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Indaial – 2019 ComuniCação nas organizações Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso 1a Edição Copyright © UNIASSELVI 2019 Elaboração: Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso Revisão, Diagramação e Produção: Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial. Impresso por: C268c Cardoso, Luís Augusto Zillmer Comunicação nas organizações. / Luís Augusto Zillmer Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 2019. 211 p.; il. ISBN 978-85-515-0409-3 1. Comunicação nas organizações. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. CDD 658.45 III ApresentAção Caro acadêmico! Desde as primeiras linhas deste livro, já podemos compreender a importância da comunicação para a humanidade. Se não fosse por meio da comunicação, não teríamos condições de estudarmos juntos os aspectos da comunicação referentes às pessoas e também às empresas. Essa necessidade inerente ao ser humano se estende também para as empresas, uma vez que elas são criadas e compostas por pessoas para oferecer algo a outras pessoas da sociedade soluções para seus problemas e facilidades para as suas vidas. É por essa razão que a comunicação se torna essencial também nesse meio. No entanto, ainda é comum encontrarmos empresas que possuem departamentos para gestão de pessoas, finanças, recursos patrimoniais e materiais, produção, desenvolvimento e pesquisa e também de tecnologia, mas que não dedicam um profissional especificamente para cuidar da comunicação da organização. Nesse contexto, o Livro Didático da disciplina de Comunicação nas Organizações busca demonstrar a importância estratégica da comunicação empresarial, tanto para o público interno como para o externo. A comunicação deve ser encarada como uma ferramenta estratégica para formação e fortalecimento da imagem da empresa. Para compreendermos essa importância, esse material está estruturado em três unidades: a primeira apresenta as definições básicas de comunicação e o processo de comunicação utilizado pelas pessoas e empresas, e apresenta os fundamentos e objetivos da comunicação nas organizações e suas formas de utilização por uma empresa. A segunda unidade aborda o papel estratégico da comunicação interna, administrativa, cultural, do endomarketing e da comunicação social. Trata ainda das ferramentas de comunicação e táticas de uso de cada uma delas, finaliza com o planejamento da comunicação empresarial. Por fim, na terceira unidade, temos as práticas da comunicação organizacional para o fortalecimento da imagem e identidade da marca, da cultura organizacional, da liderança e do processo decisório, bem como dos desafios da gestão da comunicação em um ambiente dominado pelas novas tecnologias da comunicação e das mídias sociais. IV Tudo isso com o objetivo de demonstrar a importância e o papel estratégico da comunicação para as empresas, o que exige conhecimento e emprego de técnicas, e justifica a existência do conteúdo em sua formação como profissional de comunicação social. Afinal, como dizia Chacrinha, dono de um programa de auditório em rede nacional nas tardes e noites de sábado: “Quem não se comunica, se trumbica!”. Bons estudos a todos! Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso V Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades em nosso material. Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo. Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão. Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade. Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE. Bons estudos! NOTA Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais que possuem o código QR Code, que é um código que permite que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa facilidade para aprimorar seus estudos! UNI VI VII Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela um novo conhecimento. Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento. Acesse o QR Code, que levará você ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo. Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada! LEMBRETE VIII IX UNIDADE 1 – FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .................. 1 TÓPICO 1 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............................. 3 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3 2 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................ 3 3 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO .................................................................................................. 6 4 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ..................................................... 11 RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 14 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 16 TÓPICO 2 – PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .................................. 19 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 19 2 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .................................................................. 19 3 FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................... 23 4 PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA ............................................................................... 26 5 OBJETOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ....................................................................... 29 RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 35 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 37 TÓPICO 3 – NÍVEIS, FLUXOS E TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ...... 39 1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................39 2 COMUNICAÇÃO EFICAZ E EFICIENTE NAS ORGANIZAÇÕES ......................................... 39 3 NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............................................................. 43 4 REDES DE COMUNICAÇÃO FORMAL E INFORMAL NAS ORGANIZAÇÕES ............... 47 RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 54 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 56 TÓPICO 4 – PODER E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............................................. 59 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 59 2 PODER E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ................................................................ 59 3 PODER E COMUNICAÇÃO .............................................................................................................. 61 4 TIPOS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................. 63 LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 66 RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................ 68 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 70 UNIDADE 2 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA .................................. 73 TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO CULTURAL ..................................................................................... 75 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 75 2 COMUNICAÇÃO CULTURAL ......................................................................................................... 75 2.1 COMUNICAÇÃO INTERNA ....................................................................................................... 77 2.2 ENDOMARKETING ...................................................................................................................... 81 RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 88 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 90 sumário X TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL ............................................. 93 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 93 2 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL .................................. 93 3 PROBLEMAS DA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA ....................................................... 