Caderno de Planejamento de MKT

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Universidade Estácio de Sá – Campus Cabo Frio
Caderno de Planejamento de Marketing
Julio Cesar de Souza – 2012.2
Arraial do Cabo, 10 de agosto de 2012.
Aula 1 – O que é um Planejamento de Marketing?
O planejamento é a atividade pela qual administradores analisam condições presentes para 
determinar formas de atingir um futuro desejado.
Em planejamento, deveremos sempre considerar e determinar antecipadamente os fatos e as 
suposições relacionados para atingir os resultados desejados. Perceber, também, que cada plano 
deve responder às seguintes questões:
✔ Que ação é necessária para atingirmos o resultado desejado?
✔ Por que essa ação deve ser tomada?
✔ Quando essa ação deve ser tomada?
✔ Quem será responsável por essa ação?
✔ Onde essa ação ocorrerá?
✔ Como essa ação será realizada?
Práticas aliadas ao planejamento 
O estudo focado em práticas aliadas ao planejamento permite que façamos a elaboração de 
etapas, com bases técnicas de planos e programas com objetivos definidos, compreendendo, 
inclusive, um processo organizacional desenvolvido para alcançar uma situação desejada de um 
modo bastante eficiente e consequentemente eficaz, buscando sempre a melhor concentração de 
recursos e esforços de uma empresa.
Sempre que nos estruturamos em planejar, procuramos sistematizar a visão, que é futuro, e 
procuramos antever ações e procedimentos que permitam atingir os objetivos desejados. 
Procuramos, também, interagir com mais rapidez e segurança com as constantes mudanças que 
se fazem presentes em todos os segmentos de negócios e também em toda sociedade, tendo em 
vista o alto grau de transformação do mercado atual.
Criação de um planejamento de marketing 
“Apesar de tudo, à medida que avançamos para a terra desconhecida do amanhã, é melhor ter um 
mapa geral e incompleto, sujeito a revisões, do que não ter mapa algum.” 
Alvin Tofler, Powewshift, 1990
Por que planejar?
Sucesso passado não garante o sucesso presente.
Sucesso presente não garante o sucesso futuro.
Impérios empresariais que sucumbiram
Grupo Matarazzo (200 empresas, 37.000 funcionários, 365 fábricas).
Casas Pernambucanas (700 lojas, Faturamento de US$ 1 bilhão).
Bamerindus (4º maior banco brasileiro).
A manifestação de criação de um planejamento de marketing envolve cinco grandes atividades:
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1 - Definição da missão corporativa 
Neste ponto ou etapa, deve-se conhecer exatamente: 
Qual é o negócio da empresa? 
Quem é o consumidor? 
O que tem de valor para o consumidor? 
A missão corporativa deve responder a essas perguntas aparentemente simples, mas que estão 
entre as mais difíceis que uma corporação terá que responder.
2 - Análise da situação
Nesta etapa, entram os históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto, fazendo-se 
uma análise de como o composto mercadológico tem sido usado. Também se tem uma visão de 
como a concorrência tem atuado. Neste ponto, é imprescindível o bom uso da pesquisa de 
mercado. A matriz BCG, a análise SWOT e outras ferramentas de marketing são também usadas 
para revelar o panorama macro e micro ambiental.
3 - Formulação de objetivos
Elaborar quais são os pontos a serem alcançados no mercado e impedir que os concorrentes 
cheguem primeiro no posto almejado pela organização. 
4 - Formulação de estratégias
Definir quais serão as estratégias usadas. Estas estratégias devem ser claramente ligadas ao 
tamanho da empresa, ao seu porte produtivo e, principalmente, serem viáveis.
5 - Implementação, feedback e controle
Nesta etapa, o planejamento estratégico é colocado em funcionamento. Há de se buscar o retorno 
das informações geradas pelo uso e pelo funcionamento do planejamento, gerando um feedback. 
Além disso, deve-se prestar muita atenção neste retorno de informações, controlando todo o 
processo de execução, para que sempre haja melhorias no processo e que não deixem o 
planejamento estratégico perder fôlego diante dos concorrentes do mercado.
Lembramos que as empresas são organismos extremamente complexos e as ferramentas de 
formulação estratégica servem para delinear as estratégias do Plano de Marketing da empresa 
como um todo, de suas unidades de negócio e de produtos de serviços envolvidos no processo. A 
estratégia de marketing da empresa deve ser mais genérica, abordando temas como: 
produtividade, rentabilidade, investimentos, core business etc. Seu desdobramento afeta as 
unidades de negócio e, por consequência, seus produtos e serviços.
Cenários prospectivos
Devem ser feitas, também, previsões sobre o futuro, em geral, para que se possam estabelecer os 
objetivos da organização:
O que vem por aí?
Como estarão a economia, o governo, os concorrentes, os clientes etc?
Como isso poderá afetar a empresa?
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A partir das respostas anteriores, surgem as prioridades e os desafios a responder ou a ignorar e 
as decisões estratégicas que vão determinar o FUTURO da organização:
O que a empresa será?
O que a empresa fará?
Como e onde a empresa estará?
Quando ela deverá chegar lá?
O planejamento de marketing é uma forma de integrar a empresa e seu ambiente, procurando 
sempre aperfeiçoar a relação com a organização; entretanto, deverá sempre possibilitar que não 
haja prejuízo para nenhum dos lados, principalmente quando o planejamento de marketing da 
organização é elaborado por um profissional da área de Marketing e não qualquer outro. 
Pensando assim, muito mais do que conquistar e reter consumidores satisfeitos, uma organização 
com sucesso no mercado sempre deve estar preparada para se adaptar às mudanças contínuas que 
ocorrem e realizar um planejamento de marketing orientado diretamente para o mercado em que 
a empresa atua.
Aula 2 – Planejamento Coorporativo e Planejamento de Marketing
O planejamento corporativo
Para a elaboração deste plano são definidos os objetivos e os passos para se alcançá-los, mas, 
mais do que isso, o Planejamento Corporativo tem que ser uma filosofia dentro da organização, 
na qual todos os participantes devem estar envolvidos e completamente integrados, 
compartilhando valores, vivenciando a organização mediante um completo conhecimento e 
comprometimento com os objetivos traçados.
Desta forma que colocamos um conjunto de ações desenvolvidas de modo consciente e 
coordenado, objetivando sempre colocar a empresa em uma situação que busca uma vantagem 
competitiva perante seus principais players.
Para a elaboração deste plano são definidos os objetivos e os passos para se alcançá-los, mas, 
mais do que isso, o Planejamento Corporativo tem que ser uma filosofia dentro da organização, 
na qual todos os participantes devem estar envolvidos e completamente integrados, 
compartilhando valores, vivenciando a organização mediante um completo conhecimento e 
comprometimento com os objetivos traçados.
Ele é voltado para o ambiente externo e visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da 
empresa. O Planejamento Corporativo também procura estimular o raciocínio estratégico em 
todos os níveis decisórios da empresa.
Qual a importância do planejamento corporativo para as empresas?
Prioritariamente, precisaremos nos focar em: por que há necessidade do planejamento. Desta 
forma, iremos conhecer as atividades de negócios de qualquer empresa do ambiente micro e 
macroeconômico, do envolvimento de todos os empreendedores e da incansável equipe degestão, consideraremos todas as informações que envolvem o processo organizacional e que 
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sejam relevantes no desenvolvimento das atividades comerciais, produtivas e de relacionamento 
da empresa com o mercado.
É sempre relevante o ato de envolver e motivar pessoas. Venhamos a imaginar como seria uma 
organização que não possuísse um processo estruturado de planejamento. Por melhor que fossem 
os seus talentos individuais, mesmo assim teria uma imensa dificuldade de alcançar os resultados 
esperados. Sem dúvida nenhuma, passa a ser um dos aspectos mais importantes que o executivo 
enfrenta no processo de elaboração do seu planejamento.
São quatro aspectos:
✔ A empresa (com seus recursos, seus pontos fortes, fracos ou neutros, bem como sua 
missão, seus propósitos, objetivos, desafios e políticas).
✔ O Ambiente externo ou o mercado que norteia a empresa (em sua constante mutação, 
com suas oportunidades e ameaças), análise da indústria.
✔ O Macroambiente, também chamado de PEST (Político, Sociocultural, Econômico e 
Tecnológico).
