1 4 - Definição do problema de pesquisa de marketing e desenvolvimento de abordagem

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Definição do problema de Pesquisa de 
Marketing e Desenvolvimento de 
Abordagem
APRESENTAÇÃO
O problema de pesquisa é uma das tarefas mais importantes antes de iniciar uma pesquisa de 
marketing, sobretudo porque parte da concepção do problema e dos caminhos que a pesquisa 
conduzirá. Os problemas de pesquisa são as inquietações e necessidades que a empresa 
identifica, sendo que estes podem estar relacionados com o mercado, concorrentes, clientes, 
entre outros.
Nesta Unidade de Aprendizagem estudaremos as formulações para problemas de pesquisa e os 
alinhamentos para desenvolver abordagens estratégicas para condução de uma pesquisa de 
sucesso. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar a importância do problema de pesquisa no delineamento da pesquisa de 
marketing.
•
Reconhecer a estrutura de um problema de pesquisa bem definido.•
Analisar as complexidades envolvidas nos procedimentos do problema de pesquisa e 
desenvolvimento de abordagem.
•
DESAFIO
A TECNObike é uma empresa de veículos elétricos individuais. A empresa está inserida em um 
mercado inovador e tecnológico, focado sobretudo nos fatores de sustentabilidade.
 
Você foi contratado para auxilar a empresa nesta pesquisa de marketing. No primeiro momento, 
você deve formular um problema de pesquisa que seria viável a partir do que foi exposto. 
Lembre-se que existem formas diferentes de escrever um problema de pesquisa, mas, na 
situação citada, o problema é um só. Conhecendo as quatro tarefas envolvidas no processo de 
definição do problema, comente ações que a empresa pode realizar em cada uma das etapas.
INFOGRÁFICO
Acompanhe o infográfico que expressa a importância de a empresa observar as situações ao seu 
redor, para assim ter maiores condições de identificar com clareza os problemas de pesquisa. 
Quando o processo é elaborado com clareza, a condução da pesquisa de marketing torna-se mais 
objetiva e auxilia sobremaneira na tomada de decisão.
CONTEÚDO DO LIVRO
A probabilidade de cometer qualquer um dos erros de definição do problema pode ser reduzida 
ao enunciar o problema de pesquisa de marketing em termos amplos e ao identificar seus 
componentes específicos.
Acompanhe um techo da obra Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada, que serve de 
base teórica para esta Unidade de Aprendizagem. Inicie o estudo pelo tópico Definição do 
problema de pesquisa de marketing e vá até o final do tópico Especificação das informações 
necessárias.
Boa leitura.
Maycon Carbone
Caixa de texto
 DESAFIO
Padrão de resposta esperado

Abaixo, sugestões de respostas:
Formulação do problema de pesquisa: 
"Como identificar os diferentes clientes que a empresa TECNObike atende atualmente"?

Ações da empresa:
- Discussão com tomadores de decisão: a empresa conversará com aquelas pessoas que realmente podem decidir os caminhos a serem seguidos.
- Estrevistas com especialistas: é uma fase importante na qual a empresa vai conversar com pessoas específicas, que conhecem muito bem o setor e o público que consome esse tipo de produto.
- Análise de dados secundários: a empresa vai buscar todos os materiais possíveis, de dados e pesquisa e conclusões já abordadas sobre o público consumidor, bem como perfil, renda, estilo de vida, etc.
- Pesquisa qualitativa: a empresa vai entrevistar pequenos grupos de clientes de cada perfil que atende, pois isso é permitido na pesquisa qualitativa.
Assim, a empresa conseguirá entender, por meio de perguntas, o que os clientes pensam e querem.
PESQUISA de6ª EDIÇÃO
UMA ORIENTAÇÃO
APLICADA
NARESH
MALHOTRA
AAKER, D.
Abaixo os Silos
AAKER, D.
Construindo Marcas Fortes
AAKER, D.
Estratégia de Portfólio de Marcas
AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E.
Como Construir Marcas Líderes
FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D.
Métricas de Marketing
FISK, P.
O Gênio do Marketing
GUMMESSON, E.
Marketing de Relacionamento Total: 
Gerenciamento de Marketing, Estratégia de 
Relacionamento e Abordagens de CRM para a 
Economia de Rede, 3.ed.
KOTLER, P.
O Marketing sem Segredos
KOTLER & COLS.
Marketing Estratégico para a Área da Saúde
KOTLER, P.; LEE, N.
Coleção Wharton
Marketing no Setor Público: Um Guia para um 
Desempenho mais Eficaz
KOTLER, P.; LEE, N.
Marketing Social, 3.ed.
KOTLER, P.; LEE, N.
Coleção Wharton
Marketing contra a Pobreza
KOTLER, P.; PFOERTSCH, W.
Gestão de Marca em Mercados B2B
LIGHT, L.; KIDDON, J.
Seis Regras para a Revitalização da Marca
LINDSTROM, M.
Brand Sense: Os Segredos Sensoriais por trás 
das Coisas que Compramos
NEUMEIER, M.
The Brand Gap: O Abismo da Marca, 2.ed.
NEUMEIER, M
A Empresa Orientada pelo Design
NEUMEIER, M
Zag: A Estratégia No. 1 das Marcas Bem- 
-Sucedidas
RANGAN, V.K.
Transformando sua Estratégia de Ingresso no 
Mercado
REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B.
Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na 
Busca de Torcedores
PARENTE, J.; LIMEIRA, T.; BARKI, E.
Varejo para a Baixa Renda
RUST, R.T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K.N.
O Valor do Cliente: O Modelo que está 
Reformulando a Estratégia Corporativa 
SHETH, J.; SOBEL, A.
Clientes para Toda a Vida: Como Grandes 
Profissionais Desenvolvem Sólidos 
Relacionamentos
SILK, A.
O Que é Marketing?
SIMON, H.; BILSTEIN, F.; LUBY, F.
Gerenciar para o Lucro, não para Participação de 
Mercado
WHEELER, A.
Design de Identidade da Marca, 2.ed. 
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como, onde e quando você precisar. 
PESQUISA de
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MARKETING
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As empresas utilizam a pesquisa de marketing para garantir competitividade e evitar 
os altos custos de más decisões baseadas em informações desqualificadas. 
Se você é um profissional do marketing, entender os consumidores, fornecedores, 
parceiros de canal, funcionários, concorrentes e o ambiente é fundamental para 
desenvolver programas de marketing eficientes. 
Se você não atua na área de marketing, certamente a empresa ou a organização 
para a qual você trabalha utiliza informações de pesquisa de marketing para tomar 
decisões. Você precisa saber como gerar tais informações e como avaliar sua 
relevância, precisão e utilidade. 
O processo de pesquisa que descrevemos neste livro é muito amplo e aplica-se a 
qualquer área da administração, não só ao marketing. Portanto, este livro vai auxiliá-
-lo a ser mais eficiente no seu trabalho, não importa em que área você atue.
Materiais disponíveis no site www.grupoa.com.br 
Os alunos podem acessar um variado conjunto de dados 
para auxiliar nos seus estudos.
Os professores devem visitar a Área do Professor 
para acessar material exclusivo deste livro.
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024966_Pesquisa de Marketing 1 22/09/11 17:26
M249p Malhotra, Naresh K. 
 Pesquisa de marketing [recurso eletrônico] : uma 
 orientação aplicada / Naresh K. Malhotra ; tradução: Leme 
 Belon Ribeiro, Monica Stefani ; revisão técnica: Janaina de 
 Moura Engracia Giraldi. – 6. ed. – Dados eletrônicos. – Porto 
 Alegre : Bookman, 2012.
 Editado também como livro impresso em 2012.
 ISBN 978-85-407-0062-8
 1. Marketing. 2. Pesquisa de marketing. I. Título.
CDU 658.8:005.52
Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052
Casos em VídeoVídeo
Alberta Burke, que trabalhou no departamento de marketing da 
P&G, fundou a Burke, Inc., em 1931. Naquela época, havia poucas 
empresas de pesquisa de marketing formais, não somente nos Esta-
dos Unidos, mas também no mundo. Em 2009, a Burke, com sede 
em Cincinnati, Ohio, era uma empresa de pesquisa de marketing e 
de apoio a decisões que ajudava seus clientes a compreender suas 
práticasempresariais e a torná-las mais eficientes. Os proprietá-
rios funcionários da Burke agregam valor à pesquisa e às tarefas 
de consultoria aplicando o pensamento de alto nível para ajudar os 
clientes a resolver problemas de negócios. A Burke é 100% de pro-
priedade dos funcionários. Este vídeo mapeia a evolução da pesqui-
sa de marketing e como a Burke implementa as diversas fases do 
processo de pesquisa de marketing.
A evolução da pesquisa de marketing
A primeira pesquisa de marketing de que se tem registro ocorreu 
há mais de um século, em 1895 ou 1896. Por telegrama, um profes-
sor enviou perguntas para agências de propaganda sobre o futuro 
da propaganda. Ele obteve 10 respostas e escreveu um artigo de-
monstrando o que estava acontecendo. Nos primeiros anos, a maior 
parte da pesquisa de marketing realizada era derivada dos dados do 
Bureau of Census, e a análise era basicamente limitada à contagem.
A onda seguinte de pesquisa de marketing chegou no início da 
década de 1930, muitas vezes feita por senhoras usando luvas bran-
cas que batiam nas portas e perguntavam sobre misturas para bolo. 
A metodologia inicial foi a de levantamentos de porta em porta; o 
telefone não era um serviço muito utilizado na época.
Então veio a Segunda Guerra Mundial, com a introdução 
da faceta psicológica da pesquisa de marketing. Nas décadas de 
1950 e 1960, a televisão tornou-se parte da vida e com ela veio a 
propaganda televisiva. Os testes de comerciais de televisão pas-
saram a ser a área mais procurada da pesquisa de marketing nos 
anos 1960 e 1970. Outra mudança fundamental naquele tempo 
foi quando a pesquisa de marketing deixou de apenas gerar e tes-
tar novas ideias e compartilhá-las com os clientes para trabalhar 
mais com esses clientes e com o modo de usar as ideias a fim de 
tomar decisões.
