ESTRATEGIAS DE VAREJO

Prévia do material em texto

Novatec
Estratégias de
Marketing para Varejo
Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a 
diferença no marketing de varejo
Organizadores 
Alexandre Luzzi Las Casas
Maria Tereza Garcia
19
capítulo 1
Marketing no varejo
1.1 Objetivo do capítulo
Este capítulo tem como proposta discorrer sobre o cenário contextual em 
que ocorrem as transações varejistas, iniciando por um breve histórico dessa 
ação de negócios, definindo tipos de varejo, funções do seu administrador 
e variáveis que controlam esse mercado.
O capítulo apresenta também um quadro das principais tendências do 
varejo, de forma a conduzir o leitor à melhor compreensão das possibilidades 
futuras desse segmento.
1.2 Introdução
As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização 
vêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes 
grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor.
O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar di-
ferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programas 
de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade e 
eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros.
De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o 
varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no 
Alexandre Luzzi Las Casas e 
Valdemirson Alves Barboza
Estratégias dE MarkEting para VarEjo20
consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o 
qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio.
Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejo 
no contexto mercadológico e econômico, e de como ele afeta a todos de 
forma direta e indireta. Várias empresas comercializam produtos e serviços 
direta e indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transa-
cionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, além de criar 
emprego e girar a economia, o varejo, principal elemento de ligação com 
os canais de distribuição, é também importante elemento do marketing que 
permite explorar utilidade de posse, tempo e lugar.
1.3 Desenvolvimento do varejo
As mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existência 
de atacadista e varejista em épocas bem remotas, de modo que Atenas, 
Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidos 
como excepcionais comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro 
Retailing: principles and practices (1954). Antes de continuar o histórico do 
varejo, vale uma ressalva sobre as diferenças entre varejistas e atacadistas.
Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar 
o produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operação 
diferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as 
vendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor 
final. No processo de satisfazer às necessidades dos clientes, tanto varejista 
quanto atacadista tomam as decisões a respeito de compra e manuseio das 
mercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendo 
os produtos. Na Tabela 1.1 são apresentados de forma mais detalhada os 
diferenciais entre atacadistas e varejistas.
Podemos definir o atacadista como um tipo de intermediário que se 
caracteriza por não vender ao consumidor final. A Tabela 1.2 apresenta os 
tipos de atacadistas intermediários mais conhecidos.
21Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
Tabela 1.1 – Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado.
Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000).
Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado
Varejistas Atacadistas
Adquirem, do atacadista, quantidade e variedade, 
dependendo da loja
Adquirem de muitos fabricantes, compram 
grandes variedades e quantidades
Manuseiam os produtos por meio da armazena-
gem, preço e exposição
Manuseiam os produtos por meio da armaze-
nagem, transporte e preços
Apresentam seus produtos por meio da propa-
ganda dirigida ao consumidor final. Pesquisa de 
mercado dirigida ao fabricante e ao atacadista
Seus esforços promocionais dirigidos as 
varejistas apresentam as tendências para o 
fabricante 
Vendem para o consumidor final, oferecem horá-
rios convenientes, pessoas de vendas treinadas, 
estratégias de preço e de financiamento
Vendem para o varejista com entrega eficiente, 
grande variedade de produtos, estratégias de 
financiamento e de preço
Tabela 1.2 – Tipos de atacadistas.
Fonte: Adaptada de Simões, R. Marketing básico (1984).
Tipos de atacadistas
Atacadistas de funções
completas
1. Gerais: operam com ampla gama de produtos
2. De linha: operam em determinado ramo do mercado
3. De especialidade: revendem produtos especializados
Atacadistas de funções 
limitadas
1. Transportadores (truck jobber)
2. Pague e leve
3. Direto (drop shipper)
4. Rack jobber
Agentes
1. Comissário: trabalho de corretagem; em alguns casos, assume a 
posse do produto. Exemplo: corretagem de café
2. Representante comercial
3. Corretores
Retornando à evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojas 
tornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades imperiais. 
Apareceram vários “shopping centers” em Roma. A maioria das lojas tinha 
uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A 
queda do Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura 
do varejo na época.