✔ A integração entre a empresa e seu ambiente (visando à melhor adequação possível, 
estando inserida, neste aspecto, a amplitude de visão dos proprietários da empresa).
Desenvolvimento do processo de planejamento
Pensaremos sempre que para desenvolver o processo de planejamento, ou seja, construindo o 
cenário da situação futura desejada da empresa como um todo e seu posterior controle dos 
fatores ambientais, bem como a organização e a direção dos recursos empresariais de forma 
otimizada com a realidade ambiental e com a maximização das relações pessoais, precisaremos 
utilizar o conjunto de normas e princípios conhecidos pela administração.
Vamos começar focando no ambiente empresarial em suas duas grandes dimensões: .
O mercado externo é constituído por clientes, concorrentes, fornecedores, agentes de 
governança (stakeholders), sociedade, tecnologias, elementos conjunturais (economia, política, 
meio ambiente etc.). Neste ambiente, a organização só pode se valer da inteligência nas inúmeras 
perspectivas, a inteligência do cliente, a inteligência do concorrente e a inteligência de mercado, 
pois como num jogo de xadrez, vence quem consegue perceber antecipadamente os movimentos 
do oponente e aplicar táticas eficazes de ataque.
No mercado interno, temos a inteligência organizacional – o conhecimento que a organização 
tem de si mesmo – suas forças e fraquezas. Neste sentido, consegue implementar programas de 
aprendizagem e desenvolvimento de seu capital humano, posto que se traduz, nesta era do 
conhecimento, como o ativo de maior relevância (embora seja um passivo).
De acordo com Kotler (2000, p. 162), “Em um cenário global de rápida alteração, a empresa 
deve monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a 
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político-legal e a sociocultural. Os profissionais de marketing devem prestar atenção a suas 
interações causais, porque elas preparam o palco para novas oportunidades.”
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 47), “O microambiente consiste em forças 
próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a empresa, os 
fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O 
macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças 
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
Seu grande foco (objetivo) é a busca incessante pela vantagem competitiva no mercado. Para 
isso, precisará moldar o seu planejamento de marketing, de maneira que satisfaça as condições 
exigidas nos mercados de alta competitividade. Poderemos iniciar com as premissas básicas 
(negócio, missão, visão, objetivos permanentes), diretrizes, políticas, análise do ambiente 
externo (oportunidades, fraquezas, concorrência...), do ambiente interno (forças, fraquezas), 
enfim, todas as variáveis relevantes para a formulação do plano estratégico de marketing.
NEGÓCIO
 A atividade principal de uma organização constitui o seu negócio e, através de sua declaração, 
comunica ao mercado, de forma sintetizada, suas competências principais e subjacentes. Quando 
dizemos “forma sintetizada”, queremos dizer: 
A declaração do negócio tem que estar contida numa frase curta, assertiva e comunicativa, não 
deixando margem à dupla interpretação. 
O negócio deve ser definido em termos do benefício que irá oferecer para suas clientelas e 
competências da empresa, e não apenas do produto que fornece. 
A declaração do negócio deve explicitar, além das competências de vanguarda da organização, 
competências essenciais, que devem ficar subtendidas na declaração, ambas orientadas de acordo 
com as necessidades e os desejos do cliente.
MISSÃO
“A Missão energiza a empresa, enquanto a Visão dá rumo a ela; A Visão é inspiradora, enquanto 
a Missão é motivadora.” 
✔ Define o negócio.
✔ É o ponto de partida.
✔ É a carteira de identidade da empresa.
✔ Identifica quem somos.
✔ Dá rumo à empresa.
✔ É motivadora.
✔ Foco do presente para o futuro.
✔ Vocação para a eternidade.
VISÃO
“A Visão é o que se sonha para o negócio, enquanto a Missão identifica o negócio; A Visão diz 
para onde vamos, enquanto a Missão diz onde estamos; A Visão é o “passaporte” para o futuro, 
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enquanto a Missão é a ‘carteira de identidade’ da instituição.”
✔ É o que se sonha para o negócio.
✔ É onde vamos.
✔ É passaporte para o futuro.
✔ Projeta o que ambicionamos ser.
✔ Energiza a empresa.
✔ É inspiradora.
✔ Focalizada no futuro.
✔ É mutável conforme desafios.
✔ NÃO É “SLOGAN”. 
Missão 
"Com trabalho e "espírito de servir" fazer as pessoas felizes.
Visão 
"Ser a maior e mais lucrativa empresa de tranportes aéreos"
O planejamento de marketing 
O responsável pela implementação de um plano de marketing eficaz é o administrador 
estratégico da organização e é ele que, a partir do envolvimento da alta administração e 
lideranças intermediárias, criará situações de plena sintonia e sinergia em todos os envolvidos no 
processo. Mas para isso acontecer, precisaremos ter a clara comunicação dos benefícios 
almejados, uma vez que empreitadas de longo prazo tendem a perder foco e força com o passar 
do tempo. Fica fácil concluir que o Planejamento Estratégico de Marketing é de suma 
importância para qualquer organização, na identificação, no acompanhamento e na solução de 
determinados problemas.
Planejamento Estratégico em Marketing e os seus objetivos
Os profissionais de Marketing das modernas organizações sabem elaborar novos produtos, criar 
campanhas, estudar o público-alvo, planejar estrategicamente suas ações, direcionar a empresa 
para o rumo correto e permitir que todos os componentes da organização estejam sincronizados e 
em perfeita harmonia, desde o conceito do produto até o ponto de feedback dos consumidores.
 
A organização passa a ter uma evolução altamente bem planejada e sólida em seus resultados, se 
considerarmos que este processo foi formulado com base nos objetivos principais da 
organização, pelos programas usadospara a ação e execução, cuidando das variáveis internas e 
externas.
Muito mais do que conquistar e reter consumidores satisfeitos, uma organização com sucesso no 
mercado sempre deve estar preparada para se adaptar às mudanças contínuas que ocorrem no 
mercado. Um planejamento orientado diretamente para o mercado cumpre esta função, buscando 
manter uma flexibilidade viável em seus objetivos, adequando as habilidades e os recursos para 
manter seu vínculo com o sucesso nas vendas dos produtos, gerando o lucro necessário para os 
investimentos em melhorias na estrutura da organização e também em seus projetos, 
conquistando uma fatia maior de mercado com o crescimento previamente calculado e mantendo 
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o foco em sua missão organizacional. 
As principais etapas para construção de um planejamento estratégico em marketing são:
Arraial do Cabo, 27 de agosto de 2012.
Aula 03: Análise dos ambientes externo e interno 
Ambientes de Marketing
 A tomada de decisão e o planejamento de marketing dependem fundamentalmente da qualidade 
da análise ambiental. Deve ser um esforço progressivo, bem organizado, sistemático, apoiado em 
recursos adequados e suficientes.
Envolve análise e síntese para o entendimento do desempenho de pessoas, produtos e 
organizações. Seu principal objetivo é municiar o gestor com informações para a tomada de 
decisões. Deve melhorar a qualidade das decisões, evitando o excesso de análise, deve dar o 
quadro mais completo possível da situação atual e futura da organização. 
A análise ambiental é um requisito necessário, mas não suficiente para o planejamento 
estratégico eficaz. No mundo atual, as principais organizações enfrentam enormes desafios, 
como a globalização, e também oportunidades, como os avanços tecnológicos. Os líderes 
empresariais traçam o futuro de suas organizações em um ambiente de rápidas mudanças 
econômicas, sociais e culturais.
Componentes da análise ambiental
Avalia as metas, os objetivos e o desempenho de marketing atual da empresa e estima como a 
estratégia de marketing está funcionando.
Inclui uma revisão dos níveis de recursos atuais e previstos da organização.
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Deve incluir uma revisão dos problemas estruturais atuais e previstos que podem afetar as 
atividades de marketing.
Deve determinar índices de desempenho da organização.
Existem forças e agentes internos e externos que influenciam na atuação dos administradores de 
marketing em desenvolver um bom relacionamento com seus consumidores.
Microambiente
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado 
das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, 
durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e 
quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, 
minimizar seu efeito.
Macroambiente
Fatores Políticos
Regulamentações governamentais e questões legais que definem regras nas quais a empresa deve 
operar.
✔ Política tributária.
✔ Leis trabalhistas.
