A INTERNET E O MUNDO DOS NEGOCIOS

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XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção 
Curitiba – PR, 23 a 25 de outubro de 2002 
 
ENEGEP 2002 ABEPRO 1 
A INTERNET E A REINVENÇÃO DO MUNDO DOS NEGÓCIOS 
 
 
 
Rudimar Antunes da Rocha 
Prof. Dr. DCA/PPGEP - UFSM 
rrudimar@terra.com.br 
 
Airton Campanhola Bortoluzzi 
Mestrando PPGEP/UFSM 
airtonbortoluzzi@terra.com.br 
 
Márcia Regina Kaiser Zanini 
Mestranda PPGEP/UFSM 
kaiserm@terra.com.br 
 
Nilton Jose Zanini Júnior 
Mestrando PPGEP/UFSM 
logus.@terra.com.br 
 
 
 
Abstract 
This work comes face to face with the needs that occurs to companies in the new economy 
era, emphasizing the advantages and the decurrent implications of the e-commerce and the 
new position to be adopted by the companies through the e-marketing. Under the view of 
only one economy and market the e-business is approached as a form of strategic 
adaptation of companies to the current globalized and interactive scenery. Thus, the e-
marketing started to be of fundamental importance to guarantee that interactivity and a 
good relationship with clients and consumers in the interconnected world. 
 
Key words: e-business, e-commerce, e-marketing. 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O início do novo milênio vem se caracterizando como de elevada turbulência no 
ambiente econômico. As mudanças têm sido, cada vez mais, uma constante na vida dos 
indivíduos, empresas e nações. Razão pela qual, as empresas se enfrentarão em um 
ambiente cada vez mais competitivo, com mercados mais segmentados e voláteis, 
consumidores mais exigentes e produtos feitos cada vez mais sob medida. 
Em todo o mundo, as empresas buscam novas formas de otimizar a produção, 
comercialização e distribuição dos seus bens e serviços, de forma a garantir ganhos de 
produtividade e redução de custos, para competir no mercado globalizado. Com isso, outro 
fenômeno vem conquistando espaços cada vez maiores, o e-commerce. 
O e-commerce afeta profundamente a maneira como as empresas se comunicam e 
realizam transações comerciais, permitindo que as mesmas alcancem os clientes de 
maneiras inovadoras, além de possibilitar uma relação de confiança com os mesmos. Ele 
cria um canal eficiente para transações com distribuidores, fornecedores e clientes, 
divulgando suas mensagens em um mercado global de maneira eficaz. 
 
 
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2 COMÉRCIO ELETRÔNICO 
 
É extremamente fácil usar o termo “e-commerce” sem se preocupar com sua 
definição, mas é preciso observar algumas diferenças no significado de alguns termos 
utilizados. As atividades econômicas que se utilizam de redes eletrônicas como plataforma 
tecnológica têm sido denominadas negócios eletrônicos (e-business). 
Essa expressão engloba os diversos tipos de transações comerciais, administrativas 
e contábeis, sendo o e-commerce a principal atividade dessa nova categoria de negócios 
onde estão envolvidos três tipos de agentes: o governo, as empresas e os consumidores. 
 As possíveis relações entre esses agentes são as seguintes: B2B (business-to-
business): transações entre empresas; B2C/C2B (business-to-consumer/consumer-to-
business): transações entre empresas e consumidores; B2G/G2B (business-to-
government/government-to-business): transações envolvendo empresas e governo; C2C 
(consumer-to-consumer): transações entre consumidores finais; G2C/C2G (government-to-
consumer/consumer-to-government): transações envolvendo governo e consumidores 
finais; G2G (government-to-government): transações entre governo e governo. 
Essas relações podem ser melhor visualizadas na figura abaixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1. Inter-relações do e-business e seus agentes. 
Fonte: Os autores. 
 
