CANAIS  DE MARKETING
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CANAIS DE MARKETING


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para propaganda 
cooperativa, verbas de exposição e concursos de vendas. Como aplicam sanções, 
ameaças de reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o 
relacionamento, sendo o ponto fraco a abordagem de aplicação grosseira da 
mentalidade de estímulo-resposta. (KOTLER, KELLER 2006). 
 
3.4 Avaliação dos membros do canal 
 
Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos 
intermediários no tocante a padrões como quotas de vendas, níveis médios de 
estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias danificadas ou 
perdidas e cooperação nos programas promocionais e de treinamento. O fabricante 
pode descobrir que está pagando muito a determinados intermediários em relação 
ao que eles fazem de fato. Certo fabricante estava remunerando um distribuidor por 
manter estoques, mas descobriu que na verdade eles estavam sendo mantidos em 
um armazém público. Os fabricantes devem estabelecer acordos segundo os quais 
paguem quantias específicas pelo desempenho de cada membro do canal a cada 
serviço contratado. Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser 
aconselhados, retreinados, motivados ou dispensados. (KOTLER, ARMSTRONG, 
2007) 
 
4 CONFLITO, COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA 
 
Em um sistema social, quando um componente percebe que o 
comportamento de outro componente pode impedir que se alcance suas 
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metas ou a performance eficiente de seu padrão instrumental de 
comportamento, uma atmosfera de frustração prevalece. Um estado de 
conflito pode, portanto, existir quando dois ou mais componentes de um 
dado sistema de ação (ex: canais de distribuição) torna-se objeto de 
frustração de outros. Rosenbloon (apud CASTRO, 2001) 
 
Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, 
sempre haverá algum conflito, porque os interesses das empresas participantes 
podem não coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro 
impedem que o canal atinja seu objetivo. A coordenação do canal se dá quando os 
membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus 
objetivos individuais potencialmente incompatíveis. (KOTLER, KELLER 2006). 
 
4.1 Tipos de conflito e concorrência 
 
Conforme Kotler, Keller (2006), quando um fabricante estrutura um canal 
vertical formado por varejistas e atacadistas, aguardando lucros e cooperação, com 
isso acabando surgindo conflitos verticais, horizontais e multicanais. 
Conflito vertical de canal nada mais é a existência entre diferentes níveis no 
mesmo canal. 
Conflito horizontal de canal nada mais é quando há conflito entre membros 
do mesmo nível de um canal 
Conflito multicanal nada mais é quando o fabricante forma dois ou mais que 
vendem para o mesmo mercado e um consegue um preço menor (com base em 
maior volume de compras) ou trabalham com margens de lucro menor 
 
4.2 Causas do conflito de canais 
 
Conforme Kotler, Keller (2006), há diferentes causas do conflito de canal: 
Incompatibilidade de metas. Ex.: O fabricante pode querer atingir rápida 
penetração no mercado por meio de uma política de preços reduzidos. Os 
revendedores, ao contrário, podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores 
e buscar lucratividade no curto prazo. 
Diferenças de percepção. Ex.: O fabricante pode estar otimista quanto à 
perspectiva econômica de curto prazo e querer que os revendedores mantenham 
um estoque maior. Os revendedores pode não concordar. Podem surgir conflitos 
devido à grande dependência dos intermediários em relação ao fabricante. 
 
4.3 Gerenciamento do conflito de canal 
 
À medida que as empresas usam mais canais a fim de aumentar as vendas, 
elas correm os riscos de gerar conflitos de canal. Alguns conflitos de canal podem 
ser construtivos e levar um ambiente em transformação a uma adaptação mais 
dinâmica. Muitos, porém, são disfuncionais. O desafio não é eliminar o conflito, e sim 
lidar melhor com ele. 
Para gerenciar o conflito com eficiência, um dos mais importantes é a adoção 
das metas superordenadas, quando os membros chegam a um acordo sobre a meta 
fundamental que estão buscando juntos, tais como sobrevivência, participação no 
mercado, alta qualidade e satisfação do cliente, tomando essa atitude quando o 
canal enfrenta uma ameaça externa, como canal concorrente, legislação adversa ou 
modificação nos desejos do consumidor. 
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Outra opção é a troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal, assim 
os participantes passem a entender o ponto de vista do outro. 
Para reduzir o conflito também há a cooptação que é o esforço de uma 
organização para conquistar o apoio dos líderes de outra organização, mediante a 
inclusão deles em conselhos consultivos, conselhos de administração e 
assemelhados, mas que a organização trate os líderes com respeito e ouça suas 
opiniões. 
Quando o conflito é crônico ou seu impacto é muito grande, as partes podem 
ter de recorrer à diplomacia, à mediação ou à arbitragem. A diplomacia é quando um 
lado mande uma pessoa para reunir com os representantes do outro lado e resolver 
o conflito. Com a mediação, quando uma terceira pessoa que tenha habilidade para 
conciliar os interesses das duas partes. A arbitragem, quando as duas partes 
resolver apresentar seus argumentos a um ou dois árbitros e concordar com a 
decisão deles. Mas se tudo isso não resolver, a empresa ou parceiro de canal pode 
decidir mover um processo judicial. (KOTLER, KELLER 2006). 
 
5 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS RELAÇÕES DE CANAL 
 
Conforme Kotler; Keller (2006), \u201cgeralmente as empresas são legalmente 
livres para estabelecer qualquer arranjo de canal que lhes convenha, mas há leis 
que procuram evitar que elas façam uso de táticas de exclusão capazes de impedir 
os concorrentes de utilizar um canal.\u201d 
Há fabricantes que gostam de desenvolver canais exclusivos para seus 
produtos. A estratégia pela qual o vendedor permite que apenas certos pontos-de-
venda comercializem seus produtos é chamada de distribuição exclusiva \u201cassim 
distribuição exclusiva é um arranjo contratual em que o distribuidor concorda em 
vender produtos de somente um fabricante, ficando, portanto, impedido de 
comercializar produtos de fabricantes concorrentes Bernheim e Whinston; Li e Dant; 
Besanko e Perry; Curran (apud TORTATO)\u201d,, e quando o fabricante exige que seus 
revendedores não trabalhem com produtos da concorrência, isso se chama direito 
de exclusividade, ambos se beneficiam com os acordos de exclusividade: o 
fabricante obtém mais pontos-de-venda exclusivos e dependentes, e os 
revendedores obtém uma fonte fixa de suprimento de produtos especiais, ale, de 
mais apoio por parte do fabricante. Os acordos de exclusividade são legais, desde 
que não diminua de maneira significativa a concorrência, não criando um monopólio 
e que ambas as partes entrem no acordo voluntariamente. 
O direito de exclusividade inclui acordos territoriais exclusivos, onde o 
fabricante pode concordar em não vender para outros revendedores em dada área, 
ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu próprio território. 
Também sendo perfeitamente legal - um fabricante não tem nenhuma obrigação 
legal de vender por intermediário de mais lojas do que desejar, de outro lado o 
fabricante pode impedir que um revendedor venda fora de seu território. (KOTLER, 
KELLER, 2006) 
Há a prática de forçar a linha completa, quando o fabricante de uma marca 
forte só vende para os revendedores se eles trabalharem com outros produtos da 
linha, ou mesmo com linha toda, são chamados de acordos vinculados, não sendo 
ilegais, mas violam a lei de alguns países. 
Em geral livres para escolher seus revendedores, os fabricantes enfrentam 
algumas limitações quanto ao seu direito de encerrar as atividades de revenda, 
podendo eliminar por justa causa,