O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-se 
nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as cha-
madas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam 
Estratégias dE MarkEting para VarEjo22
praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades 
domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886 
teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que mais 
tarde transformou-se em loja de departamento.
No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do 
século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e 
vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um 
dos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por 
fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias 
e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio 
de Janeiro.
Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos 
que fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), 
as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913) 
– exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros 
urbanos do país. Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto 
do varejo aconteceu no período logo após a Segunda Guerra, quando teve 
início o declínio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor 
produtivo como distributivo. A partir daí houve o aumento da concentração 
dos negócios de varejo.
A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países 
está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura 
das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração 
mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade 
para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à 
facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento 
varejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio 
varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas 
para constatar essa evolução.
23Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
1.4 Definições de varejo
Existem váriasdefinições para varejo. Sua essência é a comercialização de 
produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53) 
define bem esse processo: “Varejo é o processo de compra de produtos 
em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros 
fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor 
final”. Outra definição usada por muitos autores é que o varejo consiste 
na atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços 
desejados pelos consumidores.
No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American 
Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de 
negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros dis-
tribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a 
outros consumidores.
Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo, 
encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que 
o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços 
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização 
que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está 
praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são 
vendidos se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina 
automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência.
As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação 
à comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como 
condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços 
a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o 
exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.
Estratégias dE MarkEting para VarEjo24
1.5 Funções no varejo
A Tabela 1.3 apresenta as funções clássicas que integram o varejo e que 
devem ser cuidadosamente estudadas e analisadas.
Tabela 1.3 – Principais funções de um intermediário.
Fonte: Adaptada de Webster Jr., F. E. Marketing for managers (1974).
Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais
Compras Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda
Seleção Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais
Financiamento
Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: 
providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los 
a financiar seus negócios
Armazenamento Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor
Distribuição Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes
Controle de qualidade Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento
Transporte Movimentação física do produto do produtor ao consumidor
Informações de marketing
Prestam informação aos fabricantes sobre condições de merca-
do, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições 
de preços
Riscos Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manuten-ção de estoques, obsolescência de produtos etc
1.6 Papel e classificação do varejo
O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e 
fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire 
mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos 
aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição.
As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras 
formas) de varejo, características e exemplos. Mostra também como o va-
rejo é praticado por meio de lojas e sem loja, também denominado varejo 
não-lojista.
25Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
Tabela 1.4 – Varejo com loja.
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo Características Exemplos
Lojas
especializadas
Formadas por varejistas do tipo independente que ofere-
cem, aos consumidores, uma linha única. Operam com um 
número limitado de categorias de produtos
World Tennis, 
Habib’s, Livraria 
Cultura, Kalunga
Lojas de depar-
tamento
As lojas de departamento são de grande porte, apresen-
tam grande variedade de produtos, como ferramentas, 
eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas mas-
culinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias 
lojas especializadas, departamentalizadas
Fast, Extra-Eletro, 
C&A, Renner e 
Pernambucanas
Lojas em
cadeia
Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que 
operam no mesmo tipo de negócios. A economia em 
escala para compras é a vantagem dessa categoria. Su-
permercado e lojas de departamentos podem ser citados 
como exemplos
Pão de Açúcar, 
Renner
Lojas
independentes
Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüen-
temente pelo atendimento personalizado aos clientes, 
devido ao contato mais direto entre proprietários ou 
gerentes com clientes
Todas as pequenas, 
médias e mesmo 
grandes lojas sem 
pertencer a redes e 
sem imagem forte no 
segmento
Cooperativas
Agrupamentos de varejistas independentes, cada um 
opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, 
como compras e promoções
Farmacem, Cooper-
citrus
Supermercados Estabelecimentos estruturados em departamentos, com estoque 
Comprebem, Futu-
rama, Sonda-Super-
mercado
Hipermercado
A junção em um único espaço físico de lojas de descontos 
e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentí-
cios e não-alimentícios, geralmente com preços menores 
dos que são oferecidos no varejo devido à grande condi-
ção de negociação de compras por parte dessas lojas
Extra, Carrefour, 
Wal-Mart
Lojas de 
desconto
Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestu-
ário, brinquedo. Característica dessas lojas são os preços 
baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais
Sam’s Club
Armazéns/ 
Mercearias
Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de 
mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na 
periferia
Pequenos pon-
tos-de-venda em 
periferia sem nomes 
representativos
Lojas de 
variedades
Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito 
grande de mercadorias populares de baixos valores. Os 
produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos, 
brinquedos, utilidades domésticas etc
Armarinhos Fernan-
do, Lojas Americanas
Ponta de esto-
que/Outlet/lojas 
de fábrica
Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora 
de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são 
operadas pelos próprios fabricantes
TNG, Adidas
Estratégias dE MarkEting para VarEjo26
Lojas de 
conveniência
Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de 
primeira necessidade. Preços mais elevados do que os 
praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista 
oferece aos consumidores conveniência de localização e 
horário, geralmente instaladas em postos de combustíveis
Am-Pm,
Br-Mania, Star Mart
Lojas de preço 
único
Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes 
e brinquedos, por preços baixos, comum a todos Lojas de R$ 1,99
Será mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apre-
sentar e oferecer, ao consumidor final, suas mercadorias, e que cada tipo 
atinge a um determinado público no mercado.
