Consumidor no processo de compras

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PSICOLOGIA
Caroline Capaverde
Revisão técnica:
Caroline Bastos Capaverde
Graduada em Psicologia
Especialista em Psicoterapia Psicanalítica
Alexsander Canaparro da Silva
Mestre em Administração 
Pós-Graduado em Marketing e em Comércio Exterior 
e Negócios Internacionais
Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin CRB-10/2147
P974 Psicologia / Luciana Rydz Pires... [et al.] ; [revisão técnica: 
Caroline Capaverde, Alexsander Canaparro da Silva.] – 
Porto Alegre : SAGAH, 2018.
188 p. : il. ; 22,5 cm.
ISBN 978-85-9502-373-4
1. Psicologia. 2. Consumidores - comportamento. I. Pires, 
Luciana Rydz.
CDU 159.9.019.4
Psicologia_Book.indb 2 15/03/2018 15:44:46
O consumidor no 
processo de compras: 
memória, imagens, 
marcas e ciclo familiar
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a relação da memória e das imagens com o processo 
de compras.
  Relacionar o processo de compras com os diferentes valores das 
marcas.
  Descrever o processo de compra coletiva, envolvendo o consumidor 
e o ciclo familiar.
Introdução
Imagine as seguintes situações de nossa vida cotidiana: conflitos (possíveis) 
que surgem em uma reunião de família para decidir sobre a compra de um 
cachorro para a casa na qual os seus membros coabitam e, consequen-
temente, sobre as responsabilidades inerentes a essa decisão de compra; 
durante uma visita ao supermercado, você está na seção de perfumaria 
e higiene, avista a embalagem de um shampoo que você costuma usar 
e, não raro, emergem relações de nossa memória, como aroma, textura 
do cabelo ao toque após a utilização do produto, entre outros; a sedução 
das marcas – nas diferentes etapas de nosso ciclo de vida – pode implicar 
decisão de compra por determinado produto (podendo ser até mesmo 
mais caro) devido à sua marca, tendo em vista os valores que se inserem 
nessa relação de compra e de uso (personalidade da marca). 
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A partir disso, neste capítulo, você vai estudar sobre a relação da 
memória e das imagens com o processo de compras; sobre a relação 
do processo de compras com os diferentes valores das marcas, bem 
como sobre o processo de compra coletiva, envolvendo o consumidor 
e o ciclo familiar.
A memória e as imagens no processo de compra
Para que você compreenda como memória e processo de compra se relacio-
nam, em primeiro lugar, é necessário que você compreenda a dinâmica da 
memória (funções). Desse modo, “a memória é um processo de aquisição e 
armazenamento de informações ao longo do tempo, disponibilizando-as, 
quando necessário” (SOLOMON, 2016, p. 225). A ideia de memória, nesse 
sentido, pressupõe uma compreensão relacional com o tempo. 
Em continuidade, sobre o tempo e a memória, Izquierdo et al. (2013, p. 89) 
propõe que o que já vivemos, o passado, existe “sob a forma de memórias”. 
O autor entende a memória como “a ruína do nosso passado”. Desse modo, 
você pode refletir sob a lente teórica de partida de que “não há tempo sem 
um conceito de memória; não há presente sem um conceito de tempo; não 
há realidade sem memória e sem uma noção de presente, passado e futuro”. 
Dada a ideia relacionada da memória com o tempo, com o que vivemos, com 
nossas experiências, você pode pensá-la, também, na aproximação a imagens 
(do que fora vivido) para o processo decisório de compra e, de outro modo, 
de não compra. As nossas decisões de não consumo também são importantes 
para a análise do processo decisório, tanto para profissionais psicólogos quanto 
para administradores (marketing), entre outros. 
Memória, processamento de informações
Assim sendo, é possível pensarmos a memória por meio de uma abordagem 
de processamento de informações. Ao ler processamento de informações, 
você pode fazer associação com um computador; não estaria errado se você 
pensasse nossa memória de forma análoga ao funcionamento do computador: 
codifi cação, armazenamento e recuperação. De que forma podemos pensar 
a memória e seu funcionamento? De certo modo, “os dados são inseridos, 
processados e liberados em um estado diferente do seu estado natural” (SO-
LOMON, 2016, p. 225). O que acontece, então, em cada estágio?
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  Codificação: a informação entra de um modo que o sistema possa 
reconhecê-la.
  Armazenamento: envolve o processo de estocagem. O “novo” conhe-
cimento “é integrado ao que já está na memória e lá é “estocado” até o 
momento em que for necessário”.
