Administração em Sistemas de Informação

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Administração em Sistemas de 
Informação
Introdução
A administração de sistemas de informação é um assunto extremamente
interessante, pois trata do processo decisório das organizações, com base
na aplicação de diversas técnicas e ferramentas consagradas pela literatura
das ciências socioeconômicas. Lidamos, dessa forma, com análises de dados,
informações e conhecimentos, como suporte gerencial às tomadas de
decisões.
Esse conhecimento é, além de essencial para o desenvolvimento de uma
organização, uma tarefa muito prazerosa para os que gostam de desa�os e
competitividade. Pois existe um diferencial competitivo imenso para as
organizações que possuem excelentes sistemas de informação. Nesse
sentido, essa área irá incitar os gestores, de qualquer área do
conhecimento, a desa�arem a si mesmos em busca de soluções, técnicas,
ferramentas e meios diversos, para conduzir as organizações empresariais à
melhoria contínua de seu desempenho tendo o suporte adequado dos
sistemas de informação.
Unidade I
Os Conceitos Elementares de Sistemas de
Informação
Portanto, caro(a) estudante, apresentaremos a evolução dos sistemas de
informação, abordando as ferramentas e técnicas que os sustentaram ao
longo do tempo. Desse modo, você poderá compreender que as tecnologias
e os sistemas de informação são, hoje, o principal apoio para a gestão
organizacional e caminham juntos na administração empresarial, visto que
um recurso oferece suporte ao outro, proporcionando total apoio às
decisões táticas e estratégicas.
Por �m, você entenderá o papel histórico estratégico e a participação da
tecnologia da informação nos sistemas de informação, para garantir uma
gestão organizacional de excelência.
Conceitos Elementares
As diversas ciências que permeiam o mundo acadêmico têm como princípio
fundamental a sistematização de ideias. O entendimento sistêmico do
processo decisório pode nos conduzir às ações concretas, pois não se pode
melhorar o que não se pode medir, assim como não se pode medir o que não
se pode sistematizar. Nesse contexto, é preciso que você compreenda,
caro(a) estudante, a relação de causa e efeito existente no processo
decisório, por meio dos elementos: dados, informação e conhecimento.
É muito fácil perceber essa relação ao serem avaliadas as questões do dia a
dia. Por exemplo, considere que uma pequena loja de conserto de sapatos
possui apenas dois funcionários: José, o proprietário, e sua esposa Magali.
O senhor José anota os “dados” dos pedidos e as ordens de serviços dos
clientes em um pequeno caderno, manualmente, conforme apresenta o
Quadro 1.1.
Quadro 1.1 - Caderno de registro de pedidos e ordens de serviços
Fonte: Elaborado pelo autor.
De acordo com Turban, McLean e Wetherbe (2004, p. 63), os “dados são
itens referentes a uma descrição primária de objetos, eventos, atividades e
transações que são gravados, classi�cados e armazenados, mas não chegam
a ser organizados de forma a transmitir algum signi�cado especí�co”.
Portanto, os dados podem ser de�nidos como a unidade elementar que
pode produzir informações. Nesse caso, os dados registrados pelo senhor
José e por dona Magali são: data do pedido, nome do cliente, descrição do
serviço, valor, data do término, data da entrega e data do pagamento.
Observe, caro(a) aluno(a) que, de forma isolada, os dados não têm muita
utilidade, mas quando relacionados, agrupados, classi�cados, calculados,
en�m, processados, podem produzir informações valiosas. No caso da
sapataria do senhor José, os dados são anotados em um caderno, linha a
linha. Podemos dizer que esse caderno é o banco de dados da sapataria, ou
seja, é a “tecnologia da informação” que a organização tem disponível no
momento, para apoiar o seu sistema de informação. Para Turban, McLean e
Wetherbe (2004, p. 63),
SAPATARIA BEM INFORMADA
Data do
Pedido
Nome do
Cliente
Descrição do
Serviço
Valor Término Pagamento
           
           
           
           
           
           
informação é todo conjunto de dados organizados de forma
a terem sentido e valor para seu destinatário. Este
interpreta o signi�cado, tira conclusões e faz deduções a
partir deles. Os dados processados por um programa
aplicativo têm uso mais especí�co e maior valor agregado
do que aqueles simplesmente recuperados de um banco de
dados. Esse aplicativo pode ser um sistema de
gerenciamento de estoques, um sistema de matrículas
online de uma universidade, ou um sistema de Internet para
compra e venda de ações.
Com base nos dados: data do pedido, nome do cliente, telefone, descrição
do serviço, valor, data do término, data da entrega e data do pagamento, o
senhor José e a sua esposa conseguem obter algumas informações
estratégicas, muito úteis, para administrarem seu negócio. No �m de cada
mês, ao “processarem os dados” registrados no caderno (por meio da
análise individual das folhas e de alguns cálculos), eles obtêm o seguinte
conjunto de informações:
total recebido no mês;
total de valores a receber no mês;
relação de clientes devedores e seus respectivos telefones;
relação dos clientes mais lucrativos do mês;
relação dos serviços realizados e não entregues;
relação dos serviços em andamento;
relação dos serviços com maior procura;
tempo médio gasto para o atendimento de cada um dos serviços
prestados;
tempo médio de atraso dos pagamentos em relação à entrega;
período do mês com maior procura dos serviços.
Como as informações obtidas resultam do processamento dos dados
existentes, podemos a�rmar que os dados são os elementos básicos da
informação, ou seja, são a matéria-prima da informação. Assim como na
manufatura de produtos tangíveis, na qual a matéria-prima de baixa
qualidade causa danos ao processo produtivo, gerando desperdícios,
retrabalhos etc., na produção de informação, a qualidade dos dados tem um
papel decisivo.
A �m de avançar quanto a essa análise, podemos expandir a visão do senhor
José, averiguando as informações além do mês corrente. Desse modo,
considere que ele faz uma análise de todos os meses do ano, para avaliar,
mês a mês, o que ocorre em sua empresa. Algumas informações
estratégicas podem surgir, como a variação do faturamento ou dos índices
de inadimplência. Nesse sentido, o senhor José poderia criar um grá�co,
para visualizar melhor essas informações estratégicas. A Figura 1.1 ilustra a
variação anual no faturamento.
Da mesma forma, a Figura 1.2 ilustra a variação anual no índice de
inadimplência.
Figura 1.1 - Informação de faturamento                      
   Fonte: Elaborada pelo autor.
A produção de informações de qualidade possibilita que o dono da empresa
conheça melhor o seu negócio. O senhor José, por exemplo, pode ter
conhecimento acerca do seu tempo de produção, da viabilidade de prestar
determinados serviços, da sazonalidade de sua demanda, bem como dos
clientes problemáticos e do índice de inadimplência.
Assim, ele pode transformar as informações em conhecimentos, ao
mentalizar esses dados processados, sendo que o resultado desse
processamento é denominado “relatório gerencial”. As informações desses
relatórios se associam aos conhecimentos mentais preexistentes do senhor
José, para produzir um novo conhecimento e conduzir o empresário a um
processo decisório de melhor qualidade.
Segundo Nonaka e Takeuchi (1997, p. 67), o “conhecimento humano é
criado e expandido através da interação social entre conhecimento tácito e
o conhecimento explícito”. O conhecimento tácito é o mantido na mente do
tomador de decisões, enquanto o explícito está nos relatórios dos sistemas
de informação, nos livros e nas publicações diversas. A Figura 1.3
representa essa relação de causa e efeito.
Figura 1.2 - Informação do índice de
inadimplência   Fonte: Elaborada pelo autor.
O Conceito de Sistema de Informação
O processo que envolve dados, informação e conhecimento é essencial para
as empresas, mas administrar as unidades básicas da informação, a maneira
como elas são agrupadas e o conjunto de informações gerado é uma tarefa
que exige competênciasespecí�cas. Então, os pro�ssionais precisam
desenvolver habilidades que os tornem capazes de compreender o sistema
como um todo, sendo que a melhor maneira de gerenciar esse processo é
ter uma visão sistêmica e integrada.
O conceito de sistemas foi discutido, inicialmente, por Karl Ludwig Von
Bertalanffy. De acordo com Lucca (2015), os primeiros estudos surgiram
nos anos de 1920 e tratavam das relações de interação e interdependência
entre os seres orgânicos. A partir dos estudos de Bertalanffy, outras
ciências passaram a adotar sua teoria, dentre elas, as ciências empresariais.
Figura 1.3 - Relação de causa e efeito entre
dados, informação e conhecimento
Fonte: Elaborada pelo autor.
Mediante uma visão sistêmica, podemos entender as organizações
empresariais como sistemas abertos, ou seja, um conjunto de partes
integradas, interdependentes e interagentes com objetivos comuns. Assim
como o corpo humano, que possui diversos sistemas: respiratório,
circulatório, digestivo etc., as organizações empresariais possuem os
sistemas de responsabilidades, de autoridade e poder, de informação, de
decisão, operativos de �nanças, marketing, produção, logística, recursos
humanos etc.
