Prévia do material em texto
Segmentação e posicionamento APRESENTAÇÃO Atualmente, as empresas reconhecem que não adianta desenvolver seus esforços de venda para todos os compradores do mercado, ou, pelo menos, não com os mesmos argumentos para todos eles. O mercado é muito grande, com clientes muito dispersos e com muitas diferenças entre as suas necessidades e práticas de compra. Por meio da segmentação, as empresas conseguem dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores. Com isso, também conseguem identificar necessidades específicas daqueles grupos de consumidores e fazer um planejamento de marketing mais eficiente e efetivo. Ao decidir em quais segmentos irá atuar, a empresa pode pensar melhor em quais posições quer ocupar na mente dos consumidores desses segmentos. Isso é posicionamento de produto. Ou seja, quais atributos são mais importantes para esses clientes, quais benefícios únicos a marca poderá oferecer e qual é a diferenciação desejada entre os produtos da empresa e a concorrência. Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer melhor os conceitos de segmentação e de posicionamento e como eles são importantes para o sucesso de uma marca ou de uma empresa. Vai entender, também por que as empresas estão deixando o marketing de massa e migrando para o marketing de segmento e para o de nicho. Bons estudos. Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Identificar os mercados consumidores.• Construir estratégias para segmentar os públicos.• Expressar sobre o posicionamento de mercado.• DESAFIO Uma costureira produz roupas infantis de alta qualidade e preço acessível. Toda a venda acontece em sua própria casa, onde possui um pequeno ateliê. De alguns meses para os dias atuais, a costureira tem ganho grande notoriedade na comunidade em que mora, e sua casa já não é mais suficiente para atender a clientela e produzir as peças. Por isso, ela está pensando em alugar um espaço onde possa produzir e comercializar os produtos. Num primeiro momento, a costureira olhou imóveis em uma região, conhecida como o polo da moda de sua cidade, com atacados, varejos, lojas de tecidos, materiais de costura e muitas lojas no estilo que pretende montar. O que lhe chamou a atenção é que a região tem se tornado um ponto de visitação de turistas e revendedores de outras partes do país. A princípio, a costureira tem pouco capital para investimento imediato, mas está disposta a vender os dois veículos da família para investir no negócio. Para auxiliá-la em seu desafio, como você recomendaria que ela pensasse o seu negócio em termos de segmentação? Quais as possibilidades estratégicas neste sentido? INFOGRÁFICO Os consumidores, normalmente, escolhem os produtos e os serviços que darão a eles um valor maior. Encontrar esses benefícios-chave que oferecerão maior valor do que a concorrência é papel do profissional de marketing. É um posicionamento chamado de proposição de valor da marca, ou seja, é um argumento que servirá de resposta à pergunta do cliente: “por que eu deveria comprar a sua marca?”. Por exemplo, a proposição de valor da Volvo é a segurança; da Apple, a tecnologia; e da Nike, o desempenho. Acompanhe algumas proposições de valor sobre as quais a empresa pode posicionar o seu produto. CONTEÚDO DO LIVRO A segmentação é uma importante prática para o marketing. A partir da separação dos públicos em grupos de interesse, é possível conhecer melhor o target para direcionar ações espcificas para as organizações em seus mercados, desenvolvendo ações mais assertivas aos interesses dos públicos correto. Esse é o passo inicial para construção de um posicionamento de mercado alinhado com a proposta de valor da empresa. Leia o capítulo Segmentação e Posicionamento que é a base teórica desta Unidade de Aprendizagem. Boa leitura. Segmentação e posicionamento Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você será capaz de: Identificar mercados consumidores. Construir estratégias para segmentar os públicos. Definir estratégia de posicionamento de mercado. Introdução A segmentação de mercado é uma estratégia de dividir os mercados consumidores em partes menores e homogêneas; dessa forma, é pos- sível conhecer melhor o target e direcionar ações específicas, como de produtos, promoções, dentre outras. Além disso, é possível a própria redução de custo na comunicação direcionada para o público correto, sem perder tempo direcionando indiscriminadamente para a massa. Neste capítulo, você vai estudar sobre essa estratégia de segmentação, identificando mercados consumidores, vendo como como segmentar os públicos e definir o posicionamento de mercado, que é a última fase dessa abordagem. Mercado consumidor Segmentação de mercado é o mesmo que dividir o mercado consumidor, mas você sabe por que as empresas necessitam dividir ou fracionar o mercado? Para entender essa necessidade, primeiro, precisamos voltar um pouco na história. Após a Revolução Industrial, alguns fatores infl uenciaram a redução dos preços dos produtos para os consumidores, como a melhora dos processos produtivos e o aumento do número de fabricantes. Nesse período, o marketing indiferenciado para o mercado de massa era suficiente, assim como uma mesma linguagem de comunicação e de produtos para os consumidores. Contudo, gradualmente, a sociedade foi tornando-se mais exigente, o que refletiu no gosto do consumidor e associou-se ao número de concorrentes, com o que surgiu a necessidade de segmentar o mercado. Segundo Cobra e Urdan (2017, p. 50), com toda essa mudança, surge a “[...] necessidade de segmentar o mercado, que é identificar e distinguir os clientes em mercados-alvo. As pessoas normalmente estão agrupadas de forma heterogênea, e a segmentação de mercado visa reagrupá-las de modo mais homogêneo e relevante para a ação de marketing”. No marketing diferenciado, as ações são direcionadas para públicos es- pecíficos. Sobre isso, Crescitelli e Shimp (2012) afirmam que a segmentação permita aos gestores de marketing a transmissão de mensagens com mais precisão, evitando uma cobertura superestimada fora do público-alvo. Assim, a seleção do segmento-alvo direciona a comunicação e ações de marketing eficazes e eficientes para seu respectivo público. Para Kotler e Keller (2012), no mercado de massa, as empresas não con- seguem atender a todos os clientes e, por isso, é mais vantajoso dividir esses mercados em segmentos, que são grupos menores de consumidores com diferentes necessidades e desejos. No entanto, a decisão de segmentar um mercado requer estratégia e plane- jamento, tendo