3- Marketing de Conteúdo - do Topo ao Fundo do Funil

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E-mail Marketing
Marketing de Conteúdo: do 
Topo ao Fundo do Funil
Bloco 1
Eliana Loureiro
Marketing de conteúdo: passo a passo
1 2 3 4
Fixação de metas Mapeamento do 
público
Concepção e 
planejamento do 
conteúdo
Criação do 
conteúdo
O que você quer atingir 
com sua campanha de 
marketing de 
conteúdo?
 Objetivo de 
desenvolvimento 
da marca.
 Objetivo de 
crescimento das 
vendas.
Quem são seus 
consumidores e quais 
são as ansiedades e os 
desejos deles?
 Perfis e personas 
de consumidores.
 Ansiedades e 
desejos dos 
consumidores.
Qual é o tema geral 
do conteúdo e o 
plano de 
conteúdo?
 Tema do 
conteúdo.
 Formatos e mix 
de conteúdo.
 Enredo e 
calendário do 
conteúdo.
Quem cria o 
conteúdo: a própria 
empresa ou 
agências?
 Cronograma de 
produção de 
conteúdo.
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 152).
Quadro 1 – Marketing de conteúdo passo a passo
Marketing de conteúdo: passo a passo 
5 6 7 8
Distribuição do
conteúdo
Ampliação do
conteúdo
Avaliação do
marketing de
conteúdo
Melhoria do
marketing de
conteúdo
Onde você deseja
distribuir os itens de
conteúdo?
 Canal próprio.
 Canal pago.
 Canal conquistado.
Como você planeja
alavancar os itens de
conteúdo e interagir com
os consumidores?
 Criar conversa em
torno do conteúdo.
 Uso de propaganda
boca a boca e
influenciadores.
Quão bem-sucedida
é sua campanha de
marketing de
conteúdo?
 Métricas de
marketing de
conteúdo.
 Realizações do
objetivo geral.
Como você melhora o
marketing de
conteúdo existente?
 Mudanças do
tema.
 Melhoria do
conteúdo.
 Melhoria da
distribuição e a
ampliação do
conteúdo.
Quadro 1 – Marketing de conteúdo passo a passo
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 152).
Círculo dourado
O QUÊ
COMO
POR QUÊ
Fonte: adaptada de Rez (2016).
Figura 1 – Estrutura do círculo dourado
Funil de conversão
Fonte: Rez (2016, p. 157).
Figura 2 – Funil de conversão
Topo do funil
O consumidor ainda não está ciente do problema que tem, a dica é criar um 
conteúdo com baixa barreira de entrada.
Topo do funil (público 
geral)
Objetivo Apresente sua solução 
de acordo com a 
etapa (use as palavras 
sugeridas abaixo)
Palavras típicas Dicas, problemas, 
resolver, upgrade, 
melhorar, otimizar, 
prevenir etc.
Função Educar, instruir, mostrar 
possibilidades.
Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 194).
Quadro 2 – Conteúdo para o topo do funil
Meio do funil – exemplos de conteúdo
• Por que prestar atenção nesse tema”?
• Os 7 benefícios de ______ para tal segmento de empresas.
• Qual o papel de ______ na sua empresa.
• Dicas para superar problemas com ___________.
• Como melhorar o desempenho de ________.
• Empresas trabalham para prevenir ________ em 2017, saiba o que fazer.
(REZ, 2016, p. 195)
Meio do funil
O principal objetivo é converter os consumidores da sua informação em 
leads.
Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 194).
Meio do funil (leads)
Objetivo Apresente sua solução de 
acordo com a etapa 
(use as palavras 
sugeridas abaixo)
Palavras típicas Solução, serviço, 
fornecedor, ferramenta, 
dispositivo, software, 
aplicativo etc.
Função Engajar, qualificar, nutrir o 
lead.
Quadro 3 – Conteúdo para o meio do funil
Topo do funil – exemplos de conteúdo
• Quero saber mais sobre esse problema. Como resolver?
• Ferramentas para superar _______.
• Como fazer _____ em 7 passos. 
• O que você não sabia sobre ______.
• Checklist: como implementar uma campanha de ____.
(REZ, 2016, p. 195-6)
Fundo de funil
Os leads são levados a se tornarem clientes.
Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 195).
Fundo do funil (leads 
qualificados)
Objetivo Apresente sua solução de
acordo com a etapa (use
as palavras sugeridas
abaixo)
Palavras típicas Comparação, versus,
compensação, prós e
contras, benchmarks,
avaliações e testes.
Função Qualificar para compra,
encorajar a ação.
Quadro 4 – Conteúdo para o fundo do funil
Fundo de funil – exemplos de conteúdo
• Estudo de caso: como a empresa X fez ______.
• X cuidados que sua empresa deve ter para escolher a ferramenta ideal para ______.
• Relatório da indústria: como o mercado está investindo em _____.
• Prós e contras de adotar _______ na sua organização.
• Por que a empresa ______ é a melhor opção no mercado de _______?
• Comparativo: a diferença entre a empresa A e a empresa B.
• 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes possuem.
• Demonstração: como funciona a ferramenta ______.
• Teste final: confira estes 9 pontos antes de contratar _______.
