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1 Nome dos acadêmicos 2 Nome do Professor tutor externo Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI - Curso (ADG 1286 2018/1) – Prática do Módulo I – 15/06/21. DIAGNÓSTICO DOS SETORES LOGÍSTICO E DE MARKETING DA EMPRESA CICLO BIKE DURANTE O SEGUNDO TRIMESTRE DE 2021. Fernanda Fischer de Araújo¹ Giovana Oliveira¹ Alencar Medeiros² RESUMO Este documento tem por objetivo pesquisar a respeito de Diagnóstico Empresarial, de forma específica nas áreas de Logística e Marketing, ocorrente na empresa Ciclo Bike, durante o segundo trimestre de 2021. Através de pesquisas teóricas e de campo, foram estudadas as áreas propostas a fim de diagnosticar as atividades principais e pontos a serem trabalhados, para apresentar ferramentas ao gestor que possam lhe ajudar na administração da empresa. Foi apresentado o assunto ao gestor, pesquisadas as atividades e processos, estabelecido relação entre o encontrado na teoria e na prática e por fim, diagnosticado os pontos que precisam de atenção. Palavras-chave: Diagnóstico empresarial; Logística; Marketing; Administração. 1. INTRODUÇÃO Assim como na vida pessoal, na vida empresarial é indispensável que, anualmente seja feito um check up. O diagnóstico é um instrumento para levantar todos os aspectos da empresa, como vendas, estoques, processos produtivos, estrutura de custos, ações de marketing, posicionamento mercadológico e posições financeiras. Seu principal objetivo é identificar, através de questionamentos objetivos, dificuldades e oportunidades para que a empresa possa crescer e se desenvolver quando ela está equilibrada, ou, recuperar-se e equilibrar-se quando está com déficit, seja ele financeiro, de lucratividade ou ainda ambos. Através de um diagnóstico bem realizado é possível nortear todos os setores e passos no negócio, deixar as atividades estruturadas e encontrar novas soluções para possíveis problemas. A empresa pesquisada chama-se Ciclo Bike, registrada na receita Federal e inscrita no CNPJ 11.025.297/0001-66, representada por Maria Elizia de Abreu Oliveira, enquadrada 2 como micro empreendedora individual (MEI), situada em Camaquã, CEP 96789-310 atende a cidade e região, atuante desde 2009, oferece produtos e serviços gerais relacionados ao ciclismo. Foi escolhida tal empresa por ser de mais fácil acesso as acadêmicas, por já vir de uma série de pesquisas e por ainda apresentar necessidade de aplicação de pesquisas. Pela oportunidade de realizar esta pesquisa em um ambiente familiar e que deseja desenvolver a área de gestão, o presente diagnóstico é de grande valor tanto para a empresa diagnosticada, quanto para as acadêmicas que se propuseram a realiza-lo. Os objetivos gerais desta pesquisa é apresentar a ferramenta de Diagnóstico Empresarial e como ele pode contribuir para o desenvolvimento das organizações, conhecer os setores Logístico e de Marketing na empresa Ciclo Bike, e identificar problemas que possam estar prejudicando o desenvolvimento da organização e que possam ser melhorados. Como objetivos específicos, o presente trabalho busca entender os processos da empresa, identificar de forma detalhada problemas, falhas, atrasos e suas origens, apresentar visão fundamentada a respeito dos dois setores estudados, apontar atividades que possam ser otimizadas, e oferecer ferramentas que possam ajudar o responsável na gestão das atividades. Para atingir os objetivos propostos, foram utilizadas diversas ferramentas como pesquisas teóricas em diversas fontes, pesquisas de campo na empresa, aplicação de questionários e tabelas, e conversa com gestores e outras pessoas do ramo. O período em que a pesquisa foi desenvolvida também contribui para os resultados encontrados, sendo ela aplicada durante o segundo trimestre de 2021. 2. DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL A partir da década de 1990, as organizações passaram a ter uma necessidade de ferramentas de gestão mais eficazes para a tomada de decisão. Nessa época os administradores verificaram que os problemas organizacionais passaram a ter uma complexidade muito maior do que enfrentaram até então. (ANSOFF, 1990 apud SILVA e FRAZZON, 2012, p.2). 3 O Diagnóstico empresarial é um método de avaliação detalhada que permite aos gestores terem uma visão ampla de todos os setores da empresa, observando o desempenho das áreas, onde estão os pontos fortes e onde é preciso melhorar. É necessário avaliar as principais áreas do negócio e obter dados através de indicadores de desempenho. Com os dados do diagnóstico em mãos, cabe ao gestor decidir qual planejamento estratégico adotar e quais as melhores ferramentas para cada caso. Para um diagnóstico mais amplo da empresa, quando o gestor deseja uma avaliação detalhada de diversas áreas, é de costume avaliar as quatro áreas fundamentais, as mais usadas neste diagnóstico são elas: ➢ Área financeira: avaliação da situação das receitas e das despesas da empresa, custos operacionais e se a lucratividade é adequada, com base nos principais indicadores de desempenho financeiro; ➢ Área operacional: estudo dos processos da empresa para determinar se são eficientes e eficazes e levam ao atingimento do objetivo organizacional; ➢ Área de marketing: análise do plano de marketing da empresa, da saúde da marca, sua relação com os clientes e consumidores e o uso adequado das mídias (sejam online ou offline); ➢ Área de recursos humanos: análise dos processo de recursos humanos, incluindo a captação e manutenção de talentos, climas organizacional, avaliação de desempenho e capacitação. (NETO, 2018). Embora a empresa possa optar pela avaliação em outras áreas, de acordo com seus processos de funcionamento ou que julgar mais necessário. O Diagnóstico Empresarial pode ser aplicado em qualquer empresa, de qualquer ramo ou tamanho e deve ser realizado com certa periodicidade. É uma ferramenta muito importante para as empresas pois ajuda a entender como funcionam as técnicas dentro da empresa, como a firma se relaciona com o mercado e os colaboradores e auxilia nas tomadas de decisões dos gestores. Também é importante lembrar que o levantamento de dados deve ser imparcial e realista para garantir um resultado eficaz, conforme explica o artigo do Santander (2020): O diagnóstico é importante para você entender os pontos de melhoria do negócio e focar naquilo que, de fato, é necessário. Ele também mostra as áreas da empresa que vão bem e não têm problemas de produtividade. Com isso, você tem mais dados para a tomada de decisão. Por isso, é muito importante que seja https://mindminers.com/marketing/voce-sabe-quais-sao-as-9-etapas-do-plano-de-marketing https://www.setting.com.br/blog/gestao-empresarial/modelo-avaliacao-desempenho-360/ 4 feito de maneira imparcial para que os resultados mostrem de fato a realidade da empresa. Para realizar esta avaliação é necessário seguir alguns passos, conforme ensina Jorge Secaf Neto (2018) através do blog Setting Consultoria: ➢ Coleta de informações: por meio de entrevistas estruturadas e análises deve- se angariar a maior quantidade possível de dados e informação sobre o negócio; ➢ Análise do que foi recolhido: após a fase de coleta, inicia-se a organização e análise das informações obtidas. É importante transformar estes dados em planilhas, mapas e gráficos, para facilitar esta etapa; ➢ Identificação das oportunidades de melhoria: se as duas fases anteriores forem realizadas com sucesso, nesta etapa será mais fácil identificar os problemas que a empresa enfrenta e quais suas causas; ➢ Plano de ação: a última etapa é o planejamento das estratégias e ações necessárias para otimizar as áreas e setores que precisam de mais atenção. É importante que esta etapa seja feita em conjunto com os gestores, líderes e gerentes, para que as soluções propostas sejam, efetivamente, capazesde direcionar a empresa ao atingimento de seus objetivos. Conforme descrito, há quatro passos a serem seguidos. Coletar informações e analisá- las, identificar as oportunidades e com base nos dados, traçar um plano de ação para corrigir falhas e melhorar o desempenho da empresa. Segundo Rosa (2001, p. 10) apud Lima (2010), o diagnóstico permite uma visão integrada e articulada da organização ou de um problema específico, resultando em mais agilidade para superar os obstáculos, melhor direcionamento dos investimentos. Assim, o diagnóstico empresarial, possui como um dos principais objetivos tomar medidas. corretivas, se a empresa estiver em uma situação desfavorável analisar com profundidade quais as causas reais de tais problemas, visto que solucionar efeitos se traduz por desperdícios de tempo e capital. (PINA ET AL, 1987 apud SILVA e FRAZZON 2012 p. 4). A seguir será apresentado o diagnóstico realizado nos principais processos da área logística e de marketing na empresa Ciclo Bike. https://www.setting.com.br/blog/author/setting/ https://www.setting.com.br/blog/author/setting/ 5 3. LOGÍSTICA 3.1 ORIGEM No princípio, o homem apenas colhia, usava e trocava mercadorias entre os povos, logo se percebeu a necessidade de um lugar próprio para guardar esses excedentes, surgindo assim os armazéns e organizações logísticas primárias. Com o passar do tempo e aumento da população, houveram mais territórios a serem conquistados, o que impulsionou as guerras e desenvolveu a logística militar. Grandes batalhas envolviam muitos soldados e armamentos em vastos territórios, era preciso uma boa estratégia e organização para conseguir a vitória. A capacidade de carga e deslocamento passou a ser feita de forma