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                    'Sephora Kids' e o alarmante crescimento do mercado de produtos de beleza para crianças

Consumidores de produtos de beleza, adultos e adolescentes, vêm se queixando cada vez mais nas redes sociais de que meninas com menos de 12 anos de idade estão invadindo lojas de cosméticos de luxo, como a Sephora e a americana Ulta Beauty.

No TikTok e no Instagram, as hashtags #sephora e #sephorakids revelam o conflito com força total. Elas mostram lojas e balcões de produtos bagunçados e descrevem invasões de jovens consumidoras que teriam sido grosseiras com outros clientes e com os funcionários.

As queixas relatam que as meninas chegam a arrancar produtos das mãos de outras compradoras, como mostrou uma usuária do TikTok. Muitas dessas postagens nas redes sociais viralizaram. Elas demonstram que a Geração Alfa (nascidos a partir de 2010) está comprando produtos que contêm ingredientes como retinol, potentes ácidos esfoliantes, umectantes caros, tinturas e soros projetados para minimizar os efeitos do envelhecimento – ou seja, produtos tradicionalmente destinados a consumidores mais velhos.

O conglomerado japonês Shiseido comprou em 2019, por US$845 milhões (cerca de R$4,16 bilhões), a marca Drunk Elephant – que se autodefine como "clean beauty" ("beleza limpa", em português), livre de ingredientes como sulfatos, silicone, parabenos e corantes, sem testes em animais e com embalagens mais sustentáveis. A marca reagiu a toda essa atenção explicando no Instagram, em dezembro passado, quais dos seus produtos seriam especificamente recomendados para crianças.

À medida que campanhas de marketing e influenciadores de beleza atraem consumidores para as seções de cosméticos, as crianças estão realmente invadindo as lojas e levando para casa todo o ácido hialurônico que suas mãozinhas conseguem carregar, como sugerem os usuários das redes sociais e a aparente popularidade dos produtos?

"Sim, as crianças não estão só invadindo as lojas. Elas estão fazendo muitas compras desses produtos online", segundo o professor de marketing Denish Shah, da Escola de Negócios Robinson da Universidade Estadual da Geórgia, nos Estados Unidos. "Esta categoria, de forma geral, está observando um enorme aumento das vendas".

Muitas empresas do setor de produtos de beleza e cuidados com a pele estão buscando clientes cada vez mais jovens com seus esforços de marketing e obtendo com isso um gigantesco volume de vendas, segundo Shah. Dados do portal Statista mostram que o mercado de produtos para a pele de crianças e bebês deve apresentar uma taxa de crescimento anual de cerca de 7,71% até 2028, quando irá atingir o volume de mercado de US$380 milhões (cerca de R$1,87 bilhão) em todo o mundo.

As duas marcas, Sephora e Ulta Beauty, se recusaram a comentar o assunto, mas o mercado de produtos dirigidos aos jovens está em expansão – e esses produtos são vendidos nas duas lojas.