Aula 09 - conteudo on-line
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Aula 09 \u2013 Decisões organizacionais estratégicas \u2013 unidade estratégica de negócio.
Introdução.
A partir deste texto introdutório, você será capaz de entender melhor A Unidade Estratégica de Negócio e os conceitos estudados nesta aula, correlacionando o conteúdo que será aprendido com o contexto em que está inserido.
Conceito de Unidade Estratégica de Negócio.
Existem diversas definições sobre Unidade Estratégica de Negócio (UEN):
É uma unidade ou divisão da empresa responsável por consolidar os resultados esperados de um negócio e por desenvolver uma ou mais Áreas Estratégicas de Negócios (AENs). A AEN é uma parte ou segmento de mercado com a qual a empresa, por meio de suas UENs, se relaciona de maneira estratégica, ou seja, de forma otimizada. (Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira).
Representa um segmento dentro de uma corporação que tem sua própria missão, linha de produtos ou serviços, concorrência, clientes, ameaças e oportunidades. (Leon C. Megginson, Donalde C. Mosley e Paul H. Pietri )
UEN: unidade ou divisão da empresa responsável por desenvolver uma ou mais AEN. Corresponde à estruturação por resultados de cada um dos negócios da empresa.
Estrutura Divisional X Funcional.
Divisional - Segundo Richard L. Daft (1999), a estrutura divisional também é chamada de estrutura de produto ou Unidades Estratégicas de Negócios. Com essa estrutura, as divisões podem ser organizadas segundo produtos individuais, serviços, grupos de produtos, grandes projetos ou programas, divisões, atividades ou centro de lucros. 
A característica distintiva de uma estrutura divisional é que o agrupamento é baseado nos produtos organizacionais.
A coordenação dos departamentos funcionais dentro de cada grupo de produtos é maximizada, favorece a flexibilidade e as modificações porque cada unidade é menor e pode se adaptar às necessidades do ambiente.
Funcional - A estrutura funcional pode ser redesenhada em grupos separados de produtos, e cada grupo contém os departamentos funcionais de P&D, produção, contabilidade e marketing. 
Ao contrário da estrutura divisional, que descentraliza as tomadas de decisões porque as linhas de autoridade convergem em nível mais baixo da hierarquia, a estrutura funcional força as decisões para o alto antes que um problema que afete diversas funções possa ser resolvido.
Estrutura Funcional:
Para entender melhor a Estrutura Funcional, veja a imagem a seguir:
PRESIDENTE
 DIRETOR DIRETOR DE DIRETOR DE DIRETOR DE
 FINANCEIRO PRODUÇÃO MARKETING RH
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
 FINANCEIRO FABRICAÇÃO DE VENDAS DE PESSOAL
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
 ORÇAMENTOS MANUTENÇÃO PROPAGANDA DE SELEÇÃO
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
 CONTABILIDADE QUALIDADE DE PESQUISAS DE SALARIOS
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
 TESOURARIA COMPRAS ASSISTENCIA TREINAMENTO
Vantagens e desvantagens da estrutura funcional.
Vantagens :
Uso eficiente dos recursos e economia de escala.
Forte especialização de habilidades.
Progresso no encarreiramento interno.
Direção e controle pela cúpula.
Boa coordenação intradepartamental.
Boa solução de problemas técnicos.
Desvantagens:
Comunicação precária entre os departamentos funcionais.
Resposta lenta às mudanças externas.
Responsabilidade parcial por problemas.
Péssima coordenação interdepartamental.
Visão limitada dos objetivos organizacionais.
Estrutura Divisional: 
Para entender melhor a Estrutura Divisional, veja a imagem a seguir:
PRESIDENTE
EXECUTIVO
 RECURSOS FINANÇAS
 HUMANOS
DIVISAO DE DIVISÃO DE DIVISÃO DE
 COSMÉTICOS MEDICAMENTOS HIGIENE PESSOAL
 PRODUÇÃO PRODUÇÃO PRODUÇÃO
 MARKETING MARKETING MARKETING
 LOGÍSTICA LOGÍSTICA LOGÍSTICA
Vantagens e desvantagens da estrutura divisional.
Vantagens:
Resposta rápida e flexível em ambientes instáveis e mutáveis.
Preocupação com as necessidades do cliente.
Excelente coordenação entre os vários departamentos funcionais de divisão.
Atribuição de responsabilidade pelos problemas com produtos/serviços.
Ênfase nos objetivos gerais das divisões e dos produtos.
Desenvolvimento de habilidades generalistas.
Desvantagens:
 Duplicação de recursos entre as divisões.
Menor especialização e menor profundidade técnica das divisões.
Coordenação precária entre as várias divisões.
Menor grau de controle da alta administração.
Competição pela obtenção dos recursos da organização.
Estrutura funcional X estrutura divisional.
Compare as duas estruturas para entender o funcionamento de cada e suas diferenças:
Filosofia da Administração.
Oliveira (2006) destaca alguns resultados que podem ser alcançados pelas empresas quando estas utilizam, de forma otimizada, as UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIO:
Incremento do faturamento, pelo maior foco nos negócios da empresa.
Otimização na utilização dos vários recursos existentes.
Melhor interação com as oportunidades de mercado, pois cada UEN pode desenvolver seu próprio plano estratégico e mercadológico.
Verifica-se que as UENs surgem quando ocorre um nível considerável de sinergia negativa nos negócios, ou seja, o resultado final dos vários negócios da empresa é menor do que se esses negócios fossem administrados de forma independente.
Uma administração por UEN deve levar em conta diversos fatores além dos externos. Fatores internos podem ser determinantes para o sucesso ou não de uma estruturação ou reestruturação organizacional em direção à Unidade Estratégica de Negócios.
Surgimento das UEN\u2019s.
Aacker (2007) considera que "UEN é uma unidade organizacional que deve ter uma estratégia de negócios definida e um gerente com responsabilidade de vendas e lucro".
A criação de uma UEN depende basicamente de dois fatores:
 
Similaridades de negócios ou produtos.
Magnitude dos negócios ou produtos.
Exemplo:
Uma empresa de eletrodomésticos pode ter uma UEN nos produtos para cozinha. Porém, se um eletrodoméstico de cozinha (um multiprocessador) representar uma percentagem razoável das receitas, por exemplo, 20%, ele também poderá ser isoladamente uma UEN plenamente justificada.
LER O TEXTO \u2013 APLICAÇÕES DAS UEN.
Vantagens X Precauções do uso de UEN.
Vantagens:
Maior facilidade de análise e de atuação sobre o ambiente estratégico.
Melhor formulação de estratégias.
Melhor balanceamento das atividades frente aos objetivos gerais da empresa/UEN, ou mesmo em nível de corporação.
Processo de planejamento estruturado e simplificado.
Desvantagens:
Adotar técnica de UEN de maneira generalizada.
Considerar que a técnica de utilização de UEN é algo altamente válido em si.
Não considerar os custos de transição para filosofia de UEN.
Adotar a filosofia de UEN para novas aventuras de negócios.
Implementar UEN em empresas não diversificadas, em seu sentido amplo ou restrito.
LER O TEXTO \u2013 EXEMPLO DE UEN.