CONFLITOS DE CANAIS
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CONFLITOS DE CANAIS

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Relacionamento e Conflitos em Canais de Distribuição

LUCIANO THOMÉ E CASTRO
Mestre em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da USP

Professor de Marketing das Faculdades COC – Ribeirão Preto
Pesquisador do Grupo PENSA

Av. Presidente Vargas, 2001 – Sala 37 – (16) 39116088
Jardim América – Cep. 14020-260 - Ribeirão Preto – SP

Email: ltcastro@usp.br

MARCOS FAVA NEVES
Professor doutor da Faculdade e Economia e Admistração da USP – Ribeirão Preto

Coordenador do Grupo PENSA
Av. dos Bandeirantes, 3900 – (16) 6023936

Monte Alegre – Cep. 14040-900 - Ribeirão Preto – SP
Email: mfaneves@usp.br

MATHEUS ALBERTO CONSOLI
Mestrando em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da USP

Professor de Marketing das Faculdades COC – Ribeirão Preto
Pesquisador do Grupo PENSA

Av. Presidente Vargas, 2001 – Sala 37 – (16) 39116088
Jardim América – Cep. 14020-260 - Ribeirão Preto – SP

Email: consoli@usp.br

EVERTON MOLINA CAMPOS
Engenheiro Agrônomo pela FCAV/Unesp

Professor da FAJAB – Jaboticabal
Pesquisador do Grupo PENSA – (16) 39116088

Av. Presidente Vargas, 2001 – Sala 37
Jardim América – Cep. 14020-260 - Ribeirão Preto – SP

Email: evertonmolina@pensa.org.br

FRASES E PARÁGRAFOS SELECIONADOS

Frase 1:
... este artigo procura estudar e discutir as origens e tipos de conflitos existentes em canais de
distribuição...

Frase 2:
Muitas vezes o conflito excede o que poderia ser considerado como natural pela própria natureza
dessa relação de interdependência entre um fornecedor e distribuidor.

Frase 3:
... por se caracterizar como um sistema social, as questões de conflito e poder são inerentes a estes
sistemas de distribuição.

Frase 4:
As causas do conflito são várias. Eles podem emergir quando uma empresa adiciona um novo canal,
reduz um território de vendas de seu distribuidor, altera as estruturas de descontos, solicita que os
membros de canal atuais desempenhem serviços adicionais ou tentam alterar os termos de um
contrato de distribuição.

Frase 5:
... a pesquisa constatou que existe significativa mudança no índice se satisfação conforme aumenta
o nível de conflito.

Relacionamento e Conflitos em Canais de Distribuição

Resumo

Este artigo discute a existência e as conseqüências dos conflitos em canais de distribuição. O

trabalho traz os principais tipos de conflitos e formas de minimiza-los. Também, pretende-se
relacionar o nível de conflitos, primeiro com o nível de satisfação do distribuidor e segundo com o

nível de intenção de investir em ativos específicos para aumentar o comprometimento com um
fornecedor em particular. Questionários foram aplicados em 122 distribuidores de insumos
agrícolas, quando informações quantitativas e qualitativas foram coletadas. Como resultados, o
nível de satisfação do canal varia significantemente conforme a variação do nível de conflito, com

relacionamento conforme sugerido pelos autores. O mesmo não pode ser dito em relação ao nível de
investimentos em ativos específicos no relacionamento com o fornecedor, relacionado ao nível de

conflito.

