Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica
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Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica

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de marketing, as
maiores dificuldades estão nos seus canais, os quais podem ser percebidos até mesmo
em empresas com grande força em produtos, preço e promoção.

Para que o produto chegue ao consumidor, é preciso acrescentar as utilidades de
tempo, lugar e posse. Somente dessa forma o produto estará pronto, do ponto de vista da
satisfação das necessidades dos clientes. Os canais de marketing atuam como
responsáveis por colocar o produto onde o consumidor deseja. Para Rosenbloom
(2001:296), “...utilidades de tempo, lugar e posse são condições que possibilitam que
consumidores e organizações disponham de produtos para usar quando e onde os
quiserem”.

Kotler (2000) afirma que os fabricantes obtêm diversas vantagens com a
utilização de intermediários: a) muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros
para comercializar seus produtos diretamente; b) em alguns casos, a comercialização
direta simplesmente não é viável; e c) os fabricantes que estabelecem seus próprios
canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio principal, pois se
uma empresa obtém um retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o
varejo, não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio.

De acordo com Churchill (2000), as tarefas, ou funções, objetivam tornar o canal
mais eficiente e eficaz. São executadas por produtores ou por vários intermediários, de
acordo com a estratégia do canal. As principais funções dos canais de distribuição são:
a) transacionais - compra e venda de produtos de vários fabricantes para gerar trocas,
podendo tornar os canais mais eficientes; b) logísticas - movimentação e combinação de

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bens em quantidades que os tornem fáceis de comprar; e c) facilitação - financiamento
de transações, graduação de produtos e coleta de informações de marketing, tornando
mais fáceis os processos de compra e venda. Produtores e intermediários podem
trabalhar juntos para criar valor para seus clientes, por meio de previsões de vendas,
análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado, de modo a descobrir o
que os clientes desejam.

O canal de vendas e o de facilitação são de grande utilizada para a criação de
utilidades de tempo, lugar e posse. No entanto, tomou-se prática costumeira em
marketing descrever e ilustrar os canais de marketing somente em termos do canal de
vendas, porque, além de sua finalidade principal, eles envolvem as funções de compra,
venda e transferência de propriedade, reunindo quase todas as questões estratégicas de
marketing (Rosenbloom, 2002). Exemplificando, um laboratório, ao montar seu canal
de vendas, enfrenta questões de estratégia de marketing, tais como: a) identificar e
selecionar médicos potenciais para o medicamento ou fármaco; b) convencer os
médicos a prescrevê-lo – em especial depois que eles deixam de possuir patente, pois
entram outros medicamentos concorrentes no mercado; c) motivar os distribuidores a
fazer um trabalho eficaz de promoção e venda dos fármacos; e d) certificar-se de que os
distribuidores prestam um bom serviço de entrega. Além disso, o laboratório precisa
preocupar-se com outras questões. Por exemplo: seu relacionamento continuado com as
farmácias independentes; futuros níveis esperados de estoques; e informação aos
balconistas. Em contraste, os esforços do laboratório para conseguir transporte,
armazenagem e seguro, apesar de importantes, não são considerados normalmente
questões estratégicas de marketing.

Para Rosenbloom (2001), os canais de marketing, em relação à sua extensão,
podem variar entre dois níveis – o produtor e o consumidor (distribuição direta) - até
mais de dez níveis, considerando as várias instituições intermediárias entre produtor e
consumidores. O que Rosenbloom (2001) denomina - canal de dois níveis Kotler (2000:
512) define como um canal de nível zero, ou canal de marketing direto em que um
fabricante vende diretamente para o consumidor final. São exemplos desse tipo de
canal: vendas feita de porta em porta, reuniões em domicílio com demonstrações
(reuniões de vendas), mala-direta, telemarketing, venda pela televisão, venda pela
internet e lojas do próprio fabricante.

O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. O número de
níveis intermediários é que caracteriza a extensão de um canal. “Um canal de um nível
conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois
níveis conta com dois intermediários”, segundo Kotler (2000: 512). Por exemplo,
produtos que têm alto valor agregado e necessitam de acompanhamento de um
profissional de saúde, como hormônios de crescimentos exigem, com freqüência, canais
curtos devido ao alto grau de suporte técnico necessário, o qual só pode ser prestado
pelo fabricante. A extensão de um canal também pode ser afetada pelo porte do
fabricante, por sua capacidade financeira e por seu desejo de controle. Para Frazier e
Antia (1995), em geral, fabricantes maiores e economicamente fortes possuem maior
capacidade para eliminar intermediários e usar estruturas de canal mais curtas. Também
é mais provável que os fabricantes que desejam exercer um alto grau de controle sobre a
distribuição de seus produtos usem estruturas de canal mais curtas, pois quanto mais
curto o canal, mais alto o grau de controle.

Para projetar um sistema de canal, é preciso analisar as necessidades do cliente;
estabelecer os objetivos do canal; e identificar e avaliar as principais alternativas do

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canal. Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa deve
identificar suas opções de canal, de acordo com Kotler (2000) e Iacobucci (2001).
Rosenbloom (2002) afirma que a estrutura do canal de marketing tem três dimensões
básicas: extensão do canal, ou seja, o número de níveis de um canal de marketing;
intensidade em vários níveis, que se refere ao número de intermediários em cada nível
do canal de marketing; e tipos de intermediários envolvidos, que são as diferentes
espécies de instituições intermediárias que podem ser usadas nos vários níveis do canal.
Kotler (2000) apresenta três elementos como opção de canal: tipos de intermediários de
negócios disponíveis; número de intermediários; e condições e responsabilidades de
cada membro do canal.

3. Conflito

Os canais de distribuição não são estáticos, pois a cada instante surgem novas
instituições de atacado e varejo e novos sistemas de canais. Para Kotler (2000:529),
“independente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, sempre haverá
algum conflito, porque nem sempre os interesses das empresas participantes
coincidem”. Coughlan et al. (2002:196) consideram que o conflito de canal é um estado
de oposição ou discordância entre as organizações que compreendem um canal de
marketing. A palavra conflito deriva do latim confligere, que significa desavença,
choque. De forma geral, o conflito quase invariavelmente é visto como algo a ser
evitado, um sinal de problemas.

Coughlan et al. (2002) apoiados em Rosenbloom (2001), afirmam que o conflito
em canais de marketing é usualmente definido como um comportamento prejudicial ao
alcance de metas por um ou mais membros do canal. Essas definições são
complementadas por Rosenbloom (2002:115): “no contexto do canal de marketing, diz-
se que existe conflito quando um membro do canal percebe que as ações de outro
membro estão impedindo a realização de suas metas”.

Coughlan et al. (2002) consideram que essas interpretações cotidianas de
conflito devem ser desconsideradas, por expressarem uma visão parcial e porque o
conflito entre as organizações do canal deve assumir uma postura mais neutra.
Reforçam que um certo grau de conflito é interessante para que o canal de marketing
aumente o seu desempenho, pois um canal não deve ser harmonioso demais. Dessa
forma, ao invés de manter os membros afastados e prejudicar o relacionamento,