 
3 O CLIENTE TRANSFORMA-SE EM DADOS 
 
A partir do crescimento do e-commerce e a conseqüente capacidade de captar e 
processar informações sobre o consumidor, a demanda poderá fazer maior uso dos dados 
que estão sendo armazenados, e rapidamente, manter atualizado o constante influxo de 
novos dados. 
O crescente e sem precedente poder dos consumidores, impõe a necessidade de 
informações direcionadas para o cliente, e não para os produtos e serviços como ocorre 
tradicionalmente. Com essas informações, as empresas organizam imensos bancos de 
dados, possibilitando a utilização da Internet com o objetivo de captar, agregar, integrar e 
disseminar as informações sobre os clientes de modo individual e em grupo em tempo real, 
permitindo, conseqüentemente, a ampliação do universo de abrangência das informações, 
contemplando assim, um número maior de pessoas. 
Uma organização munida de informações dos clientes em tempo real pode criar e 
modificar produtos rapidamente para satisfazer as necessidades dos mesmos. Nessa fase, o 
Governo Governo 
Empresas Empresas 
Consumidores Consumidores 
G2G 
B2B 
C2C 
G2B 
B2C 
B2G 
C2B 
C2G G2C 
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ambiente interativo começa a dirigir o cerne dos negócios de uma empresa. As 
informações sobre os consumidores e a interação com os mesmos devem conduzir 
qualquer organização que queira sobreviver no mercado eletrônico. 
 
4 IMPLICAÇÕES NO E-COMMERCE 
 
Na nova concepção do e-commerce, as distâncias foram eliminadas, existe apenas 
uma economia e um só mercado. Diante desse cenário, toda a empresa precisa se tornar 
competitiva em nível global, mesmo que produza ou venda dentro de um mercado local ou 
regional. Nesse sentido, o e-commerce apresenta diversas vantagens, dentre as quais pode-
se destacar: 
9 Marketing: visa atrair a atenção do cliente, mostrando o quanto está à frente dos 
concorrentes. O cliente fica satisfeito com as facilidades a ele oferecidas; 
9 Segurança: neste tipo de comércio a necessidade de segurança é muito maior em 
todos os aspectos, tanto para o cliente quanto para as empresas; 
9 Entrega: o cliente tem a oportunidade de agendar o período da entrega; 
9 Compras fora do horário de atendimento: na web o cliente pode fazer suas compras 
quando melhor lhe convier; 
9 Conforto: torna desnecessário o deslocamento do cliente, permitindo economia de 
tempo; 
9 Reflexo: evita acúmulo de pessoas nos caixas, libera espaço no estacionamento, 
facilita a oferta de produtos, sendo de fácil atualização nos preços; 
9 Garantia no recebimento: após a efetivação da compra pelo sistema, a loja terá 
tempo suficiente para consultar o crédito do cliente, pois receberá o cadastro 
antecipadamente; 
9 Aumento do número de clientes: esta forma de compra/venda facilita a aquisição de 
novos clientes pelas condições que o meio oferece; 
9 Atendimento a todas as lojas: não há fronteiras para o cliente. Para a empresa, o 
sistema atenderá todas as filiais sem distinção de localidade; 
9 Pioneirismo: item fundamental para empresa estar à frente das concorrentes, 
promovendo a evolução e revolução no setor que atende; 
9 Clientes com maior poder aquisitivo: segundo pesquisa do Cadê/Ibope, cerca de 
18% são empresários ou executivos, comprovando a qualificação da Rede. Mais da 
metade dos entrevistados têm renda familiar acima de 20 salários mínimos e 68% 
possuem cartão de crédito. 
Os ganhos mais significativos com o e-commerce derivam dos cortes de custo com 
instalações físicas e com intermediários e distribuição mais barata. Ligos (2001), sugere 
algumas alternativas para as empresas que decidem lançar seus sites e manter um bom 
relacionamento com seus canais de distribuição, entre as mais comuns estão: ajudar os 
distribuidores a criar sites próprios; permitir que os mesmos disponibilizem links com sites 
secundários que forneçam informações sobre os produtos; e admitir que os parceiros 
vendam em seus sites, produtos diferentes dos seus. 
 