Tabela 1.5 – Varejo não-lojista ou varejo sem loja.
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo Característica Produtos oferecidos
Mala-direta
Folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, 
onde também são oferecidos e apresentados 
produtos e serviços
Ferramentas, viagens, 
casas, alimentos, revistas, 
academias
Telemarketing Contatos telefônicos, em que são apresentados e oferecidos determinados produtos ou serviços
Cartão de crédito,
Assinatura de jornal, 
revistas
Varejo virtual/
on-line
Varejo eletrônico, o varejo oferecidopor meio da 
internet, locais que possibilitam e oferecem ao 
consumidor final comodidade e onde ele efetua 
toda transação de compra. Grande parte do 
varejo com lojas oferece seus produtos e serviços 
de forma on-line
web site
Supermercados, bancos, 
ferramentas, alimentos, 
roupas, eletrodomésticos,
Venda porta a porta Forma direta de venda ao consumidor, contato pessoal, demonstração e explicação dos produtos Perfumes, livros
Vendas por 
máquinas
Produtos oferecidos por meio de máquinas em 
que o consumidor deposita dinheiro. Essas 
máquinas geralmente estão instaladas em locais 
de grande circulação de pessoas
Café, refrigerante, salgadi-
nhos, doces, sucos.
1.7 Administração do varejo
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa 
administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam 
e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. 
Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e 
a competitividade existente no setor.
27Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
1.7.1 Funções do administrador varejista
As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas 
ao tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a 
administração poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes 
estruturas) ou poderão estar centralizadas somente em uma pessoa (como 
nas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a cultura 
de cada organização.
A Tabela 1.6 apresenta algumas funções básicas e complementares de-
senvolvidas pelo administrador de varejo.
Tabela 1.6 – Funções do administrador de varejo.
Fonte: Las Casas, A. Marketing de varejo (2004).
Funções básicas Funções complementares
Obtenção de mercadoria por meio de compras Registro de mercadoria recebida
Venda pessoal Rotulagem da mercadoria
Formação de preço Organização da empresa
Promoção da mercadoria (propaganda e display) Delegação de autoridade e responsabilidade
Oferta de serviços Determinação de procedimentos
Controle (principalmente estoque) Seleção de equipamento
1.7.2 Variáveis do marketing varejista
A Figura 1.1 mostra todo o processo mercadológico, independente do 
segmento de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam o 
composto de marketing. A figura demonstra o fato de que o setor varejista 
faz parte do sistema de distribuição, uma das variáveis controláveis. Deve-se 
observar que será a administração da empresa varejista que decidirá quais 
variáveis controláveis sofrerão influências das variáveis incontroláveis do 
ambiente em que está inserido.
Estratégias dE MarkEting para VarEjo28
Ambiente sociocultural/religioso/demográfico/econômico
Variáveis incontroláveis
Variáveis controláveis
Variáveis incontroláveis
Ambiente político-legal/concorrência/tecnologia
Variáveis controláveis
ConsumidorOrganização
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Figura 1.1 – Variáveis controláveis e incontroláveis.
Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).
1.7.3 Variáveis controláveis do varejo
Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejo 
foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores, 
as principais variáveis do composto de marketing varejista são:
	Subcomposto de produtos e serviços
• Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Ser-
viços ao cliente – Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas 
– Alterações e ajustes – Imagem da loja.
• Entregas.
	Subcomposto de comunicação
• Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações 
Públicas – Layout.
• Catálogos – Televendas.
	Subcomposto de distribuição
• Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns 
– Manuseio de mercadorias – Empacotamento.
29Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
Os autores observam que no centro dessas variáveis encontra-se o 
consumidor e que todos os esforços devem ser dirigidos a ele. Como em 
círculo ao seu redor, encontra-se a informação de mercado, que representa 
a necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor para 
se chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observação feita 
pelos autores é que todo sucesso das operações de varejo não depende da 
seleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a interação 
entre os mesmos.
1.7.4 Variáveis incontroláveis
As atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores am-
bientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou 
prejudicam certos negócios, motivos pelos quais as variáveis incontroláveis 
devem ser analisadas por setores ou até mesmo por empresas individuais. 
Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas 
variáveis dependerão do tipo de negócio do varejista.
Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo:
	Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, 
índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, 
renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os adminis-
tradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou 
até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais 
padrões e nas exigências de cada segmento.
	Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de 
medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização, 
recessão, renda do consumidor desindexações pode haver necessidade 
de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a 
criarem estratégias para cada momento instituído pela economia.
	Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as de-
cisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização.
Estratégias dE MarkEting para VarEjo30
	Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e muni-
cipais afetam diretamente a administração das organizações de varejo, 
pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio 
conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno.
	Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, 
crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses 
aspectos.
	Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm 
tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a 
oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.
	Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, princi-
palmente no mercado religioso.
	Concorrência – dificilmente uma organização é única no forneci-
mento de determinado produto ou serviço.
1.8 Ciclo de vida do varejo
Como as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo de 
vida, o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para 
cada situação. As características básicas de cada fase do ciclo de vida são:
	Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promo-
ção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes.
	Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam 
altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas às ven-
das. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais 
crescem rapidamente.
	Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há 
condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com 
propaganda são contidas, segmentação começa dar sinal de evolução. 
Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e atualizações.
31Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
	Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na 
mesma proporção, já que as despesas com propaganda e promoção 
podem ser reduzidas e a empresa viver de venda para clientes fiéis.
Introdução
Crescimento
MaturidadeDeclínio
Figura 1.2 – O ciclo de vida das empresas varejistas.
Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).
A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formu-
lar não só as estratégias para determinadas fases da empresa, mas também 
auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas.
Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de 
Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business 
School, no qual o autor apresenta sua visão sobre o desenvolvimento varejista, 
segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que:
	Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado 
atuando com preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo 
status.
	Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando 
de mais investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais.
	Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais 
estão mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais 
altos.
	Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham 
ainda em padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de depar-
tamento que, no início, são fortes concorrentes para os pequenos 
varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto.
Estratégias dE MarkEting para VarEjo32
Os meios acadêmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existem 
algumas limitações. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel of 
Retailing, afirma que o ciclo não é válido para todo tipo de varejo e cita 
vários casos que confirmam ou não tal assertiva. Para o autor, no entanto, 
as hipóteses são válidas para explicar o padrão comum em economia indus-
trializada em expansão.
1.9 O administrador varejista
Determinar qual a melhor forma de administração e quais as qualidades 
essenciais para um administrador do varejo ou de qualquer outro segmento 
torna-se quase impossível, pois cada estrutura organizacional traça o perfil, 
as qualidades e habilidades necessárias de seus administradores. Mas dois 
itens são primordiais a esse profissional, independentemente da estrutura 
organizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as ten-
dências mercadológicas.
Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em 
seu Princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para 
tomar decisões relacionadas a:
	Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas 
empresas.
	Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na 
mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos 
ofertados.
	Aspectos como a qualidade das mercadorias.
	Serviços oferecidos e ambiente físico da loja.
	Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups 
baixos e volumes altos).
	Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir 
os consumidores.
	Localização dos pontos-de-venda.
33Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
Com base no que foi apresentado, pode-se afirmar que o administrador 
do varejo além de procurar, de forma rápida, adaptar-se às mudanças de 
seus ambientes interno e externo, deve também agir de forma flexível aos 
novos processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seus 
consumidores e aos seus concorrentes.
1.10 Tendências do varejo
A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor, 
haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto 
em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto 
na sua forma de oferecer produtos ou serviços. Grupos como Wal-Mart 
têm oferecido preços tão baixos que chega a provocar desconfianças em 
seus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e Apple 
têm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos são 
oferecidos e consumidos com preços altos.
Mesmo que as preocupações presentes sejam muitas e mantenham qual-
quer administrador muito ocupado, é importante que o profissional esteja 
atento às tendências do futuro. Preparar-se para enfrentá-las é a tônica do 
planejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas tendências 
é uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente no 
setor de varejo.
Estudos recentes apontam quatro pontos que se tornam imperativos para 
acompanhar as novas tendências do setor de varejo:
1.10.1 Entender o novo consumidor
Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de 
compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à 
renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos cos-
tumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. 
São estes fatores que levam as organizações a estudar e a pesquisar, de forma 
detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma 
e por que os consumidores compram.
Estratégias dE MarkEting para VarEjo34
Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumi-
dor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre 
estava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidas 
e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, como 
também suas necessidades.
A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o 
setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo, 
coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de 
levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que 
e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações 
de comunicação e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo 
What Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, terá sua ação a 
partir do lar. O artigo aponta diversas situações que estamos presenciando 
atualmente e que, na visão de muitos estudiosos do assunto, continua 
sendo tendência para os próximos anos. De acordo com a Fortune, cinco 
questões são fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme 
apresentado na Tabela 1.7:
Tabela 1.7 – O novo consumidor.
Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the 1990. 
Fortune, 29 jan. 1990, p. 108-112.
Lar
A evolução no setor da informática aliada às telecomunicações têm permitido, 
ao consumidor atual, permanecer em casa, proporcionado relativa segurança 
e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em 
alguns casos, mais econômico também. O mesmo comportamento já é encon-
trado nas organizações, compras, pagamentos, reuniões e videoconferências
Saúde A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a ser por produtos orgânicos, diet e light
Ambiente
Tanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a preservação 
do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura 
obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza
Qualidade
O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro signifi-
cava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O consumidor do 
futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo produto que tenha 
maior durabilidade
Tempo Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega 
Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmen-
te. Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM 
35Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
(Customer Relationship Management) que pode ser resumido como: 
“conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes 
de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de 
consumo e comportamento.” Sua função principal é prover informações que 
apóiem às gerências e equipes em suas metas. A tecnologia é fundamental 
na adoção das estratégiasde CRM.
No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu 
CRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com 
esse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e ten-
dências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelas 
pessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do consumi-
dor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente. Outras 
empresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour também da 
área supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A 
e, no de papelaria, a Kalunga.
1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciada
O varejo mundial tem apostado cada vez mais nos produtos de marca pró-
pria. De acordo com uma das pesquisas da Gallup, 75% dos consumidores 
consideram marcas próprias como quaisquer outras marcas, conferindo-lhes 
o mesmo grau de qualidade e características positivas dos produtos ditos “de 
marca”.
Apoiando-se no prestígio do nome do varejista, na sua qualidade e em 
preços baixos, as mercadorias de marcas próprias têm crescido em quantidade 
e diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas gôndolas 
do auto-serviço.
No Brasil, o Comitê ABRAS de marcas próprias estimou que, no ano de 
2006, o setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhões, passando a repre-
sentar 7% do faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhões/ano).
Somente em 2006, os itens que levam o nome dos supermercados tive-
ram crescimento recorde de 17% em comparação com o ano anterior. De 
acordo com o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Nielsen, 
Estratégias dE MarkEting para VarEjo36
com 500 empresas supermercadistas em todo o país, 155 varejistas possuem 
algum produto de marca própria, ou seja, quase 1/3 oferece aos seus clien-
tes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca exclusiva. O 
consumidor brasileiro está adquirindo mais mercadorias que levam o nome 
do estabelecimento por causa da qualidade, do preço competitivo e, princi-
palmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos.