✔ Regulação ambiental.
✔ Restrições comerciais e tarifárias.
✔ Estabilidade política.
Fatores Econômicos
Afetam o poder de compra dos compradores potenciais e o custo do capital.
✔ Crescimento econômico.
✔ Taxas de juros.
✔ Taxas de câmbio.
✔ Taxas de inflação.
✔ Índice de desemprego.
Fatores Sociais
Aspectos demográficos e culturais do macroambiente. Afetam as necessidades dos compradores 
e o tamanho do mercado.
✔ Consciência de saúde.
✔ Crescimento populacional.
✔ Distribuição etária.
✔ Ênfase em segurança.
✔ Atitude profissional.
Fatores Tecnológicos
Diminuem barreiras de entrada, reduzem níveis mínimos de produção eficiente, influenciam 
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decisões de terceirização.
✔ Atividades de p&d (pesquisa e desenvolvimento).
✔ Automação.
✔ Incentivos tecnológicos.
✔ Taxa de mudança tecnológica.
Diagnóstico externo
Macroambiente é o ambiente mais amplo e genérico no qual todas as organizações estão 
envolvidas direta ou indiretamente e que “exerce influência de maneira similar sobre a maioria 
das organizações”.
O ambiente externo de marketing é formado por agentes, atividades e relacionamentos externos à 
empresa que a influenciam e com ela interagem no âmbito mercadológico. 
No macroambiente, há fatores que influenciam os agentes e o processo mercadológico como um 
todo; são as decisões políticas e econômicas, inovações tecnológicas, hábitos culturais e a 
disponibilidade de recursos naturais. 
Influências do ambiente externo
Crescimento e estabilidade econômica
Quais as condições econômicas gerais do país, região, estado e local em que nossa empresa 
opera?
Globalmente, nossos consumidores estão otimistas ou pessimistas em relação à economia?
Qual o poder de compra dos consumidores de nosso mercado-alvo?
Quais os padrões de gasto atuais dos consumidores de nossos mercados-alvo? Eles estão 
comprando menos ou mais dos nossos produtos? Por quê?
Tendências políticas
Houve eleições recentes que mudaram o panorama político de nossos mercados doméstico ou 
internacional? Que tipo de legislação industrial ou comercial os novos eleitos favorecem?
O que estamos fazendo atualmente para manter boas relações com os candidatos eleitos? Essas 
atividades são eficazes? Por que sim ou por que não?
Fatores legais e reguladores
Que mudanças nas leis ou os regulamentos internacionais, federais, estaduais ou municipais 
estão sendo propostos e que afetariam nossas atividades de marketing?
As decisões judiciais recentes sugerem que devemos modificar nossas atividades de marketing?
Qual o efeito das mudanças nos acordos comerciais globais em nossas oportunidades de 
marketing internacional?
Mudanças na tecnologia
Qual o impacto da mudança tecnológica sobre nossos consumidores?
Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de operarmos ou de fabricarmos nossos produtos? 
Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de conduzirmos nossas atividades de marketing, 
como a distribuição e a promoção?
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Há quaisquer tecnologias atuais que não estamos usando em pleno potencial para tornar nossas 
atividades de marketing mais eficazes e eficientes?
Algum avanço tecnológico ameaça tornar nossos produtos obsoletos? A nova tecnologia tem o 
potencial de satisfazer às necessidades dos consumidores anteriormente não atendidas ou 
desconhecidas?
Tendências culturais (e demográficas)
Como as condições demográficas ou de valores de nossa sociedade estão mudando? Que efeito 
essas mudanças terão sobre nossos produtos? Preço? Distribuição? Promoção? Pessoal?
Categorias típicas: idade, sexo, renda, educação, localização.
A alteração nos valores relativos para cada categoria é importante para as previsões de médio e 
longo prazos. 
Que problemas ou oportunidades estão sendo criados pelas mudanças na diversidadede nossos 
consumidores e funcionários?
Qual a atitude geral da sociedade sobre nosso setor, nossa empresa ou nossos produtos? Podemos 
adotar ações para melhorar essa atitude?
Que grupos de consumidores ou grupos ambientalistas podem intervir na operação de nosso setor 
ou empresa?
Que problemas éticos devemos destacar?
Arraial do Cabo, 28 de agosto de 2012.
Aula 4 - Análise dos ambientes externo e interno 
Análise ambiental 
No capítulo anterior, estudamos os ambientes de análise e fizemos um entendimento profundo 
dos AMBIENTES INTERNOS X AMBIENTES EXTERNOS. Agora, pensaremos na atuação 
efetiva da empresa, nos resultados das análises desses dois ambientes, que são vistos por um 
terceiro ambiente, provavelmente o ambiente que determina as tendências do mercado, que é 
conhecido, de forma sistemática, como: O AMBIENTE DO CONSUMIDOR.
Nesse ambiente, vamos preparar o nosso diagnóstico competitivo das principais características 
das pessoas/ indivíduos que se estabelecem no âmbito de mercado competitivo. Precisaremos 
qualificar e quantificar o nosso entendimento, e, para essa análise, vamos buscar dados de 
mercado, como: 
1 - Quem são nossos consumidores atuais e potenciais?
• Quais as características demográficas, geográficas e psicográficas de nossos consumidores?
• Quem realmente compra nossos produtos?
• Esses compradores diferem dos usuários de nossos produtos?
• Quem são os principais influenciadores da decisão de compra? Há intermediários no processo 
de decisão e de compra?
• Quem é financeiramente responsável pela compra?
• Qual o nível de conhecimento do consumidor sobre o nosso produto e produtos similares?
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2 - O que os consumidores fazem com nossos produtos?
• Em que quantidades e combinações nossos produtos são comprados?
• Como os grandes usuários de nossos produtos diferem dos pequenos usuários?
• Ocorre o uso de produtos complementares durante o consumo de nossos produtos?
3 - Onde os consumidores compram nossos produtos?
• De que tipo de intermediários nossos produtos são comprados?
• O comércio eletrônico tem efeito sobre a compra de nossos produtos?
4 - Quando os consumidores compram nossos produtos?
• Qual o papel do marketing?
• Em que extensão os eventos promocionais afetam a compra e o consumo de nossos produtos?
• A compra e o consumo de nossos produtos variam, baseados em mudanças na vizinhança 
física/social, nas percepções de tempo ou na tarefa de compra?
• Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos?
• Quais as características básicas fornecidas por nossos produtos e pelos produtos dos 
concorrentes?
• Quais as necessidades dos consumidores que são atendidas pelos benefícios proporcionados por 
nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes?
• Nossos produtos e os produtos dos concorrentes atendem de maneira satisfatória ao conjunto de 
necessidades de nossos consumidores? 
• Como as necessidades de nossos consumidores deverão mudar no futuro?
• Que métodos de pagamento nossos consumidores usam quando fazem uma compra?
• Nossos consumidores estão propensos a desenvolver relacionamentos em longo prazo com 
nossa empresa e com as empresas concorrentes, ou eles se preocupam apenas com vantagens 
oferecidas, principalmente baseadas no preço?
5 - Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos?
• Quais as necessidades básicas dos não consumidores que não estão sendo atendidas por nossos 
produtos?
• Quais as características, benefícios ou vantagens dos produtos concorrentes que levam os não 
consumidores de nossos produtos a escolhê-los?
• Há problemas relacionados à distribuição, promoção ou preço que levam os consumidores a 
não comprarem nossos produtos?
• Qual o potencial de transformar os não consumidores em consumidores de nossos produtos?
• Qual o papel do marketing?
As influências do ambiente externo são ampliadas ou minimizadas pelo ambiente interno e 
moldam a forma como a empresa se posiciona no ambiente do consumidor. A empresa atua no 
ambiente do consumidor por meio de planos estratégicos, com objetivos de atingir as suas metas.
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Toda competição pressupõe disputa e rivalidade, e conhecer os atores do jogo (concorrentes, 
clientela e fornecedores) no mercado é mandatório. Este conhecimento se traduz no vislumbre 
das oportunidades e das ameaças criadas por estes mesmos atores. Também no ambiente interno 
da empresa é exigido um conhecimento profundo das forças e das fraquezas próprias para 
orientar a disputa para um campo propício às suas potencialidades e no desenvolvimento para 
superação das fraquezas.