Também devemos salientar a capacidade de organização e interação que um
sistema proporciona, ou seja, os elementos interagem na direção de um
objetivo comum e o resultado dessa interação é mais amplo que os
resultados individuais desses elementos. Portanto, os sistemas de
SAIBA MAIS
Karl Ludwig Von Bertalanffy (1901-1972), biólogo austríaco, foi o
fundador da Teoria Geral dos Sistemas. Ele desenvolveu a maior parte
de seu trabalho nos Estados Unidos e fez seus estudos na área de
Biologia, interessando-se por organismos e problemas do
crescimento. Bertalanffy defendeu a ideia de que o organismo é um
todo maior que a soma de suas partes e criticou a visão de que o
mundo é dividido em diferentes áreas (Química, Física, Biologia etc.),
sugerindo que elas deveriam ser estudadas globalmente, pois os
elementos reunidos constituíam uma unidade funcional maior e
desenvolviam características que não eram encontradas quando
estudadas isoladamente. Veja o vídeo com uma animação explicativa
sobre a teoria geral dos sistemas: <https://www.youtube.com/watch?
v=lWFvMI1G8o0>. Acesso em: 28 jan. 2019.
https://www.youtube.com/watch?v=lWFvMI1G8o0
informação são o conjunto integrado de procedimentos utilizados para
transformar dados em informação, a qual resulta em conhecimento. No
exemplo da sapataria do senhor José, o sistema de informação é composto
pelos seguintes procedimentos:
ouvir as necessidades dos clientes;
registrar os dados dos pedidos e as ordens de serviços, usando a
tecnologia: caderno e caneta;
realizar, mensalmente, uma análise dos registros do caderno e
processar os dados para a obtenção das informações relevantes;
interpretar as informações e compará-las com os períodos anteriores,
a �m de planejar os próximos períodos;
memorizar as informações relevantes, a partir das novas informações
interpretadas, embasadas nos conhecimentos preexistentes.
Outro aspecto importante diz respeito à relação entre os sistemas de
informação e as tecnologias que os suportam. A expressão “tecnologia da
informação” é, de forma comum, confundida com “sistema de informação”,
mas você deve entender, caro(a) aluno(a), que as tecnologias da informação
são todos os dispositivos que apoiam os procedimentos de registro e
processamento de dados e geração de informação.
No caso da sapataria em questão, as tecnologias da informação, que apoiam
os procedimentos de registro, são: um caderno, uma caneta e,
provavelmente, uma calculadora comum. Você deve estar pensando: um
caderno e uma caneta são considerados tecnologia da informação? Sim, de
fato, há tecnologias mais modernas e e�cientes para a realização dessa
tarefa, como computadores, scanners, impressoras etc., mas para o porte da
empresa do senhor José, vale a pena avaliar os custos e os benefícios da
aquisição de tecnologias mais avançadas.
Nesse sentido, considere que a pequena sapataria ganhou outras
proporções e o, agora empresário, senhor José possui uma fábrica de
sapatos. Com certeza, esse novo empreendimento precisa de um sistema de
informação mais robusto, apoiado por tecnologias de informação mais
adequadas, para que o empresário possa tomar decisões estratégicas mais
acertadas.
De forma semelhante, à medida que as organizações se tornam maiores e
os tomadores de decisões começam a se afastar dos níveis operacionais, os
sistemas de informação �cam mais complexos, sendo que seu entendimento
precisa ser sistematizado. A sistemática básica de funcionamento de um
sistema de informação está presente na Figura 1.4.
Todo sistema de informação é composto pela etapa de entrada de dados
brutos, que serão validados, armazenados e transformados em informação
na etapa de processamento, para serem disponibilizados para o usuário do
sistema. A retroalimentação é a etapa de controle, na qual é possível avaliar
a qualidade da informação oferecida e a necessidade de adaptação ou
melhoria do sistema. Cada uma das etapas do sistema de informação pode,
e deve, ser suportada por tecnologias da informação adequadas e
otimizadas, para que haja a e�cácia e e�ciência do sistema.
Tecnologias da informação modernas, que usam recursos da informática
como computadores, leitores de radiofrequência, scanners de códigos de
barras, impressoras, smartphones, tablets, dentre outros, podem garantir a
entrada segura e rápida e a validação efetiva dos dados. Ademais, essas
tecnologias proporcionam o armazenamento produtivo, a geração de
informações em tempo real e a emissão de relatórios dinâmicos e de alto
nível.
Figura 1.4 - Sistemática de funcionamento dos
sistemas de informação
Fonte: Elaborada pelo autor.
Os Níveis de Abrangência dos Sistemas de Informação
À medida que as estruturas organizacionais crescem em complexidade, os
níveis de abrangência dos sistemas de informação se tornam mais de�nidos.
Esses níveis são: estratégico, tático e operacional. Salientamos, caro(a)
aluno(a), que eles possuem uma relação de interdependência e não podem
funcionar de forma isolada.
O nível operacional é responsável pela coleta dos dados, em sua forma mais
elementar, no dia a dia das organizações, e fornece subsídios para a geração
de informações táticas de curto e médio prazo. Nesse sentido, o acúmulo de
informação temporal possibilita o estudo de tendências e comportamentos
de longo prazo para o nível estratégico. A Figura 1.5 ilustra os níveis de
abrangência dos sistemas de informação, com base nos estudos de Mazzei
et al. (2014).
Para a melhor compreensão dos sistemas de informação, neste estudo, eles
estão classi�cados conforme seu nível de abrangência: sistema de
informação operacional (nível operacional); sistema de informação gerencial
(nível tático); sistema de apoio à decisão estratégica (nível estratégico).
Figura 1.5 - Níveis de abrangência dos sistemas
de informação
Fonte: Elaborada pelo autor.
O Sistema de Informação Operacional
De acordo com Lucca (2015), o sistema de informação operacional tem uma
relação direta com a automatização de tarefas e a coleta de dados, a �m de
gerar informações com alto nível de exatidão. As pessoas que trabalham nos
níveis operacionais das organizações precisam de mecanismos ágeis de
registro de dados, para controlarem, de forma minuciosa, suas ações diárias.
Por exemplo, o operador de caixa de um supermercado precisa registrar a
venda de milhares de produtos diariamente, além de apurar o total da
venda, informando-o ao cliente, identi�car a forma de pagamento e, se for o
caso, oferecer o troco em dinheiro. Esse é um típico caso de sistema de
informação operacional, que requer um alto índice de exatidão e automação
das operações, para que o cliente não seja cobrado por algo que não
adquiriu ou pague um valor menor, devido a erros de cálculo do sistema.
Outro fator que determina a necessidade de automação e racionalização do
sistema de informação operacional,ainda com base nesse exemplo, é o fato
de o operador de caixa trabalhar pressionado pelas extensas �las de
clientes, com seus carrinhos lotados de produtos, esperando,
impacientemente, pelo atendimento. Nesse caso, as tecnologias da
informação modernas oferecem equipamentos de automação de tarefas,
como os scanners de códigos de barras, os teclados ágeis e os monitores de
visualização com grande acessibilidade para a racionalização do processo.
Os sistemas de informações operacionais estão presentes em,
praticamente, todas as áreas funcionais das organizações: nas operações
produtivas, comerciais, �nanceiras, contábeis, de recursos humanos etc. O
Quadro 1.2 apresenta algumas aplicações desse tipo de sistema.
Quadro 1.2 - Aplicações dos sistemas de informações operacionais
Fonte: Elaborado pelo autor.
Nível de abrangência: operacional
Sistema de informação operacional
Operações
produtivas
Operações
comerciais
Operações
�nanceiras
Operações
contábeis
Operações de
recursos
humanos
Controle de
materiais
Controle de
clientes
Fluxo de
caixa
Registro dos
fatos
contábeis
Controle de
recrutamento
e seleção
Programação e
controle de
produção
Controle de
vendas
Controle de
contas a
pagar
Controle
tributário
Controle de
cargos e
salários
Registro de
não
conformidades
Controle de
pós-vendas
Controle de
contas a
receber
Controle do
patrimônio
Folha de
pagamento
Controle de
manutenções
Pesquisa de
satisfação de
clientes
Controle de
bancos e
conciliação
Controle de
custos
Controle de
contratação e
demissão
Medição de
tempos e
movimentos
Controle de
atendimentos
e visitas
Controle de
operações
�nanceiras
Controle
acionário
Avaliação do
desempenho
Controle
logístico
Faturamento
Controle de
cobrança
Auditoria
das
operações
Controle de
higiene e
segurança no
trabalho
Para Mazzei et al. (2014), na área funcional de operações produtivas,
podemos observar diversas aplicações do sistema de informação
operacional, as quais estão expostas a seguir.
Controle de materiais: o sistema de informação operacional de
controle de materiais deve cuidar do registro detalhado de todas as
entradas e saídas de materiais nos diversos centros de controle
(controle de matérias-primas, insumos, produtos acabados etc.). Seu
principal objetivo é oferecer a informação da existência ou não de
materiais em estoque e identi�car o momento de sua reposição de
forma a não interromper o fornecimento aos departamentos
requisitantes.
SAIBA MAIS
O Instituto Nacional de Tecnologia da Informação (ITI) é um exemplo
interessante de uso de Tecnologia da Informação. É uma autarquia
federal, vinculada à Casa Civil, responsável pela manutenção da
Infraestrutura de Chaves Públicas Brasileira – ICP Brasil (cadeia
hierárquica e de con�ança, que viabiliza a emissão de certi�cados
digitais para identi�cação virtual do cidadão), pelo estímulo e pela
articulação de projetos de pesquisa cientí�ca e desenvolvimento
tecnológico, voltados à ampliação da cidadania digital. Além dos
certi�cados digitais, o ICP-Brasil trata da identi�cação biométrica.
Veja o vídeo ilustrativo acessando o link:
<https://www.youtube.com/watch?v=aaG6_CrLVF0>. Acesso em: 28
jan. 2019.
https://www.youtube.com/watch?v=aaG6_CrLVF0
Programação e controle da produção: esse sistema de informação
operacional deve estabelecer as capacidades e disponibilidades de
máquinas e mão de obra, bem como registrar as ordens de produção e
o sequenciamento e encadeamento ideal. Seu principal objetivo é
garantir a otimização dos processos produtivos, de forma a extrair
altos índices de produtividade.
Registro de não conformidades: o controle da qualidade também
precisa de um sistema de informação operacional para o registro dos
erros e falhas dos processos (não conformidades). O principal objetivo
desses registros é identi�car os índices de qualidade dos processos,
bem como permitir as ações corretivas e de melhoria.
