Gestão de Conteúdo Digital Aula 4

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Marketing Digital e Midias Sociais
Aula 4
Gestão de conteúdo digital 
Gestão de Conteúdo Digital
Descrição
Conceituação de conteúdo digital, Importância da Gestão de Conteúdo, Desenvolvimento de Planejamento Estratégico, Distribuição de conteúdo em canais digitais.
PROPÓSITO
Compreender o papel do conteúdo como ferramenta primordial do desenvolvimento de um planejamento estratégico de Marketing Digital e como forma de garantir a (boa) presença de marcas (e/ou pessoas) em canais digitais em geral.
Preparação
Abordaremos o conceito de conteúdo, a importância do planejamento, a discussão sobre as diferenças de abordagem do conteúdo “tradicional” para o conteúdo digital e como começar a pensar em posicionar uma marca a partir do conteúdo criado e publicado por esta.
Antes de começar os estudos, tenha em mãos a bibliografia básica sugerida no módulo, assim como um glossário básico de Marketing Digital, como o que pode ser encontrado nos livros indicados neste tema.
OBJETIVOS
Módulo 1
Entender o conceito de conteúdo aplicado ao Marketing
Módulo 2
Reconhecer a importância do desenvolvimento de um Planejamento de Conteúdo e de Linhas Editoriais para uma melhor organização do conteúdo
Módulo 3
Descrever a distribuição de conteúdo em canais digitais
Módulo 4
Compreender a organização e fluxo de conteúdo entre as plataformas
Introdução
Trabalhar com curadoria de conteúdo é selecionar o que há de melhor para contar ao público, ouvir histórias, apurar, peneirar, tendo a certeza de que um material de qualidade já é um grande passo rumo à conquista de seguidores, fãs e conversões.Gerar conteúdo bom o tempo todo é tarefa hercúlea por vários motivos. Primeiro: É preciso uma equipe organizada, com múltiplas formações, dotada de software de organização de fluxo e capacidade de entrega capaz de cobrir as necessidades de presença em diversos canais. Não há uma fórmula mágica: Todos os resultados sempre vão demandar frequência de publicação, acompanhamento de resultados, teste e aplicação do aprendizado e muito conteúdo de qualidade. Para começar a investir em conteúdo, uma empresa precisa começar de algum ponto. Neste tema, trataremos dos passos necessários para desenvolver um Planejamento de Conteúdo, construir uma linha editorial, criar uma Brand Persona (persona de marca), uma Buyer Persona (persona de público comprador) e mostrar os alicerces necessários para manter publicações assertivas e constantes.
Veremos ainda como planejar, organizar, distribuir e preparar conteúdos digitais para plataformas diversas, tendo como objetivos principais a atração, o engajamento e a conversão do público frequentador de canais digitais. Mas como gerar conteúdo bom o tempo todo? Será que há alguma fórmula mágica para que o conteúdo digital dê certo, ou seja, atraia o público certo, engaje e, no final das contas, venda produtos e serviços? No que é preciso pensar antes de publicar posts em redes sociais, em blogs e sites? Não há apenas uma resposta, mas várias. Para começar a investir em conteúdo uma empresa precisa começar de algum lugar – criando as bases para a sua comunicação no universo “virtual”. Afinal, o que é preciso preparar, como manter publicações constantes e assertivas? Neste tema, aprenderemos a planejar, organizar, distribuir e preparar conteúdos digitais para plataformas diversas, tendo como objetivos principais a atração, o engajamento e a conversão do público frequentador de canais digitais.
MÓDULO 1 
Entender o conceito de conteúdo aplicado ao Marketing
O que é conteúdo no contexto do Marketing
Conteúdo é o centro das estratégias digitais.
No contexto do Marketing, conteúdo é qualquer texto, imagem, anúncio e outros elementos criados com algum fim comercial. É, ainda, toda informação criada como parte da estratégia de Marketing (vídeos, fotos, ebooks, podcasts, webinars, blogs etc) visando a uma ação por parte do cliente. 
Pode ser online ou offline.Não é fácil gerar conteúdo de qualidade o tempo todo. Posts para sites de mídias sociais, como: Facebook, Instagram, LinkedIn. TikTok, blogs, sites, e-mail marketing, anúncios para Google (links patrocinados), listas de transmissão no WhatsApp etc.
A quantidade de canais digitais cresce em velocidade vertiginosa, assim como o interesse por parte de empresas e empreendedores. Os clientes querem cada vez mais presença, mas nem sempre estão preparados e organizados para produzir conteúdo que dê conta de toda a presença que desejam. 
O que fazer? 
A onde buscar os insumos (assuntos, temas, fotos, vídeos)? 
Como organizar todo esse fluxo de publicação? 
Etapa 01
Antes de mais nada, é preciso compreender a natureza dos canais, a linguagem, o público-alvo e a maturidade digital do negócio. 
Etapa 02
Estar preparado para abastecer os canais digitais e ter um bom planejamento.
Ainda há muita discordância a respeito do tipo de conteúdo que funciona nos canais digitais. Mas também há outras tantas concordâncias. Já é de conhecimento público que é fundamental conhecer o público-alvo e, mais do que isso, entender seu comportamento e seus interesses. Da mesma forma, quem trabalha com conteúdo digital entende que, no dia a dia, são muitos os desafios impostos. 
Comentário 
Mais do que conhecer o público, é preciso entender os mecanismos das ferramentas digitais – Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, até mesmo a mais nova das ferramentas, o TikTok, têm especificidades que precisam ser levadas em conta no desenvolvimento do Planejamento de Conteúdo, nas estratégias de distribuição e no dia a dia das publicações. Visando a dar o pontapé inicial na Gestão de Conteúdo, neste módulo falaremos sobre Planejamento de Conteúdo. 
O que precisamos ter para iniciar uma presença digital?
O que é necessário pensar em termos de planejamento?
O universo digital oferece muitas oportunidades para marcas que desejam se comunicar diretamente com seus públicos de interesse. 
Nunca foi tão vasto e promissor o cenário para quem trabalha com conteúdo digital. Porque o conteúdo pode e deve ser visto como o centro de toda e qualquer estratégia de marketing e comunicação digitais – é ele que passa a mensagem e é responsável por atrair, engajar e converter os clientes.
