Aula_05 - Planejamento de Marketing.

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

PLANEJAMENTO DE MARKETING
AULA 5 – ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Conteúdo Programático desta aula
Na aula de hoje, vamos conhecer as formas de atingir os objetivos de Marketing e desenvolvimento de cenários da empresa, quanto aos objetivos vamos separá-los em Objetivos quantitativos e Objetivos qualitativos, decorrente da definição dos objetivos vamos determinar os segmentos que serão explorados e a forma de Posicionarmos nos mercados
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Os objetivos de Marketing e desenvolvimento de cenários:
Podemos definir objetivos como sendo aquilo que queremos atingir, diferentemente das estratégias que seria, o como vamos atingir? 
Considerando que não sabemos qual cenário acontecerá, o que poderemos fazer para nos prepararmos? Algumas das decisões que tomamos hoje serão sensatas em todos os cenários. 
O planejamento através de cenários advém da observação de que, dada a impossibilidade de saber exatamente como será o futuro, uma boa decisão a tomar ou estratégia a adotar será aquela que se comporte bem em vários futuros possíveis. 
 
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
“Para encontrar esta estratégia robusta, os cenários são criados no plural, de tal forma que cada cenário diverge substancialmente dos outros. Estes conjuntos de cenários são essencialmente histórias especialmente montadas a respeito do futuro, cada uma delas modelando um mundo distinto e plausível no qual eventualmente teríamos que viver e trabalhar. 
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
Os objetivos de Marketing e desenvolvimento de cenários:
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
As empresas têm previsto mudanças lineares
Elas olham do presente para o futuro, extrapolando através das tendências atuais, Mas o mercado é um sistema caótico;
Pequenas mudanças podem ter grandes conseqüências;
Os períodos de estabilidade são curtos;
Quanto mais as relações internas do sistema se tornam não-lineares, mais imprevisível ele se torna;
 O risco vem das mudanças descontínuas
Posicionando-se do futuro, olhando para o passado, podemos nos perguntar o que fizemos para chegar lá;
Poderemos identificar as ações que nos levarão para frente;
Precisamos montar cenários alternativos de futuro para poder avaliar as ações a serem tomadas no presente;
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
Elaboração de Cenários
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Pensando como empresa, a mesma para formular sua política de vendas, ela precisa analisar previamente algumas questões fundamentais: 
Conhecimento dos mercados atuais e seus possíveis desenvolvimentos. Para chegar a esse conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado servindo-se de estatísticas oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas expressamente para essa finalidade.
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
Elaboração de Cenários
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 Os tipos mais comuns de segmentação são por nível econômico, regional e por grupos sociais e demográficos. Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes, mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos (em fabricação ou em projetos), da empresa. Levam-se em conta nessa investigação as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gastos e preferências dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. 
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
Elaboração de Cenários
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 A possibilidade de influir na mudança de hábitos ou na criação de novos hábitos com vista do consumo de determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona os motivos que levam ao consumidor a preferir subconscientemente um produto dado. Essas informações condicionam e completam a analise do produto e dão a conhecer as características que devera ter para satisfazer o consumidor. Determinação das condições que o produto deve reunir, e marketing, o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. 
 
 
Elaboração de Cenários
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 “ Na investigação estudam-se todas as características do produto: A impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestigio; o conjunto de funções ( técnicas ou de prestigio para o usuário ) que ele cumpre; a possibilidade da modificação da possibilidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final. “
“A pesquisa do mercado fornece também as empresas informações sobre as possibilidades dos produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros similares da concorrência e atribuir peso relativo as características que são objetos de estudo e que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos de vendas, reclamações do cliente em relação idoneidade do produto, atendimento ao cliente e preços e condições de pagamentos. “
 
 
Elaboração de Cenários
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 Sem conseqüências dessa comparação, o produto de uma empresa alcançar uma valorização maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhores condições para promoção de seu produto, enquanto a Segunda devera corrigir aquelas características nas quais seus produtos se mostraram inferior. Estudo da concorrência, para uma gestação comercial adequada, não e suficiente a comparação entre os produtos da empresa e os da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados a organização de vendas, a influencia da publicidade do produto sobre o publico e as razoes dessa influencia.
 
 
Elaboração de Cenários
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 Investigação da demanda os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado as possíveis variações nos preços (um artigo é muito elástico quando uma pequena variação do preço acarreta numa variação relativamente maior da quantidade demandada). 
 Proposta de atuação a luz das informações obtidas, a equipe responsável pelo estudo mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes da empresas competidoras, conseguirem a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos. 
 
 
Elaboração de Cenários
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Quando refletimos uma qualidade desejada e defendida para o negocio ou empresa, ou seja, pensamos em alterar a imagem que a empresa tem no mercado, desenvolver novas características na marca da empresa ou do produto! 
Exemplos de objetivos qualitativos: 
Treinar equipe de vendas; 
implantar filosofia de qualidade; melhorar o relacionamento com os fornecedores;
Estimativa da área de vendas;
Estimativa da força de vendas:
Previsões dos vendedores,
associada ao planejamento de baixo para cima 
Necessita validação dos gerentes
Vendedores tendem a ser conservadores (vendas previstas podem ser vistas como compromissos)
Expectativa de compras dos clientes
Pode ser adotada quando o relacionamento com clientes é bom (coordenação pode ser mutuamente benéfica)
 
 
Objetivos Qualitativos
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Clientes participantes deste tipo de análise devem ser selecionados de acordo com a estratégia da empresa
 
Estimativa de um júri de executivos e/ou especialistas
Deve-se buscar o consenso dos especialistas através da discussão em grupo;
Executivos participantes assumem maior compromisso com as previsões já que também são responsáveis pela definição das estratégias a fim de cumprir essas metas;
Pouco eficaz para produtos em fase de lançamento, implementação ou desenvolvimento;
 
