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Caderno de Planejamento de MKT

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Universidade Estácio de Sá – Campus Cabo Frio
Caderno de Planejamento de Marketing
Julio Cesar de Souza – 2012.2
Arraial do Cabo, 10 de agosto de 2012.
Aula 1 – O que é um Planejamento de Marketing?
O planejamento é a atividade pela qual administradores analisam condições presentes para 
determinar formas de atingir um futuro desejado.
Em planejamento, deveremos sempre considerar e determinar antecipadamente os fatos e as 
suposições relacionados para atingir os resultados desejados. Perceber, também, que cada plano 
deve responder às seguintes questões:
✔ Que ação é necessária para atingirmos o resultado desejado?
✔ Por que essa ação deve ser tomada?
✔ Quando essa ação deve ser tomada?
✔ Quem será responsável por essa ação?
✔ Onde essa ação ocorrerá?
✔ Como essa ação será realizada?
Práticas aliadas ao planejamento 
O estudo focado em práticas aliadas ao planejamento permite que façamos a elaboração de 
etapas, com bases técnicas de planos e programas com objetivos definidos, compreendendo, 
inclusive, um processo organizacional desenvolvido para alcançar uma situação desejada de um 
modo bastante eficiente e consequentemente eficaz, buscando sempre a melhor concentração de 
recursos e esforços de uma empresa.
Sempre que nos estruturamos em planejar, procuramos sistematizar a visão, que é futuro, e 
procuramos antever ações e procedimentos que permitam atingir os objetivos desejados. 
Procuramos, também, interagir com mais rapidez e segurança com as constantes mudanças que 
se fazem presentes em todos os segmentos de negócios e também em toda sociedade, tendo em 
vista o alto grau de transformação do mercado atual.
Criação de um planejamento de marketing 
“Apesar de tudo, à medida que avançamos para a terra desconhecida do amanhã, é melhor ter um 
mapa geral e incompleto, sujeito a revisões, do que não ter mapa algum.” 
Alvin Tofler, Powewshift, 1990
Por que planejar?
Sucesso passado não garante o sucesso presente.
Sucesso presente não garante o sucesso futuro.
Impérios empresariais que sucumbiram
Grupo Matarazzo (200 empresas, 37.000 funcionários, 365 fábricas).
Casas Pernambucanas (700 lojas, Faturamento de US$ 1 bilhão).
Bamerindus (4º maior banco brasileiro).
A manifestação de criação de um planejamento de marketing envolve cinco grandes atividades:
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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1 - Definição da missão corporativa 
Neste ponto ou etapa, deve-se conhecer exatamente: 
Qual é o negócio da empresa? 
Quem é o consumidor? 
O que tem de valor para o consumidor? 
A missão corporativa deve responder a essas perguntas aparentemente simples, mas que estão 
entre as mais difíceis que uma corporação terá que responder.
2 - Análise da situação
Nesta etapa, entram os históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto, fazendo-se 
uma análise de como o composto mercadológico tem sido usado. Também se tem uma visão de 
como a concorrência tem atuado. Neste ponto, é imprescindível o bom uso da pesquisa de 
mercado. A matriz BCG, a análise SWOT e outras ferramentas de marketing são também usadas 
para revelar o panorama macro e micro ambiental.
3 - Formulação de objetivos
Elaborar quais são os pontos a serem alcançados no mercado e impedir que os concorrentes 
cheguem primeiro no posto almejado pela organização. 
4 - Formulação de estratégias
Definir quais serão as estratégias usadas. Estas estratégias devem ser claramente ligadas ao 
tamanho da empresa, ao seu porte produtivo e, principalmente, serem viáveis.
5 - Implementação, feedback e controle
Nesta etapa, o planejamento estratégico é colocado em funcionamento. Há de se buscar o retorno 
das informações geradas pelo uso e pelo funcionamento do planejamento, gerando um feedback. 
Além disso, deve-se prestar muita atenção neste retorno de informações, controlando todo o 
processo de execução, para que sempre haja melhorias no processo e que não deixem o 
planejamento estratégico perder fôlego diante dos concorrentes do mercado.
Lembramos que as empresas são organismos extremamente complexos e as ferramentas de 
formulação estratégica servem para delinear as estratégias do Plano de Marketing da empresa 
como um todo, de suas unidades de negócio e de produtos de serviços envolvidos no processo. A 
estratégia de marketing da empresa deve ser mais genérica, abordando temas como: 
produtividade, rentabilidade, investimentos, core business etc. Seu desdobramento afeta as 
unidades de negócio e, por consequência, seus produtos e serviços.
Cenários prospectivos
Devem ser feitas, também, previsões sobre o futuro, em geral, para que se possam estabelecer os 
objetivos da organização:
O que vem por aí?
Como estarão a economia, o governo, os concorrentes, os clientes etc?
Como isso poderá afetar a empresa?
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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A partir das respostas anteriores, surgem as prioridades e os desafios a responder ou a ignorar e 
as decisões estratégicas que vão determinar o FUTURO da organização:
O que a empresa será?
O que a empresa fará?
Como e onde a empresa estará?
Quando ela deverá chegar lá?
O planejamento de marketing é uma forma de integrar a empresa e seu ambiente, procurando 
sempre aperfeiçoar a relação com a organização; entretanto, deverá sempre possibilitar que não 
haja prejuízo para nenhum dos lados, principalmente quando o planejamento de marketing da 
organização é elaborado por um profissional da área de Marketing e não qualquer outro. 
Pensando assim, muito mais do que conquistar e reter consumidores satisfeitos, uma organização 
com sucesso no mercado sempre deve estar preparada para se adaptar às mudanças contínuas que 
ocorrem e realizar um planejamento de marketing orientado diretamente para o mercado em que 
a empresa atua.
Aula 2 – Planejamento Coorporativo e Planejamento de Marketing
O planejamento corporativo
Para a elaboração deste plano são definidos os objetivos e os passos para se alcançá-los, mas, 
mais do que isso, o Planejamento Corporativo tem que ser uma filosofia dentro da organização, 
na qual todos os participantes devem estar envolvidos e completamente integrados, 
compartilhando valores, vivenciando a organização mediante um completo conhecimento e 
comprometimento com os objetivos traçados.
Desta forma que colocamos um conjunto de ações desenvolvidas de modo consciente e 
coordenado, objetivando sempre colocar a empresa em uma situação que busca uma vantagem 
competitiva perante seus principais players.
Para a elaboração deste plano são definidos os objetivos e os passos para se alcançá-los, mas, 
mais do que isso, o Planejamento Corporativo tem que ser uma filosofia dentro da organização, 
na qual todos os participantes devem estar envolvidos e completamente integrados, 
compartilhando valores, vivenciando a organização mediante um completo conhecimento e 
comprometimento com os objetivos traçados.
Ele é voltado para o ambiente externo e visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da 
empresa. O Planejamento Corporativo também procura estimular o raciocínio estratégico em 
todos os níveis decisórios da empresa.
Qual a importância do planejamento corporativo para as empresas?
Prioritariamente, precisaremos nos focar em: por que há necessidade do planejamento. Desta 
forma, iremos conhecer as atividades de negócios de qualquer empresa do ambiente micro e 
macroeconômico, do envolvimento de todos os empreendedores e da incansável equipe de