Fonte: Shutterstock/Sloop Communications 
Pequenas, médias e grandes empresas já entenderam a importância do conteúdo de qualidade para a conexão com o público-alvo. Bombardeado de conteúdo o tempo todo, o público não tem atenção suficiente para separar o joio do trigo, não sendo mais possível dar conta de tantos posts, artigos, podcasts, webinars, lives, matérias, anúncios e tantos outros formatos disponíveis hoje. 
Por outro lado, é preciso pensar em empecilhos complexos hoje, como os algoritmos das ferramentas, que impedem que o conteúdo chegue à timeline das pessoas. 
Como chamar a atenção de um público tão inundado de ofertas?
- Será que é possível, hoje, lançar mão apenas de conteúdo “orgânico” (sem publicidade envolvida)? 
- E o que seria um conteúdo atraente? 
- Como se destacar no Google, atingindo as primeiras posições na chamada “busca orgânica”, nas mídias sociais, em webinars, podcasts, aplicativos? 
- Como ligar todos esses canais? 
- Qual é o canal principal para o conteúdo? 
Para que uma empresa possa tirar o melhor proveito possível dos conteúdos digitais para alavancar suas vendas ou gerar mais percepção de marca, ela precisa cumprir alguns requisitos iniciais. 
Vamos a eles:
- Formatar uma equipe interna ou contar com um fornecedor – agência de Marketing Digital ou Assessoria de Comunicação - que possa ser responsável pelo planejamento e publicação de conteúdo.
- Ter bem definidos os objetivos estratégicos corporativos – vendas, consciência de marca, geração de leads (cadastros), ou seja, para que fins serão usados tais conteúdos? Para cada objetivo, usa-se um formato, um canal, uma chamada para ação (call to action).
- Os canais pelos quais são distribuídos os conteúdos devem ser bem definidos, sejam eles blogs, sites, mídias sociais, intranet, podcasts, webinars, usados de forma isolada ou combinados. É precisodeixar claro que a escolha de canais é um passo inicial e se relaciona com a escolha de um público-alvo, que são os consumidores dessa informação. Assim, a marca deve estar posicionada de forma que possa ser facilmente encontrada; os canais devem ofertar melhores possibilidades comunicacionais de acordo com seu público.
- Compreender o papel dos canais próprios, da mídia paga, da mídia ganha – em que momento deve-se lançar mão da publicidade para alavancar a estratégia? Como é possível fortalecer o engajamento? Como usar influenciadores em campanhas e na comunicação digital como um todo?
- Entender as vocações de cada canal e o comportamento dos usuários em todos eles. Como funciona o Google? Como os internautas se comportam nele? Como posso usar o conhecimento desse comportamento a favor do meu planejamento? E em mídias sociais, o que as pessoas costumam fazer por lá? Que tipos de conteúdos consomem mais? E o que rejeitam? Como medir isso?
O conteúdo digital pode, sim, ser considerado a “cereja do bolo”, o centro de qualquer estratégia de Marketing Digital. É ele o responsável pela atração, engajamento e conversão dos clientes. Mais do que isso: Clientes costumam ser mais fiéis a marcas que lhes ofereçam um conteúdo, que os convençam de que elas realmente se importam com eles. De que são únicos. Em plena era do Branded Content (apostar na qualidade do conteúdo faz todo sentido).
Branded Content
É a comunicação pelo conteúdo, cuja estratégia se baseia na consolidação da imagem de uma marca por meio do desenvolvimento e da publicação de conteúdo.
Vamos entender essa afirmação por meio de três pontos super importantes que têm tudo a ver com o novo comportamento do consumidor – que é digital – e com a adaptação das marcas a esta nova realidade.
1. O conteúdo é o responsável pelo desenvolvimento da narrativa e por levar uma história até o cliente. É ele que, na ponta, entrega a proposta de valor que a marca deseja passar para seus consumidores, e isso é feito, hoje, pelo uso de técnicas de Marketing de Conteúdo.
2. Cansados da abordagem tradicional do marketing, acostumado a interromper a experiência do consumidor por meio de anúncios agressivos e invasivos, os clientes passaram a adotar, em massa, os chamados ad blockers, bloqueadores digitais de anúncios que são instalados e browsers (navegadores de internet), passando a rejeitar táticas de venda tradicionais. Dessa forma, as empresas passaram a necessitar de conteúdo orgânico (mídia própria, não paga).
3. Nesse momento, os canais de marca passam a ser fundamentais. As empresas buscam, elas mesmas, serem as referências de seu segmento, produzindo e publicando conteúdo em seus canais, de forma a atrair, conquistar e envolver o público-alvo. 
Criação de conteúdo: Composição da equipe 
Segundo Philip Kotler (2017), a criação do conteúdo pode realmente ser um negócio separado. Exige que profissionais de Marketing ajam como editores, com bons redatores e revisores.
Bons produtores de conteúdo interno devem atender a padrões elevados de jornalismo e integridade editorial. Não devem ser tendenciosos em relação à marca para a qual trabalham e também precisam aprender com os grandes produtores de Hollywood a construir histórias divertidas e instigantes.
Ainda de acordo com Philip Kotler, o processo de criação de conteúdo não tem começo, meio e fim. É tarefa diária, processo contínuo que exige persistência. Ele diz ainda que a criação do conteúdo pode realmente ser um negócio separado, mas aí temos uma questão que precisa ser debatida pelos profissionais de Marketing: Eles precisam passar a ser multitarefas e atuar não mais como mercadólogos, mas adquirir novas habilidades, como ser capazes de editar, ser bons redatores e revisores. Os profissionais de Marketing precisam ter certeza de que têm os recursos internos necessários para a manutenção dos canais digitais, em longo prazo. O meio mais fácil é terceirizar esse trabalho, por meio da contratação de uma agência ou empresa especializada no planejamento, produção e publicação do conteúdo.Caso a empresa insista em manter profissionais dedicados dentro da empresa, deve-se pensar em uma estrutura que privilegie, pelo menos, os seguintes postos:
Jornalista 
Com talento para contar boas histórias e alinhavá-las com o conteúdo institucional, de forma a conquistar o leitor/visitante pela identificação com a mensagem.
Redator publicitário 
Que saiba “vender” a ideia e casá-la com as estratégias de marketing.
