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INOVAÇÕES 
CIENTÍFICAS E 
TECNOLÓGICAS EM 
ESTÉTICA E 
COSMÉTICA
Soraya Juliane da Silva
Inovação: conceitos 
fundamentais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Explicar o conceito de inovação.
 � Indicar os diferentes tipos de inovação.
 � Analisar as contribuições trazidas pelos tipos de inovação.
Introdução
O cenário organizacional contemporâneo é caracterizado por recorrentes 
transformações sociais, econômicas e tecnológicas, que representam 
inúmeros desafios às empresas. Com frequência, empresários questionam-
-se sobre: como fazer minha empresa crescer? Como superar as crises? 
Como vencer a concorrência? Como sobreviver no mercado? Para essas 
e outras questões, há uma resposta contundente: por meio da inovação.
O processo da inovação consiste em um poderoso recurso para a 
construção de vantagens competitivas. Para as empresas, inovar não inclui 
apenas a oportunidade de crescer e sobreviver, mas também de influen-
ciar decisivamente os rumos da indústria em que se insere. Embora seja 
um tema de inegável importância, é fato que ainda se observam muitas 
dúvidas e imprecisões quanto ao conceito de inovação e a abrangência 
que ela possui. 
Neste capítulo, você compreenderá o que é inovar, quais são os dife-
rentes tipos de inovação existentes e as principais contribuições geradas 
pela prática da inovação.
Inovação: definições e importância
Caso você tenha nascido antes do ano 2000, a história a seguir terá traços 
de nostalgia. Se for mais jovem, observará um exemplo de como a falta de 
inovação e de atenção às mudanças pode ser fatal a uma empresa.
Há alguns anos, quando se desejava assistir a um filme, era necessário:
 � ir a uma videolocadora; 
 � analisar as opções de filmes disponíveis (verificando inclusive se o 
VHS ou o DVD já não havia sido locado por outra pessoa);
 � devolver o filme na data estipulada, para não pagar multa. E, no caso 
do VHS, a fita precisava estar devidamente rebobinada. 
O modelo de negócio relacionado à locação de filmes foi, por muitos 
anos, bastante promissor e rentável, tendo como referência no segmento a 
empresa norte-americana Blockbuster — uma franquia que atingiu bilhões 
de dólares em valor de mercado, com mais de 9 mil lojas espalhadas pelo 
mundo, inclusive no Brasil. 
Um dos clientes da Blockbuster era o americano Reed Hastings. Em 1997, 
ele precisou pagar à rede de locadoras uma multa de US$40 por ter devolvido 
com atraso um DVD do filme “Apollo 13”. Esse episódio foi o estopim para 
que Hastings, em sociedade com Mark Randolph, criassem uma empresa com 
o seguinte propósito: alugar filmes pelo correio, mediante o pagamento de uma 
taxa fixa, sem cobrança de multas ou data fixa para entrega. O nome escolhido 
para a nova empresa: Netflix. Apesar de considerada inovadora para a época, 
a empresa inicialmente não decolou. Com dificuldades financeiras, no ano 
2000, os proprietários da Netflix tentaram vender 95% da companhia para a 
própria Blockbuster, com a proposta de agir como um serviço de entrega de 
DVDs pelo correio da então gigante das locadoras. O negócio não foi aceito.
A sorte mudou apenas em 2005, quando a Netflix deixou de alugar DVDs 
pelo correio e entrou no serviço de streaming de filmes e outros conteúdos 
audiovisuais. A partir de então, o crescimento foi vertiginoso, colocando a 
Netflix como uma das gigantes do mundo do entretenimento. E a Blockbuster? 
Após muita resistência em reconhecer os impactos que os novos cenários — e 
concorrentes — traziam para os negócios, a Blockbuster tentou capitalizar as 
novas tecnologias. Já era tarde: a empresa viu seu destino fadado à falência.
O caso relatado, envolvendo as trajetórias e os destinos da Blockbuster e 
da Netflix, ilustra adequadamente as questões listadas a seguir, levantadas 
por Tidd e Bessant (2015).
