Aula_10 - Planejamento de Marketing.

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PLANEJAMENTO DE MARKETING
AULA 10 - PROCESSO DE CONTROLE E ACOMPANHAMENTO DO PLANO
Tema da Apresentação
 PROCESSO DE CONTROLE E ACOMPANHAMENTO DO PLANO – AULA 10
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Conteúdo Programático desta aula
 Na aula de hoje entenderemos as formas de administrar a geração de acompanhamento do plano como um todo, desde seus objetivos iniciais ou pretendidos, aos finais ou realizados.
Tema da Apresentação
 PROCESSO DE CONTROLE E ACOMPANHAMENTO DO PLANO – AULA 10
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Programas de Ação
 
 
 
 
 
 
 
O Plano de Marketing 
Propriamente para fins didáticos, poderemos propor um modelo clássico de composição da estrutura técnica do plano de marketing, este modelo deve e poderá ser sempre adaptado para cada circunstância empresarial.
Faremos abaixo um escopo do modelo de plano de marketing, que julgamos ideal para uma composição eficaz:
Sumario Executivo
Formulação da Estratégia do Negocio
Situação atual do mercado
Analise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças 
Analise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa
Objetivos e metas de marketing
Formulação da estratégia de marketing
Programas de ação e alternativas
Controle de resultados
 Anexos
Tema da Apresentação
 PROCESSO DE CONTROLE E ACOMPANHAMENTO DO PLANO – AULA 10
PLANEJAMENTO DE MARKETING
“Sumário Executivo:”
Trata-se da ultima parte a ser constituída no plano, mas a primeira que será apresentada aos possíveis investidores e/ou executivos da empresa, principalmente por economia de tempo. É um resumo técnico com os principais itens de interesse para esses executivos, pois relata com uma comunicação bastante concisa das metas, objetivos e os resultados a serem auferidos.
 
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
 
O Plano de Marketing 
Tema da Apresentação
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Formulação Estratégica do Negocio:
È o resumo das estratégias escolhidas para o negocio, com suas diretrizes e objetivos em nível corporativo. È valida a inclusão deste item para evitar a falta de harmonia entre os diversos níveis de planejamento empresarial.
 
 
 
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
 
O Plano de Marketing 
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
“Situação Atual de Mercado:“
A análise ambiental é um requisito necessário, mas não suficiente para o planejamento de marketing eficaz. Precisamos analisar profundamente os ambientes internos (Forças controláveis) e Ambientes externos (Forças não controláveis). No mundo atual as principais organizações enfrentam enormes desafios, como a globalização, e também oportunidades, como os avanços tecnológicos. Os líderes empresariais traçam o futuro de suas organizações em um ambiente de rápidas mudanças econômicas, sociais e culturais.
 
 
 
 
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
 
O Plano de Marketing 
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 ”Analise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças:”
 
As organizações são “conjunto de recursos”, são competências essenciais, aproveitamento das oportunidades ambientais (SWOT), a atratividade da indústria e processos internos, o desempenho do capital intelectual, enfim as empresas têm várias condições que obter a vantagem competitiva na visão de alguns dos pensadores que se dedicaram ao estudo dos múltiplos aspectos que as diferenciam e as tornam superiores frente a concorrência.
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
 
 
 
 
 
 
O Plano de Marketing 
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Faz parte do planejamento estratégico de uma organização
Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das metas e objetivos da organização
Pode ser feita por indivíduos ou por equipes
Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental e da análise estrutural da indústria
 
 
 
 
 
 
 
O Plano de Marketing 
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Analise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa:
Ciclo de vida do produto: todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado, com a evolução natural do mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto ou então diferenciá-lo para que a sua Vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e o Posicionamento escolhido perante o mercado seja correto.
 
 
 
 
 
 
O Plano de Marketing 
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 O estudo do ciclo de vida de um produto indica o desempenho de vendas de um produto ou serviço com o passar do tempo. 
No modelo clássico, se consideram quatro fases na vida de um produto:
A Introdução do produto no mercado, 
O Crescimento desse mercado,
 A Maturidade e o
 Declínio.
Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta fase: a Saturação do mercado,  que culmina com a representação a seguir, a mais aceita atualmente.
Introdução: quando se lança um produto no mercado; 
Crescimento: quando o mercado começa a conhecer o produto e a consumi-lo; 
Maturidade: quando o produto já é de conhecimento amplo do mercado; 
Saturação: quando o mercado já não consome o produto como anteriormente; 
Declínio: quando o produto não desperta mais o interesse do mercado e as vendas caem.
 