5 A CREDIBILIDADE NAS INFORMAÇÕES 
 
A credibilidade só pode ser estabelecida quando o próprio site já demonstrou ser 
confiável, podendo ser incrementada quando a empresa garantira privacidade do cliente, 
pois cada vez mais os clientes exigem que seus dados pessoais sejam mantidos em sigilo. 
Para Urban & Sultan (2001), a formação da confiança é um processo cumulativo de 
três estágios que visa estabelecer: confiança na Internet e no site específico; nas 
informações fornecidas na tela; no prazo de entrega e na garantia de assistência. 
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Uma marca também pode ser um poderoso gerador de credibilidade na Internet, 
quando empresas do mundo real transferem o valor de sua marca para um site na Internet. 
Os sites podem, ainda, criar novas marcas que gerem confiança – um bom exemplo disso é 
a Amazon.com –, outro mecanismo muito usado, embora tenha algumas limitações, é a 
criação de comunidades de usuários que forneçam feedback, utilizando-as para reduzir a 
percepção de risco pelos clientes. 
As empresas de Internet devem fornecer aos clientes todos os dados de que eles 
precisam para tomar a melhor decisão possível: especificações do produto, preço, itens em 
estoque, prazo de entrega, confiabilidade do produto, comentários da imprensa, 
recomendações de clientes, garantias de aceitação e reembolso de mercadorias devolvidas. 
A falha em satisfazer as expectativas de um cliente é o caminho mais rápido para 
perdê-lo. Souza (apud Payne et alii, 1998), afirma que o verdadeiro custo de perder um 
cliente é o volume de negócios que aquela pessoa poderia ter gasto no relacionamento de 
negócios com a empresa durante toda sua vida. 
 Ligos (2001), adverte que existem seis erros graves que as empresas cometem ao 
lançar um site na Internet: 1) Alienar canais de distribuição; 2) Falta de foco nas 
competências essenciais; 3) Não integrar os sistemas de atendimento ao cliente; 4) Seguir a 
moda, não o dinheiro; 5) Não envolver a equipe de vendas; 6) Não saber quando 
terceirizar. Portanto, a partir da observação desses erros, as empresas têm mais condições 
de obter o sucesso na Internet. 
A Internet proporciona a possibilidade de relacionamento com os clientes de forma 
muito pessoal através de sites e e-mails, trazendo a interatividade para a comunicação, o 
que é difícil de se conseguir pelos meios tradicionais. 
A possibilidade real de o usuário ter acesso a um produto – o site – que "ouça" suas 
críticas, desejos e anseios, e que se adapte as suas necessidades, acrescenta ao 
relacionamento um tempero que quebra a impessoalidade imposta pela tecnologia. Essa 
interação pode resultar em benefícios pessoais e profissionais com o incremento da 
personalização do produto a ser entregue. 
A empresa deve diferenciar-se dos outros sites na Internet, surpreendendo 
constantemente o cliente, não a partir de comparações, mas sim porque atende a um 
determinado nicho social e mercadológico que possui uma necessidade específica. 
 