Inovação: conceitos fundamentais2
 � A inovação é frequentemente a característica mais importante associada 
ao sucesso.
 � Empresas inovadoras normalmente atingem um crescimento maior ou 
são mais bem-sucedidas do que aquelas que não inovam.
 � Empresas que ganham participação de mercado e lucros crescentes são 
aquelas que inovam mais.
Assim, compreender o que é inovação e de que forma ela ocorre nunca foi 
tão importante. Ainda que, conforme destacado por Trott (2012), o desafio 
da inovação não seja novidade, uma vez que as empresas sempre precisaram 
pensar em mudanças para aquilo que oferecem ao mundo e nas maneiras de 
fazê-lo, aspectos como globalização, mudanças sociais e avanços tecnológicos 
têm tornado a inovação um imperativo de competitividade e sobrevivência.
Todavia, o que é, de fato, inovar? Apesar da imensa importância que o 
tema possui, o conceito de inovação ainda levanta dúvidas entre pesquisa-
dores, e tem sido pouco compreendido por gestores de empresas (DI SERIO; 
VASCONCELLOS, 2009). Embora haja um forte consenso quanto ao fato que 
a inovação está relacionada a “algo novo”, existe considerável discordância 
sobre o que pode ser considerado “novo”, abrindo margem para conceituações 
divergentes (MOREIRA; QUEIROZ, 2007).
Uma das principais referências na literatura sobre inovação é o Manual de 
Oslo que define inovação da seguinte forma: 
Inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou signi-
ficativamente melhorado, de um processo, de um novo método de marketing, 
de um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização 
do local de trabalho ou nas relações externas, ou ainda a reorganização de 
parte/toda a instituição (ORGANIZAÇÃO PARA COOPERAÇÃO E DE-
SENVOLVIMENTO ECONÔMICO — OECD, 1997, p. 55).
Assim, para ser considerada como tal, uma inovação deve ter sido imple-
mentada, ou seja, um produto novo somente receberá o status de inovação 
quando for introduzido no mercado, apresentando resultados econômicos para 
a empresa. Além disso, o requisito para que um produto, processo, método 
de marketing ou organizacional seja considerado inovador é que seja novo 
— ou significativamente melhorado — para a empresa. Isso inclui produtos, 
processos e métodos inéditos a todo o mercado, mas também aqueles que já 
foram adotados por outras organizações, porém são novos para a empresa em 
questão (PROENÇA et al., 2015).
3Inovação: conceitos fundamentais
Considerando-se o fato de que inovações demandam mudanças concretas, 
representadas por sua implementação, é importante que você conheça as de-
finições de Tidd e Bessant (2015) sobre o assunto. Para os autores, a inovação 
deve ser compreendida como o processo de transformar ideias em realidade e 
lhes dar valor. Essa concepção processual inclui quatro fases principais, cada 
uma delas com desafios específicos, sendo necessária a capacidade de lidar 
com todo o processo para que a inovação seja bem-sucedida. A seguir, estão 
elencadas as etapas, segundo Tidd e Bessant (2015).
1. Busca: consiste em trazer novas ideias para dentro do sistema, originadas 
de P&D, de indicadores de mercado, de regulamentações, do comporta-
mento dos competidores, etc. O desafio, aqui, reside em estabelecer um 
fluxo estável de ideias, que proporcione à empresa melhores chances 
de sobreviver e prosperar.
2. Seleção: gerar variedade de ideias não é suficiente, de modo que se faz 
necessário selecionar, dentro do conjunto de opções, as variantes com 
maiores probabilidades de auxiliar no crescimento e no desenvolvi-
mento. Essa escolha deve ser estratégica, levando em consideração a 
diferenciação competitiva e as capacidades anteriores.
3. Implementação: transformar as ideias em realidade. Essencialmente, 
a tarefa envolve o gerenciamento de um grande comprometimento de 
recursos — tempo, energia, dinheiro e, principalmente, a mobilização 
de conhecimentos de vários tipos — em um contexto de incerteza. O 
desafio da inovação é desenvolver algo que nunca tenha sido realizado, 
e a única forma de saber se o empreendimento será bem-sucedido é 
tentando.