  Recuperação: quando acessamos as informações armazenadas (SO-
LOMON, 2016, p. 225). 
Dessa forma, as informações que estão armazenadas em nossa memória 
podem ser recuperadas a partir de determinados estímulos. Mas como isso 
ocorre na prática? Imagine uma situação em que o consumidor, no supermer-
cado, ao observar a imagem de um cabelo bonito e brilhante na embalagem 
de um shampoo, associa-a, consequentemente, a uma experiência boa ou 
ruim, anteriormente vivenciada com a utilização do produto. Com base na 
imagem do produto e em demais “detalhes do produto presente na embalagem”, 
bem como “demais estímulos de marketing, o consumidor pode identificar e 
avaliar alternativas de marca no mercado” (SOLOMON, 2016, p. 225). Logo, 
“as empresas esperam que os consumidores retenham as informações que 
eles coletam sobre produtos e serviços para que, assim, possam utilizá-las nas 
situações de futuras compras” (como na imagem do cabelo na embalagem do 
shampoo) (SOLOMON, 2016, p. 225).
Como nosso cérebro processa informações?
A maneira como a “informação é codificada ou mentalmente programada ajuda a 
determinar como nosso cérebro a armazenará” (SOLOMON, 2016, p. 226). Quando 
conseguimos associar o que vemos a outras informações (as quais já estão na memória), 
com mais facilidade conseguimos reter as novas informações. Desse modo, conside-
rando a dinâmica relacional de nossa memória, atribuímos, muitas vezes, diferentes 
significados para os diferentes estímulos que se apresentam de múltiplas maneiras:
  Significado sensorial: cor, forma, aroma de embalagens e produtos.
  Significado semântico: associações que podem ser realizadas de acordo com os 
signos, valores, interpretações a determinadas práticas ou produtos.
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As marcas e o processo de compra
Você já decidiu comprar um produto pela marca? Provavelmente, sim. As 
marcas dos produtos, via de regra, são fundamentais no processo de compra. 
Não raro, as marcas assumem uma “personalidade” tão expressiva no processo 
de consumo que acabamos nominando os produtos na lista de compras pela 
marca (quando o qualifi cador se torna mais forte do que o nome, substantivo). 
Desse modo, a “personalidade da marca” pode ser compreendida como 
o “conjunto de traços que atribuímos a um produto como se ele fosse uma 
pessoa” (SOLOMON, 2016, p. 273). Melhor explicando, a personalidade da 
marca é “uma afirmação de seu posicionamento”. Você deve estar se per-
guntando por qual motivo as marcas precisam afirmar um posicionamento, 
certo? Especialmente para as estratégias de marketing – e isso é importante 
tanto para as ações de marketing bem-sucedidas quanto para as que não de-
ram tão certo (razão pela qual o fabricante opta por repensar a apresentação, 
o posicionamento, a personalidade) de determinado produto de sua marca 
(SOLOMON, 2016, p. 274).
Complementarmente, é importante que você compreenda de que forma 
ocorre a socialização das marcas; esse processo parte da construção, por 
parte dos fabricantes, de criar nos consumidores uma lealdade à marca, que 
é construída em parceria com a autenticidade do produto. No entanto, esse 
não é um processo de trabalho fácil de ser desenvolvido, pois o consumidor, 
em contrapartida, ao perceber que a autenticidadeda marca é falaciosa, tem 
diferentes meio para proceder à denúncia, desmoralizando o produto e o 
fabricante, como as redes sociais, por exemplo (SOLOMON, 2016).
Em termos teóricos, complementarmente, conforme Leão, Souza Neto e 
Mello (2007), podemos pensar em valores e identidade das marcas dos produtos. 
Veja, os valores se inscrevem nessa reflexão na medida em que, via de regra, 
“os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os 
seus” (LEÃO; SOUZA NETO; MELLO, 2007, p. 28). Logo, aos profissionais 
de marketing cabe a função de não somente desenvolver uma determinada 
marca (diagnóstico do público-alvo), mas também de publicizá-la ao público 
que desejam fidelizar. O valor das marcas, desse modo, emerge da “intersec-
ção dos valores dos dois lados”, quais sejam, organizações e clientes (LEÃO; 
SOUZA NETO; MELLO, 2007, p. 28).
