Plano de Marketing Coca-Cola

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Empresa
The Coca-Cola Company
Av.Dom Pedro II, 87
Porto Real-RJ
 
The Coca-Cola Company 
Planejamento de marketing
Segmentação
O Sistema Coca-Cola Brasil atua em sete segmentos do setor de bebidas não alcoólicas - águas, chás, refrigerantes, sucos, energéticos, isotônicos e lácteos, com uma linha de mais de 150 produtos, entre sabores regulares e versões de baixa caloria. Formado pela Coca-Cola Brasil e 15 grupos fabricantes brasileiros, além do Sistema de Alimentos e Bebidas do Brasil (SABB), emprega diretamente 60 mil funcionários, gerando cerca de 600 mil empregos indiretos. A Coca-Cola divulgou em 17/07/12 lucro no segundo trimestre acima do esperado pelo mercado, beneficiada por vendas em volume maiores nos Estados Unidos e no exterior.
Planejamento de marketing
Segmentação
A maior fabricante de refrigerantes do mundo teve lucro líquido de 2,79 bilhões de dólares ante 2,8 bilhões um ano antes. O lucro por ação cresceu para 1,21 dólar ante 1,20 dólar por causa de um menor volume de papéis da empresa em circulação.
O lucro correspondeu a 1,22 dólares por ação, superando média de estimativas de analistas consultados pela Thomson Reuters (Thomson Reuters é a maior agência internacional de notícias e multimídia do mundo).
Planejamento de marketing
Segmentação
A receita da companhia cresceu cerca de 3 por cento, para 13,09 bilhões de dólares. Analistas esperavam 12,98 bilhões, em média.
As vendas em volume subiram 4 por cento, com o desempenho na América do Norte avançando 1 por cento e o internacional crescendo 5 por cento.
A Coca-Cola divulgou o lucro no segundo trimestre acima do esperado pelo mercado, beneficiada por vendas em volume maiores nos Estados Unidos e no exterior.
Fonte: http://abir.org.br
 ABIR - Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas - BRASILIA – DF - Tel: (61) 3364-4544.
Planejamento de marketing
Segmentação
 Entre os sucessos conquistados, a empresa comemora a participação de 15% no mercado de bebidas isotônicas em apenas seis meses com o lançamento do i9 e as boas vendas do Laranja Caseira, suco da marca Minute Maid lançado pela companhia no final de 2007. E ainda temos muito potencial para crescer, uma vez que temos metade da população que ainda não bebe os refrigerantes da marca com frequência”, conta Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil. 
A companhia destaca ainda as ações de sustentabilidade apoiadas pela empresa, como as reformulações em embalagens que permitiram uma economia na produção de garrafas ou redução no consumo de água. A Coca-Cola Brasil reforçou ainda a marca Kuait com o lançamento de Kuait Eko, refrigerante de guaraná misturado com chá verde.
Análise da situação 
Com esse lançamento, a linha Coca-Cola amplia seu leque de opções disponíveis ao consumidor. E não vamos parar por aí. Coca-Cola light Plus é o pontapé inicial para uma nova era de refrigerantes. A Coca-Cola Brasil continuará investindo em inovação e tecnologia de ponta para surpreender os consumidores”, comenta Luciana Feres, diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Análise de cenário
 Análise SWOT
 Ambiente Interno
 ❖ Pontos Fortes
 A Coca-Cola é líder do mercado de refrigerantes;
 A empresa está disposta a sacrificar as margens de lucro para acompanhar os preços dos concorrentes;
 Possui três marcas fortes no Brasil (Coca-Cola, Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero) com um ativo significante;
 Vasta distribuição em todo território nacional;
 O Brasil é um país que o clima e demografia são favoráveis ao consumo de bebidas;
 Grande parcela de população que consome bebidas;
 O consumidor brasileiro é receptivo à inovações, particularmente nos principais centros urbanos;
 Forte cultura de bares, durante a semana e nos finais de semana.
Análise de cenário
 ❖ Pontos Fracos
 Pobreza em grande parte do país.
 Vulnerabilidade econômica;
 Fragmentação e mercado regionalizado;
 Logística e distribuição caras e complexas devido à dimensão geográfica do Brasil;
 Baixa densidade populacional em algumas regiões;
 Forte comércio informal.
 Ambiente Externo
Análise de cenário
 Ambiente Externo
 ❖ Oportunidades
 Crescimento: a empresa apesar da força local a administração da Coca-Cola olha para o mundo, mais precisamente para o Brasil, onde é a maior engarrafadora;
 Aumento do salário mínimo no início de 2010.
 Oportunidade de inovação: o consumidor cada vez mais exigente e sofisticado;
 Crescente demanda de consumo adolescente e de jovens adultos
 • Ampliação de máquinas de vendas
 • Aquisições e consolidação de mercado.