4. Captura de valor: a última etapaconsiste em colher os frutos gerados 
por todo o esforço empreendido nas fases anteriores. Assim como as 
demais etapas, nesta há desafios relacionados a questões como: asse-
gurar que os esforços sejam justificáveis, principalmente em termos 
comerciais; impedir que outros se apropriem dos ganhos; aprender com 
a experiência; e aprimorar os processos de inovação no futuro.
Apresentada dessa forma, a inovação pode parecer enganosamente sim-
ples. No entanto, inovar envolve atividades complexas, que incluem assumir 
riscos calculados. Por isso, compreender não apenas o que é inovação, mas 
também as condições nas quais ela é mais suscetível de ser bem-sucedida, é 
tão importante para a condução de negócios.
Inovação: conceitos fundamentais4
Criatividade e inovação são fenômenos complementares, 
mas distintos. Inovar significa transformar novas ideias, 
criativas, em um novo processo, produto, serviço e modelo 
de negócio, produzindo resultados a empreendedores, 
empresas e inovadores, seja nas fases de criação da ideia, 
seja ao longo de seu desenvolvimento e execução. Acesse 
o link a seguir e confira as competências essenciais para 
quem precisa ou deseja inovar, segundo Maximiliano 
Selistre Carlomagno.
https://qrgo.page.link/J9Uo
Tipos de inovação
As definições de inovação devem vir acompanhadas de uma gradação da 
novidade presente nelas, ou da identificação do objeto a que se aplicam, pois 
existem diversos tipos de inovação. 
Nesta seção, você conhecerá as duas principais formas de classificação:
 � por grau de inovação e pela extensão das mudanças em relação ao que 
havia antes (inovações radicais e incrementais); 
 � pelo objeto envolvido (produto, processo, marketing, organização), em 
classificação estabelecida pelo Manual de Oslo (OECD, 1997).
Inovações radicais e incrementais
No que se refere à intensidade da inovação, a definição mais corriqueira envolve 
a distinção entre inovações incrementais e inovações radicais.
As inovações incrementais, de acordo com Tigre (2006), representam o 
nível mais elementar e gradual de inovação, envolvendo a prática de melhoria 
contínua, em geral com baixo grau de novidade. Tais inovações não derivam 
necessariamente de atividades de P&D, sendo mais comumente um resultado 
dos processos de aprendizado interno e de capacitação acumulada.
Caracterizam-se como inovações incrementais melhorias feitas no design 
ou na qualidade dos produtos, aperfeiçoamentos em layout, melhorias nos 
processos, novos arranjos logísticos, modificações em estruturas organiza-
5Inovação: conceitos fundamentais
cionais, novas práticas de vendas, etc. As inovações incrementais ocorrem 
de forma contínua em qualquer organização, podendo variar em intensidade 
conforme o setor ou o país, as pressões da demanda e da concorrência, as 
condições socioculturais, a existência de oportunidades e o acesso a tecno-
logias (TIGRE, 2006).
A inovação radical, também denominada disruptiva, geralmente é fruto 
de atividades de P&D, contém um elevado grau de novidade e rompe as traje-
tórias existentes, assumindo características que lhe permitem mudar as regras 
competitivas vigentes (DI SERIO; VASCONCELLOS, 2009). Esse potencial 
de inovação, de acordo com Tigre (2006, p. 87), pode ser caracterizado pelo 
clássico exemplo de que “muitas carroças enfileiradas não formam um trem”. 
Di Serio e Vasconcellos (2009) estabelecem comparativos interessantes 
entre aspectos das inovações incrementais e radicais, que você pode observar 
no Quadro 1, a seguir.
Fonte: Adaptado de Di Serio e Vasconcellos (2009).