Nas décadas de 1980 e 1990, a Burke deu um passo à frente 
desenvolvendo processos para oferecer mais valor agregado. Ela 
começou a trabalhar com os clientes para identificar a decisão bá-
sica que era necessária e determinar que informações seriam exi-
gidas para tomar aquela decisão. O setor de pesquisa de marketing 
começou a desenvolver processos que geravam informações que 
seriam utilizadas como ponto de partida para a tomada de decisão 
administrativa.
O setor da pesquisa de marketing trilhou um longo caminho 
desde os telegramas de 1895. Em 2009, o setor estava tentando 
encontrar maneiras criativas para pesquisar consumidores usando 
métodos como entrevistas por telefone, entrevistas em shoppings, 
entrevistas na Web, entrevistas por telefone celular e métodos va-
riados. Como observa Debbi Wyrick, executiva sênior de contabi-
lidade da Burke, quando as pessoas podem responder de mais de 
uma maneira – respondendo da forma que for mais eficiente para 
elas –, isso aumenta a chance de obter uma resposta.
Para permanecer na vanguarda, a Burke realiza metapesquisa 
(pesquisa sobre como fazer pesquisa). Recentemente, a Burke esta-
va preocupada com a possibilidade de a extensão de um levantamen-
to on-line (Internet) ter um impacto negativo na taxa de respostas. 
Em um esforço para verificar essa situação, a Burke colocou dois 
levantamentos em campo pela Internet. Um era breve (10 questões 
que levavam em média cinco minutos para serem respondidas), e o 
outro era mais longo (20 questões que levavam cerca de 20 minutos 
para serem respondidas). A taxa de resposta do levantamento breve 
foi de 35%, enquanto a do levantamento mais longo foi de somente 
10%. A Burke agora realiza pesquisas menores pela Internet a fim 
de reduzir a proporção de pessoas que desistem de completar os 
questionários.
Como a Burke implementa o processo de 
pesquisa de marketing
Descrevemos brevemente a abordagem da Burke para definir o pro-
blema de pesquisa de marketing, desenvolver uma abordagem, uma 
concepção de pesquisa, a coleta e análise de dados e a preparação e 
apresentação do relatório.
Definir o problema de pesquisa de marketing e 
desenvolver uma abordagem
A forma mais simples de descobrir se uma empresa precisa de aju-
da é quando ela tem que tomar uma decisão. Sempre que há as 
opções de ir ou não ir, um sim ou um não, ou uma decisão a ser 
tomada, a Burke pergunta que informações podem ajudar a reduzir 
o risco associado com a decisão. A Burke então conversa com a 
empresa para desenvolver as informações que poderiam ajudar a 
reduzir tal risco.
O primeiro passo é definir o problema de pesquisa de marke-
ting, e muitas descobertas são feitas nesse estágio. O executivo de 
CASO EM VÍDEO 1.1 Burke: aprendendo e crescendo a partir 
da pesquisa de marketing
Malhotra_01.indd 27Malhotra_01.indd 27 14/09/11 17:1514/09/11 17:15
28 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
conta se encontrará com o cliente e tentará determinar se o pro-
blema é realmente o que o cliente acredita que seja ou se a Burke 
precisa mudar ou ampliar o escopo do problema. Discussões com 
os principais tomadores de decisões podem revelar que a empresa 
estava focando uma questão muito restrita ou que estava se concen-
trando no problema errado.
A Burke acredita que a definição do problema de pesquisa de 
marketing é crítica para um projeto de pesquisa bem-sucedido. A 
empresa descobre quais são os sintomas e trabalha com o cliente 
para identificar as causas subjacentes. Um esforço considerável é 
dedicado ao exame do histórico ou do contexto ambiental do pro-
blema. Em pelo menos metade dos casos, quando se procede à sua 
exploração, o problema muda e adquire um novo escopo ou dire-
ção. Esse processo resulta em uma definição precisa do problema 
de pesquisa de marketing, incluindo uma identificação de seus 
componentes específicos.
Uma vez definido o problema, a Burke desenvolve uma abor-
dagem adequada. A definição do problema é refinada para gerar 
questões de pesquisa mais específicas e, às vezes, hipóteses. De-
vido à sua vasta experiência, a Burke desenvolveu uma série de 
modelos analíticos personalizados para o problema identificado. 
Esse processo também resulta na identificação de informações que 
ajudarão o cliente a resolver seu problema.
Formulação da concepção de pesquisa
Ao formular a concepção da pesquisa, a Burke coloca uma ênfase 
especial em pesquisa qualitativa, métodos de levantamento, criação 
de questionário e concepção da amostragem.
PESQUISA QUALITATIVA Uma das armadilhas que a Burke en-
contra está na pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa é boa por-
que é imediata. As informações geradas tendem a ser extremamente 
ricas e são expressas nas palavras do cliente. A Burke consegue ver 
que espécie de resposta está sendo dada e que tipos de questões e inte-
resses os clientes ou clientes potenciais podem ter. No entanto, um dos 
perigos é pensar que todos os clientes ou clientes potenciais percebem 
as ofertas de produtos ou serviços da mesma maneira; ou seja, genera-
lizar os achados da pesquisa qualitativa para uma população maior. A 
Burke também conduz grupos de foco on-line.
MÉTODOS DE LEVANTAMENTO Embora a Burke use uma 
variedade de métodos, os estudos por telefone representam cerca 
de 70% de seus levantamentos. Outros métodos utilizados são a 
abordagem em shoppings, o correio e a Internet ou Web. A Burke 
seleciona com cuidado o método mais adequado ao problema, e 
prevê que os levantamentos por telefone diminuirão, ao passo que 
os realizados pela Internet aumentarão. Se a Burke tenta entrevis-
tar clientes do mundo inteiro, envia um convite por e-mail para 
que os respondentes completem o levantamento via Web. A Burke 
aprecia a capacidade da Internet de mostrar fotos de um determi-
nado produto ou conceito para os respondentes dos levantamentos.
CRIAÇÃO DO QUESTIONÁRIO Ao criar o questionário, a 
Burke dá uma atenção especial ao conteúdo e à formulação das 
questões. Algumas questões são bem-definidas e podem ser facil-
mente estruturadas; para alguns tópicos, as perguntas exatas a se-
rem feitas podem não estar claras. Quanto mais simples a questãoe 
mais clara para os respondentes-alvo, melhores são as informações 
geradas.
CONCEPÇÃO DA AMOSTRAGEM A Burke tem um departa-
mento de amostragem que consulta a equipe sênior de conta e os 
executivos desse setor para determinar a amostra adequada. O arca-
bouço amostral é definido em termos de quem são os respondentes 
e quem pode responder as questões que precisam ser abordadas. A 
população-alvo é definida pelo problema de pesquisa de marketing e 
pelas questões de pesquisa. A Burke com frequência compra as lis-
tas de amostras de empresas externas especializadas nessa área; ela 
está interessada em usar uma amostra representativa, de modo que 
os resultados possam ser generalizados para a população-alvo (por 
exemplo, todos os consumidores-alvo em oposição a apenas consu-
midores incluídos na amostra).
Coleta e análise de dados
Uma vez coletadas as informações, estas se encontrarão em um 
formato computadorizado ou em papel, sendo transferidas para o 
formato digital. Os resultados são tabulados e analisados por com-
putador. Por meio do produto “Digital Dashboard”, a Burke não só 
consegue disseminar os resultados para os clientes quando o proje-
to é concluído, como também pode mostrar-lhes os dados à medida 
que são coletados. A Burke divide a análise de dados por grupos 
relevantes. É possível ver as informações por total de respondentes, 
gênero ou tamanho da empresa. Essencialmente, a Burke verifica 
diferentes divisões nos dados para tentar compreender o que está 
acontecendo, se há diferenças com base em diferentes critérios e, 
se houver, como tomar decisões a partir dessas informações. Além 
disso, a Burke gosta que os dados sejam categorizados em unidades 
utilizáveis, como tempo, frequência ou localização, em vez das res-
postas vagas que os respondentes às vezes oferecem.
Preparação e apresentação de relatório
Os clientes precisam de informações muito mais rapidamente do que 
no passado porque as decisões precisam ser tomadas com muito mais 
agilidade. Grandes reuniões para apresentar os resultados das análises 
de dados deixaram de ser práticas. A maioria das vezes, a Burke relata 
e apresenta os dados pela Web. O relatório documenta todo o processo 
de pesquisa e discute o problema de decisão administrativa, o proble-
ma de pesquisa de marketing, a abordagem e a concepção da pesquisa, 
as informações obtidas para ajudar a administração a tomar a decisão 
e as recomendações.
O processo de redação do relatório inicia na primeira conversa 
com o cliente, continuando à medida que a pesquisa se desenrola, 
e não simplesmente quando o projeto está quase concluído. O re-
latório concentra-se em melhorar a tomada de decisão. A meta da 
Burke é auxiliar a empresa cliente a adquirir melhores capacidades 
para decidir, de forma que os clientes dela se tornem mais valiosos. 
A Burke enfatiza esse foco relembrando seus clientes de que “aqui 
estão a decisão gerencial e os problemas de pesquisa de marketing 
sobre os quais concordamos. Aqui estão as informações que reuni-
mos. Aqui está a decisão para a qual elas apontam”. A Burke ainda 
acrescenta: “isto é o que lhe recomendamos”.
A Burke acredita que um projeto de pesquisa bem-sucedido 
leva a um projeto de pesquisa subsequente; o processo de pesquisa 
é muito circular, sem ter um início e um fim delimitados. Assim que 
um problema é resolvido, sempre há outro para solucionar.
