CONFLITOS DE CANAIS
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CONFLITOS DE CANAIS


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Relacionamento e Conflitos em Canais de Distribuição 
 
LUCIANO THOMÉ E CASTRO 
Mestre em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da USP 
Professor de Marketing das Faculdades COC \u2013 Ribeirão Preto 
Pesquisador do Grupo PENSA 
Av. Presidente Vargas, 2001 \u2013 Sala 37 \u2013 (16) 39116088 
Jardim América \u2013 Cep. 14020-260 - Ribeirão Preto \u2013 SP 
Email: ltcastro@usp.br 
 
MARCOS FAVA NEVES 
Professor doutor da Faculdade e Economia e Admistração da USP \u2013 Ribeirão Preto 
Coordenador do Grupo PENSA 
Av. dos Bandeirantes, 3900 \u2013 (16) 6023936 
Monte Alegre \u2013 Cep. 14040-900 - Ribeirão Preto \u2013 SP 
Email: mfaneves@usp.br 
 
MATHEUS ALBERTO CONSOLI 
Mestrando em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da USP 
Professor de Marketing das Faculdades COC \u2013 Ribeirão Preto 
Pesquisador do Grupo PENSA 
Av. Presidente Vargas, 2001 \u2013 Sala 37 \u2013 (16) 39116088 
Jardim América \u2013 Cep. 14020-260 - Ribeirão Preto \u2013 SP 
Email: consoli@usp.br 
 
EVERTON MOLINA CAMPOS 
Engenheiro Agrônomo pela FCAV/Unesp 
Professor da FAJAB \u2013 Jaboticabal 
Pesquisador do Grupo PENSA \u2013 (16) 39116088 
Av. Presidente Vargas, 2001 \u2013 Sala 37 
Jardim América \u2013 Cep. 14020-260 - Ribeirão Preto \u2013 SP 
Email: evertonmolina@pensa.org.br 
FRASES E PARÁGRAFOS SELECIONADOS 
 
Frase 1: 
... este artigo procura estudar e discutir as origens e tipos de conflitos existentes em canais de 
distribuição... 
 
Frase 2: 
Muitas vezes o conflito excede o que poderia ser considerado como natural pela própria natureza 
dessa relação de interdependência entre um fornecedor e distribuidor. 
 
Frase 3: 
... por se caracterizar como um sistema social, as questões de conflito e poder são inerentes a estes 
sistemas de distribuição. 
 
Frase 4: 
As causas do conflito são várias. Eles podem emergir quando uma empresa adiciona um novo canal, 
reduz um território de vendas de seu distribuidor, altera as estruturas de descontos, solicita que os 
membros de canal atuais desempenhem serviços adicionais ou tentam alterar os termos de um 
contrato de distribuição. 
 
Frase 5: 
... a pesquisa constatou que existe significativa mudança no índice se satisfação conforme aumenta 
o nível de conflito. 
 
 
 
Relacionamento e Conflitos em Canais de Distribuição 
 
Resumo 
Este artigo discute a existência e as conseqüências dos conflitos em canais de distribuição. O 
trabalho traz os principais tipos de conflitos e formas de minimiza-los. Também, pretende-se 
relacionar o nível de conflitos, primeiro com o nível de satisfação do distribuidor e segundo com o 
nível de intenção de investir em ativos específicos para aumentar o comprometimento com um 
fornecedor em particular. Questionários foram aplicados em 122 distribuidores de insumos 
agrícolas, quando informações quantitativas e qualitativas foram coletadas. Como resultados, o 
nível de satisfação do canal varia significantemente conforme a variação do nível de conflito, com 
relacionamento conforme sugerido pelos autores. O mesmo não pode ser dito em relação ao nível de 
investimentos em ativos específicos no relacionamento com o fornecedor, relacionado ao nível de 
conflito. 
Palavras-Chave: Canais de Distribuição, Insumos, Satisfação, Especificidade de Ativos 
 