95 RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................100 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................101 TÓPICO 3 – COMUNICAÇÃO SOCIAL ..........................................................................................103 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................103 2 CONCEITO E OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL ....................................................103 3 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL OU DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ....................................................................................................105 RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................111 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................113 TÓPICO 4 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO ..................................................................................117 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................117 2 DEFINIÇÃO E FUNÇÃO DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO .............................................117 3 COMUNICAÇÃO EXTERNA COM O USO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS ........................................................................................................................119 RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................124 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................126 TÓPICO 5 – PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ..................................129 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................129 2 PLANO DE COMUNICAÇÃO .........................................................................................................129 3 ELABORAÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO ..................................................................131 4 GESTÃO DE CRISES ........................................................................................................................135 LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................137 RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................140 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................142 UNIDADE 3 – PRÁTICAS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................145 TÓPICO 1 – IDENTIDADE DA MARCA .........................................................................................147 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................147 2 CONCEITO E FUNÇÃO DA MARCA ..........................................................................................147 3 IDENTIDADE DA MARCA E DA ORGANIZAÇÃO .................................................................150 RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................155 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................156 TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS ...........................................................159 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................159 2 PESQUISA DE VALORES E COMPORTAMENTO ...................................................................159 3 COMUNICAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL .............................................................161 4 COMUNICAÇÃO, LIDERANÇA E PROCESSO DECISÓRIO ................................................163 RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................166 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................167 TÓPICO 3 – POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .....169 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................1692 POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................................169 XI 3 DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ........................................................173 RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................178 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................180 TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL .......................................................................183 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................183 2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES NA ERA DIGITAL .............................................183 3 COMUNICAÇÃO E MÍDIAS SOCIAIS .......................................................................................185 4 USO DAS TECNOLOGIAS PARA A INTELIGÊNCIA ORGANIZACIONAL ....................188 RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................191 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................193 TÓPICO 5 – GESTÃO E ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .....195 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................195 2 GESTÃO DO CONTEÚDO NA COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES ......................195 3 COMUNICAÇÃO ORAL E ESCRITA NAS ORGANIZAÇÕES ...............................................198 LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................201 RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................204 AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................206 REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................208 XII 1 UNIDADE 1 FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM PLANO DE ESTUDOS A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: • identificar os elementos do processo de comunicação; • definir a comunicação nas organizações e seu papel; • analisar as formas de comunicação em uma organização; • explicar os tipos de comunicação possíveis para uma organização. Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado. TÓPICO 1 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES TÓPICO 2 – PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL TÓPICO 3 – NÍVEIS, FLUXOS E TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES TÓPICO 4 – PODER E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações. CHAMADA 2 3 TÓPICO 1 UNIDADE 1 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 1 INTRODUÇÃO A comunicação faz parte da natureza humana e, sendo as empresas compostas por pessoas, ela também se torna essencial para a manutenção e sobrevivência de uma organização no mercado. Para compreendermos o contexto em que se encaixa a comunicação nas organizações, precisamos inicialmente definir a expressão “comunicação” e conhecer o processo de comunicação humano. Estudaremos os principais elementos do processo, suas funções e os fatores que devem ser levados em consideração ao se elaborar uma comunicação. Encerraremos o tópico com uma adaptação do processo de comunicação às organizações. Vamos começar? 2 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO Desde o surgimento da primeira espécie de hominídeos, conhecida sobre a face da Terra, o australopithecus afarensis, há mais de três milhões de anos, a capacidade única do homem se comunicar se faz presente. Primeiro, com os registros de desenhos dos homens das cavernas e inscrições rupestres, depois, com os hieróglifos dos povos antigos até a atual linguagem representada por emojis ou memes de internet, todas elas revelam a necessidade de o homem se comunicar constantemente com seus semelhantes. UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 4 Essa nossa capacidade, exclusivamente da espécie humana, torna possível nos organizarmos em sociedade, estruturar e expressar nossos sentimentos e desejos pela comunicação. Diante do exposto, segundo Chiavenato (2016), as pessoas não vivem isoladas, nem são autossuficientes e dependem da comunicação para se relacionar continuamente com outras pessoas e seus ambientes. Nesse sentido, o autor apresenta três conceitos preliminares: • Dado: registro a respeito de determinado evento ou ocorrência ou pessoa. • Informação: conjunto de dados com determinado significado, ou seja, que reduz a incerteza a respeito de algo ou que permite o conhecimento a respeito de algo. • Comunicação: ocorre quando uma informação é transmitida a alguém e é então compartilhada também por esse alguém. Isso inclui as várias formas de comunicação, seja através da fala, da escrita, da pintura, dos símbolos, das cores, das danças e todas as demais maneiras de expressarmos nossas intenções, emoções ou sentimentos. Nesse sentido, a comunicação pode ser definida como o “ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação” (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p. 2). Ainda de acordo com Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação implica uma transferência de significados entre as pessoas capazes de produzir um efeito real, o que exige compreensão dos significados por todos os envolvidos no processo de comunicação. A palavra comunicação deriva do latim communicare, informa Chinem (2010), e cujo significado é de tornar comum, partilhar, associar, trocar opiniões ou conferenciar. Assim, o termo comunicação tem o sentido de participação e de interação. NOTA Emojis são pictogramas compostos por imagens e letras utilizados atualmente nos meios digitais. Memes significam imitações usadas para expressar uma mensagem através da viralização na internet. TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 5 Isso nos ajuda a compreender a definição de comunicação, cuja palavra tem origem na junção das expressões “comunicar” e “ação”. Ou seja, comunicar significa tornar comum uma ação (AÇÃO + TORNAR COMUM = COMUNICAÇÃO). FIGURA 1 – SIGNIFICADO DE COMUNICAÇÃO Tornar comum ComunicaçãoComunicar FONTE: Terciotti e Macarenco (2013, p. 9) Para que a comunicação seja efetiva, Terciotti e Macarenco (2009, p. 9) acrescentam que “o emissor precisa tornar sua ideia ou informação comum ao receptor, sob pena de ter sua mensagem interpretada de forma incorreta”. DICAS Assista ao filme Guerra do Fogo (Quest for fire, de 1981), que retrata dois grupos de hominídeos na pré-história, em busca do domínio do fogo, numa época em que a fala ainda não havia se desenvolvido. Preste atenção na forma como a linguagem