Controle de manutenções: o sistema de informação operacional de
controle de manutenções pode auxiliar as organizações na otimização
da vida útil de suas máquinas e dos bens de produção, garantindo que
os procedimentos de revisão e manutenção preventiva sejam feitos a
tempo e reduzindo os tempos de parada do processo produtivo. Esse
processo consiste no registro das máquinas e suas respectivas
manutenções preventivas e corretivas, de acordo com as
recomendações do fabricante.
Medição de tempos e movimentos: o sistema de informação
operacional que controla a produtividade do pessoal, avaliando os
tempos e movimentos das atividades em processos produtivos, pode
oferecer um mapa dos gargalos e pontos críticos que precisam de
controle. Estas medições podem ser feitas esporadicamente, a �m de
manter uma história das melhores marcas e dos procedimentos
adotados para sua melhoria.
Controle logístico: o sistema de informação operacional da área de
logística tem por objetivo registrar os dados de transportes,
otimização de rotas e sistemas de distribuição.
Com relação à área funcional de operações comerciais, existe uma série de
recursos de controle que os sistemas de informação operacional precisam
abranger, conforme expõem Mazzei et al. (2014). Esses recursos estão mais
bem apresentados a seguir.
Controle de clientes: o registro �el dos dados dos clientes é a base
para uma gestão e�ciente do relacionamento com o mercado. Com
base nesses registros operacionais, será possível segmentar os
clientes, bem como entender seu comportamento de compras, para
que a organização adote mecanismos de �delização, satisfação e
captação de novos clientes.
Controle de vendas: automatizar a força de vendas é uma grande
necessidade organizacional que pode ser atendida pelo sistema de
informação operacional da área comercial. O registro dos dados de
pedidos de clientes de forma ágil e funcional pode garantir às
organizações um aumento das vendas, bem como uma possibilidade
de melhor planejamento das áreas operacionais produtivas.
Controle de pós-vendas: é um sistema de informação operacional
que visa registrar a voz dos clientes, em um momento posterior às
vendas. Esse registro operacional pode gerar indicadores sobre a
qualidade dos processos da organização, bem como medir o nível de
satisfação dos clientes.
Pesquisa de satisfação dos clientes: é também considerado um
sistema de informação operacional, por coletar dados da satisfação
dos clientes em relação aos mais diversos aspectos do relacionamento
dos clientes com a organização.
Controle de atendimento e visitas: é também um sistema
operacional que visa registrar os dados das visitas dos clientes aos
estabelecimentos ou de representantes/vendedores aos clientes.
Com esse procedimento operacional, as organizações conseguem
estimar, mais acertadamente, suas demandas e seus procedimentos,
necessários para aumentar suas vendas.
Faturamento: o registro operacional das vendas e a emissão da nota
�scal é um procedimento obrigatório e uma das principais fontes de
informações táticas e estratégicas do empreendimento.
Em uma economia capitalista, a área �nanceira das organizações ocupa um
lugar signi�cativo na mente dos gestores organizacionais. Sendo assim, o
sistema de informação operacional �nanceiro é um dos principais atores
desse espetáculo, sendo que muitos controles operacionais são necessários
para conduzir a área funcional �nanceira ao desempenho desejado.
Conforme expõem Mazzei et al. (2014), alguns componentes são
necessários para que haja o controle �nanceiro, os quais apresentamos a
seguir.  
Fluxo de caixa: um dos principais registros da área �nanceira diz
respeito à entrada e à saída de recursos �nanceiros do caixa da
organização. O registro diário desses dados compõe o sistema
operacional �nanceiro de caixa. A criação de um banco de dados de
movimentação de caixa vai fornecer subsídios de informação para a
projeção de �uxos de caixas futuros.
Controle de contas a pagar: o agendamento das contas a pagar é um
sistema de informação operacional de grande importância, pois
garante o planejamentodos recursos �nanceiros necessários para a
organização honrar com pontualidade seus compromissos �nanceiros,
garantindo sua sustentabilidade �nanceira.
Controle de contas a receber: o sistema operacional de informação
de contas a receber tem o intuído de relacionar todos os
recebimentos futuros da organização e, da mesma forma que o
sistema de contas a pagar, possibilita o planejamento dos
recebimentos futuros, a �m de garantir a sustentabilidade �nanceira
da organização.
Controle de bancos e conciliação: a utilização de instituições
�nanceiras para gerenciar investimentos e �nanciamentos é muito
comum no mundo organizacional. Geralmente, essas instituições
possuem sistemas de informação próprios e possibilitam o
intercâmbio de arquivos de dados para a conciliação das informações
com o sistema de informação da empresa. Essa conciliação é
fundamental para um gerenciamento �nanceiro adequado.
Controle de operações �nanceiras: o sistema de informação
operacional �nanceiro deve cuidar das operações de descontos de
títulos, bem como dos controles de parcelas de �nanciamento e de
juros recebidos das aplicações �nanceiras.
Controle de cobrança: o sistema operacional de cobrança deve
registrar todos os dados das transações comerciais com débitos não
quitados, bem como o resultado das negociações e dos acordos
realizados com os clientes inadimplentes.
Nesse sentido, a área contábil, assim como a área �nanceira, precisa de um
controle apurado de todas as transações que impactam o patrimônio das
organizações. Desse modo, Mazzei et al. (2014) a�rmam que o sistema de
informação operacional contábil deve cuidar dos seguintes aspectos:
registro dos fatos contábeis: no Brasil, o registro o�cial das
transações que impactam no patrimônio das organizações é o método
das partidas dobradas, ou seja, o método usado pelos sistemas
contábeis, para registro das transações empresariais, por meio dos
débitos e dos créditos. A partir desses lançamentos contábeis, o
sistema operacional fornecerá subsídios para o sistema de informação
tático apresentar as demonstrações contábeis obrigatórias e
gerenciais;
controle tributário: as transações comerciais e industriais são
amplamente tributadas, principalmente no Brasil, onde se possui um
dos mais complexos sistemas tributários do mundo. Sendo assim, é
necessário um sistema de informação operacional tributário que cuide
dos registros básicos de fatos geradores de impostos e emissão das
guias de recolhimento;
controle do patrimônio: outro sistema de informação operacional de
grande importância é o patrimonial. Cuidar da aquisição, guarda e
manutenção dos imobilizados é fundamental e necessita de um
registro minucioso dos dados, para que se possa extrair o máximo dos
recursos investidos pela organização;
controle de custos: os sistemas de custeio objetivam dar subsídios
aos níveis táticos e estratégicos, na formação de preços e viabilidade
de produção. Para um sistema de informação operacional de custos
e�caz, é necessário um registro detalhado dos dados ao longo da
cadeia produtiva;
controle acionário: o mercado de ações é uma grande fonte de
recursos para as organizações de capital aberto, e o registro dos
dados e o acompanhamento das informações devem ser um processo
diário, envolvendo muita exatidão;
auditoria das operações: outro sistema de informação operacional
contábil de grande importância é o de auditoria. A auditoria das
operações visa garantir identi�cação, correção e prevenção de falhas
nos registros e nas apurações contábeis. Tais falhas podem gerar
perda signi�cativa de recursos por parte das organizações, além de
multas e de uma imagem negativa junto aos órgãos �scalizadores.
Outra área funcional de extrema importância é a de recursos humanos.
Nessa área, os sistemas de informação operacionais precisam registrar os
dados dos colaboradores da organização em termos de: remuneração,
benefícios, carreira, produtividade, contratações, demissões, saúde e
segurança no trabalho. De acordo com Mazzei et al. (2014), os principais
sistemas de informação operacionais dessa área são:
controle de recrutamento e seleção: sistema de informação que se
preocupa com os dados pessoais e pro�ssionais dos futuros
candidatos para as vagas de trabalho na organização. Um bom banco
de dados de candidatos pode garantir um processo de seleção mais
e�ciente e, por conseguinte, uma contratação de melhor qualidade. O
processo de divulgação das vagas da organização no mercado de
trabalho também é tarefa do sistema de informação operacional de
recrutamento e seleção;
controle de cargos e salários: manter um sistema de informação
operacional para o registro dos cargos e salários, bem como os
devidos enquadramentos dos colaboradores nesse sistema, é um fator
decisivo para a satisfação e retenção dos colaboradores nas
organizações;
folha de pagamento: um dos principais sistemas de informação
operacional da organização é o de folha de pagamento, o qual é
responsável pelo registro de todos os gastos com os recursos
humanos da organização e impacta em outros sistemas, como:
�nanceiro, contábil, comercial, produção etc.;
controle de contratação e demissões: o sistema operacional de
informação de contratações e demissões cria um banco de dados
muito útil para os níveis de abrangência tático e estratégico. Por meio
desses dados, é possível identi�car os fatores que levam a má
retenção de pessoas e consequente perda de recursos e capital
intelectual;
avaliação do desempenho: é uma tarefa fundamental para a
construção de um arcabouço de conhecimento das potencialidades e
das falácias do capital humano da organização. Esse sistema de
informação operacional pode ser operado no modelo de 360º, no qual
os colaboradores avaliam uns aos outros, subordinados avaliam seus
superiores e superiores avaliam seus subordinados;
controle de higiene e segurança no trabalho: dados operacionais da
saúde ocupacional, bem como da utilização de equipamentos de
segurança e da periculosidade e insalubridade dos ambientes podem
gerar decisões de qualidade, visando prevenir problemas graves, que
afetam a vida humana nas organizações.
Muitas outras aplicações dos sistemas de informação operacionais podem
ser destacadas porque existem vários tipos e portes de organizações, cada
uma com suas especi�cidades. Longe da intenção de abranger os sistemas
de informação operacionais em sua totalidade, o maior objetivo deste
tópico foi mostrar para você, caro(a) aluno(a), que há esses sistemas em
todas as áreas organizacionais, merecendo uma atenção do estrategista.
Isso porque são esses sistemas, com seus registros minuciosos e exatos, que
geram informações táticas e estratégicas.
