BRANDING 4.0: COERÊNCIA NO AGIR, PENSAR E COMUNICAR

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BRANDING 4.0: coerência no agir, pensar e comunicar
AULA 01 - MARIELA MOCIULSKY
Fundadora e CEO da Trendsity. Presidente de Saimo
4° revolução industrial: revolução do conhecimento
As marcas hoje precisam gerar certezas para que os consumidores se sintam
seguros (já que estamos vivendo num mundo de incertezas).
Marcas como atores sociais que ajudam a suavizar essas incertezas de um
mundo pandêmico
Melhor marca do mundo Vs Melhor marca para o mundo
Existem mudanças em várias esferas, é importante prestar atenção para fazer
publicidade para esses públicos que se mudam
● Mudanças Demográficas
1. mercado crescendo de seniores, pessoas mais velhas (hoje as
pessoas vivem mais) - oportunidade de vender pra essas pessoas
2. por outro lado temos familiares menores e com mais pets
3. papel da mulher na sociedade evidencia essa crescente inserção
em todos os meios e a partir disso o papel do homem tbm. no
período de pandemia evidenciou tbm a sobrecarga da mulher
para com a casa e filhos.
As gerações são grupos de pessoas que são contemporâneas no tempo e que
passaram pelos mesmos marcos históricos
GeraçãoZ : tem muita necessidade de socialização
Geração Alpha: a mais “temida”, galera que nasceu no meio de todas as
tecnologias que existem.
● Mudanças Geopolíticas, Demográficas e Tecnológicas
1. Tecnológica: temos uma expectativa e acreditamos que a
tecnologia pode nos ajudar, mas ao mesmo tempo também
queremos nos desconectar
2. Geopolítica: capitalismo mais consciente, econômica circular e
colaborativa, consciência ambiental, senso de coletividade,
economia colaborativa, valorização da diversidade
3. Tecnológica: A revolução digital mudou nossas vidas, e impactou
nossas expectativas, nas formas de informar e comunicar,
interagir, trabalhar, comprar e consumir.
Megatendências (manifestações mais concretas que já estão no mercado,
está ligado aos valores que estão conectadas às pessoas)
● Neo conectividade - novas formas de conexão - faz com noções de
tempo e espaço mudem - trabalhamos em qlqr lugar do mundo,
falamos com pessoas em qualquer lugar do mundo e a qualquer hora
(acessibilidade), não é necessário apenas um smartphone, tem que ter
internet - cresceu o e-commerce, streaming - exige maior produtividade
● Consciência de responsabilidade - somos mais consciência da nossa
responsabilidade com o meio ambiente, com a ética, com as pessoas e
com os nossos trabalhos (propósitos)
● Fronteiras Porosas - os limites são mais difusos, híbridos - Os espaços
podem ter mais uma funcionalidade, podem ser espaço para
transações comerciais, para aprender, para socializar. Empresas
fabricam bicicletas e também shampoos, por exemplo .. As Fronteiras
Porosas nos trazem muita liberdade, mas às vezes pode trazer angústia,
poq temos muitas opções e decisões sempre.
● Egobalance - busca pelo bem estar (o meu próprio balanço, como
funciono) - atividades que conectam corpo, mente e espírito. Saúde
emocional e alimentação saudável têm sido assuntos amplamente
discutidos.
● Raízes móveis - queremos segurança, então precisamos criar raízes,
porém essas raízes são móveis, pois somos voláteis.
Neo Conectividade
temos que ser mais rápidos, eficientes, mais produtivos, mais conectados e ao
mesmo tempo queremos resetar, nos desconectar, focar no o�ine, meditar,
yoga.
TICS - tecnologias de comunicação e informação
na neo conectividade que mostra a diferença entre as realidades, pq no ano
passado, quem não tinha acesso a internet não estudou.
● Hiperconectividade:
● Conveniência
● Rendimento Mental
como podemos usar a tecnologia para melhorar a nossa oferta e o nosso
relacionamento com os consumidores?
como contribuímos com os nossos consumidores com a falta de tempo e
produtividade que eles dizem ter? como os ajudamos a se desconectar?
Fronteiras Porosas
tudo se relativiza, tudo passa, tudo é flexível e híbrido.
os gêneros, as relações de consumo e trabalho e etc.