Conclusão
O campo da pesquisa de marketing evoluiu em sofisticação, escopo 
e importância com o passar dos anos. Avanços na tecnologia têm 
melhorado os processos e as metodologias, disponibilizando servi-
ços de maior valor agregado. A Burke tem uma forte identidade e 
um longo e rico legado em pesquisa de mercado – desde 1931; por 
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CAPÍTULO 1 ● INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 29
isso, é uma representante apta do setor de pesquisa de marketing. 
Este caso também demonstra aspectos cruciais do processo de pes-
quisa de marketing, desde a definição do problema até a coleta e 
análise de dados e a apresentação do relatório da macroanálise. A 
Burke está continuamente se esforçando para melhorar o processo 
de pesquisa de marketing, e é isso que ajuda a empresa e seus clien-
tes a aprender e a crescer.
Questões
 1. Descreva a evolução da pesquisa de marketing. Como o papel 
da pesquisa de marketing mudou à medida que o campo evo-
luiu?
 2. Que visão a Burke tem do papel da pesquisa de marketing?
 3. Visite www.burke.com e escreva um relatório sobre os vários 
serviços de pesquisa de marketing oferecidos.
 4. Como a Burke vê a importância de definir o problema de pes-
quisa de marketing?
 5. Como a Burke vê o processo de pesquisa de marketing? Como 
isso se compara com a visão dada no Capítulo 1?
 6. Se a Burke lhe oferecesse um cargo como executivo de conta, 
com a responsabilidade de fornecer serviços de pesquisa de 
marketing para a P&G, você aceitaria? Por quê?
Referência
Ver www.burke.com, acessado em 15 de fevereiro de 2009.
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2Capítulo
A definição do problema da pesquisa de marketing 
é uma das tarefas mais importantes em um 
projeto de pesquisa de marketing, e também 
uma das mais difíceis.
Ken Athaide, vice-presidente sênior,
Marketing Strategies International
Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:
 1. Entender a importância do problema de pesquisa de marketing e o processo usado para defini-lo.
 2. Descrever as tarefas envolvidas na definição do problema de pesquisa, incluindo discussões com 
o(s) tomador(es) de decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundá-
rios e pesquisa qualitativa.
 3. Discutir os fatores ambientais que influenciam a definição do problema de pesquisa: informa-
ções passadas e previsões, recursos e restrições, objetivos do tomador de decisões, comporta-
mento dos compradores, ambiente legal e econômico e qualificações mercadológicas e tecno-
lógicas da empresa.
 4. Esclarecer a distinção entre o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa de mar-
keting.
 5. Explicar a estrutura de um problema de pesquisa de marketing bem-definido, incluindo o enun-
ciado geral e os componentes específicos.
 6. Discutir detalhadamente os vários componentes da abordagem: estrutura objetiva/teórica, mo-
delos analíticos, questões da pesquisa, hipóteses e especificação das informações necessárias.
 7. Analisar a complexidade e compreender os procedimentos envolvidos na definição do problema 
e desenvolver uma abordagem na pesquisa de marketing internacional.
 8. Entender as questões e os conflitos éticos que surgem na definição do problema e no desenvol-
vimento da abordagem.
Objetivos
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Aspectos gerais
Este capítulo aborda as duas primeiras etapas das seis envolvidas 
no processo de pesquisa de marketing descrito no Capítulo 1: de-
finição do problema de pesquisa de marketing e desenvolvimento 
de uma abordagem ao problema. A definição do problema é a eta-
pa mais importante, pois somente quando um problema é definido 
de forma clara e precisa é que se pode conduzir o projeto adequa-
damente. A definição do problema de pesquisa de marketing es-
tabelece o rumo de todo o projeto. Neste capítulo, o leitor avaliará 
as complexidades presentes nesse processo por meio da identifi-
cação dos fatores a serem considerados e das tarefas envolvidas. 
Além disso, oferecemos diretrizes para definir o problema de modo 
adequado e evitar tipos comuns de erros. Também discutimos de-
talhadamente os componentes de uma abordagem ao problema: 
estrutura objetiva/teórica, modelos analíticos, questões da pesqui-
sa, hipóteses e especificação das informações necessárias. Deba-
temos igualmente as especificidades da definição do problema e 
do desenvolvimento de uma abordagem na pesquisa de marketing 
internacional. Várias questões éticas que surgem nesta etapado 
processo de pesquisa também são consideradas.
Iniciamos nossa discussão com um exemplo da Harley-Davidson, 
que precisava de informações específicas a respeito de seus clientes.
Pesquisa real
A Harley resolve a questão
A fabricante de motocicletas Harley-Davidson (www.harleydavidson. 
com) renasceu com tamanha força no início deste milênio que havia uma 
longa fila de espera para comprar uma de suas máquinas. Em 2007, as 
receitas da Harley-Davidson ultrapassaram os US$ 6 bilhões, com uma 
participação de mercado de aproximadamente 50% na categoria pesada. 
Embora os distribuidores instassem a empresa a aumentar a produção, 
ela não se mostrava propensa a investir em novas linhas de montagem.
Os anos de vendas em declínio ensinaram a administração da 
Harley a ser muito mais contrária aos riscos do que favorável a eles. A 
Harley-Davidson estava novamente apresentando um bom desempe-
nho, e investir em novas instalações significava assumir riscos. A de-
manda continuaria a mesma no longo prazo, ou os clientes deixariam 
de querer Harleys logo que surgisse uma nova tendência? A queda na 
qualidade das motocicletas, aliada ao crescimento excessivamente rá-
pido da Harley, havia custado à empresa todos os seus anos de mau 
desempenho. A administração temia que a decisão de investir fosse 
prematura. Por outro lado, o investimento certamente ajudaria a em-
presa a se expandir e possivelmente a assumir a liderança no segmento 
de motos mais pesadas. As discussões com especialistas do setor indi-
caram que a lealdade à marca era um fator importante que influenciava 
as vendas e as vendas repetidas de motos. Dados secundários revela-
ram que a grande maioria dos proprietários de motocicletas também 
possuía veículos como automóveis, utilitários e caminhões. Grupos de 
foco com proprietários de motos indicaram, além disso, que estas não 
eram utilizadas fundamentalmente como meio de transporte básico, 
mas como um meio de recreação. O grupo de foco também destacou o 
papel da lealdade à marca na compra e na posse da motocicleta.
As previsões anunciavam um aumento nos gastos por parte dos 
consumidores em recreação e entretenimento até o ano 2015. Com o 
auxílio da Internet, os consumidores do século XXI tornaram-se cada 
vez mais sofisticados e conscientes sobre questões de valor. Ainda as-
sim, a imagem e a lealdade à marca desempenhavam um papel signifi-
cativo no comportamento do comprador, com marcas muito conhecidas 
continuando a cobrar preços diferenciados. Era evidente que a Harley-
-Davidson dispunha dos recursos e das qualificações de marketing e 
tecnológicas necessárias para alcançar seu objetivo de ser a marca de 
motocicletas dominante em nível mundial.
Esse processo e as descobertas que surgiram ajudaram a definir 
o problema de decisão da administração e o problema da pesquisa de 
marketing. O problema de decisão da administração era o seguinte: a 
Harley-Davidson deve investir para produzir mais motos? O problema 
da pesquisa de marketing era determinar se os clientes seriam compra-
dores leais da Harley-Davidson no longo prazo. Em termos específicos, 
a pesquisa teria que abordar as seguintes questões:
 1. Quem são os clientes? Quais são suas características demográficas 
e psicográficas?
 2. É possível distinguir tipos diferentes de clientes? E segmentar o 
mercado de forma significativa?
 3. Como os clientes se sentem a respeito de suas Harleys? Todos os 
clientes são motivados pelo mesmo apelo?
 4. Os clientes são fiéis à Harley-Davidson? Até que ponto?
Uma das questões de pesquisa (QPs) examinadas e as hipóteses 
(Hs) relacionadas eram:
QP: Os compradores de motos podem ser segmentados com base 
em características psicográficas?
Hl: Há segmentos diversificados de compradores de motos.
H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma 
razão diferente.
H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em 
todos os segmentos.
Essa pesquisa foi realizada segundo a teoria de que a lealdade à 
marca é o resultado de crenças, atitudes, afeto e experiências positi-
vas com a marca. Foram realizadas tanto pesquisas qualitativas quan-
to quantitativas. Inicialmente, trabalhou-se para que grupos de foco 
formados por proprietários de Harleys, candidatos a proprietários e 
proprietários de motos de outras marcas pudessem auxiliar na com-
preensão de seus sentimentos sobre a Harley-Davidson. A seguir, fo-
ram postados 16 mil levantamentos para obter os perfis psicológicos, 
Definição do Problema de Pesquisa
de Marketing e Desenvolvimento
de Uma Abordagem
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32 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
sociológicos e demográficos dos clientes, assim como suas avaliações 
subjetivas da Harley.
Algumas das principais constatações foram as seguintes:
 • Era possível distinguir sete categorias de clientes: (1) o tradicio-
nal adepto à aventura, (2) o pragmático sensível, (3) o caçador 
elegante de status, (4) o campista sem pressa, (5) o capitalista so-
fisticado, (6) o solitário impassível e (7) o desajustado arrogante. 
Isso apoiava a Hl.
 • Entretanto, a Harley tinha o mesmo apelo para todos os clientes: era 
um símbolo de independência, liberdade e poder. Essa uniformi-
dade em todos os segmentos foi uma surpresa, contrariando a H2.
 • Todos os clientes eram fiéis à Harley havia muito tempo, corro-
borando a H3.
Com base nessas constatações, tomou-se a decisão de investir e, 
dessa forma, aumentar o número de Harleys produzidas no futuro.1 ■
Esse exemplo mostra a importância de se definir corretamente o 
problema de pesquisa de marketing e desenvolver uma abordagem 
adequada.
A importância da definição do problema
definição do problema
Amplo enunciado do problema geral e identificação dos componentes 
específicos do problema de pesquisa de marketing.
Embora cada etapa de um projeto de pesquisa de marketing deva 
ser considerada, a definição do problema é a mais importante. 