O Sistema de Informação Tático
De acordo com Lucca (2015), o nível de abrangência tático é, de fato, um
nível decisório. Nesse estágio intermediário, os sistemas de informação
oferecem suporte à tomada de decisão de curto e médio prazo e têm como
matéria-prima os dados coletados, tratados e armazenados pelo sistema de
informação operacional. A Figura 1.6 ilustra esse processo produtivo de
informações táticas.
A coleta, o tratamento e o armazenamento dos dados operacionais no dia a
dia das organizações resultam em um banco de dados muito valioso. Esses
dados são processados (por meio de classi�cações, cálculos, agrupamentos,
�ltros etc.) e produzem as informações táticas úteis à tomada de decisão de
curto e médio prazo. De acordo com essa perspectiva, o Quadro 1.3 contém
algumas informações valiosas, geradas pelo sistema de informação tática.
Figura 1.6 - A produção de informações táticas      
                      Fonte: Elaborada pelo autor.
Quadro 1.3 - O nível tático de abrangência
Fonte: Elaborado pelo autor.
O sistema de informação tático também é conhecido como sistema de
informação gerencial, pois atua diretamente na gestão das áreas funcionais
das organizações. A seguir, apresentaremos as necessidades de informação
para dar suporte à gestão da produção, conforme os pressupostos de
Mazzei et al. (2014).
Curva ABC de materiais:uma boa análise dos dados operacionais de
entrada e saída de materiais no estoque poderá produzir uma curva
ABC, para identi�car os produtos com maior giro no estoque, “A”, giro
moderado, “B”, e baixo giro, “C”.
Nível de abrangência tática
Sistema de informação gerencial
Gestão da
produção
Gestão
comercial
Gestão
�nanceira
Gestão
contábil
Gestão de
pessoas
Curva ABC de
materiais
Indicadores
de metas de
vendas
Indicadores de
liquidez e
endividamento
Demonstrações
contábeis
Indicadores
de
rotatividade
de pessoal
Pontos de
reposição de
materiais
Indicadores
de satisfação
dos clientes
Indicadores de
cobrança
Planejamento
tributário
Indicadores
de
produtividade
do pessoal
Processos
críticos
Indicadores
de captação e
�delização
dos clientes
Indicadores de
rentabilidade
Análise dos
pontos de
equilíbrio
Indicadores
de satisfação
do pessoal
Indicadores
de qualidade,
produtividade
e
con�abilidade
Indicadores
de
produtividade
do pessoal de
vendas
Planejamento
�nanceiro e
orçamentário
Análise de
formação de
preço
Indicadores
de higiene e
segurança no
trabalho
Pontos de reposição de materiais: a história de consumo de
materiais, registrada no banco de dados da organização, irá revelar os
pontos ótimos de reposição do estoque, de forma a otimizar a
estocagem de materiais, para que haja o abastecimento adequado dos
sistemas de produção.
Processos críticos: o registro operacional dos eventos ocorridos na
produção irá revelar os processos críticos que precisam de um
monitoramento maior, para que sejam reduzidos os índices de falhas e
paradas na produção.
Indicadores de qualidade, produtividade e con�abilidade: o
registro detalhado dos tempos e movimentos, bem como das não
conformidades do processo produtivo podem gerar estatísticas
representadas por indicadores de controle da qualidade,
produtividade e con�abilidade, os quais são de altíssima importância
para a tomada de decisão por parte dos gestores da produção.
A área comercial também é muito bene�ciada pelas informações produzidas
pelos sistemas de informações gerenciais, segundo Mazzei et al. (2014).
Isso porque apresentam os indicadores de metas de vendas, satisfação dos
clientes, captação e �delização dos clientes e produtividade da equipe de
vendas, que estão mais bem explicados a seguir.
Indicadores de metas de vendas: o registro diário das vendas
realizadas pela organização possibilita uma análise estatística em
torno de sazonalidade, demanda por regiões, representantes,
produtos, dentre outros fatores. Além disso, permite o
estabelecimento de metas mais próximas da realidade, com base em
informações projetadas.
Indicadores de satisfação dos clientes: registros de dados
referentes à satisfação dos clientes, por meio de ouvidoria ou de
pesquisa de satisfação, são muito bem-vindos, pois essas informações
são fundamentais para produzirem ajustes no atendimento às
expectativas do mercado e consequente aumento na rentabilidade da
organização.
Indicadores de captação e �delização dos clientes: os dados
referentes à movimentação comercial realizada pelos clientes podem
fornecer um indicador de �delidade ou índice de retorno, a �m de que
sejam desenvolvidas estratégias de melhoria do desempenho nesse
aspecto.
Indicadores de captação de clientes: informação tática de extrema
importância para que se possa medir a expansão de mercado da
organização. Para produzir essa informação, diariamente, deve ser
feito o registro operacional dos dados dos novos clientes.
Indicadores de produtividade do pessoal de vendas: as vendas
realizadas diariamente formam a base de conhecimento acerca da
produtividade dos representantes e pro�ssionais de vendas,
possibilitando uma gestão comercial mais efetiva, com informações
relacionadas às comissões pagas e aos esforços para vender.
O sistema de informação gerencial também tem um papel fundamental no
nível tático da área �nanceira, pois a produção de informações gerenciais, a
respeito da saúde �nanceira, pode de�nir a sobrevivência das organizações.
Nesse sentido, segundo Lucca (2013), os indicadores táticos podem ser
produzidos a partir do banco de dados armazenado pelo sistema de
informação operacional e apresentarem:
indicadores de liquidez e endividamento: as operações diárias,
envolvendo recebimentos e pagamentos, contração de créditos e
débitos, exigem dos gestores �nanceiros um acompanhamento
sistemático dos índices de liquidez e do grau de endividamento das
organizações. Esses fatores determinam a saúde �nanceira
organizacional;
indicadores de cobrança: altos índices de inadimplência têm se
tornado algo comum nos mais diversos segmentos de atuação das
organizações na economia brasileira. Manter o controle da
inadimplência é de extrema importância para garantir o sucesso do
planejamento �nanceiro das organizações;
indicadores de rentabilidade: manter uma organização saudável
�nanceiramente é um grande desa�o para os gestores �nanceiros. A
avaliação dos investimentos e a rentabilidade do patrimônio líquido
devem ser avaliadas mensalmente, a �m de designar esforços para
garantir a viabilidade do negócio;
planejamento �nanceiro e orçamentário: planejamento é um termo
representado por algumas ações: previsão, projeção e plano. Há a
previsão de demanda, pagamentos, recebimentos, produção, entrega
etc. Da mesma forma, se projeta o futuro com base nas tendências
observadas em períodos anteriores e se faz planos formais, para se
antepor aos desa�os futuros. Os sistemas operacionais �nanceiros
constituem a base do planejamento �nanceiro e orçamentário.
A gestão contábil é uma prática essencial às organizações, além de
obrigatória pela legislação brasileira. Além da contribuição �scal, a
contabilidade pode fornecer informações de grande valia para os
tomadores de decisão nos níveis táticos e estratégicos. Conforme expõe
Lucca (2013), por meio dos sistemas de informação operacionais, podem
ser produzidas algumas informações gerenciais fundamentais para o nível
gerencial ou tático:
demonstrações contábeis: a Lei nº 6.404/76 determinou que as
organizações de capital aberto precisam prestar contas de suas
práticas �nanceiras e patrimoniais;
demonstrações como: balanço patrimonial, demonstração do
resultado do exercício, das mutações do patrimônio líquido, dos �uxos
de caixa, do valor adicionado, dos lucros ou prejuízos acumulados são
de caráter obrigatório para as sociedades anônimas e têm utilidade
gerencial muito grande, quando bem formuladas;
planejamento tributário: o estudo dos dados operacionais, acerca da
fabricação e das mercadorias, pode fornecer informações relevantes
quanto à otimização dos pagamentos de tributos, favorecendo o
desempenho �nanceiro das organizações;
análise de pontos de equilíbrio: conhecer os níveis de demanda,
necessários para superar os custos de produção, é extremamente
importante para a tomada de decisão em nível gerencial. Os sistemas
de informação do nível operacional sustentam essa possibilidade com
o abastecimento do banco de dados;
análise de formação de preço: os sistemas de custeio, que controlam
a absorção dos custos dos processos produtivos e empresariais,
devem dar sustentação informacional aos gestores de marketing, na
formação do preço.
Ademais, o capital humano é a base da produtividade, da qualidade dos
processos e das atividades organizacionais. Os processos, por sua vez,
sustentam a capacidade de gerar valor aos clientes que, consequentemente,
sustentam a rentabilidade do negócio. Sendo assim, a gestão de pessoas
tem um papel de destaque no nível tático das organizações e o sistema de
informação gerencial que o apoia deve ser efetivo (e�caz e e�ciente).
Conforme explica Lucca (2013), alguns indicadores que podem ser obtidos
pelo sistema de informação gerencial são:
indicadores de rotatividade de pessoal: o registro dos dados de
contratações e demissões no cotidiano das organizações pode gerar
uma informação gerencial muito importante, que é o índice de
rotatividade de pessoal. Com base nesse índice, os gestores de
pessoas podem avaliaras ações de impacto no conhecimento, nas
habilidades, na motivação e no clima organizacional;
indicadores de produtividade do pessoal: a disponibilidade de mão
de obra é um fator limitante para a produtividade das organizações,
por isso sua utilização deve ser otimizada. Os sistemas de informação
gerenciais devem dar toda condição para o gestor conhecer os níveis
de produtividade das pessoas;
indicadores de satisfação das pessoas: medir o nível de satisfação
dos colaboradores é muito importante, pois esse fator impacta os
índices de rotatividade de pessoal, o desempenho e a produtividade
dos processos. A obtenção desses dados, geralmente, ocorre com
pesquisas de satisfação e clima organizacional junto aos
colaboradores;
indicadores de higiene e segurança no trabalho: a saúde do
colaborador e o ambiente propício ao desenvolvimento do trabalho
são fatores indispensáveis na planilha de indicadores dos gestores
organizacionais. Os sistemas de informação gerenciais têm condições
de oferecer relatórios das principais causas de absenteísmo e
problemas de saúde e higiene no trabalho, desde que haja um controle
operacional adequado.