A Administração Estratégica busca um futuro promissor e um melhor posicionamento para a 
empresa. O Planejamento Estratégico ordena e monitora as ações a serem implementadas, e isso 
resulta num melhor posicionamento no mercado, se a administração for proficiente e 
determinada. 
O papel do planejamento estratégico é relevante, pois, sem uma proficiente formulação e 
execução de um plano de orientações para o atingimento da vantagem competitiva, ela não é 
alcançada, posto que grande parte das empresas vê seus esforços, neste sentido, fracassarem. 
Porém, a vantagem competitiva não é um fim em si mesma, pois toda organização é consciente 
de sua verdadeira vocação – a promoção do progresso comunitário, a responsabilidade social, o 
desenvolvimento do capital humano, a remuneração dos proprietários e acionistas, a satisfação 
dos clientes, o que só se viabiliza com incrementos da receita e maiores lucros.
As empresas são organismos complexos. As ferramentas de formulação estratégica servem para 
delinear as estratégias da empresa como um todo, de suas unidades de negócio e de produtos de 
serviços. 
A estratégia de empresa deve ser mais genérica, abordando temas como produtividade, 
rentabilidade, investimentos, core-business etc. O seu desdobramento afeta as unidades de 
negócio e, por consequência, seus produtos e serviços.
A formulação da estratégia começa com uma visão de futuro para a empresa e implica a 
definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de previsão de possíveis reações de 
concorrentes às ações empreendidas e na direção estratégica que a levará ao crescimento. 
Assim, pode-se dizer que a definição de objetivos, em si, não implica uma estratégia.
Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto que a estratégia 
é o meio para alcançar este fim. Já a formulação do desenvolvimento de estratégias tem sido 
tradicionalmente abordada como um processo formal de planejamento, envolvendo, em geral, 
duas etapas:
1 - A primeira engloba a definição e o conceito do negócio, bem como a explicitação da missão 
da organização e seus princípios. 
2 - A segunda é constituída das análises dos ambientes interno e externo da empresa, da 
determinação de objetivos com seus respectivos indicadores de acompanhamento e da 
formulação das estratégias correspondentes para alcançá-los.
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As organizações são “conjunto de recursos”, são competências essenciais, aproveitamento das 
oportunidades ambientais (SWOT), a atratividade da indústria e processosinternos, o 
desempenho do capital intelectual; as empresas, enfim, têm várias condições de obter a vantagem 
competitiva, na visão de alguns dos pensadores que se dedicaram ao estudo dos múltiplos 
aspectos que as diferenciam e as tornam superiores frente à concorrência. 
Na verdade, a organização é uma configuração de elementos que, em função de sua 
administração, consegue maximizar resultados por meio de seus recursos tangíveis e intangíveis: 
métodos, processos, pesquisa e desenvolvimento, qualidade, custos, enfim, competências que, se 
bem gerenciadas, garantem condições que lhe dão o melhor posicionamento no mercado. 
Dependendo do posicionamento da empresa no mercado, ela assume posturas estratégicas 
diferentes para consegui-la, como: 
• sobrevivência: através da redução de custos, financiamentos, desinvestimentos, encolhimento, 
liquidação etc.; 
• manutenção: com defesa da estabilidade, orientação para nichos, busca de especialização; 
• desenvolvimento: por meio da orientação mercadológica, tecnológica, portfólio, aumento de 
capacidade;
• desenvolvimento: por meio da orientação mercadológica, tecnológica, portfólio, aumento de 
capacidade.
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos uma 
vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT vem das iniciais 
das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) 
e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
✔ Faz parte do planejamento estratégico de uma organização.
✔ Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das metas & objetivos da 
organização.
✔ Pode ser feita por indivíduos ou por equipes.
✔ Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental e da análise estrutural da indústria.
A Análise de SWOT proporciona benefícios: 
✔ Simplicidade: Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades técnicas extensivas.
✔ Custos menores: Sua simplicidade elimina a necessidade e as (das) despesas envolvidas 
no treinamento formal.
✔ Flexibilidade.
✔ Integração: Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de informações, 
quantitativas e qualitativas, de várias áreas da empresa.
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✔ Colaboração: Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as áreas funcionais da 
empresa, que são interdependentes, mas com pouco contato entre si.
• As informações devem ser recentes e isentas.
• As fontes devem ser idôneas e desprovidas de viés.
• Todos os participantes devem conhecer os conceitos envolvidos.
• Pode ser desejável incluir as visões de pessoas de fora da organização.
• Pode-se utilizar brainstorming, focus groups, entrevistas, pesquisas etc. 
• Deve sempre estar baseado nas percepções dos consumidores, não nas percepções dos gerentes.
• Deve servir como catalisador para estruturar a geração das estratégias de marketing que 
produzirão os resultados desejados.
• Os conceitos do SWOT não devem ser considerados em termos absolutos (tudo depende do 
ambiente):
 • Uma oportunidade também pode ser uma ameaça.
 • Um ponto forte pode ser um ponto fraco em outro contexto.
Quatro tarefas principais
• Tarefa 1: Avaliação de forças e fraquezas
• Tarefa 2: Equiparação de forças e oportunidades
• Tarefa 3: Conversão de fraquezas em forças e de ameaças em oportunidades
• Tarefa 4: Desqualificação das fraquezas e ameaças que não podem ser transformadas
Oportunidades e Ameaças
• Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa.
• Não devem ser ignoradas, uma vez que a empresa se envolve no desenvolvimento das forças e 
das capacidades por receio de criar uma organização eficiente, mas ineficaz.
• Podem decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou 
interno da organização.
Forças e Fraquezas
• Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de canal, 
fornecedores ou consumidores.
• São significativas apenas quando orientam a organização no sentido de satisfazer uma 
necessidade do consumidor ou quando a impedem de fazer isto. 
• Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam importantes para atender às 
necessidades do consumidor.
Forças Potenciais Internas
• Recursos financeiros abundantes.
• Alguma competência distintiva.
• Bem conhecida como líder de mercado.
• Economia de escala.
• Tecnologia própria.
• Processos patenteados.
• Custos mais baixos.
• Boa imagem de mercado.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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• Talento gerencial superior.
• Melhores habilidades de marketing.
• Qualidade de produto notável.
• Parcerias com outras empresas.
• Boa experiência em distribuição.
• Comprometimento com os funcionários.
Fraquezas Potenciais Internas
• Falta de direção estratégica.
• Poucos gastos em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento).
• Linha de produtos muito estreita.
• Distribuição limitada.
• Custos mais altos.
• Produtos desatualizados.
• Problemas operacionais internos.
• Imagem de mercado fraca.
• Experiência da administração limitada.
• Funcionários mal treinados
Oportunidades Potenciais Externas
• Crescimento rápido de mercado.
• As empresas rivais são complacentes.
• Mudanças nas necessidades e nos gostos dos consumidores.
• São abertas aos mercados estrangeiros.
• Uma empresa rival enfrenta dificuldades.
• Encontrados novos usos do produto.
• Boom econômico.
• Desregulamentação.
• Nova tecnologia.
• Mudanças demográficas.
• Outras empresas procuram alianças.
• Alta mudança de marca.
• Declínio de vendas em decorrência de um produto substituto.
• Novos métodos de distribuição.
Ameaças Potenciais Externas
• Entrada de concorrentes estrangeiros.
• Introdução de novos substitutos.
• Ciclo de vida do produto em declínio.
• Mudanças das necessidades e dos gostos dos consumidores.
• As empresas rivais adotam novas estratégias.
• Aumento da regulamentação.
• Recessão. 
• Nova tecnologia.
• Mudanças demográficas.
• Barreiras ao comércio exterior.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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• Mau desempenho das empresas associadas.
A matriz do diagnóstico competitivo
Como fazer o SWOT?
Imaginemos que somos diretores executivos de uma empresa regional de biscoitos e precisamos 
desenvolver um plano estratégico para os próximos três anos. Primeiramente deveremos fazer 
uma reunião, objetivando um debate para possível coleta de informações que venham a estimular 
um brainstorming (tempestade de ideias), para captar os principais apontamentos do ambiente 
interno (empresa) e possíveis tendências ou situações reais do ambiente externo, que no caso 
serão:
1 - a análise da indústria (Modelo Porter);
2 - o modelo PEST;
3 - até mesmo o ambiente internacional.