Como vimos no Capítulo 1, para fins de pesquisa de marketing, 
problemas e oportunidades são tratados de forma intercambiável. A 
definição do problema envolve o enunciado do problema geral de 
pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes espe-
cíficos. Somente depois de o problema ter sido claramente definido 
é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada. 
De todas as tarefas de um projeto de pesquisa de marketing, nenhu-
ma é mais vital para a satisfação das necessidades do cliente do que 
uma definição adequada do problema de pesquisa. Todo o esforço, 
o tempo e o dinheiro gastos a partir desse ponto serão desperdiça-
dos se o problema for compreendido erroneamente ou se for mal 
definido.2 Como afirmou Peter Drucker, os erros verdadeiramente 
sérios não são os cometidos como consequência de respostas erra-
das, mas da formulação de perguntas equivocadas. Vale a pena lem-
brar esse ponto, pois uma definição inadequada do problema é uma 
das maiores causas do fracasso de projetos de pesquisa de marke-
ting. Além disso, uma melhor comunicação e mais envolvimento na 
definição do problema são as maneiras mais citadas de aumentar a 
utilidade da pesquisa. Esses resultados levam à conclusão de que a 
importância da identificação e definição clara do problema de pes-
quisa de marketing não pode ser subestimada. Citamos um episódio 
de experiência pessoal para ilustrar esse ponto.
Pesquisa real
Estudo da rede de restaurantes
Certo dia, recebi um telefonema de um analista de pesquisas que se 
apresentou como um de nossos alunos. Ele estava trabalhando para 
uma rede de restaurantes da cidade e queria ajuda para analisar os da-
dos que tinha coletado durante um estudo de pesquisa de marketing. 
Quando nos encontramos, ele me apresentou um exemplar do questio-
nário e perguntou como deveria analisar os dados. Minha primeira per-
gunta foi: “qual é o problema a ser resolvido?”. Ele pareceu perplexo, 
e expliquei que a análise de dados não era umexercício independen-
te. Pelo contrário, a meta da análise de dados é oferecer informações 
relativas aos componentes do problema. Fiquei surpreso ao descobrir 
que ele não tinha uma compreensão clara do problema de pesquisa de 
marketing e que não havia uma definição por escrito do problema. As-
sim, antes de prosseguir, tive que definir o problema da pesquisa de 
marketing. Feito isso, constatei que grande parte dos dados coletados 
não era relevante para o problema. Nesse sentido, todo o estudo era um 
desperdício de recursos. Foi preciso conceber e implementar um novo 
estudo a fim de abordar o problema identificado. ■
Outros exemplos da dificuldade envolvida na definição correta do 
problema são oferecidos pelo processo de definição do problema.3
O processo de definição do problema e de 
desenvolvimento de uma abordagem
O processo de definição do problema e de desenvolvimento de 
uma abordagem é ilustrado na Figura 2.1. As tarefas presentes na 
definição do problema consistem em discussões com os responsá-
veis pelas decisões, entrevistas com especialistas e outras pessoas 
A definição correta do 
problema de pesquisa de 
marketing e uma abordagem 
adequada ajudaram a Harley-
-Davidson a tomar a decisão 
certa de investir em suas ins-
talações de produção.
Malhotra_02.indd 32Malhotra_02.indd 32 14/09/11 17:2014/09/11 17:20
CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 33
bem informadas do setor, análise de dados secundários e, às ve-
zes, pesquisas qualitativas. Essas tarefas ajudam o pesquisador a 
compreender os antecedentes do problema mediante a análise do 
contexto ambiental. Certos fatores ambientais essenciais relativos 
ao problema devem ser avaliados. A compreensão do contexto am-
biental facilita a identificação do problema de decisão gerencial, 
que será transformado em um problema de pesquisa de marketing. 
Com base na definição desse problema de pesquisa de marketing, 
é elaborada uma abordagem apropriada. Os componentes da abor-
dagem são os seguintes: estrutura objetiva/teórica, modelos analí-
ticos, questões da pesquisa, hipóteses e especificação das informa-
ções necessárias. Mais explicações sobre o processo de definição 
do problema surgem com a discussão das tarefas envolvidas.
Tarefas envolvidas
Discussões com os tomadores de decisões
As discussões com os tomadores de decisões (TDs) são funda-
mentais. O TD precisa compreender as capacidades e limitações 
da pesquisa,4 uma vez que ela fornece informações relevantes para 
as decisões gerenciais, mas não pode oferecer soluções, pois estas 
exigem o julgamento gerencial. Por outro lado, o pesquisador deve 
compreender a natureza da decisão enfrentada pelos gerentes e o 
que eles esperam descobrir com a pesquisa.
A fim de identificar o problema gerencial, o pesquisador 
deve ter uma habilidade considerável para interagir com o TD. 
Vários fatores complicam essa interação. O acesso ao TD pode 
ser difícil, e algumas organizações têm protocolos complicados 
para o acesso aos seus altos executivos. O status do pesquisador 
ou do departamento de pesquisa na empresa talvez dificulte o 
acesso ao TD-chave nos estágios iniciais do projeto. Finalmente, 
talvez haja mais de um TD-chave, e reunir-se com eles, coletiva 
ou individualmente, pode ser difícil. Apesar desses problemas, é 
preciso que o pesquisador interaja diretamente com os tomadores 
de decisões.5
A auditoria do problema fornece uma estrutura útil para a inte-
ração com o TD, bem como para a identificação das causas subjacen-
tes ao problema. Como qualquer outro tipo de auditoria, trata-se de 
um amplo exame de um problema de marketing com o propósito de 
compreender sua origem e natureza.6 A auditoria do problema englo-
Passo 2: abordagem ao problema
Passo 3: concepção da pesquisa
Tarefas envolvidas
Contexto ambiental do problema
Discussões
com tomadores
de decisões
Fundamentos
objetivos/
teóricos
Modelo analítico:
verbal, gráfico,
matemático
Questões de
pesquisa
Hipóteses
Especificação
das informações
necessárias
Entrevistas
com
especialistas
Análise de
dados
secundários
Problema de decisão administrativa
Problema de pesquisa de marketing
Pesquisa
qualitativa
Passo 1: definição do problema
FIGURA 2.1 Processo de definição do problema e de desenvolvimento de uma abordagem.
Malhotra_02.indd 33Malhotra_02.indd 33 14/09/11 17:2014/09/11 17:20
34 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
ba discussões com o TD sobre certas questões, que aqui são ilustradas 
no problema enfrentado pelo McDonald’s:
auditoria do problema
Exame abrangente de um problema de marketing para compreender 
sua origem e natureza.
 1. Os eventos que conduziram à decisão de que é preciso agir, ou 
o histórico do problema. O McDonald’s, líder de longa data 
do setor de refeições rápidas, estava perdendo participação 
de mercado em 2003 e 2004 para concorrentes como Burger 
King, Wendy’s e Subway em alguns dos mercados-chave dos 
Estados Unidos. Esse problema ficava mais claro à medida que 
esses concorrentes lançavam novos produtos e campanhas pro-
mocionais agressivas, ao passo que as campanhas recentes do 
McDonald’s não tinham tanto sucesso.
 2. As ações alternativas disponíveis para o TD. O conjunto de 
alternativas pode estar incompleto nesta etapa, sendo neces-
sárias pesquisas qualitativas para identificar as linhas de ação 
mais inovadoras. As alternativas à disposição da gerência do 
McDonald’s incluíam: lançar novos sanduíches e itens de car-
dápio, reduzir os preços, abrir mais restaurantes, lançar pro-
moções especiais e aumentar a propaganda.
 3. Os critérios que serão usados para avaliar as alternativas de 
ação. Por exemplo, as ofertas de novos produtos podem ser 
avaliadas com base em vendas, participação de mercado, lu-
cratividade, retorno sobre o investimento e assim por diante. 
O McDonald’s desejava avaliar as alternativas com base nas 
contribuições para a participação de mercado e os lucros.
 4. As ações em potencial que provavelmente serão sugeridas com 
base nas constatações da pesquisa. Essas constatações prova-
velmente exigiriam uma reação do McDonald’s em termos de 
estratégia de marketing.
 5. As informações necessárias para responder às perguntas do TD. 
As informações necessárias incluem uma comparação entre o 
McDonald’s e seus principais concorrentes a respeito de todos 
os elementos do mix de marketing (produto, preço, promoção e 
distribuição) para determinar as forças e fraquezas relativas.
 6. A maneira como o TD utilizará cada informação na tomada de 
decisões. Os TDs-chave desenvolvem uma estratégia para o 
McDonald’s com base nas constatações da pesquisa e em suas 
intuições e critérios.
 7. A cultura corporativa no que se refere à tomada de decisões.7 
Em algumas empresas, o processo de tomada de decisões é 
predominante; em outras, a personalidade do TD é mais im-
portante. A consciência da cultura corporativa pode ser um 
dos fatores fundamentais para distinguir os pesquisadores que 
influem nas decisões estratégicas de marketing daqueles que 
não o fazem. A cultura corporativa no McDonald’s requer uma 
abordagem em nível de diretoria na qual as questões críticas 
sejam decididas pelos principais TDs.
É importante efetuar uma auditoria do problema porque o TD, 
na maioria dos casos, tem somente uma vaga ideia a respeito do 
assunto. Por exemplo, ele sabe que a empresa está perdendo par-
ticipação de mercado, mas não sabe por quê, pois os TDs tendem 
a se concentrar mais nos sintomas em vez de nas causas. Incapaci-
dade para cumprir previsões de vendas, perda de participação de 
mercado e declínio dos lucros são sintomas. O pesquisador deve 
tratar das causas subjacentes e não apenas lidar com os sintomas. 
Por exemplo, a perda de participação de mercado pode decorrer 
de melhores promoções da concorrência, de distribuição inadequa-
da dos produtos da empresa ou inúmeros outros fatores. Somente 
quando as causas subjacentessão identificadas é que o problema 
pode ser resolvido com sucesso, como mostra o exemplo da loja de 
uma marca de jeans.
