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Profa. Ma. Ana Polazzo
UNIDADE III
Administração do Varejo
 O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias para que o processo de troca de 
dinheiro por bens ou serviços beneficie quem o procura e também satisfaça a necessidade 
ou desejo de alcançar metas da organização que o oferta.
 Devemos estar atentos às tendências de mercado, já que elas indicam o que provavelmente 
irá acontecer, a curto, médio ou longo prazo. À medida que analisamos o desenvolvimento 
do mercado, vamos constatando se aquilo que foi indicado como tendência está 
efetivamente ocorrendo e, dessa forma, poderemos estabelecer estratégias para a nossa 
empresa de modo adequado. 
 O marketing vem sofrendo ajustes em sua área de atuação. Trata-se de adaptações 
derivadas das mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais.
Marketing de Varejo
Fonte: 
https://www.solucaocasting.com.br/
blog/marketing-no-varejo/
 Segundo Kotler e Keller (2018), o marketing envolve a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas e sociais, sendo definido, de uma maneira simplista pelos autores, 
como uma forma de suprir necessidades lucrativamente.
 Para satisfazer suas necessidades, o cliente deve se dirigir ao mercado, que é o ambiente 
social ou virtual propício às condições para a troca de bens e serviços.
Temos as seguintes definições de mercado:
Marketing de Varejo
 Mercado total: “um mercado é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de 
uma oferta ao mercado” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 140). São todos os compradores reais 
e potenciais de um produto.
 Mercado potencial: “é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse 
suficiente para uma oferta ao mercado. [...] Consumidores potenciais devem possuir renda 
suficiente e devem ter acesso à oferta” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 141). São os 
consumidores que manifestam nível de interesse suficiente por uma oferta definida.
 Mercado disponível: “o mercado disponível é o conjunto de 
consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma 
determinada oferta” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 141).
 Mercado disponível qualificado: consumidores
que têm interesse, renda, acesso e qualificação
para determinada oferta.
Marketing de Varejo
 Mercado atendido (alvo): é parte do mercado disponível qualificado que a empresa pretende 
atingir. “O mercado-alvo (também chamado de mercado servido) é a parte do mercado 
disponível qualificado – o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e 
qualificações para a oferta ao mercado” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 141).
 Mercado penetrado: “o mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão 
comprando o produto da empresa” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 141).
Marketing de Varejo
Na visão de Kotler e Keller (2018), o processo de compra ou aquisição de produtos e serviços 
tem cinco estágios:
 Provocação da necessidade: ocorre quando a pessoa começa a sentir uma vontade de 
satisfazer suas necessidades.
 Reunião de informações: os consumidores variam entre captar e recuperar os dados e 
informações, indo daqueles que vão direto à decisão (compra por impulso) até outros que 
passam meses coletando-as antes de tomar a decisão.
Marketing de Varejo
 Avaliação da decisão: por meio do processo de coleta de informações, o consumidor forma 
um quadro das escolhas disponíveis, iniciando um processo de afunilamento de escolha, que 
o levará a buscar informações ou até mesmo a outro produto concorrente ou similar.
 Execução da decisão: o estágio de avaliação leva o consumidor a formar um conjunto de 
preferências entre os produtos alternativos do conjunto de escolha; após avaliar as opções 
encontradas na busca, o consumidor deve selecionar apenas uma delas.
 Avaliação pós-decisão: após decidir onde comprar, o 
consumidor poderá experimentar algum nível de satisfação ou 
insatisfação que influenciará seu comportamento. Cabe à 
empresa ajudá-lo a sentir-se bem com a escolha.
Marketing de Varejo
Os 4 Ps do Marketing:
 Produto: O produto pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado 
para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. O produto 
serve para a empresa entender e definir quais os atributos e as características do que é 
oferecido. Essa área engloba uma série de atividades: produtos de diferentes tipos de 
design, características, diferenciais em relação à concorrência, marca, especificações, 
política de garantia e embalagem.
 Promoção: Tem o sentido de promover a marca e soluções, 
fazer com que a mensagem da marca chegue aos ouvidos do 
consumidor. Essa área se encarrega de atividades como 
propaganda, publicidade, relações públicas, trade marketing
e promoções.
