Resumo (melhor de todos)

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A Princípios de Marketing
Capitulo 1 – Marketing: Criando valor para os clientes
	Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
	Os tipos de marketing são: Produto (destinado a criar trocas para produtos tangíveis), Serviço (destinado a criar trocas para produtos intangíveis), Pessoa (destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas), Lugar (destinado a atrair pessoas para lugares), Causa (destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis) e Organização (destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários).
	O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. Uma orientação de marketing para vendas envolve a concentração das atividades de marketing para venda dos produtos disponíveis, ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Embora haja situações que essas duas abordagens anteriores são apropriadas, na maioria dos casos as chances de sucesso no longo prazo são ampliadas com uma orientação para o marketing, essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. 
	Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, ela é uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes. 
O princípio do cliente é a concentração nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente, ou seja, tem como foco principal do negócio. Esse relacionamento com o cliente pode ser direto ou indireto. O princípio do concorrente é o oferecimento de um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência, uma estratégia possível para aumentar o valor é formar joint ventures, ou seja, uma associação de empresas, que pode ser definitiva ou não, com fins lucrativos, para explorar determinado(s) negócio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurídica. Princípio proativo é mudar o ambiente para melhorar as chances de sucesso, sendo assim competitivo. O princípio interfuncional usa equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. Princípio da melhoria contínua é melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle do marketing. E por último, o principio do stakeholder é considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. 
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços. Os benefícios que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços são os benefícios funcionais (benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços), benefícios sociais (as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos), benefícios pessoais (os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços) e benefícios experimentais (o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços).
Há também, pelo menos quatro categorias de custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes. O custo monetário (a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços), custos temporais (o tempo gasto comprando produtos e serviços), custos psicológicos (a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos), custos comportamentais (a energia física que os clientes despendem para comprar produtos físicos e serviços) e custo de transação/compra (a combinação de custos temporais, psicológicos e comportamentais).
Planos de marketing são documentos criados para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por ela. Os profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que serão atendidos. Os grupos selecionados são chamados de mercado alvo.
Composto de marketing consiste nas ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. Há quatro elementos primários: Produto, Preço, Ponto de Distribuição e Promoção (4 P’s).
Capitulo 2 – Análise Ambiental
A análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados. Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente externo, seja econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e competitiva. As informações resultantes podem ajudar a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A análise pode também ajudar a identificar ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.
O ambiente econômico consiste na economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Os padrões de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios que passa pelas etapas de prosperidade (produção e emprego atingem níveis mais altos e os consumidores demandam mais bens e serviços, gastando mais em bens de luxo), de recessão (produção diminui, desemprego aumenta e a demanda de consumo cai, concentrando-se a comprar o básico) e de recuperação (progressão da recessão para a prosperidade, níveis de produção e empregos aumentam, porém os consumidores têm receio em gastar).
A renda individual das famílias influencia a probabilidade de os consumidores comprarem produtos ou não. Podemos dividir a renda em três níveis: renda bruta (a quantia total de moeda ganha em um ano por indivíduo), renda disponível (o dinheiro que sobra depois do pagamento de impostos) e renda discricionária (dinheiro que sobra depois do pagamento de impostos e despesas essenciais).
O ambiente político-legal consiste nas leis, regulamentações (regras elaboradas por órgãos do governo que têm força de lei) e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing. Consumidores e grupos de interesse do consumidor são forças importantes no ambiente político-legal. O consumerismo é uma ação social que se destina a proteger os consumidores, exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial, ele harmoniza-se bem com o compromisso de criar valor para os clientes.
O ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças nesse ambiente, sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidade e desafios.
O ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados para produzir seus bens e serviços. Quando a oferta de recursos é limitada, pode-se fazer o uso de demarketing, uma estratégia de marketing usada para reduzir o consumo de um produto. O marketing verde é atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
 O ambiente tecnológico consiste no conhecimento científico, na pesquisa, nas invenções que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
O ambiente competitivo são todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes deuma organização. A análise desse ambiente desenvolve uma vantagem competitiva, que é uma capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. Os economistas descrevem quatro tipos principais de concorrência: pura (ocorre quando há muito vendedores de produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado), monopolista (ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado), oligopólio (ocorre quando há poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a maior parte do mercado) e monopólio (quando uma única organização vende um produto numa área de mercado).