Essa tendência não se encontra apenas no segmento de supermercados 
como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart, mas também é encontrado na 
área de construção civil, por meio de empresas como C&C especialista em 
material para construção, em São Paulo, no setor de farmácias e drogarias, 
com empresas como o Drogão, conceituada rede farmacêutica de São Paulo 
e, no setor de roupas, pode-se citar a C&A e a Renner.
Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva é 
a constituição de marcas próprias. Marcel e Judith Corstjens no livro Store 
Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (1995, p. 38) apontam que “um 
varejista com marcas próprias conhecidas pode constituir fidelidade, dife-
renciar-se dos competidores e assegurar um posicionamento sustentável”.
Já Lepsch (1999, p. 187), em Estratégia das marcas próprias em supermerca-
dos brasileiros, aponta que “a marca própria é utilizada, predominante como 
estratégia positiva pelo supermercadista em busca de posição vantajosa perante 
a concorrência”. Para o autor, com marcas próprias é possível obter melhoria 
da imagem da loja tanto na localidade em que está inserida quanto nas adja-
cências e, com isso, obter aumento da fidelidade do consumo da loja.
1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologias
No varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se 
adaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental estar em 
permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais 
avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir 
satisfazer e atender às necessidades de seus consumidores e também para 
se reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informação desempenha 
papel nesse processo de evolução, pois proporciona, para as organizações 
37Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
de varejo, a utilização de novos conceitos de administração de compras, 
estoques e distribuição.
O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início na 
retaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos hu-
manos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque. Em 
uma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das frentes das 
lojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias como: código 
de barras, leitura óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de 
cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de 
fundos, smatcard e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem 
dos clientes pelos caixas.
No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revista 
Superhiper, há uma observação de que a tecnologia da informação criará 
no futuro novas lojas de supermercados, em que o carrinho será eliminado, 
o cliente deverá estar conectado a redes telefônicas, televisores comuns e a 
microcomputadores pessoais, assim tendo acesso a listas de produtos dos 
supermercados, verificar preços, comentar sobre qualidade, com suas com-
pras entregues em sua residência.
As principais atividades que deverão fazer diferença na administração do 
varejo do futuro, de forma resumida, são (Revista SuperHiper, 1985):
	Tecnologia da automação – a implementação da Tecnologia de Auto-
matização – TA – facilita tarefas rotineiras que passam a ser executadas 
praticamente sem a intervenção humana e seus principais impactos 
são a redução de custos e o aumento da eficiência e da produtividade.
Ex. código de barras, leitura óptica/scanners, balanças eletrônicas, 
preenchimento de cheques, RFIDs (etiquetas de identificação por 
radiofreqüência eletrônica nas prateleiras também conhecidas como 
etiquetas inteligentes).
	Supply chain – gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem 
a função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas, 
evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final 
do produto.
Estratégias dE MarkEting para VarEjo38
	ECR (Efficient Consumer Response) – o ECR (resposta eficiente 
ao consumidor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o 
objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Tem 
como foco montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja, 
de modo que se possa conhecer quais são os produtos mais vendidos 
por dia de semana e por período do dia, manhã, tarde e noite.
	EDI (Eletronic Data Interchange) – o uso de EDI (troca eletrônica 
de dados) é utilizado no processo de compras das empresas (comércio 
eletrônico B2B – business-to-business). Todo o processo comercial 
(cotação, orçamento, fechamento do pedido, emissão de ordem de 
compra e envio de nota fiscal) entre supermercados e fornecedores é 
realizado de forma eletrônica.
	CE (Comércio Eletrônico) – é a realização de toda a cadeia de valor 
dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da 
aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, 
atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados 
de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-ne-
gócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, dentro de uma 
infra-estrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso e 
baixo custo. O comércio eletrônico é uma forma de exposição per-
manente, na qual as empresas podem ficar 24 horas em contato com 
seus clientes. 