 
 
 
 
 
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A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).
A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa.
 
 
 
 
 
O Plano de Marketing 
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Objetivos e metas de marketing:
Podemos definir objetivos como sendo aquilo que queremos atingir, diferentemente das estratégias que seria, o como vamos atingir? Considerando que não sabemos qual cenário acontecerá, o que poderemos fazer para nos prepararmos? Algumas das decisões que tomamos hoje serão sensatas em todos os cenários. O planejamento através de cenários advém da observação de que, dada a impossibilidade de saber exatamente como será o futuro, uma boa decisão a tomar ou estratégia a adotar será aquela que se comporte bem em vários futuros possíveis.
 
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Objetivos Qualitativos:
 Quando refletimos uma qualidade desejada e defendida para o negocio ou empresa, ou seja, pensamos em alterar a imagem que a empresa tem no mercado, desenvolver novas
características na marca da empresa ou do produto!
 
 
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
 
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Objetivos Quantitativos:
 É a expressão clara da quantidade, pode ser definido como sendo um aumento das vendas, um percentual de mercado, um aumento de número de filiais! 
Exemplos de objetivos quantitativos:
Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação ao volume de vendas, participação do mercado e lucros e índices de satisfação dos clientes.
Exemplos de objetivos quantitativos: aumentar vendas em 10%; aumentar participação de mercado para 30%.
 
 
 
 
MODELO DE MOLDURA PARA IMAGEM COM ORIENTAÇÃO VERTICAL
 
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Formulação da estratégia de marketing:
O ato de saber posicionar um produto no mercado e obviamente ter essa concepção na mente do consumidor e possivelmente diante da concorrência torna-se natural e traz benefícios para a organização, mas quando o posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam influenciando a decisão. As empresas procuram se posicionar e podem definir-se, após estudos e até mesmo a Segmentação de mercado de algumas formas, como:
A maior; 
A melhor; 
A primeira 
Formulação das estratégias: definir quais serão as estratégias usadas, estas estratégias devem ser claramente ligadas ao tamanho da empresa, seu porte produtivo e principalmente serem viáveis; podendo ser das mais diversas formas, mas sempre com objetivos que estejam em plena cognição com a empresa, procurando sempre:
 
 
O Plano de Marketing 
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 Identificar os pontos forte e fracos de concorrentes específicos; identificar ameaças e oportunidades de colaboração; prever o que os concorrentes farão a seguir.
Aperfeiçoar e diferenciar estratégias, posicionamento, operações e desempenho financeiro.
Evitar os erros que os concorrentes cometam ou possam cometer.
Manter ou aumentar frações de clientes e/ou conquistar clientes dos concorrentes.
Vencer em termos dos pré-requisitos de sucesso, como relações, acesso a influência sobre os clientes e suporte dos canais de distribuição. 
 
 
 
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Programas de ação e alternativas:
Como Justificar os investimentos!
 
Podemos demonstrar em termos gerais, que o aumento nas vendas será suficiente para cobrir o valor dos investimentos, mas projeções muito específicas geralmente são polêmicas e dificultam todo o processo do plano de marketing. Caso os executivos ficarem por muito tempo na criação e na aprovação dessas projeções a oportunidade para a implementação de um plano de marketing de alto nível, acabará sendo perdida. Enquanto que resiste à tentação de responder a perguntas como:
Quando a nossa fatia de mercado aumentará se investirmos $x nessa iniciativa?
Qual é o retorno sobre os investimentos das iniciativas de planejamento financeiro?
 