como base um profundo conhecimento do comportamento do consumidor; como resultado, melhora-se a assertividade das ações. Pride e Ferrel (2015, p. 136) definem que o “[...] mercado consumidor é composto por compradores e membros da família que pretendem consumir ou se beneficiar da compra de produtos e não os compram para gerar lucro. Mercados consumidores às vezes são chamados mercados business-to-consumer (B2C)”. Com a segmentação, é possível conhecer profunda e individualmente os consumidores, atendendo a grupos formados por pessoas parecidas entre si e que buscam consumir produtos semelhantes. Podemos afirmar, então, que a resposta da pergunta inicial sobre a necessi- dade de segmentar os mercados é a de melhor atender a grupos específicos de compradores, conhecendo os melhores e otimizando os esforços de marketing. Segundo Kotler e Keller (2012), para o desenvolvimento de estratégias de marketing diferenciando consumidores, é necessário que os gestores de marketing: 1. identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado); 2. selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em ingressar (mercados-alvo); Segmentação e posicionamento2 3. para cada segmento, determinem e divulguem osprincipais bene- fícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado). Esses três passos também são conhecidos como STP: segmentação do mercado, definição do target (público-alvo) e definição do posicionamento. Veja, na Figura 1, a análise STP segundo Grewal e Levy (2016, p. 186). Figura 1. Processo de segmentação, seleção e posicionamento. Fonte: Grewal e Levy (2016, p. 187). 3Segmentação e posicionamento No processo de segmentação, a etapa 1 é o alinhamento da missão da empresa com os objetivos de marketing e deve estar em sintonia com os anseios e expectativas da marca. Na etapa 2, deve-se escolher a metodologia mais adequada para que a empresa compreenda melhor o perfil dos seus consumidores. Na etapa 3, a empresa avaliará a atratividade dos vários seg- mentos analisados para, na etapa 4, escolher o mercado-alvo que apresente as melhores oportunidades e suas próprias competências para prossegui-las. Desenvolver a estratégia de posicionamento é a etapa 5, que se dá em função do mercado-alvo escolhido. Estratégias para a segmentação Para a segmentação, são escolhidas variáveis específi cas que compõem as bases para a segmentação. A escolha correta de quais variáveis adotar para determinada marca é o grande desafi o do marketing. Os consumidores têm características específicas enquanto indivíduos e compõem grupos com relações de consumo distintas. Para Yanaze (2011, p. 186), “[...] é raríssimo encontrar um produto que consiga atingir e atender quase todo o mercado consumidor”. Yanaze (2011, p. 186) apresenta o seguinte exemplo para melhor compreensão: Embora o sal e o açúcar atendam a maioria do mercado, eles são comer- cializados em várias versões, em embalagens diferenciadas (saco plástico, saleiro, pote) e até mesmo com composições ou atributos físicos diferentes (sal light, sal grosso, açúcar cristal, açúcar de confeiteiro, açúcar mascavo, açúcar orgânico, etc.). Isso ocorre porque há grupos de consumidores que têm características e desejos específicos. Sabendo das dificuldades, o profissional de marketing adota normalmente as seguintes variáveis para a segmentação: geográficas, demográficas, psico- gráfica ou comportamental. Kotler e Keller (2012, p. 229), como você pode ver no Quadro 1, apre- sentam algumas variáveis da segmentação para mercados consumidores americanos, mas que podem ser facilmente adaptadas aos consumidores brasileiros. Segmentação e posicionamento4 Região geográfica Montanhas do Pacífico, Centro-Norte Ocidental, Centro-Sul Oci- dental, Centro-Norte Ocidental, Centro-Sul Oriental, Atlântico-Sul, Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra Porte da cidade ou região metropolitana Menos de 5.000; de 5.000 a 20.000; de 20.000 a 50.000; de 50.000 a 100.000; de 100.000 a 250.000; de 250.000 a 500.000; de 500.000 a 1 milhão; de 1 milhão a 4 milhões; acima de 4 milhões Densidade Urbana, suburbana, rural Clima Região Norte, região Sul Idade Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 17 anos, de 18 a 34 anos, de 35 a 49 anos, de 50 a 64 anos e acima de 64 anos Tamanho de família 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 4 membros Ciclo de vida da família Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 6 anos ou mais adulto, solteiro; adulto, casado, com filhos; adulto, casado, sem filhos com menos de 18 anos; outros Sexo Masculino, feminino Renda (em dólares/ano) Menos de US$ 10.000; de US$ 10.000 a US$ 15.000; de US$ 15.000 a US$ 20.000; de US$ 20.000 a US$ 30.000; de US$ 30.000 a US$ 50.000; de US$ 50.000 a US$ 100.000; acima de US$ 100.000 Ocupação Profissionais liberais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e empresários; funcionários da parte administrativa; artesãos; supervi- sores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados Grau de instituição Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino médio completo; superior incompleto; superior completo Religião Católica, protestante, judaica, muçulmana, hindu, outras Raça Branca, negra, asiática, hispânica Geração Geração silenciosa, baby boomers, geração X, geração Y Nacionalidade Norte-americana, latino-americana, britância, francesa, alemã, italiana, chinesa, indiana, japonesa Classe social Baixa-baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta Estilo de vida psicográfico Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa Quadro 1. Variáveis da segmentação de mercados consumidores nos Estados Unidos (Continua) 5Segmentação e posicionamento Segmentação geográfica A segmentação geográfi ca leva em consideração o local onde o consumidor reside, pressupondo o que a divisão do mercado considera como unidade geográfi ca — o país, estado, região, cidade ou bairro. Para Belch e Belch (2014), consumidores residentes em diferentes regiões despertam hábitos de consumo diferentes como, por exemplo, a forma que consomem comidas, bebidas e atitudes em relação a produtos estrangeiros e aspectos semelhantes. Um exemplo disso é a conhecida rede de fast-food McDonald’s, que adota a segmentação geográfica para definição de seus cardápios pelo mundo. No Brasil, o café da manhã tem pão de queijo; na Índia, são várias as opções de sanduíches vegetarianos; também é possível comer um sanduíche com camarões empanados na Rússia ou beber a McBeer, que é a cerveja da rede oferecida em alguns países. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012). Ocasiões comportamentais Ocasião comum, ocasião especial Benefícios Qualidade, serviço, economia, rapidez Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular Índice de utilização Light user, medium user e havy user Status de felicidade Nenhuma, média, forte, total Estágio de disposição Desconhece, conhece, interessado informado, desejoso, pretende comprar Atitude em relação ao produto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil Quadro 1. Variáveis da segmentação de mercados consumidores nos Estados Unidos (Continuação) Segmentação e posicionamento6 Segmentação demográfica Na segmentação demográfi ca, busca-se agrupar os consumidores com caracte- rísticas fáceis de avaliar, como díade, sexo, renda, religião e grau de instrução. Apesar de ser superfi cial quanto ao gosto do consumidor, por outro lado, pode dar uma rápida resposta sobre os grupos. Para Kotler e Keller (2012, p. 231), “[...] uma das razões por que as va- riáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores”. Segmentação psicográfica A aplicação da psicologia e da demografi a origina a base psicográfi ca para segmentação, em que pessoas do mesmo grupo demográfi co podem exibir diferentes perfi s. Na segmentação psicográfica, segundo Cobra e Urdan (2017), podem ser identificadas três características importantes, como você confere a seguir. Personalidade: diferenças individuais decorrentes de traços de per- sonalidade expressam-se de formas variadas na compra de produtos e de marcas. Pessoas com traços de personalidade semelhantes tendem a ter atividades e comportamentos de compra também similares, ao menos em certa proporção. Atitudes: (a) as pessoas com atitude mais favorável sobre um produto tendem ao uso desse produto; (b) as pessoas com atitude desfavorável sobre um produto estarão propensas a não usar o produto; (c) as pessoas que experimentam um produto melhoram a acurácia de suas atitudes sobre ele. Estilo de vida: refere-se às características ou à maneira de viver da pessoa na sociedade, o que leva também a segmentos. O estilo inclui como o indivíduo usa o tempo, seus interesses, suas opiniões. A segmentação psicográfica leva em consideração a cultura da sociedade que está sendo avaliadae é uma das bases mais importantes para conhecer o comportamento e os hábitos de compra dos consumidores. 7Segmentação e posicionamento Segmentação comportamental A base comportamental divide os consumidores em grupos pelas caracte- rísticas do uso dos produtos e os benefícios buscados. Para Yanaze (2011, p. 196), [...] consiste na identificação de um grupo de consumidores no mercado de acordo com características comportamentais relacionadas à compra e ao consumo de produtos. Indivíduos que tem o mesmo hábito de consumo ou o mesmo grau de lealdade, por exemplo, com relação a uma categoria ou marca de produto/serviço formam um segmento. Estratégias para posicionamento Após o processo de segmentação e escolha do mercado-alvo, a empresa deve desenvolver o posicionamento direcionado para o público-alvo escolhido, a última parte do STP, como vimos anteriormente. Para Crescitelli e Shimp (2012, p. 116), “[...] posicionamento de uma marca é a característica, o benefício ou a imagem-chave do que ela representa para a mente coletiva do público-alvo”. Assim, posicionamento é ocupar um espaço na mente do consumidor, para o que é preciso identifi car o público correto e suas necessidades. Segundo Kotler e Keller (2012), o posicionamento é a estratégia de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ocupe um lugar diferenciado na mente dos consumidores-alvo com o objetivo de maximizar a vantagem potencial da marca. Portanto, é importante, nesse processo, conhecer realmente o público- -alvo, de modo que as estratégias sejam eficazes. Outros públicos não terão interesse na mesma mensagem de posicionamento, pois têm características diferentes — sendo assim, a estratégia de posicionamento busca levar a men- sagem certa para o público certo. Kotler e Keller (2012, p. 246) ainda sugerem que “[...] para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto-preço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes daquele segmento”. A estratégia de posicionamento, para Grewal e Levy (2016), também pode ajudar na entrega da proposta de valor da empresa ou de um determinado Segmentação e posicionamento8 produto ou serviço, informando aos clientes seus benefícios e apresentando os motivos para que sejam escolhidos. Para Yanaze (2011, p. 85), [...] posicionamento significa, assim, apresentar o produto ao mercado revestido das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor. Caracteriza-se principalmente pela diferenciação, isto é , por uma série de qualidades e situações favoráveis que o distingam da concorrência e o colo- quem em uma posição privilegiada. A construção de um posicionamento de uma marca leva também deve considerar a atuação da concorrência. Assim é preciso identificar por que os consumidores preferem uma marca em detrimento de outra. O posicionamento utilizado por uma empresa, segundo Cobra e Urdan (2017), terá que considerar, em sua formulação estratégica: a percepção do posicionamento e seus produtos nos respectivos segmentos; uma análise da situação da empresa e da concorrência. Esse é o alinhamento que deve ser observado para que a empresa consiga ter uma entrega de valor que garanta uma boa lembrança de marca. Assim, deve-se considerar a percepção da empresa pelos consumidores e a análise da concorrência. Segundo Ludovico e Santini (2013), os pais do posicionamento de mer- cado são Al Ries e Jack Trout, que afirmam que posicionar um produto ou serviço é ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor. Esse posicionamento é feito com uma estratégia de comunicação de marketing eficiente e bem elaborada”. Na Figura 2, adaptada de Ludovico e Santini (2013, p. 113), você pode ver a audiência seletiva na primeira imagem e, nas três em sequência, como: [...] estabelecer um posicionamento de um produto ou serviço significa en- tender como os consumidores comparam as ofertas encontradas no mercado, permitindo que possamos construir estratégias para comunicar a ele como nossa oferta é diferente das ofertas dos concorrentes. 