Marketing de Varejo
 Preço: O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais 
produzem custo. Por meio da determinação do preço, uma empresa pode buscar objetivos 
que definam estratégias de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da 
participação de mercado ou liderança de qualidade de produto.
 Ponto de vendas (praça): A distribuição pode referir-se ao canal de marketing, que 
corresponde a um sistema de organização pelo qual o produto, os recursos ou as 
informações passam de produtores a consumidores, ou pode estar relacionada à distribuição 
física, que é a movimentação de produtos ou serviços, com local, quantidade e prazos 
determinados e que, se feita corretamente, prioriza a manutenção e otimização de custos.
Marketing de Varejo
Os 6 Ps do marketing de varejo:
 O chamado composto de marketing varejista (em inglês, retail marketing mix), é o conceito 
básico de marketing de varejo.
Essas variáveis são conhecidas como os 6 Ps do varejo, originadas de seus nomes em inglês 
(product, price, place, presentation, promotion, people). Vamos conhecer cada um deles.
Marketing de Varejo
Produtos:
 Variedade – amplitude e profundidade
 Qualidade de produtos, exclusividade de estilo e design
Apresentação:
 Layout, departamentalização e planograma
 Decoração e atmosfera
 Comunicação visual e sinalização
 Conforto
Marketing de Varejo
Preço:
 Preço do produto
 Benefícios e custos do produto
 Prazo e formas de pagamento
Promoção:
 Propaganda
 Promoções no ponto de venda
 Programas de fidelização
Marketing de Varejo
Pessoas:
 Rapidez, interesse e cortesia no atendimento
 Qualificação técnica no atendimento
 Serviços oferecidos
Ponto e Localização:
 Proximidade e facilidade de acesso
 Complementaridade com outras lojas
Marketing de Varejo
Referente ao Mercado Potencial, ele pode ser definido como:
a) É o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente para uma 
oferta ao mercado.
b) É o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais.
c) É o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma
determinada oferta.
d) É o conjunto de consumidores que têm interesse, renda, acesso e qualificação.
e) É o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.
Interatividade
Referente ao Mercado Potencial, ele pode ser definido como:
a) É o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente para uma 
oferta ao mercado.
b) É o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais.
c) É o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma
determinada oferta.
d) É o conjunto de consumidores que têm interesse, renda, acesso e qualificação.
e) É o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.
Resposta
Sortimento:
 É um conceito utilizado para determinar qualquer tipo de produto que seja comercializado em 
uma loja e pode ser dividido em categorias, que são um agrupamento de itens relacionados 
(por exemplo: xampu e condicionadores).
 A amplitudedo composto de produtos refere-se ao número de 
linhas de produtos da empresa. Por exemplo, em 2017, a 
Itambé comercializava no Brasil 13 linhas: bebida láctea 
fermentada, coalhadas, composto lácteo, creme de leite, doce 
de leite, iogurtes, leites, leite condensado, leite em pó, leite 
fermentado, manteiga, petit suisse e requeijão.
Marketing de Varejo – Composto de Marketing no Varejo
 A extensão de linha engloba o número de itens de produto em cada linha. Por exemplo, em 
2017, a linha de leites da Itambé possuía sete itens de produto: leite Itambé integral, 
semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com zero lactose e com vitaminas.
 A profundidade envolve o número de versões de produtos. Por exemplo, uma bolacha,
com quatro tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas, 200 gramas e 400 gramas)
e quatro sabores (baunilha, morango, chocolate e limão), terá profundidade de 16
(4 tamanhos x 4 sabores).
 A consistência do composto de produtos refere-se ao nível de 
semelhança entre as linhas e os produtos quanto à matéria-
prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, 
ao padrão de qualidade e à imagem de marca.
Marketing de Varejo – Composto de Marketing no Varejo
Dimensões do produto:
Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com a durabilidade
e a tangibilidade:
 Bens não duráveis: são bens tangíveis e usados poucas vezes, e a estratégia apropriada é 
torná-los disponíveis em muitos locais, ter um lucro pequeno no varejo e anunciar 
maciçamente para induzir e ganhar o consumidor. Por exemplo: sabão, bebidas, alimentos.