Forças Competitivas (Porter): rivalidade entre concorrentes existentes: atrair clientes da concorrência oferecendo um valor superior ao dela. Ameaça de novos entrantes: Ameaça de novos concorrentes, mas podem haver barreiras (por exemplo, alto investimento, como um fabricante de automóvel). Ameaça de Produtos Substitutos: produtos que substituem o outro, por exemplo as viagens para SP foram transferidas por videoconferências, mais prático e barato. Poder de Barganha dos fornecedores: Quando poucos fornecedores controlam uma grande fatia do mercado, os compradores podem ter de aceitar um aumento do preço ou redução do nível de qualidade. Poder de Barganha dos compradores: Quando existem muitos fornecedores e os compradores jogam com os fornecedores, dizendo que aquele ofereceu vender mais barato e assim vai.
Capitulo 3 – Os desafios do Marketing Global
Muitas empresas lançam-se no mercado global porque as economias dos outros países estão crescendo mais rapidamente que a economia local em que essas empresas estão inseridas. Em outros casos, as organizações precisam servir mercados globais simplesmente porque a demanda em seus próprios países é pequena em relação ao mercado internacional.
Infraestrutura econômica refere-se às condições internas disponíveis para a condução de atividades comerciais, especialmente comunicações, transporte, distribuição e sistemas financeiros.
Os profissionais de marketing precisam compreender a cultura das nações em que pretendem fazer negócios, desenvolver uma percepção dos valores e estilos de comportamento comuns em vários países, para poder então respeitar as diferenças culturais.
Os modos de entrada são as maneiras pelas quais uma organização pode entrar em mercados globais, incluem: exportação (fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro com fins de venda), licenciamento (a organização concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo), joint venture (acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento) e propriedade direta (a organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios).
A concessão de licença envolve riscos, porque o licenciador cede o controle sobre como o produto é feito e como o cliente é tratado. Quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode usar os novos conhecimentos adquiridos e tornar-se um sério concorrente. Além disso, o licenciamento é com frequência o modo menos lucrativo de uma organização entrar no mercado. Uma forma popular de licenciamento é a franquia.
Uma joint venture dá a organização mais controle do que ela teria com um contrato de licenciamento, ao passo que ela não precisa acumular tantos recursos ou tanta experiência quanto seriam necessários sem o parceiro, mas também apresentam desvantagens, entre elas a possibilidade da organização ter de comprometer seus próprios objetivos quando estes entram em conflito com os de seu parceiro. Além disso, a organização pode compartilhar tantas informações a ponto de tornar seu parceiro um concorrente de peso.
Capitulo 4 – Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional
O planejamento estratégico são atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitam o alcance desses objetivos. Ele forma a base para outros tipos de planejamento na empresa, como o planejamento tático (criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio, geralmente de um a cinco anos) e o planejamento operacional (criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, geralmente inferior a um ano).
A missão de uma organização é seu propósito, sua razão de ser. Uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver objetivos organizacionais claros, esses objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão, como nível de lucro desejado para a empresa, posição no mercado, reputação, responsabilidade social ou nível de qualidade. Os objetivos devem ter certas características, eles devem ser formulados por escrito, mensuráveis, claros, específicos e desafiadores, porém alcançáveis.
As estratégias organizacionais envolvem planos centrados em alcançar objetivos, elas têm sucesso quando a empresa alcança-os. As empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e lucros, podem usar uma das seguintes estratégias: Penetração no Mercado (venda de uma quantidade maior dos produtos existentes da empresa para seus clientes existentes), Desenvolvimento do Mercado (venda de produtos existentes a novos clientes), Desenvolvimento de Produtos (desenvolvimento de produtos para servir clientes já existentes) e Diversificação (atendimento de novos clientes por meio da oferta de novos produtos).
Para selecionar as estratégias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente interno e externo. Uma maneira de fazer isso é pelo uso da análise PFOA (matriz SWOT) que vem ser a avaliação sistemática das forças e deficiências internas de uma organização e de oportunidades e ameaças externas. PFOA significa Potencialidades (pontos fortes), Fragilidades (pontos fracos), Oportunidades e Ameaças. De modo geral, uma organização deve centrar suas estratégias em aumentar seus pontos fortes, diminuir os pontos fracos, explorar suas oportunidades e reduzir suas ameaças. A janela estratégica é o período de tempo que os pontos fortes de uma organização combinam com uma oportunidade de mercado.
Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma parte da empresa que tem uma missão distinta, seus próprios concorrentes vendem um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa. Plano de portfólio são as decisões referentes à distribuição de recursos entre as UEN de uma empresa. Esse plano detalha quais unidades estratégicas a empresa deseja ampliar, manter ou eliminar.
O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que classifica UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (alta ou baixa). 
Estrelas: Alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo com que a empresa gaste muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas estrelas. O ideal é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras.
Vacas leiteiras: Alta participação num mercado de crescimento mais lento. A concorrência menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisa e desenvolvimento. Os gerentes podem decidir manter a liderança no mercado existente, são então projetadas estratégias para reter clientes, mas não necessariamente para atrair novos.
Abacaxis: Baixa participação num mercado de crescimento lento. Às vezes, os abacaxis servem um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a não se uma fonte importante de receita para a empresae, se não gerarem lucros, geralmente são eliminados.
Pontos de Interrogação: Baixa participação num mercado de alto crescimento. Conseguir participação pode ser dispendioso, mas se os pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles. Para transformá-los numa estrela, os gerentes podem decidir aumentar a participação de mercado por meio de estratégias como propaganda intensiva, maior disponibilidade de produtos ou preços baixos. Essas estratégias, entretanto, costumam reduzir os ganhos no curto prazo.
A matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric inclui informações sobre as forças da empresa e a atratividade no setor. A matriz compara as UENs com alta, média ou baixa atratividade do setor e força comercial alta, média e baixa. Os critérios usados para medir atratividade do setor e força da empresa incluem fatores de mercado, fatores competitivos, fatores financeiros e fatores tecnológicos. Assim, um setor é atrativo se, por exemplo, for grande, crescente e oferecer boas margens de lucros. Uma empresa é considerada forte se, por exemplo, tiver uma grande participação de mercado e for líder em qualidade e tecnologia.
Capitulo 5 – Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia
	A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o publico ao profissional de marketing por meio de informações. A informação são dados (fatos e estatísticas) apresentados de maneira útil para a tomada de decisão.
	Dados primários são dados coletados especificamente para uma determinada investigação. Esses dados são utilizados para inferir algo sobre um grupo de pessoas ou empresas. Muitas empresas que procuram criar valor têm buscado dados primários por meio da prática de benchmarking, ou seja, identificar uma ou mais organizações que se destaquem na execução de alguma função e posteriormente usar suas praticas como fonte de idéias para melhorar o próprio desempenho.
	Dados secundários são dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos. O governo e as organizações empresariais são as principais fontes externadas de dados secundários.
	A realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Primeiro os profissionais e os pesquisadores formulam o problema e a ser resolvido. Depois, os pesquisadores desenham um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema. Usando as ferramentas especificadas no projeto de pesquisa, os pesquisadores coletam dados. Em seguida, elas analisam e interpretam os dados e comunicam os resultados preparando e apresando um relatório da pesquisa.
	Com base na definição do problema, os pesquisadores selecionam um ou mais projetos básicos de pesquisa: exploratória (para descobrir idéias e percepções e gera hipóteses), descritiva (estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis) e causal (procura esclarecer relações do tipo causa-efeito).
	Se os pesquisadores decidirem que há necessidade de dados primários, eles selecionam a técnica ou combinação de técnicas mais adequadas. As possibilidades básicas são observação (coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado) e levantamentos (coleta de dados por meio de um questionário).
	Para transformar os dados em informações, os questionários coletados são codificados (atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados) e tabulados (contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de resposta). 
	Com o advento de novas tecnologias, existem novas ferramentas para fazer essa pesquisa, como o Sistema de Informações Geográficas (SIG) que é uma combinação de vários tipos de dados demográficos e informações geográfica em mapas. A realidade virtual possibilita o usuário manipular objetos em três dimensões sem ele estar produzido, assim, podendo opinar e sugerir melhorias (pesquisa técnica de mercado) e a própria internet para recolher dados.
Capitulo 6 – Comportamento do Consumidor
	O comportamento do consumidor são os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas e são elas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. 