6 O MARKETING NA WEB 
 
Existem inúmeros fatores que fazem o cliente manter negócios com a empresa, mas 
se pode resumir tudo em uma só palavra: lembrança. É a lembrança que faz com que tudo 
aconteça. E é essa a melhor definição para o marketing: gerar lembrança na mente do 
consumidor. 
Existe um termo recente, chamado e-marketing, que consiste em toda a 
concentração de esforços no sentido de adequar e desenvolver estratégias de marketing no 
ambiente web, contemplando todas as etapas de trabalho de um web site, como a 
concepção, o projeto, a adequação do conteúdo, o desenvolvimento, a manutenção e a 
divulgação. 
Não se pode cometer o erro de encarar a web como uma simples extensão das 
campanhas de marketing da empresa, ou uma propaganda institucional barata. Ao se lançar 
um negócio na web, seja um site institucional ou um site de e-commerce, deve-se ter em 
mente que se está lidando com um meio de comunicação com características muito 
peculiares. Entretanto, freqüentemente os profissionais de marketing tradicional não estão 
aptos a lidar com o e-marketing. 
Independente do propósito do site, algumas premissas devem ser mantidas para que 
o sucesso possa ser alcançado: 
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¾ Foco: as características do meio eletrônico, ao mesmo tempo que possibilitam a 
redução de algumas atividades do meio físico, permitem a maximização de vários 
outros serviços relacionados; 
¾ Bom valor para o dinheiro: um site deve trazer para seus usuários algo de útil, em 
troca do tempo que dispuseram para conhecê-lo. O consumidor espera receber um 
bem ou serviço compatível com o nível de preço a ele cobrado; 
¾ Atendimento: o atendimento do site significa boa identidade e comunicação visual, 
conteúdos concretos, adequados ao foco e, principalmente, pronto atendimento das 
solicitações dos usuários; 
¾ Localização: a localização na web está intimamente relacionada com o nome de 
domínio e a velocidade de acesso. Quanto mais complicado e extenso for o nome, 
pior será; 
¾ Propaganda: esse é o ponto mais polêmico na Internet em geral, especialmente na 
web. 
A Internet provoca mudanças mais radicais do que as inovações ocorridas no 
passado. A força das novas tecnologias fomenta transformações no comportamento do 
consumidor, o que resulta em mudanças nas estratégias competitivas e nas abordagens de 
negócios. Por consistir em um meio direto, interativo e quase onipresente, a Internet 
mudou o conceito de valor do serviço e tornou as informações parte do conteúdo da 
maioria dos produtos, até mesmo os mais comuns. 
Com a facilidade de comunicação propiciada pelo desenvolvimento da tecnologia 
há uma grande probabilidade de que a mídia interativa, incluindo a web, transforme a 
maneira pela qual se criam e se desenvolvem as marcas e a forma de comunicá-las aos 
consumidores. Na concepção de Sorrel et alii (1996), frente a essa possibilidade os 
executivos e as empresas devem experimentar e aprender agora, em tempo real, treinando 
pessoas para essas novas habilidades e integrando-as. Possibilitando assim, a existência de 
um trabalho conjunto, colaborativo, inserido ao mesmo tempo, em um meio mais global e 
mais local como jamais ocorreu. 
A única maneira para que ocorra uma mudança na cultura interna é através da 
experimentação de sucessos ocasionais e fracassos freqüentes que possibilitem o 
entendimento sobre a forma pela qual a nova mídia pode afetar os negócios da empresa, 
investindo em experimentos que permitam modificar sua cultura de forma gradual. No 
novo mundo do marketing interativo, os profissionais da área, provavelmente, conseguirão 
vender para as pessoas o que elas querem, em vez de tentar persuadi-las a querer o que está 
no estoque. 
Nos dias atuais, com verificada transformação nos negócios, a tecnologia da 
Internet é utilizada tanto no ambiente interno da empresa como para conectar fornecedores, 
distribuidores, clientes e parceiros de negócios. Tal proximidade permite a realização de 
operações mais racionalizadas. Segundo Levine (2000), enquanto não for estabelecido um 
novo paradigma que conceitue novamente toda a experiência de comprar - das informações 
à logística - no contexto das novas tecnologias, esse home-shopping interativo enfrentará 
tempos difíceis antes de alcançar o seu destino. 
Os profissionais de marketing, quando desejarem utilizar a Internet de alguma 
maneira no seu mix de marketing, devem considerar que a sua utilização requer o mesmo 
grau de clareza no estabelecimento de objetivos que seria necessário em qualquer outra 
técnica de marketing, que a dinâmica da Internet muda diariamente, conseqüentemente, a 
solução de hoje estará ultrapassada amanhã e, em virtude da rapidez da mudança, é preciso 
ser um dos pioneiros. 
Mesmo assim, embora alguns negócios deixem de existir, isso não significará o fim 
dos negócios tradicionais da empresa, entretanto, os componentes do ambiente interativo – 
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o consumidor interligado e a organização interligada – começarão a funcionar em 
harmonia. 
Encontrar formas de gerar receitas é a parte mais desafiadora do e-commerce, essa 
busca, entretanto, deve ser feita a partir de respostas específicas para uma necessidade de 
marketing específica, exigindo, em primeiro lugar, uma estratégia de segurança eficaz, e, 
além disso, existem várias ameaças diferentes, o que exige uma estratégia de ação. 
A web proporciona oportunidades inusitadas para as empresas interagirem com 
clientes tradicionais e criarem diálogos contínuos com novos clientes, dando as empresas a 
oportunidade de transformar essas interações em verdadeiros relacionamentos empresa-
cliente. A verdadeira convergência entre o velho e o novo, abrangerá mais do que 
hardware que entrega informação ou casamentos entre conteúdo e tecnologia. A nova 
convergência ocorrerá entre os ambientes digital e físico, a empresa definitivamente 
precisa compreender que esse ambiente de negócios híbridos será movido pelo 
componente interativo e não pelo tradicional. A transição para esse ambiente exigirá um 
esforço integrado, para atender os clientes. Assim, as empresas necessitam incorporar os 
negócios na Net aos negócios tradicionais. 
 