Marketing de Varejo
Dimensões do produto:
 Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante certo período. Os produtos duráveis 
exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais 
garantias do fabricante. Por exemplo: eletrodomésticos, eletroeletrônicos, automóveis, 
ferramentas, imóveis.
 Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis e perecíveis. 
Eles exigem mais controle de qualidade, credibilidade do 
fornecedor e adaptabilidade. Por exemplo: serviços 
automotivos, assessoria jurídica, serviços de reparos,
serviços de limpeza.
Marketing de Varejo
Ao planejar sua oferta no mercado, o profissional precisa pensar em cinco níveis de produto e, 
a cada nível, como agregar mais valor para o cliente, sendo que os cinco formam uma 
hierarquia. Esses níveis são chamados de “hierarquia de valor para o cliente”, sendo eles:
 Benefício central: é o nível mais fundamental, é o serviço ou benefício que o cliente está 
realmente comprando. Representa o benefício primordial que levou o consumidor a comprar 
determinado produto ou serviço. O benefício central está diretamente relacionado com a 
necessidade que o consumidor quer suprir. Exemplos: um hóspede de hotel está comprando 
uma boa noite de sono; o comprador de uma furadeira está comprando “furos”.
Marketing de Varejo
 Produto básico: representa o benefício central ampliado para um benefício básico, como a 
infraestrutura básica que permite ao consumidor ter uma boa noite de sono, como cama
e banheiro.
 Produto esperado: nessa fase, entram uma série de atributos que são esperados para um 
melhor aproveitamento do serviço adquirido pelo consumidor. Ele espera que a cama esteja 
arrumada e com lençóis limpos, que o banheiro tenha toalhas limpas e água quente, bem 
como um relativo grau de tranquilidade.
Marketing de Varejo
 Produto ampliado: a partir desse nível de benefício, o consumidor pode ser surpreendido 
com a entrega de benefícios e outros fatores que as pessoas valorizam. Considerando o 
exemplo de hotel, pode-se incluir televisor de alta definição com canais via satélite, alta 
qualidade das refeições, rápido atendimento das solicitações dos hóspedes, check-in e 
check-out rápidos etc. 
 Produto potencial: as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e 
diferenciar sua oferta. O produto potencial representa os benefícios que o negócio já oferece 
ou pode oferecer e que possam exceder todas as expectativas do consumidor. Tais 
benefícios estão vinculados com o benefício central que o levou a comprar aquele serviço, 
que é uma boa noite de sono.
 Alguns exemplos são uma lavadora e secadora de roupas 
expressa instalada no quarto, colchão com massageador e 
DVDs de filmes que o hóspede gostaria de ver, informação 
obtida no check-in ou no momento da reserva do quarto.
Marketing de Varejo
Para as dimensões do produto, de acordo com Kotler e Armstrong (2015), os produtos podem 
ser classificados em produtos de consumo e organizacionais. Comecemos pela classificação 
dos produtos de consumo, que são distribuídos em quatro tipos:
 Produtos de conveniência: são comprados com frequência, imediatamente e com o mínimo 
de comparação e esforço. Em geral, possuem preço baixo e são altamente disponíveis. 
Subdividem-se em produtos de primeira necessidade, de impulso e de emergência. Os 
produtos de primeira necessidade são aqueles comprados com regularidade (arroz, feijão, 
óleo de soja, por exemplo). Os produtos de impulso são os que implicam pouco 
planejamento ou procura antes da compra e são altamente disponíveis
(revistas e guloseimas).
 Os produtos de emergência: são comprados quando os
consumidores têm urgência deles (guarda-chuvas
ou medicamentos).
Marketing de Varejo
Produtos de compra comparada:
 São produtos de consumo comprados com menor frequência e cujas características de 
adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparados cuidadosamente pelo comprador. 
Fazem parte desse grupo os produtos que são mais caros que os de conveniência. Ao 
adquirir esses produtos, os consumidores gastam muito tempo e esforço na busca por 
informações e fazendo comparações. Neles, as consequências do erro na compra são 
maiores do que com os produtos de conveniência. Por exemplo: eletrodomésticos, como 
geladeira, fogão e micro-ondas; aparelhos de DVD, escola dos filhos.