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Marcas regionais
Independentemente da região do país em que você mora, é possível que, na sua 
região, existam marcas consagradas localmente e desconhecidas para o restante do 
país. Isso se deve não somente à vasta extensão territorial do Brasil, mas também à 
importância das marcas regionais que geram empregos, oferecem bons produtos e 
tornam os preços mais competitivos. Nesse ponto, dada a reflexão supracitada acerca 
da identidade do produto, é possível inferir que a ação regional pode ser vantajosa, 
uma vez que está mais aproximada do dia a dia, dos valores, das necessidades e da 
cultura dos consumidores das diferentes regiões brasileiras (SOLOMON, 2016; CUNHA; 
SIMÕES; PAULA, 2008).
Marcas brasileiras
Você sabe quais são as marcas brasileiras mais valiosas? 
Acesse o link da revista Exame, leia a reportagem sobre as 
“10 marcas brasileiras mais valiosas em 2017” e conheça os 
principais nomes do cenário nacional – a lista é dominada 
por marcas de cervejas e instituições financeiras (DEARO, 
2017). 
https://goo.gl/HMcL8Z 
Modelos de avaliação de marca
É importante que os profi ssionais envolvidos no desenvolvimento da marca 
(inovação, qualidade, publicização, identidade) compreendam o desempenho 
das diferentes marcas no mercado. De que forma o trabalho que vem sendo 
realizado para o desenvolvimento de uma identidade, por exemplo, para a 
marca, infl uencia a decisão de compra do consumidor?
Para tal mensuração, ocorre aproximação “dos setores financeiros e de 
marketing, com a combinação de critérios financeiros e de mercado na ava-
liação de desempenho da marca” (LOURO, 2000, p. 27). Desse modo, “as 
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https://goo.gl/HMcL8Z
marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo 
estratégico na ação das organizações” (LOURO, 2000, p. 26) e podem ser 
avaliadas tanto a curto prazo (venda, cota de mercado e lucro) quanto a longo 
prazo (aferir o seu valor futuro).
Você sabe como surgiram as marcas? Historicamente, “a noção original da 
marca advém do sinal, identificador do proprietário, aplicado a bens, animais 
ou escravos”. Depois, “a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca 
levou a consideração (da marca) como entidade jurídica” (LOURO, 2000, 
p. 27). Isso posto, podemos entender as marcas como “objetos vivos que se 
relacionam com os consumidores: uma promessa de um conjunto de atributos 
que se relaciona com os consumidores” (LOURO, 2000, p. 27).
Isso posto, podemos pensar no valor da marca. Para tanto, considere três 
dimensões para o valor marca: descrição da marca, força da marca, valor da 
marca. Dessa maneira, as medidas convencionais de avaliação de desempenho 
de uma marca podem ser compreendidas como medidas diretas e medidas 
indiretas (LOURO, 2000, p. 30):
  Medidas indiretas inputs: “relacionadas com a gestão e comunicação 
do mix de marketing da empresa, em face da concorrência”.
  Medidas diretas: “relacionadas com a memória cognitiva e afetiva de 
cada consumidor” – notoriedade, associação, qualidade percebida, 
liderança, lealdade (experiência anterior, satisfação, lealdade expressa).
  Medidas indiretas outputs: alicerçadas “no comportamento dos con-
sumidores” propriamente dito – lealdade (elasticidade do preço, preço 
relativo, lealdade comportamental), mercado. 
Portanto, fica evidente a multiplicidade de elementos que envolvem a 
mensuração do desempenho de uma marca. Contudo, diante da centralidade 
do “valor e do papel da marca” como ativo de uma organização, essa medição 
deve ser realizada com foco na integração das diferentes medidas, considerando 
a importante integração de objetivos de curto e longo prazo (da marca). Eis 
mais um complexo elemento atinente ao processo de decisão de compra por 
parte do consumidor, que, muitas vezes, invizibiliza-se no ato da compra. 
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Contraponto: tirania das marcas
O artigo intitulado Tirania das Marcas (Revista de Administração de Empresas - RAE), 
desenvolvido pelo pesquisador Pedro Fernando Bendassolli (2004), traz uma reflexão 
sobre uma possível “tirania das marcas e sua capacidade de manipular, corromper, 
iludir, homogeneizar”. Isso porque, considerando o exponencial desenvolvimento 
da gestão de marcas, bem como a caracterização das diferentes marcas como ativos 
valiosíssimos para as organizações, é importante que você, enquanto profissional, 
conheça as diferentes vozes que reverberam no cenário acadêmico-prático. Leia o 
artigo acessando o link abaixo.
https://goo.gl/8EAo4c
Compra coletiva: o consumidor e o ciclo familiar
A família desempenha um importante papel na decisão de compra. Uma viagem 
de férias em família, as compras no supermercado de acordo com as diferentes 
preferências alimentares e de produtos de higiene, por exemplo, dos membros 
de uma família, a escolha de canais da televisão paga – enfi m, são diversas as 
oportunidades em que nossas decisões de compra envolvem o ciclo familiar. 