Infografista/web designer 
Que possa ilustrar o conteúdo de forma a torná-lo mais palatável e amigável.
Coordenador/editor 
Que possa alinhar tudo isso com o canal certo.
Analista
Que possa medir o impacto e transformar os dados coletados em inteligência. 
Nem sempre a equipe dos sonhos é possível. Mas o alerta é importante: Mesmo com equipes pequenas, é preciso levar em consideração o conteúdo, sua edição e sua formatação. De nada adianta um conteúdo maravilhoso se sua embalagem não é atraente. Outro recado importante: a presença de equipes multidisciplinares, formada por jornalistas e publicitários, pode trazer mais criatividade e originalidade ao conteúdo. Sobre fluxo de trabalho, sem ferramenta é quase impossível trabalhar, ainda mais quando falamos em grandes volumes de conteúdo. Um dos segredos é adotar um software de gestão de fluxo, como o Trello, de forma a organizar entrada de demandas, responsabilidades, prazos e status de entrega e aprovação.
Insumos de pautas
Quando se trabalha com conteúdo dinâmico, a tarefa mais complexa parece ser a de buscar insumos promissores, boas pautas que possam virar conteúdos de qualidade, atraentes e que gerem engajamento com o público. Reuniões de definição de pautas são fundamentais para que as equipes possam pensar juntas nos assuntos/temas que serão abordados pela marca. 
Outro elemento importante é a adoção de ferramentas/canais que possam trazer insumos e pautas diferentes e que sejam “fora da caixa”. Exemplo: O mapeamento de objeções. 
Sabendo quais objeções a Persona teria ao “produto”, que medos, inseguranças e dúvidas ela tem sobre a compra, fica muito mais fácil produzir conteúdos contendo contra-objeções e provas que dissolvam as mesmas.
Exemplo 
Imagine uma pessoa que está pesquisando sobre um hostel (hospedagem coletiva), mas teme por sua privacidade ou segurança. Cabe ao produtor de conteúdo criar conteúdos que eliminem esses “medos” usando argumentações consistentes, tais como “Descubra como é seguro se hospedar em um hostel”.
Mapear objeções do público em relação ao que a empresa está tentando “vender” (seja um programa, um conteúdo institucional etc) dá mais clareza às ações que podem ser realizadas para minimizá-las e prever crises de reputação. 
	Estratégia
	Propósito
	Objeções
	Uma boa estratégia de conteúdo pode contribuir para dissolver objeções dos clientes.
	O propósito é criar conteúdos de contra-objeções que dissolvam as objeções, mas sem esquecer de adicionar provas à argumentação.
	Onde encontrar as objeções? Entrevistas com seus times (marketing, vendas, suporte etc); entrevistas com o público; pesquisa junto ao público (Google Form, Survey Monkey etc); entrevistas com clientes da concorrência; pesquisa por dúvidas do público nas redes sociais; pesquisa por dúvidas do público no Google; pesquisas em plataformas onde consumidores se agrupam (Reclame Aqui, Trip Advisor e outras).
Frequência de publicações
A calendarização das publicações varia muito conforme o cliente e suas necessidades. Não há uma fórmula que abarque todos os casos:
Caso 01
Quando se trata de campanhas específicas, cria-se uma frequência maior – a sazonalidade é um elemento importante a ser considerado na Gestão de Conteúdo. 
Caso 02
Quando o interesse é manter os canais ativos apenas para marcar presença, provavelmente o fluxo de publicações será menor. 
Caso 03
Ideal é manter as plataformas o mais próximas possível do negócio e servindo de suporte em caso de necessidade de acionamento. É possível, ainda assim, prever alguma calendarização baseando-nos em três grandesclassificações possíveis de conteúdo. Para mídias sociais, por exemplo, tal categorização pode ajudar a manter um canal atualizado e com conteúdos diversos que atendam ao cliente por sua flexibilidade e interesses diferentes. A categorização de conteúdo pode ser feita da seguinte forma:
Conteúdos planejados ou “pautas frias” 
Que temas ou assuntos a marca pode escrever durante todo o ano? Usa-se um calendário de efemérides e casa-se datas comerciais e comemorativas com temas que possam ser de interesse da marca.
Conteúdos “quentes” ou hot trends 
Chamadas “pautas quentes”, conteúdos produzidos no dia da publicação. É o caso dos memes, quando as empresas se apropriam dos grandes movimentos de internet. Podem garantir maior visibilidade e abrir caminho para conversas diretas com o público nas redes sociais. Para acompanhar os grandes trending topics, tendências, hashtags e movimentos, usa-se uma técnica de monitoramento chamada Social Listening.
Livecasts ou pautas ao vivo 
Conteúdos produzidos em real time (tempo real), no momento da publicação. Por causa do timing, tratam de temas que acontecem simultaneamente, como já acontece com a TV. Podemos citar como conteúdos de livecast as famosas Lives do Instagram.
O que é Conteúdo Digital.
MÓDULO 2 
Reconhecer a importância do desenvolvimento de um Planejamento de Conteúdo e de Linhas Editoriais para uma melhor organização do conteúdo
Planejamento de Conteúdo: Análise de cenário
Gestão de Conteúdo Digital compreende, antes de mais nada, planejamento. 
De nada adianta partir para os canais e para a criação de peças e textos, sem que se tenha pesquisado cenário, analisado a concorrência e entendido o contexto das ferramentas.
- Planejar conteúdo digital requer, pelo menos o mínimo esforço em avaliar:
1. O cenário no qual a empresa está imersa (cenário micro, interno e externo).
2. Caso seja empresa que está começando no mercado, avaliar o cenário do mercado (macro ambiente) e da concorrência.
3. O público-alvo.
4. A definição de objetivos de marca e objetivos de conteúdo.
5. Os canais pelos quais tais conteúdos serão distribuídos.
6. As linhas editoriais que serão usadas pela marca (tom de voz, universo semântico em geral, palavras-chave, pilares de conteúdo, assuntos, temas recorrentes etc). 
Comentário 
Uma boa análise de cenário é parte fundamental para compreender como a empresa/negócio está tanto para dentro (cenários micro interno e externo) quanto para fora (cenário macro ambiente, relativo ao mercado). Quais são os principais desafios daquele segmento hoje? Quem é o comprador típico daquele produto? Foi realizada alguma pesquisa de mercado? 