Marketing de Varejo
Produtos de especialidade:
 São artigos de consumo com características singulares ou identificação de marca pelos quais 
um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. 
Eles representam os produtos caros, que, de alguma forma, passam ao consumidor a 
característica de serem únicos. São consumidos com pouca frequência e os consumidores 
fazem muito esforço para comprar aquela marca específica. Por exemplo: carros exclusivos, 
iates, apartamentos.
Marketing de Varejo
Produtos não procurados:
 São produtos de consumo que o comprador não conhece e, se conhece, normalmente não 
pensa em comprá-los, a menos que se conscientize de sua existência por meio da 
propaganda. Existem vários produtos e serviços que, se não forem oferecidos, raramente 
são comprados. Esses produtos requerem normalmente grande esforço de venda. Por 
exemplo: seguros de vida, exames de detecção de câncer, jazigo (local onde alguém é 
enterrado ou sepultado) etc.
Marketing de Varejo
Referente à Hierarquia de valor para o cliente, assinale a alternativa que descreve
o Produto Básico:
a) É comprado com frequência, imediatamente e com o mínimo de comparação e esforço.
b) O consumidor pode ser surpreendido com a entrega de benefícios.
c) Representa o benefício central ampliado para um benefício básico.
d) Pode oferecer e que possa exceder todas as expectativas do consumidor.
e) Possui uma série de atributos que são esperados para um melhor aproveitamento
do serviço.
Interatividade
Referente à Hierarquia de valor para o cliente, assinale a alternativa que descreve
o Produto Básico:
a) É comprado com frequência, imediatamente e com o mínimo de comparação e esforço.
b) O consumidor pode ser surpreendido com a entrega de benefícios.
c) Representa o benefício central ampliado para um benefício básico.
d) Pode oferecer e que possa exceder todas as expectativas do consumidor.
e) Possui uma série de atributosque são esperados para um melhor aproveitamento
do serviço.
Resposta
Diferença entre produto e serviço:
 Adota-se aqui a definição de serviço de Kotler e Keller (2018, p. 397): “serviço é qualquer ato 
ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não 
resulta na propriedade de nada”.
 Uma empresa deve considerar cinco características especiais do serviço ao elaborar seus 
programas de marketing, como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade 
e propriedade.
Marketing de Varejo
Intangibilidade:
 É a principal diferença entre produto e serviço, pois quando se trata da venda de um produto 
estamos falando de algo físico, você consegue mensurá-lo, pode tocá-lo, cheirá-lo, vê-lo. No 
serviço, significa que eles não podem ser vistos, provados ou sentidos, não é algo palpável, 
não pode ser mexido, por isso cabe ao prestador de serviços fornecer evidências tangíveis 
dos serviços de uma ou de várias maneiras.
Marketing de Varejo
Inseparabilidade:
 Trata da simultaneidade entre produção e consumo, envolve a participação do cliente no 
processo de execução e na sua influência com os prestadores em relação ao resultado final. 
Isso significa que estes não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles 
pessoas, sejam máquinas; se um colaborador é quem fornece o serviço, então ele é parte do 
serviço. Como o cliente também está presente quando o serviço é executado, a interação 
entre prestador de serviços e cliente é uma característica especial do marketing de serviços, 
além do fato de o cliente consumir o serviço no momento de sua execução. Ambos afetam o 
resultado do serviço. Enquanto os produtos são produzidos, entregues e consumidos em 
diferentes etapas, o serviço acontece com a presença do cliente no ato de prestação.
Marketing de Varejo
Variabilidade:
 Significa que a qualidade do serviço depende de quem o fornece, bem como quando, onde e 
como é fornecido. Um exemplo comum é de funcionários de uma empresa: um pode ser 
alegre e eficiente, ao passo que o outro, que está apenas a alguns metros de distância, pode 
ser desagradável e lento. A variabilidade também é chamada de heterogeneidade, no 
sentido de ser adaptada de cliente para cliente, dependendo da relação deste com o 
fornecedor, envolvendo o fator humano. Um serviço nunca se repete exatamente da mesma 
forma e pode apresentar diferentes resultados de acordo com o perfil do contratante, tempo 
de execução, recursos utilizados, entre outras influências. E isso pode afetar o grau de 
satisfação do cliente.
