores soluções em um ambiente repleto de desafios. O PDV é o anúncio de “conversão”, é a peça do estímulo final, com o benefício da compra em destaque. / Veja no vídeo um resumo comentado de alguns tipos de publicidade em meio impresso. VERIFICANDO O APRENDIZADO MÓDULO 2 Identificar os pontos principais da composição visual no meio impresso É importante compreender as demandas do briefing e traduzi-las na campanha. Já trouxemos ao longo do tema alguns pontos importantes sobre a composição visual, mas abordaremos agora a importante questão do direcionamento do olhar. Também falaremos de outros aspectos técnicos, como a cor, a fonte e a percepção de quando o trabalho demanda o uso de fotografia, ilustrações ou das duas possibilidades ao mesmo tempo. BRIEFING O briefing de criação é um conjunto de recomendações básicas para o projeto. É um documento elaborado para área de atendimento e traz o resumo da solicitação do cliente, indicando suas expectativas reais para determinado trabalho criativo. javascript:void(0) / O OLHAR EM UMA DIREÇÃO DE ARTE EM PEÇAS GRÁFICAS Toda peça, seja um anúncio impresso, um outdoor ou um folheto, tem que ter um direcionamento do olhar. Peças gráficas nas quais o consumidor não sabe o que deve olhar primeiro ficam confusas. Tudo “fala” ao mesmo tempo, com o mesmo peso. E a mensagem, visual ou verbal, acaba não acontecendo. Elementos como imagens, títulos, textos e promoções não podem competir pelo olhar do consumidor ao mesmo tempo. Cabe ao diretor de arte avaliar o que deve ser visto em primeiro plano e o que deve ser visto em segundo, terceiro e quarto plano subsequentemente. Os elementos devem ter pesos diferentes, de acordo com a importância de cada um, para o melhor entendimento da peça e, muitas vezes, para uma valorização da ideia. E não existe uma regra para isso. Às vezes o peso da mensagem está na imagem, tendo o título apenas como um apoio criativo, uma amarração. Às vezes, o entendimento se dá pelo título em primeiro plano, e a imagem servindo como um reforço visual de sustentação para o título. E, em certos casos, uma mensagem sem imagem também pode funcionar. Vale, nesse momento, a escolha certa da tipografia, que pode até mesmo ser feita à mão. Tudo depende do contexto e da mensagem a ser passada. / REFERÊNCIAS Uma dica preciosa é ver referências do que outras pessoas estão fazendo. Antes, era comum folhear anuários. Atualmente, temos acesso mais rápido e muito mais amplo a canais digitais, como Pinterest, Ads of the world, entre outros. DICA Escolha anúncios dos quais você goste e procure imaginar como foi que o criativo chegou àquela solução. Identifique o caminho percorrido para se chegar à ideia. Existem inúmeras fórmulas. Isso vale também para logomarcas. Referências de arte, de um modo geral, também são muito importantes para se ter um repertório no momento da criação de determinada peça. É importante conhecer a história da arte para que se entenda e se sensibilize visualmente, para que se conheça os artistas que influenciaram o olhar / e as ideias no mundo. Mais do que regras, apurar o olhar vai permitir criar de acordo com cada demanda. Isso também vale para: MÚSICA Aprofunde-se na diversidade musical, em suas composições e letras CINEMA / Conheça os diretores e seus estilos para contar suas histórias FOTOGRAFIA Pesquise trabalhos artísticos, jornalísticos e publicitários de grandes fotógrafos ILUSTRAÇÕES Investigue a diversidade de estilos que podem ser utilizados Tudo é repertório. Até mesmo a observação do comportamento humano. Tenha repertório e seja um criativo eclético! Marcas são ecléticas. TIPOGRAFIA / A tipografia é utilizada no processo de criação da composição e impressão de determinado título ou texto. Serve para dar forma à comunicação escrita. A composição tipográfica de uma peça, qualquer que seja, deve estar além de legível, visualmente agradável para facilitar a leitura. Isso está ligado diretamente à escolha da fonte e ao seu tamanho, bem como ao espaço entre linhas e entre letras, adequados ao material em questão. ATENÇÃO Existem exceções de trabalhos de designers de vanguarda nos quais a questão da facilidade da leitura é colocada em segundo plano, tornando a tipografia um elemento artístico, muito usado em cartazes com uma direção de arte associada a