Para Tércio Strutzel (2015), os elementos principais de uma boa análise de cenário para um planejamento de presença digital seriam:
1. Briefing
1.1. Análise de cenário interno
a. Entidade (empresa, instituição, profissional, marca, produto, serviço)
b. Histórico/tradição
c. Definição do negócio
d. Estágio de desenvolvimento
e. Capacidades e limitações
f. Missão, visão e valores
g. Infraestrutura 
a. Recursos físicos
b. Recursos humanos
c. Recursos tecnológicos
1.2. Produto / serviço
a. Categoria
b. Características
c. Diferencial
d. Pontos positivos
e. Pontos negativos
1.3. Mercado
a. Vendas totais / por região / por segmento
b. Sazonalidades
c. Market share (participação no mercado)
1.4. Concorrência
a. Concorrentes diretos
b. Concorrentes indiretos
c. Preços
1.5. Target
a. Sexo
b. Idade
c. Classe social
d. Região
e. Hábitos
f. O que quer / Onde compra
g. Como compra / Como usa
Ainda sobre planejamento, vale lembrar que nem sempre é necessário cumprir todos os passos sugeridos por Strutzel (2015). Para clientes com maturidade digital menor (empresas/negócios que estão começando a usar o digital, ou seja, criando sua presença), um bom planejamento semestral, com definição de objetivos, público-alvo, canais, personas, temas e abordagens talvez seja o suficiente.
Para que o cliente faça parte do processo e se sinta mais próximo de seus canais e no controle da situação, o prestador de serviço deve enviar um planejamento semanal de conteúdo, com textos e imagens para aprovação. Lembrando que: medir, medir e medir – engajamento, alcance, sentimento, conversões etc ‒ é o segredo do sucesso da gestão de canais digitais.
Objetivos de marca x objetivos de conteúdo
Marcas criam conteúdo visando a objetivos variados e de acordo com seu grau de maturidade digital. 
Usando como exemplo a presença em mídias sociais, podemos pensar em três variáveis em termos de grau de maturidade do usuário:
Nível inicial 
Usa as mídias sociais exclusivamente como canais de promoção de conteúdo. Não tem grandes pretensões de conversão, gestão de reputação nem posicionamento de marca. Quer apenas marcar presença. Sua preocupação com resultados é rasa e, na maioria das vezes, quantitativa: Quer grandes volumes, tais como número de compartilhamentos, curtidas, reposts, número de fãs, seguidores etc. Para clientes nesse estágio, o desenvolvimento do planejamento completo, que contemple as linhas editoriais mais complexas, com conteúdos que visem ao engajamento e às métricas de sentimento não são necessárias, já que ele está preocupado com Presença.
Nível intermediário 
Usa as mídias sociais como plataformas de relacionamento e conversação. Nesse ponto, as preocupações são um pouco mais complexas: As marcas buscam análises quantitativas e qualitativas – já entenderam, por exemplo, que podem usar os canais não apenas para exposição, mas principalmente como meio de comunicação, atendimento e relacionamento com o cliente. Os resultados esperados são comentários, aumento de taxas de engajamento e envolvimento com as publicações em geral. Para este cliente, o desenvolvimento de um planejamento completo, com linhas editoriais que envolvam criação de pilares de conteúdo e temas com foco em atração e engajamento de público já é importante.
Nível maduro 
Usa as mídias sociais não apenas para se conectar com seu público, mas como canais fundamentais para a construção de marca, posicionamento e gestão de branding. Nesse estágio, os canais também são usados como parte da estratégia de negócios (conversão, venda, geração de leads(cadastro) etc). As métricas de resultado, aqui, são fruto do cruzamento de resultados quantitativos e qualitativos e resultados financeiros, inclusive. Para clientes nesse estágio, é vital o desenvolvimento de um planejamento que inclua análise de cenário e, pensando no conteúdo, desenvolvimento de linhas editoriais complexas focadas não só na atração de público, mas também no engajamento, conversão e retenção dos clientes, já que o digital é o negócio dele. Definido o nível de maturidade da marca, o caminho de tomada de decisão quanto aos objetivos a serem alcançados pelo conteúdo se torna mais claro. O que a marca deseja alcançar, primeiro, com aquele canal digital? Gestão de marca/Posicionamento? Apenas marcar presença? Gerar engajamento com o público final? Gerar vendas? Conseguir leads?
Dentre os objetivos mais perseguidos em meio digital, pode-se destacar:
Brand awareness 
Consciência de marca. Esse objetivo vale tanto para marcas que estão começando no mercado (precisam começar a ser conhecidas) quanto para marcas mais consolidadas, que utilizam os canais para não serem esquecidas.
Relacionamento e proximidade 
Marcas buscam atender e se relacionar com o seu público por meio de canais digitais como mídias sociais, sites, blogs e ferramentas de mensageria. Vale tanto para público interno (colaboradores e parceiros) quanto para público externo.
Inovação e criatividade 
Empresas buscam presença digital como diferencial competitivo. Querem mostrar ao público – e também à concorrência – que são “antenadas”, modernas e criativas.
Eficiência e efetividade 
o uso de conteúdo orgânico(não pago), aliado à campanhas de marketing em canais digitais tem o potencial de ser muito mais eficiente e com custo infinitamente menor que campanhas de publicidade em meios tradicionais como rádio, televisão e jornal. O Custo de Aquisição por Cliente(CAC) é muito mais baixo quando o conteúdo é direcionado via canais digitais à audiência correta.
Conversão em vendas 
Muitos empreendimentos adotam canais digitais para que estes se tornem pontos de venda de seus produtos. E muitas ferramentas desempenham brilhantemente esse papel, tais como sites de e-commerce, social commerce e aplicativos. 
Social commerce 
Venda de produtos via Facebook ou Instagram, direto de “lojinhas” oferecidas por essas plataformas.] 
Para a conversão em vendas, também é importante destacar o papel da publicidade como forma de atrair a atenção do público. Há formatos de anúncios digitais que servem para atrair a atenção do público e enviá-lo não só para outros canais online – como e-commerce – mas também para o mundo offline. São ferramentas como Links Patrocinados, anúncios em mídias sociais, anúncios em aplicativos e em sites em geral, por meio de banners.