Marketing de Varejo
Perecibilidade:
 Significa que os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. A 
perecibilidade não é um problema quando a demanda for estável, contudo, quando houver 
flutuação de demanda, as empresas prestadoras de serviços frequentemente se veem diante 
de difíceis problemas, devendo planejar estratégias para conseguir um ajuste melhor entre 
demanda e oferta. Produtos podem ser armazenados, ocupando espaço em estoques e com 
necessidade constante de girar, esgotando-se e perdendo prazos de validade. Já no serviço 
isso não acontece, pois o valor é gerado simultaneamente à prestação e ao consumo.
Marketing de Varejo
Propriedade:
 Essa questão é decisiva. Ao comprar um serviço, diferentemente do que acontece ao 
comprar um produto, a propriedade não é transferida para o cliente final. Quando você 
compra um carro, ele passa a ser seu, mas ao alugar um veículo, a propriedade permanece 
da empresa responsável pela locação – apenas o direito de uso é cedido. Outro exemplo 
simples, mas bastante claro, é a compra de um bilhete para viajar de avião. Ao contratar um 
serviço de viagem por meio de uma companhia aérea, quando um consumidor compra uma 
passagem, evidentemente, não adquire a companhia aérea.
Marketing de Varejo
Segundo Chiavenato (2014), existem seis processos básicos da gestão de pessoas:
 Processo de agregar pessoas: utilizado para incluir novas pessoas na empresa. Este 
processo inclui recrutamento e seleção de pessoal.
 Processo de aplicar pessoas: usado para desenhar as atividades que as pessoas irão 
desempenhar na empresa, com a descrição do cargo e salário, orientar e acompanhar
seu desempenho.
 Processo de recompensar pessoas: adotado para incentivar 
as pessoas e satisfazer suas necessidades individuais.
Marketing de Varejo
 Processo de desenvolver pessoas: utilizado para capacitar e incrementar o 
desenvolvimento profissional e pessoal. Inclui treinamento e desenvolvimento
das pessoas.
 Processo de manter pessoas: aplicado para criar condições ambientais e psicológicas 
satisfatórias para as atividades das pessoas, por meio de administração da disciplina, 
higiene, segurança e qualidade.
 Processo de monitorar pessoas: adotado para acompanhar 
e controlar as atividades das pessoas e verificar resultados. 
Aqui podem ser considerados os processos de avaliação.
Marketing de Varejo
Tipos de preços:
 Premium pricing (preço premium): Utilizado quando a empresa possui algum aspecto de 
exclusividade em seus produtos ou serviços ou diferenciais muito significativos, que 
incentivem os clientes a pagar um valor adicional por encontrar benefícios acima do 
esperado, como no mercado de luxo.
 Preços baixos (everyday low prices): Estratégia aplicada em 
mercados com grande escala e produtos de menor valor 
agregado, aliado a baixo nível de serviço e investimento. 
Estratégia geralmente seguida por grandes redes atacadistas 
e varejistas e para commodities agrícolas, por exemplo.
Marketing de Varejo
 Preços para entrar no mercado (ou ganhar mercado): Estratégia adotada para entrar em 
mercados maduros ou oligopolizados, a estratégia é elaborada a fim de conquistar 
participação de mercado ou para entrar em um novo mercado. A prática de preços abaixo da 
concorrência, quando não vinculada a inovações ou custos reduzidos em relação à 
concorrência, tende a diminuir as margens de ganho. Portanto, é uma política de preços com 
prazo para acabar. 
 Nata de preços (ou desnatamento do mercado): Envolve políticas de preços que 
normalmente são aplicadas no lançamento de um novo produto e no momento em que o 
nível da concorrência é significativamente menor.
 Preços psicológicos: Encontrada mais comumente em lojas 
varejistas, essa política visa incentivar a compra por impulso, 
pois os preços psicológicos que iniciam ou terminam com o 
número nove e expostos com números grandes levam as 
pessoas a acreditar que estão comprando um produto
em oferta.