corporal contribui para a interação das tribos e na transmissão do conhecimento para dominar o fogo e ainda para a própria aprendizagem de uma linguagem mais complexa e bem elaborada. Caso você não encontre, assista ao trecho a seguir que ilustra um pouco a história: https:// www.youtube.com/watch?v=x-e2B6ywHik. Nem toda comunicação ocorre de maneira verbal, ou seja, através das coisas que falamos ou escrevemos. As comunicações também podem ocorrer de forma não verbal por diversas maneiras, como veremos na sequência. Primeiro, estabeleceremos a comunicação verbal como aquelatransmitida de maneira escrita ou falada por uma pessoa. Ela representa a capacidade do homem de dominar a linguagem e a capacidade de usar e se expressar por meio de palavras. Por outro lado, a escrita representa os sons articulados na fala por meio de sinais gráficos. Todavia, também podemos nos expressar pela comunicação não verbal, ou seja, aquela utilizada por outros meios como gestos, olhares, cores, tom de voz, expressões faciais, pela postura e mesmo pelas roupas que usamos (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Para ilustramos a comunicação não verbal, podemos recorrer ao exemplo do gesto com o polegar levantado para cima. Para nós, brasileiros, isso significa UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 6 que está tudo bem ou mesmo serve para confirmar uma afirmação ou dar uma resposta positiva para alguém sem precisar dizer nada. Agora, se você for para a Índia, tome cuidado. Ao utilizar esse mesmo gesto com um comerciante, ao invés de confirmar que está tudo bem com a sua compra, você estará dizendo que desistiu do negócio. Da mesma forma, esse mesmo gesto tem uma representação obscena na Austrália e na Nigéria, contam Tomasi e Medeiros (2014). Outro exemplo de comunicação não verbal se dá pelas roupas e cores que usamos. Quando perdemos algum ente querido, costumamos nos vestir de preto em sinal de luto. Quando vamos a um evento social, usamos trajes sociais completos para nos adequarmos à situação. IMPORTANT E Pesquisas apontam que 70% de nossa comunicação ocorre de maneira não verbal. Ao transmitirmos uma informação, cerca de 7% da atenção está nas palavras, outros 38% está focada na voz e 55% está na expressão corporal. Para compreendermos melhor como realizar uma comunicação eficaz, que seja comum ao emissor e ao receptor, precisamos entender como se dá o processo de comunicação. Um processo consiste de uma sequência de etapas e, sendo assim, a comunicação deve obedecer a uma ordem de fatores sem os quais ela não ocorre. 3 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Observe a figura seguinte que apresenta os elementos envolvidos no processo de comunicação. TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 7 Ambiente Ambiente Mensagem enviada Decodificação da mensagem Codificação da mensagem Canal de comunicação Resposta (ou feedback) Emissor Receptor Código Ruído Ruído FIGURA 2 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO FONTE: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3) Como podemos constatar na figura, os elementos-chave do processo de comunicação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensagem, código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e ambiente. Utilizaremos a sequência de explicações de cada um dos elementos proposta por Terciotti e Macarenco (2009) para identificar cada um deles e verificar sua função no processo de comunicação. Vejamos: • Emissor: responsável por transmitir a mensagem codificada ao interlocutor. • Receptor: recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor. • Mensagem: informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a um código linguístico ou não. • Código: compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns tanto ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais. Por exemplo: a língua portuguesa, com suas expressões e regras de uso. • Codificação: designa a conversão da informação na mensagem, por meio de um código adequado para transmissão através de um canal de comunicação. • Canal de comunicação: corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal) através do qual a mensagem é transmitida. UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 8 • Decodificação: é o processo inverso à codificação, ou seja, corresponde à percepção e interpretação do significado da mensagem pelo receptor. • Resposta: representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor saiba se a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em uma postagem de rede social. • Feedback: significa a realimentação do processo de comunicação e o retorno dado pelo receptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em uma rede social. Na figura apresentada anteriormente, existem outros dois elementos que não são elementos essenciais do processo de comunicação, mas que afetam diretamente a comunicação. De acordo com Terciotti e Macarenco (2009), são eles: • Ambiente: é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas. • Ruído: é tudo aquilo que interfere na comunicação, ocasionando perda de informação durante a transmissão da mensagem. A existência e compreensão do processo de comunicação se torna essencial e vital para os seres humanos. Afinal, como já estudamos anteriormente e como reforçam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 2): É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva, à contemporânea – se baseia na capacidade do homem de transmitir suas intenções, seus desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de comunicar-se aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é geralmente considerada uma séria forma de patologia. O processo de comunicação apresentado denomina-se modelo sistêmico de comunicação. Esse padrão objetiva integrar a descrição dos elementos e dos processos da comunicação a fim de compreender sua funcionalidade em um determinado contexto, explicam Tomasi e Medeiros (2014, p. 12): É o enfoque sistêmico que traz a dimensão estratégica das comunicações humanas. Daí interessar-se pelos objetivos da comunicação e percepção das mensagens e dos resultados obtidos com os esforços de comunicação. Considera também a simultaneidade de fonte e receptor, atores envolvidos na comunicação. Enfim, a comunicação exige a presença de um emissor (destinador), um receptor (destinatário), o canal e a mensagem. Além desses elementos, são necessários processos para que ela se estabeleça, e tais processos compreendem: composição, interpretação, resposta. Isso reforça a necessidade de que o receptor precisa entender a mensagem para que a comunicação se estabeleça de fato e/ou seja eficaz. Se a mensagem não for compreendida ou não puder ser decodificada de forma correta, dizemos que não houve comunicação ou que houve um ruído de comunicação. Quantas vezes acontecem situações em nossas vidas em que dizemos: “eu não entendi isso ou aquilo” ou “eu achei que fosse assim”. Esses são exemplos de TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 9 que a comunicação falhou entre os envolvidos e não ocorreu a compreensão da mensagem correta. IMPORTANT E É interessante a frase atribuída ao publicitário Duda Mendonça: “comunicação não é aquilo que se diz, mas o que o outro entende”. Ele reflete exatamente a exigência da compreensão pelo receptor para que exista comunicação. Outro aspecto importante a se ressaltar diz respeito ao comportamento do destinatário da mensagem. No entendimento de Tomasi e Medeiros (2014), o receptor pode assumir funções passivas, ativas ou proativas. Vejamos alguns exemplos dos comportamentos do receptor em relação à comunicação. Caracteriza-se destinatário passivo aquele que recebe a mensagem, mas não a utiliza. Seu comportamento é indiferente em relação à mensagem. É o caso de um pedestre em relação a uma placa de trânsito de proibido estacionar. No segundo caso, temos o destinatário ativo, ou seja, aquele que recebe a mensagem e reage a ela de uma determinada maneira. Nessa situação, dizemos que seu comportamento é reativo à mensagem. Por exemplo, ao ler a placa de “não toque nos objetos” em um museu. Por fim, temos o destinatário proativo, cuja característica consiste em estimular o emissor a oferecer-lhe uma mensagem. Isso ocorre quando espirrar, por exemplo, em que o destinatário provoca o emissor a desejar-lhe saúde. Essas situações revelam que, em um processo de comunicação, emissor e receptor alternamconstantemente seus papéis. As pessoas envolvidas tanto emitem, como recebem mensagens, e isso ocorre também com um grupo de pessoas, uma empresa ou a própria sociedade como um todo (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Conforme já estudamos até o momento, para que a comunicação seja bem- sucedida, o emissor precisa ser claro e objetivo a fim de conseguir tornar comum sua informação ao receptor. Para tanto, Tomasi e Medeiros (2014) destacam a necessidade de atenção especial a determinados aspectos. De acordo com os autores, a comunicação poderá ser ineficiente, sem efeito, se for mal escolhido o canal utilizado para se estabelecer a comunicação. Isso se justifica a medida em que o canal de comunicação corresponde