9Segmentação e posicionamento Figura 2. Posicionamento. Fonte: Adaptada de Ludovico e Santini (2013). Posicionamento da Apple Posicionamento: Diferenciais: Software interativo Design inovador Inovação e simplicidade Pessoas de bom gosto com “estilo” que valorizam a novicidade e a simplicidade Segmento: Posicionamento da Curves Diferenciais: Apenas mulheres Metodologia rápida Promove integração Academia rápida para mulheres Mulheres que buscam atividade física, mas tem rejeição a academia tradicionais Segmento: Posicionamento: Posicionamento da Marlboro Diferenciais: Imagem Aventura Masculinidade Homens com “H” maiúsculoSegmento: Posicionamento: Ludovico e Santini (2013) ainda classificam os posicionamentos quanto ao seu tipo, como você pode ver a seguir. Por atributo: reforçando as características do produto. Por exemplo: “OMO lava mais branco”. Por aplicação: destacando o uso especifico do produto. Por exemplo: “SBP: terrível, mas só contra os insetos” ou “Sede é o seu corpo pedindo Gatorade!”. Segmentação e posicionamento10 Por concorrência: comparando com as marcas concorrentes. Por exem- plo: “SBT: Líder absoluta no segundo lugar”. Por usuário: posicionando o produto com base no uso de um determi- nado grupo. Por exemplo: “Linha de pratos congelados Maggi express: para quem tem pouco tempo para cozinhar”. Por classe de produtos: posicionando o produto em relação a outra classe de produto. Por exemplo: “Xampu 2 em 1 posiciona-se como xampu com condicionador, em vez de um simples xampu” ou a Rádio CBN como “a rádio que toca notícia”. A empresa precisa criar seu posicionamento, planejar como quer ser vista pelo consumidor e ocupar um espaço em sua mente. Para isso, deverá definir a proposta de valor mais adequada para a marca, considerando os consumidores e diferenciando-se dos concorrentes. A proposta de valor será o grande diferencial em relação a outras marcas e deverá ser fixada na mente dos consumidores, para que possa, até mesmo de forma inconsciente, diferenciar as ofertas. BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. COBRA, M.; URDAN, A. T. Marketing básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2017. CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, pro- moção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2012. GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu- cation do Brasil, 2012. LUDOVICO, N.; SANTINI, F. R. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador das decisões. São Paulo: Saraiva, 2013. PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Fundamentos de marketing: conceitos e práticas. Sã o Paulo: Cengage Learning, 2015. YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011. 11Segmentação e posicionamento DICA DO PROFESSOR Neste vídeo, apresenta-se a importância da diferenciação para bens e serviços, mostrando como essa estratégia de marketing trabalha a relação de seus clientes com seus produtos e/ou serviços e com os seus concorrentes. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! EXERCÍCIOS 1) O processo de segmentação é uma das principais atividades do Marketing. Ele é responsável desde a definição dos objetivos da empresa até as escolhas das estratégias que serão adotadas, além do posicionamento do mercado frente aos seus públicos. Outro aspecto fundamental da segmentação é o trabalho desenvolvido para grupos prioritários nos quais a empresa direciona suas forças e estratégias. Sobre o processo da segmentação, é correto afirmar que: A) A estratégia de posicionamento do mercado é o último passo do processo de segmentação, após outras definiçõesde públicos e mercados. B) Na segmentação não é preciso avaliar o ambiente interno, somente o externo. C) Avaliar o ambiente não é importante para a construção dos objetivos. D) Na etapa de construção das estratégias de segmentação, o micromarketing é também chamado de marketing de massa. E) A definição do perfil do cliente é a última etapa do processo de segmentação. A análise SWOT é uma importante ferramenta para ajudar o Marketing a conhecer os pontos fortes e fracos do ambiente. Além disso, ela auxilia na definição das 2) possibilidades do mercado para o desenvolvimento de ações estratégicas. Sobre a análise SWOT, podemos afirmar que: A) As chamadas fraquezas são vantagens estratégicas frente aos principais concorrentes presentes no mercado. B) Os fatores positivos estão diretamente ligados às ameaças do ambiente externo nas organizações. C) Tanto os fatores internos quanto os externos são responsáveis por fortalecer as fraquezas da organização no mercado. D) As forças são mantidas por meio dos aspectos externos negativos que cercam as organizações. E) Os fatores positivos estão diretamente ligados às oportunidades que as organizações encontram no mercado. 3) A definição do perfil do cliente é fundamental para a concretização da segmentação do mercado. Para definir tal perfil são utilizadas pesquisas e estudos dos mercados que respondem às perguntas sobre o mercado-alvo e os hábitos de consumo. Para se obter bons resultados é necessário seguir alguns métodos no momento da segmentação. Sobre eles dizemos que: A) A segmentação demográfica busca definir o perfil por meio de características como estado civil, idade e nacionalidade. B) Renda, classe social e bens já adquiridos são elementos pesquisados na segmentação demográfica. Tanto a segmentação geográfica quanto a segmentação socioeconômica são responsáveis C) por pesquisar os públicos a partir da localização e da densidade populacional. D) A segmentação psicográfica auxilia o Marketing a trabalhar o mercado a partir da frequência de uso ou consumo de determinado produto. E) A variedade de uso de um determinado produto é uma característica marcante da segmentação por benefício. 4) A segmentação de mercado proporciona muitas vantagens às organizações que a utilizam. Por meio da segmentação, é possível servir melhor o cliente assim como conquistar novos consumidores. Para tal, é preciso focar as ações nos clientes potenciais, realizando atividades bem direcionadas aos públicos. Saber determinar o segmento a ser trabalhado é essencial. Sobre isso podemos dizer que: A) O público escolhido não precisa ter acesso algum às estratégias das empresas, somente à comunicação da organização. B) O lucro deve ser um dos aspectos considerados pelo Marketing na definição do segmento a ser escolhido. C) O segmento não precisa ser identificável, uma vez que isso atrai a atenção dos concorrentes. D) Não é preciso reação por parte do público para uma definição da segmentação positiva do mercado. E) A lucratividade e a receptividade não precisam acontecer quando há identificação com o segmento escolhido para a empresa. Após considerar as possibilidades de segmentação de determinados mercados, o Marketing atua na escolha de qual ou quais segmentos a empresa terá atuação. Para 