Nível de Serviço ao Cliente na Logística e Marketing

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Aula 4: Nível de Serviço ao Cliente – Marketing e Logística
Este é o desejo da grande maioria das empresas que veem, nesta relação, a possibilidade de aumentar seus lucros, ao mesmo tempo que constroem relações comerciais mais duradouras.  A capacidade de uma empresa ser competitiva depende de sua cadeia de valor, isto é, do conjunto de atividades que criam valor para o produto na visão do consumidor.
O Papel de Marketing 
O marketing é a área responsável por captar as informações dos mercados consumidores e desenvolver a visão que irá definir como é possível oferecer mais valor. O marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e os grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, com a oferta e com a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
Em uma indústria, por exemplo, pode-se dizer que este processo se inicia no desenvolvimento de produtos, que é alimentado por informações coletadas pela área de marketing e termina com a disposição final dos resíduos, após o consumo ou uso do produto pelo usuário final, que o fará influenciado pela forma como a organização faz sua divulgação.
Desta forma, percebe-se que o marketing deve ser orientado para o cliente, atendendo suas solicitações e necessidades. No entanto, diversas áreas se envolvem na criação deste valor e na sua posterior transferência ao mercado.
Este se refere à possibilidade de uma maior participação dos processos relacionados não só à movimentação, mas, principalmente, pela disponibilização dos produtos no lugar certo e na hora certa, que se refere ao processo de distribuição.
Integração Logística x  Marketing
Deve-se ter a clareza de que ambos os setores trabalham em função de gerar lucro para a empresa, um lucro suficientemente grande para valer a pena a existência do negócio. E isto ocorre quando é possível vender produtos a um preço acima dos gastos totais para disponibilizá-los ao mercado. Um consumidor faz a sua compra quando percebe que o desembolso que irá fazer será um bom negócio para ele, isto é, quando percebe uma relação de valor favorável para ele no processo de aquisição.
Desta forma, tem-se, por um lado, o marketing trabalhando para que o cliente esteja disposto a gastar o maior valor possível com o produto. Isto é feito de diversas maneiras, dentre elas pode-se citar a propaganda com pessoas ou situações que geram uma sensação de glamour e status.
Por outro lado, tem-se a logística, que visa disponibilizar o produto nas condições ideais para o consumo. E isto tem duas frentes: pode-se aumentar a percepção de valor, auxiliando o marketing no convencimento do cliente, ou pode-se trabalhar na redução de custos do processo de distribuição.
O que se pretende é propor um meio para que a logística seja mais efetiva na valorização do produto oferecido, agindo integradamente com a área de marketing, com o menor custo possível associado ao melhor nível de serviços.
O Supermercado do Futuro
Os Diferenciais Competitivos
A seleção de uma boa estratégia logística exige muito dos mesmos processos criativos que o desenvolvimento de uma boa estratégia empresarial. Abordagens inovadoras para a estratégia logística podem oferecer uma vantagem competitiva peculiar, diferenciando-se de todos os concorrentes.
Tem sido sugerido que uma estratégia logística tem três objetivos:
Vantagem em custos;
Vantagens nos níveis de serviços;
Continuando - Vantagem nos níveis de serviços
Para o seu produto não tornar-se “commodity”, - o diferencial ser o preço, pois o restante será igual aos concorrentes - temos que agregar valor.
Vantagens combinadas.
Desafios da Logística
Os maiores desafios da Logística no ambiente atual são os seguintes:
Explosão do serviço ao cliente
Redução do Ciclo de Vida dos Produtos
Globalização dos Negócios
Integração organizacional
Nível de Exigência do Nível de Serviço ao Cliente
Fundamentos da Logística: Custos Logísticos e Nível de Serviços
Custos Logísticos - Visão do Custo Total
Nível de Serviço ao Cliente – Marketing e Logística
Continuando...
 LaLonde e Zinszer pesquisaram varias maneiras de como o serviço ao cliente pode ser visto: (1) como uma atividade; (2) em termos de níveis de desempenho; (3) como uma filosofia de gestão. Uma visão de serviço ao cliente como uma atividade sugere que ele pode ser gerenciado. Pensar no serviço ao cliente em termos de níveis de desempenhotem relevância desde que o serviço possa ser mensurado com precisão.