planejada e as batalhas deixaram de ser apenas combate físico, mas também lógico. Como exemplifica a definição do termo de origem militar segundo DICIO (2009) “[Militar] Ação de organizar teoricamente a localização, disposição e transporte dos envolvidos numa operação militar.” Desde muitas eras atrás até aos dias atuais, a logística é usada nas guerras e disputas políticas, o que ajuda a desenvolver rapidamente processos estratégicos tanto quanto o papel de destaque que conquistou na área empresarial a partir da revolução industrial e principalmente, depois da segunda guerra mundial. Com o surgimento das empresas, alavancaram-se as necessidades por novos produtos e isso passou a ser uma constante nos aspectos da produção. A logística foi o alicerce fundamental que possibilitou a manutenção e sustentabilidade do sistema de produção (para não mencionarmos o sistema capitalista). Contudo, foi no século XX, mais precisamente a partir dos anos 50, com o final da Segunda Guerra Mundial, que a logística passou a expandir-se e ganhou a importância necessária. Durante este século ocorreram várias mudanças no seu contexto, o que exigiu novas formas de lidar com os materiais e informações. (KNUTH; KOHLEN, 2013). Após a Revolução Industrial, a logística passou de algo sem uma definição estabelecida, o que gerava um grande conflito de objetivos entre as atividades das empresas (até a década de 50), para, durante o período pós-guerra, algo que foca especialmente nas necessidades dos clientes, quando surgiram quatro pontos importantes que moldaram a logística como conhecemos hoje que são, segundo Knuth e Kohlen (2013): “ 1) influência e alterações dos padrões e atitudes da demanda; 2) incentivo para melhor controle dos custos nas indústrias; 3) avanços na tecnologia dos sistemas de informática e da capacidade física dos computadores; 4) desenvolvimento logístico militar”; e após a década de 70 cresceu 6 ainda mais, com o objetivo principal de identificar e entender os custos logísticos, fato esse agravado pela crise do petróleo de 1973 que disparou a inflação. Ao longo dos séculos muito mudou na área da logística e continua mudando, hoje existem muitas pesquisas já feitas e em andamento, além de diversas ferramentas para o melhoramento contínuo dos processos logísticos, ademais, o foco continua sendo atender cada vez mais e melhor os clientes. 3.2 CONCEITO A logística se constitui em um campo novo de estudo relacionado às áreas de finanças, marketing e produção. Refere-se ao processo de gerenciamento estratégico da aquisição, movimentação e armazenagem de materiais, peças e produtos acabados, através da organização e seus canais de marketing com lucratividade e baixo custo. Logística é o processo de gerenciamento estratégico da compra, do transporte, e da armazenagem de matérias-primas, partes e produtos acabados (além dos fluxos de informação relacionados) por parte da organização e seus canais de marketing, de tal modo que a lucratividade atual e futura seja maximizada mediante a entrega de encomendas com o menor custo associado. (CHRISTOPHER, 2010, p.3), apud Knuth e Kohlen, 2013, p.43. Segundo o DICIO (2009), Logística tem o significado de “Organização, gerenciamento, gestão dos detalhes e pormenores de quaisquer atividades: a logística de um projeto, de um filme, de uma campanha política”. Ballou (2011, p.24) diz que “a logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final [...]”. A logística deve ser tratada com muito cuidado e atenção. Manter-se competitivo num mercado cada vez mais acirrado, exige esforços e planejamento específico para esta área, envolvendo a administração de recursos financeiros, materiais, de pessoas e informações. Nesse sentido, a tecnologia da informação também é de grande relevância para obtenção de melhores resultados e maior lucratividade. 7 3.3 TERMOS USADOS E FERRAMENTAS Antes de seguirmos é importante conhecer alguns termos e ferramentas usados na logística. Para ajudar nos processos das empresas e facilitar o abastecimento da produção e dos revendedores, muitas empresas contam diversos recursos, como: ➢ Armazéns e warehouses - responsáveis por receber, classificar, estocar, controlar e expedir os materiais ou produtos, localizados em pontos estratégicos entre a unidade produtora e seus mercados-alvo; ➢ Cluster - grupo de coisas ou de atividades parecidas que se desenvolvem em conjunto. Empresas interligadas que operam em um mesmo setor, com fornecedores específicos, provedores de serviços, provedores e etc. ➢ Conhecimento de transporte - documento para transporte e fiscalização de mercadorias. Emitido pela transportadora com dados da nota fiscal do produto, usado em todos os meios de transporte; ➢ Cross docking - entrega da fábrica direto ao cliente, sem a real estocagem nas empresas distribuidoras; ➢ Fulfillment - empresas especializadas em receber os pedidos, processar todas as embalagens, codificar, despachar, rastrear e verificar as condições de chegada ao seu destino final; ➢ Kanban - método de cartão visual ou sinalização, utilizado para ajudar no reabastecimento do estoque/fluxo de produção em uma organização; ➢ Milk run - em tradução livre significa ir direto à fonte, ou seja, buscar o fornecedor primário do produto, comprar direto de fábrica. Acontece quando o revendedor da mercadoria busca reduzir custos, condições melhores de acordos, variedades e outros fatores que possam diminuir custos de atravessadores das mercadorias. ➢ Supply chain management: ciclo de atividades que envolve diversos processos em diferentes áreas de forma integrada, desde o início da cadeia produtiva até a entrega do produto ao cliente. Tem como objetivo otimizar processos que aumentem o lucro da empresa e melhor satisfaça os clientes. 8 ➢ Transporte intermodal / multimodal - uso de diversas formas de transporte para o envio de mercadorias. Podem ser: rodoviário, ferroviário, aéreo,aquaviário e dutoviário. 3.4 ATIVIDADES PRIMÁRIAS E DE APOIO Dentro da cadeia logística, as atividades são divididas em dois tipos: as atividades primárias e as atividades de apoio. As primárias são essenciais para gerenciar e efetivar a tarefa logística e contribuem com grande parte do custo total da operação, e através delas é possível atingir o custo e a qualidade dos serviços exigidos pelo mercado. São elas: transporte, manutenção de estoque e processamento de pedidos. FIGURA 1 - ATIVIDADES PRIMÁRIAS DE LOGÍSTICA FONTE: Adaptado de: Ballou (2011). Sobre as atividades de apoio, Knuth e Kohlen (2013) esclarecem que “são complementares às atividades primárias e lhes dão o devido suporte em relação à criação e manutenção da carteira de clientes, de forma a contribuir para otimizar os resultados da empresa”, e complementam com a definição de cada atividade específica: 9 ➢ Armazenagem: envolve a administração dos espaços necessários para manter os materiais estocados, tanto internamente como em locais externos, mais próximo dos clientes. ➢ Manuseio de materiais: associado à armazenagem/manutenção de estoques, envolve a movimentação de materiais no local da estocagem, bem como quando da sua transferência diretamente ao processo produtivo ou, ainda, para os outros depósitos. ➢ Embalagem: tem por objetivo movimentar produtos com toda a proteção, sem danificá-los, observando os aspectos econômicos. ➢ Suprimentos: responsável por disponibilizar o produto no momento exato, para ser utilizado pelo sistema logístico. ➢ Planejamento: refere-se primariamente às quantidades agregadas que devem ser produzidas, bem como quando, onde e por quem devem ser fabricadas. ➢ Sistema de informação: função que permitirá o sucesso da ação logística na organização. (KNUTH; KOHLEN, 2013) Pode-se concluir que a logística empresarial é um setor da administração responsável por transportar e armazenar mercadorias, ela é uma parte da cadeia de suprimentos e não um processo inteiro. Desta forma, se constitui num conjunto de atividades, tais como: planejamento, operação e controle do fluxo de materiais, mercadorias, serviços e informações da empresa, de modo integrado e racionalizado desde a produção até a entrega, com vantagens competitivas na cadeia de distribuição e satisfação dos clientes. 