Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Etapas do processo de pesquisa de marketing APRESENTAÇÃO Com a globalização, o mercado está em constante transformação. Nesse cenário, a pesquisa de marketing é indispensável para que os empresários compreendam a complexidade do mercado e possam aproveitar oportunidades, bem como evitar ameaças. Uma pesquisa de marketing compreende, de modo geral, a formulação de um problema de pesquisa, seu planejamento, sua execução e a apresentação dos resultados. Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer as possibilidades de classificação e de soluções que esse tipo de pesquisa pode trazer para as organizações. Além disso, você vai identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing, necessárias para a consecução de uma pesquisa que resulte em informações úteis e relevantes aos gerentes de marketing, formulando uma estrutura objetiva e compreendendo sua operacionalização. Bons estudos. Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Definir as possibilidades de classificação da pesquisa de marketing (identificação ou solução de problema). • Exemplificar soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para as organizações.• Descrever as etapas do processo de pesquisa de marketing.• DESAFIO Uma empresa fabricante de cosméticos e de produtos para higiene pessoal comercializa produtos da marca X, dirigidos ao público das classes A e B. Segundo a organização, pensam em mudar o sistema de vendas, do comércio varejista para vendas domiciliares, por intermédio de revendedoras autônomas. No entanto, não conta com nenhuma informação sobre a problemática que isso envolve. Por esse motivo, a empresa contratou uma consultoria de pesquisa de marketing, a fim de realizar um estudo de mercado que traga informações a respeito da viabilidade da mudança do canal de vendas. Você, como consultor de marketing da empresa contratada, levando em consideração as etapas do processo de pesquisa de marketing, deve explicar a importância da pesquisa para a empresa, além de definir um possível problema de pesquisa e os objetivos a serem atingidos para sua resolução. INFOGRÁFICO Em qualquer mercado competitivo, é importante conhecer o consumidor, monitorar as ações e avaliar as estratégias de atuação. Para isso, é imprescindível a correta realização de uma pesquisa de marketing. Neste Infográfico, você vai compreender as etapas necessárias para fazer uma pesquisa de marketing. Confira. Maycon Carbone Caixa de texto Padrão de resposta esperado A pesquisa é importante, uma vez que a empresa não possui dados atualizados e precisos sobre o perfil de seus consumidores nem tem certeza da aceitação de seu produto por meio desse canal de venda. Dessa forma, o problema pode ser delimitado do seguinte modo: qual é a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliares para os produtos da marca X? Os principais tópicos que devem ser objeto de estudo são: a análise da concorrência, o perfil dos consumidores, os motivos de compra e a aceitação do produto por meio desse sistema de vendas. Portanto, são objetivos da pesquisa: – Identificar as empresas concorrentes que atuam no segmento de vendas domiciliares. – Identificar os principais produtos vendidos e seus respectivos preços. – Identificar a política vigente no mercado referente à remuneração e a prêmios para revendedoras. – Identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca X, assim como o dos concorrentes. – Verificar os motivos de compra e os aspectos positivos e negativos desse tipo de venda percebidos pelo consumidor. – Verificar a aceitação dos produtos da marca X por meio desse tipo de venda. CONTEÚDO DO LIVRO A compreensão do mercado permite a elaboração de planos de ação e de estratégias de marketing coerentes com a realidade das empresas, resultando em vantagem competitiva com relação à concorrência. Por isso, a pesquisa de marketing visa a coletar dados e a transformá-los em informações que ajudem os executivos na solução de problemas específicos e no processo de tomada de decisão. No capítulo Etapas do processo de pesquisa de marketing, da obra Pesquisa mercadológica, você vai conhecer as possibilidades de classificação e de soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para as organizações, bem como as etapas desse processo. Boa leitura. PESQUISA MERCADOLÓGICA Fabiana Tramontin Bonho Etapas do processo de pesquisa de marketing Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Definir as possibilidades de classificação da pesquisa de marketing: identificação ou solução de problema. Exemplificar soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para as organizações. Descrever