2 2 - Briefing de pesquisa de marketing

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Briefing de pesquisa de marketing
APRESENTAÇÃO
Briefing é uma ferramenta que pode ser utilizada em diversas áreas, inclusive na pesquisa de 
Marketing. Na pesquisa de Marketing, o briefing se encontra na primeira etapa, a definição do 
problema. Como é um documento formal que contém as informações necessárias para 
caracterizar o problema, o briefing tem sido visto como uma peça fundamental para auxiliar o 
profissional de Marketing a coletar as informações essenciais de forma rápida e organizada.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o briefing de pesquisa de Marketing, sua 
definição e as características que deve conter para ser uma ferramenta eficaz e eficiente. 
Ainda, você vai conhecer os itens que compõem esse documento. Por fim, você vai identificar o 
problema de pesquisa de Marketing, bem como o processo utilizado para sua definição.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir a importância do briefing e suas implicações.•
Identificar os itens que devem compor um briefing.•
Explicar o problema de pesquisa de Marketing e o processo utilizado para defini-lo.•
DESAFIO
Quando se trata da pesquisa de Marketing, pensa-se em custo-benefício. Nesse momento, as 
questões mais frequentes são: "Quanto será pago por isso?", "Será que vale a pena?" e "Se as 
decisões forem tomadas sem a realização pesquisa, o que pode ocorrer?"
Assim, a análise da relação custo-beneficio de uma pesquisa formal, tanto com recursos internos 
como com a contratação de terceiros, faz parte do dia a dia de qualquer profissional que se 
preocupa com os resultados de sua gestão.
Pensando nisso, para este Desafio, considere o cenário apresentado a seguir.
 
Mediante o que foi exposto, imagine que você, no papel de consultor de Marketing, foi 
contratado para ajudá-lo na decisão quanto à necessidade de realizar a pesquisa de Marketing. 
Dessa forma, explique se valeria a pena ou não a proceder com a pesquisa e por quais motivos.
INFOGRÁFICO
Um briefing bem-elaborado reúne os elementos necessários para que os resultados da pesquisa 
sejam capazes de atender às expectativas do solicitante.
No Infográfico a seguir, você verá alguns aspectos importantes do briefing. 
Confira.
Maycon Carbone
Caixa de texto
Padrão de resposta esperado
Como profissional de Marketing, sua decisão deve ser sim, a pesquisa de Marketing é fundamental, pois, por mais que o valor a ser investido seja alto e possa parecer muito dinheiro para o empreendedor, seguir adiante sem a informação trazida por um estudo eficiente pode significar a perda de todo o restante em uma iniciativa malsucedida.
Além da análise financeira, a pesquisa de Marketing traz informações fundamentais quanto ao negócio, como o público-alvo, os horários mais procurados, o valor que os frequentadores estariam dispostos a pagar pelos serviços oferecidos, os tipos de atividades que teriam interesse, etc. Outra informação importante é a identificação dos potenciais concorrentes, bem como os preços e os serviços fornecidos por eles.
Assim, verifica-se que, além do custo-beneficio, a pesquisa de Marketing fornece inúmeras informações fundamentais para a abertura eficaz do negócio, além da oportunidade de iniciá-lo com um diferencial.
CONTEÚDO DO LIVRO
É importante ressaltar que, por mais bem-redigido e completo que seja o briefing de pesquisa, o 
sucesso do projeto dependerá, também, do acompanhamento de todas as suas fases, da 
verificação dos resultados da pesquisa (se estão dando o retorno pretendido) e das informações 
que estão ou não auxiliando na tomada decisão.
No capítulo Briefing de pesquisa de Marketing, da obra Pesquisa mercadológica, você vai 
estudar este documento, que faz parte da etapa do problema de pesquisa de Marketing, 
verificando o seu processo, as tarefas, os fatores ambientais e, ainda, os componentes da 
abordagem que fazem parte dessa etapa.
Boa leitura.
PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Fabiana Tramontin Bonho
Briefing de pesquisa 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir a importância do briefing e as suas implicações.
  Identificar os itens que devem compor um briefing.
  Explicar o problema de pesquisa de marketing e o processo utilizado 
para defini-lo.
Introdução
Na pesquisa de marketing, o termo briefing é bastante recorrente como 
referência ao documento de solicitação de pesquisa, plano de pesquisa, 
esboço da pesquisa, entre outros, que é composto por informações 
necessárias na etapa de definição do problema.
Destaca-se que, por mais bem redigido e completo que seja o briefing de 
pesquisa, o sucesso do projeto dependerá, também, do acompanhamento 
de todas as suas fases e da verificação dos resultados da pesquisa — sendo 
importante constatar se estão dando o retorno pretendido e se as informa-
ções estão auxiliando na tomada da decisão. O briefing não tem um padrão 
certo a ser seguido, mas existem modelos com os itens necessários e que 
deverão compor o documento para fornecer um bom e eficaz resultado.
Neste capítulo, você conhecerá a importância do briefing, suas impli-
cações, possíveis configurações e aprenderá a explicar o problema de 
pesquisa de marketing, assim como o processo para defini-lo.