Análise de cenário
 ❖ Ameaças
 Aquisições e consolidação de mercado;
 Pressões relativas a preços impulsionadas pela penetração de mercado de marcas de menor expressão;
 Forte consumo de produtos sem marca como sucos naturais e água de coco.
 Forte competição interna com no mercado de refrigerantes no Brasil.
Estratégia
 Definição do Público-alvo
 A razão do sucesso do refrigerante mais consumido no Brasil e no mundo está em sua aceitação por todos os tipos de público, sem distinção de classe social ou idade.
 Em todos os mercados em que está presente, Coca-Cola se posiciona como o refrigerante que "traz o que há de melhor no espírito humano para tornar o meu mundo um pouco melhor".
 O público-alvo da Coca Cola é os Jovens
Estratégia
Posicionamento de Mercado
 A indústria de refrigerantes tem a expectativa de vender ao menos 1,3 bilhão de litros a mais em 2010 do que em 2009. A alta, de 6,8%, é cinco vezes maior que o percentual de crescimento alcançado em 2009, de 1,35%. O consumo nacional passou, no último ano, de 14,148 bilhões de litros para 14,339 bilhões, sendo o principal motivo a escalada da cotação do açúcar, que provocou elevação nos preços da bebida.
 O aumento repentino da demanda surpreendeu indústria de latas, que agora enfrenta um déficit de 1,5 bilhões de unidades.
Estratégia
 
 A indústria prevê um crescimento de até dois pontos percentuais acima do PIB, estimado em 4,8% para o ano. O país, hoje quarto maior produtor de refrigerantes do mundo, tem grande chance de melhorar sua posição no consumo per capita, no qual ainda está na 19ª posição.
Observa-se que a Coca-Cola é líder no mercado de refrigerantes com mais de 50%, durante todo o ano, e estes números devem se repetir em 2012.
Cenário
 A Importância da Marca
 Entender a importância da marca é a maior receita para o sucesso, A Coca-Cola já existe há 115 anos, se eles parassem de fazer publicidade por três anos, ainda teriam um bom negócio. Mas para reconquistar a posição depois de três anos, custaria muito dinheiro, assim é de suma importância para a Coca-Cola continuar divulgando a sua marca.
 À frente desta missão está Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola. O executivo está há dois anos no Brasil após passar por uma temporada no marketing esportivo na sede mundial da companhia, em Atlanta.
Cenário
Fort explica que uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso, a Coca-Cola vem investindo em geração de conteúdo pelo consumidor e no entendimento do cenário que a cerca. O mais complexo deles é o universo jovem. “O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”, explica o Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil, no Rio de Janeiro.
 Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforça diariamente para manter a liderança. Não que ele esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produtos como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças.
Definição de objetivos e metas
A principal meta da Coca-Cola, sem dúvidas, é continuar liderando o mercado de refrigerantes.
 Porém, a Coca-Cola tem outros objetivos e metas além de contínuo crescimento como:
 a) Reciclagem
 Outra grande meta da The Coca-Cola Company é tornar-se uma empresa “neutra” no consumo de água, a partir de ações alinhadas com as diretrizes dos três Rs: reciclar a água utilizada (ETEs – Estação de Tratamento de Efluentes), reduzir o consumo de água (buscando fontes alternativas, como a captação de chuva) e repor a água que consome, por meio de ações compensatórias, como o programa Água das Florestas Tropicais Brasileiras.
Definição de objetivos e metas
O objetivo da Coca-Cola é chegar a 100% de suas embalagens recicladas. Reduzir, reusar e reciclar a água também são metas apesar de o índice de uso de água da Coca-Cola Brasil ser de 2,1 litros de água para cada litro de bebida produzido. Estes números correspondem a menos da metade do que era utilizado pela empresa há 12 anos.
 Das embalagens que a Coca-Cola dispõe no mercado brasileiro, atualmente são reciclados 96% das de alumínio, 53% de PET, 22% Tetra Pak e 46% dos produtos vendidos em embalagens de vidro. “Nosso objetivo é fazer crescer o negócio sem crescer a emissão de carbono”, afirma.
 Para quem acredita que a sustentabilidade deve ser aplicada internamente para que depois ganhe novos rumos, a Coca-Cola Brasil tem diversos planos para 2010. “Uma das iniciativas neste sentido é instalar a Fábrica Verde no país. Serão duas no Brasil e nelas usamos materiais ecológicos certificados, telhados verdes, captação de água de chuva, uso de energia solar, mão de obra local e fomento da agricultura local”.
Estratégia de Marketing
 Estamos vivendo um momento de alimentação saudável e do consumidor mais engajado. A Coca-Cola Qual já se posicionou seu marketing diante do cenário atual.
 Para a Coca-Cola, existe um monte de movimentos do comportamento do consumidor acontecendo atualmente que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais visível é a transferência da liderança desta relação entre pessoas e marcas para as pessoas, e não mais a marca, com a disseminação de ferramentas de comunicação.