5) a realização de atividades nesses mercados segmentados são necessárias estratégias de marketing direcionadas a cada um deles. Sobre tais estratégias podemos dizer que: A) Não existem estratégias que trabalham apenas um mercado, somente segmentos múltiplos. B) A especialização seletiva trabalha com segmentos que não possuem ligações uns com os outros. C) A especialização por produto tem como característica a possibilidade de atingir diferentes segmentos. D) A especialização por mercado funciona nos moldes da especialização por produto, atingindo vários públicos. E) A cobertura ampla busca atender a vários públicos, desde que estejam agrupados em um único segmento. NA PRÁTICA Uma das categorias de segmentação é a segmentação psicográfica, que classifica os consumidores a partir de suas motivações, atitudes, opiniões, valores, estilos de vida, interesses e personalidade. Normalmente, são questões difíceis de medir e exigem pesquisas. Uma das ferramentas de segmentação psicográfica mais bem-sucedidas e conhecidas foi desenvolvida pela SRI Consulting Business Intelligence, empresa de consultoria dos Estados Unidos. A ferramenta divide os consumidores em oito perfis, baseando-se em três motivações primárias de consumo: conhecimento e princípios, realização e autoexpressão. Vamos conhecer esses oito perfis! Comportamento do consumidor APRESENTAÇÃO Os consumidores têm conceitos, percepções e personalidades distintas que moldam as suas necessidades (básicas para a sua existência) e desejos (voltadas à sua autoestima). Além disso, a decisão de compra dos consumidores é influenciada por vários fatores, como psicológicos e financeiros, e as mudanças que ocorrem em função de aspectos como a tecnologia. Todo esse contexto faz com que os consumidores apresentem diferentes perfis, que precisam ser conhecidos e compreendidos pelos profissionais de marketing. Isso dará a eles condições de colaborar para a performance das empresas, permitindo que elas possam acompanhar mudanças e evoluir, e, assim, atender os seus consumidores, de modo a suprir as necessidades e os desejos de todos os diferentes perfis, não apenas satisfazendo as suas expectativas, mas também as superando. Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre os consumidores e os seus diferentes perfis, bem como o processo envolvido em suas decisões de compra, e ainda os fatores que influenciam as suas escolhas, revelando o papel do marketing em todo esse contexto. Bons estudos. Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Descrever os diferentes perfis de consumidor.• Identificar o processo de decisão de compra dos clientes.• Enumerar fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos.• DESAFIO O desafio desta unidade é conseguirmos identificar, como vendedores, os principais elementos de um cliente e tentar trabalhá-los de forma a efetivarmos a venda. Para isso, temos a seguinte situação: Um vendedor de carros recebe na concessionária um rapaz que busca um carro zero. Ele logo avisa que precisará financiar todo o veículo, não tem dinheiro para a entrada. Também comenta que a namorada está grávida. Sobre a cor, explica que o pai é preocupado com uma possível revenda futura e não quer cores extravagantes. E sob toda essa pressão ele quer um veículo que mantenha sua imagem de pessoa jovem e aventureira. Para ajudar o vendedor, o desafio é produzir uma tabela com os fatores que influenciam a compra do jovem, o impacto das outras pessoas na tomada de decisão dele e como esses aspectos podem ser solucionados para que o vendedor consiga efetivar a venda. Orientação à resposta do aluno: Com esse desafio, o aluno será capaz de se colocar no papel ativo do marketing, propondo soluções para um problema de venda. Ao mesmo tempo, deve ser capaz de identificar os elementos que dificultam a comercialização, os fatores que impactam na decisão e como contorná-los para conseguir uma resposta positiva, a venda em si. INFOGRÁFICO Você sabia que o comportamento de compra dos clientes, na verdade, é um processo, e que a decisão de compra sofre o impacto de diversos fatores? O Infográfico a seguir apresenta um esquema sintético que ilustra tal contexto, permitindo observar como a decisão de compra do consumidor é influenciada por diferentes fatores, e que a realização da compra é resultado do impacto desses fatores. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! CONTEÚDO DO LIVRO O comportamento do consumidor é peça chave para que o marketing, o mercado é formado por Comportamento do consumidor Objetivosde aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Descrever os diferentes perfis de consumidor. Identificar o processo de decisão de compra dos clientes. Enumerar fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos. Introdução O mercado é formado por consumidores com diferentes perfis que os profissionais do marketing devem conhecer e compreender. Além das personalidades, conceitos e percepções diferentes, os clientes também têm necessidades básicas, que são primordiais para a sua existência, e necessidades que estão voltadas ao desejo das pessoas, da sua auto- estima. Dessa forma, a decisão de compra é influenciada pelos fatores psicológicos e pelos financeiros, pois as pessoas somente poderão comprar se tiverem renda suficiente para isso. Outro fator determi- nante no consumo são as mudanças que ocorrem, principalmente, em decorrência da tecnologia, pois a necessidade dos consumidores também evolui conforme essas mudanças e, assim, as empresas deverão acompanhar essa evolução para superar as expectativas de todos os perfis de consumidores. Neste capítulo, você vai estudar os diferentes tipos e perfis de consu- midores, vai aprender sobre o processo de decisão de compra dos clientes e vai conhecer os fatores que influenciam nas escolhas dos indivíduos. Os diferentes perfis de consumidor Existem diversos tipos de clientes, consumidores ou compradores, e os pro- fi ssionais de marketing e os gestores têm que conhecer esses perfi s para criar estratégias e ações que se adéquem às necessidades e que, de preferência, superem as suas expectativas com a sua compra. Primeiramente, devemos entender que é o consumidor, que, segundo Solomon (2016) enfatiza, é a pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, realiza uma compra e, depois, descarta o produto ao longo dos estágios relacionados com a compra. Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, caso, por exemplo, quando um pai ou uma mãe escolhe roupas para um filho adolescente. Há casos em que outro individuo poderá agir como influen- ciador, fazendo recomendações a favor ou contra determinados produtos, sem, na verdade, comprá-los ou usá-los. Dessa forma, os consumidores podem ser organizações ou grupos, pois uma ou várias pessoas poderão escolher produtos que serão utilizados por muitos. Em algumas situações organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande grupo de pessoas, e todas elas terão oportunidade de opinar nos vários estágios desse processo. No Quadro 1, você pode ver dez diferentes tipos de consumidores e como os vendedores deverão portar-se para efetuar a venda de acordo com esses perfis segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015). Simpático Costuma deixar o ambiente descontraído, dialoga de maneira divertida com o vendedor, dando a falsa impressão de que com- prará o produto ou serviço. Ao encontrar um comprador assim, o vendedor deve responder de forma alegre, educada e descontra- ída, porém, sem se iludir com a venda antes da hora e sem misturar simpatia com intimidade. Impulsivo A apresentação de suas necessidades ocorre de forma desconexa e pode parecer sem sentido. É importante ser ágil e flexível para lidar com ele. Esse tipo de comprador costuma ser imprevisível, mudando de ideia a qualquer momento. Cético Costuma desconfiar de tudo. Ao ter contato com esse tipo de comprador, o vendedor deve comprovar a informação que afirma e o valor do que vende. Depoimentos de outros clientes e estatísticas que demonstrem o sucesso do produto funcionam bem com o cliente cético. Quadro 1. Tipos de compradores (Continua) Comportamento do consumidor2 Schiffman e Kanuk (2000 apud CASTRO et al., 2018) relatam que exis- tem dois tipos básicos de consumidores: o consumidor final, que pode ser chamado também de consumidor pessoal ou usuário final, e o consumidor Fonte: Adaptado de Farias, Duschitz e Carvalho (2015). Metódico É, geralmente, detalhista ao extremo. Quer saber, parte por parte, quais as características do produto ou serviço que está sendo oferecido. O vendedor precisa ser meticuloso na apresentação de vendas, pois o processo de decisão desse comprador é lento, minucioso e estudado. Indeciso A insegurança é a principal barreira desse cliente, que não gosta de tomar decisões sozinho. A abordagem do vendedor, nesse caso, deve ser mais agressiva, forçando o fechamento com argumentos fortes. O vendedor tem um papel de influenciador (e mesmo decisor) muito forte. Indiferente Não demonstra reação durante a apresentação de vendas, cos- tuma ser fechado e, até mesmo, antipático. Quando em contato com esse tipo, a melhor estratégia é ser inquisitivo, fazendo muitas perguntas abertas para forçá-lo a falar e acessá-lo com mais facilidade. Protelador Tem como hábito deixar tudo para amanhã. Assim, é importante que o vendedor, na sua argumentação, alcance as emoções do cliente, como um eventual medo de perder o negócio ou de que o preço do produto ou serviço seja reajustado caso a decisão não seja tomada. Exigente Sabe tudo sobre o produto a ser comprado e acaba por dirigir a apresentação do vendedor. A melhor estratégia, neste caso, é o vendedor tomar uma postura passiva. O vendedor pode usar o ego do comprador a seu favor, elogiando suas conquistas e decisões. Prático É decidido, confiante e não gosta de rodeios. Dessa forma, o vende- dor precisa ser objetivo nas colocações, as respostas precisam ser claras e rápidas para passar confiança e credibilidade. Vendedor Conhece tanto ou mais de vendas do que o próprio vendedor que lhe está oferecendo o produto ou o serviço. Nesse caso, o vendedor não deve ficar elogiando nem fazendo rodeios, deve indicar os benefícios de modo técnico. Quadro 1. Tipos de compradores (Continuação) 3Comportamento do consumidor organizacional. O consumidor final é aquele representado pelas pessoas físicas que compram bens e serviços para o seu próprio uso, para o lar ou para outras pessoas de seu círculo familiar e de amizades. O consumidor organizacional inclui todas as organizações, com ou sem fins lucrativos, os órgãos governamentais e as instituições civis que precisam comprar produtos, bens e serviços para a fabricação de seus produtos ou mesmo para revendê-los. Assim, as empresas devem estar preparadas para trabalhar com todos os tipos de consumidores, atendendo às suas necessidades e superando as suas expectativas para que retornem novamente ao processo de compra. O processo de decisão de compra dos clientes Farias, Duschitz e Carvalho (2015) relatam que, na maioria das vezes, o com- portamento de consumo dos clientes ocorre de forma automática, mas esse comportamento apresenta um processo de alguns estágios, conforme mostra a Figura 1. Figura 1. Processo de tomada de compra. Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 28). Primeiro estágio — reconhecimento da necessidade: nessa fase, ocorre a percepção da falta de algum produto; logo, ao se deparar com essa necessidade, o consumidor irá buscar forma de saciar, isto é, de satisfazer essa falta. Essa necessidade pode ser diária, uma reposição de item ou de envolvimento com o produto e ou serviço, e é impulsionada por estímulos internos, isto, é as necessidades básicas de uma pessoa, e os estímulos externos, que são aqueles desencadeados pela vontade de comprar devido à observação dos produtos. Comportamento do consumidor4 Existem dois tipos de necessidades: as necessidades utilitárias, que são aquelas vinculadas a funções básicas e benefícios materiais, isto é, exigem questões racionais nas escolhas; e as necessidades hedônicas, relacionadas ao desejo de prazer, às decisões voltadas à emoção. Segundo estágio — busca de informações: o consumidor vai veri- ficar as inúmeras opções para sanar sua necessidade, considerando as disponibilidades no mercadoe também a sua disponibilidade de recursos, o que envolve tempo e dinheiro. Dependendo da necessidade, mais informações deverão ser analisadas: se for um item básico, não é tão necessário o uso das informações, mas, se for um produto mais complexo, mais informações sobre os produtos, preços e qualidades deverão ser analisadas. Este estágio envolve duas buscas: a interna, aquela a partir experiências, ou seja, de compras anteriores, e a busca externa, quando o consumidor busca outras fontes de informação. Terceiro estágio — avaliação das alternativas: o cliente estabelece alguns critérios de avaliação e faz uma análise relacionando os custos e os benefícios, buscando a maximização do seu investimento. Isto é, comprar um produto de qualidade com o menor preço. Quarto estágio — compra: após a avaliação, o cliente poderá efetuar a compra. Ele procura comprar algo que irá satisfazer suas necessidades, que esteja disponível no mercado e que seja compatível com o seu dinheiro. Destaca-se que as compras por impulso não passam por esse estágio de busca de informações e análises. Quinto estágio — consumo: o processo de decisão não se finaliza na compra, isto é, o produto ou serviço precisa ser experimentado, usado, testado e deve, então, ser consumido. Sexto estágio — avaliação pós-consumo: após o consumo, se o cliente estiver satisfeito com sua compra, provavelmente comprará novamente o produto. Caso fique insatisfeito, não repetirá a compra, podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação. Sétimo estágio — descarte: está ligado à compra de bem físico. Após utilizado o produto, o cliente poderá se desfazer da embalagem ou do que restou do produto. 