Pesquisa real
Olha quem está roubando a Levi’s
Há anos que os adolescentes não acham “legais” os jeans de marcas 
de lojas (marcas próprias). Apesar de o preço dos jeans de marcas de 
lojas, como o Arizona da JCPenney e a marca Gap, ser mais atraente 
para os pais preocupados com os gastos, os adolescentes preferem as 
grandes marcas, como Levi’s, Lee e Wrangler. As grandes marcas his-
toricamente dominam o setor de US$12 bilhões. A partir de auditorias 
de problema de pesquisa de marketing, as marcas próprias determina-
ram que a verdadeira causa para sua baixa participação de mercado 
era a falta de imagem. Portanto, o problema de pesquisa de marketing 
foi definido como melhoria da imagem aos olhos do público-alvo – o 
lucrativo segmento adolescente.
Os jeans Arizona e as marcas da Gap lideram o desafio entre as 
“genéricas” de mudar sua imagem. Esses jeans de marcas de lojas, 
junto com outros desse tipo, agora almejam o mercado adolescente 
com propagandas “de ponta”, que mostram bandas de rock, como 
Aerosmith, em combinação com imagens de alta tecnologia para im-
pressionar os adolescentes. As marcas também promovem seus sites 
de tendências na Web – locais que seu público-alvo deve visitar para 
estar “por dentro”.
Os jeans Gap também apostaram alto. A estratégia da rede é distan-
ciar os jeans da marca da loja e a própria loja. Os adolescentes pensam 
na Gap como um lugar onde pessoas mais velhas ou seus pais compram, 
o que a torna um lugar “sem graça”. A campanha de marketing da Gap 
objetiva agora separar a imagem e o nome da loja dos jeans para ado-
lescentes. Isso é o oposto de uma estratégia de alavancagem tradicional 
ou mais típica de um nome de marca. Os resultados, de acordo com a 
empresa de pesquisa TRU (www.teenresearch.com), são que “os adoles-
centes não estão conectando os jeans com a marca da loja”.
Os resultados para os jeans de marcas de lojas têm sido muito vanta-
josos. Segundo a empresa de pesquisa de marketing NPD Group, a parti-
cipação de mercado dos jeans de marca própria cresceu a partir de 2000. 
No mesmo período, a Levi’s, líder do mercado, viu sua participação de-
crescer. A queda da Levi’s também é indicativa para os grandes nomes de 
marca em todos os Estados Unidos. Os resultados impressionantes estão 
estimulando outras lojas a considerarem a introdução de seus próprios 
jeans para capturar uma porção do mercado adolescente.8 ■
Como no caso dos jeans de marca própria, uma auditoria de pro-
blema, que envolve uma extensa interação entre o TD e o pesquisa-
dor, auxilia muito a definição do problema, determinando as causas 
subjacentes. A interação entre o pesquisador e o TD é facilitada 
quando uma ou mais pessoas da organização-cliente servem como 
ligação e formam uma equipe com o pesquisador de marketing. 
Para que essa interação entre o TD e o pesquisador seja produtiva, 
ela deve se caracterizar pelos sete fatores a seguir:
 1. Comunicação. A troca livre de ideias entre o TD e o pesquisa-
dor é essencial.
 2. Cooperação. A pesquisa de marketing é um projeto em equipe 
no qual ambas as partes (TD e pesquisador) devem cooperar.
 3. Confiança. A confiança mútua deve ser a base da interação 
entre o TD e o pesquisador.
 4. Franqueza. Não pode haver objetivos ocultos e deve prevale-
cer uma atitude de abertura.
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CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 35
 5. Proximidade. Sentimentos de cordialidade e proximidade de-
vem caracterizar o relacionamento entre o TD e o pesquisador.
 6. Continuidade. O TD e o pesquisador devem interagir de forma 
contínua, e não esporádica.
 7. Criatividade. A interação do TD com o pesquisador deve ser 
criativa, em vez de seguir fórmulas preestabelecidas.
PESQUISA ATIVA 
Sprite: a terceira maior marca de refrigerantes
Visite www.coca-cola.com e www.sprite.com e obtenha o máximo 
possível de informações sobre o programa de marketing da Sprite. 
Escreva um breve relatório.
Como gerente de marca da Sprite, a terceira maior marca de refri-
gerantes, você está preocupado em melhorar o desempenho da mar-
ca. Identifique possíveis sintomas que indicam que o desempenho da 
Sprite está aquém das expectativas.
Você está realizando uma pesquisa de marketing para a Sprite 
para ajudar a melhorar o desempenho da marca. Identifique possíveis 
causas subjacentes que possam contribuir para o baixo desempenho.
Entrevistas com especialistas do setor
Além de discussões com o TD, entrevistas com especialistas do 
setor – pessoas bem informadas a respeito da empresa e do setor 
em que atuam – ajudam a formular o problema da pesquisa de 
marketing.9 Esses especialistas são encontrados dentro e fora da 
empresa. Se a noção de especialista for ampliada para incluir pes-
soas que conhecem o tópico a ser investigado, então as entrevistas 
também podem ser chamadas de pesquisa de experiência ou téc-
nica do informante-chave. Outra variação em um contexto tecno-
lógico é a pesquisa de usuário frequente, que envolve a obtenção 
de informações dos grandes usuários da tecnologia. Normalmente, 
as informações dos especialistas são obtidas mediante entrevistas 
pessoais não estruturadas, sem uso de questionários formais. En-
tretanto, é útil preparar uma lista de tópicos a serem abordados na 
entrevista. A ordem na qual eles são abordados e as perguntas a 
serem feitas não devem ser predeterminadas, e sim, decididas no 
decorrer da entrevista. Isso permite uma maior flexibilidade na ob-
tenção de insights dos especialistas. A finalidade dessas entrevistas 
é ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing, e não de-
senvolver uma solução conclusiva. Infelizmente, duas dificuldades 
surgem ao buscar conselhos de especialistas:
pesquisa de experiência
Entrevistas com pessoas muito bem informadas sobre o tópico geral 
sendo investigado.
técnica do informante-chave
Outra denominação para pesquisa de experiência, ou seja, entrevista 
com pessoas muito bem informadas sobre o tópico geral sendo pes-
quisado.
pesquisa de usuário frequente
Entrevistas com grandes usuários da tecnologia.
 1. Algumas pessoas que afirmam ser bem informadas e que estão 
ansiosas para participar podem, na verdade, não ter os conhe-
cimentos necessários.
 2. Talvez seja difícil localizar e obter ajuda de especialistas fora 
da organização-cliente.
Por esses motivos, as entrevistas com especialistas são mais 
úteis em pesquisas de marketing realizadas para empresas indus-
triais e para produtos de natureza técnica, quando é relativamente 
fácil identificar os especialistas e abordá-los. Esse método também 
tem utilidade em situações em que é escassa a disponibilidade de 
informações de outras fontes, como no caso de produtos radical-
mente novos. Por meio da Internet é possível encontrar especialis-
tas fora da organização do cliente. (sites e grupos, como groups.
google.com, dão acesso a muitos especialistas de um setor). Pode-
-se também pesquisar o tópico e acompanhar postagens ou FAQs. 
Os especialistas contribuem com percepções valiosas no que diz 
respeito à modificação ou ao reposicionamento de produtos exis-
tentes, como bem ilustra o exemplo da Diet Cherry Coke.
Pesquisa real
O reposicionamento da Diet Cherry Coke
Em 2009, a Coca-Cola (www.coca-cola.com) ainda era a maior fabri-
cante, vendedora e distribuidora de bebidas sem álcool no mundo, ope-
rando em mais de 200 países no mundo e produzindo mais de 2.800 
bebidas. As vendas da Diet Cherry Coke estavam decrescendo, com 
números inferiores a 8 milhões de caixas vendidas nos anos de pico. As 
engarrafadoras do sistema Coke tinham começado a reduzir a distribui-
ção da Diet Cherry Coke. Confrontada com essa situação, a Coca-Cola 
tinha que determinar a causa desse declínio nas vendas. Quando os es-
pecialistas do segmento foram consultados, identificou-seo problema 
real: a Diet Cherry Coke não estava posicionada corretamente. Esses 
especialistas enfatizaram que a imagem da marca era um fator-chave 
que influenciava as vendas de refrigerantes, e a Diet Cherry Coke estava 
sendo percebida como convencional e antiquada, uma imagem incoe-
rente com o produto. Assim, identificou-se que o problema da pesquisa 
de marketing estava relacionado à avaliação da imagem e ao posicio-
namento da Diet Cherry Coke. A pesquisa empreendida confirmou o 
diagnóstico dos especialistas e forneceu várias observações muito úteis.
Com base nos resultados da pesquisa, o produto foi reposicionado 
para aproximá-lo mais da imagem da Cherry Coke, com a meta de atin-
gir os consumidores mais jovens. A embalagem foi refeita para ser tam-
bém mais coerente com a da Cherry Coke, com linhas mais arrojadas 
sendo utilizadas para apelar para o segmento jovem. Finalmente, a Diet 
Cherry Coke foi colocada junto à Cherry Coke em uma promoção com 
distribuição gratuita, destinada aos adolescentes. O posicionamento da 
Diet Cherry Coke como um refrigerante jovem e o enfoque no segmento 
adolescente levaram a uma reviravolta, com aumento das vendas. Desde 
então, as vendas têm mostrado uma trajetória ascendente, graças aos es-
pecialistas do segmento que ajudaram a identificar o problema real.10 ■
O exemplo da Diet Cherry Coke ilustra o papel vital desempenhado 
pelos especialistas. É preciso, porém, complementar as informa-
ções obtidas deles e do TD com os dados secundários disponíveis.
PESQUISA ATIVA
Wal-Mart: o maior varejista!
Visite www.walmart.com e pesquise na Internet (utilizando um dis-
positivo de busca) e nos bancos de dados on-line de sua biblioteca os 
desafios e oportunidades confrontados pelo Wal-Mart, o maior vare-
jista dos Estados Unidos.