A importância do briefing e as suas implicações
Briefi ng é um documento que guia todo o processo de planejamento e criação 
da pesquisa de marketing. É considerado um roteiro que reúne informações 
relevantes e que poderão ser base para que a pesquisa de marketing seja 
realizada com segurança. 
Segundo Moreira (1996), briefing é a “[...] soma de conhecimentos que abran-
gem a situação de mercado e o produto ou serviço em relação a suas características 
intrínsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e do plano de 
marketing, em termos de venda ou imagem”. 
Briefing é uma palavra que derivada do verbo em inglês to brief, que significa resumir 
e sintetizar. 
O ato de briefar significa, resumidamente, transferir informações impor-
tantes para os profissionais de criação, possibilitando que eles consigam 
dar o primeiro passo para produzir o material publicitário que o cliente 
deseja, seja um anúncio de revista, uma propaganda para a televisão ou 
até mesmo um site. O brief se caracteriza como um resumo dos dados mais 
relevantes sobre o cliente e os serviços por ele oferecidos. Trata-se de um 
trabalho de coleta de informações e descrições dos elementos que irão 
intervir na campanha, como detalhamento sobre a empresa, concorrentes, 
objetivos de marketing, entre outros dados. Briefing é a etapa de seleção 
e organização do planejamento estratégico (CONCEITO IDEAL apud 
MAGALHÃES, 2013, p. 10).
Sant Ánna, Rocha Júnior e Garcia (2009) comentam que é fundamental 
pensar em um bom briefing como a soma das melhores respostas para as 
principais perguntas para se compreender realmente um negócio. Assim, 
após a sua análise e com a complementação de informações, o profissional 
de marketing deverá ter condições de propor decisões realmente eficientes 
para a organização como um todo e para a pesquisa a ser realizada.Os autores 
ainda entendem que, para ser eficiente, um briefing deverá ter um texto claro, 
resumido, preciso e completo. 
O briefing é utilizado na primeira etapa do processo de pesquisa de 
marketing, já que é a partir dele que as informações são repassadas ao ins-
tituto de pesquisa ou ao departamento interno responsável pelas pesquisas 
Briefing de pesquisa de marketing2
de marketing. Após receber essas informações, os pesquisadores fazem o 
levantamento de dados secundários e montam uma proposta de pesquisa, 
com uma sugestão de metodologia, indicando o caminho para a solução do 
problema apresentado. É comum que as empresas passem o briefing a três 
institutos de pesquisa e comparem suas propostas em função da metodologia 
e dos custos envolvidos.
Para Fortes e Silva (2011), o briefing, enquanto conjuntode informações 
preliminares, também é bastante utilizado em áreas como Relações Públicas, 
Publicidade e Administração, já que é uma coleta de dados que podem ser 
discutidos em uma reunião para o desenvolvimento de um evento. Assim, 
segundo os autores, o briefing deve criar uma sequência de ações para que se 
defina a solução procurada e, a partir de discussões, propor estratégias para 
criar as soluções (FORTES; SILVA, 2011).
Pinheiro et al. (2011) corroboram os demais autores, destacando que a 
decisão de realizar a pesquisa a partir da definição dos objetivos deve ser 
sedimentada por meio de um planejamento inicial, com base no qual será 
gerado um documento, o briefing, que, então, pode ser utilizado para que 
se solicite formalmente a pesquisa a quem vai executá-la. Veja, na Figura 1, 
o esquema proposto pelo autor com as etapas que levam à elaboração do 
briefing.
Figura 1. Briefing de pesquisa.
Fonte: Pinheiro et al. (2011).
3Briefing de pesquisa de marketing
Pinheiro et al. (2011) também comentam que, para compor esse plane-
jamento inicial, é necessário partir da definição muito clara dos objetivos 
principal e específicos da pesquisa, focalizando em apenas uma questão a 
ser respondida e que sintetize o problema de pesquisa. Para isso, é preciso, 
também, agregar o registro de hipóteses de respostas que já tenham sido 
levantadas. A partir disso, pode-se descrever o processo de delimitação das 
variáveis a serem investigadas e do nível de profundidade que se quer obter.
Quanto maior a profundidade pretendida na pesquisa, mais dispendioso é o estudo 
(PINHEIRO et al., 2011).
A seguir, define-se o público-alvo, que determina o destinatário da pes-
quisa. Com base nisso, então, pode-se levantar que tipo de estudo, em termos 
metodológicos, pode ser realizado. Outro fator importante e de consideração 
fundamental é o tempo do qual se dispõe para realizar o trabalho, que é 
determinante para a escolha metodológica — o resultado precisa chegar a 
tempo de poder contribuir para a tomada de decisão (PINHEIRO et al., 2011). 
Na sequência, segundo os autores, é preciso levantar todas as informações 
relevantes em relação a todos os elementos que envolvem o estudo: mercado, 
produto e concorrência. Com esses elementos, pode-se elaborar o instrumento 
adequado aos objetivos que a pesquisa busca alcançar. Finalmente, precisa-se 
definir os recursos financeiros disponíveis para a realização da pesquisa. 
Para Pinheiro et al. (2011), depois de coletadas e organizadas essas infor-
mações que compõem o planejamento, pode-se elaborar o briefing, 
[...] documento formal, gerado pelo solicitante da pesquisa, para estabelecer os 
parâmetros que ajudarão um fornecedor externo de pesquisa (ou a própria em-
presa, no papel de fornecedor interno) a formatar uma proposta de trabalho ade-
quada às necessidades da investigação mercadológica (PINHEIRO et al., 2011).