5Comportamento do consumidor Barros e Sauerbronn (2016) relatam que os processos pertinentes ao con- sumo podem ser praticados por pessoas ou grupos, de modo que o processo de decisão de compra de um determinado bem pode ser compreendido por meio da análise do comportamento da pessoa, de uma família ou até mesmo de uma organização. Os autores ainda destacam que conhecer os clientes poderá significar uma vantagem competitiva diante da concorrência em diversos aspectos. Além de auxiliar a empresa o estudo do comportamento dos clientes, poderá auxiliar também na: compreensão de fenômenos, como os do consumo excessivo ou do subconsumo; formação de programas de educação para compra e economia de pro- dutos e recursos; elaboração de leis e políticas públicas dedicadas à defesa do cliente. Assim, de acordo com o produto, bem ou serviço, o processo de tomada de decisão de compra poderá ser mais longo ou mais custo, o que também vai depender das informações que o consumidor achar necessário sanar antes de efetuar a compra. Fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos Como vimos, os consumidores compram por necessidades ou, algumas vezes, por impulso. As compras por impulsos não são planejadas e não têm interfe- rências de fatores — simplesmente existe o desejo de comprar. Porém, Farias, Duschitz e Carvalho (2015) mostram alguns fatores que influenciam no comportamento de compra dos consumidores (Figura 2). Estímulos das estratégias de marketing. Estímulos macroambientais. Características do comprador quanto aos fatores socioculturais, pessoais, psicológicos e situacionais. Comportamento do consumidor6 Figura 2. Modelo de estímulo-resposta. Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 32). Assim, alguns fatores irão influenciar na decisão de escolhas dos itens (Figura 3). Conforme Farias, Duschitz e Carvalho (2015), os socioculturais são fatores pertinentes ao modo e ao estilo de vida das pessoas, referem-se a como e onde foram criadas. Estão subordinados aos valores e princípios de cada um, à compreensão do que é certo ou do que é errado, do que deve ser feito e de como deve ser feito. Esses fatores estão associados às experiências compartilhadas e apreendidas nos grupos de referência, como a família, os amigos, etc., referindo- -se, também, às posições sociais que cada pessoa ocupa e exerce na sociedade. Os fatores pessoais estão vinculados ao estágio do ciclo de vida familiar, à idade do cliente, à sua ocupação e também à sua condição econômica e financeira. Já os fatores psicológicos agem exclusivamente sobre a pessoa, assim como os pessoais, porém, estão ligados aos fatores de motivação, aprendizagem, atitude, crenças, ao estilo de vida, à sua personalidade, assim como à sua percepção. 7Comportamento do consumidor Também temos a influência dos fatores situacionais, que são divididos em ambiente físico e social. O ambiente físico leva em consideração, por exemplo, layout da loja, sons e aromas que poderão influenciar com uma resposta emocional, provocando um comportamento favorável ou não referente a um determinado produto ou marca. O ambiente social traz a interação com outros indivíduos no ambiente de consumo e pode influenciar na decisão de compra. Figura 3. Influências no comportamento do consumidor. Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 35). Halat (2018) corrobora dizendo que o comportamento do consumidor sofre influência de dois principais conjuntos de fatores. O primeiro se constitui dos aspectos internos e individuais do ser humano, os quais estão relacionados à emoção, à cognição, ao perfil demográfico, dentre outros. No segundo grupo, inclui as influências externas ao cliente, que sofrem influência do ambiente sociocultural, da situação específica de compra e de estímulos de marketing. Entre os fatores individuais e internos aos consumidores, Halat (2018) destaca: afeto e cognição; sensações e percepções; aprendizagem e memória; personalidade; atitudes e persuasão, aspectos demográficos (idade, renda, etc.). Entre os externos, pontua: família e grupos de referência; cultura e subculturas; classe social e estilo de vida; aspectos situacionais da compra, como tempo, ambiente, etc.; e estímulos de marketing. Comportamento do consumidor8 A autora destaca que os fatores internos e externos ao cliente são res- pectivamente influenciados: os aspectos internos à pessoa podem afetar o seu ambiente sociocultural, da mesma forma que alterações e mudanças no ambiente externo, como, por exemplo, o surgimento de uma nova tecnologia ou até mesmo fatos políticos e sociais relevantes poderão provocar mudanças em aspectos pessoais e internos ao cliente. Assim, esse é um processo dinâmico e que deverá ser acompanhado com frequência pelas empresas. Dessa forma, vários são os fatores que poderão afetar a decisão de compra do cliente. Assim, é preciso observar a abrangência de cada tipo de fator interveniente que, de uma forma ou de outra, influencia o cliente e também o seu comportamento. BARROS, D. F.; SAUERBRONN, J. F. R. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Editora da FGV, 2016. E-book. CASTRO, G. C. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de marketing. Rio de Janeiro: Editora da FGV, 2018. FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 2015. E-book. HALAT, A. Comportamento do consumidor. São Paulo: Senac, 2018. SOLOMON, M. T. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. 9Comportamento do consumidor DICA DO PROFESSOR Neste vídeo chama-se a atenção para as estratégias usadas pelo marketing para modificar os ambientes de compra. Os elementos presentes no ambiente são fundamentais para estimular os clientes a permanecerem e consumirem os produtos comercializados. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! EXERCÍCIOS 1) Para o marketing, a satisfação do cliente é essencial para resultados nas vendas. Uma das maneiras de conseguir essa satisfação é por meio dos estudos comportamentais. Por quê? A) Os estudos comportamentais ajudam o marketing a entender por que os clientes escolhem determinado produto, e passa a trabalhar os produtos por essas motivações. B) É pormeio do comportamento que o marketing consegue definir os preços que terão os produtos. C) Na verdade o estudo do comportamento do cliente serve somente para que o marketing possa definir estratégias de interação com os outros setores. D) O ambiente não influencia na compra, somente o comportamento do cliente, por isso o marketing leva esse comportamento em consideração. E) Com esses estudos, os profissionais de marketing concluíram que as pessoas compram mais de mau humor. Quando uma pessoa está disposta a comprar um determinado produto, ela leva em 2) consideração diferentes fatores para finalizar sua escolha. É uma função do marketing entender como esses elementos influenciam e podem ser levados em consideração para potencializar a compra. Sobre isso, é correto afirmar que: A) apenas o afeto dos indivíduos não tem relevância alguma no momento da compra. B) o ambiente só influencia quando as compras são feitas pela internet, quando se olha a qualidade do site de compras. C) as emoções dos indivíduos somente devem ser levadas em consideração quando o produto a ser consumido tem como objetivo presentear outro indivíduo. D) o marketing busca trabalhar a cognição dos indivíduos, ou seja, a interpretação dos estímulos recebidos. E) o comportamento do consumidor é totalmente imprevisível e ainda não é determinante na escolha dos produtos. 3) Para nós, consumidores, escolher o que se vai comprar parece uma decisão bastante simples. No entanto, para o marketing conhecer o processo de tomada de decisão da compra é fundamental para os bons resultados da empresa. Esse processo significa que: A) o último passo do marketing é reconhecer a necessidade do cliente, já que a venda é o mais importante. B) a busca de informações dos clientes acontece no momento em que o mesmo faz uma avaliação sobre o seu consumo. C) as necessidades são sempre as mesmas e para o marketing isso influencia pouco na tomada de decisão de compra das pessoas. D) o descarte acontece sempre que não há o reconhecimento da necessidade do cliente. E) a busca por informações é sempre um antecedente na avaliação dos clientes quanto a suas compras. 4) O processo de decisão de compra dos clientes permite analisar e avaliar com mais precisão as diferentes etapas envolvidas neste processo. Em relação à etapa de avaliação pós-consumo, é correto afirmar que: A) Após o descarte, se o cliente estiver insatisfeito com sua compra, não repetirá a compra, podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação. B) Após o consumo, se o cliente estiver insatisfeito com sua compra, não repetirá a compra, podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação. C) Já durante o consumo, se o cliente estiver insatisfeito com sua compra, não repetirá a compra, podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação. D) Após o consumo, se o cliente estiver insatisfeito com sua compra, talvez até repita a compra, mas não significa que vá disseminar para outras pessoas sua insatisfação. E) Após a compra, se o cliente estiver insatisfeito com sua aquisição, não repetirá a compra, podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação. 5) Uma pessoa, muitas vezes, sai para comprar sozinha, no entanto, para o marketing é importante considerar as inúmeras situações em que o indivíduo é influenciado por outras pessoas nesse momento de decisão. Para isso são elencados alguns papéis no ato da compra. Sobre esses papéis, pode-se dizer que: A) o iniciador é aquele que dá a ideia da compra, podendo ser o consumidor ou não. B) o influenciador não influencia na compra final, somente na ideia inicial do desejo de se consumir algo. C) o usuário é sempre o comprador e iniciador do processo. D) a escolha do produto e o pagamento faz parte do processo do decisor. E) somente o comprador pode influenciar na decisão de escolha e ele é essencial na hora de se iniciar a compra. NA PRÁTICA Os clientes e os consumidores têm necessidades e desejos que as organizações visam a atender, satisfazendo o cliente. Contudo, clientes e consumidores são pessoas e, como tal, têm características distintas, que moldam as suas expectativas com relação a produtos e serviços. Deste modo, medir a satisfação dos clientes é algo importante e complexo, devido à grande carga de subjetividade envolvida na situação (pois o que é bom para uma pessoa pode não ser para outra). Nesse contexto, um dos grandes desafios do marketing é mensurar a satisfação dos clientes. Como a satisfação é um sentimento individual, é sempre difícil interpretar o quanto ele, de fato, ficou satisfeito. Mas isso não significa que não se possa medir a satisfação do cliente. Isso é possível sim! Um dos caminhos possíveis (e mais utilizados pelo marketing) para tentar mensurar a satisfação dos clientes consiste nas pesquisas de satisfação. Por meio delas o cliente consegue expressar se ficou satisfeito e o quanto, e as organizações, tendo acesso a essa informação, podem trabalhar esses relatos para, cada vez mais, melhorar os seus produtos e serviços, e assim potencializar a relação entre o cliente e a organização. Vejamos um exemplo: Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! SAIBA MAIS Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor: Marketing aplicado Entender os consumidores, as suas necessidades e os seus desejos é fundamental para todas as empresas, pois a sua razão de existir é justamente satisfazê-los. Neste contexto, o marketing desempenha importante papel por meio da atuação dos profissionais que atuam nessa área. Na obra a seguir, você terá acesso ao conteúdo relevante sobre essas considerações e muito mais. Hábitos de consumo dos brasileiros O comportamento do consumidor é afetado por vários fatores, alguns deles provenientes do ambiente externo no qual o consumidor está inserido, como fatores econômicos. Dependendo da situação econômica na qual a pessoa está inserida, como a situação econômica do seu país, o consumidor passa a apresentar um comportamento específico. O vídeo a seguir traz considerações respeito disso. Assista! Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!