	A motivação é quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, quando têm um impulso interior para atendê-la. O psicólogo Abraham Maslow afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras. Assim, Maslow classificou as necessidades em uma hierarquia de cinco níveis. As pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades da base da hierarquia, como necessidades fisiológicas, alimento e descanso. Quando as necessidades das categorias inferiores são satisfeitas, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades das categorias superiores, como de segurança, sociais, estima e autorrealização. 
	Necessidades utilitárias são as necessidades relacionadas a funções básicas e benefícios materiais, as necessidades hedônicas são as necessidades relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressão. Note-se que o mesmo produto pode satisfazer necessidades utilitárias e hedônicas, essas combinações tornam-se poderosas para os profissionais de marketing, porque os consumidores podem reagir a tais produtos tanto racionalmente como emocionalmente.
	Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode ocorre em cinco fontes básicas: fontes internas (memória da pessoa), fontes de grupos (dicas de amigos), fontes de marketing (propaganda e afins), fontes públicas (classificações feitas por organizações independentes) e fontes de experimentação (através de “test drive”). A partir dessas formas, temos o conjunto considerado que é o conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para a compra.
	Dissonância cognitiva é o consumidor se perguntar se a alternativa escolhida era de fato a melhor, geralmente sentimos isso no caso de itens caros. Ela pode resultar da dificuldade, ou mesmo impossibilidade, de se examinar a fundo todos os cursos de ação possíveis, de modo que não se possa dizer com segurança se a escolha foi acertada ou não. 
	A tomada de decisões rotineira ocorre geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esse tipo de compra importante e, portanto, não se envolvem demais com ela. A tomada de decisões limitadas segue um curso moderado, elas consideram várias marcas e lojas e comparam algumas características dos produtos. Estão dispostos a gastar algum tempo procurando valor, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço. A tomada de decisões extensiva é geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou ainda, muito significativos para os consumidores. Esse tipo de tomada de decisões envolve a comparação de várias alternativas que são avaliadas de acordo com muitas características e essa modalidade requer um investimento significativo de tempo e esforço.
Capitulo 7 – Comportamento do Comprador Organizacional
	Os compradores organizacionais tendem a fazer pedidos maiores do que os consumidores, por isso eles esperam preços unitários mais baixos e níveis mais altos de serviço. 
	Para avaliar a extensão de compras organizacionais, é útil pensar em compradores organizacionais dentro de quatro categorias amplas. Os produtores são empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda. Os intermediários são organizações que compram bens para revendê-los com lucro. Governos: as organizações governamentais operam nos níveis federal, estadual e municipal. Há centenas de milhares de unidades governamentais no mundo e juntas, elas gastam quase 2,5trilhões de dólares por ano numa variedade de produtos e serviços. Outras instituições, pois além dessas empresas e órgãos governamentais, os profissionais de marketing vendem para outras instituições como hospitais, museus, universidades, organizações religiosas e partidos políticos.
	A demanda derivada é a demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo. O princípio da aceleração afirma que uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto. 
	A tecnologia de produtos são os fornecedores terem conhecimentos especializados sobre os produtos que vendem, incluindo conhecimento tecnológico. A tecnologia de processos são as organizações usarem novas tecnologias de modo à melhor atender seus clientes.
	O modo específico como os compradores organizacionais seguem essas etapas depende em parte da complexidade da compra a ser feita. As possibilidades, resumidas, são: recompra direta (envolve um pedido de rotina ao mesmo fornecedor), recompra modificada (envolve o exame de uma série de alternativas antes da seleção) e o compra nova (envolve uma ampla busca de informações e um extenso processo de decisão). Temos também o estoque just-in-time que é um sistema de reabastecimento de materiais para a produção ou bens para revenda um pouco antes deles serem necessários. 
	A análise de valor é uma comparação dos custos e benefícios de uma compra. A análise da parte vendedora é um procedimento no qual os compradores classificam cada fornecedor potencial com base em várias medidas de desempenho.
	A licitação competitiva envolve um convite a vários fornecedores potenciais para apresentar preços e outras condições de venda para um produto que satisfaça determinadas especificações.
	Os agentes de compras são funcionários ou equipes a quem cabe desenvolver as funções de compra. A lealdade de fonte é um relacionamento comercial longo e estável entre comprador e fornecedor organizacional. A reciprocidade é uma relação entre duas organizações em que elas concordam em comprar produtos uma da outra. O centro de compras são membros de uma organização que participam das atividades da seleção, compra e uso de produto.
Rede Associativa 						Processo de Decisão