Assim, segundo os autores, um briefing bem elaborado reúne elementos 
necessários e que aumentam as chances de que as informações resultantes da 
pesquisa sejam capazes de atender às expectativas do solicitante.
Briefing de pesquisa de marketing4
Não há uma fórmula única e universal para o briefing: pode-se usar diversos formatos, 
de acordo com o tipo de trabalho a ser desenvolvido. Cada empresa também tem uma 
preferência própria. O mais importante é que o briefing contenha todas as informações 
relevantes aos interessados na pesquisa, devendo ser disponibilizado em papel e em 
meio eletrônico (PHILLIPS, 2017).
Sampaio (2013), em outra perspectiva, vê a importância do briefing para 
que a informação certa seja transmitida e, além disso, da pessoa certa para a 
pessoa certa, na hora certa, da maneira certa e com o custo certo. Isso depende, 
de acordo com o autor, de identificar o que é certo com base no contexto 
específico em que se está.
Mattar (2013), por sua vez, também comenta sobre o briefing, descrevendo-
-o como um resumo que contém as principais informações do solicitante da 
pesquisa que auxiliará um profissional ou uma empresa a formatar um projeto 
de pesquisa. Entre as informações que devem compor o briefing, devem estar, 
principalmente, as características da empresa (tamanho, ramo, segmento), o que 
essa empresa produz e para quem ela produz, além das características do mercado 
em que a empresa atua, o que permite, dessa forma, esclarecer as características 
da pesquisa, o problema de marketing e o público-alvo a ser investigado. Entre 
as perguntas que podem ser feitas para iniciar a pesquisa, podem estar: 
  Qual é o produto ou serviço oferecido pela sua empresa?
  Quais são as razões conhecidas que levam à compra/ao uso desse pro-
duto ou serviço? 
  Qual é a área geográfica de atuação da sua empresa? Se houver mais de 
uma área geográfica, especifique a importância relativa de cada uma. 
  Quais são seus principais concorrentes? 
  Quais são os aspectos mercadológicos relevantes desses concorrentes?
O briefing, dessa forma, deverá possibilitar que o pesquisador chegue ao tipo 
de informação sobre a qual a pesquisa se debruçará. Além disso, é importante 
que o briefing seja realizado com outros setores da empresa, principalmente 
os envolvidos no produto e no marketing, quando a sua solicitação tenha como 
objetivo colaborar com produtos existentes e na sua melhoria.
5Briefing de pesquisa de marketing
A composição do briefing
O briefi ng não tem um padrão específi co e único a ser seguido, de modo que 
vários autores trazem exemplos de itens que deverão compô-lo. Para que seu 
resultado seja positivo, não se segue uma estrutura única, de maneira que o 
documento pode ser desenvolvido conforme a necessidade de cada empresa 
e para cada fi nalidade específi ca. 
Para realizar um bom briefing, são necessários alguns itens, conforme 
destacam Perdigão et al. (2012), tais como: 
  Histórico: o cliente descreve a história de seu mercado, da sua empresa 
— informações relevantes para compor o cenário a ser planejado.
  Problema de marketing: pode ser identificado já no primeiro item, o 
histórico. Descreve-se a necessidade para a condução da pesquisa, o resul-
tado que se espera ter de retorno após a conclusão da pesquisa, a solução.
  Objetivos da pesquisa: devem ser relacionados com o problema a ser 
estudado.
  Padrão da ação: decisão que será tomada após o resultado da pesquisa, 
a definição das estratégias a serem realizadas.
  Área de investigação: questões que se deseja obter a partir da pesquisa 
de marketing.
  Público-alvo: descrição do público-alvo da pesquisa e informações 
desse público (comportamento, atitudes, descrições sociodemográfica 
simples). 
  Áreas geográficas: local onde será aplicada a pesquisa, apresentando 
a abrangência necessária.
  Materiais: tipos de materiais que farão parte da pesquisa — o cliente 
poderá descrever quais ele prefere.
  Prazos e custos: não é comum realizar briefing com limitações de 
prazo e/ou custos, mas, se o cliente achar necessário, poderá mencionar 
alguma restrição.
Gioia (2013), assim como Perdigão et al. (2012), traz um modelo de itens 
que devem compor um bom briefing:
  Definição do problema de marketing: estabelecimento do cenário 
de marketing e do alcance do problema, indicando as decisões a serem 
tomadas com base na pesquisa e como se espera utilizar a informação.
Briefing de pesquisa de marketing6
  Objetivo da pesquisa: meta da pesquisa, o que se pretende descobrir. 
Incluir o uso que se pretende dar às informações coletadas.
  Questões específicas: questões que podem auxiliar na compreensão 
do objetivo principal da pesquisa.
  Público-alvo: definição do grupo ou segmento de mercado que deverá 
ser usado como referência para a tomada de decisão e identificação das 
características conhecidas dos usuários da categoria de produto e dos 
usuários específicos da marca.