ao meio físico utilizado para veicular a mensagem. Portanto, é ele que possibilita que UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 10 a mensagem chegue ao receptor-alvo no momento oportuno, com a intensidade e frequência desejadas e com a linguagem mais apropriada (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Tudo o que tratamos até o momento mantém de similaridade com o processo de comunicação das organizações com o mercado e com os seus vários públicos de interesse. Para deixar isso mais claro, antes de ingressarmos no tema “comunicação nas organizações”, precisamos adaptar o processo de comunicação ao mercado. A forma correta para escolha do canal de comunicação tem por base o resultado de uma pesquisa do engenheiro elétrico e matemático norte-americano Claude Elwood Shannon. Ele determinou matematicamente a quantidade máxima de informações que um canal é capaz de veicular (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009). De acordo com os resultados das pesquisas de Shannon, o canal de comunicação é tanto mais rico quanto maior a quantidade de informação transmitida e a velocidade do feedback e a menor perda de informação. Ainda conforme Terciotti e Macarenco (2009), com relação à capacidade de transmitir informação de um canal, os resultados da pesquisa de Shannon classificam os canais em: • Primeiro mais rico: face a face (reuniões, videoconferências etc.), pois permite o uso da linguagem verbal e não verbal, com feedback imediato e redução da ambiguidade. • Segundo mais rico: telefone (fixo/móvel) e demais meios pessoais e eletrônicos de comunicação (mensagens de texto), porque as mensagens são pessoais e podem usar recursos adicionais, tais como entonação, figuras etc. e o feedback é rápido, embora ainda não se possa utilizar as expressões visuais. • Primeiro menos rico: documentos pessoais escritos (faxes, e-mails, cartas, memorandos etc.), porque esses apresentam poucas expressões/indicações visuais (figuras, gráficos, negritos, itálicos etc.) e o feedback é lento. • Segundo menos rico: documentos impessoais escritos (boletins, relatórios, bancos de dados), porque esses são quantitativos e têm o propósito de atingir um grande número de pessoas e, geralmente, não permitem feedback. Muito bem! Agora que já definimos o termo comunicação e conhecemos os elementos que compõem o processo de comunicação, bem como suas respectivas funções, podemos verificar como isso se aplica na prática das organizações. 4 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES A forma como a empresa se comunica com o mercado tem como base o próprio conceito da comunicação sistematizada, em que as pessoas se comunicam de forma cognitiva (PINHEIRO; GULLO, 2005). Para entender essa semelhança, TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 11 faremos algumas adaptações no processo de comunicação, conforme a demonstra a figura seguinte. FIGURA 3 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ADAPTADO AO MERCADO Consumidor Mídia Cognição Feedback (procura do produto) Códigos - símbolos Decodificação Briefing/criaçãoRuído Mensagem Anunciante FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005, p. 32) Com base nas adaptações feitas no processo de comunicação, podemos perceber as semelhanças entre eles. A empresa representa o emissor, a mídia representa os meios de comunicação e o consumidor representa o destinatário da mensagem. A resposta/feedback se dá através das vendas ou da imagem da empresa no mercado. Pinheiro e Gullo (2005, p. 32) ressaltam: O anunciante é o grande investidor no mercado através de seus produtos (bens ou serviços). A comunicação utiliza símbolos e signos que representam o código que irá compor a comunicação com o consumidor. É então criada a mensagem que informará sobre o produto, com os signos e símbolos certos para cada tipo de público, que então irá decodificar essa mensagem; a procura pelo produto é a resposta ao anunciante de que ele entendeu a mensagem. Na comunicação nas organizações, temos vários públicos que nem sempre são o consumidor, como estudaremos no tópico seguinte. Mas esse modelo de comunicação adaptado ao mercado reflete como se dá a comunicação das empresas na sociedade como um todo e serve como base para ingressarmos no tema da comunicação nas organizações. Entretanto, esse será o tema do próximo tópico, no qual trataremos da definição de comunicação organizacional e contaremos sua origem e evolução, bem como estabeleceremos seus objetivos e papéis dentro de uma empresa. Reencontramo-nos em breve! Antes de evoluirmos no conteúdo, leia o texto a seguir sobre o processo de feedback na comunicação e faça as autoatividades propostas. UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 12 Antes, porém, de continuarmos a tratar dos elementos que constituem o processo de comunicação, convém abrir um parêntese para estabelecer a distinção entre os dois conceitos de feedback, a saber: • Feedback como resposta do receptor ao emissor da mensagem (conforme citado). • Feedback como instrumento de comunicação e de avaliação que serve para ajudar a empresa e/ou o funcionário a melhorar seu desempenho. Esse segundo tipo de feedback constitui uma das partes mais importantes do processo de comunicação, pois é o meio pelo qual as pessoas e a empresa melhoram seu trabalho com o aprendizado proporcionado por seus próprios erros. É, portanto, uma técnica usada para identificar erros, introduzir novidades e aprender continuamente com a experiência. Como exemplo de aprendizado com feedback, podemos citar a avaliação que normalmente é entregue aos participantes ao término de uma sessão de treinamento. Entre os principais propósitos do feedback, podemos citar: a) Orientação do foco de pessoas. b) Incentivo ou reforço de um bom desempenho. c) Incentivo à busca do desenvolvimento profissional. d) Incentivo à mudança de comportamento inadequado. e) Busca continuada da eficácia. Dando feedback Não é nada fácil dar feedback. Por isso, antes de fazê-lo, dois aspectos devem ser considerados: a oportunidade e a objetividade. • Oportunidade: significa que o feedback deve ser dado no momento oportuno, de preferência após a ocorrência do acontecimento que o motivou. • Objetividade: nesse caso, quer dizer que o feedback deve ser isento de subjetividade e impressionismo e baseado em fatos, principalmente nos efeitos que o acontecimento teve sobre os indivíduos e/ou a empresa. Recebendo feedback O recebimento de feedback é outro aspecto delicado. Normalmente, não gostamos de receber feedback, especialmente se ele não for positivo. Embora o feedback não deva ter réplica, nossa primeira reação é a de contestá-lo ou ignorá-lo. Para evitar reações inadequadas como essas, é preciso ter em mente que o feedback é uma poderosa ferramenta de mudança e que, justamente por isso, pode transformar-se em excelente oportunidade de rever nossas opções ou estratégias profissionais. TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 13 Por tudo o que foi apontado até aqui, a prática do feedback, como instrumento de comunicação e avaliação, deve ser uma constante, pois somente assim os gestores conseguirão corrigir os erros e as imperfeições e criar uma empresa cada vez melhor para os públicos interno e externo. FONTE: TERCIOTTI, S. H.; MACARENCO, I.Comunicação empresarial na prática. São Paulo: Saraiva, 2009, p. 5-6. 14 Neste tópico, você aprendeu que: • A rigor, a espécie humana é a única capaz de organizar, estruturar e expressar suas intenções, sentimentos e emoções. • A comunicação pode ser definida como o ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação. • Comunicação consiste na junção dos termos “comunicar” e “ação”. • Só existe comunicação quando o receptor entende a mensagem transmitida pelo emissor. • A comunicação ocorre por meio de um processo, o que exige uma sequência de etapas bem definidas para que ocorra de maneira eficaz. • Os elementos-chave do processo de comunicação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensagem, código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e ambiente. • Emissor é quem transmite a mensagem. • Receptor é quem recebe e decodifica a mensagem enviada pelo emissor. • A mensagem é o objeto da comunicação e constituída por signos pertencentes a um código linguístico. • O código representa um conjunto de sinais comuns tanto ao emissor quanto ao receptor. • A codificação consiste na conversão de uma ideia em uma mensagem. • O canal de comunicação é o maio utilizado para transmitir a mensagem. • A decodificação é a interpretação da mensagem pelo receptor. • A resposta corresponde à reação do receptor ao ato da comunicação. • Já o feedback designa a realimentação do processo de comunicação. • O ambiente compreende o ambiente em que as mensagens são transmitidas e recebidas. RESUMO DO TÓPICO 1 15 • O ruído pode ser tudo aquilo que interfere na comunicação e prejudica o entendimento da mensagem. • O receptor de uma mensagem pode ser passivo, ativo ou proativo, conforme sua reação à mensagem recebida. • É essencial ter atenção aos aspectos de escolha do canal ao emitir uma comunicação para que ela seja eficiente e eficaz. • A forma como a empresa se comunica com o mercado tem como base o próprio conceito de comunicação sistematizada. • No processo de comunicação das organizações, a empresa representa o emissor, a mídia representa os meios de comunicação e o consumidor (ou outros públicos) representam o destinatário da mensagem. • A resposta de uma comunicação organizacional se dá pela compra do produto ou pela percepção positiva da imagem da empresa no mercado. 