Marketing de Varejo
 Preços para uma linha de produtos: Essa estratégia estabelece que haja uma coerência de 
preços em uma linha de produtos, em virtude da facilidade de percepção de valor em uma 
mesma linha.
 Preços opcionais: Implantada na venda de produtos que possuem uma versão básica a 
preço promocional, cujos clientes são induzidos a acrescentar melhorias que tornem os 
produtos melhores e, consequentemente, mais caros.
Marketing de Varejo
Preços de captura:
 Aplicados em segmentos cuja relação com a empresa não cessa a partir da venda do 
produto ou serviço, seja para sua manutenção, seja para a continuidade de seu uso. Nesse 
caso, as empresas tendem a cobrar preços inferiores pelo equipamento para aumentar o 
faturamento em vendas futuras. Exemplo clássico é o segmento de impressoras, em que a 
venda do aparelho representa uma fração do faturamento potencial que a venda de 
cartuchos de tinta pode atingir ao longo da vida útil do produto. Outro exemplo é o do 
aparelho de barbear recarregável com preço de 16,90 reais, cuja carga com duas lâminas 
pode custar 26,90 reais. Destaca-se novamente que esse cálculo é apenas um exemplo.
Marketing de Varejo
Preços por pacotes:
 São implementados seguidamente por empresas que comercializam muitos produtos, em 
que poucos deles representam a maior parte do faturamento.Desse modo, é possível 
desenvolver pacotes promocionais, unindo produtos de alto giro com outros de baixo giro a 
um preço promocional, beneficiando o segundo no giro e no avanço sobre concorrentes. É 
um tipo muito utilizado por empresas e agências de turismo, cujo pacote de viagem aérea 
mais estadia em hotel custa menos do que adquiridos separadamente.
Marketing de Varejo
No Composto de Marketing de Varejo, um dos fatores mais impactantes é o preço. A estratégia 
que é utilizada quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou 
serviços ou diferenciais muito significativos, que incentivem os clientes a pagarem um valor 
adicional, pode ser chamada de:
a) Preços baixos.
b) Nata de preço.
c) Preço psicológico.
d) Preço premium.
e) Preço opcional.
Interatividade
No Composto de Marketing de Varejo, um dos fatores mais impactantes é o preço. A estratégia 
que é utilizada quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou 
serviços ou diferenciais muito significativos, que incentivem os clientes a pagarem um valor 
adicional, pode ser chamada de:
a) Preços baixos.
b) Nata de preço.
c) Preço psicológico.
d) Preço premium.
e) Preço opcional.
Resposta
Para calcular o preço de venda de uma mercadoria, precisamos saber:
 o valor do custo dessa mercadoria;
 o regime tributário da empresa, para cálculo das alíquotas de impostos;
 como funciona o pagamento de comissões sobre a venda;
 a participação dos custos fixos (despesas operacionais) em relação às vendas;
 a margem de lucro líquido esperada.
Marketing de Varejo
Método baseado na demanda:
 Nesse método, os preços dos produtos são definidos conforme o nível e as características da 
demanda de mercado e sua elasticidade. A demanda é elástica quando uma pequena 
variação no preço acarreta uma grande variação na quantidade de produtos demandada, ao 
passo que a demanda é chamada inelástica quando não se verificam grandes variações na 
quantidade demandada, mesmo havendo significativas variações nos preços.
Marketing de Varejo
Método baseado na concorrência:
 Nesse método, mais comum em todos os mercados, os preços são definidos e alterados de 
acordo com as estratégias da concorrência, visto que o consumidor analisa a relação custo-
benefício de todas as opções de compra e já tem traçado um preço mínimo e máximo que 
está disposto a pagar.
Marketing de Varejo
A diferença entre preços de varejo e atacado:
 Para satisfazer essas necessidades, existem dois tipos de comércios: atacado e varejo.