  Análises solicitadas: definição dos segmentos de análise para orientar 
a tabulação dos resultados; definição das análises estatísticasrequeridas 
e especificação dos níveis de significância estatísticos, considerando-se 
os objetivos da pesquisa.
  Definição de prazo: estabelecimento do prazo no qual a pesquisa 
deverá estar disponível, sempre lembrando que redução de prazos pode 
significar aumento de custos.
  Recursos: determinação de orçamento definido para a pesquisa e de 
pessoal para acompanhar a execução da pesquisa.
O briefing possibilita que os responsáveis pela execução da pesquisa ela-
borem um instrumento de coleta de dados adequado e planejem uma execução 
realista, avaliando, adequadamente, os custos envolvidos para atender às 
expectativas do solicitantes. A resposta ao briefing, então, é dada em um novo 
documento, que deverá conter, pelo menos, informações relativas à população, 
à metodologia, ao prazo e ao custo, como demonstra a Figura 2.
Figura 2. Elementos constitutivos da resposta ao briefing.
Fonte: Pinheiro et al. (2011).
7Briefing de pesquisa de marketing
Nesse sentido, Phillips (2017) destaca a questão do tamanho do documento, 
que é muito discutido na reflexão sobre o briefing. Segundo o autor, o briefing 
deve ser o mais completo e útil possível, seu tamanho será consequência da 
complexidade da pesquisa e das especificações necessárias em cada etapa, 
de modo que o que importa não é a dimensão, mas a clareza e a utilidade do 
briefing para orientar o desenvolvimento da pesquisa. 
Hiam (2011) contribui para discussão descrevendo o briefing criativo, 
documento que coloca os propósitos básicos e o foco de um material específico 
e que fornece algumas informações de apoio, úteis para a sua criatividade. O 
briefing criativo deve incluir os seguintes componentes:
  Declaração objetiva: metas e objetivos claros (é mais fácil atingir um 
objetivo do que vários). Também inclui uma breve descrição de quem são os 
alvos, pois são as ações desses que determinam se um objetivo foi atingido.
  Declaração de sustentação: inclui as promessas do produto e as evidên-
cias para fundamentar essa promessa em sua declaração de sustentação. 
Pode basear-se na lógica e em fatos ou no apelo emocional e intuitivo.
  Declaração de caráter ou tom: caráter, sentimento ou personalidade 
distinta. A escolha, geralmente, é decorrente dos objetivos, como querer 
atrair muitos compradores para uma venda especial no dia do trabalho.
  Limitações: pode referir-se a orçamento, termos que devem ser evitados, 
conceitos, imagens que os concorrentes já tenham usado.
Hiam (2011) comenta que o briefing criativo pode contribuir com foco e 
alguns bons materiais na medida em que se aplica a criatividade ao desen-
volvimento de produtos. É possível usar o briefing criativo para qualquer 
comunicação de marketing ou para qualquer situação na qual é preciso projetar 
algo criativo.
Sant Ánna, Rocha Júnior e Garcia (2009) comentam que o briefing é uma 
fase completa de levantamentos e estudos e deve conter as informações a 
respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos 
do cliente, buscando responder às questões que permitirão compreender os 
ambientes internos, micro e macro. Os autores relatam que o mercado costuma 
utilizar o briefing em situações diferenciadas, como:
  O primeiro e grande investimento de aculturação de uma agência ou de 
um time de profissionais de comunicação para realmente compreender 
uma marca, uma empresa e seus produtos. Nesse caso, tende a ser 
extremamente completo e complexo.
Briefing de pesquisa de marketing8
  Um instrumento de atualização de novidades e de facetas estratégicas 
que a empresa pretende alcançar. Nesse caso, pressupõe-se que os 
profissionais que o receberão já contam com um grande volume de 
informações em seu repertório, e o briefing só traz o que realmente é 
novo, por isso, tende a ser menor e mais direto.
  Um instrumento interno da agência, já processado pelo planejamento. 
Às vezes, utiliza-se expressões como “briefing para criação”, “briefing 
para mídia”, etc. Se os profissionais já estão aculturados e o pensamento 
pode realmente ser assim dividido, essa utilização é válida.
  Algumas agências, às vezes, utilizam o termo briefing confundindo-o com 
um pedido interno de trabalho (gerar um folheto, criar um anúncio, apro-
veitar uma oportunidade promocional, etc.). Não é um uso recomendado, 
mas é compreensível quando também se pressupõe que os profissionais 
envolvidos já conheçam muito bem a realidade mercadológica. 
Na sequência, veja o modelo proposto por Sant Ánna, Rocha Júnior e Garcia 
(2009) com as perguntas que poderão ser utilizadas para a compreensão do 
ambiente competitivo mercadológico e que exigirão reflexões com sentido 
mais estratégico, amparadas essencialmente no perfil dos consumidores. 
  Etapa 1: definição do cliente
 ■ Com que grupo de clientes desejamos comunicar-nos?
 ■ O que esse grupo compra agora? Como compra e usa o produto?
 ■ O que sabemos a respeito dos consumidores desse grupo (dados 
demográficos, psicográficos, etc.)?
  Etapa 2: comportamento do cliente
 ■ Que fluxo esse grupo gera para a categoria? E para o nosso produto?
 ■ Qual é a nossa participação nos atributos exigidos nesse grupo de 
clientes?