Para Solomon (2016, p. 386), “os membros de uma unidade familiar de-
sempenham papéis diferentes e têm poder de influência distinto quando a 
família toma decisões de compra”. Logo, o processo de compra no seio familiar 
engloba singularidades atinentes às relações intrafamiliares e aos estilos de 
vida de cada família. Desse modo, para que você reflita acerca do processo 
de decisão de compra familiar, partiremos da apresentação das noções de 
compra coletiva e de ciclo familiar.
Decisão de compra coletiva
Muitas vezes, a decisão de compra vai além das escolhas individuais do 
consumidor. Nesse sentido, “as empresas necessitam compreender o compor-
tamento de (um grupo) de consumidores em vez de o comportamento de um 
único consumidor” (SOLOMON, 2016, p. 375). Logo, pense nas suas relações 
mais próximas e na difi culdade que não raro emerge quando as decisões se 
tornam coletivas. 
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https://goo.gl/8EAo4c
As decisões de compra coletiva, então, relacionam-se com as práticas nas 
quais “mais de uma pessoa participa da sequência de resolução de um problema 
– desde o reconhecimento inicial do problema e da busca de informações à 
avaliação de alternativas e escolha do produto” (SOLOMON, 2016, p. 375).
Outro elemento importante a ser considerado – e que torna as decisões de 
compra coletiva ainda mais complexas – é que as pessoas são singulares e 
diferentes. Dessa maneira, o que complica ainda mais não é somente o fato 
de envolver duas ou mais pessoas; mas, fundamentalmente, o fato de que 
“essas duas ou mais pessoas podem não ter o mesmo nível de investimento 
no resultado nem os mesmos gostos e preferências ou as mesmas prioridades 
de consumo” (SOLOMON, 2016, p. 375). Quer umexemplo? A decisão de 
compra coletiva, na ambiência intrafamiliar, de um animal doméstico. Imagine 
a seguinte situação: filho (com o endosso do pai) passa boa parte da infância/
adolescência tentando convencer a mãe de que o cachorro que deseja comprar 
pode, sim, viver harmoniosamente em um apartamento. Você ou alguém 
próximo a você já vivenciou essa situação? Trata-se da negociação coletiva 
entre os membros de uma família.
Em resumo, então, a tomada de decisão coletiva “envolve situações nas 
quais mais de uma pessoa escolhe os produtos e serviços que serão utilizados 
por vários consumidores” (SOLOMON, 2016, p. 375). A unidade familiar, 
assim, é a primeira e uma das mais complexas organizações à qual pertence-
mos durante o transcorrer da nossa vida e de inserção no ambiente social. Na 
esteira desse fenômeno, faz-se necessária a compreensão de alguns conceitos, 
os quais caracterizam os atores envolvidos no processo de decisão de compra 
coletiva (SOLOMON, 2016):
  Iniciador: quem propõe a ideia para a compra ou assinala uma neces-
sidade para;
  Guardião: quem procura por informações e as disponibiliza (controle) 
para o grupo;
  Influenciador: quem tenta induzir o resultado de uma decisão, depen-
dendo se suas diferentes motivações e poder para “fazer com que seu 
ponto de vista seja compreendido” (p. 375);
  Comprador: quem vai realizar a compra realmente. Contudo, em 
algumas situações, o comprador pode não se beneficiar do artigo ou 
serviço por ele comprado;
  Usuário: quem vai desfrutar (de fato) do produto ou serviço comprado.
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Consequentemente, dada a pluralidade de ações e atores que podem estar 
envolvidos no processo de compra coletiva, é importante descrevermos como 
o ciclo familiar se relaciona com o processo de compra, ou seja, como os 
“membros de uma família negociam entre si e como mudanças importantes na 
estrutura familiar moderna afetam esse processo” (SOLOMON, 2016, p. 375).
Ciclo familiar
Para refl etirmos acerca da tomada de decisão familiar, partiremos da no-
ção de família. Solomon (2016, p. 380) propõe que “nossas ideias tradicio-
nais sobre família estão ultrapassadas”. Oliveira (2009, p. 65) explica que 
“as transformações ocorridas com o início da industrialização, o advento da 
urbanização, a abolição da escravatura e a organização da população provocam 
alterações nas feições familiares e sociais”.
