CANAIS  DE MARKETING
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CANAIS DE MARKETING


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vendendo diretamente a três clientes. Esse sistema precisa 
de nove contatos diferentes. Já a figura (b), mostra fabricantes trabalhando com 
distribuidores para agilizarem o contato com clientes. Esse sistema necessita de seis 
contatos
 
 
 
 
 
(a) Número de contatos 
F x C = 3 x 3 =9 
 
 
 
 
 
 
(b) Número de contatos 
F + C = 3 + 3 = 6 
Erro! 
 
 
 
F = FABRICANTE 
C = CLIENTE 
D = DISTRIBUIDOR 
 
Figura 1 - Como um distribuidor reduz o esforço do fabricante 
Fonte: KOTLER, 2006, p. 4
1 
6 
5 
4 
7 
8 
9 
3 
2 
F 
F 
F 
C 
C 
C 
1 4 
6 3 
5 
2 
F 
F 
F 
C 
C 
C 
D 
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Nível dois 
Segundo Kotler (2006), as principais funções dos membros do canal estão 
assim relacionadas: 
a) reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros 
participantes e forças do ambiente de marketing; 
b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a 
compra; 
c) entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa 
realizar a transferência de propriedade ou posse; 
d) formalizar os pedidos com os fabricantes; 
e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal 
de marketing; 
f) assumir riscos relacionados à operação do canal; 
g) fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos 
físicos; 
h) fornecer condições para o pagamento de faturas dos compradores por 
meio de bancos e outras instituições financeiras; 
i) supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou 
pessoa para outra organização ou pessoa. 
Dessa maneira tanto o numero de contatos como os trabalhos a serem 
executados são reduzidos fazendo com que a empresa não tenha que se preocupar 
com gastos diretos para distribuir a seus consumidores. 
 
1.2 Níveis de canais 
 
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 2 
ilustra vários canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais, 
cada um com uma extensão diferente. 
Um canal de nível zero (também chamado de marketing direto) consiste em 
um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos 
são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões 
de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e 
lojas do próprio fabricante. 
Um canal de um nível conta com um único intermediário, como um varejista. 
Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Um canal de três níveis 
contem três intermediários. 
 
 
Fabricante Fabricante 
 
Fabricante 
 
Fabricante 
 
Atacadista 
Especializado 
Varejista 
 
Atacadista 
Varejista 
 
Varejista 
Cliente Cliente Cliente Cliente 
Nível zero Nível um Nível três 
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Fig. 2 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial 
Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471). 
 
A figura 3 mostra os canais normalmente utilizados no marketing industrial. 
Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de 
vendas para vender diretamente para seus clientes, ou pode vender para 
distribuidores do setor em questão, que vendem para os clientes industriais, ou pode 
por meio de representantes próprio ou de divisões de vendas diretamente aos 
clientes, ou diretamente, por meio de distribuidores industriais. Os canais de 
marketing de nível zero e de um e dois são bastante comuns no marketing industrial. 
 
 
 
Fig.3 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial 
Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471) 
 
Os canais descrevem o movimento dos produtos de sua origem ate sua 
chegada ao consumidor final, podendo não seguir um padrão especifico, mas 
variando, de acordo com as necessidade que o mercado impõe. 
 
2 CANAIS DO SETOR DE SERVIÇOS 
 
O conceito de canais de marketing não esta limitado à distribuição de mercadoria 
física. Os prestadores de serviço e de idéias também enfrentam o problema de fazer 
com que seus produtos estejam disponíveis a acessíveis a seus consumidores. 
Estes prestadores de serviço de divulgação e distribuição devem descobrir meios 
como agencias e locais de comercialização que possam lhes permitir alcançar seu 
público alvo (AUTOR, ano). 
Antes de 1940, os comerciantes podiam alcançar seus consumidores por meio 
de sete canais: teatros de variedades, eventos especiais, boates, radio, cinema, 
circos e teatros. Os teatros de variedades desapareceram e deram lugar aos clubes 
privados e a canais de televisão pagos. Por isso a melhor escolha de divulgação de 
Fabricante Fabricante 
 
Fabricante 
 
Fabricante 
 
Divisão de 
vendas 
Representan
te de vendas 
 
Distribuidore
s industriais 
Cliente Cliente Cliente Cliente 
Nível um Nível dois Nível três Nível zero 
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sua linha de produtos pode influenciar em todo o processo de marketing que a 
empresa planeja para atingir o mercado desejado.(KOTLER, KELLER, 2006) 
 
 
2.1 Principais opções de canais 
 
A empresa pode escolher dentre uma grande variedade de canais para Cher 
aos seus clientes, desde a força de vendas até representantes, distribuidores, 
revendedores, mala direta, telemarketing e internet. Cada canal tem seus pontos 
fortes se fracos. A força de vendas pode lidar com produtos e transações 
complexas, mas é cara. A internet é bem mais barata, mas não pode lidar com 
produtos complexos. Os distribuidores podem gerar vendas, mas a empresa perde 
contato direto com seus clientes. 
O problema acaba sendo o fato de que a maioria das empresas, trabalharem 
com mix de marketing, ou seja, escolhem vários canais para chegar a seus 
consumidores buscando com isso chegar a todos os tipos de clientes e entregar 
seus produtos de acordo com as exigências de cada um pelo menor custo de 
distribuição possível. Quando isso não acontece acaba gerando o conflito de canais 
e conseqüentemente aumento no custo de distribuição. (KOTLER, ARMSTRONG, 
2007) 
Uma opção de canal é descrita por três elementos: 
 
 
2.1.1 Tipos intermediários 
 
Segundo Kotler (2006), os tipos intermediários de canais são: varejista, 
atacadistas, agentes e corretores. 
Varejistas: Henry Richter (apud CASAS) define bem esse processo: \u201cVarejo é 
o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos 
produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades 
menores ao consumidor final\u201d. 
Atacadistas: A principal característica dos atacadistas é suas transações 
comerciais serem efetuadas no âmbito empresarial, pois eles compram e vendem 
produtos dos quais assumem a posse Coughlan (apud PATIO, 2008), os riscos 
Bowersox (apud PATIO, 2008) e possuem autoridade na definição de preços. 
Agentes e corretores: simplesmente facilitam a venda de um produto do 
produtor ao usuário final, representando varejistas, atacadistas ou fabricantes: 
 
a) contratar representantes em diferentes regiões para poder vender seu 
produto; 
b) devem expandir suas forças de vendas , designando representantes de 
vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da região em 
que devera efetuar suas vendas, e; 
c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes oferecer 
distribuição exclusiva, margem de lucro adequadas e treinamento sobre o 
produto e apoio promocional. 
 
Os agentes são meros representantes da empresa no mercado . Ao trabalhar 
com intermediários, o controlo e a comunicação são fundamentais, devendo a 
empresa marcar metas de crescimento de vendas no mercado e ter planos para 
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