 Atacado: vende produtos diretamente das fábricas e em grandes quantidades, geralmente 
para o varejo. Alguns atacados solicitam até mesmo o CNPJ da empresa compradora e não 
vendem para pessoas físicas, somente jurídicas. O preço é bem menor se comparado ao do 
varejo, pois o lucro do atacado está na venda em quantidades altas.
 Varejo: vende em quantidades menores, e a compra é 
fracionada e direcionada ao consumidor final.
Marketing de Varejo
 O ponto (place) é uma das variáveis mais importantes em varejo, pois o ponto define muito 
do sucesso ou fracasso de um negócio em atrair a sua clientela. Observe ainda o uso do 
geomarketing para encontrar a melhor localização do ponto comercial.
 A elevação do nível de competição no mercado varejista e de prestação de serviços, 
proporcionada em grande parte pela estabilidade econômica em meados da década de 
1990, fez surgirem no país inúmeras empresas atuantes no mesmo ramo de atividade. 
Nesse cenário, a busca por novas ofertas de serviços ou produtos passa a ser uma garantia 
de sobrevivência, sendo a localização do ponto de venda um fator crítico para o sucesso
do negócio.
Marketing de Varejo – Geomarketing e Localização do Ponto
Um sistema de informações geográficas (GIS ou SIG) é uma composição do gerenciamento de 
informações que possibilita os seguintes aspectos:
 coletar, armazenar e recuperar informações baseadas em sua localização espacial; 
 identificar locais dentro de um ambiente-alvo de acordo com determinado critério; 
 explorar relações entre conjunto de dados dentro desse ambiente; 
 analisar dados relacionados espacialmente para auxílio na tomada de decisão sobre
esse ambiente;
Marketing de Varejo – Geomarketing e Localização do Ponto
Um sistema de informações geográficas (GIS ou SIG) é uma composição do gerenciamento de 
informações que possibilita os seguintes aspectos:
 mostrar o ambiente gráfico e analítico antes e depois de uma análise qualquer; 
 mapear a aceitação do produto dentro de uma área estabelecida; 
 controlar a relação dos preços com o consumo, verificando onde é possível trabalhar com 
preços maiores ou menores de acordo com as características locais.
Marketing de Varejo – Geomarketing e Localização do Ponto
Segmentação de mercado pelo geomarketing:
 Fazer um trabalho de segmentação de mercado pode parecer princípio fundamental para o 
lançamento de um produto, serviço ou ponto de venda. Contudo, apesar da importância de 
um estudo aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as empresas que usam 
o conceito de geomarketing no Brasil. 
 O macroambiente vive em constantes modificações e em altas 
velocidades, as quais incluem forças sociais maiores que 
afetam direta ou indiretamente o microambiente, tais como: 
forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, 
políticas e socioculturais.
Marketing de Varejo – Geomarketing e Localização do Ponto
 A expressão big data refere-se a enormes conjuntos de dados caracterizados por grandes 
volumes (por ordem de magnitude), de grande variedade, dados que se originam de diversas 
fontes de dados e que são gerados em alta velocidade, pois podem ser obtidos ao mesmo 
tempo em que se originam. Essas três características principais são descritas como os três 
Vs do big data (volume, variedade, velocidade).
 Quando se fala de big data, sob o ponto de vista empresarial, 
a grande oportunidade que as empresas têm é extrair efetiva 
inteligência de negócios a partir desses dados. Ferramentas 
de análise específicas, também conhecidas como analytics, 
permitem implementar estratégias para conhecer e fidelizar 
melhor seus clientes, reduzir custos operacionais pela melhor 
escolha do ponto de venda e melhorar seus produtos.
Marketing de Varejo 
 O conceito de big data é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis 
específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, 
culturais, socioeconômicas, religiosas, entre outras. 
 Além de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o geomarketing é uma poderosa 
ferramenta para o reconhecimento de prospects. O histórico contém informações de um 
cliente que já está na carteira da empresa. Para aplicar o conceito, é necessário unir 
informações à divisão geográfica.
Marketing de Varejo 
Composto de marketing no varejo – localização do ponto:
 O ponto comercial é o local onde se encontra o varejista ou empresário. Podemos dizer que 
o ponto é também chamado de estabelecimento.