Links Patrocinados
Compra de palavras-chave na ferramenta de buscas do Google.
Atenção
Um dos aspectos mais importantes a ser considerado na definição dos objetivos é a não aceitação, por parte do público, do velho “Marketing de Interrupção”, característica dos meios tradicionais, como a TV. Tais anúncios interrompem a experiência de navegação e podem afastar o cliente da marca.
Um recurso muito usado hoje, oferecido por plataformas como Facebook, Instagram e Google, é o retargeting. São os famosos “anúncios perseguidores”, mas que fazem parte do contexto de interesse e de busca dos usuários. A experiência, assim, se torna menos invasiva e mais assertiva.
retargeting
Técnica capaz de exibir anúncios de empresas e ofertas que já foram acessadas ou vistas por usuários em outros canais.
Conversão em leads
Moeda muito cobiçada por empreendimentos, principalmente os que trabalham com públicos B2B(business to business), é o contato qualificado de clientes em potencial, os prospects.
Os leads – contatos, com nome, telefone, e-mail – são importantes para que se possa promover ações posteriores de Marketing Direto, como e-mail marketing e WhatsApp. A intenção é fazer com que os impactados por anúncios ou outros conteúdos - até mesmo orgânicos - interajam com tais conteúdos e iniciem o processo de compra, que pode acontecer por meio de etapas pré-programadas de acordo com o ciclo de vendas. Quem trabalha com conversão de leads de forma profissional normalmente adota ferramentas de automação de marketing, como Hubspot, Sales Force ou RD Station.
Para cada objetivo deve-se buscar audiência. Se temos conteúdo útil para oferecer, devemos partir para esta busca fazendo com que o conteúdo alcance as pessoas e que seja encontrado e consumido. 
Um conteúdo que não é visto por ninguém é como se não existisse. Definida a audiência, vamos atrás dos canais e das estratégias a serem adotadas. Uma vez tomada essa decisão, o conteúdo é distribuído de acordo com a vocação de cada canal, de forma a cumprir sua função. 
Planejamento de conteúdo
MÓDULO 3 
Descrever a distribuição de conteúdo em canais digitais
Distribuição de conteúdo
Sobre canais de distribuição
Os canais digitais geralmente são classificados em três grupos:
Mídia paga: O cliente paga para alugar um espaço ou tempo em outro veículo que detém a audiência que ele deseja impactar. Exemplo: TV, rádio, Google Adwords, Facebook Ads, Native Ads (publicidade nativa ou contextual), anúncios no YouTube etc.
Mídia própria: Canais que pertencem ao cliente, onde ele detém o controle. Exemplo: Sites, blogs, aplicativos, fanpages no Facebook, perfil no Instagram, LinkedIn Page.
Mídia adquirida: Também conhecida como “mídia espontânea ou mídia ganha”, é decorrente de marketing boca a boca, influenciadores, assessoria de imprensa etc.
Aplicando o Modelo Radial (Hub and Spoke), criado por Lee Odden, CEO da TopRank Marketing Online e editor do Marketing Online Blog: o eixo do conteúdo digital torna-se o centro do universo de conteúdo.
Os raios da roda são pontos para distribuição do conteúdo.
1. Crie uma base (hub) social, de preferência um blog, para onde dirigir o tráfego social.
1. Desenvolva canais de distribuição e comunidades fora do eixo.
1. Passe algum tempo criando, otimizando e promovendo um grande conteúdo no eixo e aumentando as redes nos raios da roda (spokes).
1. A exposição de conteúdo para comunidades autorizadas a publicar cria visibilidade editorial e links de volta para o seu eixo.
1. Os links enviam tráfego e aumentam a visibilidade nos mecanismos de busca.
A função do site/blog
Seguindo a linha defendida por Odden em seu Modelo Radial, o blog, como o site, pode se comportar como hub do conteúdo digital e, ao redor dele, orbitarem os outros canais, dispostos a fortalecê-lo. De acordo com Tércio Strutzel, há três pontos favoráveis para se adotar essa estratégia: 
Etapa 01
A partir do blog é possível compartilhar o conteúdo nas redes sociais. 
Etapa 02
É uma ferramenta com ótimos recursos de organização de assuntos. 
Etapa 03
Blogs costumam ser amigáveis ao Google (blogs desenvolvidos na plataforma WordPress são mais amigáveis ainda). Mas por que as redes sociais não podem exercer o mesmo papel? 
Embora sejam mais indicadas para compartilhamento, o grande volume de pessoas circulando por esses ambientes justifica a publicação direta de conteúdo, pois o potencial de viralização é grande.
Ainda há muita discussão se o blog continua sendo uma ferramenta eficaz, tal qual se mostrava no início da década de 2000, quando o fenômeno explodiu. Dada a função de gerar credibilidade, seu uso como hub de conteúdo e seu alto poder de indexação pelas ferramentas de busca, o blog continua se mostrando uma ferramenta interessante, principalmente para projetos de Marketing de Conteúdo.
Assim como sites, blogs precisam ser construídos ‒ e nutridos ‒ com técnicas de SEO Um conteúdo de qualidade, usando as palavras-chave ideais que “casem” com o comportamento de buscas dos usuários, pode ajudar um pequeno empreendimento a ser bem ranqueado pelo Google (assumir as primeiras posições na busca orgânica, ou seja, não paga, do buscador).
Por demandar muita produção de conteúdo (e de qualidade), o blog raramente é visto como prioridade pelos empreendimentos, que acabam optando por mídias sociais e anúncios em buscadores. Mas é uma ferramenta interessante, pois gera tráfego de longo prazo.
E os sites, não podem exercer o mesmo papel? Por natureza, sites são mais estáticos. Além disso, podem conter a função blog dentro do mesmo domínio e se beneficiar da agilidade de publicação do blog e, ainda assim, garantir uma presença mais “institucional”.
SEO
Search Engine Optimization ou otimização para ferramentas de buscas.
Saiba mais
Para entender mais de comportamento de buscas, vale conhecer o Google Trends. Nele é possível ter noção da evolução das buscas e do interesse sobre assuntos buscados. A ferramenta é intuitiva e de fácil configuração, oferecendo filtros como período e região de interesse e comparação de palavras-chave. 