Inovação incremental Inovação radical
Nível de mudança Gradual Radical
Ponto de partida Processo existente Estaca zero
Frequência da mudança Contínua De uma vez
Tempo necessário Curto Longo
Participação De baixo para cima De cima para baixo
Âmbito típico Limitado, de acordo 
com as funções
Amplo, interfuncional
Risco Moderado Alto
Habilitador principal Controle estatístico Tecnologia da 
Informação
Tipo de mudança Cultural Estrutural
Quadro 1. Inovação incremental versus inovação radical
Inovação: conceitos fundamentais6
Considerando-se o impacto que possuem, as inovações radicais tendem a 
ganhar mais exposição, e, assim, acabam ofuscando todo o restante. No entanto, 
pode ser perigoso para uma empresa lançar continuamente inovações radicais, 
uma vez que elas envolvem muito investimento, levam tempo para se converter 
em lucro e, inevitavelmente, representam uma grande aposta. Na realidade, 
a inovação gradual, passo a passo, é o que torna um negócio sustentável. E é 
possível ir além: dificilmente uma empresa conseguirá realizar o lançamento 
bem-sucedido de uma inovação revolucionária sem primeiro lançar uma boa 
quantidade de inovações menores (TRÍAS DE BES; KOTLER, 2011).
O surgimento do telefone, no fim do século XIX, representou uma inovação radical, 
pois alterou profundamente a forma de comunicação da sociedade. 
As fabricantes de smartphones, por sua vez, realizam constantes inovações incre-
mentais ao criar uma nova geração de determinado modelo, lançando telas menores, 
câmeras superiores, baterias mais eficientes, acrescentando funções adicionais, entre 
outros.
Outro exemplo clássico pode ser extraído da indústria automobilística: a linha de 
montagem desenvolvida por Henry Ford no início do século XX, ou a recente utilização 
de energia elétrica como forma de combustível, exemplos de inovação radical. 
Já a criação de carros mais econômicos, compactos ou confortáveis são inovações 
incrementais, visto que não transformam a maneira de dirigir, e sim melhoram o produto 
para que ele permaneça competitivo e satisfaça aos clientes cada vez mais exigentes.
Tipos de inovação conforme o Manual de Oslo 
Além de propor definições de inovação amplamente reconhecidas e aceitas, 
o Manual de Oslo (OECD, 1997) propõe quatro tipos de inovação, listadas 
a seguir.
1. A inovação de produto consiste na introdução de um bem ou serviço 
novo ou significativamente melhorado no que diz respeito às suas carac-
terísticas ou usos previstos. Nesse sentido, incluem-se melhoramentos 
significativos em especificações técnicas, componentes e materiais, 
incorporação de softwares, facilidade de uso ou outras características 
funcionais. Para que sejam consideradas inovações de produto, além das 
7Inovação: conceitos fundamentais
alterações nas características funcionais ou em seus usos pretendidos, 
é necessário que as mudanças gerem aumento de valor agregado para 
a empresa, reduzam custos de insumos ou de produção e melhorem a 
qualidade e a segurança para o uso ou a satisfação do cliente.
2. A inovação de processo envolve a implementação de um método de pro-
dução ou distribuição novo ou significativamente melhorado, incluindo 
mudanças em técnicas, equipamentos e/ou softwares. Tais inovações 
produzem benefícios na produção, geralmente com aumentos de pro-
dutividade e redução de custos. Dessa forma, mudanças em processos 
existentes que não diminuam custos de produção ou de distribuição, 
ou que não tragam melhorias de qualidade ou de atendimento, não são 
consideradas inovações de processo.
3. A inovação de marketing, por sua vez, diz respeito à implementação 
de um novo método de marketing, envolvendo mudanças significativas 
na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do 
produto, em sua divulgação ou na fixação de preços. Tais inovações bus-
cam principalmente atender melhor às necessidades dos consumidores, 
abrindo novos mercados ou modificando o posicionamento do produto 
de uma empresa, a fim de aumentar suas vendas. É importante destacar 
que, diferentemente da inovação de produto, na qual as características 
funcionais do bem ou do serviço são modificadas, na inovação de 
marketing, as mudanças podem incluir melhorias em design e emba-
lagem, alterando, portanto, apenas forma e aparência.