 O estabelecimento comercial é um conjunto de meios destinados ao exercício da atividade 
comercial que constitui uma universalidade de fato, pois é composto pela reunião de bens 
não decorrente de determinação legal, mas sim de vontade de seu titular.
Marketing de Varejo 
 Ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos 
para a venda aos consumidores. O ponto de venda (PDV) proporciona, de forma subliminar, 
um conjunto de percepções sensoriais, visuais e olfativas ao consumidor, é o que irá auxiliar 
a empresa a relacionar compra e prazer do cliente e pender a balança para a decisão
de compra.
 Ao analisar as condições do ponto comercial e, especialmente, a repercussão da escolha da 
localização no faturamento, é preciso considerar outros fatores, que, isoladamente ou em 
conjunto, interfiram negativamentenas vendas.
Marketing de Varejo 
Para ter certeza se o local escolhido pela empresa é ou não um ponto comercial, observe com 
atenção as dicas a seguir:
 Estabeleça o perfil do consumidor que pretende atingir. 
 Defina o produto a ser oferecido. 
 Avalie o contrato, as condições de pagamento e o prazo do aluguel. 
 Verifique se o preço é compatível com sua capacidade de investimento, com o prazo de 
retorno e o movimento esperado.
Marketing de Varejo 
 Verifique o prazo de retorno, comparado ao investimento realizado. 
 Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, o volume do tráfego, o local para 
estacionamento e o nível de ruído. 
 Verifique as condições de higiene e de segurança. 
 Cheque a proximidade de concorrentes e similares. 
 Atente para a facilidade de aquisição de matéria-prima e recrutamento de mão de obra, ou 
seja, verifique a existência de pessoas especializadas nas imediações.
Marketing de Varejo 
Fachada:
 Definido o que é o ponto comercial e sua localização, deve-se cuidar do ponto de venda e 
seu layout, que começa já na fachada da loja, convidando o consumidor a entrar e a 
descobrir as opções ali oferecidas para venda.
 A fachada é a estrutura física que limita a parte externa e 
interna de uma loja. Esse conjunto físico é um elemento visual 
importante que demonstra de forma clara aos clientes que tipo 
de loja é aquela, que tipo de produto é vendido e se ele se 
sente à vontade para entrar naquele ambiente. É um dos mais 
importantes elementos da comunicação visual. Portanto, ela 
deve ter impacto. Utilize cores e materiais que realcem seu 
conceito e posicionamento.
Marketing de Varejo 
 A fachada também deve considerar a vitrine, que deve induzir o cliente a entrar na loja em 
um espaço de tempo bem curto, devendo ser convidativa e estimulante. O ideal é que seja 
renovada a cada semana e que seja temática: se for uma liquidação, isso deve ficar claro 
para o pedestre; se for verão, coloque elementos que lembrem o sol e a praia para ambientar 
as mercadorias – que devem estar em destaque na loja.
Marketing de Varejo – Big Data
Um sistema de informações geográficas (GIS ou SIG) é uma composição do gerenciamento de 
informações que possibilita os seguintes aspectos, com exceção de:
a) Explorar relações entre conjunto de dados dentro desse ambiente.
b) Analisar dados relacionados espacialmente para auxílio na tomada de decisão sobre
esse ambiente. 
c) Mostrar o ambiente gráfico e analítico antes e depois de uma análise qualquer. 
d) Mapear a aceitação do produto dentro de uma área estabelecida. 
e) Utilizar informações de outras empresas.
Interatividade
Um sistema de informações geográficas (GIS ou SIG) é uma composição do gerenciamento de 
informações que possibilita os seguintes aspectos, com exceção de:
a) Explorar relações entre conjunto de dados dentro desse ambiente.
b) Analisar dados relacionados espacialmente para auxílio na tomada de decisão sobre
esse ambiente. 
c) Mostrar o ambiente gráfico e analítico antes e depois de uma análise qualquer. 
d) Mapear a aceitação do produto dentro de uma área estabelecida. 
e) Utilizar informações de outras empresas.
Resposta
CHIAVENATO, I. Gestão de pessoas: o novo papel dos Recursos Humanos nas organizações. 
Rio de Janeiro: Campus, 1999. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2018. 
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2015. 
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!