Pense você nos diferentes tipos de família possíveis de observação, nos 
diferentes ambientes nos quais você convive. Essa ideia pode ser explicada 
pelo fato de que “nossas ideias tradicionais de família estão ultrapassadas”, 
e isso se deve, entre outros, ao fato de que “muitos outros tipos de família 
continuam florescendo rapidamente” (SOLOMON, 2016, p. 380). 
Para proceder às reflexões sobre família/formações familiares, então, é 
importante que você conheça alguns conceitos que nos permitam flexionar 
compreensões mais aprofundadas (SOLOMON, 2016, p. 380):
  Família estendida: já foi a organização mais comum. Pode ser compre-
endida a partir de “três gerações que vivem juntas e, frequentemente, 
inclui avós, tios e primos”;
  Família nuclear: (substituiu, em grande parte, a família estendida em 
diferentes sociedades e culturas). Formada por mãe, pai, filhos – talvez 
um cachorro.
  Unidade familiar moderna: independentemente do tipo de relações 
das pessoas que convivem ali, pense em pessoas que coabitam uma 
unidade domiciliar. Desse modo, “uma pessoa que vive sozinha, três 
colegas de quarto ou dois amantes (heterossexuais ou gays) constituem 
uma unidade familiar”. 
Considere, além disso, outros elementos importantes para esse cenário: as 
pessoas têm casado mais tarde (tanto homens quanto mulheres), especialmente 
na cultura ocidental. Há certa tendência nas relações e nos casamentos de 
durarem menos tempo do duravam há 50 anos, por exemplo; os filhos tendem 
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a permanecer mais tempo morando na casa dos pais, mesmo após a conclusão 
do Ensino Superior (o que já não garante possibilidade de viver, realmente, por 
conta própria); as famílias tendem a ser bem menores, pois muitas mulheres, 
hoje, optam por não ter filhos ou ter filhos mais tarde (SOLOMON, 2016).
Desse modo, é importante ressaltar que diferentes fatores influenciam no 
consumo de uma família: “número de pessoas (crianças, adultos e idosos), 
idade dos membros e número de adultos que trabalham contribuem com a 
renda familiar” (SOLOMON, 2016, p. 385).
Mas de que forma, então, o ciclo de vida familiar pode influenciar nas 
diferentes necessidades de consumo, ou seja, no tipo de consumidor (Figura 1)?
Figura 1. Decisão de compra coletiva em família: para onde 
vamos nas férias?
Fonte: Leremy/Shutterstock.com. 
Solomon (2016, p. 385) defende que “as empresas reconhecem que as 
necessidades e os gastos da família mudam com o passar do tempo. Assim, 
elas utilizam o conceito de ciclo de vida familiar (CVF) para segmentar os 
diferentes domicílios”. 
Por que o conceito de “ciclo de vida familiar” é importante para a com-
preensão dos consumidores relacionados à família?
O ciclo de vida familiar, segundo Solomon (2016, p. 385):
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associa tendências na composição da renda e das necessidades da família 
com as mudanças que essas necessidades impõem sobre a renda. À medida 
que envelhecemos, nossas preferências com relação a produtos e atividades 
tendem a mudar (SOLOMON, 2016, p. 385). 
Pense em quando você era criança, o seu consumo e preferências de con-
sumo dependiam ainda mais das preferências e condições financeiras dos 
seus pais. Agora, pense em como essa situação vai mudando à medida que 
crescemos e vamos ampliando nossas relações pessoais e nossa estabilidade 
financeira. Mesmo que a família continue exercendo considerável influência 
em nossas decisões de consumo, é importante que você perceba o quanto 
essa influência vai se configurando de forma diferente ao longo de nossa vida 
relacional intrafamiliar.
Outro fator fundamental do ciclo da nossa vida para o estudo da família 
e do consumo se relaciona com eventos importantes, os quais “alteram as 
relações entre os papéis e desencadeiam novos estágios de vida que mudam 
nossas prioridades” (SOLOMON, 2016, p. 385). E quais eventos são esses? 
Podemos citar o nascimento do primeiro filho, do quinto filho, a independência 
financeira de todos os filhos, a morte do cônjuge ou dos pais precocemente, 
divórcio – eventos que transformam a disponibilidade para o consumo, via 
de regra. Também nesse escopo, de outro modo, “à medida que as pessoas 
passam por esses estágios da vida, mudam a qualidade e a quantidade dos 
gastos com lazer, alimentação, bens duráveis e serviços, entre outros” (SO-
LOMON, 2016, p. 386).