 ■ Qual é o valor atual desse grupo de clientes? Qual é o valor potencial?
 ■ Como esse grupo percebe o produto na categoria?
 ■ Qual é a percepção-chave desse grupo?
  Etapa 3: estratégia do cliente
 ■ Qual é a nossa estratégia para esse grupo? Crescer? Manter? Migrar? 
Captar? Usar experimentação? 
 ■ Com base nessa estratégia, qual é a estrutura competitiva? Por quê?
 ■ O que os principais concorrentes, agora, comunicam ao consumidor?
 ■ Como os concorrentes são percebidos pelo consumidor?
9Briefing de pesquisa de marketing
 ■ Como a concorrência seria capaz de nos retaliar diante de nossas 
possíveis estratégias?
  Etapa 4: estratégia de investimento
 ■ Examinar o valor atual desse grupo para a nossa marca.
 ■ Quanto estamos dispostos a investir em atividades de criação de 
marca nesse grupo?
 ■ Quanto estamos dispostos a investir em atividades de criação de 
negócios nesse grupo?
 ■ Qual é o prazo para esse investimento?
  Etapa 5: estratégia de comunicação
 ■ Precisamos transmitir uma mensagem ou um incentivo (ou ambos) 
a esse grupo?
 ■ No caso de mensagem: qual é a estratégia para esse grupo (crescer, 
manter, etc.)?
 ■ No caso de incentivo: deve-se reduzir o preço ou aumentar a per-
cepção de valor do produto para o consumidor?
  Etapa 6: estratégia de transmissão
 ■ Que técnica de comunicação de marketing deve ser usada para trans-
missão de mensagem/incentivo? Por quê?
 ■ Quais sistemas de transmissão de mensagem/incentivo são mais 
relevantes para essa estratégia de comunicação?
 ■ A que sistema de transmissão de mensagem/incentivo os consumi-
dores desse grupo são mais receptivos?
  Etapa 7: medidas objetivas
 ■ Que medidas queremos que o consumidor tome em decorrência da 
comunicação (experimentação, aumento de uso, pedido de mais 
informações, etc.)?
 ■ Que ponto principal queremos que o consumidor apreenda a partir 
da comunicação?
 ■ Quais outras medidas devem ser levadas em conta para avaliar a 
efetividade do plano?
Dessa forma, como vemos, o briefing pode ser utilizado como uma fer-
ramenta em vários segmentos e é um documento fundamental no desenvol-
vimento da primeira etapa da pesquisa de marketing, que é a definição do 
problema de pesquisa.
Briefing de pesquisa de marketing10
O problema da pesquisa de marketing 
Segundo Samara e Barros (2007), a defi nição do problema é a primeira e mais 
importante etapa da pesquisa, pois todo projeto de pesquisa deve partir de 
uma real necessidade de informação, de uma situação em que haja dúvidas, 
indagações a serem respondidas. Isto é, entender e explicar quais são os 
problemas ou as oportunidades de marketing que geram a necessidade de 
informação para a tomada de decisão, indicando, assim, o propósito da pes-
quisa. De acordo com os autores, para que a defi nição do problema seja bem 
elaborada,o pesquisador deve ter em mente algumas questões básicas, como: 
  Por que a pesquisa deve ser realizada?
  Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
  Quais são as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou 
para as oportunidades definidas?
Para auxiliar nessas questões, os autores dizem que os estudos explora-
tórios que objetivam um primeiro contato com a situação em estudo e que 
são caracterizados pelas informalidade e flexibilidade podem colaborar na 
definição do problema (SAMARA; BARROS, 2007).
O problema de marketing não pode ser definido de maneira genérica ou 
excessivamente limitada. Nem sempre o problema poderá ter uma forma to-
talmente específica; nesse caso, a pesquisa utilizada poderá ser a exploratória, 
demonstrando a real natureza do problema e também sugerindo possíveis 
soluções ou novas ideias; ou descritiva, quando procurar determinar dimensões, 
tendo como propósito relações de causa e efeito (KOTLER; KELLER, 2012).
Segundo Malhotra (2013), a definiç ã o do problema da pesquisa de marketing 
é uma das tarefas mais importantes em um projeto de pesquisa de marketing e 
també m uma das mais difí ceis. Embora cada etapa de um projeto de pesquisa 
de marketing deva ser considerada, a definiç ã o do problema é a mais impor-
tante: envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a 
identificaç ã o de seus componentes especí ficos. Somente depois de o problema 
ter sido claramente definido é que a pesquisa pode ser concebida e realizada 
de forma adequada, podendo encaminhar-se as novas etapas.
Veja, na Figura 3, o processo de definiç ã o do problema e o desenvolvimento 
de uma abordagem propostos por Malhotra (2013, p. 34):
11Briefing de pesquisa de marketing
Figura 3. O problema de pesquisa.
Fonte: Malhotra (2013, p. 33).