16 1 (ENADE/2006) AUTOATIVIDADE A tira ilustra os elementos do modelo do processo de comunicação proposto por Shannon e Weaver. Com base no referido modelo e com relação à tira, julgue os itens a seguir: I- A voz do personagem Cascão é um canal de comunicação. II- O personagem Cebolinha desempenha o papel de receptor/destinatário da mensagem. III- A forma como o diálogo entre Cascão e Cebolinha se desenvolveu indica que houve ruído no processo de comunicação, segundo o modelo de Shannon e Weaver. IV- O modelo de Shannon e Weaver, ilustrado nessa tira, é circular. V- É possível encontrar na tira os seguintes elementos do modelo de Shannon e Weaver: fonte, código, mensagem, canal, decodificador e receptor. Estão corretos apenas os itens: a) ( ) I e III. b) ( ) I e IV. c) ( ) II e III. d) ( ) II e V. e) ( ) IV e V. 2 A comunicação exige a presença de um emissor (destinador), um receptor (destinatário), o canal e a mensagem. Além desses elementos, são necessários processos para que ela se estabeleça, e tais processos compreendem: composição (codificação), interpretação (decodificação), resposta (feedback). Acerca do processo de comunicação e seus elementos, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. I- A composição de uma comunicação envolve a escolha dos signos, palavras, desenhos, sinais, ícones, símbolos, canal e outros. Os elementos reunidos em certa disposição compõem um sistema de signos que significam algo. 17 PORQUE II- A existência de ruídos impede que a comunicação se estabeleça. Os ruídos podem ser técnicos, organizacionais, semânticos, de atitudes ou de comportamento. Por essa razão, é preciso ter presente que emissor e receptor têm características pessoais, culturais e motivação diferentes. A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 3 A comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação. Para que o ato comunicativo ocorra, são necessários alguns elementos estruturados em um processo. Nesse processo de comunicação, o ruído apresenta as seguintes características: a) ( ) Recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor. b) ( ) Converte a ideia ou a informação em mensagem e esta em um código. c) ( ) É o meio por meio do qual a mensagem é transmitida e que serve de suporte físico à transmissão da mensagem. d) ( ) Interfere na comunicação, ocasionando perda da informação durante a transmissão da mensagem. e) ( ) Inclui o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas. 4 (ENADE/2015) O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como emissor, receptor, mensagem, canal e código. Com relação às barreiras que dificultam a comunicação, avalie as afirmações a seguir: I- As barreiras da comunicação são variáveis que interferem na interpretação ou transmissão adequada das ideias entre indivíduos ou grupos. II- O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor configuram-se como barreiras externas à comunicação. III- O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do espaço no qual eles se comunicam são barreiras internas à comunicação. É correto o que se afirma em: a) ( ) I, apenas. b) ( ) III, apenas. c) ( ) I e II. d) ( ) II e III. e) ( ) I, II e III. 18 19 TÓPICO 2 PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL UNIDADE 1 1 INTRODUÇÃO Agora que já estudamos os conceitos básicos sobre comunicação e o processo de comunicação, bem como sua aplicação nas organizações, discutiremos neste tópico as definições fundamentais da comunicação nas organizações. Esse breve panorama nos situará a respeito do tema, o qual nos ensinará que a comunicação organizacional é uma área relativamente nova no mundo empresarial, e nos permitirá conhecer um pouco de sua história e evolução. O tópico também é fundamental para que possamos estabelecer os objetivos da comunicação nas organizações e seu papel para os diversos públicos atingidos por uma empresa, que vai além do consumidor. Vamos conhecer? 2 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL O poeta inglês John Donne (1572-1631) escreveu que ninguém é uma ilha e que todos somos parte de um continente e uma parte de um todo. Fato é que a vida em sociedade exige dos seres humanos cooperação entre uns e outros porque vivemos em sociedade e compartilhamos interesses com diversos grupos sociais. A comunicação funciona como elemento de ligação entre as pessoas, fazendo com que possamos expressar nossos sentimentos, emoções e intenções, conforme estudamos no tópico anterior. Com isso, conseguimos aquilo de que gostaríamos ou desejaríamos. O mesmo pode ser dito a respeito de uma organização. Afinal, as organizações são parte da sociedade e vivem para produzir bens e serviços para as pessoas a fim de satisfazer suas necessidades e desejos. Para melhor compreensão, vejamos a definição de Maximiano (2015, s. p.): “uma organização é um sistema de trabalho que transforma recursos em produtose serviços”. Observe na figura a seguir como isso ocorre. UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 20 FIGURA 4 – SISTEMA DE TRABALHO DE UMA ORGANIZAÇÃO • Humanos • Materiais • Financeiros • Informação • Espaço • Tempo • Humanos • Materiais • Financeiros • Informação • Espaço • Tempo Recursos Objetivos Organização FONTE: Maximiano (2015, s. p.) Como podemos constatar na figura, as pessoas, as matérias-primas, as finanças, as informações e o conhecimento, o espaço e o tempo compõem os recursos que a empresa utiliza para organizar e transformar em produtos e serviços para as pessoas. As empresas precisam consumir informação dos consumidores e do mercado para que possam ajustar seus produtos e serviços às necessidades das pessoas. Da mesma forma, depois de fabricar os produtos e serviços, as empresas precisam comunicar a existência deles para os consumidores. Como nos escreve Tavares (2010), as organizações de qualquer natureza, sejam públicas ou privadas, necessitam de comunicação com seus públicos. Entre os vários motivos para isso, estão o lançamento de produtos, posicionamentos da empresa e outros mais específicos para determinados públicos. Logo, podemos perceber que as organizações não têm outro objetivo que não seja trabalhar para as pessoas. É por essa razão que podemos fazer uma analogia das empresas como organismos vivos em uma sociedade. As organizações não são máquinas de produzir, mas elas sofrem influências do ambiente externo em que se inserem e também do ambiente interno do qual as pessoas fazem parte e interagem diariamente. Essa ideia é compartilhada por Maximiano (2015, s.p.): Você e todos nós vivemos dentro de organizações e cercados por elas. A faculdade na qual você estuda, a universidade da qual ela faz parte e o centro acadêmico são organizações. A prefeitura, a padaria, o aeroporto, o shopping center e cada uma de suas lojas também. Serviços de saúde, água e energia, segurança pública, controle de poluição, diversão e educação em todos os níveis são fornecidos por organizações. Praticamente tudo depende de organizações. As organizações também fornecem os meios de subsistência para muitas pessoas. Em retribuição por seu trabalho, as pessoas recebem salários, abonos, lucros distribuídos e outras formas de remuneração. Esses rendimentos do trabalho e de investimentos permitem às pessoas adquirir os bens e serviços de que necessitam. O desempenho das organizações é do interesse de clientes e usuários, funcionários, acionistas, fornecedores e a comunidade em geral. TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 21 Atente ao que escreve o autor e perceba que ele ressalta que o desempenho das organizações é do interesse de clientes e usuários, funcionários, acionistas, fornecedores e a comunidade em geral. Como o desempenho das organizações são de interesse de vários públicos, podemos concluir que elas precisam se comunicar com esses públicos a fim de estreitar seu relacionamento e demonstrar suas ações e resultados para todos eles. Nesse sentido, Terciotti e Macarenco (2013) destacam os públicos para os quais se destina a comunicação empresarial. São eles: • Público externo: formado pela sociedade em geral (governo, políticos, consumidores e formadores de opinião, tais como professores, jornalistas etc.). • Público interno: formado pelos colaboradores da empresa, tais como funcionários, fornecedores e parceiros em geral – estes também são chamados de stakeholders. Ainda de acordo com Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação nas organizações surgiu porque as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar apenas à produção de bens duráveis e passaram a expandir suas atividades para os meios de diversos setores, como o político, o esportivo, o cultural e o social. Assim, já temos uma boa base para definir o termo comunicação empresarial. De acordo