3.5 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT Supply chain management, ou gestão da cadeia de suprimentos em português, corresponde a um grupo de atividades em conjunto que se repetem em ciclos e transformam matérias-primas em produtos finais disponíveis para o cliente. A gestão em logística se destaca através da gestão desta cadeia pois é ela quem movimenta os produtos na empresa, que sofre influência interna e externa. “Entre os fatores externos está toda a rede de distribuição dos fornecedores da empresa, e entre os fatores internos está a movimentação dos insumos, adquiridos pelos fornecedores para o processo de produção e que devem 10 impactar de forma positiva nos resultados da empresa” (KNUTH; KOHLEN, 2013). Esta movimentação tem grande participação nos resultados logísticos da empresa. Segundo Ching (2009, p. 67-68), o conceito de Supply chain pode ser entendido como: Supply chain é todo o esforço envolvido nos diferentes processos e atividades empresariais que criam valor na forma de produtos e serviços para o consumidor final. A gestão do supply chain é uma forma integrada de planejar e controlar o fluxo de mercadorias, procurando administrar as relações na cadeia logística de forma cooperativa e para o benefício de todos os envolvidos. A gestão do supply chain é um conceito mais amplo e estrategicamente mais importante, que se inicia na saída das matérias-primas dos fornecedores, passa pela produção, montagem e termina na distribuição dos produtos acabados aos clientes finais. Inclui considerações estratégicas que passam por focalizar a satisfação do cliente, formular e implementar estratégias baseadas na retenção dos clientes atuais e obtenção de novos e gerenciar a cadeia de forma eficaz. O desempenho do supply chain depende principalmente de quatro fatores, a saber: • capacidade de resposta às demandas dos clientes; • qualidade de produtos e serviços; • velocidade, qualidade e timing da inovação nos produtos; • efetividade dos custos de produção e entrega e utilização de capital. A imagem a seguir, demonstra de forma simples, uma rede básica de cadeia de suprimentos. FIGURA 2 - CADEIA DE SUPRIMENTOS 11 FONTE: Disponível em: <Cadeia de Suprimentos: Introdução da Cadeia de Suprimentos e Cronograma (gerenciamentodacadeiadesuprimentos.blogspot.com)>. Acesso em: 01 maio 2021, às 16:00. As matérias-primas / insumos / embalagens partem do fornecedor primário para as linhas de produção fabricarem o produto e repassarem aos centros de distribuição. Dos centros partem para, ou empresas distribuidoras ou para os centros de distribuidoras dos próprios clientes. Segue para os pontos de venda onde chegam aos consumidores finais. As informações oferecidas pelos clientes (feedback) ao longo da cadeia, devem ser colhidos e avaliados pois é um indicador importante para o melhoramento contínuo dos processos. Este é um modelo básico que exemplifica uma cadeia de suprimentos, mas de acordo com o seguimento da mercadoria ou o modelo estratégico da empresa esta cadeia pode ser alterada para melhor lhe atender. Após conhecer a origem da Logística, características, conceitos importantes, ramo de atividades e entender um pouco sobre a cadeia de suprimentos, é necessário compreender alguns indicadores logísticos que demonstram como se comportam as atividades logísticas nas organizações e apontam dados para avaliar a estratégia empresarial. 3.6 INDICADORES DE DESEMPENHO Também conhecidos como KPIs, os indicadores de desempenho são ferramentas que ajudam a monitorar as ações realizadas pela empresa, identificando se as http://gerenciamentodacadeiadesuprimentos.blogspot.com/2013/05/introducao-da-cadeia-de-suprimentos-e.html http://gerenciamentodacadeiadesuprimentos.blogspot.com/2013/05/introducao-da-cadeia-de-suprimentos-e.html 12 metas estão sendo cumpridas, se o planejamento foi seguido e o que precisa ser ajustado para alcançar os resultados esperados. [...] Enquanto as métricas podem ajudar a controlar a rotatividade dos produtos em estoque, os KPIs são importantes para fazer um acompanhamento sistemático do setor de compras, aprimorando e otimizando a sua performance e contribuindo para a criação de um setor ainda mais ágil e eficiente. (PORT, 2009) Os Indicadores de desempenho são muito usados nas empresas, especialmente em ambientes fabris, para controle e acompanhamento dos processos de produção, como afirma Ângelo (2005, p. 1), “[...] na logística, eles avaliam e auxiliam o controle da performance logística”. Através desses indicadores é possível acompanhar o progresso dos serviços e corrigir eventuais falhas no sistema, mas para isso o gestor responsável necessita ter uma visão integrada entre fatores internos e externos à empresa. FIGURA 3 - CLASSIFICAÇÃO DO INDICADOR DE DESEMPENHO DE ACORDO COM O AMBIENTE FONTE: Ângelo (2005, p. 1) Por meio destes indicadores é possível monitorar a qualidade das atividades internas e externas, mas com cuidado para não tornar o processo maçante. Assim a autora Ângelo (2005, p. 1) recomenda que os indicadores de desempenho logístico interno, devem ser trabalhados em quatro áreas principais da empresa, que são: o atendimento do pedido ao cliente, a gestão de estoques, a armazenagem e a gestão de transportes. Enquanto para indicadores do ambiente externo, Knuth e Kohlen (2013, p. 210) informam que “indicadores externos, tornam-se cada vez mais fundamentais para definir políticas e processos internosque dependem do desempenho de seus parceiros e na coordenação de políticas que garantam a competitividade da cadeia de suprimentos.” Uma das estratégias mais importantes para a otimização dos processos na cadeia de suprimentos é o monitoramento por meio de indicadores de desempenho logístico. Isso porque, muito mais do que um bom plano de ação, é necessário acompanhar a execução dessas tarefas. (LONGA INDUSTRIAL, 2019). http://blog.portinfo.com.br/por-que-voce-deve-investir-em-um-caderno-de-planejamento/ http://blog.portinfo.com.br/veja-4-formas-de-adotar-o-uso-consciente-de-papel-na-empresa/ 13 É preciso que o gestor conheça as necessidades da empresa, ele será o responsável por aplicar indicadores diversos, acompanhar o desempenho da empresa e tomar as melhores decisões com base nos dados apontados por eles, assim sendo, também é necessário conhecer diferentes indicadores para encontrar o que melhor se encaixe ao perfil da organização. A seguir, estão alguns dos mais aplicados atualmente. 3.7 LEAD TIME Segundo Betereli, “o termo é originário da engenharia da produção, mas vem se aplicando também a diversas áreas de negócio [...]. De forma geral, o conceito de lead time pode ser aplicado a qualquer tipo de processo ou fluxo de trabalho, seja ele produtivo ou não”. Sobre o conceito de lead time na logística, o blog e.Sales (2021) nos traz a seguinte definição: Esse é um indicador que mede o intervalo de tempo entre a realização de um pedido e a chegada do produto até o consumidor final. À medida que a empresa reduz o Lead Time, as chances de conquistar e fidelizar os clientes aumentam, contribuindo para que ela consiga se destacar dos concorrentes. Lead time, que em português se traduz para “tempo de entrega”, é o prazo entre a solicitação de algo até sua conclusão. Por exemplo, ao pedir um lanche em algum aplicativo, ao escolher e confirmar seu pedido, passando pelo aceite do pedido pela empresa, produção do lanche, embalagem e envio ao destino, até o momento da entrega ao cliente (incluindo o pagamento do pedido), temos o processo do lead time. Além do tempo gasto no processamento do pedido, é importante acompanhar o tempo de resposta a problemas posteriores decorrentes de algum erro de produção, ou seja, o lead time no pós- venda. “Diminuir o seu tempo de resposta diz respeito a melhorar a velocidade pela qual você encontra a causa do problema” (3CON, 2021). Ainda sobre velocidade na resolução de problemas, Longa Industrial (2019) contribui afirmando que “[...] é importante que o cliente tenha sua reclamação atendida em tempo hábil. Evitar que um problema se prolongue por muito tempo é importante para reforçar uma boa imagem perante os clientes e, também, assegurar que tais situações não prejudiquem o andamento do trabalho. Para medir esse tempo de 14 resposta, você deve registrar os dados da entrada do problema e a data em que a demanda foi definitivamente superada.” Isso significa que o lead time é um indicador que não se limita apenas a processos logísticos, pois oferece dados que podem ser úteis em outros segmentos, e também, que pode os dados deste indicador poder ser aplicados em outros setores da empresa para melhorar o desempenho de diversas áreas, como citado no relacionamento com o cliente no pós-venda. Assim fica claro que, o lead time é um processo fundamental em toda a empresa e deve ser uma das prioridades, como diversos autores, Parnell (1998) por exemplo, afirmam isso ao declararem que a integração na cadeia de suprimentos acontece de fato quando se consolidam parcerias entre consumidores e fornecedores com objetivos que levam a prováveis consequências de inventário reduzido, menores lead times e maiores níveis de serviços ao consumidor. O processo em questão pode ser visto por dois ângulos, o do cliente e do fornecedor, conforme explica Christopher (2010) ao dizer que, Do ponto de vista do cliente, existe apenas um lead time: aquele que decorre entre o pedido e a entrega. [...]. Da perspectiva do fornecedor, tão importante quanto isso é o tempo que se leva para converter um pedido em caixa e, de fato, o tempo total em que o capital de giro é utilizado, desde a compra de materiais, até o momento em que é recebido o pagamento do cliente. Para facilitar o entendimento, observe o diagrama: FIGURA 4: LEAD TIME: REACTION TIME AND CYCLE TIME 15 Fonte: Disponível em: <Lead time: saiba o que é e como reduzir esse tempo de entrega (runrun.it)>. Acesso em: 25 abr. 2021, às 14:04. Este é o lead time que compreende o processo de uma solicitação pela perspectiva do cliente, e pode ser dividido em duas etapas: o reaction time - da solicitação do cliente ao aceite do pedido pela empresa; e o cycle time - intervalo entre o preparo do pedido e a entrega. Embora a percepção de tempo pelo cliente seja o foco das empresas, pois gera credibilidade e preferência pela marca, também é importante considerar a perspectiva da empresa enquanto cliente, pois também adquire materiais e serviços de seus fornecedores e colaboradores. O abastecimento da cadeia produtiva garante a produção e o atendimento das solicitações dos consumidores, como se pode ver de exemplo, o comunicado feito pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) apud Lacerda (2020), em meados de março de 2020, na situação inicial da Covid-19 no Brasil, a respeito dos esforços da agricultura familiar para manter o abastecimento durante a pandemia, onde diz que, https://blog.runrun.it/lead-time/ 16 O tratamento de água depende diretamente da disponibilidade de produtos químicos. A produção de alimentos requer insumos da mineração. Sem embalagens não é possível disponibilizar alimentos às pessoas. As cadeias de produção são complexas e qualquer julgamento equivocado sobre a ‘essencialidade’ de um determinado insumo pode interromper cadeias inteiras de fornecimento. Processos B2B apresentam algumas diferenças dos que atendem diretamente ao consumidor final (B2C). Fatores como lealdade, relacionamento, contratos, acordos, política de preços e quantidades, entre outros, influenciam no abastecimento das empresas produtoras. Uma das ferramentas mais usadas nessas relações é o Just in Time, que busca suprir de forma mais eficiente a demanda no momento necessário. 