A partir da Figura 3, Malhotra (2013) mostra alguns fatores que são funda-
mentais dentro da etapa de definição do problema, como as tarefas que consistem 
em discussõ es com os responsá veis pelas decisõ es, entrevistas com especialistas, 
aná lise de dados secundá rios e, à s vezes, pesquisas qualitativas, servem para 
auxiliar o pesquisador a entender o que antecede o problema de pesquisa. Mais 
explicaç õ es sobre o processo de definiç ã o do problema surgem com a discussã o 
das tarefas envolvidas, que Malhotra (2013) destaca como:
Briefing de pesquisa de marketing12
  Discussõ es com os tomadores de decisõ es: etapa essencial de com-
preensão das capacidades e das limitações da pesquisa, fornecendo 
informações importantes para as decisões dos gerentes. Essa etapa não 
oferece soluções, apenas compreende o problema de pesquisa. 
  Entrevistas com especialistas do setor: conversas com pessoas bem 
informadas a respeito de dados da empresa e que podem auxiliar na 
formulação do problema. As informações são obtidas a partir de entre-
vistas pessoais, não estruturadas, sem questionários formais.
  Aná lise de dados secundá rios: etapa realizada por meio de diferentes 
fontes de pesquisa, como governo, fontes empresariais. É fundamental, 
pois, se esses dados forem suficientes, não existe necessidade de coletar 
os dados primários. 
  Pesquisa qualitativa: muitas vezes, os dados secundários ou as informações 
decorrentes das discussões dos tomadores de decisões serão insuficientes. 
Nesse caso, será preciso realizar pesquisas pelo método qualitativo, que 
se caracteriza por ser nã o estruturado, de natureza explorató ria e baseado 
em pequenas amostras. Pode-se utilizar té cnicas qualitativas conhecidas, 
entrevistas em grupo, pedir aos entrevistados que indiquem suas primeiras 
respostas a palavras de estí mulo e entrevistas em profundidade.
Essas tarefas, juntamente ao contexto ambiental do problema e suas descri-
ções, dão origem à identificação do problema em si. Assim, o problema deve 
ser definido da melhor forma possível, pois é esse elemento que comandará 
as demais etapas da pesquisa de marketing, de modo que constitui a etapa 
mais difícil de todo o processo. 
Honorato (2004) comenta que um dos fatores de garantia da precisão das 
informações obtidas em uma pesquisa de marketing concentra-se na formu-
lação clara do problema de pesquisa. Ao formular um problema de pesquisa, 
o profissional de marketing precisa aprofundar-se nas investigações inerentes 
à questão, procurando estabelecer as ações necessárias à situação, não se 
limitando simplesmente aos sintomas da existência de um problema. Assim, o 
autor cita algum problemas básicos de pesquisa de marketing (HONORATO, 
2004, p. 93):
  Identificar se algo está errado.
  Determinar porque está errado.
  Identificar a melhor maneira de corrigir o erro.
  Determinar a eficácia da melhor maneira.
13Briefing de pesquisa de marketing
Barquette e Chaoubah (2017) relatam que a definição do problema de pes-
quisa não é considerada tarefa fácil. Poucas vezes os problemas se apresentam 
de forma linear, clara e ordenada. Em diversas vezes, eles vêm embrulhados em 
confusões conceituais, visões pessoais ou até mesmo por interesses políticos. 
É normal confundi-los com parte deles ou com seus sintomas. Raramente, 
um problema de pesquisa é singular e, na maioria dos casos, relaciona-se a 
inúmeros fatores internos e externos às empresas. Para esses autores, algumas 
questões devem ser respondidas para a definição do problema, como:
  Qual é o problema de pesquisa? 
  Da forma que está sendo visualizado, que tipo de respostas se conseguirá 
obter? São as respostas esperadas? Estão restringindo ou ampliando a 
compreensão do problema?
  Qual é a dimensão exata do problema? Qual é sua abrangência entre a 
empresa contratante e o mercado?
  Quem são os interessados no resultado dessa pesquisa? São os gestores?
  Os interesses estão explícitos ou não?
  Ao analisar o problema, oportunidades poderão ser descobertas?
Após respondidas essas as questões, o problema da pesquisa de marketing 
poderá ser descrito. Dependendo da complexidade da análise, o texto pode variar 
de uma linha a alguns parágrafos, sempre buscando concisão, objetividade e 
simplicidade na linguagem redigida, podendo incluir delimitações de espaço e 
tempo, entre outras. Assim como a utilização de hipóteses, elas podem ser, ou 
não, comprovadas pelos resultados de pesquisa. Em casos de se formular uma 
ou mais hipóteses, pode-se perceber que já se conhece a resposta do problema de 
pesquisa, o que tornará o estudo dispensável — lembrando que, em alguns casos, 
poderá ser considerado impraticável estabelecer hipóteses por desconhecimento 
dos possíveis resultados da pesquisa (BARQUETTE; CHAOUBAH, 2017).
Barquette e Chaoubah (2017) comentam que, após definido o problema, 
inicia-se o desenvolvimento dos objetivos de pesquisa, que, uma vez definidos, 
são destrinchados em questões específicas. A partir disso, é estabelecido o plano 
de pesquisa, que envolverá o tipo de pesquisa a ser realizado, fontes de dados 
a serem utilizados, abordagem da pesquisa, instrumento de pesquisa, e assim 
sucessivamente, até chegar ao objetivo principal, que é o resultado da pesquisa. 