as etapas do processo de pesquisa de marketing. Introdução A pesquisa de marketing visa coletar dados e transformá-los em infor- mações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e no processo de tomada de decisão. Uma pesquisa de marketing compreende, de modo, geral, a formulação de um problema de pesquisa, o seu planejamento, sua execução e a apre- sentação dos resultados. Com a globalização, o mercado está em constante transformação, e a pesquisa de marketing é indispensável para que os gerentes compreen- dam a complexidade do mercado, possam aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. A compreensão do ambiente mercadológico permite a elaboração de planos de ação e estratégias de marketing coerentes com a realidade organizacional, resultando em vantagem competitiva com relação à concorrência. Neste capítulo, você conhecerá as possibilidades de classificação e soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para as organizações. Além disso, identificará as etapas do processo de pesquisa que são ne- cessárias para a realização de uma pesquisa que resulte em informações úteis e relevantes aos gerentes de marketing, formulando uma estrutura objetiva e compreendendo sua operacionalização. Possibilidades de classificação da pesquisa de marketing A natureza do marketing se resume em planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Para desempenhar sua função com excelência na empresa, o marketing conta com uma importante ferramenta, a pesquisa de marketing, que é defi nida como “[...] o planejamento, a coleta e a análise dados relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à administração” (MCDANIEL; GATES, 2004, p. 9). A pesquisa é uma das ferramentas mais importantes do marketing: com ela, a empresa ajusta suas ofertas, necessidades e tendências de mercado. Kotler e Keller (2012, p. 98), idealizadores da bíblia do marketing, defi- nem “[...] a pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Um pesquisador deve oferecer uma visão clara do comportamento do consumidor e, para isso, precisa de informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, os concorrentes e suas marcas, e tais informações são obtidas por meio de uma pesquisa. “A pesquisa de marketing é um agregado de técnicas que [...] habilitam as empresas a gerar um fluxo de informações válidas, oportunas e pertinentes sobre clientes, referentes a seus pensamentos e ideias sobre bens/serviços correntes e sobre os que aspiram” (BAKER, 2005, p. 123). A pesquisa tem como principal função fornecer informações confiáveis, válidas, relevantes e atuais aos gerentes, que têm de tomar decisões cujas consequências são de longo alcance. Além disso, oportunidades precisam ser aproveitadas, ameaças evitadas, mercados segmentados, mercados-alvo selecio- nados, controle exercido e planos de marketingimplementados e monitorados. Etapas do processo de pesquisa de marketing2 Nos últimos anos, os avanços da tecnologia de informática mudaram o caráter da pesquisa de marketing. Em conformidade com Boone e Kurtz (2008), além de acelerar o processo e ampliar a base de dados, a tecnologia tem auxiliado os profissionais de marketing a tomarem decisões informadas sobre os problemas e as oportunidades. Por meio dos sistemas de apoio a decisões de marketing (SADM), realizam-se simulações, as quais permitem que os profissionais do marketing avaliem alternativas, simulem apresentações de novos produtos e façam testes de marketing. As organizações realizam pesquisas de marketing por duas razões: para identificar e para resolver problemas de marketing, distinção utilizada para se classificar as pesquisas. De acordo com Malhotra (2013), a pesquisa para a identificação de problemas é realizada para ajudar a identificar problemas que não necessariamente estejam explícitos, mas que existem ou provavel- mente irão surgir no futuro. Pesquisas desse tipo dão informações a respeito do ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas. A partir da identificação de um problema ou oportunidade, realiza-se uma pesquisa para a solução de problemas a fim de encontrar uma solução. Os resultados obtidos servem para tomar decisões acerca de problemas específicos do marketing. A Figura 1 mostra alguns exemplos de pesquisa para a identificação e para a solução de problemas. Figura 1. Uma classificação de pesquisas de marketing. Fonte: Malhotra (2013, p. 7). Pesquisa de marketing Pesquisa para a identificação do problema Pesquisa para a solução do problema • Pesquisa de potencial de mercado • Pesquisa de participação de mercado • Pesquisa de imagem • Pesquisa de características de mercado • Pesquisa de análise de vendas • Pesquisa