1. Customização - os consumidores são chamados de produzadores (poq
eles tbm produzem)
2. Hipersegmentação - diferentes segmentações para diferentes etapas
da vida (ex: gaming) - hiperpersonalização
3. Hibridização - produtos se reinventam para captar características de
outros produtos - iogurtes que são vitaminas, carros que casas,
legumes com gosto de carne, etc
Chegar com a mensagem no momento oportunidade sem ser oportunista
como estamos fazendo nossos produtos e campanhas para chegar a cada
um desse perfil?
como agregar valor para cada pessoa em cada etapa da vida dela?
Consciência de responsabilidade
preocupação com o futuro do planeta e da humanidade, é a consciência do
nosso dever com esse futuro.
● sustentabilidade - reciclar, não desperdiçar, não explorar animais
● transparência - escutar as histórias sobre como os alimentos e
produtos são produzidos - preocupação com toda a cadeia do produto
● ética - empresas eticamente responsáveis em toda cadeia de valor.
como podemos ajudar nossos consumidores a serem mais responsáveis?
contamos boas histórias e tbm verdadeiras para os consumidores nos
considerarem em suas compras? temos valores positivos para o mundo?
Egobalance
cada um tem a sua própria “receita” de encontrar seu balanço, seu
funcionamento para viver mais (vitalidade) e melhor (jovialidade)
● Clean Label: rótulos limpos, menos ingredientes, menos conservantes,
mais natural
● Alimentos Funcionais: fazem bem a diversas coisas na saúde (chocolate
proteico)
● A comida como escudo: comer saudável para ser saudável
● Comidas que são medicamentos: é possível tomar vitamina c em
formato de jujuba
● Indulgência: produtos que oferecem satisfação sensorial e emocional
● Experiências: evocam sentimentos
como podemos contribuir com as necessidades dos nossos consumidores de
forma que eles se sintam melhores? temos diferenciais de sabor e
funcionalidade para os consumidores?
Raízes Móveis
necessidade de definir quem somos, nossa personalidade.
quais são meus valores, o que eu defendo?
definimos e redefinimos nossa personalidade
nos enraizamos num lugar e logo nos enraizamos em outro.
● segurança e refúgio: onde nos sentimos seguros e confortáveis
● de volta para dentro: voltar ao que importa, mkt saudosista, retomar
valores e costumes.
● multicultural: conhecer e experienciar culturas de todo mundo
como podemos contribuir para que nossos consumidores expressem suas
identidades? como damos segurança aos nossos consumidores?
AULA 02 - MARIELA MOCIULSKY
Fundadora e CEO da Trendsity. Presidente de Saimo
O Papel das Marcas
empresas como atores líderes da sociedade
marcas que trabalham com propósito: razão pela qual a marca existe
ter postura relevante na sociedade
só as marcas que tem propósito, tem futuro
inspirar com seu produto/serviço
AULA 03 - ANA CECÍLIA BISSO NUNES
PhD, Professora Adjunta e Head of IDEAR/PUCRS
1. A transformação do mkt: do analógico pro digital
antigamente: local e linear
atualmente: exponencial e global
tecno-humanismo: trazer a tec pra perto do humano, amplificar o poder dos
humanos com a tec (ciborgues, etc)
dataísmo: colocar os dados no centro, trackear as coisas
informação é flexível, se move rápido, deixa o mundo mais “editável”
tecnologia: como salvadora e distribuidora (pólos distintos)
O mundo é complexo, móvel e conectado
consumo é acidental!
mudança de foco e períodos rápido de atenção
“em um mundo tecnológico, as pessoas anseiam por mais envolvimento
humano” - Kotler
Diferentes estágios do mkt
● mkt 1.0: fordismo, centrado no produto, ênfase funcional, criar bons
produtos que sejam úteis e gerar receita, são padronizados e em escala.
o consumidor só recebe a mensagem e compra, sem relacionamento.
● mkt 2.0: o cliente é rei! pensar nas necessidades do cliente, mesmo
ainda pensando nas necessidades funcionais do meu produto, mas
agora penso no emocional tbm, começo a pensar na segmentação, o
cliente tem vontades e será ouvido (mas nao necessariamente
totalmente atendido), importância de reter esses consumidores, além de
vender pra eles. Quero me diferenciar e me relacionar.
● mkt 3.0:as marcas se diferenciam por seus valores (agregados), a era do
valor. como a minha marca é boa / contribui para o mundo? O objetivo
é oferecer soluções para os problemas que a sociedade tem, o
consumidor é colaborativo, faz parte do processo, o consumidor visto
como corpo, alma e espírito, além do relacionamento com cliente, eu
quero colaboração. o foco é o valor e a colaboração.