No ambiente interno, as informações coletadas valerão do melhor crédulo possível, no que se 
refere aos pontos positivos (pontos fortes), o que sensivelmente é ótimo de se escrever e 
apresentar em uma coleta de dados reais! Contudo, precisaremos também falar das nossas 
fraquezas (pontos fracos), o que torna este trabalho tão valioso, pois apontar a realidade negativa 
da empresa não é uma tarefa fácil.
A matriz do diagnóstico competitivo
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Posteriormente faremos a coleta das informações que contemplam as possíveis tendências ou 
situações reais do ambiente externo:
Lembrando sempre a importância de coletar uma quantidade razoável de informações, não 
menos que oito apontamentos para cada quadrante, a analisar.
Feito isso, deveremos executar os cruzamentos, com o objetivo de diagnosticar os cenários de: 
potencialidades, debilidades, pontos de defesa e vulnerabilidades.
Posteriormente faremos a coleta das informações que contemplam as possíveis tendências ou 
situações reais do ambiente externo: 
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Feitos todos os cruzamentos, ficam prontos os cenários competitivos nos quatro quadrantes. 
Posteriormente, a empresa poderá escolher os principais itens, para, aí, sim, poder desenvolver o 
seu plano de ação (Plano de Marketing), e este poderá ser detalhado nas ferramentas técnicas, 
como: Balanced Scorecard e/ou 5W2H.
Aula 5: Estabelecer os objetivos de marketing 
Os objetivos de Marketing e desenvolvimento de cenários
Objetivos - Aquilo que queremos atingir, diferentemente das estratégias, que significam como 
vamos atingir. 
Considerando que não sabemos qual cenário acontecerá, o que poderemos fazer para nos 
prepararmos?
Algumas das decisões que tomamos hoje serão sensatas em todos os cenários. O planejamento 
através de cenários advém da observação de que, dada a impossibilidade de saber exatamente 
como será o futuro, uma boa decisão a tomar ou estratégia a adotar será aquela que se comporte 
bem em vários futuros possíveis. 
Para encontrar esta estratégia robusta, os cenários são criados no plural, de tal forma que cada 
cenário diverge substancialmente dos outros.
Esses conjuntos de cenários são essencialmente histórias especialmente montadas a respeito do 
futuro, cada uma delas modelando um mundo distinto e plausível no qual eventualmente 
teríamos que viver e trabalhar. 
Ainda assim, a finalidade do planejamento através de cenários não é destacar eventos futuros, 
porém enfatizar forças de grande escala que levam o futuro para diferentes direções. O 
planejamento através de cenários diz respeito à visualização dessas forças, de maneira que, se 
elas vierem a acontecer, o planejador pelo menos será capaz de reconhecê-las. Diz respeito a 
tomar decisões melhores hoje.
Elaboração de Cenários
Elas olham do presente para o futuro, extrapolando através das tendências atuais.
O risco vem das mudanças descontínuas
Posicionando-se do futuro, olhando para o passado, podemos nos perguntar o que fizemos para 
chegar lá.
Poderemos identificar as ações que nos levarão para frente.
Precisamos montar cenários alternativos de futuro para poder avaliar as ações a serem tomadas 
no presente.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Mas o mercado é um sistema caótico
Pequenas mudanças podem ter grandes consequências.
Os períodos de estabilidade são curtos.
Quanto mais as relações internas do sistema se tornam não lineares, mais imprevisível ele se 
torna.
O planejamento de cenários pode ser organizado em workshops, dentro da empresa, que 
reúnam:
- líderes seniores.
- especialistas de áreas decisivas.
- facilitadores que garantam resultados positivos.
Conhecimento dos mercados atuais e seus possíveis desenvolvimentos. Para chegar a esse 
conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado, servindo-se de estatísticas 
oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas 
expressamente para essa finalidade. Os tipos mais comuns de segmentação são por nível 
econômico, regional e por grupos sociais e demográficos.
A capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes, mediante pesquisas, entrevistas 
pessoais, observação direta e experimentação determinam a disposição da clientela em relação 
aos produtos (em fabricação ou em projetos) da empresa. Levam-se em conta nessa investigação 
as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gastos e preferências dos 
possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc.
Pode ocorrer uma mudança de hábitos ou a criação de novos hábitos em relação ao consumo de 
determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona 
os motivos que levam o consumidor a preferir subconscientemente um produto dado. Essas 
informações condicionam e completam a análise do produto e dão a conhecer as características 
 que este deverá ter para satisfazer o consumidor.
Determinação das condições que o produto deve reunir e marketing: o produto é tudo aquilo que 
pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. 
Na investigação estudam-se todas as características do produto: a impressão geral que ele causa; 
a imagem, fundada em seu conhecimento e prestígio; o conjunto de funções ( técnicas ou de 
prestígio para o usuário ) que ele cumpre; a possibilidade da modifição para melhor adaptar-se ao 
mercado; a relação entre a funcionalidade e o preço final. 
A pesquisa do mercado fornece também às empresas informações sobre as possibilidades dos 
produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros 
similares da concorrência e atribui peso relativo às características que são objetos de estudo e 
que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos 
de vendas, reclamações do cliente em relação à idoneidade do produto, atendimento ao cliente e 
preços e condições de pagamentos. 
Sem consequências dessa comparação, se o produto de uma empresa alcançar uma valorização 
maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhores condições para 
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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promoção de seu produto, enquanto a segunda deverá corrigir aquelas características nas quais 
seus produtos se mostraram inferiores.
Existem forças e agentes internos e externos que influenciam na atuação dos administradores de 
marketing em desenvolver um bom relacionamento com seus consumidores.
Investigação da demanda: os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a 
demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado às possíveis variações nos 
preços (um artigo é muito elástico: quando uma pequena variação do preço acarreta uma 
variação relativamente maior da quantidade demandada).
Proposta de atuação à luz das informações obtidas: a equipe responsável pelo estudo 
mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes das 
empresas competidoras, conseguir a expansão dos mercados já existentes e criar novos 
mercados, tanto para venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos.
Tipos de Objetivos
Então, agora que entendemos o assunto e sabemos fazer uma análise para que se desenvolvam os 
cenários competitivos, vamos conhecer de que forma os objetivos da empresa podem ser 
atingidose separá-los em objetivos quantitativos e objetivos qualitativos:
Objetivos Qualitativos
Quando refletimos sobre uma qualidade desejada e defendida para o negócio ou a empresa, 
pensamos em alterar a imagem que a empresa tem no mercado, procurando desenvolver novas 
características na marca da empresa ou do produto. 
Exemplos de objetivos qualitativos: 
• Treinar equipes de vendas; implantar filosofia de qualidade; melhorar o relacionamento com os 
fornecedores.
• Estimativa da área de vendas.
• Estimativa da força de vendas:
- Previsões dos vendedores, associadas ao planejamento de baixo para cima (bottom up).
- Necessidade de validação dos gerentes.
- Vendedores tendem a ser conservadores (vendas previstas podem ser vistas como 
compromissos).
• Expectativa de compras dos clientes:
- Pode ser adotada quando o relacionamento com clientes é bom (coordenação pode ser 
mutuamente benéfica).
• Estimativa de um júri de executivos e/ou especialistas
-Deve-se buscar o consenso dos especialistas através da discussão em grupo.
-Executivos participantes assumem maior compromisso com as previsões, já que também 
são responsáveis pela definição das estratégias a fim de cumprir essas metas.
-Pouco eficaz para produtos em fase de lançamento, implementação ou desenvolvimento.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Objetivos Quantitativos
São a expressão clara da quantidade e podem ser definidos como sendo um aumento das vendas, 
um percentual de mercado, um aumento de número de filiais.
Os objetivos quantitativos definem as metas financeiras e de marketing do plano em relação ao 
volume de vendas, participação do mercado e lucros e índices de satisfação dos clientes.
Exemplos de objetivos quantitativos: 
Aumentar vendas em 10%; aumentar participação de mercado para 30%.Permitem a 
identificação de padrões na evolução do nível de vendas:
• Tendência: padrão estável que indica a evolução da demanda no tempo.
• Sazonalidade: padrão cíclico regular compreendido em 12 meses (devido a estações, 
datas culturais, hábitos, etc.).
• Componente cíclico: padrão cíclico regular de longa extensão (devido ao ciclo dos 
negócios, dos investimentos, da tecnologia, etc.).
