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Aula 09 – Decisões organizacionais estratégicas – unidade estratégica de negócio.
Introdução.
A partir deste texto introdutório, você será capaz de entender melhor A Unidade Estratégica de Negócio e os conceitos estudados nesta aula, correlacionando o conteúdo que será aprendido com o contexto em que está inserido.
Conceito de Unidade Estratégica de Negócio.
Existem diversas definições sobre Unidade Estratégica de Negócio (UEN):
É uma unidade ou divisão da empresa responsável por consolidar os resultados esperados de um negócio e por desenvolver uma ou mais Áreas Estratégicas de Negócios (AENs). A AEN é uma parte ou segmento de mercado com a qual a empresa, por meio de suas UENs, se relaciona de maneira estratégica, ou seja, de forma otimizada. (Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira).
Representa um segmento dentro de uma corporação que tem sua própria missão, linha de produtos ou serviços, concorrência, clientes, ameaças e oportunidades. (Leon C. Megginson, Donalde C. Mosley e Paul H. Pietri )
UEN: unidade ou divisão da empresa responsável por desenvolver uma ou mais AEN. Corresponde à estruturação por resultados de cada um dos negócios da empresa.
Estrutura Divisional X Funcional.
Divisional - Segundo Richard L. Daft (1999), a estrutura divisional também é chamada de estrutura de produto ou Unidades Estratégicas de Negócios. Com essa estrutura, as divisões podem ser organizadas segundo produtos individuais, serviços, grupos de produtos, grandes projetos ou programas, divisões, atividades ou centro de lucros. 
A característica distintiva de uma estrutura divisional é que o agrupamento é baseado nos produtos organizacionais.
A coordenação dos departamentos funcionais dentro de cada grupo de produtos é maximizada, favorece a flexibilidade e as modificações porque cada unidade é menor e pode se adaptar às necessidades do ambiente.
Funcional - A estrutura funcional pode ser redesenhada em grupos separados de produtos, e cada grupo contém os departamentos funcionais de P&D, produção, contabilidade e marketing. 
Ao contrário da estrutura divisional, que descentraliza as tomadas de decisões porque as linhas de autoridade convergem em nível mais baixo da hierarquia, a estrutura funcional força as decisões para o alto antes que um problema que afete diversas funções possa ser resolvido.
Estrutura Funcional:
Para entender melhor a Estrutura Funcional, veja a imagem a seguir:
PRESIDENTE
 DIRETOR DIRETOR DE DIRETOR DE DIRETOR DE
 FINANCEIRO PRODUÇÃO MARKETING RH
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
 FINANCEIRO FABRICAÇÃO DE VENDAS DE PESSOAL
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
 ORÇAMENTOS MANUTENÇÃO PROPAGANDA DE SELEÇÃO
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
 CONTABILIDADE QUALIDADE DE PESQUISAS DE SALARIOS
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
 TESOURARIA COMPRAS ASSISTENCIA TREINAMENTO
Vantagens e desvantagens da estrutura funcional.
Vantagens :
Uso eficiente dos recursos e economia de escala.
Forte especialização de habilidades.
Progresso no encarreiramento interno.
Direção e controle pela cúpula.
Boa coordenação intradepartamental.
Boa solução de problemas técnicos.
Desvantagens:
Comunicação precária entre os departamentos funcionais.
Resposta lenta às mudanças externas.
Responsabilidade parcial por problemas.
Péssima coordenação interdepartamental.
Visão limitada dos objetivos organizacionais.
Estrutura Divisional: 
Para entender melhor a Estrutura Divisional, veja a imagem a seguir:
PRESIDENTE
EXECUTIVO
 RECURSOS FINANÇAS
 HUMANOS
DIVISAO DE DIVISÃO DE DIVISÃO DE
 COSMÉTICOS MEDICAMENTOS HIGIENE PESSOAL
 PRODUÇÃO PRODUÇÃO PRODUÇÃO
 MARKETING MARKETING MARKETING
 LOGÍSTICA LOGÍSTICA LOGÍSTICA
Vantagens e desvantagens da estrutura divisional.