com Tomasi e Medeiros (2014), a comunicação empresarial consiste no somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. Os autores ainda acrescentam que a comunicação nas organizações é uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing. A comunicação empresarial é aquela existente entre a organização, sejam elas empresas privadas, empresas públicas, instituições, organizações não governamentais, e os seus públicos de interesse, tais como clientes internos e funcionários, fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mídia e a sociedade em geral (TAVARES, 2010). NOTA O termo prospect é utilizado para designar pessoas ou empresas que têm potencial para se transformar em clientes de uma determinada empresa. Da mesma forma, Ferreira e Malheiros (2016) entendem que a comunicação empresarial abrange uma série de ações, atividades e estratégias que visam reforçar a imagem de uma empresa ou instituição com o seu público de interesse. Nesse sentido, os termos: comunicação empresarial, comunicação UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 22 ESTUDOS FU TUROS Ao final deste tópico, estará disponível uma leitura para que você possa compreender o conceito de “opinião pública” e como ela se compõe. Fique atento para este material, pois, ao trabalharmos com comunicação nas organizações, devemos pensar sempre na consolidação de uma imagem positiva da empresa perante a opinião pública. organizacional, comunicação corporativa ou comunicação nas organizações são sinônimos por considerarem que as comunicações são realizadas para o público interno e externo à organização (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Devido a essa abrangência da comunicação nas organizações, Tomasi e Medeiros (2014) entendem a comunicação empresarial como uma atividade sistêmica e de caráter estratégico, que está ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem como objetivos criar, manter e mudar para favorável a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. Ao se referirem ao caráter sistêmico, Tomasi e Medeiros (2014) pretendem dizer que a comunicação deve ser vista como uma atividade constante e não apenas como uma atividade feita para apagar incêndio em momentos de crise ou “quebra um galho”. Ao tratarem a comunicação como uma atividade estratégica, significa que ela tem relação com a missão e os objetivos da empresa, ou seja, a comunicação pode contribuir com a estratégia global da organização (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Encontramos em Tavares (2010) um reforço a essa ideia de que a comunicação integrada significa todo o esforço de trabalhar toda a comunicação da organização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada. O caráter estratégico atribuído à comunicação está relacionado à construção de uma reputação corporativa. Isso está diretamente relacionado aos objetivos da comunicação que estudaremos mais adiante nesse tópico, porque antes precisamos concluir o raciocínio iniciado: A comunicação corporativa é uma função recente da administração e foi concebida para ajudar a empresa a obter e manter uma reputação favorável no processo de comunicação com seus públicos. Usando o conhecimento sobre as realidades da empresa e de seu ambiente externo, em especial sobre as tendências culturais, sociais, políticas e econômicas, a função busca identificar as oportunidades nas quais a empresa pode projetar sua voz e capitalizar o interesse das audiências (SILVA NETO, 2010, p. 1-2). Isso deve ao fato de que a opinião pública varia com relação às empresas. Por exemplo, quando uma empresa cresce, gera empregos, lança novos produtos ou tecnologias, costumamos ter uma opinião favorável e positiva em relação a ela. TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 23 Por outro lado, quando uma empresa provoca um acidente ambiental, fornece produtos ou serviços com defeitos ou age de maneira ilegal ou antiética, costumamos ter uma opinião desfavorável ou negativaem relação a ela. Essa variabilidade tanto pode ser encarada como um problema ou como uma oportunidade para a empresa. Conforme Silva Neto (2010), diante dessas situações, sejam elas reais ou potenciais, a comunicação corporativa busca identificar e recomendar soluções para as vulnerabilidades das empresas no ambiente em que estão inseridas e disso decorre o caráter estratégico da comunicação. Antes de prosseguirmos para os objetivos da comunicação empresarial e seu papel para as empresas, vamos reconstituir brevemente os fundamentos e o histórico da comunicação empresarial, cujo tema será abordado na sequência. 3 FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL O surgimento da comunicação nas organizações se deu com a revolução industrial ao final do século XIX. A sociedade industrializada passou a questionar algumas práticas das empresas da época e isso levou os gestores a se preocuparem com a comunicação interna e externa da organização. A história da comunicação organizacional começa por volta de 1906 com a criação do primeiro escritório de relações públicas pelo jornalista Ivy Lee. Ele foi responsável por resgatar a credibilidade do empresário norte-americano John D. Rockefeller. Rockfeller foi acusado de combater os pequenos e médios concorrentes de suas empresas com práticas pouco ortodoxas em busca do lucro a qualquer preço. Para resgatar a imagem do empresário, Ivy Lee propôs a publicação de notícias em espaços editoriais e com uma abordagem diferente daquela utilizada nos anúncios publicitários. Conforme nos contam Ferreira e Malheiros (2016), o caso de Rockfeller se tornou um sucesso e sua imagem pública foi transformada na de um benfeitor da humanidade por uma série de ações e atitudes traçadas por Ivy Lee. Para que isso ocorresse com sucesso, Rockefeller dispensou o uso de guarda-costas, colaborou com as investigações do Congresso Americano na apuração de denúncias contra ele mesmo e criou fundações de interesse público, como a Fundação Rockfeller. Essa técnica de compor a imagem institucional do empresário e suas empresas se alastrou pelo mundo, conforme relatam Ferreira e Malheiros (2016, s. p): As relações públicas ganharam o mundo a partir dessa experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 1940 e, na década seguinte, a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha. Alguns autores defendem que, no Brasil, a prática de relações públicas se iniciou na década de 1940 UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 24 em uma empresa canadense de eletricidade (The São Paulo Tramway Light and Power Company Limited), sob a liderança de Eduardo Pinheiro Lobo (KUNSCH, 2008). Outros autores, contudo, consideram que o desenvolvimento das relações públicas no Brasil só veio a ocorrer mesmo a partir de 1950. A história da comunicação organizacional no Brasil se confunde com a própria história do desenvolvimento nacional, entende Torquato (2002). Segundo ele, o surgimento da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE) foi o marco inicial em 1967. De acordo com Chinem (2010), a atividade de comunicação nas organizações iniciou no Brasil com as indústrias e agências de comunicação dos Estados Unidos, atraídas pelo governo Juscelino Kubitschek – principalmente as indústrias de automóveis e de higiene. A disposição do ex-presidente JK em fazer “50 anos em 5” atraiu empresas do ramo industrial e deu as condições para que viessem para o país empresas de capital estrangeiro e fomentou o desenvolvimento nacional. Na mesma década, as agências internacionais de publicidade se tornaram referência por deslocarem a ênfase dada à comunicação do produto para se focarem no conceito da marca e das empresas, cujo pontapé inicial foi dado pelo publicitário David Ogilvy (TORQUATO, 2002). Até esse período da nossa história, a comunicação sempre esteve relegada a um segundo plano. No entendimento de Tavares (2010), ela existia, mas não era compreendida como elemento estratégico e nem era trabalhada de forma integrada. As décadas seguintes, dos anos 1970 e 1980, serviram para consolidar a comunicação nas empresas como um setor estratégico e responsável pelo posicionamento da imagem das empresas junto a seus públicos e seus consumidores. Empresas como Vale, Petrobras e Embratel, na época ainda estatais, passaram a contar com profissionais e departamentos de comunicação responsáveis pela assessoria de imprensa, comunicação interna e relações públicas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). O desenvolvimento da comunicação nas organizações demandou profissionais para atuarem na área. Em paralelo, surgiram a Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), seguida depois pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e o surgimento dos cursos de graduação em faculdades e universidades focados em Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo. No mesmo período também foram criados os cursos de tecnologia em comunicação, tais como de comunicação institucional, produção publicitária, entre outros, que tiveram por base a ascensão da profissionalização da atividade de comunicação. TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 25 DICAS Você sabia que a