3.8 JUST IN TIME E PRODUÇÃO PUXADA Expressão em inglês que pode ser traduzida como “no momento certo”, a ferramenta JIT garante que os estoques sejam abastecidos quando necessário para manter a cadeia de produção com a quantidade mínima necessária, de acordo com os termos acertados entre fornecedor e cliente. Segundo o site Significados (2019) “Just in time é um sistema de administração da produção que determina que nada deve ser produzido, transportado ou comprado antes da hora certa.” O mesmo site complementa dizendo que com este sistema não existem estoques parados e nas fábricas que aderem a ele o estoque de matérias-primas é mínimo e suficiente apenas para poucas horas de produção, justificado pelo investimento em treinamento e capacitação dos fornecedores para que possam fazer entregas de pequenos lotes assim que necessário. O processo ganhou força e espaço na década de 70, se destacando pela qualidade, por vários motivos: ➢ Contexto em que foi criado o sistema. ➢ Redução de desperdícios (materiais e humanos). ➢ Produção em baixa escala e de alta qualidade. 17 ➢ Foco na demanda imediata do mercado. ➢ Sistema de produção puxada. ➢ Poka yoke: à prova de erros. O processo Just in Time surgiu com o sistema Toyota de produção, criado por Eiji Toyoda e Taiichi Ohno, com a participação de Shigueo Shingo, no Japão, como alternativa ao sistema Fordista que perdeu credibilidade depois da crise de 1929. É importante entender que o sistema foi criado e adaptado para o Japão, onde háuma enorme diferença de território e políticas industriais em relação aos EUA onde surgiu o Fordismo, o que garante maior eficiência ao sistema Toyota de produção, e proporcionou na década de 70 carros tão competitivos quanto os americanos. Na filosofia JIT o foco é zerar os estoques para reduzir custos e desperdícios, para isso as empresas buscam reduzir também o número de fornecedores e fortalecer os vínculos comerciais através de acordos que garantem o fornecimento no lugar e momento exato, como pode ser observado nas palavras de Knuth e Kohlen (2013): As fábricas que operam no sistema de produção just in time (no tempo certo) fazem determinados acordos de relações comerciais com seus fornecedores que beneficiam ambas as partes com a redução dos estoques. Os fornecedores produzem os produtos para as fábricas de acordo com a demanda requerida, planejando seus recursos em função dessa demanda, enquanto as fábricas recebem estes produtos dos fornecedores no tempo programado e na quantidade necessária. Segundo Christopher (2010, p. 123) “O JIT é tanto uma filosofia quanto uma técnica. Baseia-se na ideia relativamente simples de que, sempre que possível, nenhuma atividade deve ocorrer em um sistema até que ocorra a necessidade para tal”. O mesmo autor complementa explicando que, Assim, nenhum produto deve ser produzido, nenhum componente encomendado, até que haja um pedido à jusante. Basicamente, o JIT é um conceito de “puxar”, em que a demanda, no término do canal, puxa os produtos em direção ao mercado e, por trás desses produtos, o fluxo de componentes também é determinado pela mesma demanda. Isso contrasta com o tradicional sistema “empurrado”, em que os produtos são fabricados ou montados em lotes antes da demanda e posicionados na cadeia de suprimentos como “estoques de 18 segurança” entre várias funções e atividades [...]. (CHRISTOPHER, 2010, p. 123). Empresas que adotam o JIT como processo principal precisam se manter atentas a estoques de segurança pois a filosofia busca manter o menor estoque possível o que deixa a empresa sujeita a imediata interrupção no processo caso haja a falta de estoque de algum componente. Com estoques baixos, a falta de um componente afeta rapidamente toda a cadeia de produção, sem a pronta reposição é necessário pausar o sistema e comprometer prazos. Ter estoques de segurança garantem que esta pausa não aconteça e oferece tempo para que seja feita a devida reposição do estoque. Sobre este assunto, Ballou (2011, p. 282) reforça dizendo que, [...] o controle de estoque puxado resulta em níveis reduzidos de estoque nos pontos de armazenagem devido à sua reação às condições de demanda e custos específicas de cada um desses pontos. [...] Especificamente, será estabelecido um contraste entre: 1) demanda única, altamente sazonal, ou perpétua; 2) ordens de compras desencadeadas por um determinado nível de estoque ou por um processo de revisão de nível de estoque; 3) o grau de incerteza em demanda e no tempo médio de reposição. Em contrapartida ao sistema de produção puxada (do inglês “pull system”), há a produção empurrada na cadeia de suprimentos. No sistema empurrado (do inglês “push system”) acontece exatamente o contrário da puxada, a indústria produz, estoca e aloca no mercado, o consumo ocorre de acordo com a oferta da mercadoria e as empresas produtoras estão no topo da cadeia. Neste modelo, antes de mais nada, a produção em uma empresa começa antes da ocorrência da demanda pelo produto. Ou seja, a produção depende de uma ordem anteriormente enviada. Portanto, após o recebimento de tal ordem, é feita a produção em lotes de tamanho padrão. Entretanto, aqui não existe qualquer relação com a real demanda dos clientes da empresa. [...] Este modelo de produção surgiu no início da era industrial, onde a qualidade dos produtos não importava muito, uma vez que existia uma demanda praticamente infinita em um mercado sem competição. Afinal, o volume dos produtos produzidos para atender à esta demanda era a única preocupação das indústrias. (MARTINS, 2019). 19 Para entender melhor a diferença sobre as diferenças entre os dois sistemas de produção, acompanhe a imagem: FIGURA 5: DIFERENÇAS ENTRE SISTEMAS PUXADOS E EMPURRADOS. FONTE: Disponível em: <Manufatura “puxada” (“Pull system”) ou “empurrada” (“Push system”)? (tuliomartins.com.br)>. Acesso em: 11 maio 2021, às 22:51. Atualmente, o modelo de produção empurrado perdeu espaço para o modelo oposto, pois cada vez mais a demanda coordena a produção, as empresas buscam entender melhor o que os clientes querem e trabalham em algo que ofereça uma experiência além de satisfatória. Outro aspecto que ganhou muito destaque e gera influência sobre a cadeia de produção é a busca por produtos personalizados. Com o passar do tempo e o decorrer das revoluções industriais, a demanda em massa por produtos padronizados deixou de ser interessante por ser algo que “todo mundo tem”, esta ideia mostra que o consumidor está cada https://tuliomartins.com.br/manufatura-puxada-ou-empurrada/#:~:text=Do%20ingl%C3%AAs%20%E2%80%9Cpush%20system%E2%80%9D%2C%20o%20sistema%20de%20Produ%C3%A7%C3%A3o,a%20produ%C3%A7%C3%A3o%20depende%20de%20uma%20ordem%20anteriormente%20enviada. https://tuliomartins.com.br/manufatura-puxada-ou-empurrada/#:~:text=Do%20ingl%C3%AAs%20%E2%80%9Cpush%20system%E2%80%9D%2C%20o%20sistema%20de%20Produ%C3%A7%C3%A3o,a%20produ%C3%A7%C3%A3o%20depende%20de%20uma%20ordem%20anteriormente%20enviada. 20 vez mais disposto a pagar mais caro por algo que, além de atender sua necessidade, lhe ofereça algo a mais, algo especial, algo que “todos querem ter”. Através do Just in Time é possível reduzir os desperdícios de produção, excluir valor “parado” em estoques e satisfazer a demanda produzindo “o que o cliente quer”. Para isso, junto ao JIT foram criadas diversas outras ferramentas que auxiliam na produtividade, como Kanban, Poka Yoke, Heijunka, Muda Mura Muri, Análise dos 5 porquês, e outros. O sistema Toyota de produção revolucionou a forma de produção do século XX e tornou a produção reduzida um processo rápido e de alto nível de qualidade, por isso ganha cada vez mais a adesão das empresas produtoras em todo mundo. 