imagens, de forma extremamente refinada e autêntica. Isso requer muito estudo e conhecimento de fontes e arte. Mas para o dia a dia de um diretor de arte, em um trabalho mais técnico e comercial, o uso da tipografia é voltado para a escolha de fontes e composição delas no layout, buscando reforçar os atributos criativos do tom conceitual da peça. EVOLUÇÃO DA TIPOGRAFIA / Desde os anos 1990, com o início da computação gráfica, a tipografia vem evoluindo e, atualmente, os diretores de arte encontram à disposição milhares de fontes disponíveis para todos os tipos de uso. Contudo, cabe ao profissional ter um conhecimento básico de fontes tradicionais e de fontes com qualidade em sua construção, geralmente de editoras de fontes tipográficas mais conhecidas, como a Adobe Fonts, para escolher as fontes certas e evitar textos mal diagramados, com fontes deficientes. Temos também uma infinidade de famílias tipográficas, que reúnem em uma única fonte os estilos ultralight, thin, light, book, regular, semi-bold, bold, black, extrablack, incluindo todas essas fontes em itálico, além das variações condensed e extended. Isso permite uma maior versatilidade no tratamento dado ao texto da peça, podendo ter destaques em diferentes formas e pesos. DICA Fontes de sites sem referência e sem credibilidade em sua construção podem, muitas vezes, não ter a qualidade adequada quanto à harmonia entre as letras, seus espaçamentos e presença de acentos da língua portuguesa. Fontes de qualidade se destacam nos detalhes e no equilíbrio de espaços. A ESCOLHA DA TIPOGRAFIA ADEQUADA AO TRABALHO / Certos trabalhos ou clientes como marcas mais tradicionais, que precisam mostrar credibilidade e sobriedade, demandam tipos mais clássicos e sóbrios, geralmente com o uso de fontes serifadas. Clientes como marcas mais jovens e descoladas demandam o uso de fontes mais modernas e limpas. javascript:void(0) javascript:void(0) / Clientes e marcas com necessidade de mostrar proximidade e afeto muitas vezes demandam o uso fontes manuscritas. É muito importante a escolha da fonte estar adequada ao conceito da marca e do trabalho. Mas não existe regra, pois um tradicional banco pode querer, em determinado momento, falar com mais proximidade, usando, por exemplo, uma fonte manuscrita ou em caixa baixa (letras minúsculas). O uso de fonte com todo o texto em caixa alta, ou em letras maiúsculas, pode aludir a uma posição mais forte, com mais propriedade, como se estivesse falando mais alto. O uso de caixa baixa remete a algo mais próximo e tranquilo. Ou seja, além da escolha da fonte, é fundamental a escolha de como se vai utilizá-la: em caixa alta, caixabaixa, grande, pequena. Tudo isso tem uma influência visual na mensagem a ser passada. CORES As cores são elementos fundamentais para serem tratados ao desenvolver uma direção de arte para um trabalho de comunicação, seja no layout de um impresso, uma logomarca ou um filme. Nunca é demais lembrar que o que se consideraria ausência da cor, isto é, o uso de imagens em preto e branco, também funciona com um propósito. As escolhas das cores para uma marca são determinantes para dar início ao trabalho de construção, ou branding, da marca nos meios de comunicação. Estudos comprovam que a cor javascript:void(0) / aumenta o reconhecimento de uma marca em até 80%. É um dos principais pontos de contato do consumidor com a marca. Basta pensar em marcas como Coca-Cola, Itaú, Facebook. / As cores têm uma grande influência sobre as nossas emoções, os nossos sentimentos e desejos, por isso, devem ser apropriadas pelas marcas de acordo com seu posicionamento. A seguir, vejamos uma breve análise dos estímulos positivos das cores em nosso cérebro e alguns exemplos de marcas que se apropriam dessa combinação. VERMELHO / Paixão, desejo, excitação, energia, velocidade, força, poder, calor, amor. Usado em campanhas de promoção, pois tende a estimular a ação. Muito usado por marcas que buscam remeter a conceitos de excitação, energia e juventude. Exemplos: Coca-Cola, KFC, Heinz, Netflix, YouTube, CNN. AMARELO Sabedoria, conhecimento, relaxamento, alegria, felicidade, otimismo, idealismo, imaginação, esperança, claridade, verão. Muito usado por marcas que buscam remeter a conceitos de otimismo, felicidade e calor humano. Exemplos: Mercado