Caderno de Planejamento de MKT

planejamento, elas devem estar apoiadas, sempre que possível, em análises quantitativas sólidas. 
Após a elaboração desta parte, faça o seu “check-list”. 
Objetivo da inteligência competitiva em marketing
Principais questionamentos:
• Como está se desenvolvendo a área específica de seu negócio?
• Quais sào os fatores decisivos para ter sucesso nesta área?
• Como você vai segmentar o mercado?
• Que desdobramentos podem ser esperados dos concorrentes?
• uai será a possibilidade de manutenção da sua vantagem competitiva?
É poder fazer a empresa mais competitiva em termos de aquisição de insumos, operações e 
fornecimento de produtos e serviços, sabendo fazer o caminho para a obtenção de respostas às 
perguntas relevantes sobre a concorrência.
A maioria das empresas começa a analisar a concorrência sem identificar as principais perguntas 
que devem responder para vencer no mercado. 
Para viabilizar as ações de um plano de marketing, podemos utilizar um modelo clássico em 
planejamento estratégico, chamado de plano de ação 5W2H (É uma forma clássica de poder 
controlar as tarefas e propriamente as execuções contidas nela. Iremos ao final auferir: 
responsabilidades, localização, motivos, prazos, valores e ações).
1 - What (o que será feito?) 2 - Who (quem fará?)
3 - When (quando será feito?) 4 - Where (onde será feito?)
5 - Why (por que será feito?)
1 - how (como será feito?) 2 - how Much (quanto custará?)
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Aula 10 - Canais de Distribuição Logísticos 
O Plano de Marketing
Propriamente para fins didáticos, poderemos propor um modelo clássico de composição da 
estrutura técnica do plano de marketing. Este modelo deve e poderá ser sempre adaptado para 
cada circunstância empresarial.
Faremos, agora, um escopo do modelo de plano de marketing, que julgamos ideal para uma 
composição eficaz
• Sumário Executivo
• Formulação da Estratégia do Negócio; 
• Situação atual do mercado;
• Análise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças; 
• Análise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa;
• Objetivos e metas de marketing;
• Formulação da estratégia de marketing;
• Programas de ação e alternativas;
• Controle de resultados;
• Anexos.
Sumário Executivo
Trata-se da última parte a ser constituída no plano, mas a primeira que será apresentada aos 
possíveis investidores e/ou executivos da empresa, principalmente por economia de tempo.
É um resumo técnico com os principais itens de interesse para esses executivos, pois relata, com 
uma comunicação bastante concisa das metas, os objetivos e os resultados a serem auferidos.
Formulação Estratégica do Negocio:
É o resumo das estratégias escolhidas para o negócio, com suas diretrizes e objetivos em nível 
corporativo. É válida a inclusão deste item para evitar a falta de harmonia entre os diversos 
níveis de planejamento empresarial.
Situação Atual de Mercado
A análise ambiental é um requisito necessário, mas não suficiente para o planejamento de 
marketing eficaz. 
Precisamos analisar profundamente os ambientes internos (forças controláveis) e ambientes 
externos (forças não controláveis).
No mundo atual, as principais organizações enfrentam enormes desafios, como a globalização, e 
também oportunidades, como os avanços tecnológicos. Os líderes empresariais traçam o futuro 
de suas organizações em um ambiente de rápidas mudanças econômicas, sociais e culturais.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Análise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças
As organizações são “conjunto de recursos”, são competências essenciais para o aproveitamento 
das oportunidades ambientais (SWOT); a atratividade da indústria e processos internos, o 
desempenho do capital intelectual, enfim, as empresas têm várias condições de obter a vantagem 
competitiva, na visão de alguns dos pensadores que se dedicaram ao estudo dos múltiplos 
aspectos que as diferenciam e as tornam superiores frente à concorrência.
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma 
vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing.
O que é importante saber sobre a análise SWOT:
 • Faz parte do planejamento estratégico de uma organização;
 • Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das metas e objetivos da organização;
 • Pode ser feita por indivíduos ou por equipes;
 • Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental e da análise estrutural da indústria.
Análise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa
Ciclo de vida do produto
Todos os produtos têm uma expectativa de vida 
no mercado. Com a evolução natural do 
mercado, as organizações devem estar 
preparadas para substituir o produto ou, então, 
diferenciá-lo para que a sua vantagem 
competitiva seja percebida pelo consumidor e 
o posicionamento escolhido perante o mercado 
seja correto.
Análise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa
O estudo do ciclo de vida de um produto indica o desempenho de vendas de um produto ou 
serviço com o passar do tempo. 
No modelo clássico, se consideram quatro fases na vida de um produto:
Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta fase: a Saturação do mercado, que culmina 
com a representação a seguir, a mais aceita atualmente:
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo utilizado para análise de portfólio de 
produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. 
Para garantir a criação de valor a longo prazo, 
a empresa deve ter um portfólio de produtos 
que contenha tanto mercadorias com altas 
taxas de crescimento no mercado (que 
precisam de investimentos) e mercadorias com 
baixo crescimento (que geram receita).
A matriz tem duas dimensões: 
crescimento do mercado e participação relativa de mercado (que é a participação da empresa em 
relação à participação de seu maior concorrente).
Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um 
produto cresce, melhor para a empresa.
Objetivos e metas de marketing
Podemos definir objetivos como sendo aquilo que queremos atingir, diferentemente das 
estratégias, que seria o “como vamos atingir?”. 
Considerando que não sabemos qual cenário acontecerá, o que poderemos fazer para nos 
prepararmos? 
Algumas das decisões que tomamos hoje serão sensatas em todos os cenários. O planejamento 
através de cenários advém da observação de que, dada a impossibilidade de saber exatamente 
como será o futuro, uma boa decisão a tomar ou estratégia a adotar será aquela que se comporte 
bem em vários futuros possíveis.
Objetivos Qualitativos
Quando refletimos uma qualidade desejada e defendida para o negócio ou empresa, ou seja, 
pensamos em alterar a imagem que a empresa tem no mercado, desenvolver novas características 
na marca da empresa ou do produto.
Objetivos Quantitativos
É a expressão clara da quantidade, pode ser definido como sendo um aumento das vendas, um 
percentual de mercado, um aumento de número de filiais.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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