Apresentamos alguns exemplos de aplicação dos sistemas de informação
gerenciais ou táticos, mas inúmeras aplicações podem surgir, dependendo
do segmento, do porte ou de outros fatores organizacionais. Nesse sentido,
o tópico a seguir trata de um nível de abrangência ainda maior: os sistemas
de informação para �ns estratégicos.
O Sistema de Informação Estratégico
Segundo Lucca (2013), o pensamento estratégico é tão velho quanto o
próprio homem. Desde os primórdios, nas cavernas, os primeiros seres
humanos tinham preocupações estratégicas em relação à sobrevivência e à
continuidade da espécie. Registros em pinturas e em utensílios em pedra,
descobertos pela ciência há milhares de anos, revelam certa preocupação
organizacional dos homens das cavernas.
Ao longo da evolução da humanidade, é possível veri�car que as estratégias
se desenvolveram junto à guerra, à competição e às conquistas de
territórios e de nações. No ambiente empresarial, o pensamento é igual,
visto que a disputa e a competição impõem aos “jogadores” a necessidade
de criarem estratégias e de tentarem conhecer os cenários estratégicos da
arena de negócios, no qual as organizações estão inseridas.
No nível de abrangência estratégico, o processo decisório é similar ao nível
tático, exceto pelo fato de a abrangência das decisões ter amplitude e
longevidade maiores. Por exemplo: uma decisão estratégica pode exceder
os limites de um exercício social, acarretando em mudança parcial ou
completa do negócio, o que não ocorre com decisões táticas de curto prazo.
Os principais resultados estratégicos esperados são: acionistas,
proprietários, mantenedores e investidores satisfeitos; clientes �éis e
lucrativos; processos e�cientes de trabalho e à prova de falhas; pessoal
preparado e motivado para os desa�os do mercado.
Os sistemas de informação estratégicos também são conhecidos como
sistemas de apoio à decisão e, geralmente, trabalham com grandes volumes,
denominados data warehouses (armazéns de dados). A Figura 1.7 ilustra a
sistemática dos sistemas de informação estratégicos.
A produção de informações estratégicas demanda, muitas vezes, a análise
de informações táticas, armazenadas em bancos de dados conhecidos como
armazéns de dados. Essas informações, geralmente, �cam agrupadas por
dimensões temporais, como meses, trimestres, semestres, anos, dentre
outras, e funcionais, como �nanças, comercial, produção e pessoas. De
modo geral, o processamento dessas informações é feito com tecnologias
da informação denominadas cubos de decisão, mineração de dados ou
Figura 1.7 - A produção de informações
estratégicas
Fonte: Elaborada pelo autor.
outros softwares estatísticos. Na maior parte dos casos, os relatórios são
criados e gerados, em tempo real, pelo tomador de decisões, sem a
necessidade de um pro�ssional da área para decifrar a complexidade do
sistema.
Neste estudo, foi possível compreender as bases teóricas necessárias para
o entendimento da gestão da informação. Inicialmente, foram discutidos os
conceitos de dados, informação e conhecimento, que são essenciais e se
relacionam no processo de gestão estratégica da informação.
Há dados como elementos brutos, iniciais, considerados a unidade básica de
uma informação, os quais têm muito valor quando analisados em conjunto.
Assim, como exposto anteriormente, esses dados podem ser de�nidos como
a matéria-prima da informação, ou seja, essas unidades, agrupadas, são
importantes para a tomada de decisão.
A informação, por sua vez, é a matéria-prima do conhecimento. Esse
conjunto é interpretado e armazenado com a �nalidade de subsidiar as
tomadas de decisões e proporcionar gestão, crescimento e otimização das
organizações. Logo, é considerada a matéria-prima do processo decisório.
Em seguida, discutimos os tipos de sistemas de informação e seus níveis de
abrangência. O conceito de sistemas foi discutido, inicialmente, por Karl
Ludwig Von Bertalanffy e estendeu-se para o âmbito empresarial. Na área
da informação, esse sistema é aplicado por meio de tecnologias que usam
dispositivos para o registro e processamento de dados, gerando
informações. Cada etapa do sistema deve ser suportada por tecnologias
adequadas, para que haja e�cácia.
Também foi possível compreender a relação de causa e efeito entre os
sistemas de informação operacionais, gerenciais e estratégicos e, para cada
tipo de sistema, apresentamos alguns exemplos de aplicações. As principais
áreas funcionais discutidas foram: �nanceira, contábil, comercial, de
produção e de recursos humanos. Apresentamos alguns exemplos de
aplicação dos sistemas de informação, em seus respectivos níveis de
abrangência, para cada uma dessas áreas.
Em suma, podemos a�rmar, caro(a) aluno(a), que a informação é gerada e
transformada em conhecimento. Nesse sentido, a gestão e a estratégia são
essenciais para a tomada de decisão em uma organização e, sobretudo, é
preciso utilizar a tecnologia de ponta para garantir sua efetividade.
PENSE NISSO
“A nova fonte de poder não é o dinheiro nas mãos de poucos, mas
informação nas mãos de muitos” - John Naisbitt.
INDICAÇÃO DE LEITURA
Livro: Sistemas de informação gerenciais
Autores: Kenneth C. Laudon e Jane P. Laudon
Editora: Prentice-Hall
ISBN: 9788576050896
Comentário: o livro “Sistemas de informação gerenciais”, de Laudon e
Laudon, apresenta uma proposta diferenciada acerca da visão de
gestão com a área de TI. A partir da nona edição, além de manter essa
importante característica, a obra trata de assuntos atuais e de grande
relevância, como a utilização e a segurança de plataformas móveis, a
computação em nuvem, o Windows 7 e o Of�ce 2010, as redes 4G e a
computação verde.
Vivemos em uma era conhecida como era da informação ou sociedade do
conhecimento. Isso se deve ao volume de dados que temos de processar, ou seja,
validar, armazenar, classi�car, ordenar, calcular, recuperar etc. Com relação ao
conceito de dados, assinale a alternativa correta:
é o conjunto de conhecimentos que permite ao gestor tomar decisões
estratégicas.
é o elemento bruto da informação que, de forma isolada, pode não fazer qualquer
sentido.
é o conjunto de informações que permite ao gestor tomar decisões táticas.
é o conjunto de dispositivos tecnológicos, sejam máquinas ou instruções, para
produzir informação.
os dados são obtidos pelo processamento das informações.
Considerando que a obtenção de conhecimentos sobre determinado assunto
demanda a obtenção de informações sobre o tema e que a geração de informações
ocorre com o processamento de dados, qual das alternativas a seguir apresenta um
"dado"?
Relatório dos produtos mais vendidos no mês.
Número do pedido.
Faturamento do mês.
Curva ABC do estoque.
Índice de reclamações dos clientes.
A teoria dos sistemas se aplica a muitas áreas do conhecimento humano e
principalmente a área de gestão da informação e do conhecimento.Sobre o conceito
Atividades
de “Sistemas de Informação”, atribua (V) para as verdadeiras ou (F) falso.
(   ) É o conjunto de repartições que compõe um órgão.
(   ) É o conjunto de atividades que compõe os processos administrativos.
(   ) É o conjunto de dispositivos de informática utilizados em um órgão.
( ) É o conjunto integrado de procedimentos para transformar dados em informação e
informação em conhecimento.
A partir das a�rmativas apresentadas anteriormente, assinale a alternativa correta:
F, V, V, F.
V, V, V, V.
V, V, F, F.
F, F, F, V.
F, F, F, F.
Considere uma organização do segmento de seguros que analisa o per�l dos seus
clientes e seus comportamentos ao longo dos anos para então apresentarem
soluções mais competitivas. Este estudo do per�l tem relação com qual nível de
sistemas de informação?
Sistema de informação funcional.
Sistema de informação estratégico.
Sistema de informação gerencial.
Sistema de tecnologia da Informação.
Todas as alternativas anteriores estão incorretas.
Para um entendimento mais claro sobre os sistemas de informação é comum
classi�cá-los nos níveis de abrangência operacional, tático e estratégico. Sobre os
níveis de abrangência dos sistemas de informação, assinale a alternativa correta:
o nível operacional se encarrega de uma análise mais profunda das informações
para a tomada de decisão de longo prazo.
o nível estratégico se ocupa com a análise de informação temporal que possibilita
o estudo de tendências e comportamentos.
o nível tático se encarrega da coleta, validação e armazenamento dos dados
brutos, para �ns de controle dos procedimentos básicos.
o nível estratégico tem o objetivo de fazer com que os dados armazenados em
papel transitem mais rapidamente de um lado para outro, utilizando recursos da
tecnologia da informação.
Todas as alternativas estão corretas.
Introdução
Caro(a) estudante, seja bem-vindo(a) à Unidade II do nosso estudo sobre
sistemas de informação. Para que você possa progredir, apresentaremos o
processo evolutivo desses sistemas. Assim, você entenderá as práticas
adotadas ao longo das décadas que antecedem os dias atuais, em que nos
tornamos completamente dependentes dos sistemas de informação apoiados
por tecnologias altamente avançadas.
Nesta unidade, caríssimo(a) estudante, apresentaremos a evolução dos
sistemas de informação, abordando as ferramentas e as técnicas que os
sustentaram ao longo do tempo. Partiremos de uma das primeiras abordagens
de sistemas de informação para �ns empresariais: a famosa lista de materiais
ou BOM (Bill of Materials).