Com relação a isso, é importante que você considere que as mudanças de 
consumo, de acordo com o ciclo da vida, se dão não somente “pela variação 
das necessidades funcionais” conforme envelhecemos, mas também pelos 
diferentes papéis que passamos a ocupar durante nosso desenvolvimento 
e relação familiar (SOLOMON, 2016, p. 386). Assim, podemos inferir que 
nossa relação com o consumo vai se transformando continuadamente e um 
dos elementos que estão envolvidos nessa mudança é nossa relação com o 
ciclo da vida e os diferentes papéis que assumimos na ambiência familiar: 
ciclo familiar.
As características, segundo Solomon (2016), que mais influenciam em 
nossa configuração como consumidores no ciclo familiar envolvem a idade, 
o estado civil, a presença ou ausência de crianças em casa, a idade dos 
filhos. Essas características também assumem uma posição mutável, logo, 
é necessário que analisemoscircunstancialmente (e situacionalmente) a 
família e os papéis na relação com o consumo para que entendamos “como 
os membros de uma unidade familiar desempenham papéis diferentes e têm 
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poder de influência distinto quando a família toma decisões de compra” 
(SOLOMON, 2016, p. 386).
Assim, podemos entender a decisão de compra na família de forma análoga 
à decisão de compra em uma empresa, em uma organização. Imagine uma 
tomada de decisão em uma empresa, para o consumo: há os que concentram o 
poder de decisão (normalmente os donos das empresas), há os que executam 
a compra, há os que não concordam com a prática de compra, nas condições 
desenhadas para tal. Nas famílias, muitas vezes, também acontece dessa 
forma – e os membros assumem diferentes papéis nas decisões de consumo.
Dada a multiplicidade de elementos relacionais que envolvem a organização 
familiar e as decisões de compra que aí se engendram, você pode se questionar 
sobre quais tipos de decisões de compra podem ser tomados em família. Nesse 
sentido, podemos reconhecer, então, dois tipos básicos de decisões de compra 
em família (SOLOMON, 2016, p. 387):
  Decisão de compra consensual: há concordância (consenso) relacio-
nado ao artigo a ser comprado em família. Há divergência na forma 
como a compra será realizada. O que ocorre, então? “A família tenta 
resolver o problema, considerando alternativas até encontrar um meio 
de satisfazer todos os membros do grupo” (SOLOMON, 2016, p. 387). 
  Decisão de compra por acomodação: neste exemplo, a compra não 
satisfaz a necessidade de todos! Por quê? Porque os “membros do grupo 
têm diferentes preferências ou prioridades e não conseguem chegar a um 
consenso quanto a uma compra que satisfaça as necessidades de todos”. 
O que, normalmente, ocorre nesses casos? Processos de “negociação, 
a coerção e a concessão para chegar a um acordo sobre o que comprar 
ou quem vai usar o produto” (SOLOMON, 2016, p. 387). 
Logo, essas decisões, consequentemente, podem gerar conflitos entre os 
membros da unidade familiar. Com relação a isso, Solomon (2016, p. 387) 
reconhece fatores específicos que podem determinar/influenciar o nível de 
conflito que emerge no seio relacional das decisões de compra em família:
  Necessidade interpessoal: dependendo das características singulares 
específicas de cada um, de acordo com as diferentes fases do ciclo da 
O consumidor no processo de compras: memória, imagens, marcas e ciclo familiar180
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vida. Por exemplo, uma criança pode se importar mais com a decisão 
de compra de um brinquedo do que do alimento, que perfaz necessidade 
básica.
  Envolvimento e utilidade do produto: outro elemento importante a 
ser considerado no conflito é o quanto determinado produto pode saciar 
uma necessidade específica de um dos membros da unidade familiar. 
Pode-se pensar, com relação a isso, que o “tamanho” do desejo por 
determinado artigo pode desencadear “força” e “energia” maiores para 
entrar e permanecer no conflito.
  Responsabilidade: a responsabilidade está relacionada com o quanto 
cada membro vai contribuir com determinado processo de compra. 
Que tipo de contribuição? Pode ser com diferentes responsabilidades no 
rateio do pagamento, na conservação do que fora compra pela família. 
Por exemplo, se a família compra uma piscina, a divisão dos custos 
da piscina, bem como das atividades de manutenção da piscina, pode 
gerar conflitos entre os membros da família, caracterizados pela busca 
de maior ou menor responsabilidade de envolvimento. 