Visite groups.google.com e pesquise as postagens nos grupos 
de varejistas para identificar um especialista nesse setor. Entreviste 
esse especialista (por telefone ou on-line) para detectar os desafios e 
oportunidades da Wal-Mart.
Como CEO do Wal-Mart, que estratégias de marketing você for-
mularia para superar os desafios e capitalizar as oportunidades?
Malhotra_02.indd 35Malhotra_02.indd 35 14/09/11 17:2014/09/11 17:20
36 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
Análise de dados secundários
Dados secundários são dados colhidos para uma finalidade dife-
rente daquela do problema em pauta. Os dados primários, por 
outro lado, são coletados ou produzidos pelo pesquisador com a 
finalidade específica de resolver o problema de pesquisa. Os dados 
secundários incluem informações disponibilizadas por fontes em-
presariais e governamentais, empresas de pesquisa de marketing 
e bases de dados computadorizadas, e são uma fonte econômica e 
rápida de informações sobre o histórico do problema. A análise dos 
dados secundários disponíveis é uma etapa essencial no processo 
de definição do problema: não se devem coletar dados primários 
até que os dados secundários disponíveis tenham passado por uma 
análise completa. Dada a grande importância dos dados secundá-
rios, eles serão discutidos em detalhes no Capítulo 4, que também 
mostra as diferenças entre os dois tipos de dados.
dados secundários
Dados coletados para algum propósito diferente daquele do problema 
que está sendo abordado.
dados primários
Dados gerados pelo pesquisador especificamente para abordar o pro-
blema de pesquisa.
Muitas vezes, é útil complementar a análise de dados secundá-
rios com pesquisa qualitativa.
Pesquisa qualitativa
As informações obtidas com o TD, os especialistas e os dados se-
cundários podem ser insuficientes para definir o problema da pes-
quisa. Algumas vezes, é preciso efetuar pesquisas qualitativas a fim 
de compreender o problema e seus fatores subjacentes. A pesquisa 
qualitativa caracteriza-se por ser não estruturada, de natureza ex-
ploratória e baseada em pequenas amostras, podendo utilizar téc-
nicas qualitativas conhecidas, como grupos de foco (entrevistas em 
grupo), associações de palavras (pedir aos entrevistados que indi-
quem suas primeiras respostas a palavras de estímulo) e entrevistas 
em profundidade (entrevistas individuais que sondam em detalhes 
os pensamentos dos entrevistados). Outras técnicas exploratórias de 
pesquisa, como levantamentos-piloto e estudos de caso, também são 
usadas para compreender o fenômeno de interesse. As pesquisas-
-piloto tendem a ser menos estruturadas do que as pesquisas de 
grande escala porque geralmente contêm mais questões abertas e 
porque a amostra é bem menor. Os estudos de caso envolvem o exa-
me intensivo de poucos casos selecionados do fenômeno em pauta. 
Os casos podem ser consumidores, lojas, empresas ou uma série de 
outras unidades, como mercados, sites, etc. Os dados são obtidos 
a partir da empresa, de fontes secundárias externas e de longas en-
trevistas não estruturadas com pessoas conhecedoras do fenômeno. 
No projeto da loja de departamentos, informações valiosas sobre 
os fatores que afetavam a clientela foram obtidas em um estudo de 
caso que comparava as cinco melhores lojas com as cinco piores.
pesquisa qualitativa
Metodologia de pesquisa exploratória, não estruturada, baseada em 
pequenas amostras com o objetivo de proporcionar ideias e entendi-
mento do ambiente do problema.
pesquisas-piloto
Pesquisas que tendem a ser menos estruturadas do que as pesquisas 
de larga escala, pois elas geralmente contêm mais questões abertas e 
o tamanho da amostra é bem menor.
Estudos de caso
Exame detalhado de casos selecionados e relacionados com o fenômeno 
de interesse. Os casos podem ser consumidores, lojas e assemelhados.
As pesquisas exploratórias serão vistas com mais detalhes no 
Capítulo 3, e as técnicas de pesquisa qualitativa, no Capítulo 5.
Embora as pesquisas realizadas nesse estágio talvez não sejam 
conduzidas de maneira formal, elas oferecem conhecimentos va-
liosos sobre o problema, como ilustra o exemplo inicial da Harley-
-Davidson. Os especialistas do setor indicaram a importância da 
lealdade à marca, o que também surgiu como um fator importante 
nos grupos de foco. Os dados secundários revelaram que a maioria 
dos proprietários de motos também possuía veículos como automó-
veis, utilitários e caminhões. Os grupos de foco indicaram, além 
disso, que as motocicletas eram utilizadas fundamentalmente como 
meio de recreação. Todos esses fatores foram úteis para definir o 
problema como saber se os clientes seriam compradores leais da 
Harley-Davidson no longo prazo. A Procter & Gamble (P&G) é 
outro exemplo do papel da pesquisa qualitativa na definição do pro-
blema de pesquisa de marketing.
Pesquisa real
A P&G na intimidade do consumidor
A P&G, fabricante do sabão Tide, das fraldas Pampers e do creme den-
tal Crest, está enviando câmeras e equipes de filmagem para aproxima-
damente 80 residências do mundo inteiro, na esperança de captar, em 
vídeo, as rotinas e os procedimentos da vida diária em toda a sua pobre 
glória. A P&G acha que esse exercício produzirá informações inestimá-
veis sobre o comportamento do consumidor que os métodos mais tradi-
cionais – grupos de foco, entrevistas, visitas às residências – podem ter 
ignorado. As pessoas tendem a apresentar recordações seletivas quando 
conversam com um pesquisador de mercado. Elas podem dizer, por 
exemplo, que escovam os dentes todas as manhãs ou que se permitem 
comer algumas batatinhas fritas, quando na verdade se esquecem de es-
covar os dentes com frequência e comem todo o pacote de salgadinhos.
A P&G espera, que as filmagens ajudem a chegar à verdade. Ini-
cialmente, o estudo acompanhou famílias no Reino Unido, na Itália, 
na Alemanha e na China. Depois que uma família concorda em parti-
cipar, um ou dois etnógrafos cinegrafistas chegam à residência quan-
do o despertador toca de manhã e lá ficam até a hora de as pessoas 
irem dormir, fazendo isso geralmente durante quatro dias. Para serem 
o menos invasivos possível, às vezes a equipe deixa a câmera em 
uma salacom os indivíduos ou deixa que eles filmem a si próprios. 
Há regras básicas. Se amigos chegam para uma visita, os indivíduos 
devem informá-los que de estão sendo filmados. Os indivíduos e os 
cinegrafistas concordam quanto a certos limites: a maioria das ati-
vidades nos quartos e nos banheiros não é filmada. Uma pequena 
empresa de pesquisa de Londres, a Everyday Lives Ltd. (www.edl-
global.net), dirige o programa para a P&G.
Naturalmente, a P&G está agindo sobre as informações obtidas 
pela pesquisa para criar produtos inovadores que atendem às necessi-
dades do mercado. Por exemplo, alguns dos filmes feitos nas casas dos 
clientes revelaram que um dos maiores desafios enfrentados pelas mães 
que trabalham são as suas manhãs agitadas. Entre aprontar as crianças 
para a escola e dar conta de uma série de outras tarefas, elas ainda que-
rem ter certeza de que estão saindo de casa com a melhor aparência 
possível. A P&G definiu o problema de pesquisa de marketing como 
sendo a determinação do potencial para produtos com múltiplos pro-
pósitos que pudessem auxiliar esse segmento de clientes tornando sua 
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CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 37
rotina mais fácil. Uma pesquisa subsequente levou ao lançamento de 
produtos com múltiplas finalidades, como o cosmético CoverGirl, que 
é hidratante, base e protetor solar em um só produto.11 ■
As informações provindas da pesquisa qualitativa, junto com as 
discussões com o responsável pelas decisões, as entrevistas com 
especialistas do setor e a análise de dados secundários, ajudam o 
pesquisador a compreender o contexto ambiental do problema.
O contexto ambiental do problema
Para compreender os antecedentes de um problema de pesquisa de 
marketing, o pesquisador precisa entender a empresa do cliente e o 
setor em que esta se insere. Em especial, ele deve analisar os fato-
res que afetam a definição do problema de pesquisa de marketing. 
Esses fatores, que abrangem o contexto ambiental do problema, 
incluem informações passadas e previsões relativas ao setor e à em-
presa, recursos e restrições da empresa, objetivos do tomador de 
decisões, comportamento dos compradores, ambiente legal e eco-
nômico e qualificações mercadológicas e tecnológicas da empresa, 
como mostra a Figura 2.2. Cada um desses fatores será brevemente 
discutido.12
contexto ambiental do problema
Consiste nos fatores que afetam a definição do problema de pesquisa 
de marketing, incluindo informações passadas e previsões, recursos e 
restrições da empresa, objetivos do tomador de decisões, comporta-
mento dos compradores, ambiente legal e econômico e qualificações 
mercadológicas e tecnológicas da empresa.
Informações passadas e previsões
Informações passadas e previsões de tendências com respeito a 
vendas, participação de mercado, lucratividade, tecnologia, po-
pulação, demografia e estilo de vida podem ajudar o pesquisador 
a compreender o problema de pesquisa de marketing subjacente. 
Quando apropriado, esse tipo de análise deverá ser feito nos níveis 
do setor e da empresa. Por exemplo, se as vendas de uma empresa 
caíram, mas as vendas do setor cresceram, os problemas serão mui-
to diferentes do que seriam se as vendas do setor também tivessem 
caído. No primeiro caso, é provável que os problemas sejam espe-
cíficos da empresa.13
Informações passadas e previsões são valiosas para revelar 
oportunidades e problemas em potencial. O exemplo a seguir mos-
tra como os profissionais de marketing podem explorar oportunida-
des avaliando corretamente a demanda potencial.