3.9 GESTÃO DE FORNECEDORES E GESTÃO DE COMPRAS Para reduzir o Lead Time nos processos da empresa, garantir o abastecimento do Just in Time, ampliar o market share (variedade de produtos e serviços oferecidos), sustentar os objetivos do planejamento estratégico e o bom funcionamento geral da empresa, é necessário que as empresas se preocupem em firmar boas parcerias com seus fornecedores e colaboradores pois são eles que mantém o ciclo de funcionamento sempre ativo. Tão importante quanto fidelizar seus clientes, é consolidar as relações com os parceiros de trabalho. Para isso é necessário estabelecer um meio de comunicação claro, rápido e eficiente e consequentemente, reduzir o número de fornecedores para estabelecer melhores parcerias. O primeiro passo para melhorar a gestão de fornecedores é interno - entender o core business da própria empresa é fundamental para identificar os fornecedores que melhor irão satisfazer a demanda. “Core business significa a parte principal de um determinado negócio, é o ponto forte de uma empresa que deve ser trabalhado estrategicamente” (SIGNIFICADOS, 2013). Segundo Knuth e Kohlen (2013, p. 104) “O relacionamento da empresa com seus fornecedores deve ter como observância o nível de atividades (qualidade oferecida) com o seu custo de serviço agregado”. Importante lembrar que os fornecedores não devem ser qualificados apenas com base em custos, pois fatores como confiabilidade, variedade, disponibilidade e pensamento estratégico também irão impactar na relação de abastecimento, como podemos confirmar nas palavras de Knuth e Kohlen(2013, p. 104): 21 Assim sendo, os fornecedores devem oferecer produtos e serviços capazes de agregar valor aos seus clientes e, por conseguinte, proporcionar eficiência e eficácia para que sejam cumpridos os seus planos de resultados que têm impacto na satisfação do cliente, na cadeia de suprimentos. Esses planos de resultados são mensurados com base em: a) disponibilidade; b) desempenho operacional; e c) serviço confiável. Para ser considerado um bom fornecedor, a primeira coisa necessária é ter de fato a mercadoria para venda. A constante falta ou atraso na entrega acabam desmotivando o cliente pois diminui a credibilidade do fornecimento. Buscando eliminar este problema, algumas empresas adotaram a segmentação do fornecimento, ou seja, alguns fornecedores ficam responsáveis por outros fornecedores em uma cadeia hierárquica de abastecimento, assim acaba sendo mais simples e eficiente manter o abastecimento do mercado final. Sobre o sistema modular de abastecimento, Ching (2009, p. 61) explica: As empresas estão procurando adotar o que se prega como ‘sistema modular de fornecimento’ [...], em que alguns fornecedores ficam responsáveis por manter abaixo de si uma cadeia de outros subfornecedores. Essa cadeia fornece peças e componentes para o fornecedor acima que se encarrega de montar conjuntos ou módulos e entregá-los para a empresa. Isso está ocorrendo de maneira assustadora na indústria automobilística, com seus fornecedores de autopeças. Esses diversos níveis de fornecedores são chamados, tecnicamente, de tier ou layer de fornecedores. Para entender melhor, acompanhe um exemplo de sistema modular na figura: 22 FIGURA 6: SISTEMA MODULAR DE FORNECIMENTO FONTE: Ching (2009, p. 62) Um ponto importante na gestão do fornecimento é manter uma relação de todos as empresas disponíveis a atender a demanda dos clientes da companhia e que possam contribuir de alguma forma com o crescimento da firma. Criar uma ficha cadastral com o máximo de dados de cada atual / possível fornecedor e manter atualizada, pode ser de grande ajuda quando o gestor se depara com diferentes opções de escolha para uma mesma mercadoria, pois o cadastro facilita na identificação das melhores relações de abastecimento e indica parceiros em potencial. Diversas planilhas para este fim se encontram disponíveis gratuitamente na internet para download, esta é uma ferramenta simples mas de grande utilidade para as decisões logísticas nas empresas. Mas não basta apenas ter bons fornecedores, é preciso saber gerir o setor de compras por dois motivos principais: 1) é necessário adquirir recursos para produzir mercadorias; 2) setor que consome a maior parte dos recursos da empresa. Buscar os melhores materiais e distribuir o capital de forma que consiga adquirir os insumos necessários e de boa qualidade é o que faz a gestão de compras ser um setor de suma importância na empresa. Catelli (1999, p. 430) destaca que a “[...] missão do gestor, nesse contexto, consiste em aumentar o nível de eficácia da organização, área, departamento, atividade que administre. Toda decisão que um gestor toma deve ter por objetivo a eficácia empresarial”. 23 As compras em uma organização, dependendo da situação, podem ser classificadas como: 1. Emergencial - Com urgência. A falta de mercadorias pode atrapalhar o processo de produção e a necessidade de adquirir com rapidez acaba gerando desvantagens, como o alto valor e falta de opção de compra. Pode ser resolvido com mais atenção ao controle do estoque. 2. Reposição - Considerado normal. Reabastecimento periódico de mercadorias feito de forma rotineira de acordo com os níveis de estoque da empresa. 3. Especulativa - Sem real necessidade. Feitas como o pressuposto de fatores futuros como uma previsão de alta de preços ou estocagem para possível demanda. Não se mostra vantajosa na maioria dos casos por acabar acumulando valor em estoque sem a certeza de escoamento. Requer cuidado. 4. Contratada - Em acordo. Mais comum em fábricas onde ocorrem fornecimentos combinados de insumos a cada período acordado, ou quando se trata de produtos exclusivos / limitados / não lançados. Vale lembrar que, a cada compra, antes de escolher o fornecedor, é necessário fazer um levantamento no estoque da empresa com os itens que estão em baixa e verificar o histórico de compras. Procurar entre os fornecedores, em qual já há registro de compra daquele material, quais as condições anteriores, condições atuais, disponibilidade e possíveis promoções. De acordo com a situação, é mais vantajoso adiar a compra até obter necessidade de quantidades maiores de produtos (seja variedade de materiais ou quantidade de um mesmo produto) para negociar valores menores para quantidade, prazos para pagamentos, ou aproveitar promoções periódicas. 4. MARKETING Segundo Kotler apud Marins o marketing tem como tarefas principais a criação, a promoção e o fornecimento de bens e serviços aos clientes. Marketing é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores. A 24 finalidade do marketing é criar valor e chamar a atenção do cliente, gerando relacionamentos lucrativos para ambas as partes. Organizações e pessoas utilizam essa ferramenta para agregaram valor ao seu produto ou serviço ofertado. Marketing tem a função de tornar a venda mais fácil. Quão melhor elaborado a abordagem dos seus compostos, mais fácil pode se tornar a venda. Marketing é um conjunto de ações cujo objetivo é gerar visibilidade. Podem se beneficiar delas também empresas e marca, assim como seus produtos e serviços. 4.1 ORIGEM E CONCEITO O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos mercados-alvos. (KOTLER, 1998, p. 37, apud MARINS 2016). A história do marketing é tão antiga quanto a própria história da civilização. É claro que há milhares de anos o marketing funcionava de outras maneiras e a atividade nem era conhecida por esse nome, mas o fato é que desde que surgiram as primeiras relações comerciais, o homem entendeu que, sem uma boa dose de persuasão, dificilmente ele atingiria seus objetivos. Marketing é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores. A finalidade do marketing é criar valor e chamar atenção do cliente, gerando relacionamentos lucrativos para ambas as partes. O marketing surgiu quando Gutemberg inventou a prensa tipográfica em 1450, foi portanto a prensa que impulsionou o surgimento dos primeiros anúncios impressos que era a forma mais elaborada de marketing nesse período. Despois da segunda guerra mundial, a concorrência crescia cada vez mais e os produtos antes vendidos em larga escala passaram a ser estocados. O foco das empresas, em 25 vez de produção passou a se direcionar às vendas. E foi para ajudar neste processo que o marketing entrou com maior expressividade. O marketing pode ser usado para alavancar algum produto, serviço ou até mesmo o turismo de uma cidade. Muitas vezes, um marketing de apresentação, como slogan, uma frase, uma palavra pode mudar por completo a movimentação de consumidores, tanto em cidades e ate mesmo de um estabelecimento. Para BOONE (2011, p.8) apud Silva e Vicenzi (2017 p.7) marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais. ParaKOTLER (2011 p.27) apud Silva e Vicenzi (2017 p.3) marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outro. A necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas organizações ainda possuem, em sua cultura, que marketing tem como foco a embalagem e a propaganda, mas além das duas situações, existe outros objetivos, como, buscar informações no mercado que sejam de interesse da organização para alavancar o crescimento, bem como identificar o perfil do consumidor e as tendências de mercado. O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. (KOTLER, 1998, p.37, apud Marins, 2016, p.20). 4.2 OBJETIVOS DE MARKETING De acordo com Maso (2010), a função básica do marketing é identificar as necessidades dos consumidores e desenvolver produtos que possam atendê-los. 26 De acordo com AMA (2008) apud MARINS (2016) “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros é para a sociedade como um todo”. Os objetivos de marketing são geralmente comerciais e estão relacionados à venda de produtos e serviços. Assim são planejados antes da estratégia e definem o que você deseja alcançar. Alguns exemplos de objetivos de marketing mais comuns são: elevar o conhecimento da marca e o engajamento dos clientes; garantir a satisfação dos clientes; reter e criar um relacionamento duradouro com os clientes; melhorar a distribuição e a promoção dos produtos/serviços; fechar mais negócios; criar diferenciação e vantagens competitiva para a marca. 