O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo. Primeiro 
porque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um 
estabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos com 
aluguel e manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade de 
funcionários. Ele fornece ao seu consumidor mais informações, agilidade 
na entrega e apresenta descontos atraentes. Outro fator importante segundo 
oartigo A Maior Vitrine do Planeta, de Henrique Fruet (1999), para o va-
rejo virtual é que uma das principais vantagens da rede é que não há limite 
de tamanho para vitrines virtuais. “Na internet, a empresa pode explorar 
toda a sua linha de produção, o que nem sempre é possível em uma loja 
tradicional”.
39Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
Nos Estados Unidos, algumas lojas como Macy’s, Bloomingdales, Levi’s 
e After Hours Formal Wear, entre outras, utilizam o software Intellifit (www.
intellifit.com) que coleta as medidas dos clientes para auxiliar as manufaturas 
a produzirem peças que sejam perfeitamente adaptáveis às suas medidas.
Uma evolução dessa aplicação está sendo testada agora em lojas da Levi’s 
de São Francisco, Nova York, Chicago, Dallas e Los Angeles para oferecer 
jeans que melhor se ajustam ao corpo. A loja instalou um scanner corporal, 
no formato de um cilindro de vidro, onde o consumidor entra e tem suas 
formas escaneadas. Esses resultados indicam qual o modelo de calça ideal 
para cada cliente. Nada mais de bainhas sobrando, cintura apertada ou 
pernas largas demais.
As primeiras lojas da rede Nau1 começaram a funcionar em fevereiro 
de 2007 na cidade de Portland, no estado de Oregon, com roupas de sua 
própria grife. O diferencial para o consumidor é que ele tem duas opções 
de compra: pode procurar um atendente no balcão tradicional ou pode 
adquirir o que deseja em um terminal de computador.
Para os compradores on-line, na prateleira de cada peça de roupa ele 
encontra um cartão com a foto do produto e um código de barras. Passando 
o cartão em um terminal de computador situado perto da porta da loja, 
obtém todas as informações sobre a peça que deseja comprar.
Caso decida levar a roupa, a loja oferece um desconto de até 10% em 
relação ao preço do balcão e frete grátis como incentivo para as compras 
on-line. Os executivos da Naul acreditam que 70% dos seus clientes serão 
seduzidos pelo desconto, que pode ser extremamente atraente em itens mais 
caros. Inicialmente, a loja espera um percentual bem menor por conta da 
insegurança dos consumidores.
No Brasil, o pioneiro em vendas on-line foi o Pão de Açúcar ao criar o 
supermercado virtual. No setor automobilístico, o cliente já pode montar 
o seu carro on-line para depois comprá-lo.
Estratégias dE MarkEting para VarEjo40
1.10.4 As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente
O objetivo do marketing das empresas consiste em fidelizar e satisfazer as 
necessidades de seus clientes. Mas a satisfação dos clientes não será possível se 
a equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com motivação.
Na opinião de Leonardo Barry, apontada no artigo The Employee as 
Customers Service Marketing, as técnicas de marketing podem e devem 
ser utilizadas dentro da empresa. Essa visão permitirá ao administrador de 
varejo tentar satisfazer as necessidades de seu público interno da mesma 
forma como ele procura satisfazer o externo. Para o administrador, ficou 
mais visível que é o seu colaborador interno que, por meio da sua forma de 
atender, trabalhar e produzir, que trará o cliente externo para a organização. 
E para que isso ocorra, deverá estar feliz. Analisa Brum, em Um olhar sobre 
o marketing interno (2000), observa que colaborador feliz é igual a cliente 
feliz, especialmente em uma economia na qual o consumidor compra muito 
mais que um produto.
O marketing interno é um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, 
para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa. 
Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o 
público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, 
harmonizando e fortalecendo tais relações. Sua função é integrar a noção 
de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando 
melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal 
e de processos. Outro ponto importante no marketing interno é procurar 
fazer com que os diversos departamentos e funcionários de uma empresa 
não só conheçam, mas compartilhem e defendam os valores e objetivos da 
organização.
1.10.5 Franquias
A franquia é outra tendência no setor varejista. A razão desse crescimento 
justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios 
que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários.
41Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
Segundo cartilha emitida em 2005 (p.7), pelo Ministério do Desenvol-
vimento, Indústria e Comércio, a franquia empresarial é definida como um 
sistema pelo qual “um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da 
marca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semi-
exclusiva de produto ou serviço” o órgão ainda aponta que o franqueado 
tem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação e 
administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvol-
vido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remuneração 
direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício.