RELATIONSHIP AND CONFLICTS IN DISTRIBUTION CHANNELS 
Abstracts 
This article discusses the existence and the consequences of conflicts in marketing channels. The 
paper brings the main types of conflicts and ways of minimizing them. Also, it is intended to relate 
the level of conflicts first to the satisfaction of a distributor, and second to its intention to invest in 
specific assets in order to increase its commitment to a particular supplier. Questionnaires were 
applied on 122 agricultural input distributors, when qualitative and quantitative information were 
collected. As results, the level of satisfaction varies significantly according to the level of conflict, 
behaving as hypothesized by the authors. The same could not be said related to the level of 
investment in specific assets in the relationship with the supplier, considering the level of conflict. 
Uniterms: marketing channels, conflicts, asset specificities 
 
RELACIÓN Y CONFLICTOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 
Resumen 
Este artículo discute la existencia y las consecuencias de conflictos en los canales de 
comercialización. El papel trae los tipos principales de conflictos y las maneras de reducirlas al 
mínimo. También, se piensa para relacionar el nivel de conflictos primero con la satisfacción de una 
distribuidor, y en segundo lugar con su intención de invertir en activos específicos para aumentar su 
comisión a un surtidor particular. Los cuestionarios fueron aplicados en 122 distribuidores agrícolas 
de la entrada, cuando la información cualitativa y cuantitativa fue recogida. Como resultados, el 
nivel de la satisfacción varía perceptiblemente según el nivel del conflicto, comportándose según lo 
presumido por los autores. Igual no podía ser relacionado dicho al nivel de la inversión en activos 
específicos en la relación con el surtidor, en vista del nivel del conflicto. 
Palabras-claves: canales de comercialización, conflictos, especificidades del activo 
 
1. Introdução 
Canais de distribuição ou de canais de marketing são definidos de acordo com Coughlan et 
al (2002) como \u201cum conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de 
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo\u201d. 
Por essa definição pode-se notar que se trata de um conjunto de organizações 
interdependentes. Não é apenas uma organização fazendo o melhor que pode, e sim, muitas 
entidades envolvidas na atividade do canal de marketing. Cada membro do canal depende dos 
demais para desempenhar sua função corretamente. Assim, disponibilizar o produto ou o serviço de 
forma eficiente é o propósito do \u201cprocesso\u201d destacado na definição de Coughlan et al (2002). Ou 
seja, satisfazer os usuários finais no mercado, sejam usuários finais ou compradores de empresas. 
Por satisfação em canais de distribuição, Geysekens, Steenkamp e Kumar (1999) definem 
como sendo um estado afetivo positivo decorrente de todos os aspectos do relacionamento de uma 
empresa com outra. Os autores ainda fazem uma distinção entre satisfação o sendo econômica e 
não econômica. A econômica é decorrente do volume de vendas e margens que são provenientes de 
um parceiro, a não-econômica é decorrente de uma resposta afetiva positiva, aspectos psicosociais 
que fazem as interações com o parceiro serem prazerosas, gratificantes e tranqüilas. Um membro de 
canal satisfeito de maneira não-econômica aprecia os contatos com o seu parceiro num nível pessoal 
e gosta de trabalhar com ele, porque acredita que ele está preocupado, possui respeito e está 
disposto a trocar idéias. 
Bucklin (1966 apud COUGHLAN et al., 2002), responde a pergunta do porquê da existência 
de canais de distribuição. Pelo lado do consumidor final, são destacadas as funções de facilitar a 
busca por parte do consumidor, uma vez que reduz a sua incerteza sobre onde encontrar os 
produtos, permite compra em lotes menores, já que a variedade de bens e serviços produzidos por 
um fabricante é limitada e a exigida por um usuário final é ampliada. 
 Pelo lado da oferta, ou seja, da empresa que esta utilizando intermediários, a função de um 
canal de distribuição pode ser entendida como a criação de rotinas de transações (incluindo as 
possibilidades atuais de troca eletrônica de dados e programas de reabastecimento continuo) e a 
redução no numero de contatos necessários para realizar o montante de venda desejado, ou seja, 
consegue-se um menor numero de transações, já que se usam intermediários e eles revendem para 
um maior número de clientes. Estes fatores também são destacados por Rosembloom (1999) e 
Berman (1996). 
Ainda pelo lado da oferta, pode ser percebido que os custos de transação, que podem ser 
altos devido ao uso de intermediários externos à empresa, são minimizados pela criação