Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica
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Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica

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da Eli Lilly
 Intermediário(s) Nível do Canal
1 Distribuidor > Farmácia 2
2 Distribuidor > Rede de Farmácia 2
3 Distribuidor > Delivery 2
4 Distribuidor > Cooperativa 2
5 Distribuidor > Hospital 2
6 Distribuidor > Farmácia do Plano de Saúde 2
7 Distribuidor > Governo 2
8 Farmácia 1
9 Rede de Farmácia 1

10 Delivery 1
11 Hospital 1
12 Governo 1
13 Farmácia do Plano de Saúde 1
14 AmiVida 1
15 Farmácia Internet 1

O atacado, como canal de marketing da Eli Lilly, limita-se, basicamente, a
empresas denominadas distribuidoras de medicamentos, que são atravessadoras de
mercadorias; ou seja, permitem a comercialização com o varejo, principalmente quando
não há interesse direto da indústria farmacêutica. A pesquisa evidenciou que 80% dos
negócios realizados pela Eli Lilly ainda estão concentrados nos atacadistas.

O setor varejista é constituído de agentes que operam diretamente em contato
com o comprador final. A forma de estruturação desses canais de varejo constitui
variações que permitem uma grande diversificação na forma de atuação no mercado
consumidor de medicamentos no Brasil. Entre os agentes do varejo, apresentam-se: as
farmácias, os hospitais, o governo e o programa AmiVida. Esse último canal é
exclusivo da Eli Lilly, enquanto os demais realizam transações com outras indústrias
farmacêuticas.

A farmácia independente é uma forma de varejo presente principalmente em
cidade do interior. Esse canal é a gênese das demais formas de varejo. Dificilmente
compra diretamente da indústria farmacêutica, devido ao volume e à pulverização dos
locais instalados, mas dos atacadistas, ou seja, dos distribuidores da indústria
farmacêutica. No decorrer da realização deste artigo, identificou-se que a forte
concorrência, margens reduzidas e inadimplência são alguns dos males que afetam a
saúde das farmácias no Brasil. A entrada dos genéricos também trouxe impacto às
farmácias independentes, na medida em que reduziu o preço dos medicamentos,
provocando queda da rentabilidade.

As grandes redes de farmácia e drogarias representam 25% do movimento do
varejo. Os supermercados vêm-se revelando como um tipo de canal que pretende atuar
no varejo do setor farmacêutico brasileiro. Em geral, eles locam uma área fora do
espaço externo delimitado pelos caixas, para uma rede de drogarias ou, mesmo, uma

III CONVIBRA – 24 a 26 de novembro de 2006

farmácia independente explorar a venda de medicamentos. O modelo adotado pelos
hipermercados no momento tem sido a criação de farmácias próprias, instaladas depois
das caixas registradoras do supermercado.

As deliveries, também chamadas no mercado de farmácias de descontos, são
fruto da estratégia do varejo para atender os clientes com conveniência de tempo e
lugar. Isso fez com que os próprios representantes dos laboratórios fizessem propaganda
com os médicos dessas farmácias. Hoje, elas proliferaram no setor farmacêutico,
destacando-se entre os canais de marketing da Eli Lilly. Sua aceitabilidade foi
consolidada no setor farmacêutico devido à parceria de informações envolvendo os
principais médicos prescritores, ou seja, aqueles que proporcionam maior número de
receitas médicas dos medicamentos do laboratório, além da possibilidade de
informarem diretamente as vendas às empresas de auditoria, conforme exigência a que
está submetido o farmacêutico. Devido ao volume cada vez maior de produtos
comercializados, as deliveries estão conseguindo comprar diretamente dos laboratórios,
mas podem, em determinados produtos, comprar do atacadista, devido às condições de
prazo de entrega e pagamento que esse possa oferecer.

As cooperativas são constituídas por farmácias independentes, que estão se
unindo para conseguir posicionamento no mercado e sobrevivência mediante à grande
competitividade do setor do varejo farmacêutico. Para a Eli Lilly, uma parte
representativa das cooperativas está fidelizada aos distribuidores, que propiciam
negócios até mais interessantes que uma venda direta via laboratório.