Pesquisa real
A Smarte Carte aprende com a pesquisa de 
marketing
A Smarte Carte, Inc. (www.smartecarte.com), com sede em St. Paul, 
Minnesota, é líder em carrinhos para bagagem, armários e empréstimo 
de carrinhos de bebê em mais de 1 mil aeroportos, estações de trem, 
terminais de ônibus, shoppings e locais de lazer no mundo inteiro. A 
empresa recentemente criou um novo armário usando tecnologia “inte-
ligente” e queria saber quais seriam os mercados ideais para esse pro-
duto. Para isso, buscou o auxílio da Emerge Marketing (www.emerge-
marketing.com).
A expansão para novos mercados exige conhecimento da di-
mensão e do potencial de crescimento de cada um, das barreiras de 
entrada e dos concorrentes. Com o uso de pesquisa qualitativa (como 
grupos de foco e entrevistas em profundidade) e métodos de pesquisa 
secundária (como as informações do Censo e dos índices da Nielsen), a 
Emerge Marketing desenvolveu informações básicas para uma série de 
possíveis segmentos de mercado. Com base nas principais exigências 
identificadas para cada mercado, descobriu-se que a tecnologia do novo 
armário seria adequada para parques de diversão, áreas de esqui e par-
ques aquáticos. O estudo revelou que as características oferecidas pelo 
novo produto satisfaziam mais as necessidades desses segmentos de 
mercado. Assim, a definição do problema foi reduzida à determinação 
do potencial de demanda para a nova tecnologia nesses três segmen-
tos (parques de diversão, áreas de esqui e parques aquáticos). Foi feita 
uma pesquisa posteriormente para quantificar o mercado em termos 
de vendas potenciais nesses segmentos, de forma que a Smarte Carte 
pudesse desenvolver produtos, capacidade de fabricação e orçamentos 
adequados. A partir do estudo, a Smarte Carte refinou o produto para 
esses três mercados. Por exemplo, armários eletrônicos sem chave fo-
ram desenvolvidos tendo em vista os parques aquáticos. Os visitantes 
poderiam trancar seus pertences no armário e se divertir sem receio de 
perder as chaves dos armários.14 ■
PESQUISA ATIVA
Almoço para viagem
A partir de fontes secundárias, obtenha dados sobre as vendas de 
restaurantes no ano passado e previsões de vendas para os próximos 
cinco anos.
Como você obteria essas informações utilizando a Internet?
Você é o gerente de marketing dos restaurantes Houston’s. Você 
encontra informações dizendo que cada vez mais pessoas estão com-
prando almoço para viagem e que se espera que essa tendência con-
tinue nos próximos cinco anos. Que tipo de problemas e oportunida-
des essas informações sugerem?
Informações passadas e previsões 
Recursos e restrições
Objetivos
Comportamento do comprador
Ambiente legal
Ambiente econômico
Qualificações mercadológicas
e tecnológicas
FIGURA 2.2 Fatores que devem ser considerados no 
contexto ambiental do problema.
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38 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
Este exemplo ilustra a utilidade das informações passadas e 
das previsões, que podem ser especialmente valiosas se os recursos 
forem limitados e houver outras restrições atingindo a organização.
Recursos e restrições
Para formular um problema de pesquisa de marketing com o esco-
po adequado, é preciso levar em conta tanto os recursos disponíveis 
(como dinheiro e qualificações para pesquisa) quanto as restrições da 
organização (como custos e tempo). Se for proposto um projeto em 
grande escala que irá custar US$100 mil quando a reserva orçamen-
tária é de apenas US$40 mil, obviamente ele não terá a aprovação 
da gerência. Em muitos casos, o escopo do problema de pesquisa de 
marketing é reduzido para se adequar a restrições orçamentárias. Isso 
pode ser feito, como no projeto da loja de departamentos, limitando a 
investigação aos principais mercados geográficos, em vez de realizar 
o projeto em escala nacional.
É possível ampliar consideravelmente o escopo de um projeto 
com um aumento apenas marginal nos custos. Isso destacaria a sua 
utilidade, aumentando assim a probabilidade de ser aprovado pela 
gerência. As restrições de tempo são importantes quando as decisões 
precisam ser tomadas rapidamente.15 Um projeto para a Fisher-Price, 
uma grande fabricante de brinquedos, que envolvia entrevistas em 
shopping centers em seis cidades (Chicago,Fresno, Kansas City, 
Nova York, Filadélfia e San Diego) teve de ser concluído em seis 
semanas. Por que a pressa? Os resultados deviam ser apresentados 
em uma reunião do conselho de administração, na qual uma deci-
são importante seria tomada a respeito do lançamento de um novo 
produto.16
Outras restrições, como aquelas impostas pelo pessoal da 
empresa-cliente, sua estrutura e cultura organizacionais ou seus 
estilos de tomada de decisões, devem ser identificadas a fim de 
determinar o escopo do projeto de pesquisa. Contudo, não se deve 
permitir que as restrições diminuam o valor da pesquisa para o 
tomador de decisões, nem que comprometam a integridade do 
processo de pesquisa. Se vale a pena executar um projeto de pes-
quisa, vale a pena executá-lo bem. Nos casos em que os recursos 
são limitados demais para permitir um projeto de alta qualidade, 
deve-se aconselhar a empresa a não empreender uma pesquisa de 
marketing formal. Por esse motivo, torna-se necessário identificar 
recursos e restrições, uma tarefa que é mais bem compreendida 
quando examinada à luz dos objetivos da organização e do toma-
dor de decisões.
Objetivos
Decisões são tomadas para concretizar objetivos. A formulação do 
problema de decisão gerencial deve se basear em uma compreensão 
clara de dois tipos de objetivos: (1) os objetivos organizacionais (as 
metas da organização) e (2) os objetivos pessoais do tomador de 
decisões (TD). Para que o projeto tenha sucesso, ele deve servir aos 
objetivos da organização e aos objetivos do TD. Isso, porém, não é 
tarefa simples.
objetivos
Metas da organização e do tomador de decisões devem ser levadas 
em conta para realizar pesquisas de marketing bem-sucedidas.
O TD raramente formula com precisão os objetivos pessoais ou 
organizacionais. Em vez disso, é provável que tais objetivos sejam de-
finidos em termos que não têm significado operacional algum, como 
“melhorar a imagem corporativa”. É pouco provável que um ques-
tionamento direto do TD desvende todos os objetivos relevantes – o 
pesquisador precisa de habilidade para extraí-los. Uma técnica eficaz 
é confrontar o TD com cada uma das soluções possíveis para um pro-
blema e perguntar se ele seguiria aquela linha de ação. Se a resposta 
for “não”, continue sondando para revelar objetivos que não seriam 
atingidos pela linha de ação.
Comportamento do comprador
O comportamento do comprador é um componente central do 
contexto ambiental. Na maioria das decisões de marketing, o pro-
blema acaba sendo prever a resposta dos compradores em relação a 
ações específicas do profissional de marketing. A compreensão do 
comportamento subjacente do comprador fornece informações va-
liosas para a resolução do problema. Os fatores do comportamento 
do comprador que devem ser analisados são:
comportamento do comprador
Corpo de conhecimento que procura compreender e prever as reações 
dos consumidores com base em características específicas de um in-
divíduo.
 1. O número e a localização geográfica dos compradores e não 
compradores
 2. Características demográficas e psicológicas
 3. Hábitos de consumo do produto e o consumo de categorias de 
produtos relacionados
 4. Comportamento de consumo de mídia e a reação a promo-
ções
 5. Sensibilidade a preços
 6. Pontos de varejo preferidos
 7. Preferências do comprador
O exemplo apresentado a seguir mostra como a compreensão 
do comportamento relevante do comprador ajuda a identificar as 
causas subjacentes de um problema.
Pesquisa real
Bebeu leite?
As vendas de leite tinham caído na década de 1980 e no início da 
década de 1990, e o setor leiteiro precisava encontrar uma maneira 
de aumentar suas vendas. Uma agência de propaganda foi contratada 
pelo California Milk Processor Board (Conselho de Processamento de 
Leite da Califórnia) que, por sua vez, contratou a M/A/R/C Research 
(www.marcresearch.com) para realizar uma pesquisa do tipo painel 
por telefone com os californianos acima de 11 anos. Para identificar 
as causas das baixas vendas de leite, a empresa de pesquisa procurou 
entender o comportamento subjacente dos consumidores com rela-
ção ao leite. Fazendo uso de extensos grupos de foco, observações do 
ambiente doméstico e levantamentos telefônicos, a M/A/R/C conse-
guiu compreender o comportamento do consumidor no que tangia ao 
consumo de leite. Essa pesquisa revelou como as pessoas utilizavam 
o leite, o que as fazia desejá-lo, com que alimentos elas o utilizavam 
e como se sentiam quando eram privadas dele. Eles descobriram que 
88% do leite eram consumidos em casa e que o produto não era a 
principal bebida das pessoas, sendo utilizado em uma combinação 
com certos alimentos, como cereais, bolos, tortas, etc. Entretanto, 
sentia-se muito a falta do leite quando este não estava presente. A 
agência de propaganda Goodby, Silverstein & Partners desenvolveu 
uma campanha publicitária sobre o comportamento do consumidor 
a respeito do leite e lançou a campanha do “bigode de leite” com 
o slogan “Got Milk?” (“Bebeu leite?”), que ficou muito conhecida 
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CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 39
nos Estados Unidos. Essa propaganda criativa realmente chamou a 
atenção de todos, mostrando celebridades desde Joan Lunden e Rhea 
Perlman até Danny DeVito exibindo o famoso bigode branco. Com 
a pesquisa de marketing e a campanha de propaganda, as vendas de 
leite aumentaram e permaneceram estáveis até 2009. Porém, além das 
vendas, “Got Milk?” tornou-se parte da linguagem dos Estados Uni-
dos. Alguns consumidores disseram até mesmo que seus filhos entram 
na cozinha com um biscoito pedindo “a glass of got milk?” (“um copo 
de bebeu leite?”).17 ■
O declínio no consumo de leite poderia ser atribuído a mudanças 
no ambiente sociocultural, o que inclui tendências demográficas e 
gostos do consumidor. Além disso, os ambientes legal e econômico 
podem ter impacto sobre o comportamento dos consumidores e so-
bre a definição do problema de pesquisa de marketing.