• Componente irregular: padrão não sistemático que acarreta importantes desvios na 
demanda.
Posicionamento
Para Ries e Trout (2002, p. 2), o posicionamento é o que se realiza, a princípio, na mente do 
cliente em potencial, ou seja, diz respeito a um conjunto de ações que permite ao cliente 
desenvolver uma determinada percepção de um produto, pretendida pela empresa. O 
posicionamento é também o primeiro conjunto de ideias que enfrenta os problemas encontrados 
para se fazer ouvir em uma sociedade com excesso de comunicação. Reflete a imagem da marca, 
a interpretação e a classificação da marca na mente e no coração do consumidor, o que se pensa e 
se diz dela.
O posicionamento de um produto no mercado, este efetivamente já incorporado na mente do 
consumidor e diante da concorrência, torna-se natural e traz benefícios para a organização. 
 Quando o posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam 
influenciando a decisão .Até mesmo a segmentação de mercado pode ser resultante do 
posicionamento da empresa. 
Através dele uma empresa pode ser definida como: 
A maior
São empresas que têm em seu tamanho físico ou de fatia de mercado as condições para deixar 
claro na mente do consumidor que são as maiores naquele espaço do mercado. 
São vários os motivos que podem levar uma organização a posicionar-se dessa forma, mas o 
principal é informar que seus consumidores são parte de um percentual elevado do mercado e 
que os produtos ou serviços são disponibilizados para milhares de pessoas. 
A melhor
Neste ponto são levados em consideração os produtos e serviços ofertados, a percepção de valor 
dos consumidores, a excelência reconhecida da empresa, a satisfação de desejos e necessidades 
dos consumidores, uma comparação entre a organização e os concorrentes de um determinado 
setor etc. 
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Posicionar-se dessa forma na mente do consumidor também garante fidelização, pois todas as 
pessoas sempre buscam os melhores produtos e serviços para si e assim os colocam para os 
demais. 
A primeira
Normalmente usa-se esta definição para aquela empresa que inseriu no mercado um novo 
produto ou serviço; é a pioneira e leva consigo a responsabilidade de introduzir um novo 
conceito para os consumidores. Muitas organizações obtiveram sucesso por se anteciparem à 
concorrência, proporcionando a satisfação dos clientes ao entregar produtos e serviços 
adequados, antes das demais empresas de mesmo setor.
As organizações selecionam um posicionamento no mercado quando este está preenchido com 
inúmeros concorrentes, os produtos são praticamente iguais, e a percepção de valor dos produtos 
e serviços transforma-se em um ponto crítico diante do consumidor.
Empresas especializadas em um determinado mercado buscam diferenciar-se dos concorrentes 
para que o consumidor fiel saiba qual é a dimensão da organização no mercado, especialmente 
hoje, quando a globalização elimina regionalismos, e inúmeras marcas, supostamente novas, 
entram no mercado com seus produtos e serviços previamente definidos e com um histórico que 
pode auxiliar a definir o posicionamento no novo mercado. 
Alguns pontos podem auxiliar a escolher o melhor posicionamento da organização no mercado, 
tais como:
Fatia do Mercado
Caso o mercado tenha muita concorrência, pode-se segmentar novamente, selecionar um nicho 
específico ou informar ao consumidor qual é a representatividade da organização diante da 
concorrência. 
Produtos e Serviços
O valor percebido é essencial. O consumidor tem na mente uma imagem que permite a ele 
decidir qual produto melhor atende aos seus desejos e necessidades.
Dessa forma, a empresa pode escolher em que categoria se encaixa ou então rever alguns pontos 
que podem colocá-la em outro patamar, mesmo que seja necessário fazer uma nova segmentação.
Ciclo de Vida dos Produtos
Todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado. Com a evolução natural do 
mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto ou então diferenciá-
lo, a fim de que a sua vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e para que o 
posicionamento escolhido perante o mercado seja correto. 
O mais importante é que as organizações não podem parar de evoluir no mercado, evitando que 
apenas a imagem de maior, melhor ou primeira fique sempre na mente do consumidor e seja uma 
lembrança de referência na comparação de produtos e serviços.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Cabo Frio, 1º de outubro de 2012.
Aula 6 – Estratégias de Marketing
Introdução
Esta aula tem como objetivo principal direcionar você ao entendimento de como atingir as 
estratégias de marketing da empresa. 
Precisaremos mexer com o preço do produto? Vamos mudar o mix do portfólio de produtos? 
Aumentaremos ou reduziremos a divulgação / promoção? Ou vamos mudar o canal de 
distribuição e melhorar o serviço - Praça? 
Efetivamente vamos analisar as principais açõestáticas e movimentos oportunos, utilizaremos a 
Matriz BCG, para analisarmos o portfólio de produtos decorrente do ciclo de vida do produto, 
vamos determinar a melhor vantagem competitiva sustentável para a empresa.
Estratégias e posicionamento da empresa em marketing
O ato de saber posicionar um produto no mercado e obviamente ter essa concepção na mente do 
consumidor e, possivelmente, diante da concorrência torna-se natural e traz benefícios para a 
organização, mas quando o posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores 
acabam influenciando a decisão.
Posicionamento no mercado
Todas as prósperas organizações do mercado buscam um posicionamento no mercado quando 
este mercado está preenchido com inúmeros concorrentes, os produtos são praticamente iguais e 
a percepção de valor, dos produtos e serviços, transforma-se em um ponto crítico diante do 
consumidor. 
O mix de marketing
Esses Ps representam as principais áreas onde o marketing deve atuar: (Produto, Preço, 
Promoção e Praça (Ponto). Se sua empresa trabalhar bem esses elementos, o futuro do 
empreendimento está praticamente garantido. 
Produto - A escolha do produto, ou serviço, a ser oferecido deve ser o ponto de partida para uma 
jornada próspera. Digo isso porque a alma de qualquer empreendimento é o que ela tem para 
oferecer ao cliente. Deve-se prestar atenção no mercado e nunca ignorar suas variáveis. Por mais 
que um bom vendedor possa ser capaz de vender geladeiras para esquimós, a tendência é que ele 
encontre muito mais sucesso se decidir atuar no ramo de aquecedores.
Preço - Quanto você deve cobrar por seu produto? Isso depende. Se seu negócio for, por 
exemplo, o de locação de vídeo e DVD, deve ser o mínimo possível. Se tiver uma banca de 
revistas, será o mesmo que em todas as outras. Contudo, se tiver uma joalheria, o preço agrega 
valor ao produto, indicando seu nível (Você preferiria ganhar um anel de dois mil ou de cinco mil 
reais?). A definição do preço deve ir ao encontro do seu produto e da realidade do seu 
consumidor em potencial.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Praça/Ponto de venda - Dos quatro elementos do composto de marketing, esse é o mais 
importante. O motivo? 
O pão francês que você compra é tão melhor, mais barato ou bem promovido que o de todas as 
outras padarias da cidade? Certamente a resposta é não. A verdade é que preço, todos podem 
abaixar, produto todos podem ter, e em promoção todos podem investir. Para manter clientes 
fiéis, você precisa de tudo isso, mas é o bom ponto de venda que servirá para fazer a diferença. O 
cliente que se sente bem em seu espaço, retorna sempre, e indica sua loja aos amigos.
Contudo, é importante frisar que, no marketing, nada é rígido. Philip Kotler, o maior guru da área 
no mundo, conta que há algum tempo um leitor pediu que ele autografasse um exemplar de seu 
livro mais antigo, publicado na década de 60. Ele se recusou.
Promoção - Este é um sinônimo de divulgação do produto. É indispensável para garantir que o 
consumidor veja o que você oferece como primeira alternativa quando pensar na categoria. Para 
entender o poder da promoção, basta perguntar: Quando pensa em palha de aço, que marca vem 
à sua mente? E quando pensa em lâmina de barbear? Percebeu?
Então, considere os tópicos Produto, Preço, Promoção e Praça/Ponto; Como um checklist de 
itens importantes, essenciais, sem deixar de lado outras ações complementares para o sucesso do 
seu marketing.