4. Por fim, a inovação organizacional consiste na implementação de 
um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa,na organização de seu local de trabalho ou em suas relações externas. 
Esse tipo de inovação tem a perspectiva de melhorar o desempenho 
de uma empresa por meio da redução de custos administrativos ou 
operacionais, da melhoria na satisfação no local de trabalho, do acesso 
a recursos não negociáveis — como o conhecimento externo — ou da 
redução dos custos de suprimentos.
Contribuições geradas pela inovação
Vivemos em um mundo em constante transformação. Observe como, espe-
cialmente ao longo das últimas décadas, as formas de trabalhar, os meios 
de transporte e as formas de interação e comunicação foram intensamente 
Inovação: conceitos fundamentais8
modificados. Para as empresas, esse cenário é bastante desafiador: ao mesmo 
tempo em que lidam com concorrentes cada vez mais agressivos, também 
atendem a clientes mais exigentes e bem informados. Por isso, a busca por 
vantagens competitivas é algo tão importante.
Nesse sentido, muitos autores reconhecidos no campo da inovação são 
unânimes ao afirmar que a inovação contribui para o sucesso de diversas 
maneiras. O sucesso econômico das empresas deriva, em maior ou menor 
grau, da capacidade que possuem de introduzir inovações em seus produtos 
e processos. A vantagem competitiva pode ser uma consequência do tamanho 
da empresa ou de seus ativos, mas sem sombra de dúvidas, a competência 
para mobilizar conhecimentos, tecnologia e experiência para criar ou melhorar 
produtos, processos ou serviços está contando cada vez mais (MOREIRA; 
QUEIROZ, 2007).
Conforme destacado por Tidd e Bessant (2015), pesquisas sugerem que 
o desempenho de uma empresa no mercado é fortemente influenciado pelo 
lançamento de novos produtos, que ajudam tanto a conquistar quanto a manter 
clientes, aumentando a lucratividade. No caso de produtos mais maduros e 
estabelecidos, inovações em design, customização e qualidade também são 
relevantes para o aumento de vendas — mais até do que simplesmente oferecer 
preços baixos.
Assim, as inovações em produtos contribuem para o sucesso e a sobre-
vivência de empresas, pois representam uma forma de acompanhar — ou 
até mesmo antecipar — mudanças no ambiente socioeconômico em que as 
organizações operam. Muitas oportunidades surgem (ou desaparecem) a partir 
de mudanças naquilo em que as pessoas acreditam, nas suas expectativas e 
nos seus desejos, no poder aquisitivo, entre outras tantas variáveis. 
Observamos, por exemplo, que o aumento da expectativa de vida das 
pessoas, associado a um estilo de vida que inclui questões como alimentação 
saudável e cuidados com a saúde física e emocional, representam inúmeras 
oportunidades de inovação em produtos e serviços. Ou seja, as pessoas es-
tão vivendo mais e querem se manter jovens por mais tempo. No âmbito da 
estética e da cosmética, por exemplo, observe como isso tem se refletido em 
pesquisa, desenvolvimento e lançamento de produtos com novas ou melhores 
funcionalidades e que possuem ampla aceitação no mercado.
Ao mesmo tempo em que desenvolver novos e melhores produtos é im-
portante, principalmente se isso for feito mais rápido do que a concorrência, 
a inovação de processos também desempenha um papel estratégico relevante. 
Ter a capacidade de fazer algo que ninguém mais pode, ou fazê-lo de uma 
9Inovação: conceitos fundamentais
maneira melhor do que os outros, é uma vantagem significativa (TIDD; 
BESSANT, 2015). As inovações de processo podem proporcionar às empresas 
redução de custos totais ou unitários de produção ou de distribuição, bem 
como melhorias na qualidade ou no atendimento (prazos, velocidade, fle-
xibilidade), fatores que acabam impactando a competitividade dos negócios 
(PROENÇA et al., 2015).