 
 
Objetivos Qualitativos
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 É a expressão clara da quantidade, pode ser definido como sendo um aumento das vendas, um percentual de mercado, um aumento de número de filiais! 
Exemplos de objetivos quantitativos:
Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação ao volume de vendas, participação do mercado e lucros e índices de satisfação dos clientes.
Exemplos de objetivos quantitativos: aumentar vendas em 10%; aumentar participação de mercado para 30%.
Permite a identificação de padrões na evolução do nível de vendas:
Tendência: padrão estável que indica a evolução da demanda no tempo
Sazonalidade: padrão cíclico regular compreendido em 12 meses (devido a estações, datas culturais, hábitos, etc)
Componente cíclico: padrão cíclico regular de longa extensão (devido ao ciclo dos negócios, dos investimentos, da tecnologia, etc)
Componente irregular: padrão não-sistemático que acarreta importantes desvios na demanda.
 
 
 
Objetivos Quantitativos
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 “Para Ries e Trout (2002, p. 2), o posicionamento é o que se realiza, a princípio, na mente do cliente em potencial, ou seja, diz respeito a um conjunto de ações que permite ao cliente desenvolver uma determinada percepção de um produto, pretendida pela empresa. O posicionamento é também o primeiro conjunto de idéias que enfrenta os problemas encontrados para se fazer ouvir em uma sociedade com excesso de comunicação. Reflete a imagem da marca, a interpretação e a classificação da marca na mente e no coração do consumidor, o que se pensa e se diz dela.”
 
 
 
O Posicionamento
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Para posicionar um produto no mercado e este efetivamente já incorporado na mente do consumidor e diante da concorrência torna-se natural e traz benefícios para a organização, mas quando o Posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam influenciando a decisão. As empresas podem definir-se, após estudos e até mesmo a Segmentação de mercado, como:
 
 
 
O Posicionamento
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O Posicionamento
“A maior: são empresas que têm em seu tamanho físico ou de fatia de mercado as condições para deixar claro na mente do consumidor que são as maiores naquele espaço do mercado, são vários os motivos que podem levar uma organização a posicionar-se dessa forma, mas o principal é informar que seus consumidores são parte de um percentual elevado do mercado e que os produtos ou serviços são disponibilizados para milhares de pessoas; “
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
“A melhor: neste ponto leva-se em consideração os produtos e serviços ofertados, a percepção de Valor dos consumidores, a excelência reconhecida da empresa, a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, uma comparação entre a organização e os concorrentes de um determinado setor etc., posicionar-se dessa forma na mente do consumidor também garante fidelização, todas as pessoas sempre buscam os melhores produtos e serviços para si e assim os colocam para os demais; “
O Posicionamento
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O Posicionamento
“A primeira: normalmente usa-se esta definição para aquela empresa que inseriu no mercado um novo produto ou serviço, é a pioneira e leva consigo a responsabilidade de introduzir um novo conceito para os consumidores, muitas organizações obtiveram sucesso por saírem na frente da concorrência, entregando produtos e serviços adequados aos consumidores e que proporcionam a satisfação dos clientes por ofertarem um produto antes das demais empresas de mesmo setor. “
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
As organizações selecionam um Posicionamento no mercado quando este mercado está preenchido com inúmeros concorrentes, os produtos são praticamente iguais e a percepção de Valor, dos produtos e serviços, transforma-se em um ponto crítico diante do consumidor. Empresas especializadas em um determinado mercado buscam diferenciar-se dos concorrentes para que o consumidor fiel saiba qual é a dimensão da organização no mercado, especialmente hoje, quando a globalização elimina regionalismos e inúmeras Marcas, supostamente, novas, entram no mercado com seus produtos e serviços previamente definidos e com um histórico que pode auxiliar a definir o Posicionamento no novo mercado.
 
 
 
 
O Posicionamento
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 Alguns pontos podem auxiliar a escolher o melhor Posicionamento da organização no mercado, como:
 
 
 
 
O Posicionamento
“Fatia de mercado: caso o mercado tenha muita concorrência, pode-se Segmentar novamente, selecionar um nicho específico ou informar ao consumidor qual é a representatividade da organização diante da concorrência; “
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 Alguns pontos podem auxiliar a escolher o melhor Posicionamento da organização no mercado, como:
 
 
 
 
O Posicionamento
“Produtos e serviços: o Valor percebido é essencial, o consumidor têm na mente uma imagem que permite a ele decidir qual produto melhor atende aos desejos e necessidades, dessa forma a empresa pode escolher em que categoria se encaixa ou então rever alguns pontos que podem colocá-la em outro patamar, mesmo que seja necessário fazer uma nova Segmentação; “
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 Alguns pontos podem auxiliar a escolher o melhor Posicionamento da organização no mercado, como:
 
 
 
 
O Posicionamento
“Ciclo de vida do produto: todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado, com a evolução natural do mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto ou então diferenciá-lo para que a sua Vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e o Posicionamento escolhido perante o mercado seja correto.“
Tema da Apresentação
ESTABELECER OS OBJETIVOS DE MARKETING – AULA 5
PLANEJAMENTO DE MARKETING
 Alguns pontos podem auxiliar a escolher o melhor Posicionamento da organização no mercado, como:
 
 
 
 
O Posicionamento
“Ciclo de vida do produto: todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado, com a evolução natural do mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto ou então diferenciá-lo para que a sua Vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e o Posicionamento escolhido perante o mercado seja correto.“
“O mais importante é que as organizações
não podem parar de evoluir no mercado, evitando que apenas a imagem de maior, melhor ou primeira, fique na mente do consumidor sempre e seja uma lembrança de referência na comparação de produtos e serviços.”
Tema da Apresentação