Livre, McDonald’s, Hertz, UPS, Ikea, National Geographic. / LARANJA Humor, energia, equilíbrio, calor, entusiasmo, vibração, expansão. Assim como o vermelho, é uma cor quente e energética, que também desperta o desejo da ação. Muito usado por marcas que querem se associar às ideias de proximidade, confiança, acessibilidade e espírito jovem. Exemplos: Itaú, Gol, Fanta, Harley-Davidson, Nickelodeon, Amazon. VERDE Cura, calma, perseverança, tenacidade, autoconsciência, orgulho, natureza, saúde, boa sorte, renovação, juventude, vigor, primavera, generosidade, fertilidade. Muito usado por marcas que buscam conceitos de relação com a natureza, saúde, juventude e sorte. Exemplos: Unimed, Localiza, Starbucks, Spotify, Heineken, Land Rover, Animal Planet. / AZUL / Fé, espiritualidade, contentamento, lealdade, paz, tranquilidade, calma, estabilidade, harmonia, unidade, confiança, verdade, conservadorismo, segurança, limpeza, ordem, céu, água, frio, tecnologia. Muito usado por marcas que querem ser associadas a conceitos de confiança, responsabilidade e calma. Exemplos: HP, Dell, Intel, Facebook, Twitter, LinkedIn, Volkswagen, BMW, Pfizer, Oral-B, Visa, American Express. O azul marinho, por sua vez, é muito usado para reforçar os conceitos de confiança e poder, pela sobriedade da cor. ROXO OU VIOLETA Erotismo, realeza, nobreza, espiritualidade, cerimônia, misterioso, transformação, sabedoria, conhecimento, iluminação, sensibilidade, intimidade. Usado em marcas que buscam remeter a conceitos lúdicos de criatividade, imaginação e sabedoria. Também faz alusão a marcas modernas e descoladas. Exemplos: Hallmark, Cadbury, Yahoo!, Decolar, Cabify, Taco Bell. / MARROM Materialismo, excitação, terra, casa, ar livre, confiabilidade, conforto, resistência, estabilidade, simplicidade. Marcas que buscam passar a ideia de tradição, conforto e também excitação. Exemplos: Hershey’s, M&M’s, Nespresso, Godiva. PRETO, BRANCO E CINZA Poder, sexualidade, sofisticação, formalidade, elegância, riqueza, mistério, profundidade, estilo. Muito usado por marcas que buscam remeter a conceitos de vanguarda, equilíbrio, simplicidade com sofisticação. Exemplos: Apple, Nike, Puma, Adidas, Honda, Audi, Mercedes-Benz, Zara, Uber. / TODAS AS CORES JUNTAS Diversidade, imagens, alegria, vibração, entretenimento. Muito usado por marcas que buscam se associar a conceitos de diversidade e de presença na vida das pessoas. Utilizado por canais de conteúdo e comunicação. Exemplos: Globo, SBT, Oi, Vivo, Google, Billboard. / A INFLUÊNCIA DAS CORES NAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS Além de o uso das cores interferir no posicionamento das marcas, as cores também se aplicam no tratamento de imagem de um meio impresso ou filme. Uma campanha que usa, durante um longo período, um estilo de tratamento acaba construindo uma identidade mais forte, facilitando um fortalecimento e o entendimento mais direto e rápido do material publicado associado à marca. Temos, como exemplo, peças criadas para marcas como Unimed, Itaú e Oi, em que o estilo em todas as mídias era muito bem definido com relação ao tratamento e uso das cores. A Unimed, por exemplo, usava um tratamento esverdeado em suas peças, responsável pelo clima de equilíbrio, harmonia, calma, relaxamento e tranquilidade, reforçando seu conceito de qualidade de vida, com o título: “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed”. / Já o Itaú utiliza, atualmente, na direção de arte das suas peças, de forma ostensiva, o laranja. Por exemplo, nos elementos de cena, como camisetas, acessórios etc., e também no tratamento de fundo e tipografia. E ainda no uso de um filtro/lente tornando toda a peça alaranjada, pontuando alguns detalhes em azul. Esse tratamento alaranjado, além de remeter às cores da marca, reforça também o clima aconchegante, jovem e de proximidade, valorizando ainda mais o seu posicionamento: “Itaú. Feito para você.” Ao trabalhar na criação/gestão de uma marca, procure entender a sua personalidade para ajudar a estabelecer as cores mais apropriadas. Avalie se ela é mais elitista ou popular, se é mais sóbria ou divertida, se é mais convencional ou despojada, mais próxima ou se passa a ideia de autoridade, se é mais clássica ou inovadora. Depois, já com os conceitos de comunicação bem estabelecidos, procure