Dessa forma, destacamos que todas essas informações necessárias para 
desenvolver o problema de pesquisa resultarão no documento estudado neste 
capítulo, o briefing, que contém a descrição do problema e todas as demais 
informações essenciais para a tomada de decisão. 
Briefing de pesquisa de marketing14
1. Marque a alternativa que apresenta 
a principal utilidade do briefing. 
a) É uma metodologia que 
serve como controle 
do que foi planejado na 
pesquisa de marketing.
b) É uma ferramenta centralizadora 
de todas as informações 
necessárias coletadas durante 
o processo de marketing. 
c) É uma ferramenta que comprova 
que a pesquisa foi realizada.
d) É um documento que concentra 
as informações necessárias para 
a execução da primeira etapa 
da pesquisa de marketing, que 
é a definição do problema.
e) É utilizado ao final da pesquisa 
de marketing para verificarse os 
resultados foram alcançados e se 
os profissionais estão satisfeitos.
2. Gioia (2013) aponta alguns itens 
que devem compor o briefing para 
que ele tenha sucesso. Marque a 
alternativa que apresenta esses itens.
a) Definição do problema de 
marketing; comentário da 
pesquisa; questões especificas; 
público-alvo; análises solicitadas; 
definição de prazo; recursos.
b) Resultado do problema de 
marketing, objetivo da pesquisa; 
questões especificas; público-
alvo; análises solicitadas; 
definição de prazo; recursos.
c) Definição do problema de 
marketing, objetivo da pesquisa; 
questões objetivas; público-
alvo; análises solicitadas; 
definição de prazo; recursos.
d) Definição do problema de 
marketing; objetivo da pesquisa; 
questões especificas; público-
alvo; análises solicitadas; 
definição de prazo; recursos.
e) Resultado do problema de 
marketing, objetivo da pesquisa; 
questões especificas; público-
alvo; análises solicitadas; 
definição de clientes; recursos.
3. O briefing é um documento que 
fornece informações e dados 
necessários para o processo de 
pesquisa de marketing. Para que 
seja considerado um briefing 
eficaz, o texto deve ser:
a) claro, resumido, preciso e curto.
b) claro, resumido, preciso 
e completo.
c) curto, extremamente 
detalhado e conciso. 
d) claro, resumido, rápido e longo.
e) claro, extremamente 
detalhado e rebuscado.
4. Assinale a alternativa que 
apresenta as características da 
tarefa envolvida na definição 
do problema de marketing 
descritas por Malhotra (2013).
a) Discussõ es com os tomadores de 
decisõ es: as informaç õ es obtidas 
com o TD, os especialistas e 
os dados secundá rios podem 
ser insuficientes para definir 
o problema da pesquisa.
b) Discussõ es com os tomadores 
de decisõ es: o pesquisador 
deve compreender a natureza 
da decisã o enfrentada pelos 
gerentes e o que eles esperam 
descobrir com a pesquisa.
15Briefing de pesquisa de marketing
c) Entrevistas com especialistas 
do setor: é uma etapa essencial 
no processo de definiç ã o 
do problema e nã o se deve 
coletar dados primá rios até 
que os dados secundá rios 
disponí veis tenham passado 
por uma aná lise completa.
d) Aná lise de dados secundá rios: 
alé m de discussõ es com o TD, 
entrevistas com especialistas do 
setor — pessoas bem informadas 
a respeito da empresa e do 
setor em que atuam — ajudam 
a formular o problema da 
pesquisa de marketing.
e) Entrevistas com especialistas 
do setor: as informaç õ es dos 
especialistas sã o obtidas 
mediante entrevistas pessoais 
nã o estruturadas, sem uso 
de questioná rios formais.
5. Existem vários modelos de briefing, 
mas, entre eles, há alguns tópicos 
em comum. Assinale a alternativa 
que apresenta os tópicos que são 
comuns a todos os briefings.
a) Problema de marketing; objetivos 
da pesquisa; público-alvo e prazo.
b) Histórico; problema de pesquisa, 
público-alvo e prazo.
c) Problema de marketing; 
objetivos da pesquisa; público-
alvo e padrão da ação.
d) Problema de marketing; 
objetivos da pesquisa; público-
alvo e área geográfica.
e) Histórico; problema de pesquisa, 
público-alvo e padrão da ação.
BARQUETTE, S.; CHAOUBAH, A. (Org.). Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 2017.
FORTES, W. G.; SILVA, M. B. R. Eventos: estratégias de planejamento e execução. São 
Paulo: Summus, 2011.
GIOIA, R. M. (Coord.). Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 3. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2013. v. 1.
HIAM, A. Marketing para leigos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri: Manole, 2004.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
MAGALHÃES, E. V. B. Briefing incompleto e suas causas desastrosas. 2014. 60 f. Monografia 
(Pós-graduação lato sensu em Marketing) – Universidade Candido Mendes, Rio de 
Janeiro, 2014. Disponível em: <http://www.avm.edu.br/docpdf/monografias_publi-
cadas/K227777.pdf>. Acesso em: 29 out. 2018.
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2013.
Briefing de pesquisa de marketing16
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
MOREIRA, J. C. T. Dicionário de termos de marketing: definições, conceitos e palavras-
-chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercialização, comunicação e outras 
áreas correlatas a estas atividades. São Paulo: Atlas, 1996.