 
 
 
 
 
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Sugiro que se dê uma ênfase bem maior nas vantagens associadas à derrota de concorrentes específicos, especialmente à conquista de clientes alvos da empresa. Essa forma de abordagem atrairá a Diretoria Executiva no seu pleito de investimentos. Outro é a dispensa de clientes que geram prejuízos, o que resulta não só em economia para a sua empresa como em possíveis perdas para os concorrentes que passam a atender os clientes deficitários. 
Sabemos que a tecnologia mudou e a regra do marketing se tornou possível até mesmo necessário; que é atender, servir e antecipar as necessidades dos clientes como se cada um deles fosse um mercado distinto. Assim, o cliente tornou-se o ponto principal da segmentação mercadológica.
 Por isso que, o desafio de hoje em dia é saber compreender a mente de cada cliente importante, envolver-se em seus anseios e em seguida, você terá que administrar as atitudes e os comportamentos desses clientes em benefício de sua empresa e em detrimento das alternativas que esses clientes têm em mente, ou seja, em detrimento dos concorrentes que você precisa derrotar. 
 
 
 
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
Em primeiro lugar antes de conhecer consumidores individuais, uma empresa precisa identificar os clientes que são mais importantes e finalmente para viabilizar as ações de um plano de marketing, podemos utilizar um modelo clássico em planejamento estratégico, chamado de: 
O plano de ação 5W2H! Ele é uma forma clássica de poder controlar as tarefas e propriamente as execuções contidas nela. Iremos ao final auferir: responsabilidades, localização, motivos, prazos, valores e ações.
Recebeu esse nome devido à primeira letra das palavras em inglês:
1 – What (o que será feito?),
2 – Who (quem fará?),
3 – When (quando será feito?),
4 – Where (onde será feito?),
5 – Why (por que será feito?)
6 – How (como será feito?)
7– How Much (quanto custará?)
 
 
 
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Controle de resultados:
Implementação, feedback e controle: nesta etapa o planejamento estratégico é colocado em funcionamento, há de se buscar o retorno das informações geradas pelo uso e funcionamento do planejamento gerando um feedback e deve-se prestar muita atenção neste retorno de informações, controlando todo o processo de execução, para que sempre hajam melhorias no processo e que não deixem o planejamento estratégico perder fôlego diante dos concorrentes do mercado. Lembramos que as empresas são organismos extremamente complexos e as ferramentas de formulação estratégica servem para delinear as estratégias do Plano de Marketing da empresa como um todo, de suas unidades de negócio e de produtos de serviços envolvidos no processo
 
 
 
 
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Anexos:
Servem para colocar as informações importantes que completam o conteúdo do plano e passam a justificar todas as analises e possíveis proposições. Necessariamente não precisa fazer parte do escopo do plano, mas torna-se importante a sua participação para melhor basear as informações que serão auferidas futuramente.
São constituídas de:
 
Demonstrativos de gastos;
Pesquisas de mercado;
Custos de desenvolvimento de produtos e embalagem;
Mapas logísticos;
Scripts de Tele-marketing;
Modelos de paginas da internet para demonstração e divulgação do produto;
Questionários das diversas pesquisas e outros...
 
 
 
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Conclusões da disciplina:
 O planejamento de marketing é uma forma de integrar a empresa e seu ambiente, procurando sempre aperfeiçoar a relação com a organização; entretanto, deverá sempre possibilitar que não haja prejuízo para nenhum dos lados, principalmente quando o planejamento de marketing da organização é elaborado por um profissional da área de Marketing e não qualquer outro, procurando assim a busca pelas oportunidades de mercado e a atenuação dos possíveis riscos para o sucesso do plano.
Segue as perguntas mais importantes para o sucesso do seu Plano de Marketing:
O Plano de Marketing 
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
Oportunidades e Riscos
Que riscos básicos (de mercado, de concorrência, de tecnologia) o seu empreendimento enfrenta? 
Que medidas você vai tomar para combater esses riscos? 
Que oportunidades extraordinárias/possibilidades de negócios você vê para seu negócio? 
Qual será o seu planejamento de marketing para os próximos cinco anos no cenário de melhor e pior caso? 
Qual é a probabilidade de cada um destes cenários? 
Que fatores/eventos levam a cada um destes cenários? 
Que consequências eles têm sobre o seu planejamento de marketing? 
 Boa Sorte e Sucesso!
 
 
 
 
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