CANAIS  DE MARKETING
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CANAIS DE MARKETING

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vendendo diretamente a três clientes. Esse sistema precisa
de nove contatos diferentes. Já a figura (b), mostra fabricantes trabalhando com
distribuidores para agilizarem o contato com clientes. Esse sistema necessita de seis
contatos

(a) Número de contatos

F x C = 3 x 3 =9

(b) Número de contatos

F + C = 3 + 3 = 6

Erro!

F = FABRICANTE
C = CLIENTE
D = DISTRIBUIDOR
Figura 1 - Como um distribuidor reduz o esforço do fabricante
Fonte: KOTLER, 2006, p. 4

1

6
5

4

7
8

9

3
2

F

F

F

C

C

C

1 4

6 3

5
2

F

F

F

C

C

C

D

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Nível dois

Segundo Kotler (2006), as principais funções dos membros do canal estão
assim relacionadas:

a) reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros
participantes e forças do ambiente de marketing;

b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a
compra;

c) entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa
realizar a transferência de propriedade ou posse;

d) formalizar os pedidos com os fabricantes;
e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal

de marketing;
f) assumir riscos relacionados à operação do canal;
g) fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos

físicos;
h) fornecer condições para o pagamento de faturas dos compradores por

meio de bancos e outras instituições financeiras;
i) supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou

pessoa para outra organização ou pessoa.
Dessa maneira tanto o numero de contatos como os trabalhos a serem

executados são reduzidos fazendo com que a empresa não tenha que se preocupar
com gastos diretos para distribuir a seus consumidores.

1.2 Níveis de canais

O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 2

ilustra vários canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais,
cada um com uma extensão diferente.

Um canal de nível zero (também chamado de marketing direto) consiste em
um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos
são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões
de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e
lojas do próprio fabricante.

Um canal de um nível conta com um único intermediário, como um varejista.
Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Um canal de três níveis
contem três intermediários.

Fabricante Fabricante

Fabricante

Fabricante

Atacadista

Especializado

Varejista

Atacadista

Varejista

Varejista

Cliente Cliente Cliente Cliente

Nível zero Nível um Nível três

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Fig. 2 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial
Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471).

A figura 3 mostra os canais normalmente utilizados no marketing industrial.
Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de
vendas para vender diretamente para seus clientes, ou pode vender para
distribuidores do setor em questão, que vendem para os clientes industriais, ou pode
por meio de representantes próprio ou de divisões de vendas diretamente aos
clientes, ou diretamente, por meio de distribuidores industriais. Os canais de
marketing de nível zero e de um e dois são bastante comuns no marketing industrial.

Fig.3 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial
Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471)

Os canais descrevem o movimento dos produtos de sua origem ate sua
chegada ao consumidor final, podendo não seguir um padrão especifico, mas
variando, de acordo com as necessidade que o mercado impõe.

2 CANAIS DO SETOR DE SERVIÇOS

O conceito de canais de marketing não esta limitado à distribuição de mercadoria

física. Os prestadores de serviço e de idéias também enfrentam o problema de fazer
com que seus produtos estejam disponíveis a acessíveis a seus consumidores.
Estes prestadores de serviço de divulgação e distribuição devem descobrir meios
como agencias e locais de comercialização que possam lhes permitir alcançar seu
público alvo (AUTOR, ano).

Antes de 1940, os comerciantes podiam alcançar seus consumidores por meio
de sete canais: teatros de variedades, eventos especiais, boates, radio, cinema,
circos e teatros. Os teatros de variedades desapareceram e deram lugar aos clubes
privados e a canais de televisão pagos. Por isso a melhor escolha de divulgação de

Fabricante Fabricante

Fabricante

Fabricante

Divisão de
vendas

Representan
te de vendas

Distribuidore
s industriais

Cliente Cliente Cliente Cliente

Nível um Nível dois Nível três Nível zero

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sua linha de produtos pode influenciar em todo o processo de marketing que a
empresa planeja para atingir o mercado desejado.(KOTLER, KELLER, 2006)

2.1 Principais opções de canais

A empresa pode escolher dentre uma grande variedade de canais para Cher
aos seus clientes, desde a força de vendas até representantes, distribuidores,
revendedores, mala direta, telemarketing e internet. Cada canal tem seus pontos
fortes se fracos. A força de vendas pode lidar com produtos e transações
complexas, mas é cara. A internet é bem mais barata, mas não pode lidar com
produtos complexos. Os distribuidores podem gerar vendas, mas a empresa perde
contato direto com seus clientes.

O problema acaba sendo o fato de que a maioria das empresas, trabalharem
com mix de marketing, ou seja, escolhem vários canais para chegar a seus
consumidores buscando com isso chegar a todos os tipos de clientes e entregar
seus produtos de acordo com as exigências de cada um pelo menor custo de
distribuição possível. Quando isso não acontece acaba gerando o conflito de canais
e conseqüentemente aumento no custo de distribuição. (KOTLER, ARMSTRONG,
2007)

Uma opção de canal é descrita por três elementos:

2.1.1 Tipos intermediários

Segundo Kotler (2006), os tipos intermediários de canais são: varejista,
atacadistas, agentes e corretores.

Varejistas: Henry Richter (apud CASAS) define bem esse processo: “Varejo é
o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos
produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades
menores ao consumidor final”.

Atacadistas: A principal característica dos atacadistas é suas transações
comerciais serem efetuadas no âmbito empresarial, pois eles compram e vendem
produtos dos quais assumem a posse Coughlan (apud PATIO, 2008), os riscos
Bowersox (apud PATIO, 2008) e possuem autoridade na definição de preços.

Agentes e corretores: simplesmente facilitam a venda de um produto do
produtor ao usuário final, representando varejistas, atacadistas ou fabricantes:

a) contratar representantes em diferentes regiões para poder vender seu

produto;
b) devem expandir suas forças de vendas , designando representantes de

vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da região em
que devera efetuar suas vendas, e;

c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes oferecer
distribuição exclusiva, margem de lucro adequadas e treinamento sobre o
produto e apoio promocional.

Os agentes são meros representantes da empresa no mercado . Ao trabalhar

com intermediários, o controlo e a comunicação são fundamentais, devendo a
empresa marcar metas de crescimento de vendas no mercado e ter planos para

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atingir esses