Em seguida, apresentaremos um modelo consagrado na literatura e no meio
empresarial, principalmente na indústria manufatureira: o famoso MRP
(Material Requirement Planning) ou planejamento da requisição de materiais.
Unidade II
A Evolução dos Sistemas de Informação
Assim, você entenderá o que é o modelo MRP, que surgiu a partir de 1970 e
otimizou o planejamento de materiais, reduzindo estoques e melhorando o
desempenho �nanceiro das fábricas na época.
Também abordaremos os conceitos relacionados ao MRP II (Manufacturing
Resource Planning), planejamento dos recursos de fabricação, que é uma
evolução do MRP. Adotado a partir de 1980, ele incorporou os recursos do
MRP para a necessidade de materiais, a capacidade de máquina, o
sequenciamento da produção e a disponibilidade de mão de obra.
Na última parte, você conhecerá o sistema de informação integrado, criado
para atender à organização de modo geral, o ERP (Enterprise Resource
Planning), e, devido a outras necessidades de integração, os modelos SCM
(Supply Chain Management), seus benefícios e malefícios, e o CRM (Customer
Relationship Management), voltado à integração com o cliente.
Bons estudos.
O Papel Estratégico da Tecnologia da Informação
Segundo Lucca (2013), hoje, é, praticamente, impossível pensar em gestão
organizacional sem o apoio de sistemas de informação, suportados por
tecnologias modernas e funcionais. Diante do atual contexto, de crises
macroeconômicas, recursos escassos e diferenciação competitiva, as
tecnologias assumiram uma postura estratégica para integração,
personalização e customização de serviços e produtos voltados ao cliente.
De acordo com essa perspectiva, a tecnologia da informação é um dos
componentes que apoiam os sistemas de informação, em conjunto com os
processos de gestão e a estrutura da organização. A proposta de harmonia
estratégica entre esses componentes favorece a qualidade das soluções e
proporciona a melhor performance da organização no ambiente competitivo.
Para entender melhor essa relação, caro(a) aluno(a), considere o
gerenciamento de dados e de informações primordiais para uma organização.
Para que ele seja corretamente aplicado, precisa ser estruturado de modo
correto, devido ao seu volume e a sua importância. Logo, a tecnologia da
informação tem papel estratégico nesse processo.
Em outras palavras, quanto mais e�ciente e abrangente for a automatização
dos dados e mais estruturada for a tecnologia utilizada, maior será o
gerenciamento dessas informações. Assim, essa organização pode tomar as
decisões corretas, necessárias para o aumento do potencial competitivo da
empresa, ou seja, o sucesso nos negócios está atrelado ao modo como as
informações �uem e são gerenciadas na corporação, sendo que a tecnologia
da informação se encarrega desse processo.  
Existem muitas de�nições para a tecnologia da informação (TI).
Particularmente, de�nimos TI como a infraestrutura de suporte aos sistemas
de informação que, por sua vez, suportam os processos organizacionais. Para
gerir as diversas relações e os processos existentes na área empresarial, a TI
pode ser considerada o “esqueleto” corporativo que sustenta o massivo �uxo
de dados e promove consistência, agilidade e transparência ao processo,
englobando as principais áreas da empresa (produção, contabilidade,
comercial, pessoas, etc.). Essa infraestrutura é composta por elementos como
hardware, software, arquitetura de sistemas e redes e/ou telecomunicações
(LUCCA, 2015). Sucintamente, esses elementos podem ser de�nidos como
exposto a seguir.
Hardwares: equipamentos usados para a utilização do sistema, ou seja, a
parte física (computadores, servidores, etc.).
Softwares: sistemas e aplicativos criados para o gerenciamento; são a
parte lógica do processo.
Arquitetura de sistemas: referente ao projeto, à análise e à engenharia
de software e às redes e/ou telecomunicações.
Em síntese, a TI utiliza um conjunto de recursos físicos ou lógicos, organizados
sistematicamente, com o objetivo de viabilizar a coleta, a análise, o
armazenamento, o tratamento e a apresentação de dados e/ou informações.
Esse conceito pode ser mais bem visualizado na Figura 2.1.
Na Figura 2.1, há três blocos empilhados: a gestão organizacional, o sistema de
informação e a tecnologia da informação. Esse empilhamento mostra o
suporte que um recurso oferece ao outro. Nesse sentido, a TI é composta por
equipamentos (hardware) que suportam as redes e telecomunicações que, por
sua vez, suportam os aplicativos utilizados para o �uxo de informações.
Segundo Mazzei et al. (2014), o sistema de informação divide-se em OLAP
(Online Analytical Processing) e OLTP (Online Transaction Processing) e é o
processamento dos �uxos de informações operacionais, ou seja, todas as
operações realizadas em uma organização são registradas nesse tipo de
sistema. Ele tem sua e�ciência comprovada devido à dinamicidade de
organização das bases de dados e à rapidez e ampla disponibilidade dos
processamentos individuais. Sua operacionalidade requer a transição em rede,
mas o OLTP pode ser usado em diferentes plataformas de computadores.
As principais vantagens desse sistema referem-se à e�ciência e à simplicidade
de utilização. Com o processamento em tempo real, ele é a base organizadora
de informações, apresentando constante atualização. Além disso, o sistema
proporciona redução de documentos, rápido cálculo de retornos e de
despesas e opções diversasde transação �nanceira.
Figura 2.1 - Tecnologia de informação como
suporte à gestão organizacional
Fonte: Elaborada pelo autor.
De acordo com Mazzei et al. (2014), o OLTP possui algumas ferramentas que
serão tratadas neste estudo: o MRP (Material Requirement Planning), o MRP
II (Manufacturing Resource Planning), o ERP (Enterprise Resource Planning),
o CRM (Customer Relationship Management) e o SCM (Supply Chain
Management). Essas ferramentas são utilizadas no tratamento operacional de
dados e de informações.
A segunda parte da divisão refere-se ao OLAP, composto pelos sistemas de
informação táticos, ou sistemas de informações gerenciais (SIG), e os sistemas
de apoio à decisão (SAD). O OLAP é de�nido como o processamento de
informações analíticas que suportam as decisões táticas e estratégicas. Esse
sistema possibilita a manipulação e a análise de um grande volume de dados,
nas mais diversas formas, permitindo cálculos e análises comparativas, o que
facilita a tomada de decisão. Dessa forma, é frequentemente utilizado para
integração e disponibilização de informações gerenciais contidas em base de
dados operacionais e contábeis.  
No bloco da gestão organizacional, há um conjunto de métodos e de
ferramentas estratégicas para a melhora competitiva das organizações: TQM
(Total Quality Management), JIT (Filoso�a Just In Time), BPM (Business
Process Management), Kaizen (Sistema de Melhoria Contínua), BSC
(Balanced Scorecard) e ABM (Activities Based Costs) (MAZZEI et al., 2014).
Dessa forma, podemos a�rmar que a tecnologia da informação é o conjunto de
dispositivos físicos e lógicos que tem capacidade de coletar, tratar, armazenar
e transmitir dados e/ou informações de forma sistêmica. Como exposto na
Figura 2.1, os tipos de tecnologias da informação são: hardware, software,
dispositivos de redes (redes e telecomunicações), projetos de análise e
engenharia de software.
Com base nesses conceitos, ressaltamos a importância de uma metodologia
de gestão estratégica da informação, que contemple o alinhamento entre os
métodos de gestão organizacional, os sistemas de informação que os
suportam e as tecnologias da informação, aspectos necessários para a
excelência dos sistemas de informação.
Os Sistemas de Informação da Área Produtiva
Os sistemas de informação, aplicados à gestão da produção, foram os
precursores na preocupação com a organização e o processamento dos dados.
Nas décadas de 1950 e 1960, os planejadores utilizavam o conceito de lista ou
de receita de materiais, para realizar o planejamento da produção.
SAIBA MAIS
O conceito de computação em nuvem vem se expandindo e tomando
conta do mercado de tecnologia de informação, devido a sua
praticidade e ao excelente custo benefício. Nesse contexto, assista ao
vídeo “ERP Online - Entenda como funciona a estrutura do ERPNOW”,
baseado no conceito de nuvem, e re�ita sobre a evolução dos sistemas
de informação. Esse vídeo pode ser assistido, integralmente, no link:
<https://www.youtube.com/watch?v=mkKuhAAtQ3c>. Acesso em 30
maio 2019.
https://www.youtube.com/watch?v=mkKuhAAtQ3c
A partir de 1970, surgiu o modelo MRP, que otimizou o planejamento das
necessidades de materiais e fomentou a redução dos estoques, para o melhor
desempenho �nanceiro das fábricas. Em seguida, na década de 1980, com o
apoio intenso das tecnologias da informação, o MRP evoluiu para o modelo
MRP II, conseguindo otimizar o planejamento e o controle da produção.
O Modelo MRP
Conforme expõe Lucca (2015), o modelo de gestão de demanda de materiais
na produção, ou MRP, foi desenvolvido na década de 1970 e teve como
precursor o famoso modelo BOM (Bill of Materials), que se refere à lista de
composição de materiais. A necessidade de conhecer os componentes de um
produto e de gerenciar a sua estocagem, de maneira econômica e ajustada ao
tempo (JIT), deu origem ao denominado MRP. Em síntese, o MRP tem os
seguintes propósitos:
identi�car os componentes de um produto acabado;
mapear a composição dos componentes e conhecer as quantidades e o
tempo de produção ou de compra;
analisar a demanda prevista para os produtos acabados, com base nas
projeções de períodos anteriores e nos sinais do mercado;
baseando-se na demanda prevista, estabelecer, com antecedência, o
momento da fabricação ou compra de cada um dos componentes, para
que haja uma estocagem mínima de segurança e a garantia de que não
faltarão componentes durante a fabricação dos produtos.