 Isso tem diversas implicações, desde geração de conteúdo à mudança das exigências das pessoas. Alinhado com isso tem uma mudança no perfil dos meios de comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar.
Estratégia de Marketing
 A cada dia há opções diferentes, desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de um hotel, uma placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado tem a macrotendência de um estilo de vida mais saudável e de buscar outras opções de alimentação. A Coca-Cola tem atividades especificas para cobrir cada uma dessas áreas.
 Em relação aos meios de comunicação, a Coca-Cola faz teste para aprender a se comunicar de uma forma diferente e geração de conteúdo é uma delas.
 A Coca-Cola teve duas iniciativas no ano de 2009, que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que a empresa fez com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programa para dona de casa feito com a Ana Hickmann na Record.
Estratégia de Marketing
 Nestes dois casos, a Coca-Cola desenvolveu o conteúdo que fala bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola.
 A Coca-Cola tem também uma parceria com a Avon que dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que a Coca-Cola fale com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon a Coca-Cola consegue falar com um universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passa. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que a Coca-Cola faz em mídia, a empresa tem experimentado outras formas de comunicação.
Definição de objetivos
 Composto de Marketing
 Produto
 ❖ Coca-Cola
 A Coca-Cola, trabalha fortemente com a The Coca-Cola Company para criar administrar um atraente portfólio de marcas para atender as dinâmicas particulares dos mercados e estimular a demanda numa uma base crescente de clientes e consumidores.
 A Coca-Cola é a mesma desde 1886. O segredo continua sendo a “formula mágica”. Tem uma ciência muito forte por trás disso porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do mundo, sendo ele 95% água, que é diferente pelo mundo inteiro, é um trabalho muito grande.
 Outra coisa interessante é que Coca-Cola é um produto democrático. Não importa quão dinheiro você tenha, você nunca vai comprar uma Coca-Cola melhor do que outra pessoa. Não importa o que você é, quão dinheiro você tem e o que você faz.
Influencia para compra
 A Coca-Cola teve duas iniciativas no ano de 2009, que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que a empresa fez com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programa para dona de casa feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, a Coca-Cola desenvolveu o conteúdo que fala bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola.
Influencia para compra
 A Coca-Cola tem também uma parceria com a Avon que dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que a Coca-Cola fale com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon a Coca-Cola consegue falar com um universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passa. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que a Coca-Cola faz em mídia, a empresa tem experimentado outras formas de comunicação.
Comportamento de um segmento atendido
A Coca-cola lança o seu mais novo produto “Coca Cola light plus” da linha Coca-Cola com vitaminas e minerais, que concilia prazer com o suprimento das necessidades nutricionais. O novo produto consolida no Brasil tendência mundial de refrigerantes com nutrientes. O produto confirma tradição da marca Coca-Cola em liderar inovação no segmento de refrigerantes.
 A Coca-Cola Brasil inaugura uma nova era no mercado de refrigerantes no País com o lançamento de Coca-Cola light plus, produto de baixas calorias que também é fonte de vitaminas B3, B6 e B12 e dos minerais magnésio e zinco. O novo produto foi lançado ao consumidor durante os dois principais eventos de moda do País, o Fashion Rio e o São Paulo Fashion Week.
Comportamento de um segmento atendido
 Coca-Cola light plus é uma resposta a uma tendência do consumidor adulto de conciliar prazer, hidratação, controle de calorias e nutrição. Uma lata do produto supre 23% das necessidades diárias de vitaminas e minerais de um adulto.
 Coca-Cola light plus é resultado de uma tecnologia avançada que preserva o delicioso sabor do refrigerante e permite a adição de nutrientes importantes para a saúde. Sua inovadora formulação, desenvolvida para atender ao paladar do brasileiro, foi testada e aprovada pelos consumidores em pesquisas.
Comportamento de um segmento atendido
 Coca-Cola light plus também confirma uma tradição de Coca-Cola em liderar a inovação no mercado de refrigerantes. No Brasil, o produto conquistou milhões de consumidores com a proposta de sabor de oferecer o sabor de Coca-Cola com zero açúcar, tornando o País um dos principais mercados da marca no mundo.
Comportamento de um segmento atendido
Embalagens - Coca-Cola light Plus inova também em embalagens, com uma versão mais moderna de lata: a sleek de 310 ml, com design especial, mais fino e alongado. Coca-Cola light Plus também poderá ser encontrada
em garrafa de 1 L ou 1,5L dependendo do mercado.
 A campanha da Coca-Cola light plus é integrada por filme de TV, peças de mídia externa, mídia impressa e internet. Além disso, os fabricantes do Sistema Coca-Cola Brasil promoverão ações diferenciadas de lançamento do produto em suas regiões.