(REZ, 2016, p. 196)
Marketing de Conteúdo: do 
Topo ao Fundo do Funil
Bloco 2
Eliana Loureiro
Inbound Marketing x Marketing de Conteúdo
Marketing Tradicional
• Cold calling
• Marketing de interrupção
• Centrado no profissional 
de marketing
Inbound Marketing
• SEO
• Produção de conteúdo
• Marketing de atração
• Centrado no cliente
vs
Fonte: bortonia e ilyast/iStock.com. 
Figura 3 – Diferenças entre marketing tradicional e inbound marketing
Marketing de Conteúdo x Branded Content
• Red Bull.
• Te dá asas.
• Salto de 42 mil metros do espaço por um paraquedista. 
• Quebrou o recorde de salto em altitude mais alto e quebrou a barreira do 
som. 
(ANTEVENIO, 2020).
Marketing de Conteúdo: do 
Topo ao Fundo do Funil
Bloco 3
Eliana Loureiro
Gatilhos mentais
• Expressões, palavras ou parte do conteúdo que disparam uma 
determinada emoção dentro da cabeça.
(ROCHA, 2020)
Prova
“Eu tenho um negócio no qual eu tenho um faturamento de R$400 mil e toda vez
que o Erico me dá uma sugestão eu paro pra escutar. Inclusive, quando
implementei algo que ele me sugeriu as minhas vendas subiram 15%.” (ROCHA,
2020, [s.p.])
História
• Forma mais antiga das pessoas se conectarem umas às outras.
• Mexem com nossas emoções e ativam partes do cérebro associadas aos 
nossos sentidos.
• Criam identificação. 
(ROCHA, 2020)
Prova social
• Mostrar que tem muita gente interessada no que você faz. 
(ROCHA, 2020)
Prova x Prova social
• Prova social: a fila na frente do restaurante, curtidas na página.
• Prova (aquilo funciona): 
Alguém fala: “olha, eu comi lá dez vezes e nunca deixei de achar 
nada menos que maravilhoso”.
(ROCHA, 2020)
Escassez
• Provocar urgência: último, vagas limitadas, oferta limitada. 
• Mas tem que ser real, as pessoas compram de quem elas confiam.
(ROCHA, 2020)
Inimigo em comum
• Gera empatia entre você e o público.
(ROCHA, 2020)
Porque
• Quando você justifica, isso dá mais credibilidade.
• Segundo psicóloga americana, aumenta em 34% a chance de concordarem com 
você.
• Ex.: bônus só vai durar para as 10 primeiras compras.
(ROCHA, 2020)
Reciprocidade
• Quando você dá alguma coisa ou ajuda alguém, essa pessoa, naturalmente, se 
sente obrigada a retribuir.
• Ex.: e-Book, conteúdo, ensine algo etc.
(ROCHA, 2020)
Teoria em Prática
Bloco 4
Eliana Loureiro
Reflita sobre a seguinte situação
O seu produto é um chá que promete ajudar o emagrecimento. Ele é um 
produto novo no mercado, que será lançado. Ou seja, hipoteticamente, não 
há outro chá que entregue algo parecido. Em primeiro lugar, qual é o seu 
público? Em segundo, quais são alguns de seus concorrentes? A partir desse 
conhecimento, como você pode pensar cada etapa do funil de conversão, em 
relação ao conteúdo? Mais do que isso, vamos pensar alguns tipos de 
conteúdo que podem ser usados em cada etapa?
Norte para a resolução...
• Se é o lançamento não apenas de um produto, mas um novo segmento de mercado, faz
sentido pensar em um conteúdo para a primeira etapa do funil.
• O público provavelmente é quem quer emagrecer. Portanto, não só pessoas que
querem fazer dietas, mas que buscam soluções para emagrecer, como interessados em
ginástica e outros tipos de exercícios.
• O tipo de conteúdo para esse estágio é quando o consumidor descobre que tem um
problema, ele tem consciência.Então, pode-se utilizar conteúdos com dicas que tragam
palavras como solução. Na próxima etapa, comparação com outras formas de
emagrecer e, por fim, uma oferta e/ou a demonstração de que seu produto é melhor do
que as outras opções.
Dica da Professora
Bloco 5
Eliana Loureiro
Brand Publishing
• Evolução do Branded Content.
• Transição do marketing de interrupção para o marketing de permissão.
• No brand publishing, as marcas não publicam seu conteúdo em veículos de
terceiros. Elas criam as suas próprias audiências e se transformam no próprio
veículo de comunicação.
(PECZAN, 2018)
Referências
ANTEVENIO. 6 ótimos exemplos de campanhas de conteúdo de marca. Antevenio, 12 mar.
2020. Disponível em: https://www.antevenio.com/fr/6-excellents-exemples-de-
campagnes-de-branded-content-marketing-de-contenu/. Acesso em: 29 abr. 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
PECZAN, L. Brand publishing é uma evolução do branded content: a marca não deve
posicionar-se na frente do conteúdo, mas como um elemento que agrega valor para a
pessoa. Meio&Mensagem, 21, jun. 2018. Disponível em:
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/06/21/brand-publishing-e-
uma-evolucao-do-branded-content.html. Acesso em: 29 abr. 2020.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.
ROCHA, E. Gatilhos mentais. Ericorocha, 21 jul. 2020. Disponível em:
https://www.ericorocha.com.br/category/gatilhos-mentais/. Acesso em: 29 abr. 2020.
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/06/21/brand-publishing-e-uma-evolucao-do-branded-content.html
https://www.ericorocha.com.br/category/gatilhos-mentais/
Bons estudos!