4.3 PROFISSIONAIS DE MARKETING “O marketing e seus profissionais envolvem-se nas atividades de bens, de serviços, de eventos e de pessoas, de propriedades, organizações, ideias e lugares.” (KOTLER 1998, apud MARINS, 2016). O profissional de marketing é o responsável por várias atividades que resultam em melhorias no posicionamento de marca, no aumento de lucro e no melhor relacionamento com os clientes, já que todas as estratégias que fazem parte de um modelo de negócios impactam esses resultados. Além disso, com a tendência de crescimento do marketing digital em 2020, os profissionais dessa área também podem realizar funções que envolvam desde a pesquisa de conteúdo que deve ser publicado nas mídias online até a análise do engajamento do público-alvo. O profissional de marketing tem como principal função usar seus conhecimentos para aumentar as vendas de um produto ou serviço. Nesse trabalho estão incluídas a criação de estratégias que tornem o que a sua empresa oferece mais atrativo para o público. Outra responsabilidade do profissional de marketing é tornar a empresa uma referência em seu mercado de atuação, oque pode ser feito analisando o segmento e o comportamento do público-alvo. 27 O profissional de marketing pode atuar em diversas frentes, desde o planejamento até o relacionamento com os clientes. Em muitas empresas, a área de vendas responde às necessidades do marketing, executando as atividades de venda, que fazem parte do ciclo de relacionamento com os clientes. Em outras empresas a área de marketing da suporte para a área de vendas, atuando nos processos de suporte para as atividades comerciais. Algumas características que o profissional de marketing precisa ter são criatividade, boa comunicação, visão estratégica e conhecimento das novas tendências, também deve ter interesse em sempre aprender já que as mudanças nessa área são constantes. 4.4 OS 4PS DE MARKETING O marketing é composto de quatro elementos básicos, aplicados como ferramentas para que o profissional do setor possa conduzir seu trabalho, constituído basicamente pelo produto ou pela política do produto, pela formação dos preços, pela comunicação (reunindo os elementos de maior destaque do produto para criar a propaganda) e pela distribuição. Os elementos de marketing são: Produto: tudo que se refere aos bens ou serviços disponibilizados por uma empresa para seu mercado alvo, tendo em vista a satisfação dos clientes. Ter um produto bem definido é a etapa mais importante de uma boa estratégia de marketing, pois só assim será possível determinar os próximos passos que gerarão impacto. Preço: a soma dos valores que os consumidores disponibilizam para trocar pelos benefícios de uso do bem ou serviço. O preço deve ser condizente com a realidade do produto, pois muitas vezes os consumidores não se importam de pagar mais caro em itens relevantes, importantes e com funções insubstituíveis. Então é necessário encontrar o preço ideal, pois ele potencializará as vendas e o lucro, e existem muitos caminhos para se chegar a está resposta, como uma análise do valor da concorrência ou um balanço nas vendas. Praça ou distribuição: que diz respeito aos canais por meio dos quais os produtos chegam aos consumidores como pontos de vendas por exemplo. Trabalha com as formas de distribuição e de venda, ou seja, lida com como o cliente pode chegar até o 28 seu produto, seja por um meio físico ou online; mas também lida com setores de logística, visibilidade e canais de distribuição. Promoção ou comunicação: utilizado para informar os potenciais consumidores sobre um determinado produto, influenciando sua opinião. A promoção lida diretamente com divulgação e é onde define -se como o produto será mostrado. Criando, Assim, a suma primeira imagem e construindo como ele será visto por todos, tornando-o reconhecido por aqueles atributos. A divisão dos 4PS serve para deixar tudo mais visual perceptível, porém, por mais que estejam divididos, eles devem sempre trabalhar bem E em união, pois um pilar afeta diretamente o outro e, se apenas um não estiver bem posicionado, a sustentação do seu negócio pode ceder em algum momento. 4.5 POSICIONAMENTO DE MARKETING Para Kotler apud Rennó (2018), posicionamento é você mostrar aos seus clientes como você se diferencia de seus concorrentes. Marketing 1.0: é o tipo de marketing que a maioria das empresas opera. O marketing 1.0 é sobre lucrar alcançando a mente das pessoas e oferecendo um serviço de boa qualidade. Marketing 2.0: o marketing 2.0 é definido a partir do empenho que as empresas tem em conhecer melhor seus clientes e seus hábitos para assim fabricar e vender produtos e serviços que atendam melhor suas necessidades. As empresas analisam inúmeros dados para conhecer melhor sua audiência. Marketing 3.0: as empresas não estão interessadas apenas em vender seus produtos, mas também em fazer do mundo um lugar melhor. Marketing 4.0: a ideia por trás do marketing 4.0 surge da consolidação do mundo digital e da necessidade das empresas estarem presentes neste ambiente. Dessa forma somam-se os demais conceitos a ideia do relacionamento próximo e personalizado com os consumidores, assim como o uso de dados. 29 As empresas começam com o marketing 1.0 e devem ir gradualmente avançando até chegar no marketing 4.0. 4.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING Segundo Kotler (2000) apud Marins 2016 p.20 o marketing tem como tarefas principais a criação, a promoção e o fornecimento de bens e serviços aos clientes, podendo eles serem pessoas físicas ou jurídicas. A estratégia de marketing pode ser considerada como um programa geral que abrange toda a estrutura da organização, ou seja, desde o porteiro até o presidente da empresa, pois tem como objetivo a seleção de um mercado- alvo, específico para buscar satisfazer os consumidores, desde o produto, distribuição, comunicaçãoe preço, e consequentemente agregar esse conjunto de situações em uma estratégia geral de marketing (BOONE, 2011) apud Silva e Vicenzi (2017). O intuito da estratégia é monitorar e elaborar mudanças assim que forem identificadas alterações no mercado, pois sabe-se que empresas que não tem informações estão propícias a perder mercado e muitas vezes ocorre até mesmo seu fechamento, por isso é muito importante saber o que está acontecendo com os consumidores, identificando suas necessidades e desejos. Estratégia de marketing é um conjunto de ações colocadas em prática para atingir às suas metas de divulgação, vendas e construção de uma imagem positiva para a marca. 4.7 INDICADORES DE MARKETING Para tocar seu negócio, você precisa monitorar os resultados que está atingindo e avaliá-los para saber se está no caminho certo. Para isso, você define indicadores de desempenho. Por exemplo: valores de vendas mensais. Esse é um dos exemplos de indicadores de marketing mais comuns. 30 Você analisa mês a mês o quanto vendeu, compara com os meses anteriores e tem uma noção se sua empresa está crescendo. Pode até perceber fatores como a sazonalidade de seu negócio ou a influência de seus planos de ação sobre as vendas. Existem dezenas ou centenas de indicadores utilizados no dia a dia de cada empresa, que deixam claro que fazer marketing é muito mais do que apenas contratar a criação de site com uma empresa especializada e usar belas imagens para conseguir grandes resultados. A escolha dos indicadores é apenas o primeiro passo. Para cada indicador, É necessário definir uma meta a ser alcançada por sua equipe. Por exemplo: se você usar as vendas mensais como um indicador de desempenho, deve definir metas de vendas para sua equipe alcançar a cada mês. Alguns exemplos de indicadores de marketing: CAC- Custos de aquisição de clientes: mede a soma de todos os esforços de marketing e vendas da sua empresa para conquistar cada cliente. Isso incluí salários de marketing e vendas, comissões de vendedores, fazer pesquisas de marketing, investimentos em marketing digital, softwares de CRM etc. Por exemplo: Se você investiu 1000,00 em anúncios no Google, e essa anúncios geraram apenas uma venda de um produto de R$ 100,00, significa que seu CPA está altíssimo, e a empresa está perdendo dinheiro. A fórmula do CAC é: CAC= Investimentos para aquisição de clientes/ clientes conquistados no período. MMR- Receita recorrente mensal: Recebem um valor fixo de seus clientes todo mês. Se a empresa trabalha com assinaturas, mensalmente, ela terá um retorno dos clientes e, por isso, essa é uma métrica que auxilia a ter uma visão mais ampla sobre o que foi recebido no mês e acompanhar as tendências. Por mais que você tenha, todos os meses, uma boa receita recorrente, é possível aumenta-la e gerar mais lucro para a sua marca. Sabemos que, com a aplicação de ações estratégicas de marketing, há a possibilidade de atrair mais clientes que estejam interessados em utilizar seus serviços e produtos. A fórmula do MMR é: MMR= número de clientes x valor mensal cobrado. Se a empresa tiver diferentes planos, deverá multiplicar o número de clientes de cada plano pela respectiva mensalidade e somar todos esses valores. 