O MRP pode ser classi�cado como um sistema de planejamento da produção,
e a aplicação dele depende, fortemente, do uso de tecnologias da informação
para suportar os cálculos das necessidades de materiais e do momento em que
elas irão acontecer. Para entender melhor esse modelo, caro(a) estudante,
considere que o senhor José é o dono de uma fábrica de calçados, que precisa
controlar a necessidade de materiais para a produção de suas botinas.
O empresário sabe que armazenar grandes quantidades de materiais é um
custo desnecessário, pois seu capital de giro é limitado. Dessa forma, ele
precisa mapear seu produto, conhecer os componentes que compra e os que
fabrica, o tempo de fabricação e as quantidades consumidas por cada produto.
Nesse contexto, o Quadro 2.1 ilustra a composição do produto “botina”.
Quadro 2.1 - Exemplo de planilha de composição de produto para MRP
Fonte: Elaborado pelo autor.
Os dados apresentados no Quadro 2.1 são �ctícios, usados apenas para
ilustrar os conceitos abordados, mas observe que foi mapeado o produto
“Botina de couro n. 40”, destacando:
a demanda prevista;
o tempo de fabricação em horas;
a unidade de medida adotada pelo produto;
Produto
Acabado
Demanda
Prevista
Tempo de
Fabricação
(horas)
Unidade
Estoque
Inicial
Estoque
de
Segurança
Tempo
Total
(dias)
Necessidade
Fabricação
ou Compra
Botina de
Couro n.40
100 3 Pares 30 10 12,5 80
Componentes
Componente Quantidade
Tempo de
Fabricação
(horas)
Unidade
Estoque
Inicial
Estoque
de
Segurança
Tempo
Total
Necessidade
Fabricação
ou compra
Sola 2 0,1 Un 100 10 0,42 110
Salto 2 0,1 Un 10 10 0,45 200
Reforço
traseiro
2 0,3 Un 30 10 1,25 180
Gáspea 2 0,4 Un 20 15 1,67 195
Língua 2 0,2 Un 18 15 0,83 197
Biqueira 2 0,6 Un 18 15 2,50 197
Entressola 2 0,1 Un 10 10 0,42 200
Orelha 2 0,1 Un 10 10 0,42 200
Palmilha 2 0,2 Un 60 10 0,83 150
o estoque inicial;
o estoque de segurança estabelecido pelo gestor de materiais;
o tempo total, em dias, para fabricar a demanda prevista;
a necessidade de produtos para manter a quantidade mínima de
segurança no estoque.
Além disso, foram mapeados os componentes do produto que podem ser
fabricados ou adquiridos de terceiros. Assim, se a produção dos componentes
ocorrer de forma paralela, o componente biqueira deve ser produzido dois
dias e meio antes do início da produção das botinas, para que não haja falta de
materiais no estoque. Essa é a sistemática elementar do modelo MRP, um
sistema de informação operacional que cuida da otimização das quantidades
de materiais em estoque. A Figura 2.2 apresenta essa sistemática do modelo
MRP.
A utilização de um MRP, na fábrica do senhor José, de�ne “o quê?”, “quanto?” e
“quando?” produzir ou comprar, a �m de otimizar a produção, para que os
gastos de fabricação �quem ajustados ao tempo real de consumo. Agora que
Figura 2.2 - Sistemática do modelo MRP 
Fonte: Elaborada pelo autor.
você já conhece os conceitos relacionados ao planejamento da produção pelo
modelo MRP, que surgiu na década de 1970, abordaremos o modelo MRP II,
que teve início na década de 1980, sendo uma evolução do anterior.
O Modelo MRP II
Para Lucca (2015), o modelo MRP II, ou planejamento dos recursos de
fabricação, é uma evolução do MRP. Esse modelo começou a ser adotado a
partir da década de 1980, incorporando os recursos do MRP, para otimizar a
necessidade de materiais, incrementando a capacidade de máquina, do
sequenciamento da produção e a disponibilidade de mão de obra. A Figura 2.3
demonstra o modelo MRP II.
Para aplicar o MRP II na fábrica de sapatos do senhor José, énecessário
mapear todo o processo de fabricação, estabelecendo, minuciosamente, cada
um dos processos e das atividades e atribuindo a cada etapa a quantidade de
hora/máquina e hora/homem, bem como os tempos de con�guração (setup
time). Ademais, é necessário mapear cada uma das máquinas e registrar suas
capacidades por tipo de componente que elas produzem.
Figura 2.3 - Sistemática do modelo MRP II 
Fonte: Elaborada pelo autor.
O nível de abrangência do MRP II agrega além de “o quê?”, “quanto?” e
“quando?”, o “como?” produzir e comprar. Para conseguir implantar um sistema
de informação operacional da produção com esse nível de complexidade, o
senhor José deve investir em tecnologia da informação. Isso porque cálculos
complexos de otimização de máquinas, sequenciamento, mão de obra e
necessidades de materiais utilizam pesquisa operacional e programação linear.
Os Modelos ERP, SCM e CRM
De acordo com Mazzei et al. (2014), com a evolução da tecnologia da
informação, houve o processo de substituição dos computadores de grande
porte por microcomputadores e, com isso, um fenômeno dominou as
organizações em meados de 1980 e início dos anos de 1990. As organizações
começaram a sofrer com os controles isolados, desenvolvidos pelos
departamentos da empresa, sem o compromisso de integração desses
“microssistemas” de informação.
Ocorria a seguinte situação: o pessoal das �nanças tinha um “sisteminha” para
controlar os pagamentos e recebimentos e emitir relatórios gerenciais do
�uxo de caixa; o pessoal das vendas utilizava uma ou várias planilhas
eletrônicas, para controlar dados de clientes, atendimentos, visitas e vendas; o
pessoal da cobrança também tinha uma planilha, para controlar esses mesmos
dados de clientes, embora, muitas vezes, divergentes e desatualizados em
relação aos dados coletados pelo pessoal do comercial.
Nessa época, reinava a febre da compartimentalização e da
departamentalização exageradas. Cada área funcional possuía um sistema de
informação próprio, de difícil integração uns com os outros. Nesse momento,
surgiu o conceito de ERP, um esforço no sentido de conseguir um sistema de
informação integrado, que pudesse atender, de forma satisfatória, a toda
organização.
Na sequência, outras necessidades de integração possibilitaram a criação dos
modelos SCMs, para o gerenciamento de toda a cadeia de suprimentos,
integrando os sistemas de informação de todos os envolvidos. Também nesse
período, surgiu a necessidade de identi�car, segmentar e personalizar o
relacionamento com os clientes, o que deu origem ao modelo CRM.
O Modelo ERP
Com certeza, o modelo ERP inspira-se no sucesso dos MRPs, que conseguiram
a integração e a otimização da informação nos diversos processos de
produção. A diferença básica é que o ERP incorpora os MRPs, integrando
sistemas e outros operacionais, como �nanças, marketing, pessoas, logística,
etc. (LUCCA, 2015). A Figura 2.4 demonstra o modelo ERP.
O uso de um banco de dados central, que armazena os dados de todas as áreas
funcionais da organização, acarreta grandes benefícios às organizações. A
Figura 2.4 apresenta essa sistemática, entendendo tais áreas funcionais como
módulos do sistema ERP. Assim, o módulo �nanceiro registra todos os dados
referentes aos bens, aos direitos, às obrigações e à gestão do capital da
organização em um banco de dados central, o qual pode ser utilizado pelo
módulo de contabilidade, para o registro dos fatos contábeis e posterior
geração das demonstrações contábeis e �nanceiras.
Da mesma forma, o módulo comercial registra, no banco de dados central, os
aspectos utilizados nos módulos de CRM (relacionamento com o cliente) e
MRP (planejamento de todos os recursos da produção), para a previsão de
demanda. O módulo de recursos humanos, por sua vez, lista os dados de
contratações, de demissões, de capacitações, de avaliações de desempenho,
etc., os quais são utilizados pelos módulos �nanceiro, de contabilidade,
comercial e MRP, para a geração de informações acerca da mão de obra.
Figura 2.4 - Sistemática do modelo ERP
Fonte: Elaborada pelo autor.
Considere, novamente, o exemplo da fábrica de sapatos do senhor José. Com
mais de 100 colaboradores trabalhando na produção de calçados e mais de 30
pro�ssionais nas áreas administrativas, o empresário precisa de um controle
efetivo de informações. Para isso, utiliza um sistema ERP, dividido em módulos
OLTP (para o processamento integrado do sistema de informação operacional)
e OLAP (para o processamento on-line do sistema de informação gerencial e
de apoio à decisão). A Figura 2.5 evidencia a organização funcional da fábrica
de sapatos do senhor José, no nível gerencial (OLAP) e em seus respectivos
controles operacionais (OLTP).
Conforme apresenta a Figura 2.5, a diretoria geral tem o apoio de quatro
outras diretorias funcionais: de marketing; de recursos humanos; de
contabilidade e �nanças; da produção. Essas diretorias utilizam relatórios
gerenciais e cubos de decisão (relatórios gerados, em tempo real, com base em
informações pré-processadas), produzidos pelo sistema de informação OLAP.
No nível operacional, cada diretoria tem o apoio de um sistema de informação
operacional (OLTP), para que haja o abastecimento do banco de dados central.
A direção de marketing, por sua vez, tem: um sistema de controle de marketing
interativo; um sistema de automação das vendas, com a utilização de
Figura 2.5 - Organização funcional X Sistemas de
informação 
Fonte: Elaborada pelo autor.
smartphones; um sistema de acompanhamento das campanhas de publicidade
e propaganda; o controle de administração de vendas; um sistema de pesquisa
e de previsão de mercado; um sistema de registro dos atendimentos e
suportes ao cliente.
No caso da direção de recursos humanos, há: um sistema operacional de
informação, integrando a de�nição e a análise de cargos e salários; o controle
de capacitação dos colaboradores; o controle de recrutamento e de seleção; o
controle e o acompanhamento da medicina do trabalho; o sistema de folha de
pagamento e cálculos trabalhistas.