A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma, 
um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a seus franque-
ados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas 
e contribuições mensais, dependendo, lógico, das condições de contrato.
1.11 Exemplo prático
Líder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com pro-
dutos de reconhecida qualidade, o McDonald’s é hoje uma das melhores 
empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar. Por ser 
considerada uma das mais bem-estruturadas organizações do mundo, sua 
marca é considerada no mercado uma ótima opção de negócio.
Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonald’s tornar-se 
a rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31 
mil restaurantes, presença em 118 países e um faturamento anual de US$ 
20,5 bilhões. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados por 
franqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimento 
desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência.
Para o McDonald’s, o sistema de franquias é a forma predominante de 
mutuamente fazer bons negócios e garantir a satisfação total dos clientes. 
O franqueado passa por um treinamento intensivo e é o responsável pela 
administração do restaurante. Com uma operação de qualidade e disponi-
bilidade de capital, o empreendedor pode ser proprietário de mais de uma 
Estratégias dE MarkEting para VarEjo42
franquia, além dos segmentos disponíveis (McCafé, Quiosques e Drive-
thrus, entre outros).
A força da marca McDonald’s, aliada a suporte tecnológico, treinamento 
e avaliação de qualidade de produtos e serviços constantes, sustentados por 
uma relação estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possi-
bilitam um negócio certo, com clientela garantida e excelente retorno de 
capital em qualquer lugar do mundo.
Hoje, os franqueados são responsáveis por 30% do total dos negócios ou 
das operações do McDonald’s e por 35% do faturamento total. Ao final de 
2004, 34% dos franqueados possuíam mais de um restaurante McDonald’s, 
uma média de 4,1 pontos-de-venda por franqueado.
1.12 Considerações finais
O setor varejista, por mais percalços que encontre, pelo que se vê, tem 
procurado encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qual-
quer problema com respostas criativas. Diferentemente da indústria, que 
mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por 
suas próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente 
próxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade na detectação de 
tendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do con-
sumidor, razão pela qual pode promover mudanças quase que simultâneas 
às necessidadespercebidas.
Atualmente, atendendo justamente a uma das características provenientes 
da mudança dos hábitos de compra dos consumidores, alimentos, roupas, 
livros, casamentos, ações, eletrodomésticos, entre outros itens são oferecidos 
no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais prático, rápido e 
fácil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador.
Porém, para o varejo, é importante atentar que, mesmo sem a necessi-
dade de um ponto-de-venda físico, a atuação dos funcionários é de suma 
importância para o sucesso e a valorização da empresa.
43Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo
O varejista deve levar em conta a necessidade de valorizar os empregados 
da organização. Não existe empresa que possa se desenvolver sem a ajuda dos 
seus colaboradores internos. Para que um bom plano de marketing funcione, 
a participação dos colaboradores internos é de fundamental importância.
1.13 Resumo
Este capítulo abordou de forma genérica a evolução ocorrida no mercado 
varejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de distri-
buição e desenvolvimento.
Abordou também o conceito de varejo, diferenciando-o do atacado e 
definindo suas funções e classificação. O papel do administrador varejista 
também foi mencionado, bem como as variáveis que influenciam nessa 
área de atividade.
Como introdução aos demais capítulos do livro, apresentou contextu-
alização para as funções e classificação do varejo e, por meio de exemplo 
prático, buscou mostrar a aplicabilidade de alguns dos conceitos teóricos 
aqui discutidos.
O capítulo apresentou, ainda, uma visão específica do ciclo de vida para 
o varejo e tendências para o futuro do varejo, envolvendo conhecimento do 
target, valorização do cliente interno, além de investimentos em automação, 
comércio on-line e franquias.
1.14 Questões para debate
1) Como o varejo pode ser definido?
2) Explique como o varejo pode ser classificado.
3) Quais são as principais variáveis do composto de marketing varejistas, 
segundo William Lazer e Eugene Keiley?
4) Aponte as novas ferramentas tecnológicas utilizadas no setor varejistas.
5) Aponte as potencialidades do comércio eletrônico.