Palavras-Chave: Canais de Distribuição, Insumos, Satisfação, Especificidade de Ativos

RELATIONSHIP AND CONFLICTS IN DISTRIBUTION CHANNELS
Abstracts
This article discusses the existence and the consequences of conflicts in marketing channels. The
paper brings the main types of conflicts and ways of minimizing them. Also, it is intended to relate
the level of conflicts first to the satisfaction of a distributor, and second to its intention to invest in
specific assets in order to increase its commitment to a particular supplier. Questionnaires were
applied on 122 agricultural input distributors, when qualitative and quantitative information were
collected. As results, the level of satisfaction varies significantly according to the level of conflict,

behaving as hypothesized by the authors. The same could not be said related to the level of
investment in specific assets in the relationship with the supplier, considering the level of conflict.
Uniterms: marketing channels, conflicts, asset specificities

RELACIÓN Y CONFLICTOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Resumen

Este artículo discute la existencia y las consecuencias de conflictos en los canales de
comercialización. El papel trae los tipos principales de conflictos y las maneras de reducirlas al
mínimo. También, se piensa para relacionar el nivel de conflictos primero con la satisfacción de una
distribuidor, y en segundo lugar con su intención de invertir en activos específicos para aumentar su
comisión a un surtidor particular. Los cuestionarios fueron aplicados en 122 distribuidores agrícolas

de la entrada, cuando la información cualitativa y cuantitativa fue recogida. Como resultados, el
nivel de la satisfacción varía perceptiblemente según el nivel del conflicto, comportándose según lo
presumido por los autores. Igual no podía ser relacionado dicho al nivel de la inversión en activos
específicos en la relación con el surtidor, en vista del nivel del conflicto.
Palabras-claves: canales de comercialización, conflictos, especificidades del activo

1. Introdução
Canais de distribuição ou de canais de marketing são definidos de acordo com Coughlan et

al (2002) como “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”.

Por essa definição pode-se notar que se trata de um conjunto de organizações
interdependentes. Não é apenas uma organização fazendo o melhor que pode, e sim, muitas
entidades envolvidas na atividade do canal de marketing. Cada membro do canal depende dos

demais para desempenhar sua função corretamente. Assim, disponibilizar o produto ou o serviço de
forma eficiente é o propósito do “processo” destacado na definição de Coughlan et al (2002). Ou
seja, satisfazer os usuários finais no mercado, sejam usuários finais ou compradores de empresas.

Por satisfação em canais de distribuição, Geysekens, Steenkamp e Kumar (1999) definem
como sendo um estado afetivo positivo decorrente de todos os aspectos do relacionamento de uma
empresa com outra. Os autores ainda fazem uma distinção entre satisfação o sendo econômica e
não econômica. A econômica é decorrente do volume de vendas e margens que são provenientes de

um parceiro, a não-econômica é decorrente de uma resposta afetiva positiva, aspectos psicosociais
que fazem as interações com o parceiro serem prazerosas, gratificantes e tranqüilas. Um membro de

canal satisfeito de maneira não-econômica aprecia os contatos com o seu parceiro num nível pessoal
e gosta de trabalhar com ele, porque acredita que ele está preocupado, possui respeito e está
disposto a trocar idéias.

Bucklin (1966 apud COUGHLAN et al., 2002), responde a pergunta do porquê da existência
de canais de distribuição. Pelo lado do consumidor final, são destacadas as funções de facilitar a
busca por parte do consumidor, uma vez que reduz a sua incerteza sobre onde encontrar os

produtos, permite compra em lotes menores, já que a variedade de bens e serviços produzidos por
um fabricante é limitada e a exigida por um usuário final é ampliada.

 Pelo lado da oferta, ou seja, da empresa que esta utilizando intermediários, a função de um
canal de distribuição pode ser entendida como a criação de rotinas de transações (incluindo as
possibilidades atuais de troca eletrônica de dados e programas de reabastecimento continuo) e a
redução no numero de contatos necessários para realizar o montante de venda desejado, ou seja,

consegue-se um menor numero de transações, já que se usam intermediários e eles revendem para
um maior número de clientes. Estes fatores também são destacados por Rosembloom (1999) e
Berman (1996).

Ainda pelo lado da oferta, pode ser percebido que os custos de transação, que podem ser

altos devido ao uso de intermediários externos à empresa, são minimizados pela criação