Outra ferramenta útil é o Google Adwords, com o seu Planejador de Palavras-Chave, que indica o comportamento de buscas, o volume de buscas por palavra e a competição por esta na ferramenta ‒ que é usada pelo Google para a venda dos Links Patrocinados. A lógica do Adwords é a mesma do Google Trends: A partir da inserção de termos de interesse, o Google retorna com resultados relevantes para a escolha de palavras.
E-mail marketing
Muito se pergunta sobre a sobrevida do e-mail enquanto ferramenta de comunicação entre pessoas, o que faz certo sentido, na medida em que serviços de mensageria em geral, como WhatsApp e Telegram, há tempos substituíram o e-mail como canal de conexão entre pessoas. Mas o e-mail marketing ainda é muito utilizado no marketing e costuma funcionar bem, desde que seja bem produzido e direcionado ao público certo. Há quatro tipos de e-mail marketing e, muitas vezes, desenvolvem-se híbridos entre eles. Eles são divididos conforme sua função e podem ser usados em estratégias cruzadas de canais, algumas vezes como peças de entrada, outras vezes como peças intermediáriasda oferta, direcionando-a para uma landing page.
Transacionais 
(modelo um para um) ‒ Notificações de ações ou atualizações de status, confirmação de cadastros realizados em sites.
Promocionais 
(modelo um para muitos) ‒ Suporte para ações promocionais, eventos, lançamentos.
Vendas
São a vitrine que leva até a conclusão da venda. Na peça há preço exposto e o call to action é o que direciona para a landing page da oferta.
Newsletters
É o e-mail de notícias, que informa e educa o público-alvo, enviado uma vez por semana ou de 15 em 15 dias.
Mídias sociais
Mídia social pode ser entendida como um conjunto de plataformas digitais nas quais é possível trocar informação de maneira multilateral, como em sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e fotos. Assim como em outros conceitos relacionados ao universo digital, uma definição única para as mídias sociais não existe, bem como uma taxonomia ideal de canais. 
Conforme vemos no quadro a seguir, há diversas categorias de mídias sociais que podem ser adotadas com objetivos diferentes, cada uma oferecendo uma vocação diferente.
	CATEGORIA
	FUNÇÃO
	EXEMPLO
	Microblogging 
	Publicação de posts curtos 
	Twitter 
	Áudio 
	Publicação, streaming, armazenamento e compartilhamento de áudio 
	Spotify 
	Produtividade 
	Trabalho em equipe 
	Google Drive 
	Vídeos 
	Publicação, streaming, armazenamento e compartilhamento de vídeo 
	YouTube, Vimeo, TikTok, IGTV (Instagram)
	Fotos 
	Publicação e compartilhamento de fotos, criação de álbuns 
	Pinterest 
	Redes sociais 
	Perfis, fanpages de empresas
	Facebook, LinkedIn, Instagram 
	Comunicação interpessoal 
	Ligações pessoa-pessoa e mensageria 
	Skype, WhatsApp e Telegram 
	Livecast 
	Compartilhamento em tempo real 
	YouTube, Facebook, Stories (Instagram) 
Por que as marcas decidem usar mídias sociais?
A resposta mais óbvia pode ser: porque o público está nelas. 
A afirmação faz ainda mais sentido quando avaliamos os dados de acesso às ferramentas no Brasil, que apresenta média de utilização entre as maiores do mundo. Conforme pesquisa Digital in 2020, realizada pela Hootsuite e We Are Social, o país tem hoje 150 milhões de internautas; destes, 140 milhões são usuários ativos de mídias sociais. Dentre as mídias sociais mais usadas no Brasil destacam-se o YouTube (96% de utilização pelos brasileiros com idades entre 16 e 64 anos); Facebook (90%); WhatsApp (88%); Instagram (79%); Messenger (66%); Twitter (48%); Pinterest (40%) e LinkedIn (37%).
Conhecendo as categorias de mídias sociais e entendendo seu potencial de penetração junto ao público, a próxima decisão a ser tomada é: que mídia social é mais indicada para o meu negócio?
Tentando facilitar o processo, enumeremos os itens que devem ser avaliados na escolha de uma plataforma desse tipo:
Etapa 01 
Em que mídias sociais há maior pertinência para dialogar com o meu público?
Etapa 02 
Faz sentido a marca estar presente em todas ou em mais de uma?
Etapa 03 
Que formatos de conteúdo devo adotar em cada uma dessas plataformas?
Etapa 04 
De que maneira posso mensurar minha performance em tais canais?
Também é preciso definir que mídias sociais são mais usadas pelo público-alvo e como ele se expressa nelas – em relação às ferramentas internas e à linguagem, principalmente. 
Conhecer a forma como o público se comunica nas redes é fundamental para garantir engajamento. Marcas são “penetras” em uma rede na qual os atores principais são as pessoas.
Para Paulo Faustino (2019), das razões para trabalhar conteúdos nas redes sociais destacam-se:
a) São os locais onde o público está presente e no qual as pessoas passam mais tempo ao longo do dia.
b) Nas redes sociais, o conteúdo é amplificado. Partilhas de conteúdo geram amplificação das matérias (leia-se conteúdo).
c) Redes sociais são o local correto para atender a potenciais clientes e esclarecer dúvidas.
d) Anúncios de Facebook, Instagram, LinkedIn são acessíveis e permitem que a mensagem chegue a milhares de pessoas a um custo baixo.
e) As redes sociais são importantes para geração de tráfego, autoridade e leads.
f) Redes sociais são um complemento para todas as outras estratégias de conteúdo ‒ blog, vídeos, cursos etc.
Gatilhos mentais
Para chegar o mais próximo do que sente o cliente e oferecer alívio sob o formato de produto, tem crescido a adoção de técnicas de Copywriting, que lançam mão dos gatilhos mentais, recursos de texto usados para desencadear uma série de princípios psicológicos inconscientes que influenciam diretamente a decisão das pessoas. De acordo com Paulo Maccedo (2019), os gatilhos funcionam com base na necessidade que o cérebro humano tem de criar atalhos para tomar decisões sem ter que passar por um raciocínio crítico e gastar mais energia. Hoje, usa-se gatilhos mentais em praticamente todas as plataformas digitais nas quais os negócios buscam a conversão – em vendas ou em leads ‒ como objetivo estratégico. A técnica funciona em links patrocinados, mídias sociais (posts pagos ou orgânicos), e-mail marketing, posts em blogs, e-commerce e até mesmo em aplicativos.