A inovação de marketing, ao proporcionar melhor convergência entre 
aquilo que a empresa faz e as expectativas de seus consumidores, possui 
inegáveis consequências ao sucesso organizacional. Além das melhorias na 
forma e na aparência de produtos, os novos métodos de marketing asseguram 
que os produtos estejam à disposição dos consumidores quando e onde 
eles desejarem, por meio de canais de vendas novos ou significativamente 
melhorados. Incluem-se aqui, por exemplo, o sistema de franquias, vendas 
diretas ou varejo exclusivo e o licenciamento de produto. As inovações 
de marketing também incluem novos conceitos ou técnicas promocionais, 
novas formas de construir relacionamentos com os clientes, inovações 
na fixação de preços, customização de atributos do produto, entre outros 
(PROENÇA et al., 2015). Isso tudo acaba se refletindo em uma situação 
ganha-ganha: ganham os clientes, ao acessarem produtos que atendem a 
seus desejos e necessidades; ganham as empresas, que aumentam suas 
vendas e lucratividade.
As melhorias nos métodos organizacionais, por sua vez, trazem consequên-
cias também expressivas. A implantação de novos métodos para a organização 
de rotinas e procedimentos na condução do trabalho pode reduzir custos ope-
racionais e administrativos, ao mesmo tempo em que aumenta a produtividade. 
Um exemplo desse potencial é representado pela implementação de sistemas 
de produção de enxutos — como o Lean Manufacturing ou Sistema Toyota 
de Produção — ou sistemas de gerenciamento da qualidade. 
É importante ressaltar que, muito embora todos os tipos de inovação mencio-
nados tenham consequências significativas ao desempenho e à competitividade 
das empresas, as vantagens geradas por essas medidas inovadoras perdem seu 
poder competitivo à medida que são imitadas por outras organizações. Tidd e 
Bessant (2015) enfatizam que as empresas que não são capazes de progredir 
para inovações ainda maiores estão se arriscando a ficar para trás, perdendo 
a liderança para outras que mudem ofertas, processos operacionais ou formas 
de orientar seus negócios. A inovação, portanto, é um processo que deve estar 
em constante movimento.
Inovação: conceitos fundamentais10
DI SERIO, L. C.; VASCONCELLOS, M. A. Estratégia e competitividade empresarial: inovação 
e criação de valor. São Paulo: Saraiva, 2009.
MOREIRA, D. A.; QUEIROZ, A. C. S. (coord.). Inovação organizacional e tecnológica. São 
Paulo: Thomson Learning, 2007.
ORGANIZAÇÃO PARA COOPERAÇÃO E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO — OECD. 
Manual de Oslo: diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação. 3. ed. 
Paris: OECD/FINEP, 1997. Disponível em: https://www.finep.gov.br/images/apoio-e-
-financiamento/manualoslo.pdf. Acesso em: 22 abr. 2019.
PROENÇA, A. et al. (org.). Gestão da inovação e competitividade no Brasil: da teoria para 
a prática. Porto Alegre: Bookman, 2015.
TIDD, J.; BESSANT, J. Gestão da inovação. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2015. 
TIGRE, P. B. Gestão da inovação: a economia da tecnologia do Brasil. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2006.
TRÍAS DE BES, F.; KOTLER, P. A bíblia da inovação: princípios fundamentais para levar a 
cultura da inovação às organizações. São Paulo: Leya, 2011.
TROTT, P. Gestão da inovação e desenvolvimento de novos produtos. 4. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2012.
Leituras recomendadas
CARLOMAGNO, M. S. Qual o seu portfólio de competências para inovar? 2014. Disponível 
em: http://www.innoscience.com.br/qual-o-seu-portifolio-de-competencias-para-
-inovar/. Acesso em: 23 abr. 2019.
SCHERER, F. O.; CARLOMAGNO, M. S. Gestão da inovação na prática: como aplicar con-
ceitos e ferramentas para alavancar a inovação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2016.
11Inovação: conceitos fundamentais