7 O COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL 
 
O e-commerce emergiu, no Brasil, há quase uma década por meio de pessoas 
envolvidas com a área de tecnologia, devidamente sincronizadas com a elaboração de sites, 
que só dominavam a técnica da web, não a das vendas. 
As empresas tradicionais brasileiras do varejo demoraram um pouco para notar que 
já levam uma enorme vantagem nessa que é uma das disputas mais competitivas dos 
internautas. Isso devido ao fato de os consumidores confiarem muito mais em empresas 
com nome e sobrenome existentes no mercado do que naquelas que surgem da noite para o 
dia no universo virtual. 
 Dessa forma, empresas tradicionais do varejo incrementam seus sites, 
anteriormente apenas corporativos disponibilizando vendas eletrônicas. Dirigentes dessas 
empresas, por sua vez, não acreditam na expectativa de que a Internet venha a substituir o 
comércio físico. A realidade dos números, porém, mostra que esses dois sistemas de venda 
devem se complementar, afinal, olhar as vitrines e segurar o produto com as próprias mãos, 
procurando a credibilidade da marca através do contato direto com os vendedores, ainda é 
uma atividade agradável e segura na opinião de muitos consumidores. Mas para pessoas 
muito ocupadas, habituadas ao fascínio do mundo on-line, as transações por meio da 
Internet tendem a ser cada vez mais práticas. 
Um dos principais problemas do e-commerce no Brasil, está na logística, pois não 
adianta um site bonito com milhares de produtos oferecidos se o cliente pagar um custo 
muito alto pelo seu frete, ou ainda, se ele não tiver a região onde mora atendida pela 
empresa. Isto leva a crer que, apesar do e-commerce estar invadindo todas as áreas 
varejistas, apenas alguns têm sucesso. 
A grande preocupação do consumidor na hora de efetuar as compras pela Internet, 
diz respeito à segurança de tráfego de números de cartões de crédito – modalidade mais 
aceita – e senhas de banco. Alinhadas à situação, as grandes empresas lançaram produtos 
que aumentam a garantia das compras, sem riscos. Um dos desafios das empresas de e-
commerce, no Brasil, está estritamente ligado à condição financeira de seus consumidores. 
A estabilidade econômica vem ditando as regras do jogo. 
Devido à característica de polarização no consumidor, e suas naturais 
particularidades, é que o e-commerce, em especial no Brasil, provavelmente não seguirá o 
mesmo ritmo e rumo de outros mercados. Os consumidores brasileiros que em boa parte 
ainda relutam em informar o número do cartão de crédito pela Internet são muito 
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receptivos ao boleto bancário on-line, que não precisam de informações confidenciais, 
estabelecem automaticamente uma documentação formal sobre a compra entre as partes e 
podem ser pagos em qualquer banco por compensação bancária integrada. 
Além disso, devem possuir um bom sistema de apoio pós-venda para permitir o 
acompanhamento pela própria web de como os pedidos estão sendo atendidos. Tratamento 
personalizado, mas sem avançar demais nas sugestões e dicas, para não terem o 
equivalente virtual daquele vendedor que se aproxima e diz, “Pois não, posso lhe ajudar?”. 
Os empresários e dirigentes que já compreenderam a extensão e velocidade com 
que as coisas acontecem pela Internet devem agir rápido, ocupar o espaço que pretendem, 
porque ainda há tempo. Existem diversas soluções no mercado, algumas delas bastante 
maduras e perfeitamente coerentes com a forma de se fazer negócios no Brasil. 
 