reforçar nas peças um tratamento de cor adequado ao que a marca quer transmitir no momento. Não necessariamente a campanha ou a peça devem transmitir as cores da marca, e sim como ela quer se posicionar em determinado momento. A direção de arte tem um papel fundamental no entendimento de como a marca quer se posicionar. EXEMPLO / Um exemplo disso é uma campanha criada para um curso de idiomas, o Ibeu. A marca foi concebida com as cores da bandeira americana, o azul e o vermelho, que ajudam a transmitir confiança e responsabilidade (azul) e energia e juventude (vermelho). Na campanha mais recente, com a intenção de se posicionar como um curso de vanguarda que se diferenciava dos demais, optou-se por usar fotos em preto e branco, com um tratamento arrojado, pontuado pelas cores da marca nos títulos e em alguns elementos. Ou seja, no caso da direção de arte das peças, o mais importante é o tratamento estar próximo do conceito a ser passado na campanha. FOTOGRAFIA OU ILUSTRAÇÃO? Existem diversas possibilidades de uso da fotografia ou da ilustração para o trabalho de comunicação. Uma decisão que é sempre pautada pelo conceito a ser trabalhado na peça criativa. FOTOGRAFIA / A fotografia geralmente tem como propósito apresentar algo mais próximo da realidade, mais literal, seja para apresentar um produto, para criar empatia pela semelhança com a persona na foto ou para apresentar um fato real ou histórico. ILUSTRAÇÃO O trabalho de ilustração é mais subjetivo e lúdico, podendo interpretar com mais liberdade situações ligadas ao universo da imaginação e ser usado para tratar com mais leveza assuntos que, se tratados de modo literal pela fotografia, seriam expostos de uma forma pesada. A seguir, vamos falar de alguns gêneros mais utilizados na fotografia e na ilustração para exemplificar o uso de cada uma dessas possibilidades. FOTOGRAFIA JORNALÍSTICA / Fotografia jornalística ou fotojornalismo são fotos que registram um momentohistórico e importante. Algo verdadeiro, que realmente aconteceu. Não existe um trabalho de pré-produção, apenas o olhar e o fato de o fotógrafo estar presente naquele exato momento. Normalmente são usadas em matérias jornalísticas, muitas vezes investigativas, e se encontram em bancos de imagens como fotos para uso editorial. Migrant Mother, de Dorothea Lange (1936). Como as fotos jornalísticas têm o propósito de documentar algo, a preocupação com a parte estética é diferente e o compromisso maior é com a verdade do que está sendo documentado, sendo inclusive, em alguns casos, desfocadas, tremidas ou sem um enquadramento ideal. Essas fotos são usadas na direção de arte de um trabalho criativo quando faz sentido para o conceito da comunicação a verdade de um fato histórico. São fotos impactantes, por isso, é comum sua utilização em campanhas publicitárias de revistas, programas de notícias ou peças de organizações não governamentais que buscam fazer denúncias. VOCÊ SABIA / Existem também casos em que o diretor de arte simula, no tratamento de uma foto produzida, a estética de uma foto jornalística apenas para adotar um conceito visual com clima de notícia ou fato para determinada campanha. FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA Essas imagens demandam um trabalho de pré-produção com alto nível de exigência e qualidade. Envolvem no processo diversos profissionais, como assistentes de luz, maquiadores, produtores de roupas e acessórios, produtores de casting (os modelos) e, muitas vezes, inclusive o catering, que é o serviço de fornecimento de refeições para a equipe envolvida na diária. É esse tipo de fotografia, que envolve planejamento, cuidado e controle do diretor de arte e do fotógrafo, o mais comum em peças publicitárias. Nesse gênero, existem diversas possibilidades e técnicas de se retratar uma realidade. A foto pode ser feita em ambiente externo, com a produção necessária, em estúdio ou com a soma dos dois ambientes, o que se tornou muito comum atualmente devido aos recursos dos estúdios de manipulação integrados aos estúdios de fotografia. Comumente são usadas para essas / composições imagens compradas em banco de imagens para compor determinada ideia de layout. COMENTÁRIO O trabalho de pós-produção no tratamento dessas imagens pode modificar completamente o clima da fotografia