Ambiente legal
O ambiente legal engloba políticas públicas, leis, agências gover-
namentais e grupos de pressão que influenciam e regulam várias 
organizações e indivíduos na sociedade. Importantes áreas legais 
incluem patentes, marcas registradas, direitos autorais, acordos co-
merciais, impostos e tarifas. As leis federais afetam cada elemento 
do composto de marketing. Além disso, algumas leis passaram a 
regular segmentos específicos. O ambiente legal tem uma participa-
ção importante na definição do problema de pesquisa de marketing, 
da mesma forma que o ambiente econômico.
ambiente legal
Políticas e normas regulatórias de acordo com as quais as organiza-
ções devem operar.
Ambiente econômico
Junto com o ambiente legal, outro importante componente do con-
texto ambiental é o ambiente econômico, que abrange poder de 
compra, renda bruta, renda disponível, renda discricionária, pre-
ços, poupanças, disponibilidade de crédito e condições econômicas 
gerais. O estado geral da economia (crescimento rápido ou lento, 
recessão ou estagflação) influi na disposição dos consumidores e 
das empresas de tomar empréstimos e gastar em itens de alto preço. 
Assim, o ambiente econômico tem implicações importantes para os 
problemas de pesquisa de marketing.
ambiente econômico
Consiste em renda, preços, poupanças, crédito e condições econômi-
cas gerais.
Qualificações mercadológicas e tecnológicas
A experiência da empresa com cada elemento do composto de mar-
keting, bem como seu nível geral de qualificações mercadológicas 
e tecnológicas, afeta a natureza e o escopo do projeto de pesquisa 
de marketing. Por exemplo, o lançamento de um novo produto que 
requer uma tecnologia sofisticada poderá ser inviável se a empresa 
não tiver as qualificações para produzi-lo ou comercializá-lo.
As qualificações mercadológicas e tecnológicas de uma em-
presa influenciam muito os programas e as estratégias demarketing 
que podem ser implementados. Em um nível mais amplo, outros 
elementos do ambiente tecnológico devem ser considerados. Os 
avanços tecnológicos, como o desenvolvimento continuado dos 
computadores, têm tido um impacto drástico na pesquisa de marke-
ting. Para ilustrar, caixas registradoras computadorizadas permitem 
aos supermercados monitorar a demanda diária por produtos e co-
locar os dados à disposição do pesquisador. É possível obter infor-
mações precisas sobre as vendas do varejo, não apenas das marcas 
da empresa, mas também de marcas concorrentes. A velocidade e a 
exatidão da coleta de dados permitem que o pesquisador investigue 
problemas complexos, como as mudanças diárias de participação 
de mercado durante uma promoção.
Muitos dos fatores a serem considerados no contexto am-
biental do problema podem ser pesquisados por meio da Internet. 
As informações passadas e as previsões de tendências são encon-
tradas por meio do uso de dispositivos de busca. Para informa-
ções específicas de um cliente, o usuário pode ir à home page da 
empresa e consegui-las ali. O Investor Communication Solutions 
(www.broadridge.com) é uma maneira eficaz de investigar uma 
empresa e encontrar informações sobre relatórios financeiros, 
notícias empresariais, perfis corporativos ou relatórios anuais. Si-
A compreensão do compor-
tamento do consumidor foi 
fundamental para identificar 
as verdadeiras causas que 
levaram ao declínio no con-
sumo de leite.
Fonte: National Fluid Milk 
Processor Promotion Board.
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40 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING
tes como o Yahoo! Business ou Finance ou o www.quicken.com 
disponibilizam opiniões de analistas sobre a empresa. Empresas 
como a D&B (www.dnb.com) criam bancos de dados empresa-
riais que podem ser acessados por meio de assinatura ou de relató-
rios adquiridos individualmente.
Contexto ambiental e definição do problema
Após chegar a uma compreensão adequada do contexto am-
biental do problema, o pesquisador pode definir o problema de 
decisão gerencial e o problema de pesquisa de marketing. Esse 
processo foi ilustrado no exemplo da Harley-Davidson. As pre-
visões indicaram um aumento no gasto do consumidor em re-
creação e entretenimento até o ano de 2015. Capacitados pela 
Internet, os consumidores do século XXI tornaram-se cada vez 
mais sofisticados e conscientes do valor. Contudo, a imagem da 
marca e a lealdade a esta desempenharam um papel significati-
vo no comportamento do comprador, sendo que as marcas bem 
conhecidas continuaram a ter um desempenho superior. Clara-
mente, a Harley-Davidson tinha os recursos necessários e as ca-
pacidades tecnológicas e de marketing para alcançar seu objetivo 
de ser a marca de motocicletas dominante no mundo. O problema 
de decisão gerencial era: a Harley-Davidson deveria investir para 
produzir mais motocicletas? O problema de pesquisa de marke-
ting era determinar se os clientes seriam compradores leais da 
Harley-Davidson no longo prazo. A seção seguinte proporciona 
um maior entendimento do problema de decisão gerencial e do 
problema de pesquisa de marketing.
Problema de decisão gerencial e problema 
de pesquisa de marketing
O problema de decisão gerencial pergunta o que o TD precisa fa-
zer, ao passo que o problema de pesquisa de marketing pergunta 
que informações são necessárias e qual é a melhor maneira de obtê-
-las (Tabela 2.1). A pesquisa oferece as informações necessárias 
para tomar uma decisão correta.18 O problema de decisão gerencial 
é orientado para a ação e está relacionado às providências que o TD 
pode tomar. Como se deve abordar a perda de participação de mer-
cado? O mercado deve ser segmentado de outra maneira? Deve-se 
lançar um novo produto? O orçamento de comunicação deve ser 
aumentado? Por sua vez, o problema de pesquisa de marketing é 
orientado para informações. Ele envolve determinar que informa-
ções são necessárias e como elas podem ser obtidas de forma eficaz 
e eficiente. Enquanto o problema de decisão gerencial centra-se nos 
sintomas, o problema de pesquisa de marketing enfoca as causas 
subjacentes.
problema de decisão gerencial
Problema que o tomador de decisões enfrenta. Ele pergunta o que o 
tomador de decisões deve fazer.
problema de pesquisa de marketing
Problema que envolve a definição de quais informações são neces-
sárias e como podem ser obtidas da forma mais viável.
Consideremos, por exemplo, a perda de participação de mer-
cado de uma determinada linha de produtos. O problema do TD é 
como recuperar essa perda. Linhas de ação alternativas poderiam 
incluir modificações nos produtos existentes, lançamento de novos 
produtos, mudança em outros elementos do composto de marketing 
e segmentação do mercado. Suponhamos que o TD e o pesquisador 
(P) acreditem que o problema seja causado por uma segmentação 
inadequada do mercado e queiram que a pesquisa forneça informa-
ções sobre essa questão. Nesse momento, o problema de pesquisa 
de marketing passaria a ser a identificação e avaliação de uma base 
alternativa para segmentar o mercado. Observe que esse processo é 
interativo. O exemplo de um projeto em uma loja de departamentos 
ilustra melhor a distinção entre o problema de decisão gerencial e o 
problema de pesquisa de marketing, bem como a natureza interati-
va do processo de definição do problema.
Projeto de pesquisa
Definição do problema
TD: Observamos um declínio na preferência por nossa loja.
P: Como você sabe disso?
TD: Bem, isso se reflete em nossas vendas e em nossa participação de 
mercado.
P: Por que você acha que a preferência por sua loja diminuiu?
TD: Gostaria de saber!
P: E quanto à concorrência?
TD: Desconfio que estamos melhor do que a concorrência em alguns 
fatores e pior em outros.
P: Como os clientes veem sua loja?
TD: Acho que a maioria vê de forma positiva, embora possamos ter 
uma ou duas áreas fracas.
Depois de uma série de diálogos com o TD e outros gerentes-
-chave, de análises de dados secundários e de pesquisas qualitativas, o 
problema foi identificado da seguinte maneira:
Problema de decisão gerencial
O que deve ser feito para melhorar a preferência pela Sears?
Problema de pesquisa de marketing
Determinar os pontos fracos e fortes da Sears em relação a outros gran-
des concorrentes com respeito a fatores que influenciam a preferência 
pela loja. ■
TABELA 2.1
Problema de decisão gerencial versus problema de pesquisa de marketing
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
Pergunta o que o tomador de decisão precisa fazer Pergunta que informações são necessárias e como elas 
podem ser obtidas
Orientado para a ação Orientado para a informação
Foco nos sintomas Foco nas causas subjacentes
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CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 41
Os exemplos a seguir fazem uma distinção mais clara dos dois pro-
blemas:
PROBLEMA DE DECISÃO 
GERENCIAL
PROBLEMA DE PESQUISA DE 
MARKETING
É preciso lançar um novo 
produto?
Determinar as preferências do 
consumidor e as intenções de 
compra para o novo produto 
proposto
A campanha de propaganda 
deve ser mudada?
Determinar a eficácia da atual 
campanha de propaganda
É preciso aumentar o preço da 
marca?
Determinar a elasticidade – 
preço da demanda e o impacto 
sobre as vendas e os lucros de 
vários níveis de mudanças de 
preço
Embora seja distinto, o problema de pesquisa de marketing 
tem que estar intimamente ligado ao problema de decisão geren-
cial. Um bom modo de ligar a declaração ampla do problema de 
pesquisa de marketing ao problema de decisão gerencial é por meio 
de um mapa conceitual, que envolve os seguintes componentes:
mapa conceitual
Modo de ligar a declaração ampla do problema de pesquisa de marke-
ting ao problema de decisão gerencial.
A gerência quer (tomar uma medida).
Portanto, devemos