Gatilhos mentais não são usados apenas para vender produtos e serviços, mas em discursos políticos, programas de TV e noticiários. A ideia é encurtar a distância entre o emissor e o receptor da comunicação.São exemplos de gatilhos mentais:
Princípio da reciprocidade 
Determina que devemos retribuir com favores e concessões quando alguém nos faz uma cortesia ou favor. Exemplo: Amostra grátis = experimentação + reciprocidade. O consumidor se sente compelido a adquirir o produto que experimentou, para retribuir a cortesia.
Princípio do compromisso e coerência 
A coerência é um motivador muito forte para as nossas decisões, pois é uma característica valorizada nos meios sociais. Exemplo: Quando você baixa um e-book e assume que vai dar retorno à empresa em troca.
Princípio da aprovação social 
Todo mundo se importa com o que os outros pensam. Segundo esse princípio, decidimos o que é correto descobrindo o que os outros acham que é correto. Exemplo da aplicação desse gatilho: Uso de depoimentos de clientes em campanhas.
Princípio da afeição 
Temos uma tendência natural a dizer sim aos pedidos de quem conhecemos e gostamos. Esse é o gatilho mental usado pela Tupperware, que se apoia nas relações de amizade e confiança entre pessoas para vender seus produtos. As revendedoras, que são estimuladas a promover encontros domésticos sobre os produtos, são conhecidas, que testaram o produto, têm em casa e amam. Essa técnica também é usada pelos influenciadores, que são seguidos pelas pessoas, têm sua afeição e, no meio do caminho, vendem algo.
Princípio da autoridade 
Não estamos habituados a checar a veracidade dos títulos que alguém diz ter. Basta anunciar a posse. Temos a tendência em confiar em alguém que se vende melhor e, assim, adquirir produtos de quem julgamos que seja “autoridade”.
Princípio da escassez 
São os famosos “últimas vagas”, “somente hoje”. Usa-se a disponibilidade de um produto ou serviço para decidir sobre sua qualidade. Pessoas são mais motivadas pelo medo de perder algo que pela vantagem de ganhar algo de mesmo valor.
MÓDULO 4 
Compreender a organização e fluxo de conteúdo entre as plataformas
Linhas editoriais, produção e fluxo de conteúdo
Definidos os objetivos e escolhidas as plataformas, é chegada a hora de definir alguns elementos para organizar o conteúdo.
A Linha Editorial servirá de guia para as postagens em mídias sociais, textos em sites, posts em blogs, e-mail marketing e outros.
Quais serão os temas a serem explorados? 
Em que momento o conteúdo será publicado, com que frequência, para qual público, com que objetivo?
O que é preciso definir no desenvolvimento de uma Linha Editorial:
1. Tom de voz da marca (baseado no universo semântico já existente, caso já tenha sido desenvolvido).
1. Público-alvo por canal.
1. Canais a serem utilizados por público.
1. Definição de Persona.
1. Pilares de conteúdo e temas a serem abordados.
1. Fluxo de publicação.
1. Calendarização.
Atenção
Sobre tom de voz e linguagemem geral, vale frisar que cada marca utiliza seu próprio repertório de universo semântico. Em caso de marca nova, é preciso criar tal universo semântico e, a partir daí, entender qual será seu tom de voz. Definir tom de voz será pensar em leveza ou não, bom humor ou não. Falar a linguagem do cliente não significa, é claro, manter diálogos em tom vulgar ou abusar da utilização de elementos como hashtags ou memes. Vale a pena considerar o uso do humor nas postagens, justamente porque o humor é uma das formas mais eficazes de engajamento. Mas usar o humor como elemento de engajamento é diferente de ser “engraçadinho” e parecer moderno e “antenado”. É preciso conhecer seu público, aquele com o qual deseja abrir canais de comunicação, conversar com ele e, sobretudo, ouvi-lo. Mais do que isso, é necessário manter contato frequente e estar presente nas dinâmicas das redes, aderindo aos seus contextos e às suas evoluções. Lembrando que a Publicidade já tira partido disso há muito tempo, adotando bordões e outros estímulos fonéticos e visuais que promovem a fixação do conteúdo na memória do público. Como elementos muito próprios do universo cultural da web, os memes mostram que a empresa está “antenada”, é criativa e faz parte do coletivo – se está todo mundo rindo de algo, ela entra na brincadeira também. Mas sempre com bom senso, uma vez que sua imagem está exposta e reputação é a maior das moedas.
Ainda sobre tom de voz, é o que gera impacto no consumidor. De acordo com Rafael Rez (2016), o tom de voz é o que fica registrado no subconsciente quando ele vai escolher sua empresa em vez do serviço concorrente. Rez (2006) cita o exemplo da Harley Davidson, que prega uma mensagem de liberdade e seus principais clientes são pessoas que passam a semana “presas” em escritórios, mas nos finais de semana podem pegar suas motocicletas e partir rumo à liberdade. A Harley costuma ser ligeiramente provocativa, buscando despertar o ‘rebelde adormecido’ em cada um de seus clientes. 
Exemplo de tom de voz, ainda de acordo com o autor:
1. Profissional, não acadêmico.
1. Confiante, não arrogante.
1. Inteligente, não charmoso.
1. Safo, não pedante.
1. Especialista, não didático.
Proposta de valor
Há, ainda, um componente adicional: O que a marca tem a dizer? Que assuntos deve abordar? Qual é a história da marca e o que ela pretende contar? 
Neste ponto, vale destacar o importante papel na construção de uma Proposta de Valor que faça sentido para a marca e para o público. 
Como criar diferenciais competitivos para um empreendimento e destacá-lo junto aos competidores? 
A proposta de valor é o elemento do marketing responsável por destacar um negócio, posicionando-o para seu público como melhor que a concorrência.
O objetivo dessa promessa de valor é reforçar a capacidade da marca em resolver as dores do cliente, garantindo mais vendas. Todo potencial cliente carrega dentro de si uma grande possibilidade de ser convertido. Ao mesmo tempo, está munido de medos, inseguranças e dúvidas (MIDs). 
