9 ADM_Mkt_2012 Comunicação Integrada

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JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 9)
Comunicação
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
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INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 9
Comunicação Integrada de Marketing:
 Como funciona
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Comunicação integrada de marketing
 A comunicação integrada de marketing é 
uma maneira de ver todo o processo de 
marketing do ponto de vista do receptor da 
comunicação
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O mix da comunicação de marketing
 O mix da comunicação de marketing é composto 
de cinco formas essências de comunicação:
1. Propaganda – qualquer forma paga de 
apresentação e promoção não pessoais de idéias, 
mercadorias ou serviços por um anunciante 
identificado.
2. Promoção de vendas – Uma variedade de 
incentivos de curto prazo para encorajar a 
experimentação ou a compra de um produto.
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O mix da comunicação de mkt ...
3. Relações Pública e Publicidade – Uma variedade de 
programas elaborados para promover ou proteger a 
imagem de uma empresa ou de seus produtos;
4. Vendas pessoais – Inteiração pessoal (cara a cara) com 
um ou mais compradores potenciais visando 
apresentar produtos ou serviços, responder a 
perguntas e tirar pedidos;
5. Marketing direto – utilização de correio, telefone, 
e_mail, ou internet para se comunicar diretamente 
com clientes específicos e potenciais ou lhes 
solicitar uma resposta.
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O processo da comunicação
 Na nova concepção da comunicação (dialogo 
interativo entre empresa e cliente) que ocorre 
durante os estágios de pré-vendas, vendas, consumo 
e pós-consumo. As empresas devem perguntar-se não 
apenas “Como chegaremos aos nossos clientes?”, mas 
também “Como nossos consumidores chegarão até 
nós?”.
 Na promoção de uma comunicação eficiente é 
necessário compreender os principais elementos que 
compõem essa comunicação como apresentado no 
próximo slide.
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Elementos do processo de 
comunicação
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A fonte
codifica a
mensagem
A fonte transmite a
mensagem via meio
de comunicação
O receptor
decodifica a
mensagem
O receptor forneceO receptor fornece
feedback para a fonte
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Estraté. de Comuni. em Mkt. ...
O modelo AIDA
AtençãoComunicaçãode marketing Interesse
DesejoAção
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Comunicação em marketing e 
propaganda
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• O sucesso da mensagem de propaganda repousa mais na
definição clara dos objetivos de marketing do que nos objetivos
exclusivamente da propaganda
• Um administrador deve estabelecer objetivos claros e realizáveis.
E a propaganda não foge a regra da importância de estabelecer
objetivos para formular uma campanha de propaganda adequada.
• Uma campanha de propaganda consiste em uma análise das
situações de marketing nas comunicações, com a finalidade de
provocar ruidosa decisão estratégica que possa ser conduzida
através de anúncios comerciais nas várias mídias disponíveis
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Etapas para realização de propaganda
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A .FORMAS DE PESQUISA
A1. Pesquisa de consumo
A2. Pesquisa de produto
A3. Análise de mercado
A4. Análise da concorrência
B . DECISÕES ESTRATÉGICAS.
B1. Estabelecimento de Objetivos
B. Definição dos alvos de mercado
B3. Determinação da alocação de verba
B4. Decidindo a estratégia da mensagem e da mídia.
B5. Coordenação com outros mercados mercadológico
C . EXECUÇÃO TÁTICA
C1. Critérios para orçar o composto promocional
C2. Estabelecer controles
C3. Escrever e produzir anúncios comerciais
C4. Selecionar e programar os veículos de mídia
Medindo a eficácia da
propaganda
Impacto de
mercado
Avaliações e 
Ajustamentos
Posicionar dentro das
influencias restritivas e
não controláveis o
composto promocional
feedback
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Comunicação em Marketing
Comportamento do Consumidor & 
Comunicação
CONFLITO
Aproximação - AproximaçãoSANDUÍCHE PANQUECAS
CONFLITO
Aproximação - AfastamentoSorvete
Aumento
de peso
CONFLITO
Afastamento - AfastamentoDroga Morte
TIPOS DE CONFLITOS MOTIVACIONAIS
Uma decisão de compra pode envolver mais do que uma fonte 
de motivação. Os profissionais de marketing estão atentos para 
satisfazer aos desejos dos consumidores e encontram possíveis 
soluções para certos dilema.