UNIASSELVI foi uma das primeiras a oferecer em Santa Catarina os cursos de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda e também de Relações Públicas, na forma presencial, no início dos anos 2000? Hoje, temos um dos melhores cursos de comunicação do país e com as notas mais altas nas avaliações do MEC/Enade ente as instituições de Santa Catarina. Muitos de nossos ex-alunos atuam na área, são reconhecidos e premiados e tantos outros são requisitados todos os meses por agências de propaganda, veículos de comunicação, produtoras de vídeo, som e fotos. O curso de comunicação da UNIASSELVI também se destaca nas publicações de pesquisas do Intercom – o maior encontro de comunicação científica do Brasil. Você pode acessar o portal do Intercom e conferir as várias publicações de nossos acadêmicos e professores, além de conferir os grupos de pesquisa da nossa área de comunicação. Para isso, acesse: http://www.portalintercom.org.br/. Nesse contexto, Torquato (2002) acrescenta que o perfil do profissional responsável pela comunicação estratégica das organizações também mudou e exige cada vez mais especialistas de maior qualificação do nível profissional para atuar em conjunto com agências e assessorias especializadas. Na mesma linha de raciocínio, Chinem (2010, p. 24) ressalta: Tradicionalmente, o trabalho de assessoria de comunicação é feito por profissionais que executam tarefas próprias nas instituições, como ocorre nos Estados Unidos e na Europa, e independe de o profissional ser jornalista, relações públicas, publicitário, administrador de empresa, engenheiro, especialista com pós-graduação em marketing ou de qualquer outra profissão. O importante é que entenda da comunicação. Desde as décadas de 1980 e 1990, a área de comunicação empresarial cresceu em importância e se tornou uma ferramenta estratégica para o crescimento de qualquer organização e que precisa estar alinhada com a estratégia empresarial como um todo. A comunicação organizacional passou por um refinamento a partir dos anos 1990 e ganhou o status de estratégica e passou a ser exercida por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere (BUENO, 2014). A necessidade de ter profissionais com uma visão abrangente, capaz de gerir toda a comunicação de uma empresa, se reflete no perfil dos egressos dos cursos de comunicação da UNIASSELVI. ATENCAO UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 26 As crescentes preocupações das pessoas com a preservação ambiental, a responsabilidade social das empresas, a retribuição delas com as comunidades com as quais interagem e todos os demaispúblicos fazem com que a comunicação se torne um elo entre comunidade e mercado. Por esse breve histórico e pela crescente necessidade de as empresas se comunicarem com seus públicos interno e externo, você está estudando a comunicação nas organizações e visualizando que sua atuação não se restringe a agências de publicidade ou produtoras. Cada vez mais exige-se que os novos acadêmicos de Comunicação enfatizem sua importância na relação entre empresas – mídias – sociedade, com foco nas questões comunitárias e experiências de sua realidade, para posicionarem- se como profissionais com princípios éticos, ressalta Chinem (2010). Mas, na prática, qual seria então o papel da comunicação nas organizações? Reflita a respeito antes de prosseguir a leitura do livro. Pense em como a comunicação pode contribuir para a formação de uma imagem sólida das organizações e ajudá-las a se relacionar com o público. Anote suas considerações, pois você poderá conferir sua visão com o que propõem os autores a respeito do papel da comunicação na empresa na sequência. Veremos quais são os aspectos que a comunicação deve abranger para sua atuação nas empresas. 4 PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA Com base em tudo o que estudamos até o momento, uma coisa é certa: a comunicação é essencial para o ser humano e tem se mostrado também com a mesma relevância para as organizações. É nesse contexto que podemos estabelecer o papel da comunicação nas empresas. A comunicação destaca-se como um instrumento indispensável para a conquista do sucesso, entende Chinem (2010), ao colocar a comunicação interna e externa entre as suas prioridades. Ainda segundo Chinem (2010, p. 11): A imagem institucional de uma companhia é o que garante e sustenta as bases de seu permanente progresso e desenvolvimento. Um dos maiores desafios das empresas é criar, desenvolver e aperfeiçoar um conceito de credibilidade. E isso leva tempo. Nesse contexto, a assessoria de comunicação é a área nobre do sistema de comunicação externa das organizações. Está consolidada como conceito, como atividade e como suporte estratégico. A comunicação deve estar alinhada com a estratégia da empresa e servir de instrumento para sua realização, pois para que isso aconteça é preciso a participação de todos na organização e a comunicação serve de elemento de ligação, explica Tavares (2010). TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 27 Cabe à comunicação empresarial conseguir se relacionar com os vários públicos de interesse na organização, por meio de canais diferenciados, com linguagens distintas e discursos alinhados com o objetivo e estratégia geral da empresa (BUENO, 2014). Isso é bastante comum em determinados segmentos de atuação, como, por exemplo, no caso do petróleo, do tabaco e das bebidas alcoólicas, nos quais sindicalistas, entidades ambientalistas, consumidores e investidores possuem visões diferenciadas a respeito da empresa. É por essa razão que Bueno (2014) nos ensina que as expressões “comunicação integrada” e “comunicação estratégica” não podem se resumir apenas a meras expressões, mas devem conduzir a práticas para a boa gestão da imagem da organização. Segundo Bueno (2014, p. 13): A comunicação integrada pressupõe uma política formalmente estabelecida e amplamente pactuada nas diversas instâncias de uma organização e não se manifesta apenas em determinados momentos para atender a resultados esporádicos. Ela não se limita à articulação entre as várias competências ou atividades de comunicação, mas pressupõe efetivamente um vínculo com o processo de gestão, com a cultura organizacional, com a missão, os valores e os princípios de uma organização. Para alcançar esse nível de atuação, as empresas precisam se conscientizar que a prática da comunicação organizacional requer uma estrutura e recursos, como pessoas qualificadas, orçamento e tecnologia. Aos departamentos de comunicação ou assessorias de comunicação, como são costumeiramente conhecidas as estruturas de comunicação nas empresas, cabe estabelecer o diálogo com os mais variados públicos. NOTA Nem sempre o profissional de comunicação atua diretamente ligado à empresa, na forma de contrato de trabalho direto como funcionário, mas é bastante comum as empresas contratarem assessorias de comunicação, ou seja, empresas terceirizadas para a prestação do serviço. Pense na possibilidade de empreender na área de comunicação com uma assessoria de comunicação a fim de prestar serviço a várias empresas. Pode ser um bom caminho para o seu futuro profissional! O principal papel da comunicação nas organizações, portanto, consiste em construir uma boa reputação da identidade e da imagem da empresa. Antes de prosseguirmos, torna-se essencial diferenciarmos imagem de identidade. A identidade resulta das percepções públicas, ou seja, de como as pessoas enxergam a empresa através de seus atos e ações de comunicação. Por isso, Silva Neto (2010) entende que toda empresa tem uma identidade própria conferida por seus públicos. UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 28 FONTE: Torquato (2002, p. 105) Como podemos observar na figura, a identidade refere-se às características físicas fundamentais do produto, da marca ou da empresa. Já a imagem relacionada é a projeção da identidade. Seguindo a linha de raciocínio apresentada na imagem e nos conceitos anteriores, Torquato (2002) ressalta que identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos, aprendidos pelo nível consciente. Já a imagem, segundo ele, se refere ao plano dos simbolismos, das intuições e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente das pessoas. Por analogia, o autor mostra que a identidade é aquilo que a empresa de fato é, enquanto a imagem seria o reflexo da identidade. Pense a respeito dessa figura de linguagem. Quando você caminha na praia, ao meio dia, com o sol sob sua cabeça, não há sombra de você refletida no chão. Isso significa que sua imagem está alinhada com a sua identidade. Por outro lado, quando você caminha na praia ao final da tarde, tendo o sol pelas costas e quase no horizonte, sua sombra aparece distorcida e longe Por outro lado, o reflexo da identidade da organização representa a imagem da empresa. Essa imagem será positiva se a identidade estiver alinhada com as práticas da empresa, caso contrário, essa imagem será negativa, explica Silva Neto (2010). Para deixar esses dois conceitos mais claros, observe a figura seguinte sobre imagem e identidade e suas respectivas diferenças. FIGURA 5 – DIFERENÇAS ENTRE IMAGEM E IDENTIDADE TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 