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adm de marketing

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Introdução	
  à	
  Administração	
  
10.	
  Administração	
  de	
  Marke7ng	
  
FELIPE	
  AUGUSTO	
  PEREIRA	
  
felipe.pereira@live.estacio.br	
  |	
  @felipeunu	
  
Recife,	
  2012	
  
1	
  
•  Compreender	
  o	
  conceito	
  de	
  administração	
  de	
  marke8ng	
  e	
  o	
  contexto	
  em	
  
que	
  surgiu	
  
•  Compreender	
  o	
  processo	
  de	
  administração	
  de	
  marke8ng	
  e	
  suas	
  etapas	
  
•  Conhecer	
  o	
  sistema	
  de	
  informação	
  de	
  marke8ng	
  
•  Conhecer	
  a	
  pesquisa	
  de	
  marke8ng	
  e	
  questões	
  relacionadas	
  
•  Conhecer	
  aspectos	
  ligados	
  ao	
  comportamento	
  do	
  consumidor	
  
•  Conhecer	
  o	
  processo	
  de	
  administração	
  de	
  clientes	
  
•  Conhecer	
  algumas	
  tendências	
  contemporâneas	
  em	
  marke8ng	
  
2	
  
Obje8vos	
  da	
  Aula	
  
Marke8ng	
  
3	
  
•  Conjunto	
  de	
  a8vidades	
  desenvolvidas	
  por	
  uma	
  organização	
  
para	
  criar	
  e	
  trocar	
  valor	
  com	
  os	
  clientes	
  e,	
  com	
  isso,	
  a8ngir	
  os	
  
obje8vos	
  organizacionais.	
  
•  Marke8ng	
  de	
  massa,	
  diferenciado,	
  direto,	
  ins8tucional,	
  verde,	
  
social,	
  cultural,	
  interno,	
  polí8co,	
  de	
  relacionamento.	
  
Administração	
  de	
  Marke8ng	
  ao	
  Longo	
  do	
  
Tempo	
  
4	
  
Processo	
  da	
  Administração	
  de	
  Marke8ng	
  
5	
  
Sistema	
  de	
  Informação	
  de	
  Marke8ng	
  
6	
  
Pesquisa	
  de	
  Marke8ng	
  
7	
  
•  Visa	
  coletar	
  dados	
  per8nentes	
  e	
  transformá-­‐los	
  em	
  
informações	
  para	
  os	
  gestores	
  
•  Decisões	
  
–  Desenho	
  da	
  pesquisa	
  (exploratória,	
  descri8va,	
  experimental)	
  
–  Fontes	
  de	
  dados	
  (primários	
  ou	
  secundários)	
  
–  Métodos	
  de	
  coleta	
  de	
  dados	
  (experimento,	
  survey,	
  grupo	
  focal,	
  painel,	
  
observação)	
  
–  Modelos	
  de	
  marke8ng,	
  que	
  serão	
  u8lizados	
  para	
  analisar	
  e	
  interpretar	
  
a	
  informação	
  ob8da	
  
Comportamento	
  do	
  Consumidor	
  
8	
  
•  Conjunto	
  de	
  a8vidades	
  `sicas,	
  cogni8vas	
  e	
  emocionais	
  
envolvidas	
  na	
  obtenção	
  e	
  consumo	
  de	
  produtos	
  e	
  serviços,	
  
incluindo	
  os	
  processos	
  decisórios	
  que	
  antecedem	
  e	
  sucedem	
  
essas	
  ações	
  
•  Influenciado	
  por	
  fatores	
  de	
  natureza	
  cultural,	
  social,	
  pessoal	
  e	
  
psicológica	
  
•  Papéis:	
  Iniciador,	
  Influenciador,	
  Decisor,	
  Comprador	
  e	
  Usuário	
  
Processo	
  de	
  Decisão	
  de	
  Compra	
  
9	
  
Segmentação	
  de	
  Mercado	
  
•  Divisão	
  do	
  mercado	
  em	
  grupos	
  de	
  potenciais	
  consumidores	
  
com	
  caracterís8cas,	
  comportamentos	
  e	
  necessidades	
  dis8ntas	
  
•  Pode	
  u8lizar	
  critérios	
  geográficos,	
  demográficos,	
  psicográficos	
  
ou	
  comportamentais	
  
10	
  
Seleção	
  do	
  Mercado-­‐Alvo	
  
•  Avaliação	
  da	
  atra8vidade	
  de	
  cada	
  segmento	
  de	
  mercado	
  e	
  
escolha	
  daquele	
  ou	
  daqueles	
  segmentos	
  que	
  a	
  organização	
  
procurará	
  servir.	
  