de previsão • Pesquisa de tendências de negócios • Pesquisa de segmentação • Pesquisa de produto • Pesquisa de preço • Pesquisa de comunicação • Pesquisa de distribuição 3Etapas do processo de pesquisa de marketing McDaniel e Gates (2004) abordam, também, três tipos de funções exercidas pela pesquisa de marketing: descritiva, diagnóstica e prognóstica. A função descritiva inclui a coleta e a apresentação de fatos, como, por exemplo: quais são as atitudes dos consumidores em relação a um produto e sua propaganda? A função diagnóstica se refere à explicação de dados e ações, por exemplo: como podemos alterar nossas ofertas de produto/serviço para melhor servir os clientes? A função prognóstica, finalmente, prevê resultados de uma decisão de marketing planejada, auxiliando na definição da estratégia para que se aproveite mais as oportunidades que surgem no mercado. Além das funções atribuídas à pesquisa de marketing, tem-se, também, as funções desempenhadas pelo departamento de pesquisa de marketing, que, de acordo com Zanotta (2018), remetem-se a: Localizar e definir problemas de marketing: é a principal função, pois dificilmente os problemas de pesquisa surgem arrumados e/ou bem definidos para os executivos. Em razão disso, há necessidade de que o pesquisador saiba como localizar e definir os problemas de marketing para, então, dar início a uma pesquisa. A localização e a definição de problemas de marketing podem ser classificadas em: dificuldades imediatas — por exemplo, queda de vendas —; e oportunidades inex- ploradas — por exemplo, descobrir um novo segmento de mercado. Recomendar aos executivos que tipo de pesquisa fazer e quando realizá-la: de acordo com as peculiaridades do problema, deve-se selecio- nar que tipo de pesquisa fazer e em que ocasião realizá-la (por exemplo, estação do ano, quando as vendas estão em alta ou em baixa, etc.). Tirar conclusões de pesquisas realizadas por institutos de pesquisa de marketing e dar recomendações de marketing aos executivos no que se refere aos 4 P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção. A seguir, você verá soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para as organizações. Soluções da pesquisa de marketing para as organizações As organizações empresariais, mais especifi camente seus gerentes de marke- ting, podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de produto, uma previsão de vendas por região, uma avaliação de propaganda, Etapas do processo de pesquisa de marketing4 entre outros estudos que necessitam da execução de uma pesquisa de marketing para que se obtenham descobertas relevantes acerca do problema enfrentado pela empresa e que direcionem a uma ação, estratégia ou tomada de decisão de marketing. De acordo com Boone e Kurtz (2008), o tamanho e a forma organizacional da função da pesquisa de marketing estão normalmente ligados à estrutura da empresa. Algumas organizam unidades de pesquisa conforme diferentes linhas de produtos, marcas ou áreas geográficas. Outras organizam suas funções de pesquisa segundo os tipos de pesquisa que precisam ou áreas geográficas. Pode-se, também, organizar em consonância com os tipos de pesquisa que se pretende fazer, como análise de vendas, desenvolvimento de um novo produto, avaliação de publicidade ou previsão de vendas. É unânime entre os estudiosos de marketing que o principal papel da pesquisa é auxiliar na tomada de decisão, ou seja, por meio da informação coletada, são identificados problemas de marketing; a ação de marketing é gerada, refinada e avaliada; os achados e suas implicações são comunicados aos interessados, resultando na tomada estratégica de decisão. É importante salientar que as denominações pesquisa de mercado e pesquisa de marketing não são sinônimas: a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto seu, enquanto a segunda compreende a pesquisa de todo o tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da organização. Nesse sentido, Las Casas (2006) aborda mais profundamente a diferenciação entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing. A pesquisa de mercado é o processo que envolve ouvir a voz do mercado e transmitir à administração apropriada informações a respeito, referindo-se ao ambiente mais amplo de atuação das empresas. Já a pesquisa de marketing trata de questões relacio- nadas ao marketing, como desempenho da força de vendas, resultados da propaganda, percepção dos clientes, seleção de locais de ponto de venda, etc. A importância da distinção entre as duas formas de pesquisa refere-se ao fato de que a pesquisa de mercado não é função apenas do marketing, mas, sim, de toda a organização, e deve ser desenvolvida