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Introdução ao Marketing e Gestão Logística

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Prof. Carlos Lugati
BEM-VINDO À DISCIPLINA
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
AULA 8
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INTRODUÇÃO À ADMINSITRAÇÃ0
Gestão Logística
AULA 9
Áreas Funcionais – Marketing
Prof. Carlos Eduardo Lugati Braga
AULA 8
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MARKETING
 “Processo de planejar e executar o desenvolvimento, o
 preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e
 serviços” [American Marketing Associatioin]
 Termo em inglês que pode ser traduzido como
 mercadologia, isto é, o estudo do mercado, seus
 participantes, seus fenômenos e comportamentos.
 “Envolve a identificação e a satisfação das necessidades
 humanas e sociais. Supre necessidades lucrativamente”
 [Philip Kotler e Kevin L. Keller, em Administração de
 Marketing]
Conceito
AULA 8
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Orientação para o Cliente
 O cliente no centro das decisões;
 É o cliente, isto é, seus desejos, necessidades e
 comportamentos, que orientam as decisões e ações das
 organizações de sucesso.
 Peter Druker defendeu que o marketing deve fazer parte
 de toda a organização, e não apenas ser responsabilidade
 de um único departamento.
 Significa a subordinação da organização à identificação e à
 satisfação das necessidades dos clientes.
MARKETING
AULA 8
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FOCO NO CLIENTE
AULA 8
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Processo de Administração de Marketing
 Procura criar valor para o cliente;
 Procura adequa o preço do produto às possibilidades do
 cliente e, ao mesmo tempo, que seja vantajoso para a
 organização.
 Para ser viável a longo prazo as organizações não só pre-
 cisam criar valor, mas serem capazes de seustentá-los.
 Essa criação de valor de forma sustentável é o objetivo da
 Administração de Marketing.
MARKETING
AULA 8
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Processo de Administração de Marketing
Principais Fatores de Análise
 Consumidores;
 Organização;
 Concorrentes;
 Contexto (ambiente).
AULA 8
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 Posicionamento: para Al Ries e Jack Trout, é colocar o
 produto no único lugar que importa, isto é, na mente do
 consumidor. Ex.: Bombril tem 1001 utilidades; Brastemp,
 não tem comparação; Hellmann’s, a verdadeira maionese;
 etc. 
Conceito
AULA 8
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Segmentação de Mercado: repartição de um mercado total com base em critérios de agrupamentos, tais
como, tipo de cliente, áreas geográficas, faixa de renda, tipo de produto/serviço, etc.
Conceito
AULA 8
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Mix de Marketing ou Composto Mercadológico
ou 4Ps
 Produto: o que vai ser comercializado. Define característi-
 cas (tamanho, sabor, cores, textura, design, etc.), garantias,
 formas de uso e de consumo, etc.
 Praça (Distribuição): onde e de que maneira o produto será
 vendido, como chegará ao mercado ou diretamente ao con
 sumidor.
AULA 8
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 Promoção (Comunicação): informar ao mercado sobre a
 existência de determinado produto, suas características,
 vantagens, atributos, onde e como adquirí-lo. Também deve criar
 incentivos à compra.
 Preço: define o preço adequado ao cliente e rentável para a
 organização. Define formas de pagamento e de financiamento.
Mix de Marketing ou Composto Mercadológico
ou 4Ps
AULA 8
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Pesquisa de Marketing, ou de Mercado
 Visa a coleta de dados sobre concorrentes, consumidores,
 economia, níveis de consumo, comportamento do
 consumidor, etc. de forma a construir um cenário do ambiente
 de negócios.
 Permite a tomada de decisões sobre estratégias envolvendo
 o composto mercadológico.
 Permite monitorar o comportamento e evolução dos
 elementos que compõem o mercado.
AULA 8
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Pesquisa de Mercado
Tipos de Pesquisas
 Exploratória: identificar e definir situações, variáveis
 intervenientes, compreender fenômenos, etc.
 Descritiva: expõe e descreve situações, fatos e
 comportamentos, mas não explica os fenômenos, apenas os
 relata.
 Experimental: procura identificar evidências de causa e
 efeito entre mercado e consumidores, preço e
 consumo, crédito e consumo, etc.
AULA 8
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Pesquisa de Mercado
Método de Coleta de Dados
 Experimento: manipulação de uma ou 
 mais variáveis enquanto outras são matidas
 constantes. Ex.: degustação de vinhos
 acompanhando pratos variados.Um tipo
 de vinho (cabernet sauvignon, por exemplo)
 degustado com pratos de carne, de peixe,
 etc.
 Survey: a mais comum. Entrevistas do tipo
 perguntas e respostas feitas por um pesquisador a um
 consumidor sobre preferências, frequências, locais de
 compra, etc.
AULA 8
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 Grupo focal: modera discussão sobre necessidades e im-
 pressões sobre produtos entre pessoas que, em tese, são,
 ou poderão ser, consumidores de determinado produto.
 Painel: grupo de consumidores que aceita compartilhar in-
 formações e impressões sobre seus hábitos de compras, 
 de uso/consumo de produtos durante período específico.
 Observação: um profissional observa o comportamento do
 cliente num ambiente real de compra (loja, supermercado,
 cinema, etc.) ou controlado (fechados em salas onde o cli-
 ente manipula/testa o produto).
Pesquisa de Mercado
Método de Coleta de Dados
AULA 8
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 Processo de identificar e observar os mecanismos de
 compra dos clientes, ou futuros clientes.
 Identificar e compreender os fatores intrínsecos e
 extrínsecos que motivam à compra.
 Compreender, prever e influenciar a compra são tarefas
 essenciais à Administração de Marketing.
Comportamento do Consumidor
AULA 8
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 Culturais: valores, crenças, costumes, hábitos, preferências;
 Sociais: classe social “impõe” certos comportamentos de
 compra de modo que o indivíduo se sinta parte daquele grupo.
 Grupos de referências: família, amigos, vizinhos, colegas de
 trabalho, etc.
 Status social: associação de determinados produtos ao nível
 social a que pertence ou que quer parecer pertencer.
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
AULA 8
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 Pessoais: idade, ocupação, estado civil, sexo, com ou sem
 filhos, etc.
 Psicológicos: personalidade, compulsão, introversão, etc.
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
AULA 8
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Necessidade
Informação
Alternativas
Decisão
Pós-compra
Processo de Decisão de Compra
AULA 8
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 Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos
 de consumidores;
 Selecionar o mercado-alvo, aquele de maior interesse;
 Posicionar as ofertas da organização nos segmentos
 escolhidos.
Segmentação de Mercado
Etapas
AULA 8
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 Geográfica: considera áreas territoriais de atuação;
 Demográfica: gênero, idade, subculturas, ocupação, etc.
 dos habitantes de determinada área territorial;
 Psicográfica: estilos de vida de grupo de consumidores,
 suas personalidades e valores que cultivam.
 Comportamental: considera o comportamento de compra
 do grupo de consumidores escolhido.
Segmentação de Mercado
Etapas
AULA 8
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 por Atributo: preços, qualidade, durabilidade, proximidade,
 variedade, etc.
 por Benefício: que satisfaça o consumidor naquilo que leva
 à compra. Ex.: lava mais branco, cozinha mais rápido,
 combate às cáries, etc.
 por Ocasião de uso: momento do consumo. Ex.: “caiu,
 quebrou, Superbonder colou”; “Frutare, ar-condicionado no
 palito”
Posicionamento
Diferenciação de Oferta
AULA 8
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