11	
  
Posicionamento	
  de	
  Marke8ng	
  
•  Modo	
  como	
  a	
  oferta	
  da	
  organização	
  se	
  diferencia	
  na	
  mente	
  
de	
  seu	
  consumidor	
  em	
  relação	
  aos	
  concorrentes	
  
•  Ofertas	
  podem	
  ser	
  diferenciadas	
  por	
  atributo,	
  bene`cio,	
  
ocasião	
  de	
  uso	
  ou	
  8po	
  de	
  usuário	
  
12	
  
Mix	
  de	
  Marke8ng	
  
•  Conjunto	
  de	
  variáveis	
  sobre	
  as	
  quais	
  o	
  gerente	
  de	
  marke8ng	
  
tomará	
  suas	
  decisões,	
  com	
  o	
  obje8vo	
  de	
  criar	
  valor	
  para	
  seus	
  
clientes	
  (4	
  Ps):	
  
–  Produto	
  
–  Preço	
  
–  Praça	
  (ponto)	
  
–  Promoção	
  (comunicação/divulgação)	
  
13	
  
Produto	
  
14	
  
•  Qualquer	
  coisa	
  que	
  possa	
  ser	
  oferecida	
  a	
  um	
  mercado	
  para	
  
aquisição,	
  uso	
  ou	
  consumo,	
  e	
  que	
  possa	
  sa8sfazer	
  um	
  desejo	
  
ou	
  necessidade	
  
•  Produtos	
  x	
  serviços	
  
Desenvolvimento	
  de	
  Novos	
  Produtos	
  
15	
  
Ciclo	
  de	
  Vida	
  de	
  Produtos	
  
16	
  
Distribuição	
  
17	
  
•  Concepção	
  e	
  gestão	
  dos	
  canais	
  por	
  meio	
  dos	
  quais	
  a	
  
organização	
  e	
  seus	
  produtos	
  chegam	
  ao	
  mercado	
  
•  Algumas	
  opções	
  
–  Vendedores,	
  representantes	
  ou	
  consultores	
  
–  Lojas	
  e	
  sucursais	
  próprias	
  da	
  organização	
  
–  Venda	
  on-­‐line	
  pelo	
  site	
  da	
  organização	
  
–  Rede	
  de	
  franqueados	
  
–  Varejistas	
  
Funções	
  dos	
  Canais	
  de	
  Distribuição	
  
18	
  
Comunicação	
  e	
  Promoção	
  
19	
  
Ferramentas	
  Promocionais	
  
•  Publicidade	
  
•  Promoção	
  de	
  vendas	
  
•  Venda	
  direta	
  
•  Relações	
  públicas	
  
•  Comunicação	
  informal	
  
20	
  
Definição	
  do	
  Preço	
  
21	
  
Tipos	
  de	
  Consumidores	
  e	
  Estágios	
  do	
  Ciclo	
  
de	
  Vida	
  
22	
  
Administrando	
  os	
  Clientes	
  
•  Marke8ng	
  de	
  relacionamento	
  	
  
–  Processo	
  de	
  iden8ficar,	
  estabelecer	
  e	
  manter	
  relações	
  duradouras	
  e	
  
lucra8vas	
  com	
  os	
  clientes.	
  
•  CRM	
  
–  Processo	
  estratégico	
  de	
  modelagem	
  das	
  interações	
  entre	
  os	
  clientes	
  e	
  
a	
  organização	
  de	
  forma	
  a	
  maximizar,	
  simultaneamente,	
  o	
  valor	
  
econômico	
  do	
  cliente	
  para	
  a	
  organização	
  e	
  a	
  sa8sfação	
  deste	
  
23	
  
Bene`cios	
  da	
  Administração	
  da	
  Relação	
  
com	
  Clientes	
  
•  Consumidores	
  leais	
  tendem	
  a	
  repe8r	
  a	
  compra	
  e	
  a	
  pagar	
  
preços	
  premium	
  pelo	
  produto	
  
•  Clientes	
  fidelizados	
  são	
  mais	
  baratos	
  de	
  servir	
  
•  Clientes	
  sa8sfeitos	
  fazem	
  uma	
  publicidade	
  gratuita	
  para	
  
outros	
  consumidores	
  
•  Além	
  de	
  gerarem	
  mais	
  receitas	
  para	
  a	
  organização,	
  esses	
  
clientes	
  resistem	
  com	
  mais	
  facilidade	
  às	
  inves8das	
  de	
  
concorrentes	
  e	
  às	
  opiniões	
  de	
  especialistas	
  
•  Clientes	
  sa8sfeitos	
  e	
  leais	
  criam	
  um	
  bom	
  ambiente	
  de	
  
trabalho,	
  aumentando	
  a	
  mo8vação	
  e	
  a	
  lealdade	
  dos	
  
trabalhadores	
  da	
  organização	
  
24	
  
Tendências	
  Contemporâneas	
  de	
  Marke8ng	
  
•  Marke8ng	
  um	
  a	
  um	
  
•  Consumo	
  consciente	
  
•  Marke8ng	
  social	
  
•  Marke8ng	
  digital	
  
25	
  
?	
  
26	
  
Dúvidas