junto à pesquisa de marketing. Os gerentes de marketing tomam inúmeras decisões estratégicas no pro- cesso de identificação de necessidades dos clientes. Eles tomam decisões sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo, segmentação de mercado, planejamento e implementação de programas de marketing, de- sempenho de marketing e controle. São decisões complexas, pois devem levar em consideração variáveis controláveis do marketing (produto, preço, praça e promoção) e fatores incontroláveis do mercado, como economia, tecnologia, ambiente político, concorrência e alterações sociais e ambientais. Além disso, 5Etapas do processo de pesquisa de marketing deve-se considerar vários grupos de clientes: consumidores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc. (MALHOTRA, 2013). McDaniel e Gates (2004) discutem a importância da pesquisa de marketing para a administração e/ou para a solução de problemas organizacionais sob três perspectivas: O esforço inexorável pela qualidade e a satisfação do cliente: quali- dade e satisfação do cliente tornaram-se as armas competitivas do novo século e resultam em prosperidade organizacional. Empresas em todo o mundo estão implementando melhorias na qualidade e programas de satisfação em um esforço para reduzir custos, reter clientes e aumentar a participação no mercado. Retorno sobre a qualidade significa que a qualidade entregueé a desejada pelo público-alvo e que a qualidade agregada deve causar um impacto positivo na lucratividade. A pesquisa de marketing é o meio que permite às empresas determinar quais tipos e formas de qualidade são importantes para um determinado público-alvo. A importância de manter os clientes atuais: o elo entre satisfação e lealdade do cliente é fundamental para uma empresa. A retenção de clientes gera dividendos para as organizações, uma vez que, com vendas repetidas e referências, a receita das organizações cresce e os custos caem, já que se gasta menos dinheiro e energia tentando substituir clientes inadimplentes. Clientes regulares são fáceis de atender e im- pulsionam a satisfação pelo trabalho, o que leva a uma maior retenção de funcionários. A pesquisa de marketing permite descobrir o real desejo do cliente. Os gerentes devem compreender o mercado em constante mutação: a pesquisa de marketing é praticada desde que o marketing existe e contribui para que os gerentes compreendam o que está acontecendo no mercado e aproveitem as oportunidades. O marketing continuará sempre presente no comércio de bens, serviços, eventos, experiências, lugares, organizações e ideias. Etapas do processo de pesquisa de marketing6 A internet, na atualidade, permite-nos realizar praticamente tudo o que desejamos e abrange um imenso recorte espacial e populacional por meio de informações, comuni- cações e entretenimento. Assim, a internet vem tornando-se, também, uma ferramenta para os pesquisadores de marketing. As principais áreas de uso da internet na pesquisa de marketing são: materiais de fontes secundárias, coleta de dados, gerenciamento de projeto, distribuição de relatórios e comunicações gerais. Por falta de conhecimento de suas técnicas e benefícios, muitos empresários não fazem pesquisa de marketing; contudo, aqueles que a utilizam o fazem para que possam tomar decisões mais próximas do mercado. Dessa forma, Las Casas (2006) nos apresenta cinco grandes grupos de pesquisas de marketing e exemplos para cada um deles, conforme segue: Pesquisa de propaganda: pesquisa motivacional; pesquisa de comuni- cação; pesquisa de mídia; estudos de eficácia de propaganda; estudos de propaganda dos concorrentes. Pesquisa corporativa e de economia empresarial: previsão a curto prazo (até um ano); previsão a longo prazo (acima de um ano); estudo de tendências de negócios; estudos de apreçamento; estudos de localização de fábricas e armazéns; estudos de aquisição; estudos internacionais e de exportação; Sistemas de Informação de Marketing (SIM); pesquisas operacionais. Pesquisa de responsabilidade corporativa: estudos do “direito de saber” do consumidor; estudos de impacto ecológico; estudos de restrições legais em propaganda e promoção; estudos sobre valores e políticas sociais. Pesquisa de produtos: aceitação e potencial de produtos novos; estudos de produtos dos concorrentes; testes de produtos existentes; pesquisa sobre embalagens: características físicas ou de desenho. Pesquisa de vendas e de mercado: medidas de potencial de mercado; análise da participação do mercado; determinação das caraterísticas do mercado; análise de vendas; estabelecimento de cotas e territórios de vendas; estudos sobre canais de distribuição; mercados-testes; pai- néis de