Produto – Atividade
✔ Diferentes tipos de Design
✔ Características
✔ Diferenciais com a concorrência
✔ Marca
✔ Especificações
✔ Política de Garantia
✔ Embalagem
Preço – Atividade
✔ Financiamentos
✔ Condições de Pagamento
✔ Prazo médio
✔ Número de Prestações
✔ Descontos
✔ Crediário
Promoção – Atividade
✔ Propaganda
✔ Publicidade
✔ Relações Públicas
✔ Trade Marketing
✔ Promoções
Praça – Atividade
✔ Lojas
✔ Canais de distribuição
✔ Logística
✔ Armazenamento
✔ Distribuição
Matriz BCG
A Matriz BCG é um modelo utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de 
negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. 
Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos que 
contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de 
investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Aula 7 - Estratégias de marketing – parte 2 
Promoção (propaganda/comunicação)
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo.
Nickels e Wood propõem, ainda, uma comunicação mais ampla do que a comunicação 
tradicional de marketing!
Comunicação Integrada de Marketing – CIM
É tudo que envolve relacionamentos longos e duradouros não só com clientes, mas com os 
parceiros do canal e outros grupos de interesse. 
Temos certeza de que o principal objetivo da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é 
procurar manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse e, assim, procurar 
permitir que a empresa esteja sempre atenta às respostas de forma muito rápida.
Deverá também focar as suas necessidades e desejos, que estarão em constante mutação. 
O objetivo não fica restrito ao processo de comunicação com o mercado, mas, sim, como uma 
poderosa ferramenta de divulgação do produto/serviço, facilitando a vida do consumidor na sua 
decisão de compra.
➢ Relações Públicas 
➢ Perito em venda pessoal
➢ Publicidade
➢ Propaganda
➢ Promoções de Vendas
Propaganda e publicidade são diferentes!
Quando mencionamos a propaganda, fazemos uma notória referência ao Mix Marketing – (P de 
Promoção), e a propaganda tem por objetivo intensificar a mensagem que se quer projetar na 
mente das pessoas, consequentemente atingindo um número substancial de pessoas do mercado.
A propaganda diferencia-se da publicidade porque ela é paga e precisa ser geradora de resultados 
para a empresa que a patrocina. As empresas procuram mitigar os seus erros com a utilização das 
ferramentas e das mídias mais eficientes possíveis.
Quanto à Publicidade, ela difere da propaganda, principalmente por não gerar despesas para a 
empresa patrocinadora e, por sua vez, também não é administrada por ela.
Hoje em dia, uma das principais formas que as diversas empresas do mercado competitivo usam, 
incrementando recursos e praticando modalidades comerciais, é o marketing voltado para os 
esportes (Marketing Esportivo). O resultado deste trabalho é a melhoria significativa do fator 
imagem que a empresa terá perante o seu público.
Perito em Venda Pessoal
Quando existe uma comunicação direta entre pessoas, que resulta em aceitação imediata entre 
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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ambas as partes quase que no mesmo instante, gera-se a venda pessoal (Kotler, 2000). Tendo em 
vista que o principal objetivo é a venda, a forma de atuação da equipe é que fará a diferença para 
que se atinjam os resultados. 
TODAS AS INFORMAÇÕES DO PRODUTO SÃO APRESENTADAS POR ELES, ou seja, 
conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no CONTATO PESSOAL.
Promoções de venda
Quando fazemos ações de médio ou curto prazo, visando incrementar as vendas pessoais em 
todos os canais de distribuição. 
Aspromoções de vendas consistem nas promoções para os consumidores (como amostras, 
cupons e prêmios), promoções para o varejo (como propaganda e concessões de exibição) e 
promoções para a força de vendas (concursos para vendedores).
Relações públicas
"É o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e 
atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas 
para construir relacionamentos de longo prazo com eles“ (NICKELS E WOOD, 1999, P. 324). 
Relações Públicas é uma forma de a empresa comunicar-se com o público que realmente está 
interessado no produto/serviço e enxergar potencial para o seu sucesso. Abrange também a 
comunicação direcionada internamente, aos funcionários da empresa, ou externamente, aos 
consumidores, outras empresas, governo e imprensa.
Comunicação em Marketing
Para se executar um projeto, é preciso que, desde a sua essência (Escopo), se tenha uma forma de 
comunicação linear, que não encontre barreiras e que seja clara e direta na sua objetividade de 
mensagem que é repassada.
A comunicação em Marketing precisa que os interlocutores estejam alinhados na ideia principal, 
que é entender a sua objetividade e execução.
Os principais comunicadores são aquelas pessoas que, de uma forma simples, levam a mensagem 
desejada ao maior universo possível de pessoas e mentes. 
A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e revistas), transmitida (rádio, 
TV), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, videodisco, 
CD-ROM, página Web...) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes). Muitas mensagens não 
pessoais são transmitidas por meio da mídia paga.
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:
Mensuração dos resultados da comunicação.
São as medidas de mudanças de comportamento que vão dizer se o esforço valeu a pena ou não. 
Mas, como eu faço? Por onde começo?
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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1 - Identificação do público-alvo
2- Determinação dos objetivos
3- Elaboração da comunicacão
4- Seleção dos canais de comunicacão
5- Estabelecimento do orçamento
6- Decisão sobre o mix de comunicacão
7- Mensuracão dos resultados da comunicacão
8- Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no 
público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem a mensagem ou se 
lembram dela; quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela; que detalhes lhes vêm à 
mente e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. 
“O comunicador também deve reunir dados comportamentais da resposta do público, como, por 
exemplo, quantas pessoas compraram o produto, se gostaram dele e se falaram a respeito dele 
com outras pessoas.”
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing (CIM):
Isto ocorre quando analisamos um conjunto de funções estratégicas que compõem um processo 
com todas as etapas de comunicação de marketing. 
Em resumo, o CIM representa:
“O gerenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requerem uma 
comunicação integrada de marketing (CIM), que vem a ser o planejamento de comunicação de 
marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis 
estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer clareza, 
coerência e o máximo impacto, por meio da integração coesa de mensagens criteriosas.”
As empresas estão, cada vez mais, tratando de criar modelos que possam a curto prazo 
desenvolver soluções aos desafios apresentados no mercado competitivo.
Praça (ponto de venda/distribuição)
Para que os consumidores possam usufruir de produtos produzidos (feitos,) torna-se necessário o 
processo de distribuição, que é a chegada desses produtos às praças competentes (locais).
O consumidor, para poder adquirir o produto desejado, precisa entender que a definição de uma 
localização adequada, “P” de Praça, é uma fase contundente do processo. Muitas vezes, a 
procura por lojas de varejo que detém o produto escolhido pelo consumidor é desanimadora, 
mas, para que ele tenha plena satisfação em encontrá-los, a cadeia produtiva precisa funcionar.
“Um canal sem capacitação não reproduz com fidelidade o real benefício dos produtos e 
serviços, neutralizando assim todo o investimento em marketing. Como consequência, pode 
simplesmente exterminar o valor de uma marca”. 
A tarefa mais complexa é fazer a percepção dos clientes, quanto à plena credibilidade da entrega 
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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dos seus produtos no prazo combinado com qualidade, o que torna a sua missão mais 
interessante, porém, ao mesmo tempo extremamente complexa, pois precisa saber lidar com as 
adversidades do ambiente externo e o amadurecimento dos seus relacionamentos nos canais de 
distribuição.
Arraial do Cabo, em 15 de outubro de 2012.
Aula 8 - O plano de marketing 
A Importância de um Plano de Marketing para as Empresas
Quando definimos um plano de marketing para um determinado grupo econômico, estamos 
comentando sobre um modelo gerencial a ser utilizado, no qual teremos estratégias bem 
objetivas, podendo inclusive identificar os pontos fortes e pontos fracos do ambiente interno e as 
ameaças e oportunidades que o mercado vai proporcionar à empresa. Trata-se de todo um 
modelo gerencial objetivando os melhores programas de ações para sua efetivação, procurando 
sempre medir as condições dos ambientes internos e dos ambientes externos e sua condição 
evolutiva.
Para que todo o processo do plano de marketing esteja sempre respaldado de coerência e com 
sustentabilidade, precisamos ter as premissas básicas que deverão ser regidas. 
Um plano de marketing envolve algumas atividades:
✔ Objetivar a definição da missão corporativa. 
✔ Procurar a formulação de estratégias. 
✔ Sempre análise da situação. 
✔ Sempre trabalhar com: Implementação, Feedback e Controle.
✔ Procurar a formulação dos objetivos. 