31 Taxa churn- taxa de abandono de clientes: a taxa churn mostra a porcentagem de pessoas que deixaram de ser clientes de uma empresa em determinado período. De nada adianta ter um excelente número de visitantes em suas páginas se, do outro lado da conta, os clientes estão abandonando o barco. Por isso, é fundamental acompanhar de perto a taxa churn é evitar que ela alcance números que atrapalhem o sucesso do seu negócio. fórmula da taxa de churn é: taxa de churn= (clientes que abandonaram a empresa/ clientes no início do período) x 100 LTV – Valor do tempo de vida do cliente: mostra quanto de valor um cliente entrega para uma empresa ao longo de seu relacionamento com ela. A fórmula do LTV é: LTV= ticket Médio x tempo de relacionamento médio dos clientes. Por exemplo: se o valor mensal pago em média é de R$ 200,00, o LVT do cliente, em um ano, será de R$ 2.000,00. Taxa de conversão: um dos exemplos desse indicador de marketing pode ser a quantidade de visitantes de um blog que preencham um formulário de newsletter, ou que baixam um e-book. Por exemplo: se 100 usuários acessaram seu blog e 20 deles se cadastraram para receber um e-book gratuito, temos uma taxa de conversão de 20%. No marketing digital, a fórmula da taxa de conversão é: Taxa de conversão = (número de visitantes de um site ou blog / número de visitantes que fizeram a ação desejada) x 100 Tempo de navegação no site: com o uso de ferramentas como Google analytcs, é possível saber quanto tempo, em média, os visitantes navegam em um site. Quanto melhor for seu conteúdo, a tendência é que os visitantes fique mais tempo por lá. Caso seu número esteja baixo, talvez seja hora de pensar em uma reformulação no layout ou no design da sua página, por exemplo. Ele é um excelente indicador para mostrar se a experiência do usuário está, de fato, sendo positiva dentro do seu site. Número de visitantes usando dispositivos móveis: Saber qual a porcentagem de pessoas que visitam suas páginas por dispositivos móveis é fundamental para definir estratégias de mídia e formatos de conteúdos. Além de ser um forte indicador se está na hora ou não de seu site possuir conteúdos focados para mobile. CTR – Taxa de cliques: o CTR mede a eficiência de uma mídia na internet, pode ser um banner em um site ou um post no Facebook. Você pode usa-la para saber qual foi a perfomance de uma campanha, analisando o número de cliques e visualizações em 32 determinada estratégia. Por exemplo. A fórmula do CTR é: CTR = (número de clientes / número de visualizações da mídia) x 100 CPC - Custo por clique: Esta é o valor que é cobrado pelas plataformas de anúncios digitais como Google e Facebook. Ao identificar o custo de campanha em suas plataformas você consegue saber qual está obtendo melhores resultados, podendo direcionar o investimento para uma das campanhas. Por exemplo: digamos que sua empresa invista 3 mil reais em anúncios online, E finalizada a ação, consiga 6 mil cliques. Fazemos a divisão temos: 3.000/6.000=0,50. Portanto nesse caso hipotético, o custo por clique é de 0,50 centavos. Quer saber quanto está gastando para clicarem em seus anúncios e posts patrocinados? Use a fórmula: CPC = Custo da mídia paga / número de cliques CPL – Custo por lead: Lead é uma pessoa interessada em seus produtos ou serviços que deixa informações de contato (como e-mail e telefone). Outro fator importante para ser analisado é os gastos que a empresa teve em campanhas de marketing e em outros aspectos. Com essa métrica, você observa quanto cada lead custou, ou seja, qual foi o investimento feito para gerar a conversão. CPL é calculado somando -se todos os custos para adquirir um lead e dividido pelo número de leads conquistados. 5. MATERIAIS E MÉTODOS A presente pesquisa busca diagnosticar a situação logística da empresa Ciclo Bike, durante o segundo trimestre de 2021, para isso foi realizada pesquisa descritiva, documental e bibliográfica, com ampla análise de livros, artigos, sites, vídeos e diálogos com professores e gestores, a cerca de ferramentas e estudos pré-existentes que permitiram um profundo embasamento teórico a respeito do tema Logística Empresarial e sua aplicabilidade. Após e durante a pesquisa teórica foram elaboradas ferramentas para coleta de dados sobre o setor dentro da empresa e durante o período, tais como questionários qualitativos, tabela e planilha, além de constante troca de informações entre a empresa e o acadêmico. Por procurar analisar dados sem propor uma abordagem prática sobre o assunto, anatureza desta pesquisa é básica estratégica, pois “na pesquisa básica estratégica, o pesquisador tem como objetivo a produção de um saber que possa vir a ser útil no futuro, provocando transformações e solução de problemas” (PRISCILA, 2021). 33 Classificada como de abordagem qualitativa pois, segundo Significados (2021) “os objetos de uma pesquisa qualitativa são fenômenos que ocorrem em determinado tempo, local e cultura”, e pode ser classificado ainda como pesquisa de campo, visto que busca identificar possíveis problemas no setor em que está ocorrendo a pesquisa, mas sem a imediata intervenção no ambiente. Neste artigo foi utilizado dados secundários para embasamento teórico e como modelo para elaboração de novos questionários, e também, obteve-se dados diretamente na empresa, sendo considerados estes como dados primários, para concretizar a pesquisa. Para realizar o atual diagnóstico, foi adotado o procedimento padrão realizado em pesquisas qualitativas, dividido em seis passos que conforme Significados (2021), são eles: 1. Definição do objeto de pesquisa: definir o problema que se pretende estudar; 2. Pesquisa bibliográfica: buscar na literatura outros estudos que já tenham estudados casos semelhantes; 3. Definição de metodologia e instrumento de coleta de dados: definir qual o tipo de pesquisa qualitativa é mais adequado para o objeto e como os dados serão coletados, por exemplo, entrevistas, observação participante, etc; 4. Roteiro de pesquisa e cronograma: organizar todas as etapas da pesquisa e definir os prazos para a finalização de cada uma das etapas; 5. Coleta de dados: coletar os dados com os instrumentos definidos e organizá-los sistematicamente para facilitar a análise; 6. Análise dos dados: com os dados coletados, parte-se para a análise e interpretação das informações. A partir dos dados, o pesquisador elabora as respostas e possíveis teorias para o problema de pesquisa. Sobre a empresa em que foi realizada a pesquisa, chama-se Ciclo Bike, legalmente representada por Maria Elizia de Abreu Oliveira, inscrita no CNPJ 11.025.297/0001-66, registrado na Receita Federal, enquadrada como Micro Empreendedor Individual (MEI), optante pelo Simples Nacional, e ativo desde 2009. Situada em Camaquã, CEP 96789-310, busca atender toda região e oferecer soluções em bicicletas, produtos e serviços para ciclismo em geral. Este e demais dados básicos sobre a organização foram obtidos com o gestor e confirmados através de consulta ao site da Receita Federal Brasileira, cujo documento consta em anexo. 34 Durante a pesquisa de campo, para diagnóstico na área de Logística, foram aplicados os seguintes instrumentos: Questionário 1 - Diagnóstico da situação estratégica da empresa. Modelo disponibilizado pela Uniasselvi, de aplicação obrigatória para elaboração da pesquisa na disciplina de Seminário Integrado - Período 2021/1. Acadêmica: Giovana Oliveira - Matrícula 1284682, Gestor responsável: Giovana Oliveira - Setor: Administrativo. Enviado para gestor da empresa em: 11/03/21. Retorno do gestor: 12/04/21. 1 – A empresa utiliza conceitos de responsabilidade social-empresarial em seu planejamento estratégico? Quais conceitos são utilizados pela empresa? Buscamos agir pensando no melhor impacto que nosso trabalho irá causar para nossa comunidade e para nós mesmos. Através de valores de caráter, com respeito, honestidade e de forma justa com todos nossos clientes. 2 – A empresa realiza investimentos financeiros a longo prazo? Em que áreas a empresa costuma realizar estes investimentos? Não temos um investimento fixo para longo prazo, algo como consórcio, ações ou fundos. Futuramente planejamos um aumento nas instalações o que envolve recursos financeiros, físicos e humanos, atualmente agregar fundos para este objetivo é nossa meta para longo prazo. Paralelo a isso, trazemos sempre novidades em produtos e serviços para conquistar novos clientes e investimos em aprimoramentos e compra de novas ferramentas o que acaba trazendo resultados futuros constantemente. 3 – A empresa investe na capacitação de seus colaboradores? Que tipo de investimento são realizados? Não são oferecidos pela empresa de forma terceirizada treinamentos ou cursos de aprimoramento, até mesmo por não haver oferta de cursos na área. A empresa fornece sempre 35 que possível, novos recursos que possam facilitar o trabalho dos funcionários e aumentar o desempenho, de acordo com necessidades que surgem no dia a dia. 4 – A empresa pretende atuar em outros mercados? Estes mercados possuem aderência ao mercado que a mesma atende atualmente? Mercados distintos não, mas diversificar sua oferta de produtos e serviços no ramo em que já se encontra. Nossos primeiros investimentos fora dos componentes básicos de bicicletas, foram tintas, produtos para limpeza e manutenção, e ferramentas, deu bastante certo pois além de prestar os serviços, passamos a atender aqueles que desejam eles mesmo fazerem o serviço em casa. Recentemente passamos a trabalhar com peças para bicicletas motorizadas, componentes dos motores e manutenção, algo que cresceu rapidamente e havia pouca oferta na região. Futuramente queremos trabalhar também com vestuário e suplementos para ciclistas, pois é algo com procura crescente e ainda baixa oferta. Todos os segmentos são necessidades que surgem com o tempo, nossos próprios clientes mudam de ramo e nos procuram com novos desejos, nosso objetivo é atender a todos eles. 5 – A empresa busca desenvolver seus produtos com base em tendências de mercado, ou apenas nas necessidades imediatas? Acompanhamos as novidades do mercado de acordo com as situações que surgem no dia a dia. Embora os fornecedores apontem tendências e produtos em potencial, o melhor indicador é sem dúvida, nosso público. 