29 daquilo que você realmente é. Isso significa que sua identidade está distorcida, você parece mais alto e magro do que realmente é. A soma desses dois elementos, identidade e imagem, resulta na reputação da empresa construída ao longo do tempo. “Imagens positivas constroem reputação positiva”, reforça Silva Neto (2010, p. 5) a esse respeito e ainda complementa: Com base nesse mecanismo tão simples e definitivo, a empresa deve cuidar para que as ações de comunicação realizadas por seus diversos setores e interlocutores – seus produtos, serviços, marcas, anúncios, atitudes, entrevistas, comunicados etc. – tenham a qualidade e a coerência necessárias para gerar, nesta ordem, identidade, imagem e reputação positivas ou favoráveis. Para assegurar que isso ocorra, a empresa deve adotar uma política de comunicação que permita o alinhamento entre as comunicações internas e externas e desenvolver programas de comunicação para estimular o engajamento das pessoas junto às marcas. O engajamento dos vários públicos com uma marca é a melhor forma de você saber se eles estão satisfeitos com a experiência que tiveram com a organização. Vários exemplos de como nos engajamos com as marcas das quais temos boas experiências e relacionamento estão disponíveis no livro Lovemarks: o futuro além das marcas, de Kevin Roberts (2004). DICASTudo isso nos dá base para que possamos estabelecer os objetivos da comunicação nas organizações, cuja temática será abordada na parte final do tópico na sequência. Vamos avançar mais um pouco no conhecimento da comunicação organizacional? 5 OBJETOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Apesar de estar evidente que a comunicação organizacional existe para criar uma imagem e reputação positiva da empresa, ela também pode cumprir com outros objetivos. Todos eles, de alguma forma, estão ligados a esse fim maior. No entanto, muitos outros objetivos podem ser alcançados por meio das ações de comunicação nas organizações, tais como melhoria do clima de trabalho, engajamento dos funcionários e da comunidade e relacionamento com os acionistas e a mídia, por exemplo. Por essa razão, são apresentados quadro a seguir com os principais objetivos da comunicação organizacional com base em estudiosos, os quais explicaremos na sequência. UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 30 Na visão de Terciotti e Macarenco (2013) Na visão de Tomasi e Medeiros (2014) • Criar e divulgar a imagem institucional da empresa. • Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo, instável e competitivo. • Atender às demandas dos consumidores (Fale Conosco, Serviço de Atendimento ao Consumidor, 0800 etc. • Defender os interesses da empresa junto aos governos federal, estadual e municipal e seus representantes (lobbies). • Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio ambiente. • Conscientizar a opinião pública de que a empresa é excelente “cidadã” tanto do país quanto da comunidade em que atua e envida todos os esforços para contribuir com a obtenção do bem-estar psicossocial da comunidade e dos indivíduos. • Ocupar-se de fortalecer a credibilidade de todas as informações que emite. • Obter noticiário favorável na imprensa de forma não distorcida. • Ser fonte natural de noticiário, de forma que os jornalistas procurem a empresa em caso de necessidade de informação relativa a seus produtos e desempenho. • Obter reconhecimento positivo e boa vontade dos diversos setores da opinião pública. • Abrir e manter canais de comunicação. • Obter bons negócios. • Estimular o desempenho dos empregados. • Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência. FONTE: Adaptado de Tomasi e Medeiros (2014) e Terciotti e Macarenco (2013) Antes de prosseguirmos e compararmos os objetivos propostos por autores diferentes, vamos explicar melhor cada um desses objetivos da comunicação nas organizações. De acordo com Terciotti e Macarenco (2013), o principal consiste em criar e divulgar a imagem institucional. Quando nos referimos à imagem institucional, estamos tratando de desenvolver a confiança dos vários públicos da empresa em relação aos produtos, serviços e atendimento prestado pela empresa na sociedade. A imagem institucional compõe-se de dois fatores: o primeiro deles são os produtos e serviços fornecidos pela empresa (qualidade, durabilidade, preço etc.); o segundo é o relacionamento com o consumidor (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013). Para atingir a esse objetivo, a comunicação nas organizações deve estar pautada na construção e propagação da imagem institucional junto à sociedade. De acordo com Terciotti e Macarenco (2013), isso depende do envolvimento e da participação dos funcionários e da honestidade, seriedade e competência da empresa. Mas não é só isso. A empresa precisa também contribuir com o desenvolvimento dos funcionários, fornecendo princípios morais para estimular o trabalho em equipe e técnicas que favoreçam a comunicação interna e a articulação das equipes, explica Terciotti e Macarenco (2013). Dessa forma, ainda de acordo com os autores, a empresa estará aberta à inovação e pronta para enfrentar a competitividade através da aceitação de novas ideias e atitudes, com a tolerância a erros, pelo incentivo e treinamento da equipe, o estímulo ao desenvolvimento QUADRO 1 – OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 31 intelectual dos trabalhos e o estímulo da propagação de novas ideias dentro da empresa. Dentre os objetivos elencados pelos autores estão o atendimento às demandas dos consumidores. Isso exige que sejam atendidas necessidades específicas, de cada consumidor, e também necessidades gerais das pessoas. Conforme Terciotti e Macarenco (2013), o uso dos canais de comunicação como SAC, 0800 e Fale Conosco são formas de atender às necessidades individuais das pessoas; assim como as pesquisas de mercado e de marketing ajudam a compreender as necessidades gerais dos consumidores e mudanças em seu comportamento de compra. Também é justo que a empresa defenda os seus interesses junto aos governos e seus representantes, desde que isso seja feita de forma clara e transparente. Esse é outro objetivo apontado por Terciotti e Macarenco (2013) e cuja ação se denomina lobby, ou seja, a prática de convencer governantes a respeito dos interesses da empresa por meio de legislações e regulações. Temos no Brasil uma visão equivocada sobre a prática de lobby. Isso porque muitos casos de corrupção envolvem ligações de empresários/empresas com políticos para obter vantagens financeiras e mercadológicas. Porém, a prática do lobby pretende tornar mais transparente as relações entre empresas e governos. Nos Estados Unidos, por exemplo, o lobby é uma atividade regulamentada e legal. No Brasil, isso ainda não ocorre e nos dá essa ideia pejorativa do termo lobby. NOTA O último objetivo proposto por elas refere-se ao encaminhamento de questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio ambiente, cujas preocupações são necessárias para que a empresa se mantenha competitiva em um mercado global e exigente, o que demanda respeito às leis trabalhista e à preservação do meio ambiente. Além de reforçar todos os aspectos já mencionados, Tomasi e Medeiros (2009, p. 63) ressaltam que toda comunicação empresarial deve manter implícitas mensagens como: (1) somos bons cidadãos; (2) nossos produtos e serviços são excelentes; (3) temos respeito por nossos clientes; (4) temos respeito por nossos acionistas; (5) somos uma empresa bem administrada; (6) temos tradição; (7) somos éticos; (8) somos bons clientes; (9) somos bons patrões; (10) é bom trabalhar em nossa empresa; (11) nossos administradores, gerentes, técnicos são experientes. UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 32 Se compararmos os objetivos propostos pelos autores estudados anteriormente, percebemos que todos conduzem à construção da reputação ou imagem pública da organização com os mais variados públicos. Isso tem tudo a ver com o que estudamos anteriormente a respeito do papel da comunicação nas organizações, não é mesmo? Para reforçar o que já estudamos, a imagem e a reputação resultam da percepção pública que as pessoas fazem das ações de comunicação da empresa. A imagem reflete a identidade da empresa e precisa ser coerente com suas ações cotidianas. Isso também é destacado por Tomasi e Medeiros (2009, p. 83), quando esses se referem à concepção estratégica da comunicação para a construção da imagem da reputação organizacional. Vejamos no trecho a seguir: O conceito de imagem tem, dessa forma, paulatinamente atingido toda sorte de empresas; ele se amalgama com o de identidade institucional e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas. A imagem da empresa transforma-se em uma aura para as empresas. É essa aura que exala seus valores, seus princípios, sua filosofia. Se bem executada, a comunicação contribui para trazer resultados para a organização. Como consequência, segundo Terciotti e Macarenco (2013), estão a melhoria dos produtos e serviços e o aumento da lucratividade e da produtividade na empresa. Para se alcançar esses objetivos, Tomasi e Medeiros (2014) apontam o foco