CANAIS  DE MARKETING
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CANAIS DE MARKETING

Disciplina:Gestão da Cadeia de Suprimentos5.162 materiais42.166 seguidores
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para propaganda
cooperativa, verbas de exposição e concursos de vendas. Como aplicam sanções,
ameaças de reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o
relacionamento, sendo o ponto fraco a abordagem de aplicação grosseira da
mentalidade de estímulo-resposta. (KOTLER, KELLER 2006).

3.4 Avaliação dos membros do canal

Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos

intermediários no tocante a padrões como quotas de vendas, níveis médios de
estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias danificadas ou
perdidas e cooperação nos programas promocionais e de treinamento. O fabricante
pode descobrir que está pagando muito a determinados intermediários em relação
ao que eles fazem de fato. Certo fabricante estava remunerando um distribuidor por
manter estoques, mas descobriu que na verdade eles estavam sendo mantidos em
um armazém público. Os fabricantes devem estabelecer acordos segundo os quais
paguem quantias específicas pelo desempenho de cada membro do canal a cada
serviço contratado. Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser
aconselhados, retreinados, motivados ou dispensados. (KOTLER, ARMSTRONG,
2007)

4 CONFLITO, COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA

Em um sistema social, quando um componente percebe que o
comportamento de outro componente pode impedir que se alcance suas

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metas ou a performance eficiente de seu padrão instrumental de
comportamento, uma atmosfera de frustração prevalece. Um estado de
conflito pode, portanto, existir quando dois ou mais componentes de um
dado sistema de ação (ex: canais de distribuição) torna-se objeto de
frustração de outros. Rosenbloon (apud CASTRO, 2001)

Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais,

sempre haverá algum conflito, porque os interesses das empresas participantes
podem não coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro
impedem que o canal atinja seu objetivo. A coordenação do canal se dá quando os
membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus
objetivos individuais potencialmente incompatíveis. (KOTLER, KELLER 2006).

4.1 Tipos de conflito e concorrência

Conforme Kotler, Keller (2006), quando um fabricante estrutura um canal

vertical formado por varejistas e atacadistas, aguardando lucros e cooperação, com
isso acabando surgindo conflitos verticais, horizontais e multicanais.

Conflito vertical de canal nada mais é a existência entre diferentes níveis no
mesmo canal.

Conflito horizontal de canal nada mais é quando há conflito entre membros
do mesmo nível de um canal

Conflito multicanal nada mais é quando o fabricante forma dois ou mais que
vendem para o mesmo mercado e um consegue um preço menor (com base em
maior volume de compras) ou trabalham com margens de lucro menor

4.2 Causas do conflito de canais

Conforme Kotler, Keller (2006), há diferentes causas do conflito de canal:
Incompatibilidade de metas. Ex.: O fabricante pode querer atingir rápida

penetração no mercado por meio de uma política de preços reduzidos. Os
revendedores, ao contrário, podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores
e buscar lucratividade no curto prazo.

Diferenças de percepção. Ex.: O fabricante pode estar otimista quanto à
perspectiva econômica de curto prazo e querer que os revendedores mantenham
um estoque maior. Os revendedores pode não concordar. Podem surgir conflitos
devido à grande dependência dos intermediários em relação ao fabricante.

4.3 Gerenciamento do conflito de canal

À medida que as empresas usam mais canais a fim de aumentar as vendas,

elas correm os riscos de gerar conflitos de canal. Alguns conflitos de canal podem
ser construtivos e levar um ambiente em transformação a uma adaptação mais
dinâmica. Muitos, porém, são disfuncionais. O desafio não é eliminar o conflito, e sim
lidar melhor com ele.

Para gerenciar o conflito com eficiência, um dos mais importantes é a adoção
das metas superordenadas, quando os membros chegam a um acordo sobre a meta
fundamental que estão buscando juntos, tais como sobrevivência, participação no
mercado, alta qualidade e satisfação do cliente, tomando essa atitude quando o
canal enfrenta uma ameaça externa, como canal concorrente, legislação adversa ou
modificação nos desejos do consumidor.

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Outra opção é a troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal, assim
os participantes passem a entender o ponto de vista do outro.

Para reduzir o conflito também há a cooptação que é o esforço de uma
organização para conquistar o apoio dos líderes de outra organização, mediante a
inclusão deles em conselhos consultivos, conselhos de administração e
assemelhados, mas que a organização trate os líderes com respeito e ouça suas
opiniões.

Quando o conflito é crônico ou seu impacto é muito grande, as partes podem
ter de recorrer à diplomacia, à mediação ou à arbitragem. A diplomacia é quando um
lado mande uma pessoa para reunir com os representantes do outro lado e resolver
o conflito. Com a mediação, quando uma terceira pessoa que tenha habilidade para
conciliar os interesses das duas partes. A arbitragem, quando as duas partes
resolver apresentar seus argumentos a um ou dois árbitros e concordar com a
decisão deles. Mas se tudo isso não resolver, a empresa ou parceiro de canal pode
decidir mover um processo judicial. (KOTLER, KELLER 2006).

5 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS RELAÇÕES DE CANAL

Conforme Kotler; Keller (2006), “geralmente as empresas são legalmente

livres para estabelecer qualquer arranjo de canal que lhes convenha, mas há leis
que procuram evitar que elas façam uso de táticas de exclusão capazes de impedir
os concorrentes de utilizar um canal.”

Há fabricantes que gostam de desenvolver canais exclusivos para seus
produtos. A estratégia pela qual o vendedor permite que apenas certos pontos-de-
venda comercializem seus produtos é chamada de distribuição exclusiva “assim
distribuição exclusiva é um arranjo contratual em que o distribuidor concorda em
vender produtos de somente um fabricante, ficando, portanto, impedido de
comercializar produtos de fabricantes concorrentes Bernheim e Whinston; Li e Dant;
Besanko e Perry; Curran (apud TORTATO)”,, e quando o fabricante exige que seus
revendedores não trabalhem com produtos da concorrência, isso se chama direito
de exclusividade, ambos se beneficiam com os acordos de exclusividade: o
fabricante obtém mais pontos-de-venda exclusivos e dependentes, e os
revendedores obtém uma fonte fixa de suprimento de produtos especiais, ale, de
mais apoio por parte do fabricante. Os acordos de exclusividade são legais, desde
que não diminua de maneira significativa a concorrência, não criando um monopólio
e que ambas as partes entrem no acordo voluntariamente.

O direito de exclusividade inclui acordos territoriais exclusivos, onde o
fabricante pode concordar em não vender para outros revendedores em dada área,
ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu próprio território.
Também sendo perfeitamente legal - um fabricante não tem nenhuma obrigação
legal de vender por intermediário de mais lojas do que desejar, de outro lado o
fabricante pode impedir que um revendedor venda fora de seu território. (KOTLER,
KELLER, 2006)

Há a prática de forçar a linha completa, quando o fabricante de uma marca
forte só vende para os revendedores se eles trabalharem com outros produtos da
linha, ou mesmo com linha toda, são chamados de acordos vinculados, não sendo
ilegais, mas violam a lei de alguns países.

Em geral livres para escolher seus revendedores, os fabricantes enfrentam
algumas limitações quanto ao seu direito de encerrar as atividades de revenda,
podendo eliminar por justa causa,