  Poder: relaciona-se com as assimetrias de poder existentes nas dife-
rentes relações entre os diferentes atores (membros da família) que 
interagem reciprocamente na ambiência familiar. Nesse escopo, como 
os conflitos podem ocorrer? Imagine uma família organizada de modo 
que o pai da família concentre maior poder nas decisões de compra. 
Na escolha pelo canal da televisão paga, por exemplo, ele pode utilizar 
seu poder de “chefe” de família para comprar mais canais de futebol, 
desconsiderando as preferências do restante da família. 
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Animais também são integrantes da família?
O papel e a centralidade dos animais de estimação na rotina das famílias têm passado 
por importantes tratnsformações. Assim, um interessante exemplo de uma unidade 
familiar moderna está relacionado à centralidade do papel do cachorro, por exemplo, 
na organização familiar (Figura 2) e, consequentemente, para o consumo das famílias.
Essa centralidade ocorre desde o primeiro momento, caracterizado, assim, pelo 
momento da decisão de compra. Nesse momento, alguns dos membros, de acordo 
com os diferentes papeis, vão demonstrar diferentes preocupações e responsabilidades 
para as exigências de pagamento, higiene e saúde demais cuidados afetivos que 
envolvem um animal de estimação.
Para Solomon (2016), nestes casos, a “solução é designar tarefas específicas a cada 
membro da família”.
Figura 2. Quem vai cuidar do cachorro da família?
Fonte: Irina Strelnikova/Shutterstock.com.
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1. O que já vivemos, o passado, 
existe sob a forma de memórias. 
De modo geral, a memória é 
um processo de aquisição e 
armazenamento de informações 
ao longo do tempo e disponibiliza 
essas informações quando 
necessário. Sobre a memória, 
escolha a alternativa correta:
a) o processamento de informações 
da memória é análogo ao 
de um computador e, na 
codificação, a informação 
entra de um modo que o 
sistema possa reconhecê-la.
b) o processamento de informações 
da memória é análogo ao de um 
computador e, na recuperação, o 
novo conhecimento é integrado 
ao que já está na memória.
c) o processamento de informações 
da memória é análogo ao de 
um computador e, durante o 
armazenamento, acessamos as 
informações armazenadas.
d) considerando os diferentes 
significados que atribuímos 
aos estímulos que recebemos, 
o significado sensorial se 
relaciona com as associações 
que podem ser realizadas de 
acordo com os signos, valores e 
interpretações a determinadas 
práticas ou produtos.
e) considerando os diferentes 
significados que atribuímos 
aos estímulos que 
recebemos, o significado 
semântico se relaciona com 
a cor, forma e aroma de 
embalagens e produtos.
2. De acordo com Solomon (2016), 
compreender a dinâmica do 
armazenamento da memória e de 
suas associações representa um 
importante instrumento para as 
reflexões pertinentes às decisões 
de compra pelo consumidor. 
Desse modo, com relação ao 
armazenamento da memória, 
identifique a alternativa correta:
a) a ativação da memória ocorre por 
meio da unidade de informação 
que entra e, então, é armazenada 
em uma rede associativa com 
informações independentes.
b) a informação que entra 
é colocada em nós ainda 
não conectados.
c) cada rede associativa representa 
um conceito relacionado a uma 
categoria que pode ser um 
atributo, uma marca específica.
d) uma mensagem de marketing 
pode ativar diretamente nossa 
memória de uma marca.
e) a maneira como uma unidade 
de informação é armazenada na 
memória depende do tipo de 
significado que lhe atribuímos 
em um primeiro momento.
3. Pedro vai ao mercado e pede que 
Laura faça uma lista de compras. 
Laura, então, faz uma lista contendo 
os seguintes itens: refrigerante, 
sabão em pó, pão, frutas. No entanto, 
o sabão em pó e o refrigerante estão 
identificados apenas pelo nome da 
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marca na lista de Laura. Durante as 
compras, Pedro percebe que, apesar 
de haver tantosabão em pó quanto 
refrigerante no mercado, as marcas 
solicitadas por Laura estavam muito 
mais caras que as outras. Diante 
disso, Pedro decide não comprar 
os dois produtos. Ao se deparar 
com as compras incompletas, Laura 
questiona Pedro, que responde que 
as marcas específicas solicitadas 
por ela estavam exageradamente 
caras. Contrariada, Laura explica que 
costuma nomear o refrigerante e 
o sabão pelos nomes das marcas, 
mas que não tinha preferência 
exclusiva pelas marcas solicitadas. 