consumidores; estudos sobre compensação de vendas; estudos promocionais de prêmios, cupons, amostras, ofertas, etc. 7Etapas do processo de pesquisa de marketing Aliando a internet com a pesquisa de marketing, tem-se, como exemplo, a fabricante de chocolates Hershey’s, pioneira na área de teste de produtos on-line. De 1999 a 2000, a empresa levou para a internet o teste de novos produtos, combinando mais de 1.200 testes de conceito de seu histórico com cerca de 300 a 400 resultados de testes on-line. Assim, criou um sistema on-line que funciona, ao mesmo tempo, como ferramenta de informações e sistema de arquivo. A ida do teste de produtos para a internet possibilitou um corte de dois terços no processo de desenvolvimento de novos produtos da Hershey’s — uma vantagem estratégica — e permitiu que a empresa mantivesse uma precisão na obtenção de dados institucionais, mesmo com eventuais mudanças no pessoal do marketing ao longo dos anos (KOTLER; KELLER, 2012). Etapas da pesquisa de marketing Os executivos contam com a pesquisa de marketing para conseguir as infor- mações que necessitam a fi m de tomar decisões efi cazes com relação às atuais e futuras atividades da organização. A probabilidade de tomar boas decisões aumenta quando as informações certas são fornecidas na hora certa durante a tomada de decisão. Para atingir esse propósito, os pesquisadores seguem as etapas da pesquisa de marketing. Em resumo, os pesquisadores defi nem o problema, elaboram um projeto de pesquisa, coletam os dados e, por fi m, interpretam e apresentam os resultados da pesquisa (BOONE; KURTZ, 2008). O processo de pesquisa de marketing define as etapas a serem executadas na realização de um estudo de marketing. As etapas mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Os estudiosos do marketing apresentam diferentes processos de pesquisa de marketing, alguns com mais etapas, outros com menos; no entanto, todos os processos visam chegar a resultados relevantes para a tomada de decisão. Neste capítulo, abor- daremos as etapas de pesquisa de marketing propostas por Kotler e Keller (2012) (Figura 2). Etapas do processo de pesquisa de marketing8 Figura 2. O processo de pesquisa de marketing. Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 100). De�nição do problema, das aletrnativas de decisão e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta das informações Análise das informações Apresentação dos resultados Tomada de decisão Definição do problema de pesquisa O problema de pesquisa não deve ser muito genérico, tampouco excessivamente limitado. Segundo Mattar (2008, p. 6), a defi nição do problema de pesquisa “[...] consiste na correta identifi cação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução”. Corroborando com o autor, Zanotta (2018) enfatiza que o problema é uma indagação de cunho mercadológico que pode signifi car uma difi culdade imediata ou uma oportunidade inexplorada. Sob essa perspectiva, nenhuma empresa pode afi rmar que não tem problemas mercadológicos, pois, no mínimo, terá oportunidades inexploradas. Essa é a etapa principal da pesquisa de marketing, uma vez que, popularmente, já se sabe que problemas bem definidos são meio caminho andado. Definir cla- ramente a questão que a pesquisa pretende responder aumenta a velocidade e a exatidão do processo de pesquisa. O pesquisador deve levar em consideração a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, as informações que serão necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões. Desenvolvimento do plano de pesquisa Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso formular uma estrutura ob- jetiva, compreendendo a defi nição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização. Kotler e Keller (2012) enfatizam que é fundamental tomar decisões sobre: as fontes de dados (dados primários, secundários ou ambos), abordagens da pesquisa (pesquisa por observação, pesquisa de grupo de foco, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental), instrumentos de pesquisa (questionários, métodos qualitativos e instrumentos mecânicos), plano de amostragem (quem será pesquisado? Quantas pessoas devem ser entrevistadas? Como os entrevistados devem ser selecionados?) e os métodos de contato, ou seja, decidir como fazer contato com os entrevistados (entrevistas pessoais, por correio, por telefone ou pela internet). 