No Brasil, existem farmácias que comercializam medicamentos pela internet,
exceto aqueles controlados, por determinação da Agência Nacional da Portaria 344/98
da Secretaria da Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde, que obriga as farmácias a
manterem uma loja física para que possa reter a receita médica.

Outro canal utilizado pela Eli Lilly é o hospital, por meio do qual atua tanto pela
venda direta, como pela venda a atacadistas. Atualmente, existem cerca de 8 mil
hospitais no Brasil, número que coloca o país em terceiro lugar entre aqueles com mais
centros médicos, considerando o território e a população.

A participação do governo no setor farmacêutico é bastante representativa. A
Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica (Abifarma) discute a ampliação do
acesso da população aos medicamentos. Para os representantes da indústria, o preço dos
remédios não é o único problema de saúde pública do Brasil, e está longe de ser o mais
grave. A barreira que realmente impede esse acesso é a renda. Apesar dos conflitos
ocorridos na última década entre o governo e a indústria farmacêutica, a Eli Lilly
mantém-se presente na utilização deste canal, o qual é representativo no seu
faturamento.

O AmiVida é um canal que representa com exclusividade os medicamentos da
Eli Lilly. Apesar de o nome estar vinculado ao laboratório, o serviço é feito totalmente
por meio de empresas terceirizadas, a fim de se enquadrar na legislação brasileira em
vigor, pois a indústria farmacêutica não pode vender seus medicamentos diretamente ao
paciente. O objetivo desse canal é evitar o abandono da terapia recomendada pelo
médico, o que ocorre com freqüência. O AmiVida busca fidelizar o paciente ao
laboratório por meio da facilidade de compra e do preço reduzido. O Prozac, que custa
R$ 100 nas farmácias, é entregue na casa do paciente cadastrado no AmiVida por R$
79, apenas R$ 10 mais caro que o seu genérico. Para fazer o cadastro dos pacientes, a
Eli Lilly utiliza os seus representantes comerciais, que visitam mensalmente os médicos.

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Como material promocional, são distribuídos adesivos com o número telefônico para
ligação gratuita.

6. Conflitos dos canais de marketing da Eli Lilly

Esta pesquisa propôs-se a identificar os conflitos que ocorrem entre os canais de
marketing da Eli Lilly: o tipo de conflito estabelecido; a causa do conflito; o poder
utilizado no gerenciamento do conflito; e o modo como a Eli Lilly tem gerenciado o
conflito. O quadro 2, com base no referencial teórico, apresenta sete conflitos nos canais
de marketing da Eli Lilly e oito causas.

Quadro 2: Conflitos nos canais de marketing da Eli Lilly
Número Agente 1 Agente 2 Tipo Causa

1 Eli Lilly Governo Intracanal Escassez de recursos
Eli Lilly Atacado Intracanal Domínio territorial 2 Eli Lilly Atacado Intracanal Domínio

3
Distribuidor Rede de

Farmácias
Multicanal (por
causa da Eli
Lilly)

Domínio

4 Rede de Farmácias
Delivery Paralelo Descontos

5 AmiVida Varejo Multicanal Maior fidelização do paciente
6 Eli Lilly Farmácias Intracanal Expectativa de aumento do faturamento por causa dos genéricos

7
Eli Lilly Farmácias que

também fazem
Manipulação

Paralelo Objetivos concorrentes

Eli Lilly e Governo
O relacionamento da Eli Lilly com o Governo revela um tipo de conflito

intracanal. Tal caracterização resulta da estrutura estabelecida no canal e do modo como
o conflito intracanal ocorre entre os componentes do canal. A causa principal deste
conflito é a escassez de recursos do Governo, que busca promover o menor dispêndio
possível, devido à sua limitação financeira para o investimento na área de saúde.

O Governo tenta levar os médicos a não prescreverem medicamentos de marca,
porque tenta apenas amenizar a crise dos pacientes. A Eli Lilly acompanha esta
tendência do Governo há anos e tenta convence-lo de que é viável a prescrição do
medicamento de marca