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Propaganda
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Em geral, a propaganda e outros elementos do mix de
comunicação tentam aumentar as vendas através de uma ou
mais caminhos:
1.achar novos compradores que nunca tiveram
contato com o produto
2. Encorajar os compradores a repetir as compras
3. Incentivar os compradores a mudar de marca
4. Recrutar compradores que não são leais a
nenhuma marca
5. Aumentar o consumo por parte dos compradores
usuais.
DEFINIÇÃO: Qualquer forma de apresentação não 
pessoal de idéias, produtos e serviços, por um 
patrocinador identificadoP
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Comunicação em Marketing
Comportamento do Consumidor & 
Comunicação
PROPAGANDA
EFEITOS
NOS INDIVIDUOS
EFEITOS
NA SOCIEDADE
EFEITOS
NA ECONOMIA
ASPECTOS SOCIAIS E LEGAIS DA PROPAGANDA
PROPAGANDA E SOCIEDADE
A propaganda tem uma penetrante e poderosa influência nos
consumidores individuais nas condições econômicas e na
sociedade como um todo:
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Comunicação em Marketing
Comportamento do Consumidor & 
Comunicação
PRODUTOS ALIMENTÍCIOS OU NUTRIÇÃO
QUESTÃO ÉTICA
Os alimentos processados e vendidos aos consumidores não 
oferecem o valor nutritivo essencial:
A introdução de certos agentes nos alimentos tem mais a 
finalidade de torná-los superficialmente apetitosos ao 
consumidor do que atender as necessidades nutricionais do 
ser humano
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Relações Públicas
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• As Relações Públicas “têm por objetivo o estabelecimento de
relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos
alvos, baseados num conhecimento e compreensão recíprocas”
• O estabelecimento de relações de confiança apresentado acima, tem por
origem a formação de opiniões favoráveis, e estas são a resultante de diversas
formas de comunicação que atingem os públicos de diferentes maneiras e que
acabam por lhes permitir expressar juízos de valor sobre fatos, acontecimentos e
numa perspectiva empresarial, sobre empresas e marcas.
• As Relações Públicas funcionam como interface entre a gestão
de uma empresa (emissor) e os seus públicos (receptor). Cabe às
Relações Públicas codificar os sinais emitidos pela empresa numa
mensagem susceptível de ser decodificada por cada um de seus
públicos alvos, assim como decodificar as mensagens dos
diversos públicos (feedback) para a empresaP
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Relações Públicas – Principais Objetivos
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• Aumentar a credibilidade, querda empresa, quer se seus produtos e serviços;
•Criar um sentimento de pertença;
•Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas;
•Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises;
•Orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido dos públicos;
•Atrair investidores;
•Criar boas relações de vizinhança com a comunidade local;
•Desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social;
•Criar ou aumentar a a notoriedade da empresa e dos seus produtos / serviços;
•Manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas atividades,
contribuindo para o seu envolvimento.Pr
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Relações Públicas - Públicos
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• As Relações Públicas dentro da organização, não tem por
objetivo relacionar-se com o público em geral, mas com cada
público em particular, isto é com aqueles que cujas especificidades
os tornam parte do universo da organização.
• Públicos Internos, encontrados dentro do âmbito organizacional como
acionistas, gestores, trabalhadores.
•Públicos Externos, (fora da organização): consumidores, distribuidores, órgãos
de comunicação Social, fornecedores, líderes de opinião, sindicatos, comunidade
financeira, comunidade local, associações patrimoniais, etc.
• Apoiantes, Opositores e Indiferentes - os apoiantes são os que revelam
uma atitude positiva face à organização, devendo exercer-se junto destes, um esforço
constante que vise reforçar as suas crenças; os opositores - aqueles cuja atitude e
contrária à organização e portanto, junto dos quais a comunicação a utilizar deve ser
suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião; os Indiferentes - aqueles que
reagem com indiferença em relação à organização, devendo constituir um alvo
importante a conquistar, dado, por norma, representam a maioria da opinião pública.Pr
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Meios de comunicação
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• São inúmeros os meios disponíveis para veicular a imagem empresarial e
influenciar os seus públicos. Podem agrupar-se em:
•Contatos Pessoais: - Encontros;
- Participação em congressos e seminários;
- Reuniões / Clubes.
•Eventos : - Realização de encontros, seminários;
- Concursos / Conferencia de Imprensa;
- Convites para eventos relevantes.
•Publicações: - Relatório anual ; Brochuras e folhetos; Artigos em
- Jornal / Revistas (interno, externo);
- Cartazes
- Quadros Informativos
- Manual de acolhimento
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