PERDIGÃO, D. M. et al.  Teoria e prática da pesquisa aplicada. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
PHILLIPS, P. L. Briefing: a gestão do projeto de design. 2. ed. São Paulo: Blucher, 2017.
PINHEIRO, R. M. et al. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2011.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. 
São Paulo: Pearson, 2007.
SAMPAIO, R. Propaganda de A à Z: como usar a propaganda para construir marcas e 
empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
SANT´ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
Leitura recomendada
MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2011.
17Briefing de pesquisa de marketing
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
A definição do problema da pesquisa de Marketing é uma das tarefas mais 
importantes em um projeto. Somente após o problema ter sido claramente 
definido é que o estudo pode ser concebido e realizado de forma adequada. 
Nesta Dica do Professor, você vai entender a importância na definição do problema de pesquisa.
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EXERCÍCIOS
1) Assinale a alternativa correta quanto à principal utilidade do briefing.
A) É uma metodologia que serve para controlar o que foi planejado na pesquisa de Marketing. 
B) É uma ferramenta centralizadora de todas as informações necessárias coletadas durante o 
processo de Marketing.
C) É uma ferramenta que comprova a realização da pesquisa.
D) É um documento que concentra as informações necessárias para a execução da primeira 
etapa da pesquisa de Marketing, a definição do problema.
E) É utilizado no final da pesquisa de Marketing para verificar se os resultados foram 
alcançados e se os profissionais estão satisfeitos.
2) Gioia (2006) traz alguns itens que devem compor o briefing para que este tenha 
sucesso. Assinale a alternativa que apresenta esses itens.
Maycon Carbone
Realce
A) Definição do problema de Marketing, comentário da pesquisa, questões específicas, 
público-alvo, análises solicitadas, definição de prazo, recursos.
B) Resultado do problema de Marketing, objetivo da pesquisa, questões específicas, público-
alvo, análises solicitadas, definição de prazo, recursos.
C) Definição do problema de Marketing, objetivo da pesquisa, questões objetivas, público-
alvo, análises solicitadas, definição de prazo, recursos.
D) Definição do problema de Marketing, objetivo da pesquisa, questões específicas, público-
alvo, análises solicitadas, definição de prazo, recursos.
E) Resultado do problema de Marketing, objetivo da pesquisa, questões específicas, público-
alvo, análises solicitadas, definição de clientes, recursos.
3) O briefing é um documento que fornece informações e dados necessários para o 
processo da pesquisa de Marketing. Para que ele seja considerado eficaz, o seu texto 
deve ser:
A) claro, resumido, preciso e curto. 
B) claro, resumido, preciso e completo.
C) curto, extremamente detalhado e conciso. 
D) claro, resumido, rápido e longo.
E) claro, extremamente detalhado e rebuscado.
Assinale a alternativa que apresenta as características corretas de uma das tarefas 4) 
Maycon Carbone
Realce
Maycon Carbone
Realce
envolvidas na definição do problema de Marketing descritas por Malhotra (2012).
A) Discusso ̃es com os tomadores de decisões: as informações obtidas com o TD, 
os especialistas e os dados secundários podem ser insuficientes para definir 
o problema da pesquisa.
B) Pesquisa qualitativa: o pesquisador devecompreender a natureza da decisão enfrentada 
pelos gerentes e o que eles esperam descobrir com a pesquisa.
C) Entrevistas com especialistas do setor: e ́ uma etapa essencial no processo de 
definição do problema. Não se deve coletar dados primários até que os 
secundários disponíveis tenham passado por uma análise completa.
D) Análise de dados secundários: além de discussões com o TD, entrevistas com 
especialistas do setor – pessoas bem-informadas a respeito da empresa e do 
setor em que atuam – ajudam a formular o problema da pesquisa de 
Marketing.
E) Entrevistas com especialistas do setor: as informações dos especialistas são obtidas 
mediante entrevistas pessoais não estruturadas, sem uso de questionários 
formais.
5) Os autores Perdigão e Gioia apresentam dois modelos de briefing que contêm alguns 
tópicos em comum. Assinale a alternativa que apresenta esses tópicos.
A) Problema de Marketing, objetivos da pesquisa, público-alvo e prazo.
B) Histórico, problema de pesquisa, público-alvo e prazo.
C) Problema de Marketing, objetivos da pesquisa, público-alvo e padrão da ação.
Maycon Carbone
Realce
Maycon Carbone
Realce
D) Problema de Marketing, objetivos da pesquisa, público-alvo e área geográfica.
E) Histórico, problema de pesquisa, público-alvo e padrão da ação.
NA PRÁTICA
O briefing não apresenta um padrão específico a ser seguido, não há uma estrutura única. 
Diversos autores trazem exemplos de itens fundamentais para esse documento, que deve ser 
desenvolvido de acordo com a necessidade de cada empresa. 
Na Prática, você verá um exemplo de briefing aplicado em uma rede de supermercados. 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Como fazer briefing de sucesso
Assista ao vídeo indicado e saiba mais sobre o briefing, considerado a base do planejamento.
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Análise da cadeia de valor em duas empresas do setor calçadista
Conheça um estudo de caso com a aplicação do briefing na pesquisa de mercado de uma 
empresa do setor calçadista.
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