Vantagens:
Resposta rápida e flexível em ambientes instáveis e mutáveis.
Preocupação com as necessidades do cliente.
Excelente coordenação entre os vários departamentos funcionais de divisão.
Atribuição de responsabilidade pelos problemas com produtos/serviços.
Ênfase nos objetivos gerais das divisões e dos produtos.
Desenvolvimento de habilidades generalistas.
Desvantagens:
 Duplicação de recursos entre as divisões.
Menor especialização e menor profundidade técnica das divisões.
Coordenação precária entre as várias divisões.
Menor grau de controle da alta administração.
Competição pela obtenção dos recursos da organização.
Estrutura funcional X estrutura divisional.
Compare as duas estruturas para entender o funcionamento de cada e suas diferenças:
Filosofia da Administração.
Oliveira (2006) destaca alguns resultados que podem ser alcançados pelas empresas quando estas utilizam, de forma otimizada, as UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIO:
Incremento do faturamento, pelo maior foco nos negócios da empresa.
Otimização na utilização dos vários recursos existentes.
Melhor interação com as oportunidades de mercado, pois cada UEN pode desenvolver seu próprio plano estratégico e mercadológico.
Verifica-se que as UENs surgem quando ocorre um nível considerável de sinergia negativa nos negócios, ou seja, o resultado final dos vários negócios da empresa é menor do que se esses negócios fossem administrados de forma independente.
Uma administração por UEN deve levar em conta diversos fatores além dos externos. Fatores internos podem ser determinantes para o sucesso ou não de uma estruturação ou reestruturação organizacional em direção à Unidade Estratégica de Negócios.
Surgimento das UEN’s.
Aacker (2007) considera que "UEN é uma unidade organizacional que deve ter uma estratégia de negócios definida e um gerente com responsabilidade de vendas e lucro".
A criação de uma UEN depende basicamente de dois fatores:
 
Similaridades de negócios ou produtos.
Magnitude dos negócios ou produtos.
Exemplo:
Uma empresa de eletrodomésticos pode ter uma UEN nos produtos para cozinha. Porém, se um eletrodoméstico de cozinha (um multiprocessador) representar uma percentagem razoável das receitas, por exemplo, 20%, ele também poderá ser isoladamente uma UEN plenamente justificada.
LER O TEXTO – APLICAÇÕES DAS UEN.
Vantagens X Precauções do uso de UEN.
Vantagens:
Maior facilidade de análise e de atuação sobre o ambiente estratégico.
Melhor formulação de estratégias.
Melhor balanceamento das atividades frente aos objetivos gerais da empresa/UEN, ou mesmo em nível de corporação.
Processo de planejamento estruturado e simplificado.
Desvantagens:
Adotar técnica de UEN de maneira generalizada.
Considerar que a técnica de utilização de UEN é algo altamente válido em si.
Não considerar os custos de transição para filosofia de UEN.
Adotar a filosofia de UEN para novas aventuras de negócios.
Implementar UEN em empresas não diversificadas, em seu sentido amplo ou restrito.
LER O TEXTO – EXEMPLO DE UEN.Delegação.
Delegação é um conceito aparentemente claro, mas na prática poucas pessoas aplicam. O desejo manifesto de delegar normalmente não corresponde a uma efetiva ocorrência de delegação, especialmente em tempos de crise, quando a centralização decisória tende a predominar.
É sempre bom lembrar que a tese por trás da delegação é a de transferir tarefas mais programáveis, picotadas, repetitivas, rotineiras, para liberar o executivo/gerente para atividades criativas, não programáveis, que demandem maior concentração de tempo e profundidade de análise.
Outra questão envolvida com o ato de delegar e que vem causando grandes problemas é delegação de responsabilidade desacompanhada de autoridade.
Conceito de Delegação.
Entre as diversas definições de delegação, podemos destacar:
É o processo de transferência de determinado nível de autoridade de um chefe para seu subordinado, criando o correspondente compromisso pela execução da tarefa delgada.