9Etapas do processo de pesquisa demarketing Coleta de informações Para Boone e Kurtz (2008), a coleta de informação ou dados envolve uma equipe de campo que reúne dados primários e secundários. Os dados secundários são informações de fontes anteriormente publicadas, como, por exemplo, os dados do Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística (IBGE). Já os dados primários referem-se a informações coletadas pela primeira vez por meio de entrevistas e/ou questionários com os clientes atuais ou potenciais. A fase de coleta de dados é mais dispendiosa e a mais sujeita a erros, de modo que o pesquisador pode deparar-se com quatro problemas principais: os entrevistados podem não estar em casa, outros entrevistados se recusarão a cooperar, outros darão respostas tendenciosas ou desonestas e alguns entrevis- tadores poderão pecar, também, por tendenciosidade ou desonestidade. Apesar disso, os métodos de coleta de dados estão melhorando devido à evolução da informática e telecomunicações (KOTLER; KELLER, 2012). Análise de informações Essa etapa consiste em tirar conclusões a partir dos dados coletados e inclui edição, codifi cação, transcrição e verifi cação dos dados. Os dados são ana- lisados, por meio de métodos de análise de dados, para se obter informações relacionadas ao problema de pesquisa de marketing, oferecendo, assim, infor- mações para a tomada de decisão da gerência. A edição consiste na revisão do questionário, visando o aumento de sua precisão, e busca averiguar respostas ilegíveis, incompletas, inconsistentes ou ambíguas. A codifi cação atribui um código para representar uma resposta específi ca a uma questão específi ca junto ao registro dos dados e da posição que o código vai ocupar. A trans- crição signifi ca transferir os dados codifi cados do questionário para discos ou diretamente para os computadores por meio de digitação. A verifi cação dos dados, fi nalmente, identifi ca os dados que estão fora de um intervalo, que são inconsistentes ou que acusam valores extremos, não se admitindo dados com valores não defi nidos pelo esquema de codifi cação (MALHOTRA, 2013). Apresentação dos resultados O pesquisador apresenta suas conclusões por meio de um relatório, bem como suas sugestões e recomendações de ações pertinentes à solução do problema Etapas do processo de pesquisa de marketing10 pesquisado. Além disso, Malhotra (2013) recomenda uma apresentação verbal à gerência de marketing com o uso de tabelas, fi guras e gráfi cos para aumentar a clareza e o impacto da pesquisa de marketing. Os pesquisadores de marketing devem direcionar seus relatórios para a gestão da empresa, elucidando suas conclusões em termos claros e concisos para que possam ser colocadas em ação (BOONE; KURTZ, 2008). O relatório e sua apresentação são partes importantes do projeto de pesquisa de marketing, uma vez que são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa, servindo, também, como registro histórico. As decisões da administração são orientadas pelo relatório e sua apresentação envolve gerentes e pesquisadores de marketing que visam a qualidade da pesquisa. A decisão dos gestores quanto a realizar novas pesquisas e utilizar, ou não, o mesmo fornecedor do trabalho será in- fluenciada pela utilidade observada no relatório e pela respectiva observação (MALHOTRA, 2013). Tomada de decisão A última etapa do processo de pesquisa de marketing condiz com sua principal fi nalidade, a tomada de decisão. A partir da apresentação dos resultados, a gerência avalia as informações relevantes, precisas, confi áveis, válidas e atuais apresentadas no relatório, devendo agregar valor às decisões de marketing em toda a organização. Após as evidências apresentadas, pode-se, inclusive, decidir por estudar mais o assunto e propor pesquisas adicionais. É importante salientar que as empresas têm sistemas de apoio a decisões mercadológicas para auxiliar seus gerentes a tomar melhores decisões (KOTLER; KELLER, 2012; MALHOTRA, 2013). As informações coletadas pela pesquisa são o ponto de partida para o atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores. Um sistema de apoio a decisões de marketing se refere a um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing (KOTLER; KELLER, 2012). 11Etapas do processo de pesquisa de marketing 1. Qual é o principal papel da pesquisa de marketing? a) Integrar o Sistema de Informação de Marketing da empresa. b) Resultar em um plano de marketing. c) Auxiliar na tomada de decisão. d) Coletar dados. e) Inserir a empresa no mercado internacional. 2. Sabe-se que a pesquisa de marketing exerce três tipos de função: descritiva, diagnóstica e prognóstica. Assinale a alternativa que define a função prognóstica. a) Os dados e as ações são explicados. b) Inclui a coleta e a apresentação de fatos. c) É a busca pela qualidade total. d) Auxilia na definição da estratégia para melhor aproveitar as oportunidades que surgem no mercado. e) Processo de feedback da inteligência mercadológica. 