→ é preciso ser coerente para sustentar os valores que vc disse ter no mkt 3.0
● mkt 4.0: convergência entre o mkt tradicional e o digital (e tbm
transmídia). ênfase na experiência, criando embaixadores da minha
marca, personalizar meus produtos/serviços, o consumidor é envolvido
para virar embaixador e evangelizador da marca. alvo e co-criar,
omnichannel, data driven, life long learning, transparência e ética,
responsabilidade e cidadania.
→ gera o consumidor 4.0: esperam que as marcas sejam autênticas e
respeitosas, ágeis, que valorizem o cliente e sejam engajadas em causas.
→ branding 4.0: humanização + ambiente digital e o� = fortalecimento do
engajamento dos consumidores | posicionamento diferenciado entre a marca
e a concorrência
● mkt 5.0: tecnologias para criar, comunicar e entregar valor. tecnologias
que aproximam e melhoram/aprimoram a jornada do usuário.
consumidor como único. usa IA para tomada de decisão e entregar
experiência personalizada e única. mkt preditivo, mkt baseado em
dados, etc .. co-criação e criação de comunidades, marca com
personalidade
→ martech: usar as tecnologias para melhorar o processo de compra
→ IOT - internet of thing / internet das coisas
“quanto mais sociais somos, mais queremos coisas personalizadas para nós” -
Kotler
2. Brand personas & a ascensão dos influenciadores virtuais
pensar uma marca como se fosse uma pessoa
personalidade e atitude dizem muito sobre pessoas e marcas
objetivo: alcançar empatia por meio de uma determinada voz
buyer persona Vs brand persona
brand persona
conjunto de traços de personalidade, atitudes e valores de uma marca
por onde começar?
● Premissas: valores, ideais, sentimentos, status - isso aumenta o valor
agregado
● Pilares de uma marca: precisam fornecer consistência - termos chaves
que incorporam o que sua marca é; é o ponto de partida
● Essência da marca: principais características que definem a marca
● Promessa da marca / declaração de missão: missão, visão e valores
como fazer?
● crie um texto contando a vida da sua marca como se ela fosse um
personagem
● pense na escolha do seu logo e sua justificativa
● características, tom de voz, linguagem e propósito
● crie regras que organizem a estrutura da comunicação:
○ tom de voz
○ nuvem de palavras
○ gírias
○ formas de argumentar
○ referências que ela usa ao falar e/ou citações e autores que
admira
Influenciadores virtuais
está ligado ao mkt 5.0
conteúdo orgânico e autêntico, humanidade, conexão com as pessoas e e
informalidade
““a maioria [das pessoas] pede conselhos a estranhos nas mídias sociais e
confia neles mais do que nas opiniões advindas da publicidade e de
especialistas” - Kotler
3. A importância da coerência no discurso das marcas
Relembrando... Consumidores 4.0 esperam:
• Marcas autênticas: verdadeiras, respeito online e o�ine.
• Marcas ágeis e receptivas: com aprendizado contínuo
• Marcas que valorizam o cliente: que acreditam genuinamente nas
ofertas, que possam confiar
• Marcas engajadas: com que os clientes possam se envolver para além
dos produtos, serem ativos em grupos sociais e portais e se tornarem
embaixadores.
É preciso pensar de dentro pra fora
Coerência:
posicionamento alinhado com a visão da marca
personalidade da marca alinhados com a visão da marca
diferenciadores convincentes e alinhados com a marca
Lovemarks: conceitos, estratégias e o futuro das marcas
geração de vínculo emocional bem consolidada, agregando fidelidade que
gera amor (vínculo que supere a racionalidade)
engajamento alto com os consumidores
excelente nível de confiança
fidelidade
“seres humanos são movidos por emoção, não pela razão”
emoção leva a ação, a razão leva a uma conclusão
Lovemark: principios
integridade
responsabilidade
não recuar no serviço
excelente design
não subestimar o valor do produto
merecer a confiança
jamais falhe no teste de confiança
Futuro das marcas
sua marca é mais que um produto
economia circular
responsabilidade social
colaboração
o consumidor 4.0 nao compra um produto, ele compra uma ideia, uma causa
coerência em toda cadeia de venda (fornecedores, parceiros e etc)
Resumindo:
● envolva os clientes: consumidores parte da empresa
● priorize a lealdade: respeito mútuo
● conte boas histórias: narrativas reais com significados
● ame de dentro pra fora: amar o que faz para que seus consumidores o
amem também.
● seja responsável: com as pessoas, com o meio ambiente, com o mundo.