A noção de serviço ao cliente como uma filosofia de gestão mostra a importância da atividade de marketing orientada para o cliente. As três dimensões são importantes, para o entendimento dos fatores que contribuem para o serviço bem sucedido ao cliente. Uma definição ampla deve, portanto abranger as três perspectivas.
LaLonde e seus associados oferecem a seguinte definição: “O serviço ao cliente é um processo cujo objetivo é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento de maneira eficiente em termos de custo”. Esta definição mostra a tendência de se considerar o serviço ao cliente como uma atividade decorrente de um processo sujeito aos conceitos de gerenciamento da cadeia de suprimento. Portanto um programa de serviço ao cliente deve identificar e dar prioridade a todas as atividades importantes destinadas a atingir objetivos operacionais, devendo também incorporar medidas de monitoramento e desempenho.
O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e ter relevância. O principal fator continua sendo: O custo para atingir as metas estabelecidas de serviço representa um investimento razoável? E, caso o investimento seja razoável, para que clientes? Por fim, é possível oferecer aos clientes preferenciais algo mais do que um serviço básico de alto nível? Um serviço adicional, além do básico é normalmente denominado de serviço de valor agregado e são por definição exclusivos para clientes específicos e representam extensões do programa de serviço básico da empresa.
Fatores do Serviço ao Cliente
Os estudos e pesquisas identificam três fatores fundamentais de serviço ao cliente: disponibilidade, desempenho e confiabilidade. A conclusão geral é de que todos esses três aspectos do serviço são importantes. No entanto, determinado atributo pode ser mais ou menos importante, dependendo da situação de mercado.
Disponibilidade
É a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele é desejado pelo cliente. Uma das práticas mais comuns em obtê-la é armazenar em antecipação aos pedidos dos clientes. O planejamento de estoque é baseado, normalmente, em previsões das necessidades e pode incluir estratégias diferenciadas para itens específicos podendo-se classificar como estoque básico e estoque de segurança. Um aspecto importante da disponibilidade é a política de estoques da empresa.
Usando o processo de Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, isto significa uma supremacia duradoura em relação a concorrência, obtendo a preferência dos clientes.
Desempenho Operacional
No projeto de sistema logístico, a unidade de análise é o ciclo de atividades (ex: ciclo de suprimento, ciclo de apoio à manufatura e ciclo de distribuição) e a estrutura dos ciclos de atividades fornece a lógica de combinação de nó, níveis, vínculos e atividades essências de apoio às operações. Medidas operacionais determinam o desempenho do ciclo de atividades quanto a: (1) velocidade; (2) consistência; (3) flexibilidade. O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável.
Velocidade 
A velocidade do ciclo de atividade é medida pelo tempo decorrido desde o momento que um pedido é colocado até a chegada de remessa ao cliente. Há aqui há uma estreita relação entre a política de estoques e a velocidade de execução. Essa relação entre prazo de execução do fornecimento e investimento do cliente em estoque é fundamental em operações logísticas baseadas no tempo.
Consistência 
Embora a velocidade do serviço seja essencial,a maioria dos executivos da mais importância a consistência. Consistência é a capacidade da empresa executar seus serviços dentro do prazo de entrega esperado de maneira constante.
Flexibilidade
É a capacidade da empresa de lidar com solicitações extraordinárias dentro de serviço do cliente. A competência da empresa esta diretamente relacionada a maneira como são tratadas as situações inesperadas,de ser “maleável”.
Confiabilidade
Em logística, a qualidade é sinônimo de confiabilidade. Um fator fundamental da qualidade em logística é a capacidade de manter níveis de disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado. A capacidade de informações rápidas e precisas ao cliente sobre operações logísticas e status de pedidos, são partes da qualidade. Os clientes consideram cada vez mais o fato de que informações antecipadas sobre o conteúdo e a posição de um pedido são mais fundamentais do que o próprio cumprimento do pedido completo. Clientes detestam surpresas. Quase sempre se conformam com situações de faltas ou atrasos quando são avisados antecipadamente.