3. As empresas realizam pesquisas de marketing por duas razões: para identificar e para resolver problemas de marketing. A primeira é realizada para ajudar a identificar problemas que não necessariamente estejam explícitos, mas que existem ou provavelmente irão surgir no futuro; já a segunda é realizada a fim de encontrar soluções. Desse modo, com base na classificação de pesquisas de marketing, assinale a alternativa que contenha apenas tipos de pesquisas de identificação de problemas de marketing. a) Pesquisa de análise de vendas, pesquisa de distribuição e pesquisa de potencial de mercado. b) Pesquisa de preço, pesquisa de previsão e pesquisa de características de mercado. c) Pesquisa de produto, pesquisa de comunicação e pesquisa de segmentação. d) Pesquisa de imagem, pesquisa de tendências de negócios e pesquisa de participação de mercado. e) Pesquisa de potencial de mercado, pesquisa de tendência de negócios e pesquisa de distribuição. 4. Os gerentes de marketing tomam inúmeras decisões estratégicas no processo de identificação de necessidades dos clientes. São decisões complexas, pois devem levar em consideração variáveis controláveis e incontroláveis do marketing. Qual alternativa contém variáveis controláveis do marketing? a) Produto, preço, economia e concorrência. b) Produto, preço, praça e promoção. c) Economia, tecnologia, promoção e ambiente político. d) Concorrência, preço, promoção e economia. e) Cliente, custo, conveniência e comunicação. Etapas do processo de pesquisa de marketing12 5. O processo de pesquisa de marketing compreende as etapas a serem executadas na realização de um estudo de marketing. As etapas mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para a tomada de decisão. Assinale a alternativa que apresenta a ordem correta das etapas que contemplam o processo de pesquisa de marketing. a) Tomada de decisão > Apresentação dos resultados > Análise das informações > Coleta de informações > Desenvolvimento do plano de pesquisa > Definição do problema. b) Definição do problema > Desenvolvimento do plano de pesquisa > Coleta de informações > Análise das informações > Tomada de decisão > Apresentação dos resultados. c) Coleta de informações > Definição do problema > Desenvolvimento do plano de pesquisa > Análise das informações > Apresentação dos resultados > Tomada de decisão. d) Definição do problema > Desenvolvimento do plano de pesquisa > Análise das informações > Coleta de informações > Apresentação dos resultados > Tomada de decisão. e) Definição do problema > Desenvolvimento do plano de pesquisa > Coleta de informações > Análise das informações> Apresentação dos resultados > Tomada de decisão. BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 12. ed. São Paulo: Cengage Le- arning, 2008. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012. LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação ampliada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013. MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008. MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Thomson, 2004. ZANOTTA, E. B. Pesquisa de Marketing: foco na de�nição do problema e sua resolução. São Paulo: Atlas, 2018. 13Etapas do processo de pesquisa de marketing Leituras recomendadas BAKER, M. J. (Org.). Administração de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2017. SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson, 2007. Etapas do processo de pesquisa de marketing14 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual da Instituição, você encontra a obra na íntegra. DICA DO PROFESSOR Enfrentar e superar os desafios do mercado é uma constante para todas as empresas. Em razão disso, contam com uma ferramenta poderosa: a pesquisa de marketing. Nesta Dica do Professor, você vai entender a pesquisa de marketing, desde suas etapas até a formulação de uma estratégia que atenda às necessidades da organização. Veja, a seguir. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! EXERCÍCIOS 1) Qual é o principal papel da pesquisa de marketing? A) Integrar o sistema de informação de marketing da empresa. B) Resultar em um plano de marketing. C) Auxiliar na tomada de decisão. D) Coletar dados. E) Inserir a empresa no mercado internacional. 2) Sabe-se que a pesquisa de marketing exerce três tipos de função: descritiva, diagnóstica e prognóstica. Assinale a alternativa que defina a função prognóstica. A) Os dados e as ações são explicados. Maycon Carbone Realce B) Inclui a coleta e a apresentação de fatos. C) É a busca pela qualidade total. D) Auxilia na definição da estratégia para melhor aproveitar as oportunidades que surgem no mercado. E) Processo de feedback da inteligência mercadológica. 