✔ Cenários Prospectivos.
Estabelecendo a missão
Algumas perguntas básicas devem ser feitas na hora de se estabelecer a missão da organização, 
ou seja, seus Objetivos Genéricos:
FAZER – o quê?
SER – o quê?
ESTAR – onde? Quando?
Após obtermos os objetivos genéricos chegamos aos Objetivos Específicos satisfazendo as 
seguintes afirmações:
FAZER – alguma coisa (o quê? onde? Quando e como?)
SER – alguma coisa (o quê? onde? Quando e como?)
ESTAR – em algum lugar (onde?), em algum momento (quando?)
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Todas as organizações querem obter sucesso no que fazem; logo, basicamente os objetivos 
genéricos das empresas (salvo raras exceções) é ser:
LUCRATIVA – objetivo genérico: LUCRO
CRESCENTE – objetivo genérico: CRESCIMENTO
SOBREVIVENTE – objetivo genérico: SOBREVIVÊNCIA
PRESTIGIOSA – objetivo genérico: PRESTÍGIO 
Resumidamente os objetivos genéricos de uma empresa são:
FAZER: alguma coisa, em algum local ou mercado, por algum tempo, SENDO: 
LUCRATIVA -> CRESCENTE -> PRETIGIOSA -> DURADOURA
Os objetivos Específicos seriam:
FAZER ou produzir algum produto ou serviço específico detal data em diante (pode ser uma 
para cada produto ou serviço), em mercados específicos até a data tal (pode ser indeterminada).
SENDO: lucrativa, crescente, prestigiosa e duradoura. 
Exemplos de missão
IBM
“Liderar a criação, desenvolvimento e fabricação nas tecnologias mais avançadas da indústria de 
tecnologia da informação, incluindo sistemas, software, redes e microeletrônica, traduzindo, por 
meio de nossa rede mundial de soluções e serviços profissionais, estas tecnologias avançadas em 
valor de negócio para nossos clientes.”
FORD
“Fornecer soluções totais de transporte para nossos clientes, de forma a fornecer-lhes valor 
superior e satisfação, permitindo simultaneamente o seu crescimento, o de nossos funcionários e 
acionistas.”
As etapas de um Plano de Marketing são:
1. Detectar a missão da empresa:
✔ Entender qual é o negócio da empresa?
✔ Quem é o cliente da empresa? 
✔ O que é importante para o cliente?
2. Análise da situação (situacional):
✔ Históricos do mercado competitivo.
✔ A empresa e o seu Mix de Marketing.
✔ A concorrência. 
✔ Saber usar a pesquisa de mercado.
✔ As ferramentas de cenários em marketing ( SWOT, BCG...), Analise Ambiental.
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(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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3. Formulação dos Objetivos:
✔ Principais pontos de conquista no mercado.
✔ Evitar avanço dos concorrentes.
4. Desenvolver Estratégias de atuação:
✔ Definir o modelo estratégico.
✔ Torná-las viáveis no contexto mercadológico.
5. Implementação, feedback e controle:
✔ Implementar o P.E. (Planejamento Estratégico) da empresa.
✔ Buscar retornos confiáveis das informações do PE.
✔ Controle e execução e manutenção do funcionamento do Plano de Marketing.
Análise da Situação
Quando construímos cenários, eles não podem ser considerados um palco de palpites, eles 
precisam ser vistos como o que efetivamente são:
Um conjunto de diagnósticos oriundos de uma equipe de gestores, que servem de base para 
formular hipóteses e premissas, no qual poderemos respaldar o plano de marketing.
Devemos sempre desenvolver cenários com vieses opostos, sendo o primeiro otimista e o 
segundo pessimista; sendo assim, teremos base para auferir melhores resultados.
A matriz do diagnóstico competitivo (SWOT) apresenta-se, neste momento do plano, como 
sendo o fiel da balança para um promissor sucesso, tendo em vista as possibilidades 
contundentes de conseguir antecipar as ações das principais ameaças e o aproveitamento total 
das melhores oportunidades oferecidas pelo mercado.
“É muito importante levar em consideração as percepções das pessoas, elas diferem de conceito, 
de valores.”
Conhecimento do Mercado
É muito importante o conhecimento total do seu cliente e seus desejos e suas necessidades, o fato 
é que também precisaremos conhecer o seu serviço / produtos oferecidos e efetivamente 
vendidos aos clientes, não poderemos deixar de mensurar o mercado competitivo, prever quem 
são e quais são as principais ações que os nossos concorrentes terão em sua atividade setorial. 
Agindo dessa forma, estará muito bem preparado para inovar e superar qualquer adversidade que 
possa surgir, saberá no momento oportuno oferecer o produto certo com os benefícios 
adequados, superando assim a forte concorrência do mercado.
Sempre pensando nas análises anteriores, vão surgir as prioridades e os desafios que devemos 
responder ou simplesmente tentar desconhecer e também as decisões estratégicas que vão 
determinar o possível futuro das empresas:
O que a empresa será?
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O que a empresa fará?
Como e onde a empresa estará?
Quando ela deverá chegar lá?
Os principais objetivos do Planejamento estratégico de marketing:
• Analisar os pontos fortes e fracos da empresa.
• Reavaliar a natureza e as prioridades do seu negócio.
• Confrontar seu desempenho com o desempenho dos concorrentes.
• Determinar seu posicionamento no setor.
Avaliação da estratégica de marketing:
• A estratégia é consistente internamente?
• A estratégia é consistente com o ambiente?
• A estratégia é adequada aos recursos existentes?
• A estratégia envolve um nível de risco aceitável?
• A estratégia tem uma estrutura de tempo apropriada?
• A estratégia é viável?
Aula 9 - A implementação do plano de marketing 
Nesta aula, vamos aprender a separar os conceitos e atribuições na elaboração do plano. 
Primeiramente, vamos pensar na estratégia fazendo as perguntas “O que? E Por quê?” e, 
posteriormente, na implementação do plano (Quem?, Quando? e Como?), desenvolveremos o 
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(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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modelo clássico de Plano de Marketing e o seu escopo de planejamento do desenvolvimento 
estratégico (Formulação-Implementação-Avaliação e Controles).
Programas de ação
Para que a empresa consiga um resultado satisfatório de seu trabalho, torna-se necessário estimar 
os objetivos, fazer as metas e definir suas ações. Feito isto, poderemos partir para o primeiro 
passo, que é: 
“Quando temos um plano de marketing eficaz, conseguimos produzir a comunicação organizada, 
sendo ela totalmente documentada e formal, estabelecendo os objetivos da organização. Estes 
objetivos são referentes a um próximo período de atividades, definindo também todos os 
diversos programas de ação, que são necessários para atingi-los.”
Os possíveis benefícios serão: 
• Uma significativa melhoria na análise da organização e do Macroambiente; 
• Uma participação maior dos envolvidos no processo;
• Os objetivos da organização serão mais visíveis;
• E as Responsabilidades serão bem mais explícitas. 
Já sabemos que o planejamento consiste em saber pensar e poder analisar o que se pretende fazer 
antes da realização de qualquer tarefa. Os executivos de mercado procuram planejar muito, o 
tempo todo, pois têm sempre em vista a necessidade de buscar suas metas e objetivos em curto 
espaço de tempo. 
Com um planejamento bem feito, podemos afiançar que haverá uma grande possibilidade de 
atingir todos os objetivos.
Os três objetivos principais para planejar
A redução da ansiedade
A produção da ansiedade é em função de um futuro totalmente desconhecido, sem saber o que 
vai acontecer (GERA MEDO)! E isso é que acaba deixando as pessoas totalmente vulneráveis. 
Para que possamos sentir segurança em relação ao nosso futuro, precisamos ter controle sobre 
todos os passos.
Administrando conflitos
As decisões que tomamos em nosso planejamento em marketing muitas vezes são provenientes 
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de recursos e registros. Precisamos fazer algumas escolhas e, muitas vezes, renuncias. 
Produzir coesão
Se o plano de marketing viabilizar para a organização uma possibilidade de visão bastante 
perspicaz do futuro e das suas reais condições estratégicas, podemos incorporar todos as 
necessidades das diversas áreas da organização e, sendo assim, teremos um papel fundamental 
para a união de forças de todos os envolvidos.
Precisamos, também, avaliar as premissas de crescimento de mercado. Para um bom