A direção de contabilidade e �nanças tem: um sistema de administração do
�uxo de caixa; o controle das contas a pagar e a receber, do crédito e da
cobrança; um sistema de planejamento orçamentário e previsão �nanceira; um
sistema de processamento de pedidos e faturamento; um sistema de
administração de materiais e patrimônio.
En�m, a direção da produção tem: um sistema MRP II para planejamento e
controle da produção; controle de qualidade dos processos; sistema de
custeio da produção. Devemos salientar que todos os controles, de todas as
diretorias, abastecem um único banco de dados central e reutilizam as
informações umas das outras.
No nível gerencial, os relatórios podem cruzar informações �nanceiras com
informações comerciais e de produção, além de possibilitar a melhor decisão
para o senhor José, na diretoria geral. Segundo Lucca (2015), com a utilização
do modelo ERP, alguns benefícios merecem destaque:
maior facilidade na consolidação de informações provenientes de áreas
distintas;
eliminação das inconsistências de dados, que poderiam também ser
armazenados de forma redundante, em mais de um sistema;
as informações trafegam em tempo real, possibilitando que a entrada de
dados em um módulo dispare procedimentos em outros. Por exemplo:
uma venda realizada por um representante é registrada no smartphone
e, imediatamente, dispara uma ordem de entrega no depósito de
materiais e um registro �nanceiro de venda a prazo no departamento
�nanceiro;
os sistemas ERPs disciplinam os departamentos a trabalharem de forma
integrada e, com isso, ocorre uma natural redução de falhas nos
registros, pois um registro mal-elaborado será identi�cado por outro
departamento que precisar do mesmo dado para gerar informações;
com o aumento do controle dos dados e das informações por diversos
departamentos, a possibilidade de fraude nos procedimentos
organizacionais é minimizada.
Como tudo tem suas vantagens e desvantagens, apresentamos a seguir alguns
aspectosque podem ser considerados negativos no uso dos ERPs, conforme
expõe Lucca (2015).
Na maior parte das situações, os ERPs são softwares desenvolvidos fora
da empresa, gerando uma dependência do fornecedor da tecnologia.
Caso a empresa fornecedora resolva descontinuar suas atividades ou
mudar sua tecnologia, a organização pode sofrer com essa situação.
Em grande parte dos casos, a empresa adquirente não tem o
conhecimento da tecnologia de desenvolvimento do software e deve se
adequar à tecnologia proposta pelo fornecedor.
A implantação do modelo de forma integral, geralmente, é muito custosa
para a empresa e, depois da implantação, o processo de mudança se
torna muito complexo.
No caso de uma falha no banco de dados central, toda a empresa pode
sofrer uma interrupção sistêmica.
Com base no exposto, podemos a�rmar que o modelo ERP é completamente
dependente de tecnologias da informação robustas. As organizações que
adotam esse modelo precisam investir, de modo considerável, em
infraestrutura de tecnologia da informação: computadores servidores,
equipamentos de rede, sistemas gerenciadores de banco de dados e, é claro,
no software especí�co para o modelo ERP.
O Modelo SCM
Com a evolução dos sistemas ERPs e sua consolidação como ferramenta
indispensável para integração de dados, o ambiente competitivo passou a
exigir também a integração da informação ao longo de toda a cadeia de
suprimentos. Com isso, um novo conceito surgiu no �m da década de 1990: o
gerenciamento da cadeia de suprimentos ou SCM (LUCCA, 2015).
Desse modo, caro(a) aluno(a), consideramos que o SCM é o gerenciamento da
informação sobre o conjunto de recursos, dispositivos, funções, processos ou
de atividades, associado aos �uxos de mercadorias, de produtos (bens ou
serviços), desde o produtor inicial do material bruto até o consumidor do
produto �nal. Com essa de�nição, �cam evidentes os horizontes que a
revolução tecnológica, desde 1980, tem proporcionado.
Ademais, o maior objetivo do SCM é manter um alto nível de sincronização de
informações de demanda entre os envolvidos na cadeia de suprimentos.
Assim, é possível trabalhar com os níveis de estoques otimizados e com a
adequação dos sistemas logísticos, para atender às necessidades dos
envolvidos no tempo correto. Ainda considerando o exemplo da fábrica de
sapatos, a Figura 2.6 apresenta a cadeia de suprimentos.
Na Figura 2.6, podemos observar os envolvidos na cadeia de suprimentos de
sapatos, considerando apenas um dos seus componentes: o couro. Nessa
cadeia, há:
o produtor de gado de corte;
o curtume, que recebe o gado e realiza o processamento do couro;
a fábrica de sapatos, que recebe a matéria-prima e a processa na
produção dos sapatos;
o distribuidor de sapatos, que, geralmente, trabalha com diversas
marcas, de diversas fábricas;
Figura 2.6 - Cadeia de suprimentos da fábrica de
sapatos
Fonte: Elaborada pelo autor.
o varejista, que compra de um ou mais distribuidores, de acordo com as
preferências dos clientes;
os consumidores, que compram os sapatos de diversos varejistas.
A integração dos sistemas de todos os envolvidos propicia o gerenciamento da
cadeia de suprimentos, o que proporciona ganho em conjunto para todos os
envolvidos. É claro que, nesse tipo de relacionamento, a cooperação, a
colaboração e a con�ança entre os envolvidos são fundamentais, para que haja
uma troca de informação real e �dedigna, em tempo hábil.
Considerando esse exemplo, quando os consumidores adquirem os produtos
nas lojas varejistas, os distribuidores têm acesso a essa informação, devido à
integração on-line entre os sistemas (internet) ou ao intercâmbio periódico de
arquivos (EDI – Eletronic Document Interchange). Da mesma forma, os
distribuidores trocam informações de consumo com a fábrica e, dessa
maneira, a estimativa de demanda torna-se muito próxima da realidade. A
fábrica também pode intercambiar informações com seus fornecedores, nesse
caso, o fornecedor de couro que, por sua vez, pode interagir com o sistema do
produtor, no nível inicial da cadeia de suprimentos.
Portanto, tecnologias de informação modernas, como a internet e seus
dispositivos, possibilitaram o surgimento de negócios eletrônicos (e-business),
envolvendo toda a cadeia de suprimentos, desde as compras de matérias-
primas por meio eletrônico (e-procurement), as parcerias entre organizações
que compartilham acesso aos seus bancos de dados (e-partnering), até a venda
no varejo eletronicamente (e-commerce). Essa integração de informações,
quando embasada em cooperação, lealdade e con�ança entre os parceiros,
pode produzir resultados magní�cos em termos de otimização de processos.
O Modelo CRM
O aprimoramento do relacionamento com o cliente também passou a ser
objeto de estudo dos sistemas de informação, por meio do modelo CRM ou
gerenciamento do relacionamento com o cliente. Esse modelo complementa
os sistemas ERPs e utiliza três principais processos para coleta e análise das
informações referentes a esse relacionamento: CRM operacional, CRM
analítico e CRM colaborativo (LUCCA, 2015).
O CRM operacional é responsável pela coleta minuciosa e periódica dos dados
dos clientes, do per�l �nanceiro, do comportamento de compra, das
preferências e das informações de satisfação, em relação aos bens e serviços
da organização. Trata-se, portanto, de um banco de dados de clientes, que
pode fornecer informações de identi�cação e de segmentação dos clientes.
A segmentação dos clientes pode auxiliar as organizações a personalizarem o
atendimento das expectativas e das necessidades de grupos especí�cos de
clientes e, dessa forma, conseguirem um índice maior de satisfação, de
retenção e de captação de novos clientes. A Figura 2.7 ilustra esse processo.
O mercado é o principal fornecedor de informações para um sistema de CRM,
visto que, ao realizarem as negociações, as empresas precisam registrar os
dados dos clientes, se possível, os dados pessoais, pro�ssionais, do per�l
�nanceiro e de crédito, do per�l de compra do cliente e das pesquisas de
satisfação. O CRM deve registrar até os motivos da não concretização da
negociação, os “porquês” da não contratação do serviço ou da não aquisição
do produto pelo cliente. Assim, a implantação de um CRM operacional é o
primeiro passo para a criação de um relacionamento efetivo com os clientes.
Considere que a fábrica do senhor José utiliza um sistema de CRM. Os
representantes comerciais da fábrica visitam os clientes do shopping de
atacado, que revendem roupas e calçados, além de distribuidores atacadistas
(especializados em diferentes calçados, inclusive, para operários de serviços
brutos) e redes de supermercados com lojas de departamentos. Esses clientes
estão espalhados por todas as regiões brasileiras, logo, há representantes em,
Figura 2.7 - Sistemática do CRM operacional 
Fonte: Elaborada pelo autor.
praticamente, todo o país, os quais têm sempre o cuidado de realizar uma
pesquisa acerca das preferências e da satisfação dos clientes.
Para se comunicarem com a fábrica e registrarem os dados comerciais, os
representantes utilizam um sistema, próprio da fábrica, em seus tablets. Esse
sistema possibilita um cadastro rápido e e�ciente dos dados dos clientes
(dados cadastrais básicos, contatos, responsáveis pela área de compras, dados
�nanceiros e de cobrança, etc.), o registro de uma pesquisa de satisfação
periódica, além de sugestões, reclamações, elogios e outras informações
referentes à negociação.
Nesse sistema, os pedidos de produtos também são registrados pelos
representantes e transmitidos, imediatamente, para o banco de dados central
da fábrica, utilizando a internet. Quando não há internet disponível no local, o
sistema grava as informações na memória do dispositivo e, assim que o
aparelho detecta um acesso à rede, transmite as informações.
Com esse processo, o sistema ERP da fábrica é alimentado, gerando
informações importantes para as áreas de produção, de �nanças e de
marketing, consequentemente, o banco de dados operacional do CRM é
abastecido. Desse modo,