O Marketing de Conteúdo trata esses sentimentos como objeções. Entender o consumidor, seus medos e aflições, e oferecer produtos que colaborem para sanar seus problemas pode ser a maneira mais eficiente de promover um negócio ou um produto. Aqui faz-se necessária uma resposta à pergunta: 
O que o público mais pesquisa na área de atuação da sua empresa?
As pessoas vão para a internet buscar informação e, descobrindo quais são suas pesquisas e dúvidas, é possível criar conteúdo útil.
Persona
Ferramenta amplamente utilizada pelos profissionais de Marketing e de Marketing Digital, é diferente do público-alvo. De acordo com Paulo Faustino, embora possam parecer conceitos semelhantes, na realidade são bem distintos no nível de profundidade e, contrariamente àquilo que se pensa, não são sinônimos um do outro. O autor traz um exemplo para clarear o entendimento dessas diferenças de conceito:
Persona
Anabela Faria tem 28 anos, é formada em Gestão. Adora viajar e praticar esportes com regularidade. É adepta de uma alimentação saudável à base de alimentos biológicos. Trabalha 50 horas por semana e apresenta um rendimento anual de R$100 mil reais. Tem o sonho de criar o seu próprio negócio de gestão de empresas.
Público-alvo
Homens e mulheres, entre os 22 e os 35 anos, formados em Gestão de Negócios, moradores da região X, com interesse em Gestão de Empresas e Negócios. No quadro a seguir, descrevemos alguns elementos comumente utilizados no desenvolvimento de uma Persona.
	TEMPLATE BÁSICO PARA CRIAÇÃO DE PERSONAS 
	CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS 
	FUNÇÃO/CARGO 
	OBJETIVOS (PESSOAIS E PROFISSIONAIS) 
	DORES (ASPECTOS PSICOLÓGICOS) 
	DESAFIOS E MOTIVAÇÕES 
	Idade
	Qual é o seu cargo?
	A persona é responsável pelo quê?
	Sua persona sabe que tem um problema?
	Qual conhecimento e ferramentas essa persona usa?
	Estado civil
	Como o trabalho da persona é medido?
	O que significa ser bem-sucedido para essa persona?
	Como mostrar para ela que ela tem essa dor?
	O que essa persona mais valoriza?
	Renda
	Um dia típico na vida dessa persona?
	Quais são seus pontos de dor (problemas que a incomodam seriamente)?
	Sua persona tem consciência de que você sabe que ela tem um problema e sabe como resolvê-lo? 
	Quais as consequências futuras de não resolver o problema logo?
	Formação
	Que habilidades são necessárias?
	Como sua empresa, produto ou serviço resolve essa dor?
	Quais as consequências futuras de não resolver o problema logo?
	Que benefício superar esse desafio trará à persona?
	Nacionalidade/ naturalidade 
	Qual conhecimento e ferramentas essa persona usa?
	O que essa persona mais valoriza?
	
	
Como usar a Persona?
Primeiro, precisamos decidir quantas personas vamos criar. 
Qual a quantidade ideal de personas para a minha estratégia? 
A resposta é: Depende! 
Quanto mais personas, mais segmentada sua estratégia será. Ela pode ser mais assertiva, mas corre o enorme risco de virar um pesadelo gerencial. Ter um número menor de personas possibilita ser razoavelmente assertivo e dá agilidade para a gestão do conteúdo. Lembre-se de classificar personas por interesses, e não por produtos. A Persona é um personagem fictício que representa as principais características e objetivos de um grupo de clientes ou clusters de clientes. Ela pode ser única ou uma empresa pode criar personas variadas, de acordo com o leque de produtos, canais que utiliza e campanhas que realiza. 
Comentário 
Lembrando que a Persona é uma ferramenta que visa a colaborar para o desenvolvimento do tom de voz e da eleição dos conteúdos que serão produzidos e publicados. Se ela não está facilitando o trabalho de gestão, é melhor ser abandonada ou reformulada.
A Persona será útil, dentre outras coisas, para:
1. Desenvolvimento de tom de voz da marca nos canais digitais.
1. Escolha das palavras e termos a serem usados.
1. Linguagem de comunicação da empresa.
1. Linguagem dos blogs, posts e redes sociais.
1. Conteúdos em geral.
1. Extensão e formato do conteúdo.
1. Escolha das palavras-chave (como a Persona busca conteúdos que a auxilia).
1. Links Patrocinados (Google Ads).
1. Facebook, Instagram Ads e LinkedIn Ads.
Ferramentas úteis para o desenvolvimento de Personas
1. Entrevistas com o público.
1. Pesquisas de mercado.
1. Entrevistas com seus colaboradores (marketing, vendas, suporte etc).
1. Questionários (Typeform, Google Form, Survey Monkey etc).
1. Pesquisas institucionais (e-Bit, IBGE, Buscapé etc).
1. Pesquisa de Palavras-Chave (Google Trends, Uber Suggest, Google Adwords).
1. Dados de redes sociais – Facebook e Instagram Insights.
1. Google Analytics (dados de acesso a sites e blogs).
Conclusão 
Considerações Finais
O Digital já é uma realidade para todas as marcas e, ao mesmo tempo, um desafio. Os clientes estão online, gastam muitas horas de seu dia navegando em mídias sociais, conversando com amigos e familiares, pesquisando, aprendendo sobre produtos, comparando e comprando em canais digitais. O comportamento mudou sensivelmente e não é mais possível ficar de fora dessa mudança.Mas gerir conteúdo digital é mais do que escolher canais. Como vimos nessa apostila, é preciso investir fortemente em planejamento, organização de equipe ou contratação de fornecedores, definir proposta de valor, tom de voz da marca e, principalmente, os objetivos a serem alcançados.
O número de canais a serem explorados cresce exponencialmente. Hoje, além das mídias sociais, uma marca pode explorar ferramentas de Google, e-mail marketing, aplicativos de mensageria como WhatsApp e Telegram, além de canais tradicionais como blogs e sites. Para tudo isso, é preciso organização e definição de frequência. É preciso, ainda, aprender a medir e qualificar os resultados, buscando compreender se os investimentos têm surtido o efeito desejado.
Avaliação do tema:
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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
1. Como contornar uma objeção de vendas e Personas, Rock Content.