4 ADM_Mkt_Comportamento do Consumidor

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25/07/2012
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GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 4)
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12012 - 2do Semestre
INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 22012 - 2do Semestre
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 4
Comportamento do Consumidor;
 Hierarquia das necessidade de Maslow
 A atuação do marketing
 Modelo do processo de compra do consumidor
 Influencia sobre o comportamento do Consumidor
 Decisões de compra
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Necessidades Produtos
Hierarquia das necessidades de Maslow
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A Atuação do Marketing
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NECESSIDADES DESEJOS DEMANDA
MARTKETINGIdentifica
Orienta Canaliza
Estimul
a
Fatores culturais /Sociais. Fatores econômicos
Características pessoais Recursos Disponíveis
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Modelo do processo de compra do 
consumidor
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Influencia sobre o comportamento 
do consumidor
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Influencias Sociais
• Cultura
• Subculturas
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família
Influencias Marketing
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
Influencias Situacionais
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Condições momentâneas
Processo de compra do consumidor
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Internas
Fontes de
Informações
Grupo
MarketingPúblicas
Experimentais
Buscando informações
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Atitudes
Avaliando 
Alternativas
Critério Subjetivo Critério Objetivo
Avaliando alternativas
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Decisão de 
Compra
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Decisão de compras
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Slide
6-6
Figura
6.4
Como as percepções de valor podem 
influenciar o comportamento pós-compra
Avaliando a compra
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Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.
Característica
Número de 
compradores no 
mercado
Tamanho das 
compras
Interdependência 
entre comprador e 
vendedor
Número de pessoas 
envolvidas nas 
decisões de compra
Critérios de decisão
Poucos
Compradores 
Organizacionais
Grande
Primariamente 
racionais
Forte
Muitas
Consumidores
Racionais e 
emocionais
Poucas
Fraca
Pequeno
Muitos
Comparação entre compradores 
organizacionais e consumidores
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Governo Federal
Procuradoria 
Judicial do 
estado
Universidades
Hospitais
Saraiva Mega 
Store
Makro
General 
Motors
Editora 
Saraiva
Categoria de compradores 
organizacionais
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Produtores Intermediários Organizações Governamentais
Outras 
instituições
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Principio da demanda
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Demanda 
Derivada
Demanda por bens organizacionais 
que é dependente da demanda por 
bens de consumo
Principio da 
aceleração
Uma pequena mudança na 
demanda do consumidor por um 
produto pode resultar numa grande 
mudança na demanda por bens e 
serviços organizacionais 
necessários para fabricar esse 
produto.
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Reconhecimento 
de uma 
necessidade ou 
problema
Avaliação e 
Seleção de uma 
alternativa
Atribuição de 
responsabilidade 
pela tomada da 
decisão de 
compra
Busca de 
Alternativas
Realização da 
compra
Avaliação do 
desempenho do 
produto e do 
fornecedor
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O processo de compra organizacional
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Tipo de 
Compra
Recompra 
direta
Recompra 
modificada
Compra 
nova
Curta
Duração
Média
Longa
Complexidade
Simples
Moderada
Complexa
Número de 
Fornecedores
Um
Poucos
Muitos
Aplicações
Produtos de rotina 
comprados com 
freqüência, como 
cartuchos de 
impressora
Compra de rotina que 
teve alguma 
mudança, como 
viagens aéreas 
(novas tarifas, vôos, 
destinos)
Produtos caros 
raramente 
comprados, como 
novos equipamentos 
de produção
Tipos de compras organizacionais
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Área
Funcional
Engenharia de 
projeto e 
desenvolvimento
Vendas/Marketing
Produção
Manutenção
Principais Preocupações na Tomada de 
Decisões de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor 
para atender especificações do projeto
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda 
dos produtos da empresa
Entrega e confiabilidade de compras de forma que a 
interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as 
instalações e equipamentos existentes; serviço de 
manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo 
fornecedor
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Áreas funcionais e suas Principais 
Preocupações de compra
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Área 
Funcional
Finanças/ 
Contabilidade
Compras
Controle 
de 
Qualidade
Principais Preocupações na Tomada de 
Decisões de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço 
financeiro e posições de demonstrativos de renda; 
variações nos custos de materiais acima das 
estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no 
lugar de comprar
Obtenção do menor preço possível com níveis de 
qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações 
com os fornecedores
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as 
especificações e tolerâncias prescritas, as 
regulamentações governamentais e os requisitos do 
cliente
Áreas funcionais e suas Principais 
Preocupações de compra
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Editora Saraiva © Churchill&Peter
Comprador
Frutas e 
vegetais
Serviços 
padronizados
Projetos de 
Construção
Contratos 
Governamentais
Espaço de
escritório
Compra por 
Amostra
Compra por
Inspeção
Compra por 
Contrato
Compra por 
Descrição
Licitação 
Competitiva
Abordagem de compra organizacional
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Editora Saraiva © Churchill&Peter
Iniciador 
Identifica a 
necessidade Usuário Usa o 
produto
Influenciador
Afeta a 
decisão de 
compra
Comprador 
Tem responsabilidade 
de selecionar o 
fornecedor e negociar 
condições
Guardião 
Controla o 
fluxo de 
informações
Decisor 
Tem 
conhecimento ou 
poder para fazer 
ou aprovar uma 
seleção
Papeis no centro de compra
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