Esse é um exemplo do poder das 
marcas em que o qualificador 
se torna mais expressivo do 
que o substantivo. Assim, com 
relação às marcas dos produtos, 
assinale a alternativa correta:
a) a personalidade da marca 
pode ser compreendida como 
o conjunto de traços que 
atribuímos a um produto como 
se ele fosse uma pessoa.
b) a dessocialização das marcas 
corresponde ao processo, por 
parte dos fabricantes, de criar 
nos consumidores lealdade à 
marca. Assim, a lealdade à marca 
é construída em parceria com 
a autenticidade do produto.
c) o valor das marcas se relaciona 
com o valor dos clientes, 
pois os clientes escolhem as 
marcas que tenham valores 
congruentes aos seus.
d) as marcas regionais geram 
empregos, tornam os 
preços mais competitivos, 
porém, de modo geral, não 
oferecem bons produtos.
e) as medidas de avaliação de 
desempenho de uma marca 
podem ser medidas indiretas 
inputs, relacionadas com a 
memória cognitiva e afetiva 
do consumidor; medidas 
diretas, relacionadas com a 
gestão e comunicação de 
marketing da empresa; medidas 
indiretas outputs, alicerçadas 
no comportamento do 
consumidor, como a lealdade.
4. Joana e sua família estão 
planejando uma viagem de férias. 
Com relação a isso, algumas 
informações são importantes: 
- João, seu irmão, deseja ir para 
a montanha porque gosta de 
fazer trilhas e escaladas;
- João tenta convencer o restante da 
família a ir para a montanha e tenta 
convencer a família justificando 
que nas férias passadas já viajaram 
para uma cidade de praia;
- Os pais de Joana desejam 
ir para uma cidade de praia. 
Joana, por sua vez, está dividida 
entre a praia e a montanha; 
- A família já realizou três reuniões e, 
ainda, não chegou a um consenso 
sobre o destino da viagem; 
- Joana está realizando 
pesquisa de preço e buscando 
informações acerca dos lugares 
sugeridos pela família para 
levar às reuniões familiares;
- A viagem será financiada pelo 
pai, que foi quem fez o convite 
à família, na noite de Natal.
Trata-se de um exemplo de 
decisão de compra coletiva, 
O consumidor no processo de compras: memória, imagens, marcas e ciclo familiar184
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com os membros da família 
ocupando diferentes papéis 
na decisão. Com relação a isso, 
escolha a alternativa correta:
a) o pai de Joana somente assume 
os papeis de comprador 
e guardião da viagem.
b) os quatro membros da família 
são guardiões da viagem.
c) o irmão de Joana assume o papel 
de iniciador ao tentar convencer 
a família a ir à montanha.
d) Joana assume o papel de 
guardiã ao buscar mais 
informações sobre a viagem 
para compartilhá-las nas 
reuniões familiares.
e) a mãe de Joana é guardiã, 
iniciadora e usuária da viagem.
5. A família é um tipo de organização 
complexa que envolve 
especificidades relacionais nas 
decisões de compra. Com relação 
ao ciclo de vida familiar, aos tipos 
de decisão de compra em família 
e aos fatores que influenciam 
os conflitos que daí emergem, 
escolha a alternativa correta:
a) a decisão de compra em família 
pode ser do tipo consensual, 
no qual há concordância 
relacionada ao artigo a ser 
comprado em família e à forma 
como a compra será realizada.
b) a decisão de compra em 
família pode ser do tipo 
acomodação, quando a compra 
satisfaz a vontade de todos.
c) o ciclo de vida familiar se 
relaciona com as necessidades 
da família, mas desconsidera 
as mudanças que essas 
necessidades impõem sobre 
a renda. As tendências da 
composição de renda com as 
necessidades da família são 
avaliadas no ciclo econômico.
d) os membros de uma unidade 
familiar desempenham 
papéis diferentes; no entanto, 
têm poder de influência 
semelhante quando a família 
toma decisões de compra.
e) os fatores específicos que podem 
influenciar os conflitos nas 
decisões de compra em família, 
entre outros, são: necessidade 
interpessoal, utilidade do 
produto, responsabilidade 
e assimetrias de poder.
185O consumidor no processo de compras: memória, imagens, marcas e ciclo familiar
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Psicologia_Book.indb 186 15/03/2018 15:45:35
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http://www.scielo.br/pdf/rpp/
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