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
A Internet criou uma nova forma de comunicação e de linguagem. Na esfera 
comercial o e-commerce trouxe para a linguagem eletrônica termos como: B2B, B2C/C2B, 
B2G/G2B, C2C, G2C/C2G e G2G. Dessa forma, muitos empresários e dirigentes 
preocupados com o futuro estão perdidos quanto ao que, como e quando fazer sobre a 
Internet e o novo mundo que ela anuncia e traz a todos, indistintamente. 
O tempo atualmente passa muito mais rápido, com as coisas acontecendo em tempo 
real e, infelizmente, as conseqüências também. A desinformação pela novidade do assunto 
e a imagem criada por campanhas de publicidade milionárias têm incorporado ao e-
commerce alguns componentes por vezes assustadores à maioria dos não-técnicos, 
inibindo-os de atuar de forma mais natural e imediata. 
A Internet proporciona um ingrediente fundamental que não está sendo percebido 
pelas empresas: o cliente/consumidor está mudando de comportamento diante do acesso 
praticamente ilimitado às informações que passou a ter. Este é o ponto principal do 
processo de e-commerce, o cliente está em posição nitidamente favorável, como nunca 
esteve. Ele não será mais obrigado a comprar no lugar mais próximo, bastando pesquisar 
pela Internet, sem sair de casa ou do escritório. Isto vale tanto para compra de livros em 
uma famosa livraria, como para solicitar serviços de lavanderia ou pedir uma pizza no 
próprio bairro, pois o instrumento utilizado é o mesmo. 
O uso da Internet como ferramenta de marketing e vendas na maioria dos casos não 
visa substituir completamente as outras ações convencionais (mala direta, catálogos, 
anúncios), mas principalmente complementá-las em um campo que cresce rapidamente e 
transforma o panorama dos negócios, o mundo do e-business. 
Como se pôde concluir, a utilização da Internet pela empresa pode reduzir 
principalmente os custos de comunicação, na medida em que, quanto mais distantes 
estiverem os clientes e fornecedores, maior será a economia. 
Destaque-se, no entanto, que o principal desafio dessa nova ferramenta de negócio 
é quebrar algumas resistências culturais, ou seja, fazer com que as empresas, acostumadas 
aos tradicionais meios de comercialização, percebam que uma nova ferramenta está 
disponível no mercado, possibilitando a obtenção de muitas vantagens. Contudo, a 
administração do site deve garantir que o mesmo seja confiável, o que requer 
simultaneamente: disponibilidade de recursos, logística compatível e distribuição eficiente. 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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