6 - A empresa acompanha os resultados e possui metas estratégicas de longo prazo? Acompanhamos os resultados através do retorno que temos dos clientes (comentários, quantidade e forma de busca pelo mesmo produto/serviço), não costumamos usar outras ferramentas para medir os resultados. Não temos nenhuma meta de longo prazo planejada, existem coisas que queremos fazer futuramente, como reforma, aumento do espaço da loja e investimento em novas linhas de produtos, mas nada detalhadamente planejado. 7. A empresa busca atender novos segmentos de clientes com seus produtos atuais? Que segmento a empresa atende atualmente e em quais segmentos pretende atuar? A cada novo pedido de compra com nossos fornecedores, buscamos trazer novidades e produtos que nossos clientes buscam ou que exista uma possível demanda futura, para melhor 36 atendê-los e atrair novos clientes. Atualmente, atendemos o público em geral, tanto de nosso bairro e arredores até clientes mais distantes (bairros distintos, cidades vizinhas e até outros estados), acerca de bicicletas infantis, adultas e motorizadas, seja para trabalho, lazer ou esporte, e serviços diversos que nossa oficina possa realizar. Conseguimos atender completamente as necessidades básicas e buscamos contemplar um nível mediano de ciclistas, com necessidades além das básicas, oferecendo algo além do “só o necessário”. Futuramente, queremos conquistar também um nível mais alto de clientes, com necessidades elevadas. Para atingir esses patamares, continuamos investindo em linhas de produtos necessárias e inovadoras, coisas que nossos clientes já conhecem (que atendam as necessidades básicas) e coisas que poderão ter interesse, investir em variedade e valor agregado (oferecer muitas opções que satisfaçam outros níveis de necessidades dos clientes), além de produtos básicos para atender o novo leque de público (produtos específicos para determinados modelos de bicicletas). 8. A empresa busca manter seus produtos atualizados, possui uma culturade inovação? Que tipo de inovação costuma aplicar, incremental, radical ou disruptiva? Sim, é algo necessário pois as pessoas buscam sempre por novidades. Trazemos sempre versões mais atualizadas e modernas de produtos e métodos para facilitar a vida de todos (incremental). 9. A empresa investe no branding de sua marca? Com a mesma é vista por seus clientes? Não fazemos investimentos específicos nessa área, mas buscamos trabalhar de uma forma que a satisfação do cliente seja a melhor propaganda. Não sei dizer como exatamente nossos clientes nos veem, não fazemos esse questionamento diretamente ou pesquisas sobre isso, mas recebemos diversos elogios a respeito do bom atendimento e relacionamento com o cliente, e também bons preços. 10. A empresa busca fidelizar seus clientes? Quais são as estratégia utilizadas pela mesma? Da mesma forma que para trabalhar o branding, não há algo específico nessa área, nos esforçamos para entender as necessidades dos clientes e cativar as pessoas no momento do atendimento. 37 11. A empresa acompanha os resultados e possui metas estratégicas de médio prazo? Como na questão 6, (metas de longo prazo - “Acompanhamos os resultados através do retorno que temos dos clientes (comentários, quantidade e forma de busca pelo mesmo produto/serviço), não costumamos usar outras ferramentas para medir os resultados. Não temos nenhuma meta de longo prazo planejada, existem coisas que queremos fazer futuramente, como reforma, aumento do espaço da loja e investimento em novas linhas de produtos, mas nada detalhadamente planejado.”) não temos nada planejado detalhadamente para o futuro da empresa, conforme recebemos o retorno periodicamente vamos planejando e executando o que é necessário. 12. As diretrizes estratégicas da empresa são claras e compreendidas por todos da empresa? Somos uma empresa familiar, com 3 funcionários, nada muito elaborado. Todos sabem como é o ritmo de trabalho e agem de acordo com o que os outros fariam na situação. embora não tenhamos uma estratégia elaborada e objetivos detalhados a longo prazo, agirmos desta forma faz com que mantenhamos nosso padrão de atividade. 13. Como a empresa comunica as ações de seu planejamento estratégico a todos os colaboradores? Nós costumamos tomar as decisões em conjunto, então quando um se compromete com algo, toda a empresa está comprometida. Discutimos o problema e como resolver. Temos uma ideia, buscamos juntos como executar. Durante, fazemos anotações, planilhas ou que for melhor no caso para não esquecer os detalhes, mas por ser algo que ambas as partes têm conhecimento em todo o processo, não é necessário elaborar um documento ou um mural de avisos ou algo assim para que outros visualizem. 14. A empresa utiliza métodos de análise de informações para elaboração de suas estratégias de curto prazo? Nenhuma ferramenta específica. Tomamos as decisões de acordo com acontecimentos no presente e com base em nossas experiências passadas. 38 15. A empresa possui metas previstas em seu planejamento estratégico de curto prazo? / 16. A empresa utiliza métodos de acompanhamento e controle dos resultados previstos em seu planejamento estratégico de curto prazo? Não temos um plano estratégico com prazos curto, médio e longo. Aparece o problema/necessidade e resolvemos apenas planejando naquele momento. Claro que, sendo algo em que é vista a oportunidade futura (ampliação, uso para outra finalidade, possível diferença na demanda...) já planejamos para que tenha um certo nível de modificação possível, mas nada tão regrado com prazos pré-definidos. Questionário 2 - Visão Logística na Ciclo Bike Questionário criado pela acadêmica do curso de administração, para entender a visão da empresa sobre Logística e aplicar na pesquisa na disciplina de Seminário Integrado - Período 2021/1. Tópicos: Logística; Lead Time; Just in Time; Gestão de Fornecedores e de Compras. Acadêmica: Giovana Oliveira - Matrícula 1284682, Gestor responsável: Giovana Oliveira - Setor: Administrativo. Enviado para gestor da empresa em: 13/05/21. Retorno do gestor em: 19/05/21. Geral: 1 - Qual é a atividade principal da Ciclo Bike (core business)? Bicicletas, produtos e serviços para ciclismo. Venda de bicicletas, peças e acessórios, e produtos para ciclistas, serviços em bicicletas e artigos relacionados. 2 - Como ocorre a atividade principal da empresa? Sobre a venda de mercadorias, pode ocorrer de forma remota pelo telefone ou redes sociais, ou presencial quando o cliente vem até a loja escolher o que precisa. 39 Sobre os serviços, varia de acordo com a situação. Em geral, as pessoas vêm até a loja com a bicicleta ou parte dela, informam o problema, passamos o orçamento e recolhemos os dados do cliente, costumam deixar a bicicleta e retirar depois ou, dependendo da complexidade, aguardam para levarem o serviço pronto. Também trabalhamos com tele-entregas de mercadorias (na cidade pelo motoboy, e para locais mais distantes, pelo correio e transportadora), pedidos e serviços com agendamentos, entre outros. Pode acontecer de formas diferentes em um mesmo pedido. 3 - Sobre as funções dos funcionários da Ciclo Bike, podes explicar como se dividem? A empresa é dividida em duas partes: Oficina e Frente, sendo a oficina responsável pela parte mecânica, consertos e serviços em geral e a parte da frente corresponde ao atendimento, administração (logístico, contábil, marketing, compras, rh...), limpeza e demais funções gerais. Atualmente, contamos com três funcionários, 2 para oficina e 1 para frente. De acordo com a demanda e disponibilidade, o funcionário da frente trabalha no setor da oficina, e também às vezes um do setor mecânico ajuda na frente com o atendimento e organização de mercadorias (quando chegam muitos clientes juntos ou grande volume de mercadorias), mas não é algo fixo. No momento, um dos mecânicos passa por treinamento durante parte do tempo de serviço, pois futuramente será transferido para o setor da frente destinado a atender os clientes e organizar, limpar e conferir as mercadorias para venda. 4 - A empresa tem uma preocupação especial com logística? Não há muito conhecimento sobre o assunto e não há uma cultura na empresa a respeito disso, mas não é que a empresa não se preocupe com logística, mas sim, que estamos aprendendo agora que é algo muito importante e fazemos sempre o melhor para honrar nossos compromissos, porém não temos alguém que realmente entenda do tema para nos orientar. 5 - A empresa possui um planejamento logístico padrão ou algo relacionado diretamente ao setor? 40 Atualmente não há nada em específico para a área. 6 - Há um responsável ou um setor específico na Ciclo Bike destinado a cuidar de questões logísticas? Não há algo em específico para isso. Lead Time: 1 - Qual atividade consome a maior parte do tempo da empresa? Execução de serviços para os clientes e o atendimento de fregueses na loja. 2 - É usado algum indicador ou meio de reter dados da execução das atividades principais ou de algum outro processo logístico? Nós não usamos nenhum indicador ou dado próprio de processos logísticos. Os dados que conseguimos são apenas observando os clientes e o fluxo de serviço, ou analisando o mercado (fornecedores e concorrentes). 3 - O gestor percebe alguma carência nos processos produtivos ou demora de retorno em algum setor? Às vezes acontecem alguns enganos de comunicação, atrapalhos nos prazos de entrega dos serviços. Demora para elaborar lista de compras e fechar o pedido. Muitos clientes ao mesmo tempo acabam gerando demora no atendimento e às vezes confusão. Quando uma pessoa começa a atender e outra termina às vezes gera divergência entre o que os atendentes dizem. Também acontece de faltar algumas mercadorias em estoque,
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