3) As empresas realizam pesquisas de marketing por duas razões: para identificar e para resolver problemas de marketing. A primeira é realizada para ajudar a identificar problemas que não necessariamente estejam explícitos, mas que existem ou provavelmente irão surgir no futuro; já a segunda é realizada a fim de encontrar soluções. Desse modo, com base na classificação de pesquisas de marketing, assinale a alternativa que contenha apenas tipos de pesquisas de identificação de problemas de marketing. A) Pesquisa de análise de vendas, pesquisa de distribuição e pesquisa de potencial de mercado. B) Pesquisa de preço, pesquisa de previsão e pesquisa de características de mercado. C) Pesquisa de produto, pesquisa de comunicação e pesquisa de segmentação. D) Pesquisa de imagem, pesquisa de tendências de negócios e pesquisa de participação de mercado. E) Pesquisa de potencial de mercado, pesquisa de tendência de negócios e pesquisa de distribuição. Maycon Carbone Realce Maycon Carbone Realce 4) Os gerentes de marketing tomam inúmeras decisões estratégicas no processo de identificação de necessidades dos clientes. São decisões complexas, pois devem levar em consideração variáveis controláveis e incontroláveis do marketing. O que pode ser considerado como variáveis controláveis do marketing? A) Produto, preço, economia e concorrência. B) Produto, preço, praça e promoção. C) Economia, tecnologia, promoção e ambiente político. D) Concorrência, preço, promoção e economia. E) Cliente, custo, conveniência e comunicação. 5) O processo de pesquisa compreende as etapas a serem executadas na realização de um estudo de marketing. As etapas mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para a tomada de decisão. Assinale a alternativa que apresente a ordem correta das etapas que contemplam o processo de pesquisa de marketing. A) Tomada de decisão > apresentação dos resultados > análise das informações > coleta de informações > desenvolvimento do plano de pesquisa > definição do problema. B) Definição do problema > desenvolvimento do plano de pesquisa > coleta de informações > análise das informações > tomada de decisão > apresentação dos resultados. C) Coleta de informações > definição do problema > desenvolvimento do plano de pesquisa > análise das informações > apresentação dos resultados > tomada de decisão. Definição do problema > desenvolvimento do plano de pesquisa > análise das informações D) Maycon Carbone Realce > coleta de informações > apresentação dos resultados > tomada de decisão. E) Definição do problema > desenvolvimento do plano de pesquisa > coleta de informações > análise das informações > apresentação dos resultados > tomada de decisão. NA PRÁTICA A empresa aérea Caminho das Nuvens remodelou seu serviço de primeira classe devido a uma pesquisa de marketing. Levando em consideração que a maioria das empresas desse ramo enfatiza seu serviço excepcional em viagens internacionais de primeira classe, oferecendo kits de cosméticos de grife, cardápios elaborados por chefes renomados, cartas de vinho, refeições servidas em peças de porcelana, entre outros privilégios, a empresa Caminho das Nuvens descobriu que a maioria dos passageiros de primeira classe desejava simplesmente dormir. Então, passou a oferecer a opção de jantar em terra, antes da decolagem, em uma sala destinada à primeira classe. Uma vez a bordo, esses passageiros podem vestir um pijama fornecido pela empresa, pôr sua cabeça em travesseiros de verdade, puxar cobertores e, então, deliciar-se com um voo sem interrupções. Na chegada, os passageiros podem tomar café da manhã, usar bons vestiários e chuveiros e até mesmo ter suas roupas passadas antes de partirem para seus destinos. Essas mudanças no serviço de primeira classe da Caminho das Nuvens foram exclusivamente orientadas pela pesquisa de marketing, buscando qualidade e satisfação do cliente. Veja, a seguir, uma síntese das ideias colhidas pela pesquisa de marketing realizada por essa companhia aérea. Maycon Carbone Realce SAIBA MAIS Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor: Caso de estudo #05 Dunkin' Donuts: pesquisa de marketing Assista a este interessante case de sucesso e descubra o papel da pesquisa de marketing para a “simples” combinação de café e rosquinha da Dunkin' Donuts na liderança do mercado de vendas desse segmento, com uma expectativa de três bilhões de dólares em vendas. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) Acesse a página da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa para obter informações importantes sobre pesquisa de marketing. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Compartilhar