É o processo de transmitir certas tarefas e obrigações de uma pessoa para outra; em geral, de um superior para um colaborador. Aquele que recebe o poder delegado tem autoridade suficiente para concluir o trabalho, mas aquele que delega fica com a total responsabilidade pelo seu êxito ou fracasso. (Kelly Marques)
Conceitualmente, delegação é a transferência de autoridade e de responsabilidade para execução de uma tarefa que, no entender do delegante, será mais propriamente executada pelo delegado.
Elementos básicos da delegação.
Oliveira (2006) destaca os seguintes elementos básicos de delegação:
A tarefa que foi transferida do chefe para o subordinado.
Realização dessa tarefa transferida.
Delegação é, essencialmente, resultado de uma análise comparativa. Só se pode e deve delegar a partir de uma visão de conjunto.
Mas por que delegar?
As razões para delegação não se relacionam apenas com o tema produtividade ou organização do trabalho e gestão do tempo, mas também com motivação, treinamento, enriquecimento de funções etc.
Delega-se para:
• Desenvolver aptidões específicas dos subordinados. 
• Treinar subordinados.
• Motivar subordinados.
• Aumentar o grau de iniciativa dos subordinados.
• Aumentar a criatividade e a inovação a partir das contribuições dos subordinados. 
• Ter tempo para execução de atividades mais importantes.
LER O TEXTO – CAUSAS DA NÃO DELEGAÇÃO E DELEGAÇÃO EFICIENTE.
Descentralização X Centralização.
Oliveira (2006) destaca que quando se considera a centralização ou descentralização, deve-se lembrar que o modelo de gestão da empresa pode ser influenciado por:
• Condições internas encontradas na empresa.
• Fatores do ambiente da empresa, ou seja, pelas variáveis não controláveis pela empresa.
• Maneira de ser e pelo estilo administrativo principal do executivo e/ou preferência da alta administração.
Oliveira (2006, p. 192) define centralização: “É a maior concentração do poder decisório na alta administração de uma empresa”.
Segundo o professor Agamêmnom Rocha Souza, uma das questões que precisam ser analisadas na definição de um modelo organizacional é o grau de centralização que o mesmo irá adotar. Os modelos tradicionais foram fortemente influenciados por duas das mais antigas instituições: a igreja e o exército, que se caracterizam por elevado grau de centralização. As grandes corporações da primeira metade do século vinte caracterizavam-se, geralmente, pela incorporação de um significativo grau de centralização.
EXERCÍCIOS.
É uma unidade ou divisão da empresa responsável por consolidar os resultados esperados de um negócio e por desenvolver uma ou mais Áreas Estratégicas de Negócios.
UEN
APN
AENs
P&D
ABB
RESPOSTA: 01
Segundo Richard L. Daff (1999), a estrutura divisional também é chamada de estrutura de produto ou unidades estratégicas de negócios.
Com essa estrutura, as divisões podem ser organizadas de acordo com produtos individuais, serviços, grupos de produtos, grandes projetos ou programas, divisões, atividades ou centro de lucros. Assinale a característica distintiva de uma estrutura divisional. O agrupamento é baseado:
Em serviços.
Nos produtos organizacionais.
Nas pessoas.
Nas estruturas organizacionais.
Na gestão administrativa.
RESPOSTA: 02
Delegação é um conceito aparentemente claro, mas na prática, poucas pessoas aplicam. O desejo manifesto de delegar normalmente não corresponde a uma efetiva ocorrência de delegação, especialmente em tempos de crise, quando a centralização decisória tende a predominar.
Marque o conceito de delegação nos itens a seguir.
É o processo de transferência de autoridade de um chefe para todos da sua equipe.
É a transferência de responsabilidades para maior tranquilidade do gestor.
É o processo de transmitir todas as suas tarefas e obrigações para outra pessoa; em geral, de um superior para um colaborador.
É o processo de dividir e transferir responsabilidades para um colaborador.
É o processo de transferência de determinado nível de autoridade de um chefe para seu subordinado, criando o correspondente compromisso pela execução da tarefa delegada.