original, podendo inclusive proporcionar elementos para um clima mais lúdico e imaginativo, próximo aos conceitos dos trabalhos de ilustração. Temos ainda as fotos de produtos, ou packshots, feitos em estúdio, devidamente iluminados e tratados por manipuladores digitais na pós-produção. Graças à qualidade e ao hiper-realismo do trabalho de profissionais de manipulação em 3D, acabam sendo mais bem resolvidos digitalmente. DICA Recomenda-se, sempre que possível, produzir fotos em vez de comprá-las em bancos de imagem royalty free, pois, apesar de ser um processo mais caro, a produção garante a originalidade e o ineditismo da foto. É muito comum vermos a mesma foto, do mesmo modelo, de determinado banco, com diferentes tratamentos na comunicação de marcas concorrentes. Isso pode gerar um desconforto e uma falta de credibilidade da marca. O mesmo vale para as ilustrações dos bancos. ILUSTRAÇÕES Existem diversos estilos e possibilidades do uso da ilustração para um trabalho de comunicação. Podemos citar as ilustrações hiper-realistas ou em 3D, em que o resultado fica próximo ao de uma foto, e o trabalho de ilustrações feitas à mão, com traços simples e em apenas uma cor. / Dumb Ways to Die, Metro Trains Melbourne, 2012. A depender do traço e do estilo, a ilustração pode ter conceitos diferentes, por exemplo: Traço mais infantil Tons pastéis e maior preenchimento de cores. Traço mais adulto Refinado, mais limpo e solto, muitas vezes monocromáticos DICA Vale, no momento da conceituação da peça, ter referências de diversos estilos e possibilidades, o que aumenta o repertório para a escolha do trabalho ilustrativo. Em muitos casos, a ilustração permite uma comunicação mais lúdica, imaginativa e leve. / EXEMPLO Um exemplo clássico desse uso foi a campanha Dumb Ways to Die feita pelo metrô da Austrália para promover a segurança ferroviária. A campanha tratou de um assunto pesado – acidentes no metrô – com ilustrações infantis. Uma quebra de paradigma que resultou em prêmios e repercussão mundial. MOMENTOS / ESPECIFICIDADES DO USO DE FOTOGRAFIA E ILUSTRAÇÃO A combinação da fotografia com ilustrações permite a interação do mundo real, de pessoas e situações do cotidiano, através das imagens fotográficas, com o mundo mais lúdico e imaginário das ilustrações. Deve ser usada, desde que tenha sentido dentro da mensagem da peça. É uma forma de enriquecer visualmente o trabalho, permitindo ideias mais ousadas e imaginativas. Entramos em um universo onde tudo é possível. Ainda mais considerando a evolução da técnica das ilustrações hiper-realistas em 3D. O mais importante é a qualidade final do trabalho. É isso que vai transmitir a credibilidade do produto ou da marca anunciados. / Quer saber como colocar tudo isso em prática? Assista ao vídeo a seguir! VERIFICANDO O APRENDIZADO CONCLUSÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS / Compreendemos, neste tema, diversos aspectos, procedimentos e técnicas concernentes à criação de arte para o meio impresso. Dos PDVs ao marketing direto, passando pelos grandes formatos e dialogando com as mídias digitais, foi possível entender diversos usos dos recursos publicitários e as especificidades em suas criações. Cor, tipografia, ilustrações, fotografia e suas combinações são elementos que o criativo terá sempre de avaliar em seu trabalho. Da compreensão do briefing sobre o cliente às campanhas, de fato, há muito para ser pensado e trabalhado na atuação do diretor de arte. PODCAST Agora com a palavra Ney Ferreira, comentando a importância do briefing na direção de arte e dando dicas para avaliar o conceito e a execução de peças e campanhas publicitárias. REFERÊNCIAS BIGAL, S. O que é criação publicitária: o estético na publicidade. São Paulo: Nobel, 1999. CESAR, N. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Futura, 2000. PEDROSA, I. Da cor à cor inexistente. Rio de Janeiro: Senac Editoras, 1977. EXPLORE+ / Para se aprofundar no assunto deste tema, recomendamos que: Visite o site da Ads of the world, uma comunidade virtual internacional de criativos. Acesse o blog da RockContent para obter informações sobre diversas estratégias de Marketing. Confira o portal Meio e Mensagem, que traz informações sobre comunicação e mídia. CONTEUDISTA Bruno de Mello e Silva Richter LINKEDIN javascript:void(0);